2021-2022年 尚交所 全球时尚 IP研究报告 序言 PREFACE 流量与美好 写在第 3届 Fashion IP 100 及 全球时尚 IP白皮书 发布之际 这是我们第三次发布全球时尚 IP榜 单 Fashion IP 100 以 及 全球时尚 IP白皮 书 ， 不知不觉从2019 年到 2021年 ， 我们已经默默走过了三 年 。 过去的 3年是品牌联 名 、 跨界合作发展最为迅猛的 3 俗的 3 年 ， 更是国际国内传统 的 “ 大 ”品牌不 甘 “ 落 伍 ”， 奋起直 追 ， 不断刷 新 ， 主动贴近潮流的 3年 。 如果对过去 3年我们在时尚 IP与 “时尚设计 +”方面的研究与实践工作进行总 结 ， 并结合这 3年国内外 时尚消费市场上出现的一些变化来思 考 ， 大体上会有以下观察和发现 ： 01. 从 2015年 Vetements设计师 Demna Gvasalia担任 Balenciaga创意总监 ， 同年 YE与 adidas合作推出 adidas Yeezy系列 ； 2018年 Kim Jones 出任 Dior男装艺术总监 ， 同年 Off-White设计师 Virgil Abloh成为执掌 LV男装的首位黑人艺术总监 ； 2020年 Matthew M. Williams出任 Givenchy 创意总监 ， 到近期 NIGO宣布入主 KENZO担任创意总监 。 掌握了潮流话语权和强大社交媒体影响力的潮流设计师和意见领袖们接管老牌奢侈品牌 或大型运动品牌的创意部门似乎已经成为了标配 ， 而这在 6年前还是不可想象的 ， 历史上也是前所未有的 。 尽管他们在此之前并没有与之相匹配的 履历 ， 但并不代表不可以 ， 时尚业的规则也在悄然间被打破 。 值得注意的是 ， 这种情况在国内以及日韩等企业还很少出现 ， 其中原因有很多值得 深思 。 不知道未来 ， 会发生怎样的改变 ？ 年 ， 也是新消费品牌通过设计力量异军突 起 、 表现 不 02. 2017年 Supreme与 LV的 合作引爆了整个市场 ， 随后品牌联名与跨界合作以摧枯拉朽之势席卷全球 ， 覆盖了从高端到平价 、 从服饰到美妆、 体 育运动 、 箱包 ， 甚至食品 、 酒水饮料 、 3C、 汽车等几十个行业 。 据不完全统计 ， 单 2019年全球就有 13万多个联名产品的发布 。 过去 3年 的空 前爆发 ， 联名合作俨然成为了品牌竞逐流量红利 ， 取悦年轻顾客的致胜法宝 ， 步入了 “ 常态化 ” 。 但合作质量良莠不齐 ， 简单粗暴贴Logo式 的合作和博取眼球噱头式的合作过于泛滥等问题也随之暴露 。 市场过热 ， 有差点被玩坏的意思 。 尽管联名合作的边际效应正在递减 ，效果越来 越差 ， 但消费者对于联名产品的需求却丝毫未少 ， 热衷度不减 。 需求催生供给 ， 这也意味着在未来低质量的联名合作将无人问津 ，逐步退出市 场 ， 高质量的联名将获得更多追捧 。 联名合作时代远未终结 ， 相反 ， 这只是大幕初启 ， 精彩还在后头 。 方涛 迅驰时尚创始人兼首席执行官 流量与美好 03. 过去 3年同时是中国新消费品牌的集中爆发期 ， 从我们的视角来看 ， 这些杀出重围 、 崭露头角的新消费品牌们都有以下共性 ： 兼具了 “ 颜值设 计 ， 品质功能 ， 性价比 ” 等特点 ； 对消费者痛点和差异化把握精准 ， 并准确反映在自身产品上 ； 品牌叙事新鲜 、 有突破 ， 契合了不同圈层消费 者的心理需求 。 从某种程度上来讲 ， 这些不同行业的新消费品牌的创始人们似乎都在用时尚业的方式大刀阔斧地改造所在领域 ， 或者说在其所 在领域大胆创新 ， 引入了时尚业的通行做法和特色 ， 以期达到 “ 新品牌 ” 之 “ 新 ” 的目的 。 这何尝不是对 3年前我们在第一本 全球时尚 IP白 皮书 序言里选用的标题 “ 未来 ， 所有行业都是时尚业 ” 的佐证呢 ？ 多年前 ， 有人说 “ 所有消费品行业都值得重新做一遍 ” ， 这个 “ 重新 ” 的 “ 新 ” ， 是不是也需要部分借助于时尚设计的力量呢 ？ 04. 对于大多数的中国传统 “ 老 ” 品牌而言 ， 品牌年轻化和品牌重塑的课题仍然任重道远 。 除了中国李宁 ， 波司登等少数品牌取得了阶段性的成功 （ 这种阶段性成功也是几无可能再次复制的 ） 以外 ， 绝大多数宣称要年轻化 ， 要重塑的 “ 老 ” 品牌们 ， 特别是服饰 、 运动行业的 “ 老 ” 品牌 们 ， 不论是中国品牌 ， 还是海外其他国家品牌 ， 仍在挣扎着寻找方向 ， 突破重围 。 