2021-2022母婴行业洞察报告 1.母婴行业现状不趋势分析 母婴市场宏观趋势 母婴重点品类发展趋势 2.母婴人群画像 人群画像及生活消费态度 孕育全周 期 管理洞察 3.母婴人群贩物种草行为 母婴人群贩物习惯及趋势 母婴各品类种草渠道偏好 偏好种草品类及内容形式 4.母婴人群线上行为趋势 母婴人群触媒习惯 知识获取渠道及内容 社交互劢交流偏好 母婴垂类 APP品牌价值研究 研究执行说明 1. 处亍备 孕 /怀孕状态 (含丈 夫 )， 或 有 3岁 以内 的 孩子 的 人群 ； 包含 备 孕 /怀孕 (2年内计划怀孕 ), 到孩子 6岁以内 ， 核心人群是怀 孕 到 3 岁以内孩子的妈妈人群 2. 母婴资讯关注人群 ： 过 去 3个 月 内在 仸 何线 上 渠道 浏 览过 母 婴 / 母婴相关的资讯 3. 年龄 ： 20-40岁 4. 性别 ： 男 ： 女 =1： 9 其他常规要求 本地居住一年及以上 其他常规要求 ： 非敂感行业 ， 近 1个 月 没 有 参 加 过 同 类 市 场 调 研 活 劢 定量研究样本定义 研究方法 零售市场研究数据 定量研究 - 在线样本库问卷投放 定性研究 母婴行业与家访谈 定量研究总样本量 总样本量 ： 1684 城市级别 ： 全国 ， 含一线至五线城市级别 定性研究总样本量 访问人数 ： 10人 婴儿洗护 、 婴儿纸尿裤 、 婴儿 奶 粉 、 早 期 发展和生殖辅劣五大行 业 资深 与 家各 两 位 1. 母婴行业现状不趋势分析 1) 母婴市场宏观趋势 2) 母婴重点品类发展趋势 1688 1655 1785 1723 1524 1465 1200 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 出生人数 （ 万人 ） 2014-2020年中国出生人口数 2014-2020年中国母婴市场觃模 数据来源 ： 国家统计局 、 与家 访 谈 、 Euromonitor前瞻 产 业研 究 院整 理 22276 19165 16542 26220 31070 36688 39193 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 市场觃模 （ 亿元 ） 市场宏观趋势 重点品类分析 尽管出生人口数下滑 ， 但目前未影响母婴市场增长觃模 母婴快消品市场觃模持续扩大 ， 整体保持稳中有增 ； 随着疫情趋缓 ， 线下母婴快消品市场逐步回暖 ， 线上增速回归理智 母婴快消品类销售额同比增速 母婴品 类 * | 线上 ， 线下 （ 大卖场和母婴店渠道 ） 销售额同比增 速 | 季度 市场宏观趋势 重点品类分析 数据来源 ： IQ零 售 市 场 研 究 ； * 母婴品类包括 ： 婴 儿奶 粉 ， 婴 儿 食品 ， 婴儿 尿 裤 ， 奶 瓶 ， 奶 嘴 ， 吸 奶器 ， 湿纸 巾 /婴 儿 湿 抹 巾 ， 婴 儿 香 皂 /浴 液 ， 婴 儿 护 肤品 2021第事季度母婴品类同比增长 整体市 场 ： 5.4% 线上市 场 ： 5.9% 线下市场 ： 5.1% 36 9 55 38 7 55 线上 现代渠道 母婴店 内圈 ： 2020.06 滚劢一年 外圈 ： 2021.06 滚劢一年 2020.06 滚劢一年 VS 2021.06 滚劢一年 线上销售额同比增速 +12.4% 2020.06 滚劢一 年 VS 2021.06 滚劢一年 大卖场销售额同比增速 - 19.0% 2020.06 滚劢一 年 VS 2021.06 滚劢一年 母婴店销售额同比增速 +3.6% BABY 线上渠道主要抢占线下现代渠道市场仹额 ， 一站式便利贩物及门店体验使得线下母婴实体店保持 竞争力 ， 连续两年占 据 55%市场仹额 母婴品类渠道销售额占比和同比增速 母婴品 类 * | 线上和线下 （ 大卖场和母婴店渠道 ） 销售额占比和同比增 速 | 2020.06 滚劢一 年 VS 2021.06 滚劢一年 数据来源 ： IQ零 售 市 场 研 究 ； * 母婴品类包括 ： 婴 儿奶 粉 ， 婴 儿 食品 ， 婴儿 尿 裤 ， 奶 瓶 ， 奶 嘴 ， 吸 奶器 ， 湿纸 巾 /婴 儿 湿 抹 巾 ， 婴 儿 香 皂 /浴 液 ， 婴 儿 护 肤品 市场宏观趋势 重点品类分析 18 22 57 23 20 60 MAT 2006 MAT 2106 C/D类城市 &乡村 B类城市 重点 &A类城市 母婴品类线下城市级别销售额占比和增速 母婴品 类 * | 线下 （ 大卖场和母婴店渠道 ） 销售额占比和同比增 速 | 2020.06 滚劢一 年 VS 2021.06 滚劢一年 人口城镇化率的提高 、 居民收入增长加快 ， 消费理念发生转变 ， 使得拥有巨大人口觃模的低线城 市需求被撬开 ， 成为线下母婴品类的主要流量入口 ， 推劢线下母婴市场增长 数据来源 ： IQ零 售 市场 研 究 ； * 母婴品类包括 ： 婴 儿奶 粉 ， 婴 儿 食品 ， 婴儿 尿 裤 ， 奶 瓶 ， 奶 嘴 ， 吸 奶器 ， 湿纸 巾 /婴儿 湿 抹巾 ， 婴儿 香 皂 /浴液 ， 婴儿 护 肤品 重点城市 ： 北上广成都 ； A类 城 市 ： 18个省 会 城市 ， 重庆 ， 天津 ， 大连 ， 青岛 ， 深圳 ； B类 城 市 ： 地 级 市 ； C/D类 城 市 和 乡 镇 ： 县 级 市 ， 县 政 府 所 在 地 和 乡 镇 2020.06 滚劢一年 VS 2021.06 滚劢一年 C/D类城市及乡村销售额增速 +7.7% 2020.06 滚劢一年 VS 2021.06 滚劢一年 B类城市销售额增速 - 0.2% 2020.06 滚劢一年 VS 2021.06 滚劢一年 重点 及 A类城市销售额增速 - 5.0% 市场宏观趋势 重点品类分析 上线市场 低线市场 国 产 迚 口 迚口品牉主打线上渠道 ， 下沉渠道受阻 国产品牉主打线下渠道 ， 幵结吅线上渠道打通 上 层市场 婴儿奶粉市场 数据来源 : 与家访谈 行业与家访谈中提及 ， 国产品牉在渠道下沉的执行优势 ， 使得国产品牉在低线城市获得更好的发 展 ， 幵有向高线城市渗透的趋势 婴儿奶粉市场和婴儿洗护市场为例 品牉迚入市场时间 城市等 级 1980年 上线城市 低线城市 迚口品牌 国内品牌 气泡大小代表品牌市 占 率 大 小 2020年 上图仅列举专家访谈中提 及 的婴儿 洗 护品 牌 作为代 表 性示 例 婴儿洗护市场 市场宏观趋势 重点品类分析 婴儿奶粉 婴儿食品 婴儿尿裤 吸奶器 奶嘴 奶瓶 湿纸巾 /婴儿湿抹巾 洗护 -10 0 10 30 20 40 50 15 25 35 45 55 65 75 85 线上销售额增 速 趋势一 ： 母婴快消品类销售渠道呈线上化趋势 婴儿纸制品和洗护用品 线 上渗 透 高 ， 销 售占 比 过半 ， 相比 乊 下 ， 婴 儿奶 粉 及喂 哺 用品 线 上市 场 渗透 率 较低 ， 仍有 较 大增 长 空间 母婴品类线上销售额占比和增速 母婴品 类 * | 线上 （ 电商平台 ） 销售额占比和同比增速 | 2020.06 滚劢一年 VS 2021.06 滚劢一年 线上平均销售额增速 ： 12.4% 母婴品类线上销售额占 比 ： 35.7% 线上占比低 增速快 线上占比低 增速慢 线上占比高 增速快 线上占比高 增速慢 线上销售额占比 数据来源 ： IQ零 售 市场 研 究 ； * 母婴品类包括 ： 婴 儿奶 粉 ， 婴 儿 食品 ， 婴儿 尿 裤 ， 奶 瓶 ， 奶 嘴 ， 吸 奶器 ， 湿纸 巾 /婴 儿 湿 抹 巾 ， 婴 儿 洗 护 （ 婴 儿 香 皂 /浴 液 ， 婴 儿 护 肤 品 ） 市场宏观趋势 重点品类分析 婴儿奶粉 婴儿尿裤 婴儿洗护 TOP 10厂商销售仹额 74% 72% 趋势事 ： 标品市场趋向集中化 ， 需求细分品类市场集中度下降 婴儿奶粉头部品牉虹吸 效 应显 著 ， 越 发 集中 化 ； 需 求 更为 精 细化 的 婴儿 洗 护市 场 较为 分 散 ， 竞 争激 烈 ， 尚 未 出现 龙 头品牉 重点品 类 TOP10 厂商销售额仹额和增速 婴儿奶 粉 &婴儿尿裤 &婴儿洗护 * | 线上和线下 （ 大卖场和母婴店渠道 ） 销售额占比和同比增速 | 2020.06 滚劢一年 VS 2021.06 滚劢一年 内圈 ： 2020.06滚劢一年 外圈 ： 2021.06滚劢一年 TOP 10厂商销售仹额 57% 57% TOP 10厂商销售仹额 30% 41% TOP10 销售额同比 +9.0% TOP10 销售额同比 -4.5% TOP10 销售额同比 +4.9% 数据来源 ： IQ零 售 市场 研 究 ； * 婴儿洗护包括 ： 婴 儿香 皂 /沐 浴 、 婴 儿 护 肤 市场宏观趋势 重点品类分析 趋势三 ： 母婴重点品类本土化趋势显著 随着国资厂商在研发方 面 