1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 剧本杀： 高速发展的线下娱乐新场景， 芒果入局所为何？ 从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代。 伴随着明星大 侦探等推理综艺走红，近年以 密室逃脱 、剧本杀为代表的新兴线下 娱乐方式逐渐取代 KTV、传统桌游等成为最热门的线下游戏之一。我 们认为剧本杀这种以故事为核心的内容化社交游戏，满足了 Z 世代人 群的强社交与沉浸式娱乐的需求，作为一个多人合作的解密游戏，剧 本杀为有社交需求（兼顾熟人与陌生人社交）的玩家提供了平台 ； 剧 本杀的剧情设计可以满足玩家的表演欲，实景搜证的模式更能带来沉 浸式体验。 剧本杀产业链初成型，行业竞争格局较为分散。 上游剧本杀作者是关 键资源，但人群极度分散且水平良莠不齐；中游剧本杀发行商是产业 重要纽带；下游的线上 APP 发展遇瓶颈，线下剧本杀门店自 2019 年 起 快速扩张， 但 呈现非常分散的状态。剧本杀整体产业链呈现典型的 传媒内容行业的特质，内容市场头部效应明显，优秀的创作者与高质 量的剧本始终是剧本杀行业的稀缺资源，拥有持续稳定的优质剧本供 给，是未来线下剧本杀门店的核心竞争力所在。 芒果超媒： 有望成为剧本杀赛道的头部 品牌 ，若成功则迈出产品矩阵 化第一步 。 2020 年起，芒果布局了两条新赛道，一是打造小芒电商平 台，二是瞄准实景娱乐行业新风口。 2021 年 4 月 30 日明侦线下剧本 杀门店的开业，是第二条赛道的落地实践。较为乐观的假设下，我们 预计芒果明侦长沙旗舰店每年 门票 收入约 835 万元，平均每月收入约 70 万元， 相对芒果的收入及利润体量而言，对公司业绩贡献相对有限， 剧本杀对芒果意义在于芒果 TV 的溢出效应已足以拓展新业务线，即芒 果生态的新产品形态 。 从用户破圈的角度，芒果切入线下实景娱乐赛 道，一方面加强了现有用户的粘性，另一方面为圈外用户接触并了解 芒果内容提供了新渠道，加速助力旗下平台或内容的出圈，进而实现 用户圈层的扩张 ；从业务拓展的角度，现阶段刚起步的线下实景娱乐 虽未形成规模效应 ，但 让我们看到了芒果生态未来更多的可能性 。我 们看好芒果基于其独特的内容生态，持续延展其商业模式 ，完善产品 矩阵 。 投资建议： 目前剧本杀产业链初形成，且行业处于高速成长期，是桌 游的第三次发展高峰，但行业还未到成熟规范化发展的阶段，从上游 到下游市场中各环节的参与者均较为分散，还未出现成规模的大型剧 本杀连锁店。我们推荐芒果超媒，相较于市场上其他竞争者，芒果入 局剧本杀赛道的优势显著（明侦 IP 自带粉丝流量、优质剧本储备丰富）， Table_Tit le 2021 年 05 月 21 日 传媒 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资 评级 领先大市 -A 维持 评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 Table_Char t 行业表现 资料来源： Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -0.47 -3.00 -0.19 绝对收益 1.25 -13.25 32.32 焦娟 分析师 SAC 执业证书编号： S1450516120001 021-35082012 相关报告 周观点 19 期：市场反弹周期来临，关注 传媒板块低估值优质个股的弹性 2021-05-16 周观点 18 期：行业仍弱势、细分有亮点， 关注龙头公司竞争优势的进一步强化 2021-05-09 2020 年年报总结：行业仍弱势、细分有 亮点，关注龙头公司竞争优势的进一步 强化 2021-05-09 周观点 17 期：芒果超媒一季报业绩超预 期 2021-04-25 周观点 16 期：关注影视、游戏、互联网 平台及变现等线上业务，业绩靓丽的优 质个股 2021-04-18 -6% 2% 10% 18% 26% 34% 42% 2020-05 2020-09 2021-01 传媒 沪深 300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 明侦线下旗舰店为行业树立了标杆，预计将引领行业向标准化、规模 化发展。我们看好芒果在剧本杀赛道的发展潜力，有望成为赛道的头 部 品牌 。相对剧本杀对芒果业绩的贡献，我们更看好其顺利推进后对 芒果估值的抬升，即剧本 杀有望成为芒果 TV 之外的新产品形态。 