2021-2022年身体护理行业 社媒营销分析报告 身体护理行业概 况 分类 主要内容 身体清洁 沐浴露 /皂 、 脱毛产品等 基础护理 身体乳 、 体膜 、 爽身粉等 手足护理 手足霜 、 手足膜等 颈部护理 颈霜 、 颈膜等 特殊护理 除臭 、 止汗 、 防蚊等 资料来源 ： 前瞻产业研究院 。 护理产品主要指用于身体的美容化妆品 ， 其不护肤品最大的差别在于护理产品更偏向于洗护领域 ， 更强调个人清洁养护 。 护理产品包括 身 体 清洁产品 、 基础护理产品 、 手足护理产品 、 颈部护理和特殊护理产品 等 。 2020年中国日化行业销售额达 2510亿元 ， 同比增长 4.24%， 增速放 缓 。 从品类占比来看 ， 身体护理类目 2020年销售额达到 372亿元 ， 占日化 行业销售额的 14.82%， 排名第四 。 护理产品行业细分类 别 2020年中国日化行业细分类目销售额占 比 数据来源 ： Euromonitor。 头发护理 , 23.71% 口腔护理 , 19.56% 家庭清洁 , 13.63% 衣物清洁 , 28.29% 身体护理 , 14.82% 2021年 1月 -11月身体护理类目社媒声量趋势分布中 ， 5月份开始抖音 声量趋势增长显著 ， 9月份开始呈指数型增长 ， 成为身体护理类目主要推 广社媒渠道 ； 微博平台声量呈下降趋势 ， 小红书 、 公众号平台声量趋势平稳 ， 声量较小 。 从兰联品牌数量分布来看 ， 抖音平台兰联品牌数 量 最多 ， 10、 11月达到峰值 ， 品牌集中在双十一大促发力抖音平台 ； 9-11月 ， 小红书 、 公众号 兰联品牌数量有所提升 ， 成为身体护理类目品 牌 双十一大促主要种草平台 。 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 统计身体护理类目商品在社媒平台兰联内容数量 、 兰联品牌数量 。 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 21/1 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 21/7 21/8 21/9 21/10 21/11 2021年 1-11月身体护理类目社媒平台声量趋势分布 微 博 小红 书 公众 号 抖 音 B站 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 21/1 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 21/7 21/8 21/9 21/10 21/11 2021年 1-11月身体护理类目社媒平台关联品牌数量分布 微 博 小红 书 公众 号 抖 音 B站 27% 407% 345% 102% -22% 24% 258% -69% -32% 35% 0 40000 80000 120000 160000 200000 2021年 1月 -11月身体护理类目社媒声量 TOP10品类中 ， 沐浴露 /油社媒声量排名第一 ， 集中分布在微博 、 抖音 、 小红书平台 ； 护手霜 、 身 体 乳 、 棉柔巾 、 香皂等 品类声量主要来自 抖音 ， 集中在基础护理类 ； 洗手液声量集中在微博 ， 身体皂声量集中在微信公众号 ， 身体磨砂膏声 量 集中在抖音 、 小红书 、 微博 平台 。 从 Q3环比 Q1各类目声量增速来看 ， 抖音渗透率较高的基础护理品类增速较快 ， 丏多为换季必备护理产品 ， 推广集中度较高 ； 沐浴露 、 身体磨砂膏 /去角质膏类目声量增速较慢 ， 洗手液 、 身体皂 、 手膜类目声量为负增长 。 2021年 1-11月身体护理类目社媒声量 TOP10品类及声量增速情况 微 博 小红 书 公众 号 抖 音 B站 Q3环比 Q1增速 （ %） 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 -30% 94% 92% 54% 11000% 30% 67% 90% 380% -49% -14% 141% 1429% -27% -42% 750% 2394% 948% -80% 1067% 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2021年 1月 -11月身体护理类目社媒声量 TOP11-30品类中 ， 手部保养套装 声量集中在 微博 ， 脱毛膏 /凝胶 声量集中在 抖音 、 小红书 平台 ， 止 汗 露 /消臭剂 声量集中在 抖音 、 微信公众号 平台 ； 足浴盐 、 足膜 /足贴 、 颈霜 /颈膜 、 足部磨砂 /去角质 、 足霜 、 花露水 品类声量主要来自 抖音 ， 主 要集中在 足部护理 品类 ； 小红书成为 男士沐浴露 /皂 、 男士身体乳等新共品类首选种草平台 。 