盲盒，究竟有多好玩？-潮玩行业分享杨怡然 消费行业分析师.hk安信国际 研究部 2021-12-30请参阅本报告尾部免责声明 1 2潮玩的主要分类盲盒 手办 艺术玩具 球形关节人偶 (BJD)示意图价格区间 39-99元不等 300-上千元 1000-上万元 100-上万元用户群体 中青年群体（女性较多）二次元群体（男性较多）追求潮流艺术且消费能力较强的年轻人群二次元群体代表 Molly（泡泡玛特）、 Rico（寻找独角兽）高达、海贼王等动漫周边KAWS公仔、太阳花（村上隆）等龙女（龙魂社）、赤金（ DK）等资料来源：前瞻产业研究院；安信国际 潮玩是一种融入艺术、设计、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具，种类包括盲盒、手办、 BJD和艺术玩具等 3全球潮玩零售市场资料来源：弗若斯特沙利文；玩具协会；国际授权业协会；安信国际8.7 10.0 11.9 15.0 19.8 20.3 25.9 31.2 36.6 41.8 0510152025303540452015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E单位：十亿美元全球潮玩零售 市场规模 全球潮玩零售市场规模从 2015年的 87亿美元增长到 2019年的 198亿美元，年复合增长率 22.8%，预计 2024年市场规模将达到 418亿美元， 2019年至2024年复合增长率为 16.1%； 主要驱动力：潮流文化产业快速发展，优质 IP的持续成功孵化 4中国潮玩行业发展历程时间 事件2005年 中国出现和潮玩相关的个人工作室和独立设计师2008年 金融危机使得中国多家玩具生产商面临资金压力甚至倒闭风险2010年 泡泡玛特、 19八 3成立，开始布局线下渠道2012年 酷乐潮玩成立，开始进行线下渠道2015年 52toys成立；泡泡玛特引入 Sonny Angel系列玩具2016年 盲盒玩法出现；潮玩社区葩趣上线；泡泡玛特首款潮流 Molly星座系列上市2017年 泡泡玛特在新三板挂牌；首届北京国际潮流玩具展成功举办2018年 首届上海国际潮流玩具展成功举办； Molly系列产品当年销量超 400万个2019年 优衣库和 KAWS推出联名款 T恤，遭到疯抢；泡泡玛特天猫旗舰店双十一总销售额位列天猫玩具大类第一2020年 TOP TOYS与深圳文和友联合推出深圳文和友潮玩博物馆；泡泡玛特首家海外门店于 9月 5日在韩国首尔开业资料来源：前瞻产业研究院；安信国际 5中国潮玩零售市场资料来源：弗若斯特沙利文；玩具协会；国际授权业协会；安信国际6.3 8.2 10.8 14.0 20.7 22.9 36.6 48.7 62.1 76.3 01020304050607080902015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E单位：人民币十亿元中国潮玩零售 市场规模 中国潮玩行业起步较晚，仍处于早期发展阶段，但近几年发展快速； 市场规模从 2015年的人民币 63亿元增长到 2019年的 207亿元，年复合增长率 34.6%，预计 2024年市场规模将达到 763亿元， 2019年至 2024年复合增长率为 29.8% 6中国潮玩行业方兴未艾资料来源：企查猫、前瞻产业研究院；安信国际 人均可支配收入提升，消费能力及消费需求逐步提升； 潮玩企业聚集在经济水平较发达地区 7中国潮玩行业方兴未艾（续） 潮玩主要受众群体是成年人，年龄层在 15-40岁左右； 愿意接受新鲜的事物和新潮的文化，能够负担得起比传统玩具价格更昂贵的潮玩； 以 Z世代为主，忠诚度高，消费能力强经常买17%不定期购买57%没买过26% 50元17%51-100元28%101-500元32%501-1000元14%1001-3000元6%3000元以上3%资料来源： iiMedia(2020年中国潮玩行业 Z世代消费特点 )；安信国际 8不同国家潮玩发展现状资料来源：弗若斯特沙利文； WIND；安信国际 中国市场规模最大，但人均潮玩消费贡献大幅低于其他三个国家； 除新加坡外，潮玩消费主力军 Z世代的占比差别不大； 中国的 Z世代人均潮玩消费贡献也远低于其他三个国家； 中国潮玩市场仍有较大的发展潜力2019年 中国 日本 韩国 新加坡潮玩零售市场规模（亿美元） 31.8 15.0 5.0 0.7人均潮玩消费贡献（美元） 2.1 11.9 9.7 12.3Z世代用户数量（亿人） 2.3 0.2 0.1 