除了在拥抱年轻人上这件事上毫不例外的一致 ， 他们还共同 面临着机制 、 文化 、 团队 、 组织等强大惯性力量的挑战 ， 似乎走进了死循环 。 “ 过去成功的经验正在成为未来发展的障碍 ” 。 这点真的可以更 聪明地向 LV、 Dior、 Balenciaga等百年老店学学 ， 也可以向 Uniqlo、 NIKE、 Moncler等品牌学学 ， 甚至向一些新消费品牌学学 ， 如何创 新 ， 如何刷新 、 重塑品牌 ， 如何链接新世代消费者 ， 如何做好产品 ， 如何保留 、 发展 、 汰换人才 ， 如何与创意团队合作等等 。 但回到根本 ， 还 是先要把产品做好 。 05. 从 2018年开始 ， 借着 “ 国潮 ” ， “ 国货 ” 的风潮涌起 （ 通过 “ 纽约时装周中国日 ” 、 “ 中国李宁 ” 、 “ 太平鸟 ” 、 “ 老干妈 ” 、 “ 大白兔 ” 、 “ 青岛啤酒 ” 、 “ 凤凰自行车 ” 等若干项目我们也深度参与其中 ） ， 老字号们纷纷刷了把脸 ， 增大了品牌曝光度 。 未来面临的难题 ， 仍然是其 核心产品的持续创新和营销问题 。 长远来看 ， 国货与国潮 ， 重点是在 “ 货 ” 和 “ 潮 ” ， 不在 “ 国 ” 。 消费者为情怀买单是暂时的 ， 偶尔为之可 以 ， 长远是难以为继的 。 从企业经营本质来讲 ， 还是要努力让消费者为 “ 货 ” 、 为 “ 潮 ” 而买单 ， 老字号 +新设计或许是一个行之有效的方 式 ， 做好产品 ， 做好体验 ， 这才是根本之道 。 另外 ， 老字号最大的优势还在于拥有悠久的历史 、 知名度高 、 口碑好 ， 如何把这部分优势发挥出 来 ， 除了主业的产品以外 ， 通过品牌延伸的方式借助全球设计 ， 渠道和供应链能力创造出符合社会发展和生活方式演变的新产品 ， 新品类 ， 让 人耳目一新又乐于购买 ， 这就需要更高层面更大的创新了 。 翻开榜单 ， 从 2019年到 2021年 ， 共有 60位时尚 IP连续 3年登上 Fashion IP 100 榜 ， 40位在不断更换 ， 说明 “ 成功 ” 需要积淀 ， 竞争何等激 烈 。 在今年上榜的时尚 IP中有 20位 是创立于 2010年 之后的设计师品牌类时尚 IP， 由此可见这个行业对于新生力量 ， 对于天赋和努力的依赖。 今 年 ， 来自法国 、 德国 、 中国 、 韩国 、 日本等欧亚国家的时尚 IP达到 57个 ， 占比接近 60%， 首次超过了在 2019和 2020年都保持领先的英美国家 。 过去 3年设计师 、 艺术家类时尚 IP上榜数量平稳增加 ， 明星主理人和意见领袖类时尚 IP上榜数量则逐年下降 ， 可见天赋才华和勤奋坚持缺一不 可 。 除了余文乐 ， 刘雯 ， CLOT， 其他中国设计师 /艺术家们的排名总体偏低 ， 还需要更加努力 ， 在社交媒体影响力和商业号召力上多下功夫 。 我 们始终相信时尚 IP对未来商业赋能所具有的积极意义 ， 是 “ 时尚设计 +” 模式中的关键一环 ， 这也是我们长期跟随市场变化 ， 关注行业发展并每 年发布 Fashion IP 100 和 全球时尚 IP白皮书 的动因所在 。 做了 5年的 “ 时尚设计 +” 工作 ， 至今还有不少人对此存有误解 。 “ 时尚设计 +” ， 不是品牌设计 ， 不是提升品牌 “ 颜值 ” 的工具 ； 它也不是营销 手段 ， 不是博取眼球 ， 通过跨界联名赚取流量的工具 。 “ 时尚设计 +” ， 是以顾客价值为中心 ， 以审美设计为先导 ， 构建以产品力 ， 品牌力 ， 渠 道力三位一体的体系 。 它不仅是通过与时尚 IP的合作设计新产品 ， 开发新系列 ， 更是在中国消费升级的背景下帮助不同行业的企业实现产品升 级 ， 品牌升级 ， 营销升级与渠道升级的全新模式与方法 。 设计师合作 ， 联名合作 ， IP授权合作都是 “ 时尚设计 +” 的合作范畴 ， 比如 LV正是通过 品牌联名 （ Louis Vuitton X Supreme） 、 设计师合作 （ 邀请 Off-White设计师 Virgil Abloh出任男装艺术总监 ） 、 IP授权合作 （ Louis Vuitton X NBA/英雄联盟 ） 等方式来快速转变原本根深蒂固的品牌形象 ， 与年轻族群建立链接 ， 实现品牌转型年轻化 。 