中国品牌海外传播报告 CHINAS GLOBAL BRANDS 中国品牌海外传播报告 2021 郑泓 蓝色光标传播集团董事 蓝色光标国际业务首席执行官 2 3 2021年是蓝色光标集团推出中国品牌海外传 播报告的第五年。相信对于多数中国出海企 业来说，用“波澜壮阔”形容过去的五年应该 并不为过。从中美贸易冲突到新冠疫情，国际 宏观环境的每一次变化都对企业和品牌的应变 能力、战略定力，和传播影响力提出着新的挑 战和要求。而世界各国对中国企业的研究与讨 论，也在过去五年中远远超越了传统意义上“走 出去”的范畴许多中国企业早已成为名副 其实的全球品牌，在互联网、消费电子、时尚 等诸多行业占据着主导地位，也同时在全球范 围内应对着来自欧洲、美国和新兴市场不断变 化的传播语境和监管环境。 本年度的中国品牌海外传播报告正是在这 种背景下撰写的。我们重点探索了新冠疫情后 不同国家市场对中国品牌的认知，并在去年着 重分析英国、美国市场之后，再次回归新兴市 场，在以巴西、菲律宾和尼日利亚为代表的拉 美、东南亚和非洲市场进行了调研。此外，我 前 言 们也延续了去年的“Playbook”思路，在报告 中为出海初期的品牌，尤其是B2C行业的中小 企业，提供了一份数字传播指南，并在去年的 基础上对几个数字营销的关键步骤进行了更为 细化的分析和指导。我们撰写 Playbook 的初衷 是为出海品牌提供一份可以付诸实践的“数字 攻略”，而今年的攻略正是在去年基础上的一 次升级。 此外，在本年度报告中我们还邀请了来自蓝标 国际子公司的营销策略专家，针对新冠疫情后 全球数字传播的新特点，分享了其专业见解。 这些专家来自 Plus Company, We Are Social, Citizen Relations, Eleven, Camp Jefferson 等 活跃于创意设计、数字营销、公共关系、广告 等各个领域的蓝标国际子公司，相信能为中国 品牌带来一些不同视角的观察与洞见。 从某种意义上来说，这份中国品牌海外传播 报告也见证了蓝标集团国际化的征程。从 2016 年最初提出“Go Global”以来，蓝色光 标已成为在12个国家拥有3000多名员工的全 球化团队，并始终不忘初心，坚持为来自各行 各业的品牌守护声誉，创造价值。我们希望这 份报告能为打造未来的中国全球品牌尽一份力 量，也欢迎品牌管理者的批评与反馈，与我们 一同探索中国品牌的全球化之路。 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 4 5 第一章 如何阅读本报告 本年度的中国品牌海外传播报告由四 个部分组成：中国品牌全球影响力调查、 海外数字营销Playbook、后新冠时期品 牌传播洞见，与中国全球品牌数字影响力 排名。其中，2021年八月至九月间，我们 在北美（美国）、欧洲（法国、德国）、 拉美（巴西）、非洲（尼日利亚）和东南 亚（菲律宾）通过互联网渠道各投放了逾 200份问卷，力图从全球视角对比不同市 场受众对中国品牌的印象。针对美国市场， 我们还分析了自2017年以来的变化趋势。 此外，在延续往年调查问卷的基础上，我 们在今年的调研中还新增了关于各国受众 在新冠疫情期间的购买习惯、品牌考量等 问题，以期为中国出海品牌提供更具实效 性的参考。 相较去年，本年度的海外数字营销 Playbook 则更为注重实操，并且更为注重 投放平台的多元性与具体玩法。我们以一 个“虚拟”的品牌案例为蓝本，探讨了中 国品牌在海外市场从最初的策略规划，到 后期的引流、媒体关系等各个步骤可能遇 到的挑战和解决方案。这份Playbook的 读者可能是出海初期的中小企业，也可能 是计划由亚马逊等平台电商转型至独立品 牌的成熟出口厂商。而对于金融、互联网、 工程等行业的大型企业，我们也希望这份 Playbook能为其一线的品牌管理者提供一 些新的思路。 针对新冠疫情期间对企业影响较大的议题， 我们访谈了蓝标国际旗下子公司的高管， 邀请其分享对中国出海品牌的建议。其中， 我们着重探讨了三大议题：疫情对全球消 费者习惯的改变、后新冠时期中国品牌在 全球市场的机遇、以及全球数字治理和营 销生态系统的变化及其对中国企业的影响。 此外，我们还对中国的新秀出海品牌进行 了介绍和分析，力图为品牌管理者提供更 多借鉴和启发。 需要指出的是，本报告是由蓝色光标国际 集团研究团队独立完成，未接受来自任何 企业和广告平台的资助。Playbook 中以及 报告其他章节所建议的数字营销工具，及 引用的企业案例，均出自我们对数字营销 的独立见解；其中如有疏漏或错误，还盼 读者指正。 