0.0Z世代人均潮玩消费贡献（美元） 14.1 85.1 58.3 103.1Z世代占比 14.9% 14.0% 16.6% 11.9% 9中国潮玩行业方兴未艾（续） 潮玩逐渐从小众市场走向主流市场，受众面更广，粉丝群体日渐壮大； 随着中国泛娱乐市场的发展，优质 IP不断涌现，得 IP者得天下，好的 IP在维持存量消费者的同时，吸引更多新的消费者，衍生售卖的空间大资料来源： iiMedia；安信国际63.7% 63.2%58.3%46.0%4.7%0%10%20%30%40%50%60%70%品牌 外观 价格 包装 其他2020年中国潮玩行业消费者购买考虑因素 10中国潮玩市场竞争格局资料来源：弗若斯特沙利文；安信国际8.50%7.70%3.30%1.70%1.60%77.20%中国 2019年潮流玩具公司竞争格局 (按零售价值计 )泡泡玛特 公司 A 公司 B 公司 C 公司 D 其他 2019年 CR5为 22.8%，集中度较低，百舸争流； 相信未来潮玩市场的份额将进一步向头部企业集中 11潮玩行业产业链IP采购个人艺术家IP设计工作室知名 IP提供商IP运营产品设计及开发IP授权IP制作艺术家经纪 /IP代理生产工业设计建模制造包装消费者触达线下平台 零售店 机器人商店 展会线上平台 电商平台 手机 APP二手市场 12盲盒是什么？ 盲盒是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机性 最初起源于日本，后来在欧美流行，也开始被称作 blind box 目前市面上的盲盒玩具一般高度在 5-8cm左右 随着盲盒的兴起，“盲盒 +”的商业模式也随之产生，例如考古盲盒、文具盲盒、美妆盲盒、零食盲盒等 13盲盒为什么火：贩卖商品 贩卖娱乐 盲盒并非新颖的形式； 以往的盲盒或福袋更多的是商家用来清货或者促销的手段，而现在单独做成了一种商品； 物质丰富的时代背景下，商家从贩卖商品发展为贩卖娱乐，消费者也愿意为娱乐支付更高的溢价 14盲盒为什么火： IP的力量 知名 IP自带粉丝与流量，例如迪士尼、漫威、哈利波特等，一些 IP系列的新品一经推出就快速售罄，具有较强的号召力和引流能力 15盲盒为什么火：年轻人的社交货币 潮玩具有一定的社交属性，逐渐发展出二级市场； 大部分盲盒单价不算太高，满足社交分享需求的同时，不会给自身的经济带来太大负担 16盲盒为什么火：盲盒的不确定性 +消费者的“赌性” 随机性和不确定性是盲盒本身具有的属性； 隐藏款或限定款出现的概率极低，具有的价值大幅超过盲盒的标签价； 商家利用消费者的赌徒心理，激发购买欲和复购欲，使得消费者因此“上瘾”； 收集到重复的或者不喜欢的款式，也可以通过二手交易平台渠道进行消化，不仅很好的减轻了购买时的“负罪感”，也进一步促进二手市场的发展； 一个几十块钱的盲盒 = 一个精致的潮流玩具 + 一次抽奖的机会 + 有可能抽到隐藏款带来的翻倍利润回报 + 社交分享的获得资料来源：知乎；安信国际 17存在的短板及风险：政策监管风险 行业处于发展初期，监管方面不够完善和到位，存在着一些投机和盲目炒作的行为； 有关监管部门积极进行查漏补缺； 人民日报曾发文表示，商家虚假宣传、过度营销、“盲盒”商品质量参差不齐等问题时有发生，相关部门应及时制定和完善监管规则，维护市场秩序和消费者权益； 相信随着政策的逐渐完善和趋于严格，市场会更加规范，有助于改善市场的生态 18存在的短板及风险：山寨风险 潮玩产品，尤其是盲盒产品的款式和设计大多不复杂，较易被仿制； 一些未被授权的厂商或个人，会将正品拆开重新翻模，私自生产相应的产品； 普通消费者对此可能没有足够的鉴别能力； 盗版的存在会挤压正版的生存空间 19存在的短板及风险：用户流失风险 爆款产品会在短时间内带来销量的快速增长，但如果不能持续推出新的系列产品，玩家可能会逐渐失去热情； IP孵化周期长，投入大（以泡泡玛特的自有 IP产品为例）： 1）艺术家提供二维草图，内部设计及工业开发团队与艺术家合作完善设计（耗时约 1个月）； 2）内部设计及工业开发团队进行三维设计（耗时约 3个月）； 3）内部设计及工业开发团队进行上色工作，落实产品包装（耗时约 1个月）； 4）模具制作与批量生产（耗时约 2个月）； 5）制定和落实市场推广方案（耗时约 1个月）； 若涉及 IP之间的跨界合作或外部 IP，在原有基础上还需增加 2-9个月的筹备和审核时间 20存在的短板及风险：市场分散，竞争激烈 新进入者多； 跨界竞争； 未形成壁垒资料来源： CNPP品牌榜中榜大数据研究；安信国际 21港股相关标的 泡泡玛特 9992.HK： 21Q3整体收入同比录得 75-80%增长，其中零售店录得 40-45%增长；机器人商店录得 20-25%增长；泡泡玛特抽盒机录得130-135%的高速增长；电商平台录得 125-130%增长（天猫旗舰店录得75-80%增长，京东旗舰店录得 270-275%增长）；批发及其他渠道录得125-130%的增长。 