An R3 Report in Association with WBY 胜三联合微播易出版 中国KOL 市场营销 白皮书洞察报告 ZERO-BASED BUDGETING 伴随着内容营销的整体市场的趋于平稳，其相关平台差异性，玩法搭配，衡量基准依然基于品 牌不同的市场地位，品牌下一市场目标，及针对的人群有大相径庭的组合模型。当内容营销除 了仰赖其本身内容质量，也益发倚靠于流量倾斜的今天；当涵盖内容、营销、流量、传播、卖 货、娱乐于一身的自媒体，几乎触达每一个生命个体的信息链，其影响力之大，已不言而喻。 与此呼应的则是大量或个人，或大，或小相关企业的滋生；当大势平稳，流量红利已不在，这 些个人或企业是如何翻手为云覆手为雨？ 作为拥有头部媒介/KOL审计资质的独立咨询机构，近年来胜三愈发在咨询项目中发现，在市场 主不断上涨其内容营销预算及投资占比的同时，有几大显著问题仍悬而未决，与之带来的则是 尚未达到最优效果的巨大投资的耗费与浪费。携手行业头部内容投放平台之一的微播易，胜三 制定了本次2021中国KOL市场白皮书。本报告旨在将这些并不能一概而言的因素，加以规整并 附上常规投放策略和针对不同平台的营销方法，剖析各种常见问题及多种建议解决途径，以帮 助市场主最终优化其市场营销竞争力并配合提升营销投资有效率。 开篇 Preface 目录 Table of Contents 中国KOL营销市场总览 Overview of China KOL Marketing 1-1 市场主KOL营销投资趋势 KOL Marketing Investment Trends 1-2 顶流KOL平台、业务发展状况以及玩法 Top KOL Platforms Business Performance and Strategies 1-3 意见领袖（KOL/KOC）的分类、最新发展趋势及洞察 KOL/KOC Classification; Latest Trends and Insights KOL运营链路和代理商生态 KOL Operation Flow and Agency Ecosystem 2-1 KOL市场生态的3阶段演变 China KOL Ecosystem Evolution in 3 Phases 2-2 KOL合作模式 不同组织机构的职能和作用 The KOL Collaboration Model The Role for Agencies & Organizations 2-3 资金链的多元化及价格管控风险 The Fragmented Cost Structure and Risk in Cost Efficiency & Transparency 2-4 案例分享 Case Studies KOL表现评估 KOL Measurement Metrics 3-1 考核指标总览 Summary of Market Practices in KPI & Measurement 3-2 完善衡量维度及数据获取方式 Improve the Completeness in Measurements and Data Acquisition Methods 3-3 如何打造持久科学的KOL评估体系 How to Build a Lasting and Scientific KOL Evaluation System 3-4 案例分享 Case Studies DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 4 中国KOL营销市场总览 Overview of China KOL Market 1-1 市场主KOL营销投资趋势 KOL Marketing Investment Trends 1 广告主KOL市场投资总结 Summary of KOL Market Investment for Marketers KOL市场规模稳健增长，KOL内容营销获得更多广告主关注与预算投入 全行业品牌抢占自媒体营销赛道，美妆快消行业占据市场投放主流 社交平台流量再分配，圈层化、细分化平台“后来者居上” 投放内容类型向原创视频方向聚拢，渠道组合方式多元化 KOL类型更加丰富多元，潜力大小各不相同 1 2 3 4 5 5 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 1-1 市场主KOL营销投资趋势 KOL Marketing Investment Trends 数据显示近两年来 KOL 营销的投放额保持近 50%的增速，2021年预计增速44%，虽然增速略有放 缓，但是其相比于大的广告行业以及互联网营销细分行业来说占比仍然偏低，说明广告主仍未完全 充分认识到 KOL 流量的价值，KOL 营销的渗透率仍有较大的提升空间。 