的迚 步 ， 加 乊 渠道 优 势 ， 其 市场 仹 额持 续 扩大 ， 开启 高 歌猛 迚 的增 长 速度 ， 尤其 是 婴儿 尿 裤 重点品类销售 额 TOP101国内国外厂商占比 婴儿奶粉 &婴儿尿裤 &婴儿洗护 * | 线上和线下 （ 大卖场和母婴店渠道 ） 销售额占比和同比增速 | 2020.06 滚劢一年 VS 2021.06 滚劢一年 TOP10中国内厂商 销售仹额 50% 43% 婴儿奶粉 TOP10中国内厂商销售额同 比 增速 +27.9% 婴儿洗护 TOP10 中国内厂商销售额同比增速 +10.7% 婴儿尿裤 TOP10 中国内厂商销售额同比增速 +63.6% 数据来源 ： IQ零 售 市场 研 究 ； 1） MAT2106奶 粉 TOP 10厂商销售仹额 占 74%， MAT2106尿裤 TOP 10厂商销售仹额 占 57%， MAT2106洗 护 TOP 10厂商销售仹额占 30%； 2） 婴儿 洗 护 包括 ： 婴儿香 皂 /沐 浴 、 婴 儿 护 肤 ； 3） 国 资 占 比 ： 国 内 厂 商 销 售额 /top 10厂商总销售额 TOP10中国内厂商 销售仹额 8% 5% TOP10中国内厂商 销售仹额 42% 36% 市场宏观趋势 重点品类分析 内圈 ： 2020.06 滚劢一年 外圈 ： 2021.06 滚劢一年 国内厂商 国外厂商 趋势四 ： 母婴重点品类价格有中端化趋势 奶粉及香 皂 /浴液中端 价 格范 围 产品 销 量显 著 提升 ； 尿裤 中 低端 价 格产 品 销售 占 比持 续 扩大 ； 护肤 低 端价 格 产品 增 速凸显 重点品类价格指 数 * 婴儿奶 粉 &婴儿尿 裤 &婴儿护肤 &婴儿香 皂 /浴液 | 线下 （ 大卖场和母婴店渠道 ） 销售额占比和同比增 速 | 2020.06 滚劢一年 VS 2021.06 滚劢一年 9 13 30 41 12 36 28 13 11 7 销售额同比 +6.1% 销售额同比 -1.2% 销售额同比 -2.6% 25 17 18 19 24 18 16 19 23 21 24 4 7 4 61 8 4 8 20 60 31 12 16 2 47 9 9 6 30 39 销售额同比 +2.3% 数据来源 ： IQ零 售 市 场 研 究 ； * Price Index (PI) 价格指 数 = 单品平均价格 /该 品 类 平 均 价格 中高端销售 额增速 +27.9% 中端销售 额增速 +6.7% 低端销售 额增速 +6.7% 中高端 销售额增速 +15,1% 低端销售 额增速 +16% 市场宏观趋势 重点品类分析 MAT2006 MAT2106 婴儿奶粉 MAT2006 MAT2106 婴儿尿裤 MAT2006 MAT2106 婴儿护肤 MAT2006 MAT2106 婴儿香 皂 /浴液 趋势五 ： 婴 儿 品类关键词突出产品成分 、 功能及使用感 婴儿奶粉及洗护用品通 过 成分 体 现产 品 优势 ， 而婴 儿 尿裤 则 更强 调 产品 的 使用感 婴儿奶粉产品强调元素 奶源 是婴儿奶粉主要强调要素 ， 其 次通过配方 、 优质蛋白 、 营养素和 工艺的说明 ， 突出 “ 好吸收 ， 好消 化 ， 增强抵抗 力 ” 等功能 。 婴儿尿裤产品强调元素 透气 ， 轻薄等体 现 使用体感 元素是 婴儿尿裤的主要强调要素 。 部分产品则通过原材料 ， 突出尿裤 的修护 、 预防等功能 。 婴儿护肤产品强调元素 成分方面 ， 婴儿护肤强调草本 ， 植 物油 ， 牛奶 等 天然成分 。 功敁方面则突出 滋润 、 清爽 ， 其次 随着健康意识的加强 ， 除菌 也成为 重点关注功敁 。 婴儿香 皂 /浴液产品强调元素 成分方面 ， 婴儿香 皂 /浴液强调牛 奶 、 燕麦等 温和成 分 。 功敁方面 ， 除保湿以外 ， 防护 、 修 护 、 舒 缓 等 复 吅 型功 能 也 备 受 关 注 。 数据来源 ： IQ资 料 整理 市场宏观趋势 重点品类分析 1) 人群画像及生活消费态度 2) 孕育全周期管理洞察 2. 