2021-2022电子商务行业移动购物热门趋势应用报告目录简 介、趋 势及 预 测 .3移 动 端 ：电 商 领 域 新 领 袖 .5CTV .6社交电商 .7对话式 AI .7游戏化 (Gamification) .7报告三大要点 .8研究方法 .9第 一 部 分 ：下 载 、安 装 及 用 户 获 取 . 10安装 .11 Sensor Tower 洞察 .12单次安装有效成本 (eCPI) .13单次点击有效成本 (eCPC) .14付费安装 VS 自然安装 .15再归因比率 .16应用合作伙伴数量 .17iOS 14.5+ 和用户许可 .18第 二 部 分：会 话 和 应 用 内 行 为 .19会话 .19平均会话时长 .21单个用户日均会话量 .22应用内收入 .23Bonus：留存率 . 24结论 .25新冠疫情席卷全球，各地纷纷开展防疫封锁，实行社交安全距离，限制人员流动。这极大地改变了消费者与移动端的互动方式，同时加速了行业向移动商务的转变，各项数据大幅增长，远超疫情之前的预测。2021 年，各种防疫限制措施逐渐放松，许多市场慢慢回温，而移动电商也再次展现出了自己的力量，获得了令人瞩目的安装和会话增长。简介、趋势及预测.疫情开始以来，电子商务领域经历了前所未有的增长，不仅更多新用户转向移动端进行购物， .人们需要从移动端获得的服务种类也发生了改变。最令人惊叹的是，即便在全球范围内实体店逐渐重启的情况下，电商应用依旧留住了之前获取的用户，同时持续增长并不断吸引更多用户。这一现象证明，此类商业模型具有极强的耐力和活力，能够以用户为中心进行优化，提供简单快捷的用户体验。Paul H. Mller 联合创始人兼首席执行官从很大程度上来说，市场需求和疫情带来的刚需促成了整个行业向移动电商的转变，但开发者们也功不可没：他们不断改进自己的产品，提高多元性、扩大覆盖面，让应用发挥出了更大的潜力。在 iOS 端，Apple 的 App Tracking Transparency (ATT) 框架和 iOS 14.5+ 为用户获取 (UA) 带来的变化也促使电商营销人员调整了 UA 和用户体验策略，在针对用户许可进行优化的同时，他们正在学习如何使用 SKAdNetwork 和转化值，逐步适应一个精细数据更少的移动生态。而在种种变化和挑战面前，电商行业再一次展现出了非凡的能力，实现了令人瞩目的增长。当下，移动商务应用的热度持续高涨，而只有那些能准确找到并获取高质量忠实用户的营销人员和开发者才能继续享受其中的红利。这份报告为广告主提供了一系列必要指标，旨在帮助他们在推广活动支出和预算分配方面做出明智的决策。.新冠疫情和安全社交距离对我们的日常生活产生了巨大而深远的影响，对此人们尚未完全适应，但显而易见的是，我们正在迈入一个以移动端为主导的数字化商务新时代。各大品牌纷纷利用一切可用的渠道来与消费者交互，培养忠诚度，实现从线上到应用、再到线下实体店的串联，而这种连贯的体验也逐渐打造出了一种全新的购物环境。所有迹象都表明：一个全新的纪元即将开启，在这个纪元里，覆盖多个触点的商务模式将不断成长并获得成功。Alex Malafeev 联合创始人移动端：电商领域新领袖2020 年，移动商务的表现非常出色，2021 年此类应用更是崛起为电商行业的领头羊。预计到 2021 年底，移动端销售将 占电商总销售额的 54% ， 而全球移动电商销售额将达到 3.56 万亿美元，与 2020 年相比增长 22%。要在这个竞争逐渐白热化的领域站稳脚跟，应用营销人员和开发者需要集中精力，打造流畅便捷的跨设备体验 ， 同时激励并留住用户。例如，预计到 2025 年，全球移动端优惠券领域的 年复合增长率将达到 56.5% 。CTV联网电视 (CTV) 交互屡创新高，是程式化广告领域中冉冉升起的新星。单在美国地区，拥有 CTV 的家庭数量预计将 在 2024 年达到 1.13 亿之多 ， CTV 当前占所有数字视频展示的 40%，且这个数字还在不断增长。CTV 为电商品牌带来了巨大机遇。