婴幼儿配方奶 中国, 2016年4月发表企业 Mintel Group Ltd 11 Pilgrim Street London EC4V 6RN 电话: 020 7606 4533 传真: 020 7606 5932 销售热线: +44 (0)20 7606 6000 邮箱: Mintel Group Limited. 版权所有。 本报告数据为研究时所获取的最新数据 注：本报告是英敏特系列报告之一。每份报 告独立完整，可以单独购买，也可和其他报 告一起订阅。 使用条款 祝贺您成功购买英敏特公司报告的有限许可！英敏特集团有限公司（下称“英敏特”）是本报告的发布者和许可颁发 者；本报告的许可使用者是最初的购买者（“您”)。在英敏特与您没有其他书面协议的情况下，您获取和使用本报告 的权利和义务将受以下条款限制。 1. 许可权利和范围 根据第二项条款，英敏特授予您个人的、可撤销的、非独家的、不可再授权的、不可转让的 内部使用权利和许可。 2. 许可限制. A. 未经英敏特的书面许可，您将无权向第三方，包括您的任何附属机构出售、转让、传播或散布本报告 或其内容。公平使用原则不适用于您对本报告的使用。 B. 任何非参与零售商（或其代理人或专业顾问）禁止购买和使用Information Resources, Inc.和本报告所 提供的任何Infoscan数据。同样，您将不得故意向任何非参与零售商披露本报告所包含的任何Infoscan 数据。截至2013年10月，非参与零售商为Aldi、Costco、Dollar Tree、Lidl、Trader Joes和Whole Foods（请参阅 C. 在未获得英敏特书面许可的情况下，您将不得使用本报告从第三方获取经济利益或招揽投资；英敏特 将保留绝对酌情决定权。如果您未获得书面许可，您将因从第三方获取经济利益或招揽投资导致对英 敏特产生不利时，对英敏特进行辩护、赔偿，并使其免受损害。 3. 知识产权 本报告，包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形的版权为英敏特所有，属于英敏特保 密资料。您放弃，同时英敏特保留，所有未经这些使用条款明确授予（无论是暗示，禁止反言或其他方式）本 报告以及其所有副本的权利、所有权以及利益。 4. 保证免责声明 本报告以“现状”形式提供。英敏特对正确性、完整性或最新性不做任何表述或保证，并明确拒绝 承认任何保证，无论是明示、默示或法定的，包括任何商业性或特定用途使用性的保证。本报告既不提供投资 或专业意见，也不支持任何行动方案。 5. 赔偿 您同意，对于因您未经许可访问或使用本报告而产生第三方索赔、要求、投诉或任何行动时，您将捍 卫、维护英敏特的权益，使其不承担任何费用、责任、损失和支出（包括合理的律师费）（总称“损失”）。英 敏特同意，对于因您经许可访问或使用本报告或本报告被指侵犯知识产权而产生第三方索赔、要求、投诉或任 何行动时，英敏特将捍卫、维护您的权益，使其不受任何损失。 6. 责任限制 在适用法律所允许的最大范围内，同时，除第五则条款所列的任何赔偿保证以外，任何一方，以及 其附属机构、管理人员、雇员或代理人均不承担任何因本报告导致的间接、特殊、惩戒性的、惩罚性的或后果 性的损害，包括但不限于商誉、利润和收入的损失；无论此等损害是基于合同、保证、民事侵权行为、疏忽、 严格责任或其他原因（即使已被告知发生此类损害的可能性），而且任何一方的全部责任将不会超出您支付给 英敏特用于购买本报告的费用。 7. 完整协议 这些使用条款，以及任何与您采购订单相关的英敏特文件达成英敏特与您之间关于本报告的协议理 解，并只能通过由英敏特和您共同妥为签立的书面文件修改。您的任何采购订单都无法修改这些使用条款，即 使订单是由英敏特所签署。 8. 法律和司法准据 本报告的使用以及因您的使用所引起或与之相关的任何争议受中华人民共和国法律约束。如 果任何因您使用本报告所引起的或者与您使用本报告相关的任何争议发生未能通过您与英敏特之间的友好协商 解决的话，该等争议将提交给上海国际经济贸易仲裁委员会在上海进行仲裁。 v 101013 Single婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 Mintel Group Ltd. All rights reserved. Contents 引言. . 6 您所需要了解的 .7 本报告 所谈论的产品/主题如下 .7 综述. . 8 市场 .9 数据 1：中国婴幼儿配方奶总销量，2010-2020年 . 9 数据 2：中国婴幼儿配方奶总销售额，2010-2020年 . 