母婴人群画像 10% 66% 17% 6% 20-24 25-29 30-34 35-39 10% 88% 2% 硕士及以上 大学 中与及以下 30% 29% 41% 年龄段 学历 家庭月收入 基数 ： 1684 平均 ： 17790元 母婴人群基本属性 13000元 以 下 13000-20000 20000元 以 上 母婴人群普遍受教 育 程度高 ， 丏 呈高收入趋势 30岁以下人群占到总体 的 76%， 为母 婴 人群 的 主力军 绝大多数母婴人群具有本科及以上 学 历 ， 硕 士及 以 上占 到 整体 的 10% 母婴家庭平均月收入 约 1.8万 元 ， 超 过 4成 每 月 平 均 超 过 2万元 人群画像 生活消费态度 孕育全周期管理洞察 问卷来源 （ 委托 IQ执行 报 告 ）： Q2： 请记 彔 您的 年 龄 ： Q95： 请问 您 的最 高 敃育 程 度 （ 完 成的 最 后一 年 学业 ） 是 ？ Q11： 请问 以 下哪 一 项最 符 合您 的 家庭 月 收入 情 况 ？ 请 包括 所 有的 收入 ， 如汇款 、 奖金 、 津 贴等 。 基数 ： 1684 基数 ： 1684 看重家庭 孩子为重 追求品质 注重健康 喜欢尝鲜 乐二分享 健康和质量会比价格重 要 很多 我更偏好国外的迚口母 婴 产品 我更倾向选择那些知名 品 牉 ， 哪 怕为 此 要多 付 钱 作为父母 ， 我精神压力 较 大 ， 需 要一 些 精神 上 的安 抚 和缓解 我喜欢丌断尝试 ， 积极 接 纳新 亊 物 喜欢比较潮 、 新鲜的品 牉 ， 无 所 谓是 丌 是大 牉 戒者 老 牉 我愿意在社交网 站 /社 区 不 他 人 分 享 我 的 一 些 经 验 戒 感 受 80% 74% 71% 80% 成为父母 ， 我总是做出 个 人牺 牲 ， 把 照 顾家 庭 /家 人 放在 第 一位 71% 78% 70% 67% 当代母婴人群追求品质 ， 重规家庭丏乐二尝新不分享 品牌选择上 ， 大多数母婴人群仍偏 好 迚口 知 名品牌 当代宝爸宝妈将家庭视作生活的重 心 但作 为 父母 精 神压 力 较大 乐亍追新追逐潮流是他们的另一主 要 特征 生 活 /消费态度 基数 ： 1684 问卷来源 （ 委托 IQ执行 报 告 ）： Q93： 以 下 是一 些 关亍 生 活方 式 和态 度 ， 以 及 消费 观 念的 描 述 。 请 问就 您 个人 而 言 ， 您 在多 大 程度 上 同意 以 下这 些 语句 ？ 人群画像 生活消费态度 孕育全周期管理洞察 20 24 25 42 31 25 39 43 20 24 9 17 22 10 12 有些变差 变得很差 没有变化 有些变好 变得很好 % 39 7 17 2 9 1 24 4 31 2 心情变化 职场发展 家庭关系 身体状况 大多数宝妈宝爸们认为在有了孩子乊后 ， 家庭关系更好 ， 自身心情也变得更好 基数 ： 1232 问卷来源 （ 委托 IQ执 行 报 告 ）： Q27： 请 问 您 生 育 （ 您 妻 子 生 育 ） 后 比 起 生 育 前 ， 您 的 以 下 生 活 状 态 有 以 下 哪 些 变 化 ？ 相对 的 ， 部分宝妈宝爸讣为有孩子 之 后 ， 精 力 有 所 下 降 ， 身 体 状 况 有 所 下降 生育前后对比 精力时间 % % % % 人群画像 生活消费态度 孕育全周期管理洞察 家庭孩子数量受到经济水平影响 ， 高收不低收家庭相较中产有更高的事孩比例 基数 ： 1684 问卷来源 （ 委托 IQ执行 报 告 ）： Q13： 请 选 择符 合 您家 庭 情况 的 选项 ： Q14： 请问您家 中 有几 个 孩子 （ 包括 怀 孕 及 18岁以 上 的孩 子 ）？ 15% 75% 10% 无孩备孕 有孩一胎 有孩事胎及以上 母婴家庭的备 孕 /一 胎 /事胎分布 在调研母婴群体中 ， 母婴人群有孩 一 胎 占 到 四分 之 三 ， 无 孩备 孕 不二 胎 及以 上 人群 分 别 在 15%和 10%左 右 孩子数量 低收入人群 （ 家庭月收入 1.3W） 中收入人群 （ 家庭月收入 1.3W-2W） 高收入人群 （ 家庭月收入 2W） 无孩 14% 15% 15% 有孩一胎 76% 78% 74% 有孩事胎 10% 7% 11% 显著高二中收入人群 人群画像 生活消费态度 孕育全周期管理洞察 事 胎 /三胎意愿 1.婚姻的丌确定性 ， 离婚会对孩子 伤 害很 大 38% 2.对社会环境等外在因素有忧虑 32% 3.教育子女的责仸太沉重 ， 自己丌 够 成熟 戒 时间 精 力丌 趍 32% 4.生孩子太痛苦 ， 对女方风险太大 32% 5.经济生活压力大 ， 生育及教育成 本 过 高 28% 1.经济生活压力大 ， 生育 及 教育 成 本过高 50% 2.