随着KOL市场规模的高速增长，广告主在2020年增加营销预算的广告类型主要集中在内容营销 （KOL推广等）、电商广告和信息流广告，而已KOL为主体开展的新媒体营销模式也主要包含在以 上三类广告形式中。在未来，KOL和新媒体营销也将成为广告主越来越重要的营销预算投入对象。 KOL市场规模稳健增长，KOL内容营销获得 更多广告主关注与预算投入 KOL Market Sees a Steady Growth while Gaining Further Attention and Investment 2018-2021KOL市场规模及预测（亿元） 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 320 450 680 980 51% 41% 44% 2018 2019 2020 2021e 2020年广告主营销预算的主要广告形式 51.7% 36.3% 34.1% 31.9% 26.4% 23.1% 20.9% 19.8% 开屏广告 其他 视频贴片 展示位广告（角标、banner） 搜索广告 信息流广告 电商广告 内容营销（KOL推广等） Source: 艾瑞咨询中国新媒体营销策略白皮书 规模（亿元） 增长 Source: CreatorIQ and Influencer Marketing Hub DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 6 全行业品牌抢占KOL内容营销赛道， 美妆快消行业占据市场投放主流 All Categories Are Focusing on KOL Marketing while the Beauty and CPG as the Top Spending Category 尽管美妆日化行业KOL投放客户数量与其他行业相对接近，但KOL投放金额远超其他行业 ，这 也侧面反映出，美妆日化在新媒体平台用户中拥有更大的消费需求与消费能力。今年这个复杂 的市场环境促使更多产品高客单价的行业入局，比如汽车、教育行业，通过KOL社媒投放，保 持品牌热度。这一现象一定程度上体现出KOL无限的行业适用边界，在直播带货盛行的当今社 会，KOL不仅是产品货架，更是高端行业提升品牌调性的长线输出口。 Top10行业投放金额占比2019VS2020 +8% +171% +43% +20% 1. 美妆日化 2. 3C数码 3. 食品饮料 4. 母婴育儿 5. IT互联网 投放金额TOP5 美妆日化 3C数码 食品饮料 母婴育儿 IT互联网 汽车及周边 家用电器 服饰箱包 医药保健 金融 2019年 2020年 美妆日化 食品饮料 IT互联网 家用电器 汽车及周边 服饰箱包 3C数码 母婴育儿 教育培训 其他 17% 12% 10% 10% 7% 7% 6% 6% 5% 20% Source: 微播易2020年KOL社交媒体投放分析报告 2020主要投放客户数量行业分布 7 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 社交平台流量再分配， 2020年主流平台KOL投放规模变化情况 Traffic Sees Up and Down in Different Platforms. Investment Varies Greatly for Leading Platforms 变化率：-14% 微博依靠庞大的用户量，偏年轻化 群体，开放式互动，容易引爆话题 和制造营销实践 从整体来看，双微的交易优势正在逐渐减弱，尤其是微博，大部分广告主都减少了投放，这一现象的背后折射的是社交 平台流量的再分配以及社交动态不平衡的充分体现，伴随微博的逐渐“失宠”，是例如小红书、B站这样用户更圈层化， 更细分、相对“小众”社交平台的全面崛起。 