9 公司与品牌 .10 数据 3：婴幼儿配方奶市场中领先公司的销售额份额，2013-2015年 . 10 消费者 .10 数据 4 ：购买过的品牌，2016年1月 .10 数据 5：购买过的品牌的谱度分析，2016年1月 .11 数据 6：产品偏好，2016年1月 .11 数据 7：产品转换，2016年1月 .12 数据 8：成分认知，2016年1月 .12 数据 9：成分功效，2016年1月 .13 数据 10：有机婴幼儿配方奶的益处，2016年1月 .13 我们的观点 .13 议题与洞察. . 14 婴幼儿配方奶在中国被过分营销了吗？ .15 数据 11：中国新上市婴幼儿配方奶产品的特定宣称，2012-2015年 . 15 如何向中国消费者推广有机婴幼儿配方奶产品？ .15 数据 12：Plum推出的有机婴幼儿配方奶，美国，2016年 . 16 数据 13：Modilac Bio推出的有机婴幼儿配方奶，法国，2015年 . 16 “类似母乳”是婴幼儿配方奶的未来趋势 .17 数据 14：使用“母乳中含有的成分”宣称作为卖点的婴幼儿个人护理产品和婴幼儿配方奶，泰国和美国，2013-2016年 . 17 数据 15 ：在包装上突显OPO结构脂的婴幼儿配方奶产品，中国，2015年 . 18 市场. . 19 所需了解的情况. . 20 婴幼儿配方奶市场销售额增速趋于放缓 .20 即将实施的规范可能导致婴幼儿配方奶行业重新洗牌 .20 市场规模和预测. . 21 市场增速趋于放缓 .21 数据 16：中国婴幼儿配方奶市场的总零售额，2010-2015年 . 21 未来五年增长平稳 .22 数据 17：中国婴幼儿配方奶总销量，2010-2020年 . 22 数据 18：中国婴幼儿配方奶总销售额，2010-2020年 . 22 市场.因素. . 23 一胎政策的放开和城市化将解救中国婴幼儿配方奶市场 .23 在线零售为低线城市的妈妈们提供更多的选择 .23 婴幼儿配方奶产品的负面新闻摧毁了消费者的信心 .23 新颁布的进口税为进口婴幼儿配方奶产品设置了障碍 .23 即将实施的新规定将导致婴幼儿配方奶行业重新洗牌 .23 主要竞争者. . 24 您所需要了解的. . 25 国际公司仍然领导市场 .25婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 更多企业进入超高端市场 .25 OPO结构脂的前景广阔 .25 市场份额. . 26 国际公司仍然领导市场 .26 数据 19：婴幼儿配方奶市场中领先公司的销售额份额，2013-2015年 . 26 竞争策略. . 27 达能暂停可瑞康婴幼儿配方奶在中国市场上的销售 .27 更多企业进军超高端市场 .27 数据 20：雅士利和Arla联合推出的超高端产品，2016年 . 27 谁在创新？ . . 28 OPO结构脂的前景广阔 .28 数据 21：含有OPO结构脂的婴幼儿配方奶新品，中国，2011-15年 . 28 雀巢在中国推广BabyNes胶囊奶粉机 .28 新科技可能会为婴幼儿配方奶行业带来变革 .28 消费者. . 29 您所需要了解的. . 30 34%的妈妈只购买一种品牌的婴幼儿配方奶 .30 妈妈们青睐配方更易于营养吸收和配方类似母乳的婴幼儿配方奶 .30 质量相关原因是促使消费者转换产品的主要因素 .30 消费者对婴幼儿配方奶的成分了解有限 .30 健康功效和营养价值被认为是有机婴幼儿配方奶的最突出优势 .30 购买过的品牌. . 31 国际品牌往往吸引更多的消费者 .31 数据 22：购买过的品牌，2016年1月 .31 三分之一的妈妈只购买一种品牌的婴幼儿配方奶 .31 数据 23：购买过的品牌的谱度分析，2016年1月 .31 高收入和受过高等教育的妈妈们更有可能购买不同品牌的婴幼儿配方奶 .32 产品偏好. . 33 妈妈们对配方更易于营养吸收和配方类似母乳的婴幼儿配方奶表现出更强烈的偏好 .33 数据 24：产品偏好，2016年1月 .33 国际认证赢得更多信任 .33 吸引高收入者的产品特征 .34 数据 25：产品偏好（按家庭收入区分），2016年1月 . 34 产品转换. . 35 质量相关原因是促使消费者转换产品的首要因素 .35 数据 26：产品转换，2016年1月 .35 口碑效应很重要 .35 数据 27：产品转换（按购买过的品牌的谱度分析区分），2016年1月 . 35 价格对消费者的产品转换行为的影响有限 .36 通过免费试吃进入成长奶市场 .36 数据 28：产品转换（按家中最年幼宝宝的年龄区分），2016年1月 . 