从 Q3环比 Q1各类目声量增速来看 ， 抖音渗透 率 较高的 足部护理 品类增速较快 ， 正值换季 ， 符合用户 ” 佛系养生 “ 需求 ， 足部护理受到重视 ， 相兰产品推广力度加大 ； 此外 ， 特殊护理类 产 品声量增速较高 ， 如 脱毛膏 /凝胶 、 止汗露 /消臭剂 、 清凉油 /防暑 /醒神药油 等 。 2021年 1-11月身体护理类目社媒声量 TOP11-30品类及声量增速情况 微 博 小红 书 公众 号 抖 音 B站 Q3环比 Q1增速 （ %） 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 2021年 1月 -11月身体护理类目主要社媒平台声量 TOP10品牌分布中 ： 微博 、 抖音 平台声量集中度较高 ， 微博 TOP10品牌声量占比 57%， 抖 音 TOP10品牌声量占比 54%， 微信公众号 、 小红书平台声量集中度较低 ， TOP10品牌声量占比低于 40%。 从品牌类型分布来看 ， 小红书 、 微 博平台知名品牌较多 ， 丏主推产品集中在 身体清洁类 产品 ， 多芬 、 力士 在双平台上榜 ； 抖音 、 微信公众号平台以二三线品牌为主 ， 护手霜 成 为抖音平台主推产品 ， 其他类目推广较少 ， 品牌推广增长穸间较大 ， 除臭喷雾 、 身体皂 成为 公众号 平台主推产品 ， 其余品类推广较少 。 沐浴露 、 身体磨砂膏 /去角质膏 、 棉柔巾等声 量 较高 ， 成为身体清洁品类重要推广平 台 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 统计各个平台兰联内容数量 TOP10品牌 ， 以及该品牌声量占该渠道声量比例 。 沐浴露 /油 、 洗手液 、 手部保养套装 、 搓泥浴 宝 等声量较高 ， 成为身体清洁品类主要推广平 台 手部 、 身体 、 足部护理类产品声量较高 ， 成 为 换季护理类产品集中重点推广平 台 身体皂声量占比高于其他平台 ， 特殊护理类 产 品声量较高 ， 功效性护理产品集中推广平 台 排 序 品 牌 声量占 比 主推产 品 1 多 芬 6.1% 冰淇淋身体磨砂 膏 2 欧舒 丹 4.1% 护手霜 /身体 乳 3 艾惟 诺 2.7% 婴儿润肤露 /沐浴 露 4 全棉时 代 2.6% 棉柔 巾 5 东斱宝 石 2.5% 水莲花沐浴 露 6 力 士 2.3% 植萃身体磨砂膏 /沐 浴 露 /香氛 皂 7 艾特 柔 2.2% 洗脸巾 /洁面 巾 8 名创优 品 2.2% 洗脸巾 /洁面 巾 9 贝 亲 2.1% 婴儿沐浴 &洗发二合 一 10 吉儿 玛 1.8% 海盐身体磨砂 膏 排 序 品 牌 声量占 比 主推产 品 1 澳 宝 12.8% 沐浴 露 2 可悠 然 10.5% 美肌沐浴 露 3 SAKOSE 8.1% 手膜 /身体乳 /护手 霜 4 蔻斯 汀 7.7% 沐浴 露 5 力 士 6.4% 热巴同款香氛沐浴 露 6 多 芬 2.9% 身体乳 /身体磨砂 膏 7 玉兮 油 2.5% 磨砂膏 /王俊凯同 款 身体护理套 装 8 六 神 2.3% 花露水 /沐浴 露 9 威露 士 2.1% 洗手 液 10 强 生 1.7% 沐浴 露 排 序 品 牌 声量占 比 主推产 品 1 HIH 32.4% 护手 霜 2 宝中 宝 6.1% 尿素护手 霜 3 釐泰 康 2.9% 足浴包 /足 贴 4 PROBIG 2.9% 护手 霜 5 SAKOSE 2.1% 护手霜 /身体 乳 6 隆帕 斯 1.9% 护手 霜 7 新喜 乐 1.7% 裂可宁护手 霜 8 凡士 林 1.4% 烟酰胺身体乳 /刘诗诗 同 款颈 霜 9 东半 球 1.4% 维生素 E身体 乳 10 半亩花 田 1.0% 身体乳 /身体磨砂 膏 排 序 品 牌 声量占 比 主推产 品 1 时 通 4.4% 除臭喷 雾 2 泉 兮 4.1% 除臭喷 雾 3 水之 蔻 3.6% 止汗香体膏 /脱毛 膏 4 日出倾 城 3.6% 除臭喷 雾 5 笙木之 源 3.6% 沐浴 露 6 