这样的案例 ， 近些年比较突出的 还有 ： adidas Yeezy、 NIKE、 Uniqlo、 Dior男装 、 Balenciaga、 Moncler等等 。 “ 时尚设计 +” 这一体系 ， 能够确保每一个设计师合作 、 品牌 联名合作 、 IP授权合作的项目无论是在新产品 、 新系列的设计开发 ， 还是在内容创造 、 形象拍摄 、 传播推广 、 流量获取 、 销售转化等维度都能取 得更大的成功概率和 ROI。 “ 时尚设计 +” 的本质 ， 正是通过时尚 IP和设计的力量 ， 做出好产品 ， 这是起点 。 通过好产品 ， 与消费者建立深度链接和认同 ， 继而打造 “ 五 好 ” 的品牌系统 。 即 ： 好产品 ， 好形象 ， 好内容 ， 好宣推 ， 好渠道 ， 最终实现好的销售转化和复购 。 尚交所的这套方法论 ， 不仅适用于联名合 作 ， 外部设计师合作 ， 也适用于内部设计师在企业内部的工作 ； 不仅适用于在市场上已经发展了十几甚至几十年的传统 “ 大品牌 ” ， 也适用于新 锐消费品牌 。 尤为特别的是 ， 随着时代的发展 ， “ 时尚设计 +” 在国内外的新消费品牌和 D2C品牌发展上 ， 都得到很好的实践与运用 。 比如 ： 咖 啡行业的 Blue Bottle、 % Arabica、 Seesaw； 美妆行业的 3CE、 The Glossier、 花西子 ； 香水香氛行业的 Byredo、 观夏 ； 眼镜行业的 Warby Parker、 Gentle Monster； 茶饮行业的喜茶 ； 家居生活行业的野兽派 ； 消费电子行业的 Dyson、 小米 ； 服饰行业的内外 、 蕉内 、 Ubras等等 ， 这些无一例外都是以时尚设计为切入点 ， 在原本竞争激烈的红海市场中 ， 打造出了 “ 颜值 ， 品质 ， 性价比 ” 三高的产品和店铺 ， 呈现出来与传统 品牌完全不同的产品概念 、 设计面貌 、 功能特点 、 品牌形象 、 叙事方式与用户交互 ， 社群运营方式 。 我们相信 ， 随着竞争的加剧 ， Z世代越来越 追求品质与个性 ， “ 时尚设计 +” 将会渗透进入更多行业 ， 帮助迭代升级做出好产品 ， 成为好品牌 。 即将步入 2022年 ， 身处于 AI、 虚拟偶像 、 NFT、 元宇宙的科技浪潮之中 ， 我们正在经历着从 “ 流量为王 ” 的消费互联网时代 ， 到以 “ 注重个性 和品质 ” 的产业互联网时代 ， 从流量型商业步入到美好型商业的时代 。 美 ， 是现代商业的驱动力 ； 好 ， 是一切商业的归宿和终点 。 因为美 ， 而 被吸引 ； 因为好 ， 而购买 ； 因为美好 ， 而忠诚 。 因为忠诚 ， 才会产生复购 ， 才会有溢价能力 ， 才会成为真正意义上的品牌 。 在这样的时代背景 下 ， 对于想要打造 “ 既有颜值 ， 又有品质 ， 价格适中 ， 品牌还好 ” 的 “ 美好品牌 ” 来说 ， 我们要怎么做呢 ？ 在此 ， 提出几点建议 ， 供参考 ： 流量与美好 01. 把设计师等时尚 IP作为核心资 源 ， 战略上高度重 视 ， 合作上长期坚 持 。 NIKE， 与全球知名设计师 、 头部意见领袖们的合作 ， 几乎可以媲美对 NBA球员的挖掘 。 在多年的精心经营下形成了藤原浩 、 Travis Scott、 MMW、 权志龙 、 Off-White,、 sacai、 Undercover、 Ambush、 A-Cold-Wall等顶级时尚 IP阵容的集聚效应 ； Moncler Genius的合作也 是如此 ， Valentino创意总监 Pierpaolo Piccioli、 Simone Rocha、 Kei Ninomiya、 Craig Green、 Hiroshi Fujiwara、 Palm Angels、 Matthew Williams、 JW Anderson 及 RIMOWA等不同风格不同领域内的佼佼者都成为了合作者 ， 这如果不是在战略上高层决策者们的共识 与推进 ， 无论如何是不可能在产品设计 、 生产制造 、 营销推广和销售渠道上实现高度协同的 。 02. 注重审美和设计能力的培 养 ， 组 建 ， 培训发展企业内部企划设计队 伍 。 每一件王牌产品的背后 ， 都有着强大的设计师的身影 。 