从“她经济”到“TA经济”美妆行业营销报告 2021.03研究范围 本报告主要对当下社交平台（微博、微信、抖音、小红书）美妆垂类分析，通过化妆品行业整体概况、美妆红人投放、粉丝偏好趋势、化妆品品牌案例的分析，解读行业态势、红人价值及粉丝对化妆品行业的推动态势，对未来化妆品行业发展趋势进一步展望。涉及平台 报告选取微博、微信、抖音、小红书四个平台数据，对美妆类红人内容及其粉丝特征分析特征进行分析，分析红人对美妆行业价值。数据说明 本报告涉及数据来源于IMS（天下秀）WEIQ红人广告投放平台，非全平台全量数据，仅供参考；其他部分数据来源于WEIQ对相关平台官方数据的监测及整理收录。报告说明目录contens01 美妆行业现状 02 红人营销现状03 三八节营销案例 04 趋势预估1美妆行业现状全球化妆品行业市场规模庞大，2020年疫情之下中国市场增速远高于全球市场近5年全球化妆品行业销售规模逐年上升，增速也在平稳上涨，2019年全球化妆品市场规模已突破5000亿美元，2020年消费者购买需求未受疫情影响而降低， “宅经济”反而更加刺激中青年一代人对美的追求，2020年化妆品行业在疫情之下逆势增长；中国化妆品市场增速高于全球市场，消费潜力巨大，2020年中国化妆品零售市场已突破3000亿元。2015-2020年全球化妆品市场规模（亿美元） 2015-2020年中国化妆品市场规模（亿元）国内化妆品行业发展迅速，护肤、彩妆保持增长2020年Q4，中国彩妆、护肤产业保持持续增长，销售额受双十一大促影响明显，销售额破百亿，护肤品成交高达467.47亿。58.42 131.54 119.920年10月 20年11月 20年12月月销售额 126.18 467.47 140.9520年10月 20年11月 20年12月月销售额2020年Q4彩妆产业成交销售额（单位：亿元） 2020年Q4护肤产业成交销售额（单位：亿元）新锐国货品牌已有赶超国际大牌的趋势2020年，线上电商成为品牌的主流渠道，借助互联网东风众多新锐国货化妆品品牌崛起，以花西子、完美日记等国潮品牌表现出色；2021年2月-3月延续热度，花西子2月-3月近30天销售额数据表现已有赶超雅诗兰黛、Olay等国际大牌趋势，国产品牌势头正劲。4.973.17 3.32.68 2.241.83 2.181.69 1.871.21 1.240.84 0.81国际品牌国内品牌 2021年2月中旬-3月中旬国际、国内主要化妆品牌成交总额（GMV）女性对化妆品依赖程度高，护肤观念强，对彩妆产品需求强9% 27%28%18% 18%5个 以 内 6-10个 11-15个 16-20 20个 以 上 3% 13%32%52%5分 钟 以 内 5-10分 钟 10-20分 钟 20分 钟 以 上国人追求美、自我、个性的欲望提升，过半数女性每天在护肤上的时间超过20分钟，每人至少拥有5个以内的彩妆产品，美妆消费对于女性来讲已经成为生活的日常。2021年“三八节”，预计通过抖音下单的化妆品销量达到9.79亿。用户通过观看美妆类内容，获取消费灵感，实现线上转化购买，已成为重要的消费场景。女性拥有的彩妆产品个数 女性每天花在护肤上的时间 抖音电商美妆产品GMV（预估）数据区间：2021.02.2203.15男性对颜值提升需求增强，化妆品行业迎来新潜力市场2020年双十一，中国男性在彩妆、护肤产品消费涨势明显，进口彩妆备货同比增长30倍，护肤产品增速达到30%，00后男生在粉底液和眼线的需求增加，男性彩妆消费前三的城市集中于广东地区。2021年三八节淘系市场对“男士护肤”关键词点击率高到96.23%，拥有男士护肤品的店铺占比达到84.8%，可见化妆品不再是女性专用，男性对颜值提升需求增强，促使化妆品行业迎来新潜力市场。