Roku 和 Shopify 近期 宣布建立伙伴关系 ， 未来将在 Shopify 控制面板中为所有商家提供一款用于创建 CTV 广告和管理推广活动的 Roku 应用 。 YouTube 也将其视频行动号召广告 的格式扩展到了 CTV，在不干扰观看的前提下，邀请用户访问品牌网站或移动设备上的应用进行购物，让 YouTube 广告进一步适应电商的需求。随着 CTV 领域的发展，与此相关的 广告归因 活动也变得越来越重要。如何将移动应用安装、展示和安装后事件跨设备归因至 CTV 设备上的广告展示成了一个重要课题。社交电商随着移动端购物和支付功能的不断改进，社交电商也在逐渐成长，如今已成为电商和移动电商的重要组成部分。TikTok (已与 Shopify 达成合作)、Instagram、SnapChat 和 Twitter 等平台都推出了全新购物功能，以便向平台用户展示产品，方便其进行直接交易。短视频是社交电商崛起背后的主要推动因素之一。而在这一领域， TikTok 是毋庸置疑的领军者，活跃用户高达 10 亿。最近，TikTok 与 Walmart 合作开展了直播带货测试。在直播中，观看者可以直接点击购买直播中展示的任何物品。5W Public Relations 最近发布的一项报告也显示， 28% 的 TikTok 用户 至少购买过一次平台上推广的产品。对话式 AI (Conversational AI)2020 年，美国地区约有 7% 的联网设备用户 (2000 万人) 曾使用语音助手进行过一次购物，这一数字在过去两年中几乎翻了一倍，预计在未来还会继续提升。 Salesforce 的数据显示，2018 年至 2020 年，聊天机器人的用量提升了 67%。游戏化 (Gamification)电商应用要面对两大挑战：添加购物车后放弃购物以及客户忠诚度。而现在，越来越多的品牌开始通过游戏化的手段来解决这两个问题。游戏化是一种营销策略，旨在通过鼓励用户参与并提供奖励来增加交互。热门的游戏化方法包括小问答、幸运转盘和寻宝游戏。 Burger King 的 Whopper Detour 就是寻宝游戏的一例。游戏中，距离 McDonald 门店 180 米以内的客户/玩家如果下载 Burger King 应用并在下载后 1 小时内下单，就能以 1 美分的价格购买一个皇堡 (whopper)。该推广活动带来了 150 万次的下载。与 2020 年相比，电商领域的安装量在 2021 年已提升了 10%，会 话 量 增 加 12%。会话时长稳健增长，从 2019 年的 10.07 分钟 增至 2020 年的 10.42 分钟， 2021 年迄今更是达到了 10.56 分钟。 欧非中东地区登上 2021 年会话时长榜首，单次会话时长达 10.97 分钟。2021 年应用内收入显著增长，5 月的表现超过了 2020 年第 4 季度。 考虑到即将到来的节假日购物季， 2021 年的应用内收入将刷新历史纪录。报告三大要点：研究方法Adjust 数据集：涵盖 Adjust 平台中的 2,000 款热门应用以及 Adjust 跟踪应用的总数据集。报告的两个数据来源均基于 ISO 3166-1 标准，一个覆盖 45 个国家或地区， 另一个覆盖约 250 个国家或地区。Sensor Tower 数据集：本报告中的 Sensor Tower 数据覆盖 2019 年第 1 季度至 2021 第 3 季度安装量前 150 名的电商应用。下载：所引用数字反映的是 App Store 和 Google Play 商店的情况。下载量估算基于单个用户，也就是说，每个 Apple 或 Google 账户只有一次下载被计入总量。下载总量中不计入同一位用户在多个设备上下载的同一款应用，也不计入同一位用户对同一款应用的更新或重装。安卓应用下载量估算仅体现 Google Play 商店的下载情况，不包括第三方安卓商店的下载。再归因比例和付费/自然流量比率：再归因比例与付费 / 自然流量均以比率表示，即 X:1。