风险提示： 内容监管趋严，行业竞争加剧，行业增速低于预期，剧本 盗版问题降低上游创作 者 热情 ，测算假设偏差较大 。 行业深度分析 /传媒 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代 . 5 1.1. 什么是剧本杀？ . 5 1.2. 剧本杀的兴起在于其强社交性及沉浸式体验 . 6 2. 产业链分析：什 么是剧本杀的核心？ . 8 2.1. 剧本杀产业链初成型，行业竞争格局较为分散 . 8 2.1.1. 上游：剧本杀作者是关键资源，但人群极度分散且水平良莠不齐 . 8 2.1.2. 中游：剧本杀发行方是产业重要纽带 . 9 2.1.3. 下游：线上 APP 发展遇瓶颈，线下剧本杀门店快速扩张 . 10 2.2. 好剧本 是剧本杀生意的开始，持续优质的剧本供给是门店的核心竞争力 . 12 3. 剧本杀市场规模与单店模型测算 . 13 3.1. 市场空间与可持续性如何？ . 13 3.2. 单店模型与盈利性如何？ . 14 3.2.1. 150 平方米的桌面剧本杀门店 . 14 3.2.2. 550 平方米的带有实景搜证剧本杀门店 . 16 3.2.3. 750 平方米的带有实景搜证剧本杀门店 . 18 4. 芒果超媒： 有望成为剧本杀赛道的头部品牌，若成功则迈出产品矩阵化第一步 . 20 4.1.1. 布局线下实景娱乐，首家自营明侦主题剧本杀门店落地长沙 . 20 4.1.2. 芒果布局剧本杀的资源禀赋在哪？ . 22 4.1.3. 芒果 TV、剧本杀、小芒电商，产品矩阵化是芒果超媒估值抬升的核心所在 . 23 5. 投资建议 . 24 6. 风险提示 . 24 图表目录 图 1：剧本杀游戏流程 . 5 图 2：剧本杀在国内发展历程 . 6 图 3： 2021 年上半年中国消费者偏好的线 下潮流娱乐方式 . 7 图 4： 2021 年五一假期最受年轻人欢迎的夜间消费活动 . 7 图 5： 26-30 岁剧本杀消费者占比达 39.2% . 7 图 6：剧本杀行业产业 链 . 8 图 7： 2017-2020 年全国剧本杀门店数量 .11 图 8： 2021Q1 国内主要城市剧本杀门店数量 .11 图 9： 2021Q1 中 国网民认为目前剧本杀行业存在的问题 . 12 图 10：爆款剧本年轮、孤城在黑探有品小程序上的销量与排名情况 . 13 图 11： 2018-2022 年中国剧本杀行业市场规模及预测 . 13 图 12：芒果 M-CITY 明星大侦探长沙旗舰店开业实景 . 21 图 13：芒果 M-CITY 明星大侦探长沙旗舰店内景图 . 21 图 14：芒果明侦旗舰店的圆桌演绎本预约情况 . 22 图 15：芒果明侦旗舰店的 NZND 实景本预约情况 . 22 表 1：剧本杀按内容题材主要分为三大类 . 6 表 2：狼人杀、密室逃脱、剧本杀三者游戏特征的对比 . 8 表 3：剧本杀三种发售 形式的对比 . 9 表 4： 2021 年线下剧本杀展会日历表 . 10 行业深度分析 /传媒 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 表 5：三种剧本杀游戏模式对比 .11 表 6： 150 平方米的桌面剧本杀门店收入端测算 . 15 表 7： 150 平方米的 桌面剧本杀门店成本与费用端测算 . 16 表 8： 150 平方米的桌面剧本杀门店收入与利润测算结果 . 16 表 9： 550 平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入端测算 . 17 表 10： 550 平方米的带有实景搜证剧本杀门店成本与费用端测算 . 18 表 11： 550 平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入与利润测算结果 . 18 表 12： 750 平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入端测算 . 19 表 13： 750 平方米的带有实景搜证剧本杀门店成本与费用端测算 . 20 表 14： 750 平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入与成本测算结果 . 20 表 15：芒果 M-CITY 明星大侦探可预订主题介绍 . 21 表 16：综艺明星大侦探各季播出表现 . 