男性护肤（护理、面霜、爽肤水）涨势明显，达到30%左右进口彩妆备货同比增长300%；增长了30倍00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女性的4倍彩妆消费排行前三的城市分别是：深圳、揭阳、汕头2020年双十一男性化妆品消费情况 搜索人次商品总数量拥有男性护肤品店铺占比购买指数 点击率点击人次11.5万人次397.7万84.8%21.42万 96.23%10.27万2021年三八节淘系“男士护肤品”关键词搜索数据总结01 美妆行业竞争激烈，增势稳定，市场潜力可持续挖掘02 国货品牌市场占有率快速增长，与国际大牌差距逐渐缩小03 用户通过观看内容实现销售转化，成为新的营销场景04女性护肤、美妆消费习惯已经养成，男性群体异军突起，成为市场增长新机会2红人营销现状2021年三八节同比投放市场规模攀升，短视频占比增速快2021年整体市场投放规模增长明显。对比去年同期数据，今年微博、微信、小红书投放规模占比有所下降，抖音平台投放占比超过50%。 2020年 2021年 32.9% 5.5%26.9% 3.3% 43.2% 57.1% 18.7% 12.7%2020年&201年三八节投放占比变化各平台偏好的红人类型美妆行业广告主投放偏好深度垂直，在美妆、时尚垂类投放的比例远高于其他垂类。抖音平台呈现出一定差异性，与剧情搞笑红人跨界合作比例较高，广告主在抖音平台对颜值达人的青睐也高于其他平台。美妆时尚段子手 影视娱乐摄影 母婴生活百科情感 美妆时尚种草 影视娱乐情感 生活百科 母婴美妆时尚 剧情搞笑 颜值达人情感 生活百科 生活百科 美妆 时尚 出行运动 摄影 母婴 情感美妆品牌各平台投放红人量级品牌在各平台投放红人量级对比微博、微信、抖音、小红书平台投放呈现出重腰部，轻头尾的特点，在腰部的投放比例较为接近。广告主在抖音平台头部红人的投放比例高于其他平台；在小红书平台对尾部红人的投放比例高于其他平台。鉴于不同平台特点，广告主更注重抖音头部红人带货能力，小红书平台尾部红人的种草、口碑宣传能力。10% 65% 25%9% 64% 27%21% 61% 18%6% 62% 18%头部 腰部 尾部统计标准：头部（粉丝量500W及以上）、腰部（粉丝量100-500W）、尾部（100W以下）统计标准：头部（粉丝量300W+）、腰部（粉丝量50W-300W）、尾部（粉丝量50W以下）统计标准：头部（粉丝量500W+）、腰部（粉丝量50W-500W）、尾部（粉丝量50W以下）统计标准：头部（粉丝量100W+）、腰部（粉丝量10W-100W）、尾部（粉丝量10W以下）各平台投放代表性品牌01 三八节期间抖音平台投放比重较大，同比增长15%02 在各平台中，美妆时尚类博主深受行业热投，此外在抖音平台剧情搞笑类博主也成为跨界合作的热点03 各平台腰部红人占据投放占比均在60%以上，其营销价值越来越受到重视小结04 国际大牌占据各大社交平台投放Top10，且同步多平台投放6% 17% 16% 25% 22% 14%一 线 新 一 线 二 线 三 线 四 线 五 线 及 以 下123 103 100 89 87 83年轻群体、三线及以下城市用户偏好度高19% 24% 18% 11% 8% 11%19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁 及 以 上25-30岁人口最多，但19-24岁的群体偏好度更高 80 103 97 101 105 102三线及以下城市用户比例达到61%，且偏好度高占比 TGI 占比 