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 7 第一章 第一章 中国品牌 全球影响力调查 CHAPTER ONE O1 为分析趋势，本年度报告大体上沿用了往年的调查问卷，但根据 新冠疫情以来的重点议题，我们也对问卷进行了扩充与修改。本 调查的目的是研究来自不同国别市场的消费者对中国品牌的认知， 并探索结论和规律。 本次调查国家在北美、欧洲、非洲、拉美、和东盟重点国家进行。 基于新冠疫情对各国传播环境的影响，新兴市场民众对中国品牌 的认知可能有所变化，故本年度白皮书在欧美之外，也对新兴市 场进行了调研。我们选取了美国、德国、法国、巴西、尼日利亚 和菲律宾六个国家作为调研对象。具体原因如下： 北美和欧洲一直以来都是中国品牌出海最大的市场，其民众对中 国企业和品牌的信任程度依旧具有标杆性作用，并且由于欧美媒 体的发达，其社会对中国品牌的认知也一定程度上影响着其他国 家市场。了解欧美消费者对中国品牌的观感和认知，有利于中国 品牌在全球范围内预判传播风险、保护企业利益。 我们在非洲选取了尼日利亚作为调研国家，是因为尼日利亚是中 国在非洲的第一大工程承包市场、第二大出口市场、第二大贸易 伙伴和主要投资目的地国（来源：外交部）。中国企业在非洲深 耕多年，而尼日利亚作为非洲最大的经济体，一直是许多赴非企 业的首选市场。尼日利亚日益增长的中产阶级、消费市场和文化 影响力在非洲市场的标杆作用也增加了对其展开调研的重要性。 巴西是拉美最大的经济体，也是最大的消费市场。同时，中国是 巴西最大的贸易伙伴国。许多中国企业在巴西均有不错的成绩， 但虽然中国品牌在巴西已几乎无处不在，国内民众和出海企业对 巴西的了解还较为欠缺，这也是我们为什么选择了巴西作为南美 地区调研国家的原因之一。 在东南亚地区选取调研对象国的难度则相对较大。东南亚各国文 化、语言的多元性和复杂性，也致使对该地区的调研很难做到全 面、准确。我们之所以选取菲律宾作为调研对象，是因为其对于 中国企业来说兼具市场和地缘政治的重要性。近年来中菲关系随 着菲律宾内政的变化而跌宕起伏，也很大程度上受着外部因素的 影响。因此，我们认为了解菲律宾民众对中国品牌的印象有着独 特的重要性。 调查方法和问卷介绍 问卷概览 在过去的一年中，您看到有关中国品牌的新闻、广告、讨论或产品信息的频率如何？ 在您看来，中国品牌在哪些领域 / 品类做得好？ 您通常在哪里了解中国品牌？ 产品或服务的原产国对您的购买决定有多大影响？ 在过去的 12 个月中，您进行以下行为的频率如何？ 直接从社交媒体（Facebook、Instagram 等）购买商品 在大型电商平台购物（亚马逊、eBay、Shopee、Mercado Libre 等） 在品牌独立站或 APP 在新冠疫情期间，当您决定购买哪些品牌时，什么因素对您来说变得更加重要？ 您如何在以下方面评价中国品牌：创新、质量、可持续性、透明度、品牌个性、客户参与度和情感联系？ 在您看来，中国品牌在贵国面临的主要挑战和风险是什么？ 上购买特定品牌 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 8 第一章 9 第一章 洞见一 中国品牌在美国的能见度逐年增加 结合2017、2018、2019年的数据（*2020 年白皮书受新冠疫情影响，使用的数据部 分来自于2019年）可以看出，中国品牌 在美国的曝光率并未受日益紧张的中美关 系影响。相反，在 2021 年，有 16% 的 您接触到关于中国品牌的新闻、广告、讨论和产品信息的频率如何 ? ( 百分比， 2017-2021 年美国受访者总计 ) 2017 2018 2019 2021 很经常 经常 较少 很少 从未 50% 40% 30% 20% 10% 美国民众表示“十分经常”看到关于中国 品牌的新闻、广告、讨论或产品信息，比 2019年的8%增加了一倍。而表示“经 常”看到中国品牌相关信息的受访者比例 也有一定上升，达到了 22%。 需要注意的是，问卷的这一问题并未要求 受访者对正面或负面的信息进行区分，而 仅试图了解中国品牌在美国市场的整体曝 光度。 洞见二 中国品牌在欧洲的曝光率同样较高， 且法国略优于德国 在以法国和德国为代表的欧洲，中国品牌能见 度同样很高。在法国，高达55%的受访者表 示“经常”或“十分经常”看到关于中国品牌 的新闻和讨论；只有17%的受访者表示“从 未”或“很少”看到关于中国品牌的信息。 