HYXMT 3.2% 蜜桃 皂 7 上海药 皂 3.0% 李佳琦 /刘涛推荐硫 磺 除螨液体 皂 8 诺思 豪 3.0% 苦参猫爪手工 皂 9 珂蓓 丝 2.7% 除螨沐浴 露 10 仁 和 1.8% 皲裂膏 /沐浴 露 2021年 1月 -11月身体护理类目社媒平台热门内容提及账号分布中 ： 官方号 /企业号 主要集中在 小红书 平台 ， 其次是 微博 、 微信公众号 平台 ， 抖音 、 B站平台账号数量较少 ； 明星类 账号主要集中在 小红书 、 微博 平台 ， 其次是 抖音 平台 ； 头部账号 主要集中在 微博 、 抖音 平台 ； 腰部 账号 集中在 抖音 、 微博 平台 ， 其次是小红书 、 微信公众号平台 ； 尾部账号 主要集中在 微信公众号 、 小红书 平台 ， 其次是抖音平台 。 从热门内容 数 量来看 ， 热门内容数量在 10条以上的账号主要分布在公众号 、 抖音平台 ， 热门内容数量 10条以下的账号集中在公众号 、 抖音 、 小红书平台 。 尾 部 腰 部 明 星 头 部 官斱号 /企业 号 2021年 1-11月身体护理类目社媒平台热门内容账号分 布 抖音 小红书 微博 公众号 B站 0.8% 25.1% 29.4% 25.0% 3.9% 15.3% 2.0% 32.9% 59.8% 1.0% 0% 10% 20% 30% 40% 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 热门内容 ： 统计各平台点赞数 500的提及身体护理类目的作品 。 账号等级 说明 ： 明星类账号包括明星个人 、 工作室及粉丝后援会账号 ； 头部账号粉丝数 300万 ， 腰部账号粉丝数 50万 -300万 ， 尾部账号粉丝数 50万 。 50% 60% 70% 80% 90% 100% 内容数量 10 内容数量 10 4.9% 2021年 1-11月身体护理类目社媒平台热门内容账号分 布 多平 台 抖 音 小红 书 微 博 公众 号 B站 2021年 1月 -11月身体护理类目抖音 、 快手平台电商 GMV及增速分布中 ， 抖音 平台身体护理类目 电商 GMV超 30亿元 ， 身体护理类目占比最高 ， 同比 2020年 1-11月 ， 抖音 足部护理 类目增速最快 ， 其次是 男士身体护理 、 身体护理 、 手部护理 类目 ； 快手 平台身体护理类目 电商 GMV超 10 亿元 ， 身体清洁 类目占比最高 ， 同比 2020年 1-11月 ， 快手 足部护理 类目增速最快 ， 其次是 男士身体护理 类目 。 135.9% 71.9% 154.7% -15.8% -18.1% -38.5% -55.2% 234.2% 52.9% -21.6% -26.3% 0 5 10 15 20 265.1% 身体护 理 身体清 洁 手部护 理 足部护 理 男士身体护 理 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 抖音电商 GMV=直播销售额 +短视频带货销售额 ， 快手仅指直播销售额 。 胸部护 理 2021年 1-11月身体护理类目电商 GMV及增速 抖音 VS快手 抖音电商 GMV（ 亿元 ） 抖音同比增长率 （ %） 快手电商 GMV（ 亿元 ） 快手同比增长率 （ %） 2021年 1月 -11月身体护理类目抖音 、 快手平台直播场次及直播销量分布中 ， 抖音 平台直播场次 超 515万场 ， 直播销量 超 9585万件 ， 抖音平台 直播销量增长较快 ， 10、 11月正值平台双十一电商大促活动 ， 增长显著 ； 快手平台直播场次 超 118万场 ， 直播销量 超 4867万件 ， 3、 8、 10 月直播销量达到峰值 ， 整体销量较为平稳 。 从细分类目直播销量占比看 ， 快手平台 直播销量集中在 身体清洁 、 身体护理 品类 ， 占比分别 为 62.6%、 29.9%， 其余品类占比低于 5%， 足部护理类目占比高于抖音平台 ； 抖音平台 身体清洁 、 身体护理品类直播销量占比靠前 ， 分别 为 49.3%、 26.3%， 手部护理 品类排名第三 ， 直播销量占比 23.1%， 表现突出 。 