22 表 17：芒果明侦长沙旗舰店人次与场次安排 . 23 表 18：芒果明侦长沙旗舰 店收入预测 . 23 行业深度分析 /传媒 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 从传统密室到剧本杀， 线下实景娱乐 形态 持续迭代 1.1. 什么是剧本杀 ？ 伴随着明星大侦探等推理综艺走红，近年以 密室逃脱 、剧本杀为代表的新兴线下娱乐方 式逐渐取代 KTV、传统桌游 等成为最热门的线下游戏之一 。 根据 艾瑞咨询， 2019 年中国剧 本杀市场规模超过百亿元，同比增长 68%， 2020 年受疫情影响反而迎来新机遇，市场规模 以 7%的增幅增至 117.4 亿元 。 目前剧本杀已经形成了一条完整的产业链，剧本创作者、发 行方 、门店商家、垂直平台等主体的参与将推动行业规模持续扩张。 剧本杀起源于英国 的一类真人角色扮演游戏 ，原型为“谋杀之谜”（ Mistery of Murder）， 游 戏全程以剧本为核心， 为真人角色扮演游戏， 由 DM（游戏主持人）引导。通常会有一名玩 家在其他玩家不知道的情况下扮演凶手，玩家通过多轮搜证、讨论、推理，最终票选出凶手， 并破解凶手的作案动机和作案手法，最后由 DM 公布真相。 一般来说，一场剧本杀的游戏时 间在 2-6 小时 （也有 8、 9 个小时甚至更长时长的剧本）， 参与人数在 5-10 人不等 。 图 1： 剧本杀游戏 流程 梳理剧本杀的发展历程 ， 我们大致划分为了 以下几个阶段 ： 2016 年 ： 明星大侦探的热播 带动 剧本杀 游戏兴起 。 剧本杀起源于 19 世纪的英国， 国内市场则起步较晚。 2013 年，一款名为死穿白（ Death Wears White）的英文剧 本杀传入 国内，标志着剧本杀行业在国内的开始起步，但一直处于不温不火状态。直至 2016 年， 明 星推理真人秀明星大侦探的热播将这款游戏带入主流大众的视野， 激 起了广大桌游爱好者的 热情。 2017-2018 年 ：线上 剧本杀发展快于线下 ，明星资本入局赛道。 与国外剧本杀以线下为 主的发展路径不同，国内剧本杀行业发展初期则 以线上为主， 大多数玩家在线上 APP 端玩剧本杀 。 2018 年 开始， 资本 投资 “我是谜”、“ 百变大侦探 ” 等线上平台 ， 投资方 中不乏金沙江创投、经纬中国等明星机构， 线上发展快于线下 。 2019-2020 年 ： 线下剧本杀快速崛起 ， 门店数量激增 。 随着 玩家对 游戏体验的要求越来 越高 ， 以及线上日活难突破， 剧本杀逐步由线上向线下转移 ， 根据美团研究院 ， 2019 年 国内剧本杀门店 数量由 2400 家 大幅增长 至 12000 家， 2020 年的疫情 给行业线上线 下两端均带来发展机会 ， 2020 年 2 月 线上剧本杀 APP“我是谜” 宣布通过 加盟直管的 行业深度分析 /传媒 6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 方式大规模进军线下 ， 至 2020 年末 行业 线下剧本杀门店突破 3 万家。 图 2： 剧本杀 在 国内发展 历程 按 内容 题材 ， 剧本杀分为三大类 ，为 硬核推理 本 、 欢乐本（ 机制本 、阵营本） 与情感沉浸 本 。 早期 剧本杀是指玩家通过扮演剧本中的角色 ，一名或多名分饰凶手，其他人找出真凶并还原 整个故事的游戏 ，为硬核推理本， 但 随着 行业消费趋势的变化 ，剧本杀已经从单一的 硬核 凶 案推理衍生出情感本、欢乐本等多种题材 ， 游戏 最终的目的也 有所不同， 不 再 局限于仅 寻找 凶手， 比如情感本 以带入人设并与角色产生共鸣达到沉浸为主；欢乐本以玩家之间的互动性 为主；恐怖本则是以渲染气氛寻求刺激感为主 。 目前 硬核 推理 本占据市场的比例越来越低， 情感沉浸本越来越多。 表 1： 剧本杀 按内容题材主要分为三大类 剧本题材 硬核推理本 欢乐本 情感沉浸本 核心玩法 通过线索还原杀人手法和推凶为主。按 照作案手法是否符合现实逻辑，可以分 为本格、变格。 以玩家之间的互动性为主，剧本推理过程 中以游戏环节和游戏机制为主要体验。 主要就是感人的故事，通过还原场景，让 玩家通过剧本的表演和推理，带入情感感 受人物泪点。 剧本类型 推凶本 ：看重的是凶案的核心诡计和最 后找到凶手的成就感，主要人物是破解 杀人手法，用线索及本中的蛛丝马迹锁 定真凶。 还原本 ：还原本是通过线索，要还原出 整个故事为主，找出凶案凶手为辅的一 种模式。 