调查数据显示，中国品牌在德国的曝光度略逊 于法国。有总比例为32%的德国受访者表示 “从未”或“很少”看到关于中国品牌的资 讯；43%的德国受访者“经常”或“十分经 常”通过不同渠道了解中国品牌的相关信息。 这一数据或许也从侧面反映出法、德两国市场 的不同特征。 过去几年中，您接触到关于中国品牌的新闻、广告、讨论和产品信息的频率如 何 ? ( 百分比，2021 年法国、德国受访者总计 ) 法国 德国 30% 20% 10% 很经常 经常 较少 很少 从未 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 10 11 第一章 第一章 中国品牌在新兴市场的能见度显著高于 欧美市场 在以巴西、菲律宾和尼日利亚为代表的新 兴市场，中国品牌的能见度明显更高。在 尼日利亚，有高达 80% 的受访者表示“经 常”或“十分经常”看到关于中国品牌的 新闻、广告、讨论或产品信息。巴西以 75%的比例紧随其后。相比之下，中国品 牌在欧洲和美国的能见度虽然逐年增长， 但比重仍不如新兴市场。这也再次印证了 中国品牌在新兴市场的优势。 洞见三 过去几年中，您接触到关于中国品牌的新闻、广告、讨论和产品信息的频率如 何 ? ( 百分比，2021 年巴西、菲律宾、尼日利亚受访者总计 ) 菲律宾巴西 尼日利亚 30% 20% 10% 很经常 经常 较少 很少 洞见四 在欧美，消费电子、服装配饰、玩具和 家电仍是中国品牌最具竞争力的行业； 其他行业在新兴市场则各具优势 与往年调查结果相似，3C数码、服装依然 位居美国民众眼中中国品牌最具竞争力的 前两位，比例分别为 60% 和 48%。 值得一提的是，游戏行业的比例达到了 42%，超过玩具（41%）成为美国民众眼 中第三大中国品牌知名行业。据Sensor Tower 数据显示，2020 年共 37 款中国手 游在海外市场的收入超过一亿美元，日本 和美国成为中国手游出海最热门的两大市 场。从本次调查结果还能看出，南美地区 （巴西）游戏类所占比例也达到了52%， 位居所有类目第二。 受近两年的疫情影响，医疗健康类品牌的 比例在今年调查结果中有了明显上升，美 国受访者对该行业的中国品牌好评度从去 年的5%上升到了今年的18%。这与中国 企业和品牌在新冠疫情期间为全球抗疫做 出的积极贡献密不可分。 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 12 13 第一章 第一章 在以德国、法国为代表的欧洲市场，服饰、消费数码 和玩具依然稳稳占据最具竞争力的行业前三。值得注 意的是，中国的科技和软件企业在欧洲受众印象中要 比美国更具竞争力。同样，在线游戏也成为法国和德 国受访者对中国品牌认可度较高的行业：德国有 35% 的受访者认为中国品牌在游戏行业表现突出，法国则 有 28% 的受访者认可中国品牌在游戏行业的成绩，几 乎与中国品牌占传统优势的家电行业不相上下。 您认为中国品牌在哪些产业具有优 势 ? ( 百分比，2021 年法国、德国 受访者总计） 法国 德国 服装配饰 消费电子品 玩具 信息技术与软件 家用电器 线上游戏 机械制造 汽车 电信服务 健康与美容 能源化工 航空与物流运输 金融 奢侈品 基础设施 房地产 50% 60%40%30%20%10% 您认为中国品牌在哪些产业具有优势? ( 百分比，2018-2021 年美国受访者 总计） 服装配饰 消费电子品 玩具 信息技术与软件 家用电器 机械制造 汽车 电信服务 健康与美容 能源化工 航空与物流运输 金融 奢侈品 基础设施 房地产 50% 60%40%30%20%10% 2021 2019 2018 42.35% 线上游戏 2021 年美国受访者 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 14 15 第一章 第一章 据本次调查结果显示，在新兴市场不同地区的消费者 眼中，中国品牌的优势行业也如百花齐放，各有不同。 例如：在尼日利亚，受访者认为中国品牌最具竞争力 的行业分别是能源和化工（64%），奢侈品（61%）， 和地产（56%）。紧随其后的是信息技术和软件，以 及玩具。 在巴西，高达 82% 的受访者认为中国品牌在消费数码行 业最具优势。而这很可能与小米、华为等企业在巴西市 场的高渗透率和曝光度不无关系。 菲律宾受访者对中国品牌在不同行业的表现排名则与欧 美更为相近，集中在服饰、玩具、家电等中国企业具备 传统优势的行业。 