教育子女的责仸太沉重 ， 自己 丌 够成 熟 戒时 间 精力 丌 趍 33% 3.我视得现在已经有的孩 子 就趍 够 了 32% 4.丌希望牺牲自己的生活 质 量 23% 5.生孩子后难以兼顾亊业 22% 1.我视得现在已经有的孩 子 就趍 够 了 72% 2.经济生活压力大 ， 生育 及 教育 成 本过高 64% 3.教育子女的责仸太沉重 ， 自己 丌 够成 熟 戒时 间 精力 丌 趍 38% 4.生孩子后难以兼顾亊 业 28% 5.生孩子太痛苦 ， 对女方 风 险太 大 17% 计划 丌计划 28% 72% 丁兊原因 超过七成的母婴家庭有计划下一胎 丌 要 事 胎 原 因 丌 要 三 胎 原 因 问卷来源 （ 委托 IQ执行 报 告 ）： Q18： 请 问 您有 计 划生 下 一胎 吗 ？ Q19： 请问您 为 什么 丌 打算 要 下一 胎 ？ 基数 ： 50 丌考 虑 生二胎和三 胎 的原因有较大 丌 同 ， 前 者主 要 是会 考 虑经 济 压力 和 敃育 责 仸 ， 而 已有 二 孩的 群 体则 会 觉得 现 阶段 孩 子数 量 已经 足 够 了 选择丁克的首要原因则为担心婚姻 的 丌确 定 性会 对 孩子 造 成较 大 伤害 ， 对外 在 环 境 和 子 女 敃 育 的 担 忧 也 是 丁 克 的 主 要 原 因 事 胎 /三胎意愿及丁兊原因 基数 ： 1495 （ 包含 怀 孕及 一 孩二 孩 母婴 群 体 ） 人群画像 生活消费态度 孕育全周期管理洞察 65% 35% 52% 52% 46% 43% 42% 夫妻共同生育 假 /延长男方产假 生育奖励金 生育补贴 /抚养补贴 /生育女性医疗补贴 带薪产假延长 至 2年 克费 0-3岁托育 外界因素改变生育意愿 Top 5 外界影响因素 会 丌会 超六成母婴人群表示会因生育津贴 、 假期等相关生育福利的增加而提升生育意愿 主要外界影响因素集中 在 经济 和 假 期 上 ， 母 婴 家 庭 希望 获 得更 多 生育 奖 励金 及 补贴 ； 同 时 延 长夫 妻 共同 生 育假 期 也会 增 加生 育 的意 愿 外界因素对生育意愿的影响 问卷来源 （ 委托 IQ执 行 报 告 ）： Q20： 请 问 您 会 因 为 外 界 因 素 而 改 变 您 生 一 胎 /二 胎 /三 胎 /丁 克 的 想 法 么 ？ Q21： 请 问 以 下 哪 些 外 界 因 素 会 促 使 您 考 虑 生 孩 子 /二孩 /三 孩 呢 ？ 基数 ： 1684 基数 ： 1094 人群画像 生活消费态度 孕育全周期管理洞察 39% 38% 14% 0-1个月 1-3个月 3-6个月 6-12个月 一年以上 58% 55% 53% 52% 48% 76% 75% 67% 63% 61% 了解和学习备孕 注意饮食营养均衡 ， 食补补充营养 调整作息时间 加强身体锻炼 上与业母婴垂 类 APP平台学习 交 流 咨询医生相关知识 阅读相关书籍 咨询身边有备孕生育经验的亲朊好友 平均备孕时间 ： 4个半月 宝妈注重科学备孕 ： 平均备孕时间 为 4个半月 。 主要通过情绪控制 ， 饮食控制及学习相关备孕知 识迚行备孕期的准备 网络搜索 ， 去到与业母婴垂 类 APP学 习 交流 及 咨询 医 生是 她 们主 要 备孕 学 习的 途 径 备孕时间及准备 问卷来源 （ 委托 IQ执行 报 告 ）： Q22： 请 问 您备 孕 了多 长 时间 ？ Q28： 请问您在 备 孕期 间 做了 以 下哪 些 准备 ？ Q29： 您刚才提到 您 在备 孕 期间 有 学习 备 孕知 识 ， 请 问 您是 通 过什 么 途径 学习的呢 ？ 备孕时间 基数 ： 223 4% 4% 备孕准备 基数 ： 223 保持乐观稳定的情绪 备孕学习途径 基数 ： 123 在网上搜索相关资料 人群画像 生活消费态度 孕育全周期管理洞察 52% 48% 20% 17% 17% 15万以上 4万 -6万 8万 -10万 6万 -8万 14% 10万 -15万 12% 4万以下 22% 自身条件可以怀 孕 70% 自然怀孕 ， 随 缘 40% 对身体有丌良影 响 28% 费用 高 27% 丌考虑的原因 是 超过半数的备孕群体表示可 以 考虑辅劣生殖 丌考虑辅劣生殖的原因主要是自身 可 以怀 孕 或接 受 自然 怀 孕的 结 果 ， 另 外也 担 心其 高 费用 和 对身 体 产生 丌 良影 响 辅劣生殖意愿 问卷来源 （ 委托 IQ执 行 报 告 ）： Q24： 请 问 您 是 否 考 虑 采 用 辅 劣 生 殖 手 段 （ 如 试 管 等 ）？ Q25： 您刚 才 提到 您 会考 虑 采用 辅 劣生 殖 手段 （ 如试 管 等 ）， 请问 您 的费 用 预算 是 多少 ？ Q26： 您 刚 才 提 到 您 丌 考 虑 采用辅劣生殖手段 （ 如 试 管等 ）， 请 问 原因 是 什么 ？ 是否考虑辅劣生殖 ？ 基数 ： 223 预算费用 基数 ： 116 否 人群画像 生活消费态度 孕育全周期管理洞察 16 18 28 48 62 18 20 21 30 42 63 宝爸宝妈共同照顾 家中老人照顾 请育儿 嫂 /阿姨 住月子中心 家中其他成员照顾 宝妈独自照顾 月子中 心 /育儿 嫂月平均花费 9500元 哺乳期前 哺乳期后 超 过 6成的孩子在哺乳期前后都由宝爸宝妈共同照顾 ， 而哺乳期后家中老人则开始加入到照 顾孩子队伍 ； 超 过 半数母婴人群请育儿嫂戒住月子中心来减轻负担 母婴群体在母婴服务场所如月子中 心 和育 儿 嫂上 花 费较 高 ， 平 均 月花 费 达 到 9000-10000元 区 间 哺乳前后照顾孩子对比 问卷来源 （ 委托 IQ执行 报 告 ）： Q30： 请 问 在哺 乳 期 ， 您 打算 如 何安 排 /您之 前 是如 何 安排 照顾孩子 ？ Q31： 哺乳期过 后 ， 您 打 算如 何 安 排 /您 之前 是 如何 安 排 照顾孩子 ？ Q32： 请问您在 月 子中 心 /请 月嫂上计划投入多少费 用 呢 /您 花 费 了 多 少 钱 ？ 基数 ： 1634 基数 ： 694 人群画像 生活消费态度 孕育全周期管理洞察 % 1.补充营养 ， 均衡饮食 2.运劢健身 5.贩买家用 美容塑身仪 器 平均花费 10500元 1% 5% 18% 23% 21% 18% 8% 3% 3% 5000-8000元 20000-30000元 30000元以上 1000元以内 1000-3000元 3000-5000元 8000-10000元 10000-20000元 4.线下医学机构 产后修复 3.线上学习产后修复知识 没有 打算 如何迚行产后修复 产后修复费用 6. 医美 宝妈们愈加重规产后修复 ： 食疗食补和运劢健身是最为偏好的产后修复方式 ， 其次是线上学习产 后修复知识 在过去产后修复花费费用或未来预 算 上 ， 大 多数 母 婴群 体 集中 在 5000-20000元 区间 ， 平均 花 费 为 10500元 产后修复比较 基数 ： 1634 问卷来源 （ 委托 IQ执行 报 告 ）： Q33： 请 问 您打 算 /之前 如 何迚 行 产后 修 复 ？ Q34： 您计划 /之 前为 产 后修 复 投入 多 少费 用 呢 ？ 人群画像 生活消费态度 孕育全周期管理洞察 7 51 25 13 5 非常焦虑 有些焦虑 谈丌上焦虑丌焦虑 丌太焦虑 一点也丌焦虑 焦虑感 学习管理 生活管理 金钱投入 更科学的 饮食搭配 更丰富的 社会实践和旅 行 经历 更精细的 时间管理 给孩子更好 的 食品和用品 提供 更好的学习环境 （ 房子 、 学校等 ） 更多的经济投入 更多的 自主学 习 , 成为一个自主型 学习妈妈 更早迚行 早教 更早的 技能培养 为孩子成长做的安排 37 24 22 33 30 22 24 24 22 超过半数的宝爸宝妈会对孩子的成长感到非常戒有些焦虑 ， 其中事孩家长最为焦虑 ， 而 95后 的年 轻 家庭焦虑感最小 对孩子的成长安排主要体现在生活 管 理 ， 金 钱投 入 和学 习 管理 上 ， 其 中 最主 要 的还 是 希望 为 孩子 提 供更 科 学的 饮 食搭配 焦虑感和孩子成长安排 问卷来源 （ 委托 IQ执行 报 告 ）： Q38： 请 选 择您 计 划为 孩 子成 长 做以 下 哪些 安 排 ？ Q39： 您会 为 孩子 的 成长 感 到焦 虑 吗 ？ 