揭秘全球消费者的选择 Aparna Bharadwaj、Lauren Taylor、Ben Eppler、Gaby Barrios、Patrick Witschi 细致地了解后疫情时期推动购买决策的因素，对最大化目标市 场份额至关重要。 全 球消费市场格局很少像现在这样令人迷惑 。 除了改变市场的社会和技术变革外 ，新冠 疫情也对全球的经济体产生了冲击 。不同 经济体的恢复程度不尽相同 有些仍深陷经济 衰退的泥沼中， 有些显然已经涅 槃 重生， 还有一些 则困惑于是否最糟糕的情况还未到来。 这次疫情无 疑是一场黑天鹅事件， 从根本上不断改变着消费者 在许多产品和服务品类中的购买行为。 对世界各地 的营销者来说， 并不是所有人都能完全领悟到这些 变化。 在一些涉及数万亿美元的市场中， 企业还在采 用一贯的传统方法来定位产品， 预测消费者在新常 态下的消费习惯。 他们通过分析人口统计数据， 利 用调查和焦点小组对人们的态度和情绪进行广泛 测试，从而开发出目标消费者原型。 问题是， 这种方法可能会过度简化购买行为背 后不断变化的驱动力。 例如， 全球大多数消费者都 表示， 他们注重性价比， 愿意花费更多的钱购买绿 色环保的产品。 然而， 当被问及如何给影响他们最 近购买行为的因素排名时， 从服装到饮料再到餐馆 用餐， 他们通常会把可持续性和价值排在后面。 虽 然 “人如其车” 是汽车营销中的老生常谈， 但我们 发现， 在购车过程中， 最具影响力的几个因素更多 地与情境有关， 比如消费者以前是否购买过汽车， 而并非消费观。 对真正驱动消费者选择的因素有一个细致的 了解， 将决定你是在目标市场中成为某一品类的主 导者， 还是在产品、 定价和定位方面做出欠缺考量 的决定，进而失去优势。 为 此，BCG 消费者洞察智库 （CCI）制定了一 个宏伟目标： 深入洞察澳大利亚、 中国、 法国、 德国、 日本和美国六大市场中消费者对一系列产品/ 服务 的需求和选择背后的驱动因素。 我们分析了15,000 多名消费者的调查结果 ， 并考虑了数百个变量， 得出了一些与传统观念背道 而驰的洞察 。例如 ，尽管全球化已经持续了几十 年， 但我们发现， 消费者的观念在世界不同地区仍 然存在显著差异， 包括那些被认为相似的市场。 事 实上 ，尽管许多营销人员将千禧一代和Z 世代划为 重要的细分市场， 但即便同一代人， 在不同市场也 各有特点，Z 世代或者老一辈消费者皆是如此