36 成分认知. . 37 成分认知方面的差异明显 .37 数据 29：成分认知，2016年1月 .37 年龄较大的妈妈们对成分更了解 .37 数据 30：没有听说过特定成分的妈妈们（按年龄区分），2016年1月 . 37 妈妈们对成分的了解随着宝宝年龄的增长而发生改变 .38 数据 31：听说过特定成分并了解其功效的的妈妈们（按家中最年幼宝宝的年龄区分），2016年1月 . 38 成分功效. . 39 中国妈妈们需要更多的成分功效方面的教育 .39 数据 32：成分功效，2016年1月 .39 数据 33：含有特定成分的婴幼儿配方奶新品，中国，2011-15年 . 39婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 根据妈妈的实际需求来强调成分功效 .40 数据 34：成分功效（按家中最年幼宝宝的年龄区分），2016年1月 . 40 有机婴幼儿配方奶的益处. . 41 健康功效和营养价值被认为是有机婴幼儿配方奶的最突出优势 .41 数据 35：有机婴幼儿配方奶的益处，2016年1月 .41 有机宣称提供安全保障 .41 高收入者认为有机产品更高端 .41 附录. . 42 市场规模和预测. . 43 数据 36：婴幼儿配方奶的零售销售额，2010-2020年 . 43 数据 37 ：婴幼儿配方奶的零售销售量，2010-2020年 . 43 研究方法和定义. . 44 研究方法 .44 扇形图预测 .44 缩略语 .44 研究方法. . 45 中国： 研究方法. . 46 显著性检验 .46 城市样本大小 .46 抽样方法和抽样结构 .46 我们的研究合作伙伴第一调查网 .47 第一调查网的取样和质量控制 .47 深度分析 .48 附录 .48引言婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 7 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 您所需要了解的. 中国的婴幼儿配方奶行业正在经历转型期 。 政府即将出台的更加严 格的市场规范将为国际和国内品牌带来挑战 。 找到与消费者沟通和 进行产品销售的新方法是公司和品牌的当务之急 。 本报告就现有婴幼儿产品消费者的使用行为进行了分析 。 详细地阐 述了哪些因素会促使消费者决定购买某一个产品而不是其它别的产 品 ， 以及哪些原因会推动消费者购买新的婴幼儿配方奶产品 。 同时 ， 中国妈妈对婴幼儿配方奶成分及其功效的认知在本报告中也有论 述。 本报告.所谈论的产品/主题如下 英敏特在此报告中使用以下定义 ： 婴幼儿配方奶包括专为婴幼儿设计的固体和液体包装产品 。 该市场 包括婴幼儿配方奶(1岁以下宝宝)和成长奶(为1-7岁宝宝设计)综述婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 9 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 面对即将颁布的更严格的行业规范和日益加剧的市场竞争， 找到与消费者沟通和进行产品销售的新方法是公司和品牌的当务 之急。 易于消化吸收和类似母乳的婴幼儿配方奶产品更有可能在中国市场上取胜。 另外， 鉴于中国妈妈们掌握的婴幼儿配方奶 成分的知识有限， 公司和品牌需要在市场教育方面加大投资。 李宇静 ， 高级研究分析师 市场. 2015年中国婴幼儿配方奶市场的零售量估 计达578,400吨 ， 2010-2015年的年均复合增 长率为 6.9% 。 英敏特预测总销量将持续增 加 ， 在2020年之前将达到621,500吨 。 数据 1： 中国婴幼儿配方奶总销量， 2010-2020年 来源 ： 英敏特 2010至2015年间 ， 婴幼儿配方奶市场的销售 额从2010年的560亿元人民币增长到2015 年的995亿元人民币 ， 年均复合增长率估计 为12.2% 。 2015-2020年 ， 预计销售额将以 1.3%的年均复合增长率平稳增长 ， 2020年的 销售额将达到1,067亿元人民币 。 销售额进一步增长的机会主要来自消费者 对更高端产品 （如有机婴幼儿配方奶和类似 母乳的婴幼儿配方奶） 的趋优消费以及城市 化 发 展。 但负面新闻和新出台的进口税可能为这一品 类的发展设置了障碍 。 