阵营本 ：阵营本说的通俗一点就是阵营对 抗，在推理案件的同时，双方阵营的玩家 要协同 作去完成游戏设定，达成目的。 机制本 ：游戏主要乐趣是作者设定的某个 环节和机制，通过小游戏小机制的玩法， 来获得剧本当中的主要线索。 沉浸本 ：通过环境、主持人和剧本能把玩 家带入剧本情景中。包括微景沉浸，即在 一个房间内布臵成案发现场的样子，穿着 提供的服装。实景沉浸，就是剧本场景还 原，玩家穿着服饰来体验剧本推理。 适合人群 逻辑思维强的玩家 放得开的玩家或者熟人 女生、情侣偏多 剧本特点 偏推理少情感 趣味和对抗性强 偏情感少推理 演绎性 较弱 较弱 较强，需要换装 逻辑性 较强 较弱 较弱 娱乐性 较弱 较强 较弱 经典剧本 年轮 戏精的诞生 你好 理 1.2. 剧本杀 的 兴起 在于其强社交 性 及沉浸式体验 目前 KTV 的线下娱乐场景逐渐淡出年轻人的世界，一两个人看电影成了常备的放松方式， 五六个人的聚会已被 桌游 、 密室逃脱、剧本杀等代替 ， 本质上是消费群体及消费理念的改变 ， 新的人群催生新 的 消费， Z 世代的特殊属性决定了当下的消费场景 ， 年轻人更愿意为独特、 可以实现自我表达的高品质线下娱乐付费 。 根据艾媒 数据 显示 ，目前剧本杀已经成为主流的 线下娱乐方式之一，选择用户占比 36.1%；另根据美团大数据， 2021 年五一假期 ， 剧本杀 行业深度分析 /传媒 7 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 成为最受年轻人 欢迎 的夜间消费活动之一 。 图 3： 2021 年上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式 图 4： 2021 年五一假期最受年轻人欢迎的夜间消费活动 为什 么剧 本杀能够 兴起 ？ 我们认为 剧本杀 这种以故事为核心的内容化社交游戏 ，满足了 Z世 代人群的强社交与沉浸式娱乐的需求 ： 作为一个多人合作的解密游戏，剧本杀为有社交需求 （兼顾熟人与陌生人社交） 的玩家 提供了平台 。 相较于 KTV 等传统娱乐 ，密室逃脱 、剧本杀 等平均 2-3 小时的游戏时间可 以充分展示玩家的逻辑推理、个人喜好水平， 已经 成为年轻人 的 新型 社交方式。 年龄方 面，年轻人为剧本杀重要消费用户，其中 26-30 岁剧本杀消费者占比达 39.2%， 19-30 岁 剧本杀消费者占比达 54.4%。 剧本杀的剧情设计可以满足玩家的表演欲，实景搜证的模式更能带来沉浸式体验。 小到 密室逃脱、剧本杀 ， 大到 VR 馆、主题乐园 ，均 在探索更好的 沉浸式娱乐体验 。 实景 剧 本杀作为一种 较好 的沉浸式娱乐游戏，玩家不再是旁观者，而是真正以一种新的身份参 与到剧本故事中来， 这极大地满足了新生代表达自我、探索世界的需求。 图 5： 26-30 岁剧本杀消费者占比达 39.2% 狼人杀 、 密室逃脱 、 剧本杀 三者同为解密类游戏，但 有所区别： 用户门槛上 ， 狼人杀对 玩 家的推理能力要求最高，其次是密室 逃脱， 玩家的最终体验往 往与 个人 游戏水平相关 。 而剧本杀 并不要求 玩家有 较高 的游戏水平 ，只需根据设定好的 剧情进行演绎， 重表演带来的游戏体验较为 轻松 。 内容 或形式 上 ，狼人杀的 游戏形式更加标准化 ， 游戏玩法局限性较强 ； 而 剧本杀是一个 自由度极高的游戏 ，根据不同的剧本演绎，玩家将有不同的娱乐体验，内容丰富度最高。 38.3% 36.4% 36.1% 33.4% 33.3% 30% 32% 34% 36% 38% 40% 看电影 运动健身 剧本杀 萌宠体验店 DIY手工坊 39.2% 37.0% 15.2% 4.3% 4.3% 0% 15% 30% 45% 26-30岁 31-40岁 19-25岁 41-50岁 51岁以上 行业深度分析 /传媒 8 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 社交上 ，剧本杀最能 促进玩家之间的社交，包括熟人社交与陌生人社交， 五六个人的聚 会可以 选择一个剧本一起 ，一两个人也可以以 拼团的形式凑齐人数 ，过程中 通过一定的 角色扮演 ， 可以在短时间内 实现 社交破冰 ，因游戏对抗性弱， 社交氛围 较 为轻松。 总结 来说，相较于狼人杀、密室逃脱，剧本杀在社交需求的推动上更加高效。 