苹 果 iPhone手 机刚面世时 ， 被誉为是 “ 科技与艺术在顶峰的相遇 ” ， 与乔布斯合作多 年的设计师 Jony Ive对苹果的贡献功不可没 ； MUJI成功的背后有原研哉 ， 深泽直人等设计师的全程参与 ； 代官山茑屋书店有设计公司KDA、 池贝知子和增田宗昭先生的配合 ， 更别说在奢侈品 、 时装 、 服饰 、 运动 、 美妆等时尚产业了 ， 几乎每一个成功的企业都有自己强大的企划设计 师队伍 。 增田先生甚至说 ， 未来企业都将由设计师组成 。 对于非时尚行业的企业而言 ， 现在就要开始着手组建 ， 培训发展企业内部的设计师队 伍 ， 注重对全员审美和设计能力的训练和提升 。 “TECH+DESIGN” ， 是未来美好商业的标配 。 03. 不刻意追求爆 款 ， 从 “1”开 始 ， 打造品牌的基本款和长青 款 。 万事开头难 ， 集中企业的资源和能力 ， 从一款好产品的打造开始 ， 兼具 “ 颜值 ， 品质和性价比 ” 。 好产品打造出来了 ， 就持续不断地迭代下 去 ， 每年进行微创新 。 让这款产品成为品牌的基本款和长青款 ， 最终在时间的洗礼中自然成为爆款 。 所有不美好 的 “流 量 ”， 都是短暂 的 ， 是不会产生复购和溢价 的 ， 就像很多速生速死的牌子一样 ； 美好的 “流量 ”， 那是商业上几近完美的状 态 ， 就像迪士尼乐园 、 Costco、 星巴克 、 苹果 iPhone店等 等 。 我们希 望 ， 与时尚 IP的合 作 ， 不仅能带 来 “流 量 ”， 更能带 来 “美 好 ”。 这个世 界 ， 总有人想 做 “流 量 ”， 也总有人想 做 “美 好 ”。 所 以 ， 让 “流 量 ”的归 于 “流 量 ”， 让 “美 好 ”的归于 “美 好 ”。 我心中的美好商 业 ， 既美又 好 ， 就 像 “鼎泰 丰 ”， 不哗众取 宠 ， 也不焦虑于流 量 ， 几十年如一日踏踏实实 做好产 品 ， 懂知 止 ， 善共 赢 。 美好商 业 ， 可能不依赖 于 “时尚设计 +”， 但肯定依赖于敬天爱人的心和一以贯之的信 念。 CONTENT 第三 章 尚交所时尚 IP联名消费大调查 2021 Fashion IP 100 第二 章 2021尚交所 全球时尚 IP榜 2022 Whats Next 第四 章 特别企划 ： 时尚 ， 不只是圈内游戏 Fashion Consumption in the Year of Challenge 第一 章 挑战之年 ， 是什么在撬动消费 ？ CHAPTER 1 Fashion Consumption in the Year of Challenge 率先复苏 ， 中国成全球时尚消费增长引擎 2020年世界经济持续衰退 ， 中国经济一枝独秀逆势增长 2.3%， 成为唯一实现经济正增长的世界主要经济体 。 疫情冲击打破了全球时尚行 业的美好展望 ， 世界时尚中心继续东移 ， 中国市场正在引领全球时尚步入消费新时代 。 奢侈品品牌与集团为此最先做出战略布局的调整 ， 根据去年年底贝恩发布的一份报告 ， 2020年全球奢侈品交易额创纪录大跌 23%， 而经济 率先回暖的中国比上一年增长 45%成为全球唯一保持增长的市场 ， 贝恩同时预计 ， 中国有望在 2025年成为全球最大的奢侈品市场 。 疫情也推动着全球时尚 被迫 拥抱数字化转型 ， 购买力向线上转移 ， 时尚行业的数字化消费将持续占据重要地位并保持增长 。 比起全球 消费者 ， 中国消费者对线上线下全渠道立体消费体验更为注重 ， 成熟的消费环境给各品牌提供了实验销售与营销数字化新玩法的绝佳土 壤 ， 从微信小程序 、 直播卖货到以数字销售为导向的红人策略 ， 各个品牌积极在中国市场尝试实现线上线下打通的全渠道 、 全客群战略布 局 。 160多年历史的 Burberry历史上首次将大秀登录第三方平台天猫并实现即看即买 ， Michael Kors与抖音平台合作发布短视频挑战赛收 获 2亿播放量与百万讨论热度 ， 雅诗兰黛从门店数字化切入 ， 旗下品牌 M.A.C上海店集合交互触摸 、 3D定制打印等零售新模式实现与新一 代消费者对话 ， 电商集中发力使其亚太超过一半的销售量来自线上并不断加深数字布局 。 “ 中国数字化程度已经远超其他国家 ， ” 潘多拉 中国总经理洛嘉笙如此说 。 消费者与市场共进退 ， 双管齐下助力中国消费迅猛恢复 。 