TGI内容互动量达9亿，口红面膜发布内容最多美妆红人三八节期间新发布内容及互动量（单位：万） 直播、视频关联最多的化妆品品类1480 254287700转发量 评论量 点赞量美妆红人内容发布增量2.9W 眼线笔身体乳口红唇釉唇膏 护手霜面膜定妆喷雾 眼影精华液唇泥肌底液眼膜美妆产品中，口红、眼线笔、眼影类发布内容居多护肤产品中，面膜、眼膜发布内容更多男性对美妆关注度持续上升，购买化妆品数量增多29.8%70.2%美妆类红人男女粉丝占比 男性美妆博主增速10.9%男性美妆红人增速平稳，近两个季度增速在10%左右根据抖音电商数据显示，今年三八节期间，男性购买女性化妆品数量较日常增长47% 男性购买化妆品数量增长47%男性粉丝增量较多的美妆红人代表男性粉丝持续增长，18-23岁群体比例最高楚淇骆王宇 粉丝量696.9W近90天男粉丝增量5.3W粉丝年龄分布粉丝量776.7W近90天男粉丝增量9.1W粉丝年龄分布程十安an粉丝量789W近90天男粉丝增量13.2W粉丝年龄分布 董代表粉丝量717.7W近90天男粉丝增量1W粉丝年龄分布男粉丝增量最多的红人示例楚淇 654.5 188.2 108.7 94.1 75.4 62.5 46.1 32.5 27.4 21.2 19.7 8.5 3.5口 红 眉 笔 高 光 唇 釉 洗 面 奶 眼 影 蜜 粉 面 膜 精 华 水 眼 线 腮 红 隔 离 卸 妆 水变装汉服古风 换头反串搞笑剧情 吐槽董代表 65.9 42.6 38.1 27.4 27 18.6 9.8 7.1卸 妆 水 口 红 精 华 液 防 晒 腮 红 粉 底 液 乳 霜 身 体 乳 楚淇视频相关的彩妆品类互动量更高，口红品类互动量高达654W。视频关联的化妆品品类互动量（单位：万）视频关联的化妆品品类互动量（单位：万） 董代表视频相关的护肤品类互动量更高，卸妆水品类互动量最高为65.9W。破产姐弟2161.4w剧情搞笑 万人迷楠姐200.7w美妆 爱化妆的晓晓231.1w美妆 sisi美颜室471.1w美妆 化妆师繁子503.7w美妆莫邪3087w剧情搞笑 莓子哥哥636.1w美妆 温仙女707.4w美妆 Real机智张866.4w颜值达人 三岁爱开箱600.2w剧情搞笑热门红人示例01 下沉城市的年轻群体对抖音平台的偏好度更高02 3.8节期间抖音平台美妆互动活跃，彩妆品牌发布内容最多03 男性对美妆关注度持续增加，在购买需求及从业层面标签出来相当大的潜力小结04 美妆类及剧情搞笑类红人受到品牌主的青睐新增内容数量三八节期间美妆红人发布图文笔记为主，明星发布内容更多25.40%74.60%视 频 图 文新增笔记5W+条 314W71.4W129.9W新增内容互动量 发布内容最多的明星/红人范冰冰 林允Jelly 李佳琦Ausitin欧阳娜娜 戚薇7V Pony朴惠敏美妆内容高度集中，明星、红人共同输出影响力范冰冰粉丝量：1237.4W平均点赞：2W+ 价值观输出 好物推荐 护肤秘籍 生活、工作展示内容特点： 欧阳娜娜粉丝量：825.3W平均点赞：3W+ 穿搭分享 配饰分享 健康零食 护肤产品安利内容特点： Pony朴惠敏粉丝量：978.6W平均点赞：6000+ 妆容教学 护肤秘籍 仿妆展示 彩妆推荐内容特点：小红书平台，明星与用户、粉丝距离更近，用户可以直接模仿明星妆容、日常穿搭，与明星用同款商品，同时明星也会向粉丝输出如何定义“美”的价值观。美妆红人在小红书平台也有广阔的发展空间，好物推荐、妆容教学是粉丝最喜爱的内容，也是红人维护粉丝存量的重要途径。花式种草，干货内容为王攻略型内容在小红书平台数量较多，“早C晚A”“刷酸”等热门护肤方式在小红书平台都可以找到详尽、全面的教学内容。