表 2：狼人杀、密室逃脱、剧本杀三者游戏特征的对比 狼人杀 密室逃脱 剧本杀 核心玩法 抽取身份牌进行推理博弈，强调语言思 维的逻辑、扮演角色 玩家在场地通过搜索与推理达成逃出场 地的游戏目标，强调氛围体验、沉浸感 与场景解谜 扮演特定人物按照剧情推进，故事性强 游戏时间 30 分钟左右 1-2 小时 2-4 小时 游戏人数 10-12 人最佳 不限，场地允许即可 6-12 人 游戏场地 &配臵 身份卡牌，即可线上又可线下 需完备的实景场地 非标准化的剧情盒，可线上，但实景线 下体验更好 对抗性 较强 强调合作，无对抗较弱 较弱 表演性 有一定角色扮演 无表演 较强 复玩性 较强 较弱 较弱 玩法局限性 偏大 偏小 较为自有 优势 1.配臵要求最低 2.对场地要求低 1.线下实景的沉浸度 1.对新手玩家友好 2.不同的剧本有不同的体验 劣势 1.玩法单一，较为局限 2.新老玩家差距大 1.复玩性弱 2.对场地要求最高 1.复玩性弱 2.对剧情内容要求高 2. 产业链 分析 ：什么是剧本杀的核心？ 2.1. 剧本杀产业链初成型 ， 行业竞争格局较为分散 目前 剧本杀行业自上而下 形成了 “ IP 授权方 /剧本创作者 剧本发行 方 线上 游戏 APP/线下 实体店 玩家 ”为主轴的产业链，另外也延伸出了包括 剧本杀 DM 培训、剧本杀作者培训、 线下实景布臵与剧本印刷等 环节 。 图 6： 剧本杀行业产业链 2.1.1. 上游： 剧本杀作者 是 关键 资源， 但人群极度分散且水平良莠不齐 剧本杀作者来源主要分为 玩家进阶 、 网文转行 、 影视 编剧 ， 前者 是剧本杀的忠实玩家， 后两 者 本身就具备文字功底，加上后期对剧本杀的 了解从而转行成剧本杀作者。 目前剧本杀 作者 创作端 ，大多 数人 以兼职为主，少部分头部作者 以此维生，另外还有剧本杀 创作团队 采用共 同创作的模式。 根据剧本分发平台“黑探有品”数据，截至 2020 年末全国剧本创作者为 行业深度分析 /传媒 9 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 4000-5000 人 ，人群分布较为分散。 除了原创的剧本杀 ，也有越来越多 IP 改编成剧本， IP 拥有方将 IP 授权给剧本杀作者或者发 行方进行改编创作，并收取一定的授权费用，比如游戏 IP王者荣耀、影视 IP琅琊榜、 网文 IP鬼吹灯、电影 IP唐人街探案等，这些 IP 授权的剧本大多以限量本的形式出现。 知名 IP 自带流量，有利于扩大剧本杀影响力，是破圈 的重要途径。 剧本杀游戏类似电影 ， 属于一次性消费 ， 因此需要上游源源不断 的进行内容供给 ， 优质的创 作者是产业链 稀缺 资源 ， 原因在于： 单个创作者的产出有限 。 一个剧本的创作周期 根据剧本本身的质量来决定，一般来说 盒 装本创作周期 约 1 个月 +测试修改 1 个月 ， 独家本创作周期 约 2-3 个月 +测试修改 1-2 个 月，大部分作者一年只能创作 2-3 部 剧本 。 创作者水平 良莠不齐 。 近两年剧本杀的风靡 虽然吸引众多 剧本杀作者涌入赛道 ，但多数 的 新人作者低估了商业剧本的严格程度 ，剧本创作本质上是“娱乐内容”的创作， 文笔 只是基础 ，还需要好故事、逻辑严谨的人物行为，加上互动性很好的游戏机制才 可能使 得自己创作的剧本在众多作品中 脱颖而出。 2.1.2. 中游： 剧本杀发行方 是产业重要纽带 剧本发行方是连接上下游的关键， 一方面 承担了对剧本的初步筛选职能，另一方面 负责剧本 的印刷包装及相关道具制作 ， 并向下游进行发售 。 整体上剧本杀的发行工作内容十分繁杂， 包括剧本初步筛选、剧本测试、与作者修改、包装销售、宣传、售后等众多环节。剧本发行 方多以工作室的形式为主，较为分散，目 前行业已涌现出诸如 葵花发行、 空然新语、 LARP 等专业剧本杀发行公司，在前期内容筛选与后期宣发上形成了专业体系。 剧本发行方与作者的合作模式大约分为三种 ， 即买断、保底加分成、纯分成。买断 的 价格在 数千到一两万 元 不等，分成 模式 常见于盒装 本的 创作发售中 ， 即发行方向线下门店 每售出一 个 普通 盒装 本 ，剧本杀作者 将获得一定的分成， 分成 比例大概在 2： 8 到 4： 6 范围内浮动 ， 一般来说发行方占大头。 剧本的发售形式上 ，主要有三种： 1）盒装发售 ， 即 普通盒装本面向下游所有线下门店进行 发售，不限制发售量 ， 售价 300-600 元 ， 作者创作时间 约 1 个月 ； 2）城市限定 ，即城限本 只在一座城市的 3-5 家店发售，售价 1000-3000 元 ，作者创作时间约 3 个月； 3）独家授权 ， 即 独家本在一座城市只出售给一家店 ，售价 3000 元以上 ，作者创作时间约 4-6 个月 。 