目录社区团购的主要发展历程01社区团购的发展现状02社区团购的典型厂商分析03社区团购的未来发展趋势04PART 1社区团购的主要发展历程市场兴起、资本入局阿里、腾讯入场， 加速行业间合并互联网巨头入场， 竞 争加速、混乱， 行业 迎来强监管市场间出清加快， 各企业开启战略调整在微信小程序成熟、线上获客难度越来越大情况下，社区团购以“生鲜”引流，快速聚集订单到平台后，通过集采降低中间环节成本，为消 费者提供性价比较高的产品与服务。社区团购的生鲜模式，吸引大量VC、产业资本进入，行业竞争加剧，并购、出清加快，同时也呈现出混乱、无序竞争现象，监管部门出台政 策指导，行业发展逐渐回归理性。已破产社区团购的发展经历了“过山车”般的起伏数据说明：北京地区的11家社区团购企业中有4家为社区团购供应链及小程序服务企业；招商证券、公开资料、分析整理16 7 2210438765种子轮天使轮A轮B轮2018年主流社区拼团企业融资情况统计2018年社区团购企业数量爆发式增长，团购企业总部集中一二线 城市，业务经营区域主要分布在二三线以下城市。低线城市零 售市场空间较大、竞争程度较小，消费群体以70-90后为主，熟 悉移动支付，追求生活品质，对生鲜产品仍具有较大消费需求。2018年社区团购企业获得融资约45亿元，吸引来众多的一线VC、 产业资本纷纷入局社区团购市场。企业处于发展初期，融资主 要集中在天使轮、A轮。资本看好社区团购模式对生鲜供应链改 造与提升，以及低线城市的本地生活巨大的市场需求空间。社区团购企业飞速增长，资本竞相入局11 6 6 5 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1024681012北京 江苏 湖南 广东 上海 重庆 湖北 山东 江西 安徽 广西 云南 河北 吉林 河南 陕西 海南2018年主流社区拼团企业区域分布统计2019年1月，十荟团获得阿里巴巴A轮投资数据来源：天眼查、公司官网、分析整理2019年8月，十荟团战略合并你我您，行业首显“合并”案例2019年5月，兴盛优选获得腾讯战略投资部产业共赢基金投资2019年9月，兴盛优选获得2亿美元B轮融资，投前估值10亿美元阿里、腾讯的入场，加快了行业之间的竞争，部分社区团购企业开始以抱团合并的方式，来提升自身的市场竞争力。社区团购企业获得阿里、腾讯加持，市场首显“合并”案例数据来源：国家市场监管总局官网、公司官网、公开资料、分析整理2020年6月，橙心优选上线，先后入驻成都、重庆、绵阳等多个城市，后续以成都为大本营，开拓西南、华南、华中三大区域。2020年7月，美团优选事业部成立，将济南作为第一城，先后布局武汉、广州、成都等地，并在江西、湖北、广东等地重点进行县级市场渗透。2020年8月，多多买菜首批试点城市是武汉和南昌，后来继续开拓陕西、江西、河南、河北、重庆、四川、安徽、云南等省份。社区团购市场监管社区团购的从发展的大逻辑是对的，通过对末端消费者需求订单聚集， 平台通过集采方式，降低中间冗余环节成本，提升行业的供应链效率。 但互联网平台企业试图以烧钱模式，快速做大市场规模，扰乱了市场 秩序，违背了零售业的本质，是不可取的。2020年12月22日，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩 序行政指导会，要求互联网平台企业严格遵守社区团购“九个不得”， 维护市场正常竞争秩序。互联网平台企业亲自下场，竞争加剧、混乱，社区团购迎来强 监管自互联网平台企业亲自入场后，社区团购市场竞争异常激烈，从同程生活到呆萝卜先后宣布破产或停止运营，市场淘汰赛加速。同程生活破产的原因有内部财务管控混乱，优势区域强敌伺环。呆萝卜破产的原因在于获得资本融资后，盲目扩张，导致资金链断裂。行业洗牌除价格战外，还在于各家的生鲜供应链能力较弱，需要较长时间的积淀。