数据 2： 中国婴幼儿配方奶总销售额， 2010-2020年 来源 ： 英敏特婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 10 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 公司与品牌 2015年 ， 中国婴幼儿配方奶市场仍由国际公 司主导 ， 前四大国际公司的市场销售额份额 占 41.7% 。 2015年雀巢的涨幅最大 （1.3个百分点） ， 这 主要得益于惠氏旗下超高端产品的销售贡 献。 尽管主打婴幼儿配方奶产品的雅士利 （蒙牛 集团的子公司） 在销售额方面大幅下滑 。 但截 至 2015年底 ， 蒙牛的营收仍有小幅上涨 （0.2 个百分点） ， 这主要得益于其对达能集团旗下 多美滋品牌的成功收购 。 2015年 ， 美赞臣遭遇最大跌幅 （1.8个百分点） ， 这可能与之前传出的涉嫌不正当商业行为 的负面新闻有关 。 合生元的销售额份额也出现大幅下降 （1.1个 百分点） ， 这可能是由于该公司的部分业务从 婴幼儿配方奶转向了保健品所致 。 数据 3： 婴幼儿配方奶市场中领先公司的销售额份额， 2013-2015年 * 市场份额已经经过调整 ， 因为调整后的新数据能更准确地评估市场 。 来源 ： 英敏特 消费者 妈妈们对国际品牌表现出更强的偏好 当被问及购买过的品牌时 ， 35%的妈妈表 示她们曾购买过美赞臣 ， 其次分别是贝因美 （33%） 、 惠氏 （30%） 和雅培 （29%） 。 这表明 国际品牌对中国妈妈更具吸引力 。 在人口特征方面 ， 一线城市的妈妈们更有可 能购买国际品牌 ， 而二/三线城市的妈妈们对 国内品牌表现出更大的偏好 。 另外 ， 相比年长 妈妈 ， 年轻妈妈不太可能购买多美滋婴幼儿 配方奶 （20-24岁妈妈中的19%对比35-39岁 妈妈中的33%） 。 数据 4 ： 购买过的品牌， 2016年1月 “您曾经为自己0-3岁的宝宝购买过以下哪些品牌的婴幼儿配方奶粉呢 ？ ” 基于 ： 3,000名使用婴幼儿配方奶的20-39岁的女性互联网用户 来源 ： 第一调查网/英敏特婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 11 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 34%的妈妈只购买一种品牌的婴幼儿配方 奶 根据谱度分析显示 ， 34%的妈妈只固定购买 一种品牌的婴幼儿配方奶 ， 这表明这类消费 者的忠诚度高 ， 很难被说服转换品牌 。 因此 ， 婴幼儿配方奶品牌需在早期就瞄准和吸引妈 妈们 ； 也可以通过强调独一无二的产品优势 来区别于市场上的其它品牌 。 育有6个月以上宝宝的妈妈和居住在一线城 市的妈妈们更有可能尝试使用不同品牌的婴 幼儿配方奶 。 数据 5： 购买过的品牌的谱度分析， 2016年1月 基于 ： 3,000名使用婴幼儿配方奶的20-39岁的女性互联网用户 来源 ： 第一调查网/英敏特 妈妈们青睐配方更易于营养吸收和配方类似 母乳的婴幼儿配方奶 在调查哪些重要因素促使消费者决定购买 某一个产品而不是其他别的产品时 ， 45% 的妈妈表示她们青睐更易于营养吸收的配 方 ， 36%的妈妈表示喜欢购买配方类似母乳 的婴幼儿配方奶 ， 这为公司和品牌的未来发 展展现了商机 。 在被营销为安全保障的产品特征中 ， “由国 际权威机构认证” （24%） 居于榜首 ， 其次是 “ 采用有机奶源” （22%） 、 “采用进口奶源制成” （17%） 和 “由国内权威机构认证” （17%） 。 这 为各大公司 （尤其是本土公司） 证明产品质量 提供了解决方案 。 数据 6： 产品偏好， 2016年1月 “在您购买婴幼儿配方奶时 ， 以下哪些产品特点会促使您决定购买某一个产品而不 是其他别的产品的呢 ？ ” 基于 ： 3,000名使用婴幼儿配方奶的20-39岁的女性互联网用户 来源 ： 第一调查网/英敏特婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 12 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 质量相关原因是促使消费者转换产品的首 要因素 41%的妈妈表示如果宝宝吃了原来那个产 品以后不舒服 ， 她们会考虑更换新的配方 奶 ； 33%表示如果原来吃的那个产品有负面 新闻 ， 她们会决定购买新的配方奶 。 这表明质 量相关原因是促使消费者转换产品的主要 驱动因素 。 37%的妈妈表示如果周围的人都在推荐这个 新的产品 ， 那么她们会考虑购买这种新的产 品 ； 32%表示如果新的产品在网上口碑很好 ， 她们会考虑给宝宝换吃这种新的产品 。 