一般来说，从质量 、体量及制作水准上来看 ，独家剧本限定剧本盒装剧本 ，但这种情况 不是必然，一些好的盒装 本 如第二十二条校规 、 鸢飞戾天 、 年轮 等 ， 其 质量并不输 给 一些 独家 本 。 表 3： 剧本杀 三种 发售形式 的对比 剧本类型 发售范围 剧本售价 作者创作所需时间 盒装发售 面向下游所有线下门店进行发售，不限制发售量 300-600 元 约 1 个月 城市限定 只在一座城市的 3-5 家店发售 1000-3000 元 约 3 个月 独家授权 在一座城市只出售给一家店 3000 元以上 约 4-6 个月 资料来源：黑探有品，安信证券研究中心整理 剧本的发售渠道上 ， 也 分为 三种 ， 即 剧本杀线下展会 、 线上 销售平台 （如“黑探有品”） 、 朋 友圈 推广，其中线下展会 是 主流 渠道 ，为发行方与 店面 商家提供了线下面对面 交易的场所 。 展会的主办方一般是全国知名 或规模较大 的发行工作室， 将剧本作为一种展品，展示并销售 行业深度分析 /传媒 10 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 给剧本店家 的一种集会 ，前来购买剧本的店家则会在展会上体验或测本， 测试后的反馈会给 到发行方或作者，以进行后续修改与完善 ， 现场的体验 、 测试 的环节是线上渠道无法实现的 。 根据剧本杀展会小程序， 2020 年全国共举办了 18 场 线下 剧本杀展会，而截至 2021 年 5 月 20 日 已举办了 22 场线下展会 ，预计 2021 年 全年举办 约 50 多 场 。随着行业发展，剧本杀展 会从过去一年每个月举办约 1-2 次 ， 到现今的平均一个月举办约 4-5 次 ， 线下展会举办频率 的提高也侧面体现了行业正处在高速的发展中。 表 4： 2021 年线下剧本杀展会日历表 展会名称 拟举办日期 举办城市 展会名称 拟举办日期 举办城市 从黔出发剧本展 2021/1/4-2021/1/7 贵阳 盘剧燕赵 2021/6/1-2021/6/3 石家庄 剧江城剧本展 2021/1/12-2021/1/15 武汉 本墨青岛 2021/6/7-2021/6/9 青岛 拨云见鹭剧本展 2021/1/12-2021/1/15 厦门 徽缘庐聚 2021/6/10-2021/6/12 合肥 本缘武汉 2021-1-23 武汉 我本齐鲁剧本交流会 2021/6/15-2021/6/17 济南 魔都新星剧本展 2021/1/24-2021/1/28 上海 夏良剧本文化艺术展 2021/6/18-2021/6/20 贵阳 笔底春风剧本展 2021/3/2-2021/3/5 南京 青绽畅剧 2021/6/22-2021/6/24 西安 不离剧本杭剧本展 2021/3/9-2021/3/11 杭州 本缘成都 2021/6/23-2021/6/25 成都 来搞爆本 2021/3/16-2021/3/19 成都 巴渝剧宴剧本展会 2021/6/29-2021/7/1 重庆 有酒且长歌 2021/3/22-2021/3/25 济南 大航海时代剧本展 2021/7/6-2021/7/8 青岛 本缘郑州 2021/3/24-2021/3/26 郑州 梦回敦煌 2021/7/13-2021/7/15 敦煌 中国沉浸式剧本娱乐行业年会 2021-3-29 天津 云幕高张，夏剧张垣 2021/7/14-2021/7/16 张家口 大唐剧献 2021/4/6-2021/4/9 西安 本缘西安 2021/7/27-2021/7/29 西安 本缘南京 2021/4/7-2021/4/9 南京 本缘太原 2021/7/27-2021/7/29 太原 丽江拾贰精品剧本展 2021/4/12-2021/4/14 丽江 一本正京 2021/8/3-2021/8/5 北京 天涯海角剧鹿城 2021/4/15-2021/4/18 三亚 本缘西安 2021/8/9-2021/8/11 西安 成都青春芒果剧本展 2021/4/20-2021/4/22 成都 国游风华剧本游戏嘉年华 2021/8/17-2021/8/19 北京 郑州商都论剧 2021/4/27-2021/4/29 郑州 剧觅知音，纵横江城 2021/8/30-2021/9/2 武汉 塞上江南以本会友 2021/4/27-2021/4/29 银川 梦回渔窑精品展 2021/8/31-2021/9/2 长沙 湘会剧本交流展 2021/5/7-2021/5/9 长沙 剧汇郑州 IP项目交易会 