未来社区团购模式会不断迭代，逐步回归零售业本质，强化 供应链能力，为客户提供具备有质量、有特色的产品，才是胜出的关键。价格战洗牌市场加速出清，一线梯队社区团购企业迎来大洗牌社区团购“独角兽”战略合并， 考拉精选、 邻邻壹资金链断 裂，破产 出局数据来源：公司官网、公开资料、分析整理资本青睐， 跨省运营重组无望， 停止运营盲目扩张， 资金链断 裂阿里MMC与十荟团部分区域合并，组织优化， 提升区域内的竞争力。多多买菜各大区实行赛马机制，大区之间可 以兼并，加强供应商考核，提供高性价比的 产品与服务。美团优选通过组织调整，重资产投资社区团 购业务，保障产品的服务质量。业务转型，重点发力批发业务，面向客户群 体为小超市、小便利店。 2021年以来，国家持续推进落实反垄断政策，防止资本无序扩张，引导市场良性竞争。互联网社区团购企业纷纷开启战略改革，组织优化， 调整经营策略，优化服务质量，提升供应链服务效率，不再一味追求市场份额，做深做精产业链条，区域差异化运营成为企业的发展共识。数据来源：公司官网、公开资料、分析整理回归本质 精耕细作战略收缩，转型批发互联网社区团购企业开启战略改革，组织优化，深耕业务链条强强联合，区域整合赛马机制，性价比当先组织调整，品质为王PART 2社区团购的发展现状生鲜电商起源于2005年，历经数次沉浮依然没有探索出成熟稳定的商业模式，主要受获客成本及履约成本高企。在降低成本、优化体验的驱动 下，生鲜新零售经历了从纯电商、前置仓、到店、到家、社区团购的不断演进。社区团购受益于微信小程序生态成熟化、获客成本低的优，迎 来爆发式增长。数据来源：公司官网、公开资料、分析整理2005-2008年（探索期）2009-2012年（成长初期）2013-2022年（高速成长期）2023年以后（成熟期） B2C、C2C、O2O模式出现生鲜电商呈全品类、多模式发 展势头本来生活“褚橙进京”营销成 功，2012年被称为“生鲜电商 元年”第一波生鲜浪潮消退食品安全、商品同质化易果生鲜、主打水果生鲜供应链搭建全线贯通， 产品有质量有特色 VC、产业资本、互联网巨头纷纷入局模式迭代、规模显现、部分企业已率先上市市场格局趋于稳定、头部企 业现金流大幅度好转社区团购由生鲜电商演变而来，并迎来爆发式增长数据来源：柚子投资、分析整理01每月GMV超过100 亿元， 平 台利润率约- 20 %， 供应商亏 钱， 物流商亏钱。02向上游： 直采占比提升难度大 向下游： 小品牌消费者不认可03订单量3000 - 4000 万件/ 日，3 - 8 元/ 件。04商品结构不稳定， 供应商不稳定， 履约质量不稳定。社区团购头部企业，每家有20-30人直采团队，尝试向上游直采后，直采比例仍很低；推出白牌、小品牌产品，但消费者不认可。商品结构不稳定，中小供应商变动太快，履约质量不稳定，尤其在夏天，单量会大幅度下降，主要在于冷链布局有欠缺。综合来看，社区团购现阶段仍停滞在0-1阶段，平台仍停留在传统零售收租的状态中。社区团购现阶段仍停滞在“ 0-1”阶段服务支持方数据分析服务商供应链各环节厂商产地商品牌商经销商社区团购企业团长便利店宝妈快递驿站水果店仓储服务商支付服务商物流服务商社区团购的兴起，得益于微信小程序的运营成熟化，其以生鲜水果高频、刚需产品为切入口，通过微信小程序、微信群快速集合用户的需求订单， 平台方通过现有供应链体系完成产品的采购、加工、包装、运输、配送，最终派送至站点，次日用户自提。短期来看以补贴方式做大规模难以持续， 但中长期看，核心在于打造贯通生鲜供应链体系、培训赋能团长专业化，以此来提升产品特色和服务水平。