这反 映出推广过程中口碑效应对婴幼儿配方奶产 品的重要性 。 数据 7： 产品转换， 2016年1月 “请问以下哪些原因会让您考虑购买一个新的婴幼儿配方奶产品呢 ？ ” 基于 ： 3,000名使用婴幼儿配方奶的20-39岁的女性互联网用户 来源 ： 第一调查网/英敏特 成分认知方面的明显差异 -胡萝卜素 、 益生元和DHA （二十二碳六烯 酸） 等已在市场上被宣传多年或被广泛使用 在其它食品饮料中的成分是妈妈们最熟悉 的成分 。 但中国妈妈们对她们不太熟悉的成分却知之 甚少 ， 超过40%的妈妈们表示她们听说过核 苷酸 、 牛磺酸 、 亚油酸 、 ARA/AA 、 OPO结构脂 和胆碱 ， 但她们不了解这些成分的功效 。 数据 8： 成分认知， 2016年1月 “对于下面所罗列的这些婴幼儿配方奶的成分 ， 以下哪个描述语句最符合您对这个 成分的了解情况 ？ ” 基于 ： 3,000名使用婴幼儿配方奶的20-39岁的女性互联网用户 来源 ： 第一调查网/英敏特婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 13 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 中国消费者需要更多的教育 尽管公司和品牌目前以成分为主要卖点 ， 特 别是胆碱等小众成分 ， 但妈妈们往往对这些 成分的功效持多种看法 。 数据 9： 成分功效， 2016年1月 “对于下面每一种婴幼儿配方奶的成分 ， 您认为它对宝宝会有哪些益处呢 ？ ” 基于 ： 知道婴幼儿配方奶成分的20-39岁的女性互联网用户 来源 ： 第一调查网/英敏特 健康功效和营养价值被认为是有机婴幼儿配 方奶的最突出优势 被问及有机婴幼儿配方奶产品的益处时 ， 大 多数妈妈们选择 “能为宝宝带来更多的健康 益处” （50%） 和 “能为宝宝身体/智力发育带 来更多益处” （50%） ， 这表明公司和品牌有 机会向 “安全” 等典型的有机特征之外的领 域延伸 。 数据 10： 有机婴幼儿配方奶的益处， 2016年1月 “相比普通的婴幼儿配方奶产品 ， 您认为有机婴幼儿配方奶产品具有下面哪些优势 呢？” 基于 ： 3,000名使用婴幼儿配方奶的20-39岁的女性互联网用户 来源 ： 第一调查网/英敏特 我们的观点 虽然即将实施的市场规范对国际和国内企业 都是个不小的挑战 ， 但这同时也为公司和品 牌思考和重新整合营销和贸易策略提供了机 会 。 在过去的几年中 ， 婴幼儿配方奶可能一直 被过分营销为保健品 ， 而非婴幼儿食品 。 利用 这一机会 ， 公司和品牌可以好好思考如何迎 合 “重回本质” （该趋势在英敏特生活方式报 告中有所阐述） 这一新兴的消费者需求以及 为婴幼儿配方奶提供更多的竞争优势 。 对于有机婴幼儿配方奶而言 ， 通过具体化方 式来证明婴幼儿配方奶的益处对公司和品牌 尤其重要 。 除了提供安全保障 ， 有机婴幼儿配 方奶产品还能吸引关心道德价值的消费者 。 展望未来 ， 英敏特认为配方类似母乳的婴幼 儿配方奶更有可能在市场竞争中取胜 ， 原因 在于在消费者的认知中 ， 这类婴幼儿配方奶 在产品安全和有效性方面表现地更为突出议题与洞察婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 15 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 婴幼儿配方奶在中国被过分营销了 吗？ 现状 -胡萝卜素 、 益生元和DHA （二十二碳六烯酸） 等已在市场上被宣传多年或被广泛使用在 其它食品饮料中的成分最被消费者所熟知 。 然而 ， 对于其它成分 ， 消费者普遍知晓 ， 但却不一定了解这些成分作何用处 。 当自认为了解成分功效的消费者被问及成分功效时 ， 大多数成分不能被消费者准确认知 ， 尽管公司和品牌主要使用这些成分作为卖点来吸引那些希望婴幼儿配方奶能为宝宝身 体/智力发育带来更多益处的消费者 。 启示 尽管公司和品牌在过去几年致力于推广能促进宝宝身体/智力发育的婴幼儿配方奶产品 ， 但 消费者对产品成分的了解仍然非常有限 。 这表明中国市场上的婴幼儿配方奶可能被过度宣 称了这些产品往往被营销成婴幼儿保健品 ， 而非替代母乳的食品饮料类产品 。 从不同国家来看 ， 中国和其它乳制品行业发达国家的比较也表明 ， 在中国销售婴幼儿配方奶 的公司和品牌可能太注重身体/智力发育相关的宣称 ， 并忽略了其它卖点 ， 例如 ， 2012-2015 年间 ， 在中国市场上推出的婴幼儿配方奶新品中 ， 具有方便宣称的新品比重只有1.9% ， 而这 一比例在德国和英国分别占到49.3%和42.4% 。 