2021/8/31-2021/9/2 宁波 嗨 Go 剧本展会嘉年华 2021/5/10-2021/5/13 杭州 秘剧金城剧本展 2021/9/14-2021/9/16 兰州 重出江湖剧本展 2021/5/11-2021/5/13 重庆 一世阑珊 2021/10/11-2021/10/14 长沙 常州吾同剧本杀交流展 2021/5/18-2021/5/20 常州 重庆本聚山城 2021/10/12-2021/10/14 重庆 本缘广州 2021/5/25-2021/5/27 广州 山城秋聚 2021/10/18-2021/10/20 重庆 本缘上海 2021/5/25-2021/5/28 上海 行云剧本行业作品交流会 2021/11/17-2021/11/19 昆明 预见 U本 2021/6/1-2021/6/3 郑州 海天剧宴剧本展会 2021/11/22-2021/11/25 海口 璧山推理剧本盛典 2021/6/1-2021/6/4 重庆 2.1.3. 下游： 线上 APP 发展遇瓶颈 ， 线下剧本杀门 店 快速扩张 2017 年线上剧本杀率先快速发展 ，涌现出一些剧本杀 APP， 2018 年资本开始投资剧本杀赛 道，此时 线上发展快于线下 ，市场上主流的剧本杀相关 APP 有 “我是谜”、“百变大侦探” 、 “戏精大侦探”等，其中“我是谜”与“百变大侦探”分别为 综艺明星大侦探第四季与 第六季 的 指定社交推理合作 APP。 2020 年疫情期间，剧本杀 APP 用户数快速增长 ， 但之后月活数再难突破 ， 陷入发展瓶颈 。 2020 年的疫情，并未使剧本杀行业遇冷，反而进一步加速了剧本杀的出圈 。 根据 七麦数据， 2020 年 春节前后七天，有 6 款线上社交游戏跻身 Top 20 应用榜单，其中四款是 为 剧本杀 APP 以及包含剧本杀的游戏应用， 包括 “我是谜” 、 “百变大侦探” 、 “玩吧” 等 。 但疫情之后， 这些线上 产品 用户 数 增长相对乏力 ，发展遇瓶颈，我们认为 主要 原因在于 线上游戏体验差、 好剧本缺乏、 社交功能 弱 。 行业深度分析 /传媒 11 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 2019 年起 线下剧本杀门店数量 快速 增长 。 根据 天眼查专业版， 2020 年 国内 共新增 剧本杀 相 关企业超 3100 家，较 2019 年同比增长 63%。 相对应地 剧本杀相关 门店 更是 高速 增长 ，根 据 美团研究院 数据 ， 2019年 国内剧本杀门店 数量由 2018年的 2400家 大幅增长 至 12000家， 至 2020 年末门店突破 30000 家， 其中 头部商家 “迷之神探” 在 全国共 有直营及授权加盟店 73 家 ， “我是谜”共有 34 家 。 整体来看，虽然行业出现了部分线下连锁剧本杀品牌，但线 下门店仍呈现非常分散的状态。 图 7： 2017-2020 年全国剧本杀门店数量 图 8： 2021Q1 国内主要城市剧本杀门店数量 线下剧本杀 的玩法 主要分为桌面模式与 实景模式 ， 目前市场 上主要 的剧本杀门店 特征 如下： 1） 桌面 剧本杀 门店 ：低门槛， 全国门店数据最多、竞争激烈 。 桌面剧本杀更侧重还原故事 情节与 推理过程 ，每人次收费 在 100 元左右 。桌面剧本杀门店以盒装本为主 ，辅 以少量 独家与城限本，是绝大数店最早起开业的选择，前期投入成本小，门槛较低。此类门店 全国目前数量最多，剧本杀发达地市此类门店竞争也最激烈，一个城市优质地段与商圈 比较有限，所以此类门店会出现聚集性经营。 2） 实景 剧本杀 门店：高壁垒，需有一定的行业资源积累。 实景模式最大的优势是代入感， 游戏形式一般为实景装修布臵的线下场地，通过完整的剧本、人物换装与各类线索道具 进行剧情模拟 ， 根据美团， 一般情况下 每人次 收费 200-500 元， 两天一夜模式价格 500-1000 元。单店投资成本较大，此类门店一般有大量积累的市场资源，有购买优质独 家、城市限定剧本的渠道，壁垒较高，主要以经营独家或城限等剧本为主，盒装本为辅。 实景剧本店一般设臵 1-3 种实景剧本，或配合以几个房间的沉浸式主题房开桌面本。目 前实景门店数占全国的比重 较低 ，有人口红利的城市 较为 适合。 