核心服务提供方供应链、团长是社区团购的核心环节数据说明：共享仓保证时效与库存，降低团购平台备货风险；中心仓是平台自营的，订单信息、团长信息等核心数据汇总及货物订单分拨中心；2020年社区电商创新大会、分析整理农业生产商产地经济人销地批发商生鲜批发商产地批发商农贸市场菜市场连锁超市综合电商B端 餐 厅C端 消 费 者直接被替代逐渐被替代中期被替代+1次加价+1次加价+1次加价+1次加价+1次价加+1次加价传 统 生 鲜 商【上游 生产】【中游 分销】【下游 零售】共享仓消费者团长网格仓城市中心仓社 区 团 购+1次加价+1次加价+1次加价（自营）（加盟）【2次加价仓储费，到团长派送费】 【3次加价团长的佣金】供应商（部分自营）【1次加价商品费、分拣费、派送费】社区团购把传统生鲜链条的6次加价变革成了3次加价的新链条，其加价率从1倍左右降低到了0.5倍左右，渠道重构下的人货场也发生了相应的变化。总加价率1倍左右总加价率0.5倍左右发展因素之一：商业模式对生鲜供应链上下游体系进行了重塑多多买菜定位于拼多多打造的农产品供应链深度融合，走高性价比路线。美团优选围绕美团的“零售+科技”战略，获取新增客户，巩固本地生活大本营为主。橙心优选转型为深度分销，与品牌商合作，服务中小便利店群体。京东与兴盛优选战略合作，兴盛优选深耕优势区域，京喜拼拼错位发展，兴盛优选充当京东下沉市场的先锋。阿里将盒马集市与淘宝买菜整合成淘菜菜，并上线聚焦一二线的业务盒马邻里，复用盒马鲜生供应链资源。此外，阿里MMC与十荟团进行 部分区域合并，联营作战，强化社区团购的市场竞争力。生鲜电商市场生鲜零售市场规模达数万亿元，电商渗透 率低。下沉市场用户高线城市人群电商渗透率已达天花板， 下沉市场存量市场人群电商渗透率仍有 待提升。生鲜供应链国内的生鲜供应链体系为搭建完善，仍存在巨 大的改造提升空间。拓宽业务护城河社区团购各厂商对其定位有所差异，但共同之 处在于会拓宽各家的业务护城河。发展因素之二：各厂商定位有所差异，但其业务护城河各有优 势快自提点密度的提升，有望可实 现当日达。购物成本低于商超、电商综合 平台，深受用户喜爱。省好生鲜供应链打通，产品质量会 有稳定性保障。多从生鲜品类逐步转向全品类，SKU丰富度会全面提高。发展因素之三：用户偏爱社区团购的“省”，但对“多、好、 快”仍充满期许数据来源：公开资料、分析整理社区团购商超前置仓到店到家消费人群中低收入中等收入中等收入中高收入中等收入覆盖区域二三四线城市为主一二线为主一二线为主一二线为主一二线城市为主覆盖范围0.5-1公里1-3公里1-3公里1-3公里1-3公里选址要求低高低高低SKU数百个数万个数千个近万个数千个客单价低中等中高高中等配送时效隔日达1小时达半小时达半小时达半小时达优势获客成本低，履约成 本较低SKU数量丰富、客 户购物较好响应快速灵活、库存 周转快购物场景和体验 好，SKU较多易规模化、覆盖范围广劣势SKU数量少、产品同质 化较高选址要求高、覆 盖范围有限SKU数量受限、缺货 率较高、履约成本高选址要求高、覆 盖范围有限与传统商超协同性较差代表企业美团优选、多多买菜永辉超市、物美叮咚买菜、每日优鲜盒马鲜生 7Fresh京东到家、美团买菜社区团购履约成本较低，有效“ SKU”与“品质”有待进一步 提升PART 3社区团购典型厂商分析数据说明：天眼查、分析整理投资日期投资金额融资轮次公司估值投资机构2021年7月16日3亿美元战略融资120亿美元安大略省教师退休基金（OTPP）2021年2月19日30亿美元D轮80亿美元红杉中国、腾讯投资、方源资本等2020年12月12日7亿美元战略融资50亿美元京东集团2020年7月22日8亿美元C轮40亿美元KKR、腾讯投资、红杉中国等2019年9月29日超2亿美元B轮-未披露2019年7月26日近4000万美元战略融资- KKR2019年5月9日未披露战略融资-腾讯投资2018年10月8日数千万美元A轮-今日资本、金沙江创投、真格基金兴盛优选通过自建物流，搭建“中心仓-网格站-门店”三级物流体系，确保商品品质和配送时效。兴盛优选获得资本多轮加注，年度GMV大幅度增长。