KK集团（已交表，未上市）：业务范畴较广，涵盖了美妆、潮玩、食品和饮料、家居用品、文具等主要生活用品类别 感谢观看！安信 国际 研究部22 23免责声明此报告只提供给阁下作参考用途 ， 并非作为或被视为出售或购买或认购证券的邀请或向任何特定人士作出邀请 。 此报告内所提到的证券可能在某些地区不能出售 。 此报告所载的资料由安信国际证券 (香港 )有限公司 （ 安信国际 ） 编写 。 此报告所载资料的来源皆被安信国际认为可靠 。 此报告所载的见解 ， 分析 ， 预测 ， 推断和期望都是以这些可靠数据为基础 ， 只是代表观点的表达 。 安信国际 ， 其母公司和 /或附属公司或任何个人不能担保其准确性或完整性 。 此报告所载的资料 、 意见及推测反映安信国际于最初发此报告日期当日的判断 ， 可随时更改而毋须另行通知 。 安信国际 ， 其母公司或任何其附属公司不会对因使用此报告内之材料而引致任何人士的直接或间接或相关之损失负上任何责任 。此报告内所提到的任何投资都可能涉及相当大的风险 ， 若干投资可能不易变卖 ， 而且也可能不适合所有的投资者 。 此报告中所提到的投资价值或从中获得的收入可能会受汇率影响而波动 。 过去的表现不能代表未来的业绩 。 此报告没有把任何投资者的投资目标 ， 财务状况或特殊需求考虑进去 。 投资者不应仅依靠此报告 ， 而应按照自己的判断作出投资决定 。 投资者依据此报告的建议而作出任何投资行动前 ， 应咨询专业意见 。安信国际及其高级职员 、 董事 、 员工 ， 可能不时地 ， 在相关的法律 、 规则或规定的许可下 (1)持有或买卖此报告中所提到的公司的证券 ， (2)进行与此报告内容相异的仓盘买卖 ， (3)与此报告所提到的任何公司存在顾问 ， 投资银行 ， 或其他金融服务业务关系 ， (4)又或可能已经向此报告所提到的公司提供了大量的建议或投资服务 。投资银行或资产管理可能作出与此报告相反投资决定或持有与此报告不同或相反意见 。 此报告的意见亦可能与销售人员 、 交易员或其他集团成员专业人员的意见不同或相反 。 安信国际 ， 其母公司和 /或附属公司的一位或多位董事 ， 高级职员和 /或员工可能是此报告提到的证券发行人的董事或高级人员 。 （ 5） 可能涉及此报告所提到的公司的证券进行自营或庄家活动 。此报告对于收件人来说是完全机密的文件 。 此报告的全部或任何部分均严禁以任何方式再分发予任何人士 ， 尤其 （ 但不限于 ） 此报告及其任何副本均不可被带往或传送至日本 、 加拿大或美国 ， 或直接或间接分发至美国或任何美国人士 （ 根据 1933年美国证券法 S规则的解释 ） ， 安信国际也没有任何意图派发此报告给那些居住在法律或政策不允许派发或发布此报告的地方的人 。收件人应注意安信国际可能会与本报告所提及的股票发行人进行业务往来或不时自行及或代表其客户持有该等股票的权益 。 因此 ， 投资者应注意安信国际可能存在影响本报告客观性的利益冲突 ， 而安信国际将不会因此而负上任何责任 。此报告受到版权和资料全面保护 。 除非获得安信国际的授权 ， 任何人不得以任何目的复制 ， 派发或出版此报告 。 安信国际保留一切权利 。规范性披露 本研究报告的分析员或其有联系者 （ 参照证监会持牌人守则中的定义 ） 并未担任此报告提到的上市公司的董事或高级职员 。 本研究报告的分析员或其有联系者 （ 参照证监会持牌人守则中的定义 ） 并未拥有此报告提到的上市公司有关的任何财务权益 。 安信国际拥有此报告提到的上市公司的财务权益少于 1%或完全不拥有该上市公司的财务权益 。公司评级体系收益评级：买入 预期未来 6个月的投资收益率为 15%以上；增持 预期未来 6个月的投资收益率为 5%至 15%；中性 预期未来 6个月的投资收益率为 -5%至 5%；减持 预期未来 6个月的投资收益率为 -5%至 -15%；卖出 预期未来 6个月的投资收益率为 -15%以下 。安信国际证券 (香港 )有限公司地址：香港中环交易广场第一座三十九楼 电话： +852-2213 1000 传真： +852-2213 1010客户服务热线 香港： 2213 1888 国内： 40086 95517