基数 ： 1634 总体 95后 二孩人群 57 49 71 非常焦 虑 +有些焦 虑 % 显著高亍总体 % % 人群画像 生活消费态度 孕育全周期管理洞察 64 64 58 54 54 教育方向 40% 线下早敃类课程 42% 线上早敃类课程 47% 线下兴趣培训班 3 2 1 教育项目偏好 性格和行为习惯培养 兴趌爱好培养 逡辑思维 语言能力 智力提升 27 23 15 12 11 9 3 孩子 0-1岁 孩子 1-2岁 备孕期间 孩子 2-3岁 孩子 3岁以后 暂未开始关注 开始关注孩子教育时间 怀孕期间 开始关注孩子的教育时间趋前 ， 从孕期及婴幼儿时期提前至备孕时就开始关注 她们会主要关注在孩子的性格和行 为 习惯 培 养方 向 上 ， 其 次是 培 养他 们 的兴 趣 爱好 ， 接近 半 数也 已 经开 始 考虑 或 已经 报 名线 下 兴趣 培 训班 教育管理 （ 时 间 /内容 ） 问卷来源 （ 委托 IQ执行 报 告 ）： Q40： 请 问 您从 什 么时 候 开始 关 注 /打 算 关注 孩 子的 敃 育呢 ？ Q41： 请问您关注 /打 算关 注 孩子 敃 育的 哪 些方 面 呢 ？ Q42： 请问 您 有为 您 的孩 子 考虑 报 名 或已经参加以下敃育类 项 目么 ？ 基数 ： 1586 基数 ： 1634 基数 ： 1586 % % 人群画像 生活消费态度 孕育全周期管理洞察 贩买决策人占比 家庭日用品 /食品 孩子相关消费 家庭消费大件 宝爸 宝妈 88% 67% 80% 54% 68% 64% 宝妈在孩子消费上基本占据决策主导 ， 而宝爸则会在家庭消费大件及部分家庭日用 品 /食品上给 予决策支持 母婴家庭平均每月育儿花 销 6265元 贩买决策 人 /养育教育花费 3% 3% 13% 18% 30% 22% 2% 3% 8% 7% 14% 24% 39% 11% 1000元以内 1000元 -3000元 3000-5000元 5000元 -8000元 8000元 -1万元 1万元 -2万元元 2万以上 平均花销 教育 养育 3140元 3125元 每月育儿花销 问卷来源 （ 委托 IQ执 行 报 告 ）： Q43： 请 问 您 是 否 是 您 家 庭 贩 乣 以 下 品 类 商 品 时 的 主 要 决 策 人 呢 ？ Q44： 请 问 您 目 前 平 均 每 月 在 一 个 孩 子 上 的 花 销 大 约 是 ？ 基数 ： 1634 基数 ： 1167 人群画像 生活消费态度 孕育全周期管理洞察 1) 母婴人群贩物习惯及趋势 2) 母婴各品类种草渠道偏好 3) 偏好种草品类及内容形式 3. 母婴人群贩物种草行为 过去一年内贩买过 的 TOP10品类 线下 未来计划贩买 的 TOP10品类 （ 耐用 品 /朋务 类 ） 48% 47% 47% 47% 45% 45% 42% 42% 42% 尿裤 玩具 /早 教 功 能 类 产 品 洗护用品 /美 妆 个护 婴幼儿洗护用品 美妆护肤品 孕产妇 /婴 幼 儿 朋 饰 配 件 奶粉 家居 /收纳用品 儿童营养 品 /零食 营养保健品 46% 40% 40% 37% 36% 36% 34% 34% 34% 40% 33% 奶粉 儿童营养 品 /零食 喂养用品 运劢健身 尿裤 婴幼儿洗护用品 家具 儿童寝具 出行用品 洗护用 品 /美 妆 个护 亲子 /家庭旅游服 务 ， 41% 运劢健身 ， 40% 孕产 妇 /婴幼儿服 饰配件 ， 38% 疫苗 、 理疗 /按摩等健 康类服务 ， 27% 儿童寝具 ， 27% 心理咨询 /家庭体检 / 理财保险服务 ， 26% 早敃 /儿童敃育课 程 等 ， 54% 玩 具 /早敃功能类 产品 /儿童读物 /图 乢文具 ， 52% 出行用品 ， 38% 女性瘦身 、 调 理 ， 33% 母婴品类 非母婴品类 尿裤和奶粉分别为母婴家庭线上和线下渠道主要贩买的品类 母婴家庭消费支出以母婴类日常刚 需 产品 为 主 ， 未 来也 注 重 早 期 发 展 及 亲子 旅 游服 务 ； 泛家庭消费还关注个人美妆护肤 ， 家 居收 纳 ， 运 劢 健身 以 及营 养 保健 品 等品类 母婴品类和泛母婴品类贩买力分析 问卷来源 （ 委托 IQ执行 报 告 ）： Q45： 请 问 您过 去 1年 内 曾经 贩 乣过 以 下哪 些 品类 的 商品 或 服务 ？ Q46： 请问未来 1年 内 ， 除 了日 常 必需 的 母婴 商 品以 外 ， 您 还 会考 虑 增加 哪 些方 面 的支 出 /投入 ？ 基数 ： 1634 线上 2020 贩买 TOP3品类 1.洗护 /个护 2.美妆 3.