变化率：-12% 微信公众号以图文形式为主，平台 投放预算呈下降趋势 变化率：+52% 短视频内容形式掀起市场热潮，红 人广告营收快速增长，成为广告主 重点投放对象 变化率：+119% 小红书作为生活方式的分享平台， 平台的粉丝价值越来越受到广告 主认可 变化率：+141% B站围绕精品化与IP化两大核心策 略，以及高活跃、高粘度的用户特 点，收到广告主的认可 *变化率与2019年相比 Source: 微播易2020年KOL社交媒体投放分析报告 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 8 社交媒体用户需求趋向多元， 短视频等新媒体渠道投放加强 New Media Embraces Booming in KOL Investment 2020年微博的成交账号数量仍超过半数，但媒体资源采购量同比下降14%，更多的广告主把预算分配到其他新势力平 台；短视频采购量处于逐年上升趋势，抖音平台成交账号数量为9%，但投放金额占比在 2020年达到近15%，同比上涨 52% 。虽然微博仍是市场主的主要投放媒体，但由于短视频等相关社交媒体平台的快速发展，市场主正在逐渐加强对短 视频等其他强势渠道的投放，以满足客户多元化的需求，正面拥抱新兴营销模式的红利。 各平台投放金额占比2019VS2020 -14% +119% -12% +52% +141% 1. 新浪微博 2. 小红书 3. 微信公众号 4. 抖音 5. 哔哩哔哩 投放金额TOP5 2020各平台成交账号数量占比 52% 24% 9% 7% 3% 5% Source: 微播易2020年KOL社交媒体投放分析报告 9 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 主要行业广告主投放平台金额占比 Preference Towards Platforms by Category 美妆日化喜爱小红书 3C数码偏爱哔哩哔哩 食品饮料中意抖音 IT互联网偏微信公众号 Source: https: 微播易2020年KOL社交媒体投放分析报告 2019 年 2020 年 2019 年 2020 年 2019 年 2020 年 2019 年 2020 年 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 10 投放内容类型向原创视频方向聚拢， 渠道组合方式多元化 Original Videos Get More Attentions from Marketers while Most Marketers Use Multiple Channels for KOL Marketing 2020年原创视频同比增长14%。视频营销相较传统文字营销，在内容形式上更加生动、更具 感染力，因此营销效果更好，获得了更多广告主的青睐。根据微播易交易平台数据，2020年双 十一视频创发类订单数同比增长136% 。 此外，中国社交媒体用户分布越发粉尘化，广告主加大多平台联动的投放策略。通过海量KOL口 碑集群效应，打造强力产品认知，侧面映射广告主社交媒体投放日趋理智和科学 。 不同内容类型广告主数量占比2019VS2020 300 250 200 150 100 50 0 2019 2020 非视频 视频创发 视频分发 其他 -6% +14% -10% -14% 2020年广告主投放平台数量分布 57% 13%29% 25,784 33,365 37,118 2020年意向订单投放金额均值 单一平台 2-4个 5-7个 8个以上 Source: 微播易2020年KOL社交媒体投放分析报告 11 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 广告主投放的自媒体类型， 在垂直精准的基础上更加丰富多元 Marketers KOL Buying is Diversified 美容美妆 日常生活 时尚穿搭 笑话段子 美食 才艺 母婴育儿 旅游 娱乐影音 情感心理 游戏 美妆日化 食品饮料 3C数码 IT互联网 服饰箱包 母婴育儿 汽车 家居家装 游戏动漫 本地生活 金融 医药保健 旅游 运动体育 投 放 短 视 频 账 号 类 型 短视频投放行业 Source: 微播易-2020年自媒体商业价值白皮书 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 12 美食/母婴/游戏/情感/ 旅游类账号最有“钱途” Gourmet/Baby/Gaming/Emotions/ Travel Accounts Possess the Highest Potential 2020全平台各账号类型拥挤度与收益分布 蓝海 红海 黑洞潜力 账号收益 市场成熟，竞争激烈 竞争激烈，收益率低较高的市场潜力与发展机遇 低拥挤度，账号跨品类发展空间大 账号拥挤度 美容美妆 时尚穿搭 日常生活娱乐影音 笑话段子 高 高低 低 美食 母婴育儿 