在 2030年之前实现碳达峰 ， 2060年完成碳中和的目标指导下 ， 中国时尚产业的绿色转型也也形成重大增长突破口 ， 2020年疫情影响下 ， 专注于绿色环保的赢家时尚集团零售额近 70亿 ， 实现连续九年复合增长率超过 15%， 引领中国时尚新的潮流 。 数字化生态基础 、 成熟的消 费者与完整韧性的供应链 ， 使得中国成为全球时尚行业下一阶段的发展试验田 ， 全球品牌在中国共同寻找关于未来的解答 ， 中国已经不可 逆转地先行踏入全渠道新时尚消费时代 。 根据麦肯锡全球时尚指数显示 ， 2020年全球时尚行业收入水平相较于 2019年下降了 93%， 预计到 2021年 ， 全球时尚行业销售额将比 2019年降低 15%。 麦肯锡与 BoF（ Business of Fashion） 在 2021 全球时尚业态报告 中预测 ， 如若世界多地成功遏制疫情 ， 在经济 快速复苏情况下 ， 时尚行业的活跃度将于 2022年第三季度恢复至 2019年水平 ； 若较晚复苏则时尚行业的销售额要到 2023年第四季度恢复 至 2019年水平 ， 经济形势与疫情双重夹击下 ， 全球时尚复苏之路仍旧漫长 。 尽管 经 历 2020年 疫情重 创 ， 中国经 济 在 2021年 前三季 度 实现了 快 速恢复 ， 其中 社 会消费 品 零售总额 和 人均可 支 配收入的 同 比增 速 恢复至 两位数 。 人均可支配收入的快速提升保证了时尚相关的消费快速复苏 ； 据相关报告的数据显示 ， 中国时尚行业 2021年的销售额预测走势明 显优于欧美国家 ， 继续扮演全球时尚消费增长引擎 。 200 150 100 50 0 2020相较 2019 下降 93% 2016 2020 100 169 11 2016-2020全球时尚行业总收入走势 2019-2021年前三季度中国宏观经济情况 8% - 8% 9% 4% 16% 10% 2019Q1-Q3 2020Q1-Q3 2021Q1-Q3 人均可支配收入增 速 社会消费品零售总额增速 数据来源 ： 国家统计局 数据来源 ： McKinsey Global Fashion Index 2017 2018 2019 总收入指数 （ 2016年收入设为 100） 2019-2021各地区 /国家时尚行业不同渠道销售占比 线下渠 道 线上渠道 数据来源 ： BOF&McKinsey， The State of Fashion2021 2019 2020 2021E 2019 2021E 2019 2021E 美国 2020 欧洲 2020 中国 78 22 78 22 74 26 63 37 66 34 67 33 63 37 60 40 84 16 *数据来源 ： CBNData消费大数据 历经疫情 ， 时尚 IP消费新趋势 01.中国线上时尚 IP相关消费保持逆势上升 MAT2019-2021中国线上时尚 IP相关消费趋势 MAT2019 MAT2020 MAT2021 消费规模 消费人数 消费规模 客单价 购买人数 人均购买件数 件单价 MAT2021线上时尚 IP相关消费增长因素拆解 MAT2021线上时尚 IP相关消费客单价走势 MAT2019 MAT2020 MAT2021 MAT2021线上时尚 IP相关消费人均购买件数走势 MAT2019 MAT2020 MAT2021 近三年来 ， 中国线上时尚 IP的消费人数和消费规模都呈现逐年上升趋势 ， 上升幅度在 2021年尤为亮眼 。 其中 ， 客单价的增长是驱动时尚 IP 行业快速发展的主要力量 。 通过因素拆解进一步发现 ， 时尚 IP消费者客单价在经历疫情期下滑后 ， 在 MAT2021迎来强劲的上升趋势 ， 加之 人均购买件数亦逐年增长 ， 因此推动时尚 IP相关消费的提升 。 延续上年趋势 ， 在时尚 IP相关消费中 ， 时尚 IP本品 （ 包括设计师品牌 、 明星主理品牌 、 意见领袖主理品牌 ） 的消费规模仍居第一 ， 高于 时 尚 IP联名 ， IP授权消费规模位居第三 ； 但时尚 IP联名与 IP授权的消费规模皆远高于意见领袖与明星主理品牌 。 MAT2021线上不同时尚 IP合作模式消费规模占比 时尚 IP品牌 设计师品 牌 意见领袖品 牌 明星品 牌 联名款 数据说明 ： 时尚 IP品牌包括设计师 、 意见领袖 、 明星类 IP自己的品牌 为图表显示 ， 意见领袖品牌和明星品牌的消费规模扩大至原来的两倍 IP授权 然而值得注意的是 ， 从人均消费金额表现来看 ， 在 2021线上时尚 IP相关消费中 ， 时尚 IP联名消费的客单价远高于其他时尚 IP本品消费及 IP 授权 ， 且保持较高增速 。 