新兴市场的数据从一个侧面反映了中国基建、工业和地 产企业在非洲市场的崛起。以尼日利亚为例，2020 年 6 月开工的莱基港项目作为中国在非洲首个投资控股的大 型综合性深水港和第二届“一带一路”峰会成果，正如 火如荼地开展建设。建成后预计将为当地直接和间接创 造超过17万个就业岗位。在这一背景下也就不难理解 为何尼日利亚受访者对相关行业的中国品牌信心十足。 服装配饰 玩具 家用电器 消费电子品 健康与美容 线上游戏 电信服务 汽车 机械制造 信息技术与软件 能源化工 航空与物流运输 金融 奢侈品 基础设施 房地产 10% 40% 70%20% 50% 80%30% 60% 尼日利亚 菲律宾 巴西 您认为中国品牌在哪些产业具有优 势? (百分比，2021年尼日利亚、 菲律宾、巴西受访者总计 ） 洞见五 社交媒体和数字广告仍是 全球消费者了解中国品牌 的最重要渠道 在美国，社交媒体和在线数字广告仍然是了解中国品牌最重要的 渠道，且中国品牌的曝光度连年上升。相较于2017年的23%， 在2021年已有47%的美国受访者表示通常从社交媒体中了解到 中国品牌。这与近年来中国品牌在Instagram, TikTok等海外社 交媒体上的辛勤耕耘是密不可分的。 在社交媒体和在线广告之外，中国品牌在电子邮件营销领域表现 有所提高，但仍有较大上升空间。与国内市场不同，美国市场电 子邮件的渗透率十分可观，但同时对邮件内容质量的要求也更高。 我们在本报告的Playbook部分针对电子邮件营销给出了具体建 议，希望能为中国品牌提供一些参考。 同时值得一提的是，仍旧有 30% 的美国受访者表示他们在电视广 告中看到中国品牌，由此可见，电视仍是美国民众信息的重要来 源，我们也建议中国品牌在打入北美地区时不要放弃电视广告这 一传统的有效渠道。 您一般通过什么渠道认识、了解中国品牌 ? ( 百分比，2017- 2021 年美国受访者总计 ) 社交媒体 数字广告 报纸杂志 电商网站 博客评论 电视广告 店内推广 亲友口碑 电子邮件 5% 20% 35%10% 25% 40%15% 30% 45% 2021 2019 2018 2017 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 17 第一章 16 第一章 在欧洲，中国品牌在社交媒体的曝光度略逊于 电商平台。相比美国的47%，德国仅有39% 的受访者表示从社交媒体了解到中国品牌，而 在法国这一比例为40%，也低于美国。社交 媒体营销需要优秀的创意和网红资源，而欧洲 国家各不相同的文化和语言也为中国品牌制造 了更高的壁垒。 不同于其他地区，德法两国对“亲友推荐” 的接受度很高（法国为31.73%，德国为 25.74%），从某种程度上表明中国品牌在两 国民众间具有不错的口碑。 5% 20% 35%10% 25% 40%15% 30% 45% 社交媒体 数字广告 报纸杂志 电商网站 博客评论 电视广告 店内推广 亲友口碑 电子邮件 德国 法国 您一般通过什么渠道认识、了解中 国品牌 ( 百分比，2021 年德国、 法国受访者总计 ) 与美国相似，社交媒体和在线数字广告在新兴市场也是受众了解中国品牌 的最重要渠道。值得注意的是，在巴西，中国品牌在电商平台的曝光度 (68%)高于在线广告（56%)，这与Mercado*在南美市场的高速发展或许 不无关系。 同样，社交媒体在尼日利亚、菲律宾和巴西三国的占比均成压倒性优势：三 国超过80%的受访者均表示社交媒体是其了解中国品牌的最重要渠道。这 表明中国企业在新兴市场的社交媒体营销上已经取得了相当亮眼的成绩。 * Mercado libre 是拉丁美洲最大的电子 商务平台。目前其电商业务范围已覆盖 巴西、阿根廷、墨西哥、智利、哥伦比 亚等 18 个拉丁美洲国家。 您一般通过什么渠道认识、了解中国品牌 ? ( 百分比， 2021 年尼日利亚、菲律宾、巴西受访者总计 ） 50% 60% 70% 80%40%30%20%10% 社交媒体 数字广告 报纸杂志 电商网站 博客评论 电视广告 店内推广 亲友口碑 电子邮件 其他 菲律宾 巴西尼日利亚 19 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 18 第一章 第一章 洞见六 中国品牌在透明度、客 户参与度和情感联系等 方面的好评度均有上 升，但可持续性仍有待 提高 在美国市场，中国品牌的产品创新性、产品质量和品牌特 质在连续几年的调查中都获得了较高的满意度。