游戏 情感心理 旅游 3C数码 互联网 摄影 宠物 汽车 动漫 运动 Source: 微播易2020年KOL社交媒体投放分析报告 13 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 1-2 主要社交平台 KOL营销业务发展状况 Top KOL Platforms Business Trends 主流社交平台的发展现状概览 Overview of the Development of Major Social Platforms 随着社交平台市场日益成熟，社交平台内容营销已为了不可分割的市场主投资的一部分；而近 年来社交平台逐渐开始进入并逐步完整化其商业化链路及平台，整体市场商业环境逐渐走向规 模化、正规化的趋势。 即便如此，各大社交媒体平台基于其各不相同的发展历史及内容特性，如今出于各不相同的发 展阶段中；而市场主侧需要根据各平台特色及商业潜力进行更加精细的社会化传播策略及布局。 大众开放程 度、传播力 产品种草力 特定种类客 群集中度 客群粘度 粉丝对外传 播活跃度 商业化 变现能力 品牌内容权 益灵活度 平台管理规 范化、可监 测度 长图文平台 （微信公众号） 短图文平台 （微博） 短视频平台 （抖音、快手） 长视频平台 （哔哩哔哩） 分享类平台 （小红书） 科普类平台 （知乎） 垂直类平台 （ Keep，得 物 ） 发展强势 发展一般 发展较弱 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 14 主流社交平台的典型玩法及商业化路径 KOL Strategies and Commercialization Chain of Major Social Platforms 虽然各社交平台具有不同程度的玩法及用户特性，其商业化路径则基本统一，涵盖完整的市场 主（出资方）-KOL（内容方）-消费者（受众）-商业变现（购买）这一链路： 图文 视频 直播 定制话题 用户抽奖 产品相 关推文 网络带货 站内电商 站外电商 外部连接 大 众 社 交 平 台 细 分 社 交 平 台 市场主 策划应用 整体策划 KOL 内容创作* 消费者 落地执行* 商业变现* 15 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 KOL营销依存的主要社交平台特征 Features of Major Social Platforms for KOL Marketing 就内容角度来说，各平台因其内容定位、用户特征及发展历程不同具有不同的用户触达方式及内容形式，因此最终落实 到商业化转化的方式方法也大相径庭。对于市场主来说，准确洞察并合理组合运用各平台触点以最终产出全链路打法则 显得至关重要。 用户年轻 内容传播强 高互动率 用户触点 广告点位 热搜，发现页，及评论区话题 信息流广告 搜索框默认词 关键词搜索转至品牌落地页 平台内容 明星代言 品牌账号 KOL投放 转化 品牌帐号粉丝/社群 品牌外部链接 熟人网络 粉丝定位精准 内容广泛 用户触点 粉丝定向推文推送 熟人朋友圈分享 公众号植入 公众号广告位 平台内容 品牌公众号/视频号 KOL公众号/视频号 转化 品牌号粉丝/社群 品牌小程序/商城 外部链接 平台特征平台特征 “她“用户多 强分享属性 “种草” 用户触点 信息流广告 开屏广告 搜索广告 火焰话题 推荐话题 关键词搜索 平台内容 笔记、图片、视频 明星PUGC、 KOL/KOC、UGC、 企业品牌号 转化 品牌店铺 线下地址 外部链接 品牌帐号粉丝/社群 平台特征 笔记分享 商品测评 社区互动 直播带货 用户粘性高 用户基数大 内容传播强 用户触点 开屏广告 信息流广告 流量工具 DOU+ 平台内容 短视频 直播 品牌号 品牌主页 转化 抖音商城 外部链接 强娱乐属性 内容形式多元 内容传播强 用户触点 开屏广告 信息流广告 流量工具 快手挑战赛 平台内容 短视频 直播 品牌号 品牌主页 转化 快手商城 外部链接 平台特征平台特征 用户年轻 弹幕氛围感 内容广泛 用户触点 浏览广告 视频位广告 社区互动广告 平台内容 PUGV内容共创 品牌账号 官方OGV内容合作 平台特色 新品日（线上新品发布） 平台特征 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 16 主要社交平台逐渐推出 商业化平台以增强交易规范化 Official KOL Transaction Platforms Are Speeding Up Industrial Standard 主要社交平台逐渐推出其商业化平台以增强交易规范化，而其具体功能则具有一定程度的异同： 媒体平台 KOL交易平台 Date . 