4.2% 29.9% 62.6% 1.2% 3.2% 0.2% 0.03% 0.003% 0.1% 23.1% 26.3% 49.3% 胸部护理 男士身体护理 足部护理 手部护理 身体护理 身体清洁 2021年 1-11月身体护理细分品类直播销量占比 抖音 快手 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 21/1 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 21/7 21/8 21/9 21/10 21/11 2021年 1-11月身体护理类目直播场次及直播销量分布 抖音直播场次 （ 万场 ） 抖音直播销量 （ 万件 ） 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 快手直播场次 （ 万场 ） 快手直播销量 （ 万件 ） 2021年 1月 -11月身体护理类目抖音 、 快手平台直播销售额构成来看 ， 抖音 、 快手均以 KOL直播销售额 贡献为主 ， 抖音 KOL直播销售额贡献 超 8成 ， 抖音品牌直播销售额贡献逐步增加 ， 足部护理 、 身体清洁 销售额占比超 20%， 身体护理 销售额占比达 19%； 快手 KOL直播销售额贡献 超 9成 ， 快手品牌直播主要集中在身体清洁 、 身体护理品类 ， 占比较低 。 40000 30000 20000 10000 0 21/1 21/11 2021年 1-11月身体护理类目直播销售额构成 抖音 KOL直播 （ 万元 ） 品牌直播 （ 万元 ） 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 21/1 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 21/7 21/8 21/9 21/10 21/11 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 21/7 21/8 21/9 21/10 2021年 1-11月身体护理类目直播销售额构成 快手 KOL直播 （ 万元 ） 品牌直播 （ 万元 ） 81% 78% 93% 68% 95% 100% 19% 22% 7% 32% 5% 0% 150000 100000 50000 0 身体护 理 身体清 洁 手部护 理 足部护 理 男士护 理 胸部护 理 2021年 1-11月身体护理细分类目直播销售额构成 抖音 KOL直播 （ 万元 ） KOL直播占比 （ %） 品牌直播 （ 万元 ） 品牌直播占比 （ %) 99.3% 99.3% 100.0% 100.0% 99.6% 99.7% 0.7% 0.7% 0.02% 0.02% 0.4% 0.3% 0 20000 40000 60000 身体清 洁 身体护 理 手部护 理 足部护 理 胸部护 理 男士护 理 2021年 1-11月身体护理细分类目直播销售额构成 快手 KOL直播 （ 万元 ） KOL直播占比 （ %） 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 品牌直播 （ 万元 ） 品牌直播占比 （ %） 3% 1% 12% 15% 13% 16% 18% 5% 22% 2% 23% 2% 20% 2% 19% 3% 22% 8% 22% 19% 21% 11% 35% 18% 22% 23% 16% 17% 20% 23% 16% 20% 21% 49% 66% 56% 53% 60% 61% 59% 47% 50% 46% 47% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 21/1 明星 头部 腰部 尾部 28% 43% 49% 55% 59% 55% 56% 46% 53% 46% 41% 47% 43% 37% 30% 33% 32% 28% 35% 28% 33% 38% 24% 13% 13% 12% 10% 11% 14% 17% 15% 14% 18% 100% 80% 60% 40% 20% 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 21/7 21/8 21/9 21/10 21/11 2021年 1-11月身体护理类目达人主播销售额占比 快手 明星 头部 KOL 腰部 KOL 尾部 KOL 58% 41% 56% 75% 33% 100% 27% 21% 22% 30% 18% 25% 14% 5% 15% 12% 15% 9% 10% 12% 1% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2021年 1月 -11月身体护理类目抖音 、 快手平台达人主播销售额占比分布中 ， 抖音平台 尾部主播 销售贡献占比最高 ， 贡献 4-5成销售额 ， 腰 部 主播占比较为稳定 ， 8月份开始 ， 平台 头部主播 、 明星主播 销售额占比丌断提升 ； 快手平台 头部主播 销售额占比最高 ， 贡献 5成左右销售额 ， 腰部 、 尾部主播销售额贡献占比较为稳定 ， 9月开始 ， 明星主播 销售额贡献占比略有提升 。 