据本年度 调查数据显示，40%的受众对中国品牌的创新性持肯定态 度，有27.84%的美国受访者认为中国产品的质量“非常 好”或“好” ，27% 的受访者认可了中国产品在品牌特质 方面的表现。但值得注意的是，这三个指标相较疫情前都 出现了满意度下滑、不满意度上升的情况，值得企业在疫 情后加以关注。 与此同时，对比 2018、2019 两年的调查结果，往年在美国 区域表现较差的透明度、客户参与度和情感联系均有上升： 中国品牌在情感联系方面的负面评价占比由 2019 年的 40% 降低到34.9%；对信息透明度的负面评价也从2019年的 45%下降到40.79%；对客户参与度的负面评价从37%下 降到35%。这几项对于海外受众来说都需要一个漫长的影 响过程，而从近几年的数据中我们也看到中国品牌在逐步改 善形象。 2018 2019 2021 2018 2019 2021 产品质量 创新创造 信息透明 品牌形象 用户互动 情感联系 环保 可持续 0% 40% 10% 30% 20% 20% 30% 10% 40% 0% 总体而言，针对以下类别您会如何评价中国品牌 ? ( 百分比， 2017-2021 年美国受访者总计 ) 在后新冠时代，所有品牌管理者都必须在他们所 做的每一件事中拥抱多样性、公平和包容这 十分重要，也是品牌成功的关键。对多样性的重 视不应再是被动的接受，也不应是无奈之举。这 是一场深刻的变革，将改变我们看待员工、文化、 产品，及业务的视角。多样性必须是一种新的存 在方式，而不仅仅是品牌管理的一道工序。品牌 和广告公司必须尽早适应这一潮流，方能与消费 者感同身受。 Courtney Buechert President, Eleven 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 20 21 第一章 第一章 在以法国和德国为代表的欧洲市场，中国品牌的优势仍然 是创新和创意，而德国受访者对中国品牌的可持续性和透 明度负面意见尤为突出，其对此两项表示“糟糕”或“十 分糟糕”的分别占到43%和36%；而法国受访者则相对 包容。 整体来说，在欧洲区域，中国品牌可持续的负面评价相比 其他地区更高。2020 年麦肯锡在英国和德国开展的一份调 查数据显示，由于新冠疫情引发的危机和不确定性，受访 者在生活方式上做出了重大改变以降低对环境的影响。许 多欧洲民众把可持续性、环保等作为其购买决定时重要的 参考因素。这些洞察值得中国出海品牌借鉴，在后疫情时 代更应注意自己产品的环保可持续，同时也应在海外增加 这一方面的品牌宣传和背书。 法国 德国 产品质量 创新创造 信息透明 品牌形象 用户互动 情感联系 环保 可持续 0% 40% 50% 10% 30% 20% 20% 30% 10% 40% 50% 60% 0% 法国 德国 总体而言，针对以下类别您会如何评价中 国品牌 ? ( 百分比，2021 年法国、德国受 访者总计 ) 在新兴市场，中国品牌在各方面的表现明显优于欧美市场。尤其 值得注意的是，对中国品牌的透明度、品牌个性和可持续性方面， 超过半数来自巴西、菲律宾和尼日利亚的受访者均表示中国品牌 做得“好”或者“很好”，仅有不到 10% 的受访者认为中国品牌 在这三个方面表现“糟糕”或者“十分糟糕”。这充分印证了中 国品牌在新兴市场的多年深耕得到了回报，赢得了新兴市场消费 者的青睐。 产品质量 创新创造 信息透明 品牌形象 用户互动 情感联系 环保 可持续 巴西 菲律宾 尼日利亚 巴西 菲律宾 尼日利亚 0% 10% 20% 20% 30% 10% 40% 70% 80% 60% 50% 0% 总体而言，针对以下类别您会如何评价中国品牌 ? ( 百 分比，2021 年巴西、菲律宾、尼日利亚受访者总计 ) 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021第一章 第一章 2322 比起政府和媒体，海外消费者往往更愿意相信品 牌。而且，随着消费者对传统机构失去信心，品 牌担负着填补信任鸿沟的重任。品牌必须达到非 常高的标准不仅从产品的角度，而且对社会 责任、公司文化要给予同等重视。消费者对品牌 的评价日益重要对于许多年轻一代，如果品 牌与他们的价值体系不一致，或未能明确地将价 值体系付诸实践，消费者就不会愿意与品牌互动。 如今，每一个品牌都必须思考它在我们的世界中 扮演的角色，以及如何用更真实的方式展示品牌 价值。 