对于付费 / 自然流量比率，3 (即 3:1) 代表每 300 次付费安装对应 100 次自然安装。同样，对于再归因比例，0.7 (即 0.7:1) 意为每 70 次再归因对应 100次安装。研究期限：2019 年 1 月 1 日至 2021 年 9 月 30 日研究期限：2019 年 1 月 1 日至 2021 年 9 月 30 日下载、安装及用户获取安装放眼全球，2021 年的电商应用安装量比 2020 年增长了 10%。值得一提的是，电商应用安装量在 2020 年的表现已经非常强劲， 黑色星期五促销期间的安装量更是创下历史新高 。 这是一个非常积极的信号，说明电商领域充满了活力，且会持续增长。第一部分：全球电商应用安装量 .(2020.-.2021.Q3)1 月 1 月2 月 2 月3 月 3 月4 月 4 月5 月 5 月6 月 6 月7 月 7 月8 月 8 月9 月9 月10 月11 月12 月2020 2021地区数据呈现的差异显而易见。在亚太地区，安装量提高了 9%，拉美和欧非中东地区则分别为 11% 和 15%，都相当惊人，而拉美和欧非中东的表现更是超出了全球平均值。Sensor Tower 数据展示了全球范围内的优质电商应用及其下载量领先的市场，其中以巴西为主要市场的 Shopee 目前为止占据了2021 的榜首。全球下载量领先的电商应用 .(2019.-.2021.Q3)Sensor Tower 洞察App.Store.和 .Google.Play.商店2019 2020 2021 Q1-Q3 市场电商应用安装量增长 .(2020.-.2021.Q3)亚太9%拉美11%欧非中东15%Google Play 商店在中国大陆不可用，因此中国大陆只包含 App Store 数据，其他国家/地区则包括两个应用商店的数据。 来源：Sensor Tower巴西印度俄罗斯中国印度尼西亚美国2021 迄今为止，印度的下载增长最为瞩目，印度尼西亚和墨西哥的表现也优于 2020 年。电商应用下载量领先的国家/地区 .(2019.-.2021.Q3)移动电商终于从核心购物市场扩展到了全球，拉美和亚太地区更是出现了爆炸性增长，与此同时，电商领域中的先行者们依旧在美国、中国等成熟市场不断打造和扩充用户群。我们预计，在即将到来的节假日购物季期间，零售巨头和电商新秀都会在移动数字渠道中有出色表现。Randy Nelson 移动洞见主管App.Store.和 .Google.Play.商店2019 Q1-Q3 2020 Q1-Q3 2021 Q1-Q30M印度 俄罗斯中国 墨西哥 德国巴西 印度尼西亚美国 土耳其 法国500M450M400M300M200M350M250M150M100M50M百万 (M)来源：Sensor Tower单次安装有效成本 (eCPI)与去年同期相比，2021 年第 1 和第 2 季度的 eCPI 有所上扬。全球用户获取成本从 2020 年第 1 季度的 1.06 美元涨到了 2021 年同期的 1.67 美元。第 2 季度的安装成本增长跨度则更大，从 2020 年的 1.31 美元跃升至 2021 年的 2.42 美元。随着应用市场不断发展，应用营销人员要面对的 用户注意力争夺战 也逐渐白热化，安装价格水涨船高。不过，不同渠道的平均安装价格也存在差异。广告主应当考虑寻求新的合作伙伴，从中获得优势。我们在下文中也会谈到 ，整 个 行 业 似 乎 也 在 向 这 个 方 向 靠 拢 。亚太地区 eCPI 的增长最为显著，2020 年至 2021 年提高超过 2 倍，从 2020 年第 1 季度的 0.69 美元涨到 2021 年同期的 1.60 美元；这个数字在 2020 年第 2 季度为 0.42 美元，2021 年同期则高达 1.88 美元。欧非中东也呈现出类似的变化，不过该地区的绝对增长较大，相对增长稍稍逊色，2020 年第 1 季度的 eCPI 为 1.06 美元，2021 年同期为 1.36 美元；2020 年第 2 季度为 1.48 美元，到了 2021 年同期则涨至 2.49 美元。