数据 11： 中国新上市婴幼儿配方奶产品的特定宣称， 2012-2015年 中国 美国 德国 英国 澳大利亚 荷兰 新西兰 大脑和神经系统 54.9 80.3 32.4 30.5 58.7 36.1 60.0 有助消化 40.8 30.5 19.7 15.3 52.2 11.1 33.3 免疫系统 36.7 49.3 21.1 5.1 50.0 36.1 26.7 益生元 47.0 29.6 15.5 20.3 28.3 22.2 46.7 高蛋白 6.9 1.5 1.4 - - - - 方便使用 1.9 31.0 49.3 42.4 6.5 5.6 6.7 来源 ： 英敏特全球新产品数据库 鉴于以上原因 ， 公司和品牌可以考虑重新回归婴幼儿配方奶的产品本质 ， 以迎合消费者不断 变化的生活方式和态度 。 英敏特报告 健康生活趋势中国 ， 2015年5月 表明 ， 消费者认为 健康食品并不需要很多花样或有多复杂 ， 而是真正的回归到基本的天然属性 。 这种趋势也同 样适用于婴幼儿配方奶产品 。 当被问及哪些重要因素促使消费者决定购买某一个产品而不 是其他别的产品时 ， 最多被访妈妈选择 “更易于营养吸收的配方” （45%） ， 其次是 “配方类似 母乳” （36%） ， 这表明中国妈妈们最注重婴幼儿配方奶的基本功能/功效 。 另外 ， 即将实施的更为严格的市场规范明确规定 ， 疾病的预防或治疗 、 提高智力 、 增强免疫力 和促进消化等相关宣称不得在产品的包装上体现 ， 因此这也将为公司和品牌重新整合营销 活动带来有利契机 。 如何向中国消费者推广有机婴幼儿 配方奶产品？ 现状 22%的被访妈妈表示促使她们决定购买某一个产品而不是其他别的产品的原因是该产品 采用有机奶源 。 相比非有机婴幼儿配方奶 ， 44%的被访妈妈认为有机婴幼儿配方奶使用更安全的配料制 成。 相比非有机婴幼儿配方奶 ， 42%的被访妈妈认为有机婴幼儿配方奶使用使用更优质的奶 源制成 。 相比非有机婴幼儿配方奶 ， 35%的被访妈妈认为有机婴幼儿配方奶是更环保的产品婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 16 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 启示 相比有助于大脑发育和促进消化等婴幼儿配方奶具有的功能性宣称 ， 有机宣称对消费者来 说可能有一点模糊 ， 因为消费者不会第一眼就看到有机宣称的功效 。 这就要求公司和品牌通过具体化方式向消费者详细解释有机婴幼儿配方奶的功效 。 另外 ， 由 于越来越多的婴幼儿配方奶产品在中国市场上推出 ， 因此公司和品牌也有必要强调其有机 产品的独特之处 ， 以有别于其他竞争对手 。 考虑到中国消费者 （尤其是家长） 对食品安全心存顾虑 ， 公司和品牌可以将有机宣称当作安 全和健康保障来加以营销 ， 以吸引那些寻求高质量的食品饮料产品的消费者 。 例如 ， Plum公司在美国市场上推出的有机婴幼儿配方奶声称使用的奶源取自没有采用任何 激素的奶牛 ， 这种激素主要被注射在奶牛体内以提高牛奶产量 。 该产品还提供了有机成分列 表 ， 包括有机乳糖 、 植物油以及脱脂牛奶和乳清蛋白 ， 并在包装的侧面列出相关成分功效 。 数据 12： PLUM推出的有机婴幼儿配方奶， 美国， 2016年 来源 ： 英敏特全球新产品数据库 有48%的有机食品购买者认为食用有机食品有助于保护环境 （请参阅英敏特报告 有机食品 偏好中国 ， 2015年3月 ） ， 妈妈们也持有相似的观点 ， 她们认为 “相比非有机产品 ， 有机婴 幼儿配方奶产品更环保” ， 因此公司和品牌还可以利用道德价值观来推广有机婴幼儿配方奶 产 品。 Modilac Bio公司在法国市场上推出的有机婴幼儿配方奶已经采用了类似的理念 。 该产品保 证采用的原料源自注重环保的农场 ， 因此具有一种天然味道 。 数据 13： MODILAC BIO推出的有机婴幼儿配方奶， 法国， 2015年 来源 ： 英敏特全球新产品数据库婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 17 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 在其它市场营销策略方面 ， 公司和品牌也可以在包装上打印二维码 （消费者扫描二维码后可 以进入提供更详细产品信息的其它网页） ， 以向消费者证明有机原料完全可追溯 ， 或通过播 放实时视频流来增加产品的透明度和可靠性 。 