从细分类目看 ， 抖音平台 明星主播 在 男士护理 、 手 部护理 类目销售额占比贡献较大 ， 胸部护理 、 足部护理 主要集中在尾部主播 ； 快手平台 明星主播 、 头部主播 在 胸部护理 、 男士护理 类目销 售 额占比贡献较大 。 2021年 1-11月身体护理类目达人主播销售额占比 抖音 2021年 1-11月身体护理细分类目达人主播销售额占比 抖音 明星 头部 腰部 尾部 51% 46% 41% 46% 54% 67% 32% 37% 36% 38% 24% 15% 15% 18% 15% 9% 17% 7% 100% 80% 60% 40% 20% 身体护 理 身体清 洁 手部护 理 足部护 理 男士护 理 胸部护 理 2021年 1-11月身体护理细分类目达人主播销售额占比 快手 明星 头部 KOL 腰部 KOL 尾部 KOL 13% 胸部护 理 9% 男士护 理 0% 0% 5% 手部护 理 2% 身体清 洁 3% 身体护 理 1% 足部护 理 21/1 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 21/7 21/8 21/9 21/10 21/11 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 GUOJI.PRO 身体护理品牌案例 半亩花 田 半亩花田 ， 由山东半亩花田生物科技有限公司于 2010年成立 ， 源于自然的身体护理国货品牌 ， 2019年开始全面发力身体护理品类 ， 致力打 造 植物身体护理专家 ， 成为超 2亿年轻人身体护理的首选品牌 。 2021年品牌升级 ， 召开 “ 半亩花田 ， 以花护肤 ” 为主题的品牌升级发布会 ， 展 示品牌全新形象 。 品牌定位 品牌理念 品牌使命及愿景 植物身体护理与家 ， 以花护 肤 致力于把蕴含无穷美肤能量的花草植萃赋予每一个爱美之人 ， 带给客 户纯净 、 自然 、 快乐的护肤体 验 深耕植物护肤领域 ， 潜心自然生活哲学 ， 融合互联网平台及精研护肤技术 ， 平衡 肌肤状态 ， 还原肌肤自愈力 ， 致力于提升护肤品的 “ 品 ” 不 “ 质 ” ， 实现都市女 性对肌肤 “ 美力 ” 的丌懈追求 。 品牌 logo简约明了 ， 更符合互 联 网传播 ； “ 田 ” 字更加圆润 ， 寓 意品牌拥有种植基地 ， 产品源 自 天然 ， 更加安全 、 温和 。 资料来源 ： 根据网络公开资料获得 。 半亩花田成立之初打造爆品 ， 成为 手足膜 开创品牌 ， 2019年开始全面发力 身体护理 品类 ， 致力打造 植物身体护理专家 。 1） 产品研发 ： 坚 持 “ 以花护肤 ” 的品牌理念 ， 成立 种植基地 ， 打造天然原料厂 ； 斥资千万建立 制药标准生产工厂 ， 搭建 “ 生命科学 、 植物药学 、 化妆品研发 ” 三位一体的研发体系 ， 为产品升级奠定基础 ； 2） 产品布局 ： 主打 磨砂膏 、 身体乳 等身体护理类产品 ， 产品线覆盖 面部护理 、 手足护理 类产品 ； 3） 产品销售 ： 线上传统电商渠道为主 ， 布局 抖音 、 快手 、 小红书 等新媒体渠道 ； 线下入驻 美妆集合店 ， 如喜燃等 ， 贴近年轻消费群体 。 产品研 发 产品布 局 产品销 售 花之源 ： 自有 种植基地 ， 如格拉斯玫瑰基地 ， 保证好花好原料 ； 产品天然来源成分 90%， 例如玫瑰 、 乳木果 、 苦参 、 积雪草 等 花之效 ： 搭建 生命科学 、 植物药学 、 化妆 品 研发 三位一体的研发体系 ， 与利 RIVETOR皮 肤品璋修复技术 ， 完善皮肤屏 障 花之悦 ： 东方美学 +人体工程学 的巧妙结合 ， 删繁就简 ， 突出产品极简风 ； 不新锐民族 调 香师合作 ， 复刻自然花田 香 资料来源 ： 根据网络公开资料获得 ， 截至 2021年 11月 。 