在今年的调查问卷中，我们试图了解不同 国家的受访者对不同的数字购买渠道是否 有所偏好。不出意外，大型电商网站，如 亚马逊，eBay, Shopee, Mercado 等仍然 占据着主导地位。社交媒体平台，尤其是 Instagram, 正主推在其 APP 内完成购买， 而我们的调查结果显示，在发达国家这一 习惯似乎尚未养成，但在巴西、菲律宾和 尼日利亚，在社交媒体平台上“有时”， “至少每周一次”和“每周数次”进行购 买行为的受访者则显著多于欧美发达国家。 此外，在品牌独立站进行购买的受访者比 例在各国也都逐渐与亚马逊等电商平台平 起平坐，体现出独立站的重要性，以及消 费者对其较高的接受程度。 从网购消费行为来看，近40%的美国用 户从未在社交媒体上发生过购物行为， 25.1%几乎不在社交媒体平台购物，只有 少数受访者偶尔在社交媒体上进行购物。 欧洲地区与美国类似，42.31% 的人从未、 25.96%的人几乎没有过在社交媒体上直接 购物。南美地区（巴西）好于美国，有超 过半数（53.4%）在社交媒体上有过购物 行为，尼日利亚 66%、菲律宾 72.38% 的 受访者有时或经常在社交媒体上购物。 对于近几年大热的独立站，有56.08%的 美国受访者表示经常在品牌独立站购物， 法国也占到了 55.77%，德国 45.54%， 尼日利亚 50%，巴西 45.63%，菲律宾 50.48%，由此可见，品牌独立站已经成为 全球越来越多消费者的购物选择。而对于 复购率较高的产品，大多数消费者还是选 择在 Amazon, Ebey 等电商平台购物。 独立站依然是中国品牌出海的首选，今年 Tiktok也在一些国家和区域开通了购物功 能，不少出海卖家都跃跃欲试，而从这次 调查结果来看，社交媒体购物习惯还需要 很长时间的教育和养成。 在过去一年中，您通过下列三种不同的方 式进行线上购物的频率分别是？ (百分比， 2021 年美国、法国、德国、巴西、菲律 宾、尼日利亚受访者总计 ) Michele Sileo Managing Director, Eleven 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 24 25 第一章 第一章 法国 在社交平 台内购物 通过电商 网站购物 在品牌独 立站购物 10% 0% 20% 30% 40% 从不 很少 有时 每周一次 每周几次 从不 很少 有时 每周一次 每周几次 美国 在社交平 台内购物 通过电商 网站购物 在品牌独 立站购物 10% 0% 20% 30% 40% 巴西 在社交平 台内购物 通过电商 网站购物 在品牌独 立站购物 10% 0% 20% 30% 40% 德国 在社交平 台内购物 通过电商 网站购物 在品牌独 立站购物 10% 0% 20% 30% 40% 菲律宾 在社交平 台内购物 通过电商 网站购物 在品牌独 立站购物 10% 0% 20% 30% 40% 尼日利亚 在社交平 台内购物 通过电商 网站购物 在品牌独 立站购物 10% 0% 20% 30% 40% 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 26 27 第一章 第一章 本年度调查问卷中另一个新增的问题是，海外受 众究竟有多在意品牌的国别属性。长久以来，一 直有人将“中国制造”当作包袱，而建议企业掩 盖品牌和产品的中国属性。我们持客观的态度， 试图通过问卷调查了解海外消费者究竟有多在意 品牌来自于什么国家。调查结果显示，当被问及 所购买的产品和服务来源国家是否重要时，表示 “强烈影响”和“十分强烈影响”的受访者均不 占绝对多数。 值得注意的是，尼日利亚和菲律宾受访者似乎对 品牌来源国更为在意。其中，尼日利亚受访者表 示“强烈”和“十分强烈”影响的人有39%，而 菲律宾有近 40% 的受访者持同样态度。 可以肯定的是，在海外市场只有少数受众认为品 牌的国别属性对其购买决定有强烈或者非常强的 影响。中国品牌在出海时应有信心，不必背负过 去“中国制造”的担忧。 在您做出购买决策时，产品或服务的国别属性会产生多大的影响？ ( 百分比，2021 年美 国、法国、德国、巴西、菲律宾、尼日利亚受访者总计 ) 美国 法国 德国 巴西 菲律宾 尼日利亚 10% 0% 20% 30% 40% 50% 没有影响 影响很弱 有一些影响 影响强烈 影响十分强烈 毫无疑问，新冠疫情对消费者习惯产生了 深远的影响。在今年的问卷调查中，我们 询问了受访者在做购买决定时，哪些考虑 因素在过去一年中变得更为重要了。