例如 ， Hellmanns Brazil在2015年邀请忠实粉 丝加入番茄田参观互动团 ， 参观者可以通过安装在农民帽子上的镜头观看现场播种过程 。 “ 类似母乳 ” 是婴幼儿配方奶的未 来趋势 现状 36%的被访妈妈表示促使她们决定购买某一个产品而不是其他别的产品的原因是该产品 的配方配方类似母乳 。 含有OPO结构脂 （一种与母乳脂质分子结构相同的成分） 的婴幼儿配方奶新品比例不断攀 升 ， 从2011年的3.3%上升到2015年的22.9% 。 启示 英敏特认为公司和品牌向消费者宣传其婴幼儿配方奶的配方类似母乳的好处主要有两点 ： 首先 ， 产品中含有的成分对宝宝绝对安全的事实为消费者相信产品的质量提供了更充分的 理由 ； 第二 ， 由于在母乳中也能发现的成分能更好地与身体产生协同作用 ， 因此配方类似母 乳的产品可能会被消费者认为更有效 。 公司和品牌使用 “亲和人体配方” 和 “采用母乳中含有的成分” 等宣称作为卖点的趋势不仅只 应用在婴幼儿配方奶市场中 。 根据英敏特全球新产品数据库 ， 贝亲于2013年在泰国推出一款 含有肌醇 （母乳中含有的一种营养成分） 的婴幼儿液体洗发水 。 其它亚洲市场 （如日本） 也推 出更多含有肌醇的婴幼儿个人护理产品 （请参阅英敏特报告 婴幼儿护理产品中国 ， 2015 年8月 。 数据 14： 使用 “母乳中含有的成分” 宣称作为卖点的婴幼儿个人护理产品和婴幼儿 配方奶， 泰国和美国， 2013-2016年 来源 ： 英敏特全球新产品数据库婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 18 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 另外 ， 在推广配方类似母乳的婴幼儿配方奶时 ， 公司和品牌不仅需要提供证据来解释为什么 其产品配方接近母乳 ， 而且还应让消费者了解其产品能为宝宝带来哪些功效 。 例如 ， 在营销 含有OPO结构脂的婴幼儿配方奶时 ， 品牌通常强调该成分能促进钙和脂肪的吸收 ， 以吸引妈 妈们的注意 ， 这是因为促进吸收是目前中国妈妈们最看重的产品特征 。 数据 15 ： 在包装上突显OPO结构脂的婴幼儿配方奶产品， 中国， 2015年 来源 ： 英敏特全球新产品数据库市场婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 20 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 所需了解的情况 婴幼儿配方奶市场销售额增速趋于放缓 2015年婴幼儿配方奶市场总销售额预计达到995亿元人民币 ， 2010 年的销售额为560亿元人民币 ， 年均复合增长率为12.2% 。 该市场零售额在2020年之前将达到1,067亿元人民币 ， 2015到2020 年的年均复合增长率为1.3% 。 销售额进一步增长的机会主要来自消 费者对更高端产品的趋优消费以及城市化发展 （请参阅 “市场规模和 预 测 ” ）。 即将实施的规范可能导致婴幼儿配方奶行业重新洗牌 中国食品药品监督管理局对国际和国内婴幼儿配方奶品牌设置了更 严格的规定 。 根据中国在 2016年1月向世界贸易组织提交的送审稿 显示 ， 新规定明确 “同一企业申请注册的同年龄段产品配方应当具有 明显差异 ， 每个企业不得超过3个系列9种产品配方” 。 新规定对婴幼儿配方奶粉的包装标签也有诸多要求 ， 这可能会对品 牌的包装策略产生根本性的影响 。 这表明公司和品牌或许需要找到 与消费者沟通和进行产品销售的新方法 ， 而不是一味地依赖包装上 的宣称 （请参阅 “市场因素” ）婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 21 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 市场规模和预测 市场增速趋于放缓 2010年至2015年间 ， 中国婴幼儿配方奶零售 市场销售额的年均复合增长率为12.2% ， 从 2010年的560亿元人民币增长到2015年的 995亿元人民币 。 2015年 ， 中国婴幼儿配方奶 市场的零售量估计达574,800吨 ， 2010-2015 年的年均复合增长率为6.9% 。 中国婴幼儿配方奶市场的销售额和销量增 速均持续放缓 ， 这可能缘于越来越多的海外 购买行为以及自2002年以来保持不变的生 育 率。 