京东集团7亿美元战略投资兴盛优选，京东的电商平台资源、城配优势与兴盛的乡镇农村物流 体系深度融合，增强兴盛优选在社区团购市场中的竞争力，助力兴盛优选稳健性发展。兴盛优选自建物流体系，提升履约效率，获得各路资本青睐0.36 8 400100兴盛优选年度GMV（亿元）8002017年2018年2019年2020年2021年数据说：2021年GMV为预测值；2020年互联网岳麓峰会、36氪、分析整理586.6%数据来源：公司官网、分析整理1.0门店自配送阶段2.0网仓阶段3.0配送站阶段4.0手抄单阶段4.0下单系统上线2014.02-2015.08 2014.02-2015.08 2016.01-2016.06 2016.08-2017.06 2017.10-至今GMV增长率合作门店数量（家）省份:地县级城市:乡镇及农村:兴盛优选背靠芙蓉兴盛便利店资源，加速市场布局，增长迅猛全国布局17个1400+100000+发展历程2018年2019年2020年2222%+ 300%+1250%+120000+2000+1300+ 500000+ 1000000+2021年2020年2019年2018年2017年数据来源：公司官网、第八届湖南省电子商务大会、分析整理兴盛优选通过优化门店的品类结构，增加引流，帮助门店盈利；以聚焦方式与供应商合作打造爆款产品，通过自建物流体系，快速送至消费 者手中；深耕区域市场，为消费者提供“高品低价”的产品与服务。兴盛优选深耕区域的策略，是符合零售业的发展本质。社区团购属于零售生意，单纯通过互联网快速烧钱培育市场的有待考量的，叠加生鲜 供应链的复杂性较高，需要从各环节的去深度打磨与改进。此外，零售业的属地化特征比较明显，需要因地差异化经营，做深做精区域市场 才是社区团购的正确发展方式。兴盛优选从业务本质出发，深耕区域市场，稳健发展改变消费者方式复兴门店赋能上游数据来源：公司官网、公开资料、分析整理5083万覆盖用户1000亿2021年年度目标2000+全国市县150万社区合伙人十荟团的优势在于其产品技术、仓配供应链管理、融资能力，你我您的优势在于社区运营、生鲜直采能力，双方战略合并，有助于在社区团购市 场的竞争力进一步提升。市场间的头部企业的兼并重组，会进一步加快行业间的出清力度。此次整合提升市场份额后，有利于十荟团逐步去优化供应链各环节，改善企业 经营现状。十荟团战略并购你我您，双方优势互补，增强市场竞争力十荟团7次融资，阿里参 与4次，布局社区团购阿里战略级资源助力十荟团发展，双方之间的业务定位是关键淘宝导流，阿里MMC部 分区域与十荟团整合数据说明：MMC指阿里社区电商事业群；公司官网、公开资料、分析整理阿里内部设立淘菜菜、盒 马邻里等入局社区团购十荟团多次高额融资，股 权比例有一定程度稀释阿里的社区团购业务与十 荟团存在竞争，可能会影 响到十荟团的独立发展数据来源：公开资料、零售老板内参、分析整理十荟团现阶段处于生鲜扩张盘阶段，提供的产品SKU基本可以满足日常家庭的消费。未来十荟团通过增长SKU和仓配网络建设，为消费者提供多元 化产品需求和当日达的服务。生鲜供应链能力和团长的综合能力是社区团购最终胜出的关键所在。十荟团通过不断打造生鲜供应链和体系化养团，增强自身的竞争力，逐步实 现其发展规划。十荟团打造生鲜供应链，体系化养团,为未来发展蓄力十荟团发展规划生鲜供应链和品类生鲜基本盘每日在线SKU数量（100-150个）生鲜扩张盘每日在线SKU数量（300-500个）家庭消费盘每日在线SKU数量（1000个左右）仓配网络的建设3年300万团长次日达升级 为当日达 自提点全国布局到300万个左右数据来源：天风证券、 晚点LatePost、公司公告、分析整理13 2聚焦北上广深一线城市美团优选重点定位于下沉市场美团闪购菜大全，专注武汉、南京、成都 准一线或二三线城市美团同城零售美团同城零售的三大业务布局，分别是美团买菜、美团闪购、美团优选，其战略打法比较清晰。