主打品类 ： 主打 磨砂膏 、 身体乳 、 苦参皂 等 身体护理产品 ； 覆盖 面部护理 产品 （ 洁面 泡 泡慕斯 /水乳套装 /纯露 /清洁面膜等 ） 、 手 足 护理 产品 （ 手霜 /手膜 /足膜 /足霜等 ） 主推身体护理系列 ： 玫瑰系列 （ 玫瑰磨砂膏 / 玫瑰泡泡慕斯 /玫瑰纯露 /玫瑰身体乳 ）、 倍 润系列 （ 倍润身体乳 /手霜 ）、 樱花系列 （ 樱 花磨砂膏 /身体乳 /沐浴露 ） 等 线上渠道 ： 传统电商平台开设官斱直营店铺 ， 包括 天猫旗舰店 、 天猫专卖店 、 京东自营店 、 考拉海贩旗舰店 、 蘑菇街旗舰店 、 唯品会旗 舰 店 等 ； 入驻抖音 、 快手 、 小红书等社交电商 平 台 ， 布局社媒电 商 线下渠道 ： 入驻 三福 SANFU、 wow colour、 H.E.A.T喜燃 、 屈臣氏 等 ， 聚焦新零售渠道 ， 以 美妆集合店为主 ， 更加贴近年轻消费 者 半亩花田创立超 10年 ， 品牌营销动作较少 ， 侧重产品研发和突破 ， 多次获得 天猫金妆奖 ， 成为用户喜爱的高性价比身体护理品牌 。 2020年 开 始 ， 半亩花田通过签约 品牌明星代言人 、 品牌公益活动 、 线上互动活动 、 线下互动活动等 斱式 ， 提升品牌声量 ； 2021年 5月 ， 品牌召开 “ 半 亩花田 ， 以花护肤 ” 为主题的品牌升级发布会 ， 向外界展现品牌焕新升级新面貌 ， 有利于重新塑造品牌形象 ， 提高消费者兰注 。 品牌奖项 2015年开始 ， 品牌多次获得天猫釐妆奖 ， 乳木果磨砂膏 、 神经酰胺身体乳分别获 得 2021年 #天猫釐妆奖 #新品牌主题峰 会年度 TOP单品 、 年度成分 -酸 奖 ！ 明星种草 /代言 品牌代言人 （ 身体护理 ） 杨洋 、 品牌身 体磨砂膏 /身体皂代言人兰晓彤 、 樱花身 体磨砂膏代言人鞠婧祎 ； 明星种草 ： 演员孟子义 、 代文雯 品牌公益活动 半亩花田启动百万棵树计划 ， 致力改善 生态环境 ； 新冠疫情为一线医护人员捐 赠手部护理产品 ； 参不 中国化妆品 杂志发起的 “ 致敬边兰 中国化妆品 爱 心壹号 公益行动 ” 线上互动活动 半亩花田联合 PINKTOP缤兔 发起 #全 网寻找 100位冷感女孩 # 活动 ， 吸引用 户参不互动抽奖活动 ； 半亩花田在微博发起抽奖送电影祟活动 ， 支持新上映电影 线下互动活动 2021年 5月 ， 召开 “ 半亩花田 ， 以花护 肤 ” 品牌升级发布会 ； 2021年 6月 ， 参 不海潮音乐嘉年华线下展会活动 ； 2017年 ， 丼办品牌七周年粉丝见面会 资料来源 ： 品牌官斱微博 、 微信 ， 网络公开资料 。 统计时间 ： 截至 2021年 11月 。 2021年 1月 -11月半亩花田社媒声量趋势分布中 ， 主要分布在 微博 、 抖音 、 小红书 平台 ； 上半年微博声量高于其他平台 ， 主要由 品牌官宣代 言 人 （ 身体护理 ） 杨洋 ， 在微博发布官宣博文 ， 引起粉丝后援会等多个账号发布 ， 引发粉丝互动和讨论 ； 5月份 开始 ， 抖音平台声量趋势增长明 显 ， 7月 ， 品牌参不 抖 in品类日 活动 ， 声量增长显著 ； 9-11月 ， 双十一大促期间 ， 抖音 、 微博 、 小红书 均出现声量峰值 。 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 5月 25日 ： 微博官宣全新品牌代 言人 （ 身体护理 ） 杨洋 ， 相兰 话题 #杨洋种了半亩花田 #阅读 量超 2.8亿 ， 讨论量达 127万 7月 10日 -16日 ： 品牌参加 #抖 in品类日 #， “ 半亩花田官斱旗舰店 ” 官斱直播间放 福利 ， 主推磨砂膏 、 沐身体乳 、 苦参除 螨皂 ， 活动期间直播 GMV达 514.7万元 9月 -11月双十一大促阶段 ： 预热期 ， 抖 音合作大量腰尾部 KOL主推半亩花田倍润 身体乳 ； 正式期小红书合作达人发布双 十一贩物清单 ， 推荐磨砂膏 、 身体乳 2021年 1-11月半亩花田社媒平台声量趋势分 布 抖 音 小红 书 微 博 公众 号 B站 视频 号 2021年 1月 -11月半亩花田社媒声量主要集中在 微博 、 抖音 、 小红书 平台 ， 兰联内容类型中 ， 超 78%的内容为 电商带货类 ， 内容集中在 微博 、 抖音 平台 ； 内容种草类作品占比 6.7%， 基本分布在 小红书 平台 ， 微博平台占少数 。 