通过三年的数据积累可以看到 ， 自 2019年至 2021年线上时尚 IP联名商品数量增速超 10%， 同时新世代消费 者们 亦更愿意为单价更高的联名产品买单 ， 同比 2019年 ， 2021年线上时尚 IP联名款消费件单价增长近 3倍 。 02.时尚 IP联名仍是撬动消费的重要方式 MAT2021线上不同时尚 IP合作模式人均消费金额表现 联名款 设计师品牌 明星品牌 IP授权 意见领袖品 牌 时尚 IP整体消费 客单 价 增速 数据说明 ： 时尚 IP整体消费包括时尚 IP品牌 、 联名款和 IP授权三类 IP合作模式 MAT2019-2021线上时尚 IP联名款商品数量走势 MAT2019-2021线上时尚 IP联名款消费件单价走势 MAT2019 MAT2021 MAT2019 MAT2020 MAT2021 *数据来源 ： CBNData消费大数据 在 2020全球时尚 IP白皮书 中 ， 我们通过 CBNData消费大数据与实践案例剖析了时尚 IP在 2019年如何重塑不同行业 。 今年透过大数 据 ， 我们继续看到行业的变化与成长 ： 服饰与运动仍是时尚 IP联名商品数量最多 、 消费规模最大的行业 ， 分别位列第一和第二 ， 发展更为成熟 ； 其中服饰行业增幅较大 ， 运动行 业则相对持平 。 从渗透率来看 ， 服饰和运动行业仍是时尚 IP联名渗透程度最高的行业 ； 同比上年 ， 3C和家居行业表现亮眼 ， 渗透率超越箱包和美妆行业 ， 这意味着在该行业的整体消费者中 ， 有越来越多的人喜爱购买该行业的时尚 IP联名产品 。 渗透率的加深 ， 也为行业带来了新的增长点 ， 运 动和箱包行业联名单品成交件单价明显高于其他行业 ， 消费者愿意为联名单品支付溢价 ， 食品行业同比上年一跃成为溢价幅度第二的行 业 ， 仅次于运动行业之后 。 MAT2020-2021线上时尚 IP联名款消费不同行业消息规模 服饰 运动 3 C 箱包 家具 美妆 酒水 食品 MAT2021 MAT2020 数据说明 ： 为图表显示 ， 美妆类联名消费规模扩大 2倍 ， 酒水 、 食品类联名消费规模扩大 4倍 MAT2020-2021线上联名类时尚 IP消费不同行业商品数量分布 服饰 运动 3C 箱包 家 具 美妆 酒水 食品 MAT2021 MAT2020 数据说明 ： 为图表显示 ， 箱包 、 家具 、 美妆类联名商品数量扩大 2倍 ， 酒水 、 食品类联名商品数量扩大 10倍 MAT2021线上联名类时尚 IP消费不同行业人数渗透率及人均消费金额分布 服 饰 运动 3 C 家居 消费者渗透率 箱 包 美 妆 酒 水 食品 人均消费金额 数据说明 ： 为图表显示 ， 食品类联名消费人数渗透扩大 5倍 MAT2021线上联名类时尚 IP消费不同行业商品件单价及溢价幅度 运动 箱包 3 C 服饰 食品 美妆 家居 酒水 件单 价 溢价幅度 数据说明 ： 溢价幅度 =该行业时尚 IP联名商品成交件单价 /该行业整体商品成交件单价 -1 03.时尚 IP跨行业赋能 ， 3C、 食品 、 家居行业值得关注 *数据来源 ： CBNData消费大数据 MAT2020-2021线上服饰类联名产品 不同时尚 IP类型消费规模占比 内外圈 ： MAT20201 设计师 /设计师品 牌 明星主理 人 艺术 家 意见领袖 设计师 /设计师品 牌 明星主理 人 艺术 家 意见领袖 MAT2020-2021线上体育类联名产品 不同时尚 IP类型消费规模占比 内外圈 ： MAT20201 设计师 /设计师品牌类时尚 IP在包括服饰 、 运动 、 3C、 箱包 、 美妆行业中始终占据高位 ， 且保持上升势头 ； 尤其在酒水和食品行业 ， 设计师 /设计师品牌类时尚 IP几乎拥有绝对优势 。 艺术家仍是家居行业最受偏爱的时尚 IP， 且同比消费占比在 2021年有显著提升 ， 远高于其他行业 。 不仅如此 ， 艺术家类时尚 IP联名消费占 比在运动 、 美妆和酒水行业均呈现上升态势 。 明星主理人类时尚 IP联名消费表现平平 ， 在服饰 、 运动和家居行业均呈现下滑趋势 ； 而原本在服饰 、 运动 、 家居 、 美妆消费占比较小的意 见领袖类时尚 IP则在 2021年迎来略微提升 ， 在箱包行业中尤其增幅突出 。 