护肤攻略 成分科普是小红书图文内容的一大特点，“眼霜”“精华”等产品成分分析；“烟酰胺”“玻尿酸”等成分功能分析，向各种护肤诉求的用户种草。成分科普红人通过产品测评，比较各个产品优劣势，为种草提供亲测建议。产品测评 “港风妆容”“韩式妆容”“秀场装”小红书集合了各种地域、场合、年代、场景妆容，百变风格吸引用户。妆容教学 红人和明星联手，推荐明星同款产品，引发用户跟风模仿。明星同款使用体验、价格评估、功能展示，小红书红人用各种干货内容强势推荐。好物推荐Akiiiko62.8w时尚 丸子32.5w时尚 crystal方老板41.6w美妆 didiya_125w美妆 晴哥拉52.6w时尚林游锐-94.1w美妆哦王小明50.6w美妆 深夜徐老师224.9w美妆 Purple阿紫111.4w美妆 牙膏Soda83.9w时尚热门红人示例01 小红书平台虽开通短视频形式，但图文仍占据发布内容形式的主导地位02 3.8节期间美妆成为主要发布内容，明星及红人共同输出03 护肤攻略、美妆教学、好物推荐等干货内容成为主要发布内容小结男性粉丝增速快，18-24岁群体比例较高43%57%新 增 男 粉 比 例 新 增 女 粉 比 例美妆博主近90天新增男女粉丝比例 男性粉丝总量较多的美妆红人代表刘学涛粉丝量256W男粉丝总量235.5W 贝儿姐姐粉丝量717.7W男粉丝总量150.22WKevin凯文老师粉丝量5440.6W男粉丝总量2176.4W in时尚圈粉丝量837W男粉丝总量544.1W18岁- 1924岁 2530岁 3140岁 41岁+粉丝年龄分布男性粉丝较多的博主种草产品集中护肤品类护肤品类中身体乳、精华、面膜、面霜互动量均衡，彩妆类高光、粉底产品互动量最高。内容以开箱、测评、妆容教学、护肤知识分享为主。MK凉凉558.1w美妆时尚卧蚕阿姨539.5w美妆时尚 美少女Lisa酱393.9w美妆时尚YouTube精选2141.1w影视娱乐大石Milky230.8w美妆时尚 满满Cyim456.6w美妆时尚陈大皮儿312.9w美妆时尚 囤仔249.8w美妆时尚 原来是西门大嫂445.7w美妆时尚 _之鹰431.6w美妆时尚热门红人示例01 微博平台在美妆垂类中，年轻群体占据主导地位，且男性粉丝增长较快02 3.8节期间，男性粉丝种草多集中在精华、面膜、粉底、身体乳等护肤品类小结专业、干货，微信平台内容丰富，用户粘性强Nancy时尚笔记粉丝量：450w账号类型：美妆时尚头条阅读数：87万+ 内容形式多样化、创意活动玩不停账号有时尚穿搭、护肤美妆、女神发型等多个内容板块，更加全面的吸引女性粉丝受众，在常规内容创作的同时，不定时更新与明星的互动视频，及对当下热点话题/电影/咨询等内容，相应的扩大其内容延展度及粉丝受众群体的扩大化，在维稳和拉新用户上创意内容玩不停。 广告过渡流畅自然直接自然种草或者通过现实场景、热门话题等切入，引入产品功效，达到使产品成为解决档案的目的，更加自然、深度种草。账号类型：美妆时尚粉丝量：220W头条阅读数：7万+深夜发媸 立足用户需求，实用性强从护肤、美妆、穿搭、时尚风向等多个板块创作内容，拉近与粉丝的情感距离，同时把实用性与种草紧密结合。 专注干货性内容打动受众在种草的同时将优惠券/优惠信息及产品链接附在文中，使用户直接触达到产品购买本身，促进品牌产品的直接转化。 稳定更新，积极互动，粉丝粘性强账号推送内容频率稳定，培养粉丝固定阅读习惯，同时在评论区积极回复留言，粉丝粘性较强。Cosmetic美妆大赏粉丝量：155.7w账号类型：美妆时尚头条阅读数：8万+账号类型：美妆时尚粉丝量：47w头条阅读数：6万+DrRay的美妆情报局 内容精美，实用性强从美妆、穿搭、饰品、零食等多维度多方面创作内容，以季节、热点活动为创作节点，将种草与创作实用性结合，提供给用户多种解决方案的同时触达品牌产品转化。 