通过“自营+平台”的组合拳，形成了前置仓、 菜市场代运营、社区团购等相对完善的多业态布局。美团优选背靠美团庞大的线下地推网络获客，美团优选预计为美团平台带来3-4亿的新用户，今年一二季度美团财报电话会议披露新增用户数达 到了1.2亿，美团优选成为美团平台新增获客的主力军。美团买菜美团同城零售三大业务布局，美团优选承担平台的获客主力军数据来源：公司公告、Tech星球、晚点 LatePost、分析整理美团优选组织结构调整，战略聚 焦，强调降本增效，长期发展。美团进军社区团购赛 道，成立优选事业部。美团优选内部组织结构调整。区 域划分，采购、物流权限下沉。美团优选2021年GMV目标值为2000亿元，但截至今年9月份，未达到1000亿元，财报电话会议披露优选业务已亏损40亿元。美图通过组织调整、 战略聚焦，美团优选获得美团更多的资源投入，继续深耕生鲜零售行业。美团优选在美团新增获客和营收增长贡献方面优于美团买菜、美团快驴等其他新业务。美团通过重资产投入，建设生鲜水产直采基地，搭建有 氧运输体系等措施，强化社区团购的基础设施布局，提高社区团购的服务质量，更好的巩固自身的大本地生活服务护城河。美团优选的历次战略调整美团优选定位于美团“一级战略”项目，新的营收增长担当2020年7月2021年8月2021年10月新业务亏损持续加大，促使美团回归理性，优选业务将坚定高 质量发展目标美团聚焦“零售+科技”战略，不断扩大新业务投入，尤其是零售方面的投资。2021年第三季度新业务及其他收入增速、新增交易用户数都在放缓， 但新业务及其他经营亏损在不断增加，社区团购在内的新业务及其他经营亏损扩大到109亿元，单季经营亏损超过去年全年，叠加社区团购行业监 管趋严，美团通过组织调整，业务变革，将高质量发展作为美团优选的长期目标。社区团购本质是零售，需要企业长期优化供应链各环节，精细化运营，保持理性发展的速度，并非互联网一味烧钱快速占领市场的发展策略所匹配。美团优选战略调整策略调整甚至关闭部 门经营不佳点位人员组织架构 重新匹配保持“合理定价政 策”，高质量发展 是长期目标98.6 120.3 6.3 137.2 6.72021Q15.7-80.4 2021Q2-92.4 2021Q3-109.12021年前三季度美团新业务及其他收入、经营亏损、 交易用户数对比新业务及其他收入（亿元）新业务及其他经营亏损（亿元） 美团交易用户数目（亿人）200 7.0100 6.50 6.0-100 5.5-200 5.0数据来源：公司公告、分析整理拼 多 多 的 社 区 团 购 历 程拼小站2 0 1 5 年1 2 月快团团2020 年3 月多多买菜2020 年8 月社区型便利店，含“最后一公里” 配送服务。数据来源：公开资料、分析整理一款辅助商家在线收集社区居 民共同需求并在线下单及收款 的团购工具。“多多买菜”通过预售+站点自提 的模式，为用户提供买菜服务。拼多多多次试水社区团购业务，拼小站因站点管控不当，平台失去对站点的约束；快团团因对商家和订单的管理不够系统化，订单分散或漏单频 发，用户体验极低。从表面看是末端的商家管理不当，实际在于各区域的客户需求差异化明显，导致站点难以有效反馈用户的需求给平台。拼多多推出多多买菜，定位并非简单的社区团购，多多买菜是拼多多多年持续打造完善农产品供应链体系中的重要角色参与者。拼多多历经多次试水社区团购业务，多多买菜被给予众望数据说明：公司公告、分析整理196 651 136913.9% 13.8% 13.6%16.2% 12%13%14%15%16%17%050010001500200025003000 2017年2018年2019年2020年2017-2020年度拼多多GMV农产品GMV（亿元）农产品GMV占比2702 41.3 58.6 85.69080706050403020100 2018 2019 20202018-2020年拼多多农产品商家数量单位：万家拼多多多年来深耕农业产业链，在农产品供应链方面对多多买菜赋能，助力多多买菜为消费者提供高性价比的产品服务。