2014年4月 ， 中国国家质检总局对进口婴幼 儿配方奶标签实行新的管理办法 ， 要求进口 商在进口婴幼儿奶粉产品上印制中文标签 。 不符合这一强制标准的产品将会被退回生 产国或被销毁处理 。 严格的法律法规很有可 能会对中国婴幼儿配方奶市场的销售总额 产生影响 。 此外 ， 市场竞争加剧以及生乳价格的持续 下跌迫使国际和国内婴幼儿配方乳品牌从 2014年开始均大幅降低产品售价 ， 这也会对 中国婴幼儿配方奶市场带来负面影响 。 数据 16： 中国婴幼儿配方奶市场的总零售额， 2010-2015年 2010 2011 2012 2013 2014 2015 （ 预计 ） 年均复合增长率.2010-15.(%) 销售额（十亿元人民币） 56.0 70.0 83.1 94.0 97.1 99.5 年增长率（%） - 25.0 18.7 13.2 3.3 2.5 12.2 销量（千吨） 413.9 483.2 530.4 568.8 574.2 578.4 年增长率（%） - 16.8 9.8 7.2 0.9 0.7 6.9 * 由于新数据更具市场评估代表性 ， 所以市场规模数据已做出相应调整 来源 ： 英敏特婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 22 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 未来五年增长平稳 展望未来 ， 得益于一胎政策的放开 ， 英敏特预 测婴幼儿配方奶市场总销量预计将由2015 年的574,800吨增长至2020年的621,500吨 。 数据 17： 中国婴幼儿配方奶总销量， 2010-2020年 来源 ： 英敏特 2015年至2020年间 ， 中国婴幼儿配方奶零售 市场总销售额以1.3%的年均复合增长率平 稳增长 ， 从2015年的995亿元人民币增长到 2020年的1,067亿元人民币 。 销售额进一步 增长的机会主要来自消费者对更高端产品 （ 如有机婴幼儿配方奶和类似母乳的婴幼儿配 方奶） 的趋优消费以及城市化发展 。 数据 18： 中国婴幼儿配方奶总销售额， 2010-2020年 来源 ： 英敏特婴幼儿配方奶, 中国, 2016年4月 23 Mintel Group Ltd. All rights reserved. 市场 因素 一胎政策的放开和城市化将解救中 国婴幼儿配方奶市场 新生儿数量的增多将推动婴幼儿配方奶产品 的销量和销售额增长 ， 因此 ， 中国一胎政策的 放开 （一对夫妻可以生两个孩子） 无疑是推动 中国婴幼儿配方奶市场增长的最重要因素 。 虽然2015年新生儿数量较2014年出现小幅 下降 ， 但英敏特预测未来几年中国新生儿生 育率将上升英敏特报告 婴幼儿护理用 品中国 ， 2015年8月 中的调查显示 ， 20- 39岁和居住在一到三线城市的妈妈中有 43.8%计划生二胎 ， 而该比例在本报告的消 费者调查中上升到52.8% 。 另外 ， 根据国家卫生和计划生育委员会的说 法 ， “羊年出生的人命运不好” 的民间说法也 可能是导致2015年生育率下降的原因之一 。 城市化发展也很有可能会推动婴幼儿配方奶 市场扩张 ， 原因在于城市化进程会带来更多 的婴幼儿配方奶非使用者 ， 他们也可能是婴 幼儿配方奶市场的潜在消费者 。 在线零售为低线城市的妈妈们提供 更多的选择 中国在线零售业的快速发展已经对中国消 费者的购买方式产生了重大影响 ， 对于婴幼 儿配方奶产品来说也不例外 。 根据英敏特报 告 母婴产品零售中国 ， 2015年9月 显 示 ， 37%的被访妈妈表示她们曾在网上购 买过婴幼儿配方奶产品 。 家庭月收入超过 20,000元人民币或更多的妈妈们更有兴趣在 网上购买婴幼儿配方奶产品 ， 她们中有49% 曾在网上购买过婴幼儿配方奶 。 对于居住在不同线级城市的妈妈们来说 ， 一 线城市的妈妈 （41%曾在线购买过婴幼儿配 方奶） 和二/三线城市的妈妈 （34%曾在线购 买过婴幼儿配方奶） 之间并没有太明显的差 别 ， 这点非常有趣 。 这表明低线城市的妈妈们可能会有更多的婴 幼儿配方奶产品选择 ， 原因在于中国婴幼儿 配方奶市场上的国际品牌和新企业同样有机 会通过在线零售加深在低线城市的市场渗 透 ， 而低线城市以前都是被国内品牌所主导 。 婴幼儿配方奶产品的负面新闻摧毁 了消费者的信心 2016年初 ， 上海警方依法查处一起仿冒品牌 婴儿奶粉案 ， 6名犯罪嫌疑人生产假冒奶粉 1.7万余罐 ， 并销售到全国多个省市地区 。 根据媒体