MAT2020-2021线上 3C类联名产品 不同时尚 IP类型消费占比 内外圈 ： MAT20201 MAT2020-2021线上食品类联名产品 不同时尚 IP类型消费占比 内外圈 ： MAT20201 MAT2020-2021线上箱包类联名产品 不同时尚 IP类型消费占比 外圈 ： MAT2021 MAT2020-2021线上家居类联名产品 不同时尚 IP类型消费占比 内外圈 ： MAT20201 MAT2020-2021线上酒水类联名产品 不同时尚 IP类型消费占比 内外圈 ： MAT20201 MAT2020-2021线上美妆类联名产品 不同时尚 IP类型消费占比 内外圈 ： MAT20201 04.被偏爱的设计师与艺术家 设计师 /设计师品 牌 明星主理 人 艺术 家 意见领 袖 *数据来源 ： CBNData消费大数据 在时尚 IP消费者中 ， 女性消费占比及人均消费金额增速都远高于男性 。 通过 CBNData消费大数据 ， 我们在 2020全球时尚 IP白皮书 中 曾指出新一代消费者是时尚 IP的忠实拥趸 。 来到 2021年 ， 时尚 IP消费主力代际再更新 ， Z世代崛起当道 。 从消费占比看 ， “ 90后 ” 和 “ 95 后 ” 仍占比最高 ， 但 “ 00后 ” 在时尚 IP消费人均购买件数的增速明显高于其他代际 ， 位居第一 。 值得注意的是 ， 在人均消费金额方面 ， “ 90后 ” 、 “ 85后 ” 等其他更高代际相较 Z世代更具能力 。 从地域来看 ， 延续上年趋势 ， 时尚 IP相关消费主要集中在一 、 二线城市消费力更强的人群当中 。 但四线及以下城市消费增速更快 ， 并且无 论在消费人数占比 、 人数增速和人均消费金额增速都居高位 ， 展现出强势的增长空间和潜力 。 MAT2021线上时尚 IP消费 者 vs 整体消费者不同代际消费占比 整体消费者 时尚 IP消费者 00后 95后 90后 85后 80后 75后 70后 70前 MAT2021线上不同代际时尚 IP 消费者人均购买件数赠速 00后 95后 90后 85后 80后 75后 70后 70前 MAT2021线上不同代际时尚 IP 消费者人数占比及人均消费金额 人数占比 人均消费金额 00后 95后 90后 85后 80后 75后 70后 70前 MAT2021线上不同城市线级 时尚 IP消费者消费占比 消费占比 增速 一线 二线 三线 四线及以下 人数占比 增速 MAT2021线上时尚 IP相关消费 不同城市线级人数占比及增速 一线 二线 三 线 四线及以下 金额 增速 MAT2021线上不同城市级别 时尚 IP消费者人均消费金额 一线 二线 三线 四线及以下 05.Z世代消费力的真实崛起 ， 低线级城市更具增长空间 *数据来源 ： CBNData消费大数据 J e r r y Lorenzo 在 2021年率先迎来消费复 苏 ， 您认为原因是什么 ？ 尚交所 2021全球时尚 IP白皮书 特别专访 王高教授 ： 得益于中国对疫情的快速应对和严格管控 ， 其实不仅 是时尚行业 ， 中国整体经济复苏都比欧美国家快 。 先决条件就 是 中国的供应链和产能恢复相对快速 ， 经济和消费也随之恢复过 来 ， 我们用最快的时间回归到正常的生活 。 虽然期间有小范围 的 疫情复发 ， 但影响基本不大 ， 时尚行业的消费复苏是中国整体 大 盘上的一个正常表现 。 当然 ， 疫情还是阻挠了一定的消费 ， 人 们 也因此在恢复正常后会在消费行为上作出对自己的补偿 。 这样的 王高教授 ： 表现可圈可点 。 我们看到中国当下新消费品牌的爆发 ， 其实和 “ 时尚设计 +” 主张的逻 辑是一致的 ， 它们就是在满足感性主导的消费需求 ， 其中包括了运用时尚设计 、 IP、 故事等元素 ， 但要表达得好 ， 就要做好这些元素的融合 。 比如花西子的同心锁口红 、 完美日记的小细跟口红 、 艾 优电动牙刷吸睛的色彩设计和泛 IP应用等等 ， 都取得了很好的业绩 。 它们的产品都在理性价值方面 接近行业领导品牌 ， 然后通过时尚和设计在感性维度实现差异化 ， 从而获得一定比例的市场份额 。 加上 Z世代对产品的理性价值有一定的宽容度 ， 也不再只因为低价就选择购买 ， 同时对于个性 、 颜 值 、 表达等感性价值的要求很高 。 这些新品牌抓住了 Z世代独特的消费特点 ， 快速实现突破 。 