多多买菜追求高性价比的发展策略，其商品比价系统要求日度竞价，价低者得；此外尝试统采，吸引白牌入驻拼多多主站，获得流量曝光， 之后再导入多多买菜做省区竞价，用主站和团购的流量吸引白牌商家入驻，做到更低价。多多买菜在组织管理方面实行总部放权，各省区独 立作战。受生鲜零售的经营消费属性，不同区域消费差异较大，多多各省区过度追求低价可能导致供应链商品侧打法单一化，更加难以盈利。多多买菜以提供高性价比的产品服务为吸引用户的举措数据来源：公司公告、分析整理多多买菜历经高速增长后，在强监管的政策背景下，开启业务调整，加强供应商考核力度，降本增效成为发展的主节奏，逐渐回归平稳。1 6 .7 % 7 0 .1 % 2 9 .2 % 2 .6 % 1 5 .6 %1 0 .5 % 4 6 .1 % -3 .3 %-30%-10%10%30%50%70%90% 2020Q3 2020Q4 2021Q1-1 1 .6 % 2021Q2-2 0 .1 % 2021Q3 拼多多2020年第四季度交易服务收入环比增长70.1%，营 销费用环比增长46.1%，可以看出多多买菜快速获客，占 领市场份额，取得了一定程度的效果。 2021年第一季度和第二季度，拼多多的交易服务收入、环 比增速逐渐放缓，同期营销费用也在减少，此期间社区团 购市场监管政策强化，竞争加剧，部分头部平台破产清算。 2021年度第三季度，拼多多的交易服务收入增速环比上涨15.6%，营销费用环比下降速度有所回升。营销费用减少 也与拼多多长期研发投入有着强关联。主要因为其业务战 略调整，聚焦业务本质，降本增效，开启提价，不再盲目 追求市场占有率。监管力度持续加强，多多买菜发展回归平稳2020Q3-2021Q3拼多多交易服务收入及营销费用增长情况交易服务收入环比增长率营销费用环比增长率PART 4社区团购的未来发展趋势强监管政策背景下，互联网平台企业的社区团购业务应积极发 挥经济效应和社会效应政策引导国家监管部门出台社区团购“九 个不得”政策，并对部分社区团 购企业进行罚款。问题频现社区团购业务带来的问题：跨省 串货、低价倾销、挤压小商贩。回归本质互联网平台企业应回归零售业本 质，全力打造生鲜供应链体系， 精耕细作，为用户提供有保证、 有质量的产品。利用优势互联网平台企业应利用自身的数 据优势、资金优势、技术优势， 充分与上游各环节厂商协同发展， 提升业务链条的经营效率。赋能产业互联网平台企业应实施“一城一 策”，充分赋能本地供应商和团 长，差异化运营各区域社区团购 业务，保障区域市场的平稳发展。现状建议数据来源：柚子投资、分析整理01亏损大幅减少02供应商稳定且有盈利03上游加工产能充足04人员打法稳定社区团购步入理性发展阶段会呈现出的主要特征有：每月的GMV仍过百亿元，但亏损大幅度减少；供应商稳定，同时能够有盈利；通过重资 产投入，保证上游的加工产能充足；各企业的组织人员稳定，不会大幅度调整。初步稳定后，社区团购企业可借鉴会员店模式，锁定目标客 户群体，服务好广大的下沉市场用户。社区团购即将步入理性发展阶段美团优选借助美团零售业务 积累的生鲜运营经验，走高 质量发展路线，加强自身的 大本地生活护城河。淘菜菜有望与十荟团整合， 阿里会在社区团购形成完整 产品线布局，差异化运营， 强化本地服务能力。橙心优选转型批发，走深度 分销路线，追求盈利为主， 但面临阿里零售通、京东新 通路，发展仍具挑战。社区团购主要厂商未来的发展可能会呈现出多种方向注：序号顺序为随机排列兴盛优选深耕区域市场，与 京东战略合作，充当京东下 沉市场的先锋，协同京东全 渠道布局生鲜电商市场。多多买菜融合贯通拼多多农 产品供应链建设体系，复用 拼多多电商平台资源，为用 户提供高性价比产品服务。谢谢观看