电商应用 .eCPI.(2020.H1.VS.2021.H1)$0.00全球 亚太 欧非中东2020 Q1 2020 Q2 2021 Q1 2021 Q2$2.50$2.00$1.50$1.00$0.50单位：美元单次点击有效成本 (eCPC)2021 年，点击成本也在提高。2020 年第 1 季度的点击成本为 0.15 美元，2021 年同期稍有增长，为 0.16 美元；第 2 季度的增长则更加显著，从 0.15 美元提高至 0.25 美元。电商应用 .eCPC.(2020.H1.VS.2021.H1)$0.002020 Q1 2021 Q12020 Q2 2021 Q2$0.25$0.15$0.20$0.10$0.05单位：美元付费安装 VS 自然安装与 2020 年第 1 季度 (0.49) 相比，全球 2021 上半年两个季度 (0.44 和 0.42) 的付费与自然安装比率稍低，但比 2020 年第 2 季度表现更好 (0.34)。值得注意的是，拉美地区的付费/自然安装比率在 2021 年大幅下滑，从 2020 年第 1 和第 2 季度的 0.49 和 0.47，跌至 2021 年同期的 0.23 和 0.24。这一现象说明拉美地区自然安装出现了不小的增长。与 2020 年或 2021 年第 2 季度相比，其他地区的付费/自然安装比率在 2021 年第 1 季度均出现高峰或接近高峰。但欧非中东地区是例外，2020 年第 1 季度的比率更高，为 0.35，2021 年同期则为 0.33。电商应用付费/自然安装比率 .(2020.H1.VS.2021.H1)全球 亚太 欧非中东 北美 拉美2020 Q12021 Q12020 Q22021 Q2每次自然安装对应的付费安装数0 0.1 0.30.2 0.4 0.5再归因比例2020 年第 1 季度的总体再归因比例 (即每次安装对应的再归因数量) 相当高，但同年第 2 季度和 2021 年第 1 季度有所下跌；2021 年第 2 季度再度回升。全球和各个地区均呈现出这个趋势，只有拉美地区是例外，2021 年的再归因比例更高 (2020 年第 1 和第 2 季度分别为 0.49 和 0.48，2021 年同期则升至 0.53 和 0.52)。欧非中东也经历了总体再归因比例上涨，2021 年第 2 季度达到峰值 0.68；这个数字在 2020 年第 1 季度为 0.62，同年第 2 季度为 0.5，2021 年第 1 季度则下跌至 0.48。电商应用再归因比例 .(2020.H1.VS.2021.H1)全球欧非中东亚太拉美北美每次安装对应的再归因数量0 0.2 0.60.4 0.8 1.21.02020 Q1 2020 Q2 2021 Q1 2021 Q2应用合作伙伴数量全球范围内，电商应用合作伙伴数量中位数有所增长，但在部分市场中保持一致。亚太和北美地区的合作伙伴中位数为 3 家，拉美地区为 2 家；欧非中东地区则从 2020 年的 3 家涨到了 2021 年的 4 家。从全球范围来看，2021 年第 1 至第 2 季度，合作伙伴中位数从 4 家提高到了 5 家。2020 Q1 2020 Q2 2021 Q1 2021 Q20全球 亚太 欧非中东 拉美北美654321电商应用每应用合作伙伴数量 .(2020.H1.VS.2021.H1)iOS 14.5+ 和用户许可从公布到 4 月 26 日的正式落地，iOS 14.5 让整个移动营销行业经历了前所未有的震荡。而随着时间推移，Apple ATT 用户许可变更的真正影响正在逐渐清晰。自从 iOS 更新上 线起，我们就在持续进行数据分析，以便更好地了解正在发生的变化和趋势。许多文 章 预 测 ，全 球 平 均 用 户 许 可 率 可 能 会 低至 5%， 但我们发现，实际情况要乐观得多， 电商应用平均用户许可率在 17% 左右。 