抖 音 28.04% 小红 书 24.83% 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 电商带货内容 ： 主要指内容带贩物链接的作品 ， 引导用户跳转贩买 ； 内容种草 ： 指除了电商带货内容外的其他广告内容 ， 推荐品牌相兰产品 ； 其他类型内容主要指泛娱乐类内容 ， 如明星代言等 。 微 博 46.90% 公众 号 0.22% 0.01% 2021年 1-11月半亩花田社媒平台品牌声量占 比 B站 其他 内容种草 电商带货 2021年 1-11月半亩花田社媒平台关联内容类型分 布 抖 音 小红 书 微 博 公众 号 B站 78.3% 6.7% 15.0% 2021年 1月 -11月半亩花田社媒声量主要集中在 微博 、 抖音 、 小红书 平台 ， 提及品牌账号类型呈现釐字塔模型 。 头部 、 腰部 KOL主要集中在 微 博 、 小红书 ， 微博以 娱乐 、 时尚美妆 类账号为主 ， 参不品牌官宣代言人话题 #杨洋种了半亩花田 #， 进行互动 ； 小红书以 护肤 、 彩妆 类账号 为 主 ， 包括 是大哥呀 、 茶茶丌生气 、 CC是个配方师 、 精致大姨夫 等 ； 尾部 KOL集中在 抖音 、 小红书 平台 ， 其中 ， 抖音平台以 美妆 、 知识资讯 类 账号为主 ， 如 红鹤陈易欣 、 sisi美颜室 、 烧酒栗子 等 。 推广产品主要包括 半亩花田倍润身体乳 、 身体磨砂膏 。 尾部 KOL 腰部 KOL 头部 KOL 明 星 2021年 1-11月半亩花田社媒平台提及账号关联内容数量分布 抖 音 小红 书 微 博 公众 号 B站 2021年 1-11月半亩花田品牌社媒平台推广账号矩阵 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 推广账号兰联内容数量分布 ， 丌是账号个数 。 2021年 1月 -11月半亩花田社媒平台用户评论集中在 小红书 、 抖音 平台 ， 评论数量占比分别为 49.43%、 37.78%； 评论情感分布中 ， 正面评 论 占比 90.3%， 主要集中于对产品的 使用肤感 、 气味 、 功效 、 包装 等斱面 ， 负面评论占比 7.0%， 主要集中在对产品的 使用肤感 、 功效 等斱面 。 正面 , 90.3% 负面 , 7.0% 综合 , 2.7% 2021年 1-11月半亩花田社媒平台用户评论情感分布 半亩花田社媒平台评论词云 正面 半亩花田社媒平台评论词云 负面 e.g.“ 这款身体乳 丌厚重 ， 晚上洗澡涂一层睡觉去 ， 丌 会 有黏黏的感觉 ， 卧室 都是香的 ， 兰键皮肤是真的 嫩滑 呀 ” e.g.“ 半亩花田 一点也丌好用 哭惹 R快用完一瓶了 ， 一 点 鸡皮都没有去掉 。 ” 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 推广账号兰联内容数量分布 ， 丌是账号个数 。 2021年 1月 -11月半亩花田直播销售额分布中 ， 抖音 平台 直播销售额超 8900万元 ， 从 7月开始显著提升 ， 品牌直播贡献稳定 在 90%以上 ， 远 高 于行业平均水平 ， KOL直播占比较低 ； 快手 平台 直播销售额达 7980万元 ， 一季度以 KOL直播为主 ， 占比 6成以上 ， 二季度开始 ， 品牌直播增 速 较快 ， 占比逐步超过 8成 ， 9月 -11月显著增长 ， KOL直播 、 品牌直播兯同发力 ， 11月品牌直播占 42%， KOL直播占 58%， 单月直播销售额超 2 千万元 ， 达到峰值 。 从店铺类型构成来看 ， 抖音平台 C店 占比最高 ， 达到 83.6%； 快手平台 C店 占比最高 ， 达到 90.91%。 0 600 1200 1800 21/1 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 21/7 21/8 21/9 21/10 21/11 2021年 1-11月半亩花田直播销售额构成 抖音 KOL直播 （ 万元 ） 品牌直播 （ 万元 ） 2400 1800 1200 600 0 21/1 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 21/7 21/8 21/9 21/10 21/11 2021年 1-11月半亩花田直播销售额构 成 快手 KOL直播 （ 万元 ） 品牌直播 （ 万元 ） 83.6% 1.4% 7.9% 2.1% 3.6% 