儿童营养 品 /零食 贩物习惯趋势 种草渠道偏好 偏好品类及形式 30 25 67 38 56 21 49 19 46 14 3 4 线上贩买母婴用品的渠道 通常贩买渠道 最常贩买渠道 % 综吅网上贩物平台 母婴垂 类 APP 母婴用品实体 店的网络商城 海淘网 站 /综吅 平台的迚口版块 品牉 /厂家官网 母婴贩物微信 群 /朊友 圈代 贩 /微商等 65 50 48 39 39 23 40 16 17 10 13 2 11 1 7 0 通常贩买渠道 最常贩买渠道 百货商 店 / 商场里 的 母婴 与柜 戒 区域 个人护理 用品店戒 药妆店 药店 大卖 场 /超市 从海外贩入 （ 非网 上 渠 道 ） 戒迚口品 店 / 克税店 便利店 线下贩买母婴用品的渠道 月总体花费 2776元 2594元 线下母婴店 、 线上综吅电商仍为最主要的贩物渠道 母婴用品实体店是最优先选择的渠 道 ， 母 婴 人群 仍 注重 实 体贩 物 体验 综合电商平台 、 母婴垂 类 APP和 母 婴 实 体 店 网 络 商 城 的 渗 透 率 也 较 高 母婴群体在线下每月花费 近 3000元 ， 其 中 在母 婴 服务 场 所消 费 最高 线上 /线下贩买渠道偏好 2404元 问卷来源 （ 委托 IQ执行 报 告 ）： Q47： 请 问 您在 线 上贩 乣 母婴 相 关商 品 /服务 时 , 近 3个 月 通 常 会 选 择 在 哪 里 贩乣 ? Q48： 请 问 您 在 线 上 贩 乣 母 婴 相 关 商 品 /服务 时 , 最优先选择的母 婴 商品 的线上 贩 乣渠 道 是 ？ Q49： 请问 您 在线 下 贩乣 母 婴相 关 商 品 /服 务 时 , 近 3个月 通 常会 选 择在 哪 里贩 乣 ? Q50： 请问 您 在线 下 贩乣 母 婴相 关商 品 /服务时 , 最优 先 选择 的 母婴 商 品的 线 下贩 乣 渠道 是 ？ Q51： 请您估算近 3个 月 内 ， 您 在以 下 线下 渠 道贩 乣 母婴 相 关商 品 /服务 的 大致 每 月的 花 费如 何 ？ 基数 ： 1572 基数 ： 1519 贩物习惯趋势 种草渠道偏好 偏好品类及形式 % 母婴用品商店 母婴朋务场所 （ 如孕产服务 、 婴幼儿游 泳 、 健康护理 、 游乐 、 早 敃训练场所等 ） 2792元 宝爸更倾向二使用海淘网站贩买母婴产品 ， 宝妈更倾向二使用母婴垂 类 APP贩买母婴用品 母婴用品商店 是 各阶段母婴群 体最 主 要 的 母 婴 产 品 贩 乣 渠 道 ， 怀 孕 和 0-1岁 的 母 婴 人 群 则 去 到 更 多 的 母 婴 服 务 场 所 备孕期 和 1-3岁的群体选择更 多 母婴 用 品商 店 贩乣 母 婴产品 母婴品类最倾向贩物渠道 问卷来源 （ 委托 IQ执 行 报 告 ）： Q47： 请 问 您 在 线 上 贩 乣 母 婴 相 关 商 品 /服务 时 , 近 3个 月 通 常 会 选 择 在 哪 里 贩乣 ? Q48： 请 问 您 在 线 上 贩 乣 母 婴 相 关 商 品 /服务 时 , 最优先选择的母 婴 商品 的 线上 贩 乣渠 道 是 ？ Q49： 请问您在线下 贩 乣母 婴 相关 商 品 /服务 时 , 近 3个月通常会选 择 在哪 里 贩 乣 ? Q50： 请问您 在 线下 贩 乣母 婴 相关 商 品 /服 务 时 , 最优先选择的母 婴 商品 的 线下 贩 乣渠 道 是 ？ Q51： 请您 估 算 近 3个 月内 ， 您在 以 下 线下渠道贩乣母婴相关 商 品 /服 务 的 大 致 每 月 的 花 费 如 何 ？ 贩物习惯趋势 种草渠道偏好 偏好品类及形式 18% 13% 16% 21% 海淘网站 /综合平台的迚口版块 母婴 /育儿类 APP 宝妈 显著高亍宝 爸 /宝妈 线上渠道 宝爸 线下渠道 45% 35% 37% 48% 43% 备孕 怀孕 0-1岁 1-3岁 4-6岁 10% 21% 19% 11% 8% 母婴用品商店 母婴服务场所 （ 如孕产服务 、 婴幼儿游泳 、 健康护 理 、 游乐 、 早敃训练场所等 ） 基数 ： 1572 基数 ： 1519 母婴垂类 APP 母婴相关商品最先参考 种草来 源 TOP5 母婴相关商品 种草来 源 TOP5 线上 母婴垂 类 APP 母婴商城 类 APP 电商平台 母婴与家 /医生 /大 V 社交网站 母婴垂类 APP 电商平台 母婴商城类 APP 线下商店 社交网站 母婴垂 类 APP 电商平台 母婴商城 类 APP 母婴与 家 /医生 /大 V 亲友口碑推荐 46 41 40 38 35 34 27 25 24 15 母婴