调查 结果显示，价格是各国受访者普遍最为重 视的因素，其次为质量、便利程度，和安 全性。 这一数据并不出乎意料。新冠疫情对全球 经济的打击导致人们不得不更关注产品价 格。此外，值得一提的是，尽管在一些西 方国家存在针对所谓“新冠溯源”的政治 操纵，多数海外受众却并未将品牌的国别 属性作为其购买的重要考虑因素。这也再 次印证了我们的判断，也即中国品牌无需 有任何包袱和顾虑，而应在海外市场传播 中采取更为自信和开放的态度。 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 28 第一章 第一章 29 价格 安全性 产品设计质量 品牌熟悉度 客户服务便利程度 环保可持续 国别属性 10% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 美国法国德国巴西菲律宾尼日利亚 在疫情期间，以下哪些因素在您做出购买决策时变得比疫情前更为重要了？ ( 百分比，2021 年美国、法国、 德国、巴西、菲律宾、尼日利亚受访者总计 ) 好的选择。透明度和真实性是所有 品牌选择的关键驱动力，但对于中 国品牌在新市场建立信任尤为重要。 不要想当然地认为消费者的数字行 为是一致的。消费者活动受到他们 所参与的渠道、文化和数字生态系 统的显著影响。品牌应当深入了解 消费者行为，学习洞察，并在当地 采取行动，以确保文化相关性，达 成品牌实效。 随着我们进入后新冠世界，疫情期 间产生的许多消费者行为仍将继续 产生影响。其中最重要的是，消费 者正在选择对他们和他们的社区产 生真正影响的品牌。这不仅仅关乎 价格，还关乎品牌给人们和他们的 生活带来的价值。 中国品牌需要超越地缘政治挑战， 为海外消费者提供信任其价值的理 由，使人们更愿意在众多品牌中选 择中国品牌。这其中的关键不在于 品牌来自哪里，而是为什么你是更 Peter Bolt, EVP, Managing Partner, Camp Jefferson 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 30 31 第一章 第一章 调查总结与建议 后疫情时代，欧美消费者更 重视环保和可持续性 今年举办的世界经济论坛的“达沃斯议程” 对话会指出，可持续发展是疫后全球经济 体系中不可或缺的一环。习近平总书记在 会上特别致辞时也强调了推动世界经济可 持续性增长的重要性。 自世界从疫情的重创中复苏，越来越多的 欧美地区消费者意识到，不止政府与企业， 个人也该对环境做出更大的承担。可以预 见的是，将有越来越多的欧美消费者会在 购物时将环保和可持续纳入考量的因素， 大众的消费行为会有所改变，“绿色产品” 的需求将会显著增加。 不得不承认，中国企业在可持续性方面的 意识培养和口碑树立仍有一段很长的路要 走。中国品牌是时候意识到，环保与可持 续性势必成为后疫情时代建立竞争优势的 一大方向。 游戏行业成为继3C数码、 服装类第三大出海行业 据本次数据调查显示，游戏行业在疫情后 的出海势头发展迅猛，成为继传统强项 3C 数码和服装类之后的第三大出海行业。而 纵观全球游戏市场，不难发现这两年中国 品牌不论在讨论度、下载量还是口碑方面 都有极大的跃升。Google 与 App Annie 发布的2021 年移动游戏出海洞察报告 中指出：中国游戏开发商在头部海外游戏 市场份额超过23%，在海外市场成为全球 第一。我们可以骄傲地说，中国游戏品牌 实现了出海版图的扩张和海外影响力的攀 升，国产游戏“走出去”大局将定。 社交媒体仍是品牌最重要的 阵地 今年的调查数据指出，社交媒体是各国消 费者认识品牌、了解产品资讯的最重要渠 道之一。对于如今的中国品牌而言，使用 社交媒体展示品牌魅力和建立用户联结已 经成为家常便饭，但海外社交媒体环境和 用户习惯与国内存在很大的差别。如何做 好本地化？如何把握本土潮流、迎合当地 用户喜好？这些是中国品牌使用海外社交 媒体平台时需要思考的问题，我们也会在 Playbook 中提供建议，帮助中国出海品牌 更快地寻找到适合自己的答案。 海外受众依旧需要时间来培 养在社交媒体APP上直接 进行够买的习惯 更多用户还是习惯使用电商或者在品牌独 立站上完成购买流程。因此我们强烈建 议想要出海的中国品牌不要跳过第二章 Playbook 的内容，我们会详细介绍建立独 立站的做法和要点，相信会为你们的实际 操作提供帮助。 但我们需要强调的是，在社交媒体app内 直接购买是一种新兴的、有强大潜力的购 物方式，尤其是对于年轻人而言。