表 5： 三种剧本杀 游戏 模式对比 线上 APP 线下桌面 线下实景 游戏规则 线上组队， APP自带剧本 线下拼车或者熟人组队，店家提供场地、 剧本、道具等 线下拼车或者熟人组队，店家提供场地、 剧本、道具、实景取证等 运营成本 销售推广费用占比大 固定成本：装修、 房租 、服装道具；变动成本： DM 工资、 剧本购买 、推广费等 实景场地费用、服装道具费用成本更高 收费价格 按部收费， 5-10 元 /部 按次收费， 50-300 元 /人 /次 按次收费， 200-1000 元 /人 /次 剧本来源 线上投稿 剧本店或展会购买 在 展会购买或独家定制 剧本质量 整体不高 盒装本居多，城限本较少 城限本和独家本为主 体验感 低 更侧重逻辑推理 实景沉浸式体验 创新机制 开线下直营店 两天一夜民宿路线；和密室逃脱结合 1000 2400 12000 30000 140% 400% 150% 0% 150% 300% 450% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2017 2018 2019 2020 剧本杀门店数量（个） 增速 561 470 423 371 317 297 266 203 189 187 143 0 100 200 300 400 500 600 上海 北京 成都 长沙 深圳 杭州 南京 重庆 苏州 广州 西安 门店数量（个） 行业深度分析 /传媒 12 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 2.2. 好 剧本是剧本杀生意的开始 ，持续优质的剧本供给是门店的核心竞争力 剧本杀整体产业链呈现典型的传媒内容行业的特质，其中剧本是产业的核心 ，好内容 是行业 的基石 。 对于消费者来说，一次完美 的剧本杀体验的因素非常多 ， 大致可以用公式 “ 剧本体 验 =剧本本身的质量 *剧本主持 *店家服务质量 *其他玩家的配合 ”来描述，其中权重最大的是 剧本。 根据艾媒咨询在 2021Q1 的调研显示 ， 55.4%的用户 认为剧本杀行业问题在于剧本质 量参差不齐 ，其次 40.3%的用户认为 剧本 同质化较高，剧本本身问题成为首要关注点。 图 9： 2021Q1 中国网民认为目前剧本杀行业存在的问题 虽然 目前 剧本杀市场上的剧本数量已经进入一个蓬勃的状态，但 能 出圈的 优质 作品并不多 。 剧本杀的生意能够红火多久，其本质还在于剧本的生命力，以及 是否 能够 塑造成 泛娱乐 IP， 走出长线价值。 优质剧本具备极强的生命周期 ， 变现能力越强 。 1） 对于 剧本 作者与 发行 方 而言 ， 其各自的 收入主要受 销量 、作者与工作室的分成比例 的影响 ， 其中 销量作为决定因素，本质上是剧本 质量所决定的 ， 如 2019 年的爆款盒装本 年轮 ，仅在“黑探有品”单个平台就售出 3000 多份 ，该剧本发行价在 500 元左右 ，且 该剧本发行 工作室 携手影视公司 将继续开发 年轮 ， 以网络互动剧的形式延展其价值 。 2）对于门店而言 ， 桌面剧本杀入行门槛并不高，主要成 本在于剧本采购 、人员以及 门店 租金， 店家 在开店 前期 需至少储备 40 多个 剧本 ， 其中会有 一至 两个镇店之宝，多为城限或独家本 ，单价在几千元到上万元不等 。 一方面，一个 好剧本 会给门店带来好 口碑与流量 ， 另一方面，店家 为了持续吸引玩家， 后续需定期采购新剧本 ， 而好剧本的可玩性及生命周期长 。以在 2019 年 7 月就已发行的爆款 孤城 为例，近七日 仍在 “黑探有品”平台的 销售榜前几 。 55.4% 40.3% 36.6% 33.2% 31.4% 24.3% 0.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 行业深度分析 /传媒 13 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 10： 爆款剧本年轮、孤城在 黑探 有品 小程序上的销量 与排名情况 虽然剧本在产业链中的价值权重 较大，但剧本杀行业的乱象也体现 在剧本上。 为了提高玩家 的复购率，剧本杀门店需定期更新库存，市场对于新剧本需求大，而好剧本耗时长， 对创作 者的 逻辑与创造力 要求极高 ，价格也更高。因此市面上涌现出众多内容质量偏低的剧本， 且 盗版现象严重 。 低质量的剧本将显著降低老玩家的推荐频 率，小店铺将陷入难以拿到好剧本、 客户复购率低、收入难以为继的恶性 循环中，而最终倒闭。 内容市场头部效应明显，优秀的 创作者与高质量的剧本始终是剧本杀行业的稀缺资源， 拥有 持续稳定的优质剧本供给 ，是未 来线下剧本杀门店的核心竞争力所在。 3. 剧本杀市场规模与单店模