补偿性消费往往不会是功能性主导 ， 类似这顿饭没吃 ， 就要去吃 两顿来补 ； 但你会买让自己开心和满意的东西 ， 也就是感性主导 的消费 。 人们可以出门了 ， 也对时尚个性表达有了更多实际 需 求 ， 可能是一支口红 、 一件衣服等等 。 这对中国时尚消费复苏也 起到加法作用 。 尚交所 ： 经历 了 2020年疫情的重 创 ， 中国时尚行业优于欧美国 家 尚交所 ： 在尚交 所 2019全球时尚 IP白皮 书 的序言中您曾提 到 ， “时尚设计 +”是为企业制造横向差异 化的有效路 径 ， 同时推动消费升 级 。 经过 3年的发 展 ， 您如何看待这一模式在中国市场的表现？ 王高 中欧国际工商学院 市场营销学教授 宝钢市场营销学教席教授 副教务长 首席营销官 （ CMO） 课程学术主任 全球 CEO课程联席课程主任 王高教授 ： 从底层逻辑来说 ， 这个趋势还在 。 中国人的可支配收入水平将越来越高 ， 那往后这些钱 会花到哪里去 ？ 回想中国经历了从无到有 ， 到现在从有到好 ， 供给和购买力都发展非常迅速 ， 我们 缺的东西越来越少 ， 消费需求从单纯物质转向能提升生活品质和幸福感的东西 ， 到最后花了钱不一 定要获得实体物品 ， 而是追求精神愉悦 。 从消费结构上来看 ， 人们的功能性需求的增长速度在放 缓 ， 而感性需求的增速在加快 。 所以除了一定的个人储蓄 ， 未来人们大的支出一方面是和健康相 关 ； 另一方面就是精神层面的消费 。 我们会发现 ， 和 时尚 、 设计 、 美 、 表达 相关 的 ， 都在满足这种感性和精神层面的需要 。 中国的这一天可能还没有完全到来 ， 但随着消费观念转 变 ， 这个趋势只会更强 。 当下在这个趋势中取得亮眼业绩的新品牌和企业 ， 也验证了需求的存在 。 尚交所 ： 所 以 “时尚设计 +”赋能的趋势还在？ 尚交所 ： 这些已经取得一定成绩的新品牌将面临什么挑战 ？ “时尚设计 +”能帮助它们长存吗 ？ 王高教授 ： 时尚行业都明白一个宿命 ， 而且认命 ， 那就是 需求不可预测 。 时尚行业推出一百款 时装 ， 有一二十款是爆款已经很出色 ， 他们也不会因为爆款的出现而停止每季推出新款 。 对很多非 时尚行业的新品牌而言 ， 如果他们希望一款产品能在市场长销几十年 ， 但没有意识到如今的年轻消 费者对品牌的核心价值诉求是感性 、 时尚 、 故事 、 表达 ， 那这样的品牌持续力就会比较弱 。 同时 ， 喜新厌旧也是新品牌不得不面对的人类本性 ， 而消费者的喜欢也并非完全理性 ， 存在羊群效 应 。 因此 ， 如果新品牌在借力 “ 时尚设计 +” 时过于依赖单个爆款 ， 没有意识到这个宿命 ， 就可能 没有未来 。 当单个爆款不再是销售灵药 ， 就会误认为是 “ 时尚设计 +” 逻辑本身不行 。 所以对于聚 焦感性价值差异化的品牌 ， 应该像时尚行业一样不断推出新产品 ， 懂得借助时尚设计去创造一个又 一个发展波段 ， 才能把它变成一个可持续的好生意 。 王高教授 ： 在德里克 汤普森写的 引爆流行 里有一个概念 ， 叫做 “ 熟悉的惊喜 ” 。 如果联名双 方在契合的同时有一些反差 ， 合作之后产生的效果就会被放大 ， 那原本熟悉但可能已经被淡忘的品 牌就能通过联名制造的惊喜让大家再次眼前一亮 ， 激发消费和关注的冲动 。 如果不能做到熟悉的惊 喜 ， 那联名就是无效的 。 当然联名并不完全等同于 “ 时尚设计 +” ， 联名是借别人的设计能力来给 你赋能 ， 而 “ 时尚设计 +” 还应该注重提升自己的设计能力 ， 就像手机品牌小米一样 。 尚交所 ： 联名合作 是 “时尚设计 +”的一个重要手 段 ， 它能给品牌持续创造波段吗 ？ 尚交所 2021全球时尚 IP白皮书 特别专访 王高教授 ： 不同代际对于感性和理性的偏好会有差异 ， 但差异并不完全和年龄大小有关 ， 大家也会 看到很酷很时髦的 80岁老人 。 消费者的背景和经历 ， 才是品牌和企业更应当懂得和尊重的 。 注意 观察会发现 ， 年龄代际偏大的人在消费观念上可能会比年轻人更 崇洋媚外 一些 ， 因为在他们成 长的年代国外的东西确实比中国的要好 ， 容易产生对国外品牌的崇拜 。 而中国的 Z世代没有经历过 中国物质匮乏的年代 ， 不容易产生更渴望拥有国外品牌产品的心理 ， 这也恰好给当前中国的品牌带 来发展机会 。 任何一个市场中最核心的驱动力 ， 就是这个时代