发布时间 规范化 微任务 2012 对接广告主与微博账号 内容审核 数据支持 交易安全保障 磁力聚星 2018 广告主对快手达人下单视频/直播 检测达人定制内容完成广告主 目标 巨量星图 2018 广告主对抖音达人下单投放广告 管理签约达人 项目总汇 数据支持 蒲公英 2019 对接广告主，MCN及 品牌合作人三方 MCN旗下签约达人信息浏览 品牌合作人影响力信息数据查询 花火 2019 入驻广告主及UP主资质审核 对接广告主及UP主 广告主植入/定制 17 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 1-3 KOL分类及投放考量 KOL Classification & Evaluation KOL考量维度： 多维度评估以实现有效投放 Multi-dimensional KOL Evaluation to Achieve Effective Advertising KOL从广义上包含了明星、行业名人、知名博主等，他们在某一个或多个平台上活动， 对某一领域有自己的意见并拥有固定的粉丝群体。广告主可以从影响力、相关度、商业能力、 性价比、合作机构、内容创作能力、商业配合度等多维度入手，以更全面立体地了解红人。 明星 行业名人 知名博主 KOL 考量维度 影响力 粉丝数量及增长，粉丝 群体属性，粉丝活跃度 相关度 标签属性与品牌属性的 关联 商业能力 话题内容的种草潜力和 带货潜力 性价比 价格历史涨幅及上升 空间 合作机构 是否属于管理规范的平 台，从哪个机构进行 采买 内容创作 能力 创作内容有怎样的特 色，是否有合适的idea 商业配合 度 合作的态度是否良好， 配合度是否高 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 18 KOL策略性分类维度 KOL Strategic Classification KOL通常为了更加便捷的理解及管理曾被分为头部、垂直、KOC类用户；而市场及社交媒体的日渐复杂，要求市场主产出 更加精细的KOL营销策略，因此市场主可根据每个平台意见领袖不同的身份、归属、标签，根据自己的传播目的选择适 合的意见领袖进行合作。 头部 受众范围大、受关注度高的 明星、社会名人及知名博主 垂直类 在特定领域有较大影响力、一般来说粉丝 黏性更高 深度用户 (KOC) 受众较少，内容更真实；多为消费者的试用评价 身份 明星 社会名人 知名博主 传播目的 品牌建设 销售增长 归属 个人 MCN 标签 美妆 汽车 日常生活 电子游戏 美食 etc. 平台 社交平台 电商平台 直播 典型成熟品牌KOL按分类组合投放模式概览 Typical KOL Marketing Roadmap by Tiers Adopted by Mature Brands 在策略性分类的基础上，市场主逐渐采用更具有战略性的组合KOL投放模式，以在不同节点产生不同的品牌影响力、 产品种草力以及商业转化力。 各类KOL影响力对比 典型成熟品牌KOL按分类矩阵组合投放模式概览 影响力 信任度 专业性 投放性价比 粉丝精 准度 营销活动大节点 （Big Day） 头部打造认知 腰部深化认识 尾部引爆转化 1 2 3 4 5 6 头部KOL 圈层头部+腰部KOL KOC 种子圈层效果 测试 借势头部账号 打造品牌影 响力 圈层大号深入 种草 腰部KOL用 户测评打造 口碑 引爆口碑拉动 节点声量 鼓励晒单增强 品效 Source: 微播易 19 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 各平台可商业化账号概览 Number of Commercialized KOL 从可商业化账号数量来看，抖音、微博和微信平台的可商业化账号数据远远超过其他三个平台。 