粉丝互动活动，提高粘性不定时的进行粉丝抽奖活动或者互动活动，在，有效留存活跃粉丝同时提高文章的互动率和二次传播，拉新同时提高粉丝粘性。 广告过渡流畅自然通过现实场景或者实时的热点性内容提出可探讨性话题，同时引入产品功效，达到使产品成为解决档案的目的，更加自然、深度种草。专业、干货，微信平台内容丰富，用户粘性强 权威榜单，粉丝信赖度高账号有大赏精选、大赏课堂等多个内容板块，对当下的美妆产品进行客观评价，具有一定的权威性。 内容多样，受众广泛从护肤、彩妆、时尚多个角度创作内容，以咨询、测评、课堂等多种形式呈现内容，内容形式多样，吸引各个年龄层次及喜好的女性受众。 粉丝互动活动，提高粘性不定时的进行互动话题活动，在拉近情感距离的同时，提高粉丝粘性。Lisa的美妆日记280.2w美妆时尚 Cosmetic美妆大赏155.7w美妆时尚iMOK莫梵稀147w美妆时尚 深夜发媸220w美妆时尚深夜种草85w种草 吴淼老师喵爷玩美85w美妆时尚石榴婆报告120w美妆时尚 Nancy时尚笔记450w美妆时尚 红鹤笔记266w美妆时尚DrRay的美妆情报局47w美妆时尚热门红人示例01 微信平台内容形式多样，多从用户需求层面出发以干货内容灌输或创意广告形式，软性植入产品为主02 腰、尾部红人成为品牌主投放重点小结01在众平台中，抖音投放比重较大 02美妆时尚类腰尾部红人深受品牌主青睐红人投放 03国际大牌占据各大平台投放占比Top10品牌投放 04年轻群体成为美妆偏好度高的人群；男性对美妆关注度持续增加，成为潜力消费人群 受众人群 05抖音剧情搞笑类跨界合作较多；小红书上明星种草能力强，美妆内容多样化；微博男性粉丝增长快且种草多集中在护肤品类；微信内容专业性强，粉丝粘性高内容属性平台投放总结3三八节营销案例欧莱雅营销案例欧莱雅是全球市场占有率领先的一线化妆品品牌，在中国化妆品市场销售额保持稳定增长，据法国欧莱雅集团财报显示，去年中国市场销售额比上年增长27%，对整体业绩贡献重大。新冠疫情导致美妆行业市场走弱，但数字化和电商优势得到巩固。欧莱雅集团去电商渠道销售额激增62%，占销售总额26.6%，所有事业部和区域的电商业务都增长迅猛。通过明星代言、广告投放等常规营销手段收割明星粉丝流量，扩大品牌传播力，在主流媒体社交平台通过全方位、多层级、立体化明星和红人营销释放品牌影响力。明星 红人 平台欧阳娜娜巩俐 奚梦瑶刘浩存辛芷蕾 刘敏涛龚俊 邓伦王琳凯余景天 唐九洲 虞书欣新生代小花实力派姐姐流量小生国际超模选秀红人Rapper歌手陈哲远彭昱畅 用户电商平台内容平台社交平台头部腰尾部KOC引领趋势 带货引流刺激转化扩散口碑 种草建立品牌认知扩大品牌核心竞争力提升声量内容共创 内容沉淀多样化推广 音乐爱好者 颜值党 追剧党追星族 说唱迷 综艺咖更在意成分的理智消费用户更喜欢优质内容的拔草用户直播 视频 图文 内容、社交平台常驻民好奇、特立独行的尝鲜用户多层级、全平台、立体化营销投放多层级明星代言，拓展不同圈层影响力三八节期间，欧莱雅与“当红小花”欧阳娜娜，“30+姐姐”辛芷蕾和“巩皇”巩俐合作，推出“我值得拥有”的营销关键词。通过不同年龄段的明星来代言产品，广泛渗透不同年龄层级女性用户，提升对品牌的好感和忠诚度。多领域红人投放策略，增加品牌影响力微博产品宣传 抖音头部红人视频种草、带货 小红书内容种草季佧垂类：情感粉丝量：1208W 大魔王呸垂类：剧情搞笑粉丝量：1434.8W 大脸妹张张垂类：美妆粉丝量：215.4W 迪拜奶奶垂类：时尚粉丝量：157.6W充分利用内容传播，在不同平台进行跨圈投放。