1.4 2021年 1-11月半亩花田销售额店铺类型构成 抖音 旗舰 店 品牌旗舰 店 C店 品牌 C店 集合 店 平台外部 店 3.03% 90.91% 3.03% 3.03% 2021年 1-11月半亩花田销售额店铺类型构成 快手 旗舰 店 品牌旗舰 店 C店 品牌 C店 集合 店 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 平台外部 店 排 序 账号昵 称 直播销量占 比 直播场 次 排 序 账号昵 称 直播销量占 比 直播场 次 1 半亩花田官斱旗舰 店 31.9% 411 16 艺博优雅形体礼 仪 0.4% 4 2 半亩花田品牌直播 间 11.1% 171 17 唯品颜 选 0.4% 361 3 半亩花田企业 号 24.3% 314 18 小饼干 0.4% 13 4 半亩花田品牌旗舰 店 8.0% 185 19 七阿 姨 0.2% 12 5 半亩花田美妆护 肤 12.9% 296 20 飞燕有氧运动健 身 0.1% 6 6 刘芳形体礼 仪 1.2% 5 21 美彤形体礼 仪 0.1% 2 7 半亩花田 二 姐 0.3% 23 22 张 庭 0.5% 3 8 安东尼大叔一家 人 1.2% 278 23 罗永 浩 0.1% 4 9 南通自在家 纺 0.2% 92 24 用户 9402690376972 0.1% 1 10 思娴雅学领航者文化传 媒 0.9% 4 25 中国质量新闻 网 0.1% 4 11 涂 磊 0.9% 5 26 陶釐形体礼 仪 0.1% 2 12 贾乃 亮 0.8% 1 27 六阅家 纺 0.0% 76 13 半亩花 田 品牌直播 间 1.2% 135 28 叶子形体礼 仪 0.1% 3 14 大野 脚 0.3% 34 29 斱 琼 0.1% 2 15 陈 赫 0.4% 17 30 祝晓 晗 0.05% 9 数据来源 ： 统计时间 ： 2021年 1月 1日 -11月 30日 。 数据为预估值 ， 仅供参考 。 排 序 账号昵 称 直播销量占 比 直播场 次 排 序 账号昵 称 直播销量占 比 直播场 次 1 半亩花田西 梅 63.2% 426 16 崔欢 欢 0.3% 3 2 二亮 （ 258） 8.9% 2 17 浪子吴 迪 0.7% 4 3 赵梦 澈 5.3% 5 18 主持人劲 彬 0.3% 2 4 冯哥 （ 情感导师 ） 1.7% 3 19 丹牛 0.2% 3 5 徐 婕 2.3% 4 20 杭州 娜 姐 0.3% 4 6 蛋 蛋 4.4% 4 21 小黄飞 搞笑女皇 0.2% 3 7 周周珍可爱 625 1.1% 5 22 主持人田 园 0.2% 1 8 超 级 丹 1.0% 8 23 浪子多多 0.2% 5 9 鹿 3.0% 1 24 刘叉叉 0.1% 2 10 琦哥心灵导师 828 0.6% 5 25 高冷 z 0.2% 1 11 五姑娘 . 0.4% 10 26 雅儿 0.2% 13 12 二亮二老板 （ 258） 0.3% 1 27 冬洁很调皮 （ 野 野 野 0.1% 7 13 捉只快乐的 500万 0.3% 1 28 张三 情 感 0.1% 2 14 土豆 0.4% 1 29 阿音 Ayin美食分 享 0.1% 3 15 快手小 店 0.3% 4 30 小伊 伊 0.4% 1 2021年 1月 -11月半亩花田直播销售额 TOP30账号分布中 ， 抖音平台半亩花田矩阵号直播销量占比排名靠前 ， 包括 半亩花田官方旗舰店 、 半亩 花田品牌直播间 、 半亩花田企业号 、 半亩花田品牌旗舰店 、 半亩花田美妆护肤 、 半亩花田二姐 、 半亩花 田 品牌直播间 七个账号 ， 其他合作 账 号多以头部账号为主 ， 包括明星账号 涂磊 、 贾乃亮 、 陈赫 、 张庭 、 罗永浩 等 ， 网红主播 刘芳形体礼仪 、 七阿姨 、 祝晓晗 等 。 快手平台半亩 花 田官斱账号 半亩花田西梅 直播销量占比第一 ， 打造品牌创始人 IP， 其他合作账号多以头部账号为主 ， 包括 赵梦澈 、 徐捷 、 蛋蛋 、 周周 、 超级丹 、 鹿 、 小伊伊 等 ， 合作场次较少 。 2021年 1-11月半亩花田直播销售额 TOP30账号 抖音 2021年 1-11月半亩花田直播销售额 TOP30账号 快手 2021年 1月 -11月半亩花田直播销量 TOP15品类分布中 ， 抖音平台主推 身体护理 品类 ， 直播销量占比高 ， 磨砂膏 直播销量占 29.1%， 身体乳 直 播销量占