KOL Tier: 根据各平台账号拥有的粉丝数范围 定义该平台KOL等级： 微博 Tier 1: 5,000,000 Tier 2: 1,000,000, 5,000,000 Tier 3: 100,000, 1,000,000 微信 Tier 1: 2,000,000 Tier 2: 500,000, 2,000,000 Tier 3: 30,000, 500,000 小红书 Tier 1: 500,000 Tier 2: 50,000, 500,000 Tier 3: 10,000, 50,000 抖音/快手 Tier 1: 5,000,000 Tier 2: 1,000,000, 5,000,000 Tier 3: 100,000, 1,000,000 B站 Tier 1: 1,000,000 Tier 2: 100,000, 1,000,000 Tier 3: 30,000, 100,000 各平台可商业化账号 9,788 24,603 64,337 144,926 195,458 238,435 B Source: 微博、微信为微播易KOL账号库；小红书、抖音、快手、B站为三方平台数据 基于2021年Q1统计数据 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 20 微博平台KOL账号分析 Details of Weibo KOLs 在微博平台，腰尾部KOL占比较多； 微博平台的账号类型较为丰富，其中娱乐影音、美容美妆及时尚穿搭的账号占比较多。 微博平台KOL Tier情况 36% 9% 55% Tier 1 Tier 2 Tier 3 微信平台账号类型分布情况 账号数量 195,458 Source: 微博、微信为微播易KOL账号库；小红书、抖音、快手、B站为三方平台数据 21 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 微信平台KOL账号分析 Details of Wechat KOLs 在微信平台，尾部KOL占比超过60%，头腰部账号占比较少； 在微信平台上，情感心理类和地域类账号占比较多。 微信平台KOL Tier情况 24% 8% 69% Tier 1 Tier 2 Tier 3 微信平台账号类型分布情况 3% 账号数量 144,926 Source: 微博、微信为微播易KOL账号库；小红书、抖音、快手、B站为三方平台数据 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 22 小红书平台KOL账号分析 Details of Red KOLs 小红书平台头部KOL较少，腰部KOL和尾部KOL占比相当； 在小红书平台上，具有美妆、时尚、母婴、美食等标签的账号占比较多。 微信平台账号类型分布情况 30% 账号数量 24,603 小红书平台KOL Tier情况 41% 3% 56% Tier 1 Tier 2 Tier 3 Source: 微博、微信为微播易KOL账号库；小红书、抖音、快手、B站为三方平台数据 23 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 抖音平台KOL账号分析 Details of Douyin KOLs 抖音平台数据目前只抓取到了腰尾部账号； 其中，账号标签为颜值达人、剧情搞笑、娱乐影音和游戏的账号占比较多。 抖音平台账号标签情况 2% 账号数量 238,435 抖音平台KOL Tier情况 5% 95% Tier 2 Tier 3 Source: 微博、微信为微播易KOL账号库；小红书、抖音、快手、B站为三方平台数据 其他 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 24 快手平台KOL账号分析 Details of Kuaishou KOLs 快手平台，尾部KOL账号占比超过80%，头部KOL和腰部Kol账号占比较少； 在快手平台上，被贴有搞笑段子、美妆护肤、音乐、游戏等标签的账号占比较多。 微信平台账号类型分布情况 账号数量 64,337 快手平台KOL Tier情况 14% 1% 84% Tier 1 Tier 2 Tier 3 Source: 微博、微信为微播易KOL账号库；小红书、抖音、快手、B站为三方平台数据 其他 25 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 B站平台KOL账号分析 Details of Bilibili KOLs B站平台腰部KOL占比最多； 在B站平台中，账号发文内容上更倾向于生活类、时尚类和游戏类发文。 