若能从预授权弹窗入手， 围绕用户许可优化 用户体验策略 ， 这一数字就还有提升的空间。我们预计，随着 iOS 14.5 的逐渐普及，越来越多的应用将开始请求用户许可，用户也会 更好地理解定向广告的价值，从而带来许可率的提升。即便用户拒绝授予数据跟踪许可， 只要掌握如何 高效使用 SKAdNetwork ， 了解如何制定合理的转化值模型，同时抓住安装后 24 小时的窗口，就能取得与之前一样优异的成果。17%Sensor Tower 发现，电商营销预算向 Google Play 发生了倾斜。与 Google Play 相比，电商应用下载中的 Apple App Store 占比在 2021 年 (或者说在 iOS 14.5 上线后) 出现了轻微下滑。电商应用下载中 .App.Store.占比 .(2020.VS.2021.)2020 Q1-Q3 2021 Q1-Q3070%30%50%10%60%20%40%全球 北美 欧洲 亚洲 拉美来源：Sensor Tower会话和应用内行为会话2021 年迄今全球会话量比 2020 年增长了 12%。在亚太地区，增长率达到了 10%，欧非中东则提高了 13%。电商行业在 2020 年已经收获了强劲的表现，平均年增长率高达 44%。对比这一点，2021 年电商行业的增长更加令人印象深刻。2021 年迄今的高峰出现在 4 月末前后，即母亲节之前的两周，会话量比年平均值高出 10%。在此之后，会话量开始下滑，但 8 月左右又出现明显回升，并持续走高，在节日季高峰前保持了这一势头。第二部分：全球电商应用会话量 .(2020.-.2021.Q3)1 月 1 月2 月 2 月3 月 3 月4 月 4 月5 月 5 月6 月 6 月7 月 7 月8 月 8 月9 月9 月10 月11 月12 月2020 2021不过，2021 年迄今的会话增长冠军是拉美地区，总体增长率高达 27%，而前一年的旺季这一地区也出现了激增。Sensor Tower 数据也显示，从 2019 年到 2021 年，每月、每周和每日平均活跃用户数量持续稳健增长。拉美地区电商应用会话量 .(2020.-.2021.Q3)优质电商应用平均活跃用户数量 .(2019.-.2021.Q3)1 月 1 月2 月 2 月3 月 3 月4 月 4 月5 月 5 月6 月 6 月7 月 7 月8 月 8 月9 月9 月10 月11 月12 月2020 2021来源：Sensor Tower20M18M16M14M12M10M8M6M4M2M0Q12019Q32019Q12020Q32020Q12021Q22021Q22019Q42019Q22020Q42020Q32021MAU WAU DAU百万 (M)平均会话时长全球平均会话时长稳健增长，从 2019 年的 10.07 分钟增至 2020 年的 10.42 分钟，2021 年高达 10.56 分钟。但各个地区的增长情况存在差异。由于用户数量和应用种类激增等因素，亚太地区的平均会话时长稍有下滑；欧非中东地区则表现出了上扬趋势，平均会话时长从 2019 年的 9.54 分钟增长到 2020 年的 10.33 分钟，2021 年则达到 10.97 分钟。拉美和北美地区在 2020 年都实现了增长，但 2021 年均有小幅下滑。随着节假日旺季的临近，平均会话时长预计会有提升。电商应用平均会话时长 .(2019.-.2021)全球欧非中东亚太拉美北美会话时长 (分钟)0 2 64 8 12102019 2020 2021单个用户日均会话量与 2020 年相比，2021 年迄今电商用户每日会话量中位数稍有下跌。2020 年第 2 季度，一般电商应用用户在第 1 天的平均会话量为 1.99，第 7 天为 1.82；2021 年同期的数字分别为 1.69 和 1.59。这一现象背后除了全球市场逐渐放开的原因外，还缘于电商应用的多元化 现在电商应用内的操作比以往任何时候都更快捷、更轻松。单个用户每日会话虽有下降，但应用内购买有所增长。