以美妆类红人为主，辐射剧情、情感、娱乐等领域红人，通过创意营销、共情营销等多种方式吸引年轻消费者眼球。红人参与内容共创，突出产品卖点刺激粉丝转化通过视频、图文等形式，定制化输出内容，突出产品特点并真实的和用户传递使用感受，推动品牌信任度及提升产品销量。种草带货充分结合，全方位占领消费者心智活动：淘系平台上线各种各种，包括赠优惠券、明星签名款、明星福利站、明星宠粉福利抽奖等。形式：店铺活动和直播带货兼顾。合作明星：从超模到新生代小生，选取了不同领域当红明星。口红、护肤等产品由男性代言、带货，女明星引导用户跟风、模仿买同款，男明星激发粉丝购买力，突破性别限制，充分利用不同领域、不同性别明星的种草、带货能力。淘宝 天猫4趋势预估消费力强 追求精致追随偶像懒&宅颜值易被种草Z世代社交意愿强烈，消费能力强，喜爱尝鲜，对颜值提升有积极意愿，并易被种草，将是美妆市场的主力军。拼多多手机淘宝唯品会京东 26.2% 21.6% 14.5%26.1% 21.5% 13.3%26.4% 22.3% 17%26.6% 19.9% 12.7%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市新一线城市 五线及以下城市根据阿里妈妈下沉市场洞察报告，包括美妆在内有77%的品类在三至六线城市成交额增速超过一二线城市。由于城镇化持续发展、低线城市人均收入提高，房价低、生活节奏慢、压力小、下沉用户闲暇时间充裕等多方面原因，“下沉市场”在美妆领域消费空间存在巨大开发潜力。双十一电商APP新增用户城市分布比例1、美妆市场将更加下沉，年轻群体、小镇青年市场潜力大2、男性市场发展潜力巨大，需要打破文化阻碍，形成文化现象庞大的消费群体基础、较强的消费能力、潜在的消费诉求，男性化妆品市场体现出巨大的发展潜力。男性对于高颜值、精致生活的追求呈现出上升趋势，但化妆看起来“娘”,没有“男子气概”,”男生干净整洁就够了”等刻板印象依旧普遍存在，固有文化观念成为男性化妆品市场发展的一个阻碍。未来需要通过文化的建设，通过将男性对颜值的管理解读成文化现象，并引领颜值管理风潮时尚，加强男性对形象管理的接受度，或许能更够成为有效开发男性化妆品市场的途径。99% 100% 74% 88%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 洗 发 水 牙 膏 沐 浴 露 剃 须 刀凯度消费者指数数据显示，中国男性使用最多的还是个人清洁产品，洗发水使用渗透率为99%，牙膏100%，沐浴露74%，电动和手动剃须刀88%。中国男性个人清洁产品使用渗透率3、男性最关注口红、面膜，其他品类市场有待开发面膜 洁面乳 口红隔离 防晒 粉底液 眼霜男性关注品类BB霜 眼影 面霜 精华 散粉 眉笔最受男性消费者关注的top10彩妆品类中，口红最受关注，其他品类关注较少。最受男性消费者关注的top10护肤品类中，面膜、洁面产品最受关注。彩妆、护肤其他类别受关注较少，适合男性的其他化妆品有望成为蓝海市场。 中国男性关注的化妆品品类4、品牌“花式”营销将会持续对消费群体产生影响力男性代言人排雷国风 评测试用 教学展示 好物分享体验 安利种草开箱榜单盘点新手攻略 国风元素花西子、完美日记等结合中国文化元素，有颜有内涵成为吸引用户的一大卖点。美妆行业品牌营销手段臻于成熟，种草、评测、试用已成为常规手段，剧情植入、反向安利等玩法不断出现，品牌需要组合各种玩法持续获取消费者关注。 反向安利阿纯、张凯毅等头部美妆博主利用反向安利方式帮用户踩坑排雷，再推荐好物，通过对比刺激购买。 成分科普用户不再满足表面的使用体验，更关注成分带来的功效，专业的干货影响用户的消费决策。