B站平台账号发文内容类型分类情况 28% 账号数量 9,788 B站平台KOL Tier情况 53% 5% 42% Tier 1 Tier 2 Tier 3 Source: 微博、微信为微播易KOL账号库；小红书、抖音、快手、B站为三方平台数据 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 26 KOL营销链路、采买生态及管控 KOL Marketing Flow, Value Chain and Management 2 KOL营销链路、采买生态及管控趋势 KOL Marketing Flow, Value Chain and Management KOL内容营销链路进一步完善，策略链路中各方角色更加清晰， “专业的人做专业的事” 营销花费资金链更加多元化，采买模式相应复杂化 营销花费资金链的多元化同时也加剧成本叠加，价格管控难度增大 市场主需升级KOL管控体系以配合KOL价格管控达到效率最佳 各商业化平台应用情况不同，因此效果管理及价格管控具有不同的 优势及风险 1 2 3 4 5 27 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 KOL营销效果及采买效率管控发展历程 KOL Effectiveness Management & Buying efficiency How Did We Get Here? 1.0 初始时代 2.0 爆炸时代 3.0 混战时代 KOL营销依托的关键 社交平台 微博、微信、 博客、SNS 微博、微信、长视频、 直播 微博、微信、短视频、 长视频、社区分享、 知识问答、直播 购买模式 直接采买 公关/社交代理商采买 直接采买 公关/社交代理商采买 采买平台购买 公关/社交代理商采买 KOL采买公司购买 MCN合作采买 采买平台购买 直接采买 投放效果管控 发帖验证 发帖验证 传播KPI验证 传播KPI验证 商业KPI验证 假数据清洗 历史数据比对 采买效率管控 基于专业经验的价格管控 基于专业经验及历史累积 数据的价格验证管控 全量价格库建立 市场基准价对比 财务审计、合规审计 采买模型对标及标准化 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 28 KOL内容营销链路进一步完善，策略链 路中各方角色更加清晰KOL Marketing Flow is Seeing Further Clarity 随着KOL内容营销逐渐步入成熟阶段，KOL内容营销链路进一步得到完善，从策略、内容、平台 及触达，以数据为中心的回流指导进一步的链路循环。 而在完善的KOL内容营销链路各环节中各方角色也更加清晰化，产生了一系列专业及龙头服务 商，逐渐达到“专业的人做专业的事”。 KOL内容营销全链路 数据 商务合作/采买 内容展示 内容反馈及 商品购买 内容发布 策略 平台洞察及策略 消费者洞察及内容策略 KOL选择及组合策略 玩法及节奏规划 内容 粉丝及受众洞察 内容定制产出 触达 内容接收 内容付费、会员购买、商 品购买 平台 内容分发及传播 商业合作管理 数据技术支持 洞察输出及策略指导 采买数据 内容及KOL表现数据 采买数据 消费者反馈数据 商品购买数据 29 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 下单及管控 KOL营销花费环节更加多元化 KOL Marketing Value Chain is Seeing Further Complexity 随着社交内容及平台的多元化、网红经济规模的进一步爆发及成长、商业化平台的逐渐崛起及 业务链路的丰富化，资金链的各个环节中出现了更多元化的玩家，因此营销花费资金链也产生了 更加多元化的场景，同时各个环节中的玩家也在加速跨界竞争。 典型代理商下单模式 需求方 中间商 交易平台 内容方 市场主 营销代理商 KOL采买平台 委任及下单 社交媒体 商业化平台 通道公司 KOC代理 报备内容 非报备内容 非报备内容 MCN 机构KOL 个人KOL KOC 机构KOL 谈判及购买（无商 业化平台或商业化平台弱） 机构KOL 谈判及 购买（商业化成 熟的平台） 个人KOL购买 （商业化成熟 的平台） 个人KOL下单 走账 KOC谈判及购买 非报备内容 中间商谈判 通道公司结算 招募、沟通及 结算 管理及结算 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 30 KOL营销花费环节的多元化同时 也加剧成本叠加 Cost Efficiency Issues Arise with Fragmented Budget Structure 在花费资金链各链路玩家多元化的同时，因各种链路模式的不同也导致了成本的层层叠加的加剧，最终成本叠加至 市场主的总体KOL花费当中。 