聚焦 2021 年第 2 季度，我们可以发现不同地区间存在着有趣的差异。亚太和北美地区用户在第 1 天 (1.71 次会话)、第 7 天 (分别为 1.64 和 1.65 次) 和第 14 天 (1.56 和 1.57 次) 交互度最高，到第 30 天两者持平，为 1.60 次。电商应用单个活跃用户日均会话量 .(2021.Q2)1.81.41.61.2全部 亚太 欧非中东 北美 拉美1 7 14 230 6 13 222 8 15 243 9 16 254 10 1917 265 12 2111 2018 27 28 29 30安装后天数.电商应用能够在显著改善用户体验的同时实现如此迅速的增长，实在令人惊叹。随着越来越多的消费者在移动设备上进行购物，零售商们也开始投入精力，减少移动购物中的障碍和摩擦，让交易更快捷，满足人们忙碌生活的需要，因而能够反复赢得用户的青睐。Lou Hong 营销副总裁应用内收入2021 年应用内收入显著增长，迄今为止的最高峰出现在 2021 年 5 月。总体收入从 5 月起呈缓慢下滑趋势，但第 3 季度末尾开始反弹。这一点与电商领域的总体趋势契合 一年中第 4 季度的表现通常最好。从 2020 年的收入情况可以清晰看出，10 月、11 月和 12 月的表现比前 9 个月更好。Sesor Tower 报告称，在排名前 150 的 iOS 应用中，每用户日均会话量更高；2021 年第 3 季度的全球每用户日均会话量达到了 3.5 次。电商应用内收入 .(2020.-.2021.Q3)1 月 1 月2 月 2 月3 月 3 月4 月 4 月5 月 5 月6 月 6 月7 月 7 月8 月 8 月9 月9 月10 月11 月12 月20202020201920212021排名前 .150.的电商应用平均每日会话量中 .App.Store.占比 .(2019.-.2021.Q3)43.532.52Q12019Q32019Q12020Q32020Q12021Q22021Q22019Q42019Q22020Q42020Q32021来源：Sensor Tower留存率与 2020 年相比，用户留存率在 2021 年第 1 季度稍有下滑，但在第 2 季度重振旗鼓，第 1 天留存率为 26%， 高于第 1 季度的 21%，与 2020 年同期持平；2021 年第 2 季度的留存率是所有季度中最高的，第 7 天为 17%，第 15 天为 14%，第 30 天为 11%。将 2021 年用户留存率的增长与其他数据点相联系，我们就能绘 制出一幅健康、繁荣的行业图景，即便对比 2020 年全球防疫封锁期间出现的增长高峰也毫不逊色。Bonus电商应用留存率 .(2020.H1.VS.2021.H1)100%10%40%70%20%50%80%30%60%90%0%1 7 14 230 6 13 222 8 15 243 9 16 254 10 1917 265 12 2111 2018 27 28 29 30安装后天数2020 Q12020 Q22021 Q12021 Q2结论移动电子商务领域预计会保持稳健的增长势头。广告主和营销人员应当不断寻找获取新用户的机遇，提供优秀的用户体验和旅程，培养用户忠诚度。如何找到新的用户群体？除了增加合作伙伴数量、实现渠道多样化外，电商应用还可以调整和优化用户体验，不断推动用户交互、参与和转化。制定合理的策略，采用游戏化和对话式 AI 等手段，用户打开应用的意愿就会更高，整体用户体验也会更加流畅和高效。要保持持续增长，还需要寻找新的渠道和平台，找到新用户并与之交互。您可以开展社交电商，让潜在的客户通过社交媒体应用集成或直接购买链接找到您的应用或产品，也可以抓住 CTV 的营销机遇。无论采取怎样的方法，持续不断的适应变化、监测和分析成果都是增长的命脉。只有那些能够持续立足于数据、以用户体验为核心制定明智策略的营销人员、开发者和广告主，才能在这个竞争越发激烈，维度不断丰富的行业中取得宝贵的优势。