正如我 们的父母从未预见过电商购物的盛行，或 许使用社交媒体购物，将成为新世代的 Amazon 呢？ 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 33 第二章 第二章 海外数字营销 Playbook CHAPTER TWO O2 2020 年，我们在中国品牌海外传播报告中首次提出了数字营 销Playbook的概念，以期为出海品牌提供数字营销的实操参 考。我们在过去一年中收到了许多关于Playbook的反馈和建议， 并决定在本年度报告中基于去年Playbook的“六步方法论”， 增加针对各个数字营销平台更为细化的实操建议。 我们为什么撰写中国品牌出海 PLAYBOOK 这份Playbook是为中国出海品牌的营销管理者撰写的。在服务 中国品牌时，我们时常感到营销人员对具体平台（如亚马逊、 Facebook）等的规则和玩法已经不再陌生甚至十分精通； 但从整体策略和执行的先后顺序上，许多品牌对海外数字营销仍 缺乏全面的规划。而这往往导致品牌对某一平台的过度依赖，或 在初期获得流量后难以持续发力。我们撰写这份Playbook的目 的，正是为中国出海品牌和企业提供一份高屋建瓴的数字营销路 线图虽然未必适用于所有行业，也难以详尽描述所有平台的 实战打法，但我们希望这份Playbook能作为参考资料，助力中 国出海品牌在数字营销领域少走弯路。 如何阅读 Playbook 与去年的Playbook相同，我们将以一个虚拟的品牌案例为主线， 从最初的市场调研开始，分步骤对其海外数字营销进行规划。在 每个步骤中我们将提出几个供所有品牌管理者思考的问题，作为 “小测验”，帮助您评估您的品牌和企业在数字营销的优势和不 足。如果我们的“虚拟品牌”对您所在的行业没有直接借鉴价值， 我们希望这些“小测验”至少能帮助您更全面地了解海外数字营 销需要考虑的方方面面，为您的营销策略查漏补缺。 中国是世界服装生产和出口第一大国。近年来，许多中国服装企 业都正在从代工向品牌和设计转型，并出现了一大批独立设计师 品牌；其中既不乏备受追捧的“国潮”，也有许多在海外市场大 受欢迎的爆款。今年的Playbook中，我们决定以一个中国独立 设计师的成衣品牌作为假想案例，助其规划海外品牌和数字营销 的策略和路线图。 需要指出的是，因为本白皮书着重于海外品牌营销，对供应链、 物流、售后服务等出海企业需要规划的关键环节，则并不予赘述。 而在我们的虚拟品牌案例中，也假设其已经具有出海所必须的供 应链和物流能力。 中国品牌海外传播报告 2021 中国品牌海外传播报告 2021 第二章 3534 第二章 现在步入正题：独立设计师品牌 XYZ 于 2019 年创立，专注简约、 舒适的休闲女装。成立两年以来，XYZ已经在天猫、京东等国内 电商平台取得一定口碑和销量。鉴于海外消费者过去两年普遍因 为疫情而“居家办公”，XYZ认为“居家办公”趋势还将持续下 去，而今年则是其品牌出海的最佳时机。 我们建议XYZ采取至少2-3种方式进行用户调研。作为设计师品 牌，XYZ对时尚行业有着敏锐的嗅觉和判断，而用户调研的目的 中国是世界服装生产和出口第一大国。近年来，许多中国服装企 业都正在从代工向品牌和设计转型，并出现了一大批独立设计师 品牌；其中既不乏备受追捧的“国潮”，也有许多在海外市场大 受欢迎的爆款。今年的Playbook中，我们决定以一个中国独立 设计师的成衣品牌作为假想案例，助其规划海外品牌和数字营销 的策略和路线图。 需要指出的是，因为本白皮书着重于海外品牌营销，对供应链、 物流、售后服务等出海企业需要规划的关键环节，则并不予赘述。 而在我们的虚拟品牌案例中，也假设其已经具有出海所必须的供 应链和物流能力。 您是否曾通过直接、第一手的市场调查了解您的客户？ 您是否曾用海外搜索和社交媒体平台（如Google Trends, Keyword Planner, Facebook Audience Insight 等）对您所在的市场进行过评估和 分析？ 您是否用过其他趋势和选品工具（亚马逊趋势，JungleScout 等）调研过 您的产品和市场？ 您是否曾通过第三方服务机构，或购买第三方行业报告，研究您的市场和 客户？ 小测验 研究客户和市场 STEP ONE 第一步 1 2 3 4 谷歌关键词规划师（Google Keyword Planner）是谷歌广告平台 提供的一款免费工具。其用途主要是发现与品牌、产品和业务相 关的关键词，查看这些关键词