典型代理商下单模式下的成本叠加链路 内容方 交易平台 中间商 需求方 机构KOL MCN 统一定价及管理 社交媒体 商业化平台 通道公司 KOC代理 营销代理商 KOL采买平台 市场主 非报备内容 报备内容 非报备内容 非报备内容 个人KOL KOC 价格规范度及透明度 较好 一般 较差 31 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 KOL管控效率方面的典型问题 Typical Issues in KOL Marketing Effectiveness Management 市场主在KOL效率优化方面常常会遇到一系列的管理问题，导致难以实现有效的管理 并且最终达到营销资金科学、合理、物有所值的利用： 采买模式不合理、采买代理商不匹 配需求、采买服务费无合理标准 采买效率、管理效率及价格竞争力 不足以支持现阶段的营销业务需求 无常规性的、合理的权益核查制度 无法验证权益是否按时、足量、 合格得到落实 无数据库累积采买数据或数据库标 准化程度低 无法进行科学合理的对比、分析及 外部对标 无合理的中间商约束及管控制度 及条款 效率损失、营销花费损失无法追溯 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 32 各商业化平台应用情况不同，因此效果管理 及价格管控具有不同的优势及风险 Effectiveness Management and Price Control Possess Different Advantages and Risks due to Different Applications of Social Platforms 目前KOL营销依存的社交平台发展阶段、商业化程度及商业化平台应用程度均有所不同，因此在KOL营销效果管理及 价格管控上需区别对待其优势及风险： 报备内容 （通过商业化平台） 非报备内容 （不通过商业化平台） 内容效果及数据 优势 可做单品，内容深度及 定制化能力强 可投信息流广告 数据表现通常较好 风险 数据表现相对非报备内 容通常较低 根据政策变动有一定流 量控制风险 有一定的平台判定广告限流风险 难做单品内容，内容深度不足 价格管控 优势 财务流程及管控规范度 更高 管理成本、法务风险 降低 议价空间相较报备内容大 风险 购买价格市场竞争力 偏低 财务透明度相比较低，同时存在一定法务风险 各商业化平台应用情况 平台名称 发布时间 商业行为监管强 势程度 商业化平台渗透 度及使用度 无 微任务 2012 磁力聚星 2018 巨量星图 2018 蒲公英 2019 花火 2020 较强 中等 较弱 33 中国KOL市场营销白皮书洞察报告 双方为平等主体间合作关 系，内容灵活 KOL跳槽时，可以约定高 额违约金 双方为劳动关系，KOL需 要服从公司的管理 KOL跳槽时，几乎难以适 用高额的违约金 公司为KOL支付工资、缴 纳社保等 公司需要为KOL相关行为 导致的损失负责 KOL归属情况不同导致合作形式 及价格管控出现差异 Individual and MCN KOL Call for Different Working Model and Efficiency Management Scheme 由于KOL的所属情况各有不同，广告主在选择不同KOL之时，还应考虑KOL的所属情况。个人KOL 往往有更大的自由度，但是一些新人由于缺乏经验，可能会需要更多的支持；签约KOL的自由度 相对较小，但却拥有MCN机构全方位的支持。在实际合作时，广告主亦需考虑KOL的所属情 况，以确定后续合作流程。 个人KOL 签约KOL 优势 独立发展，不受MCN约束 有更大的创作自由，可避免收益分配 中MCN占比过大 劣势 涨粉、平台活动方面缺乏资源支持 优势 MCN可以利用其资源及与平台的合 作关系为KOL推荐更多业务并带来更 好的流量，推助涨粉，增强网红变现 能力 劣势 需要受MCN约束，自由度相对较小 签约KOL 经纪合同 劳动合同 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES 34 案例：结合各个平台特点进行达人 内容投放，达成精准效果 Case Study: Precise Targeting via Catering Various Platform Characteristics 元气森林根据平台的不同特点及用户习惯，精准投放适合该平台传播的内容。