扬帆起航 探索日本 制定关键步骤和工具包， 让您的跨境电商业务扩张到日本 内容 简介 3 里 程 碑 ：概 览 4 1 探寻日本市场的潜力 5 2 深入了解当地文化及买家 15 3 通过结盟打造量身战略 31 4 准备进入新市场 44 在 Facebook，您的业务增长是我们的优 先考虑。我们努力为您的跨境业务找到新 的增长点，激励并协助您进入新市场 。 继去年 的墨西哥市场考察和再早前对中 东和中东欧市场的成功探访后，我们现在 邀您一同踏上另一段激动人心的旅程， 探索世界上最先进的经济和消费者的家 园日本。 为何选 择日本 ? 为了帮助您制定行 之有效的业务扩张计划，自 2021年 初， Facebook针 对 日 本 、印 度 尼 西 亚 、菲 律宾和泰国这四个高潜力市场构建了优 先级框架。 日本凭借其巨大的电商潜力以及健康的 宏 观 、群 众 及 数 字 媒 体 前 景 脱 颖 而 出 ，是 您可以当即进军的绝佳市场。 在 这 本 白 皮 书 中 ，我们会向您展现4大 关 键 里 程 碑 ， 配有 相应 的全套 工具 包及 技 巧 ， 帮 助 您 将业 务拓 展到 日本 市场 : 1. 探 寻日本市场的潜力 2. 深 入了解当地文 化及 买家 3. 通过结盟打造 量 身 战略 4. 准 备 进 入 新市场 现 在就 着 手 计 划 ， 抓 住未来的 增 长 机 遇 。 联系 Facebook官方认 可 代 理 商 ， 了 解更多相关信息，将您的业务拓展到日 本 市 场 。 简介 3 时间线 关键步骤 工具包 进入市场一年前 进入市场半年前 进入市场三个月前 1 第 一 步，了 解 日 本 作 为 跨 境 商 业 目 的 地的吸引力所在，其潜在的盈利规 模，以及要从哪些类别切入。 探寻日本市场的潜力 2 了解怎样能在这片充满机遇的土地 上， 超额满足日本消费者的期望， 从而释放他们的潜力。 深入了解当地文化和买家 3 为 业 务 扩 张 做 准 备 时，与 那 些已 经 在价值链上打下坚实基础的企业合 作来获得最大化的回报，从而轻松 进入日本市场。 通过结盟打造量身战略 4 进入日本市场之前，完成准备工作的 最后一步 :了解 不 同 的 工作 方 式，为 了更好地驾驭商业关系，提高运营 效率。 准备进入新市场 null 了解日本潜在的盈利规模 null 绘制电商机遇： B2B， C2C null 选 择 合 适 的 渠 道 进 入 市 场：线 上零售平台或 DTC null 合理利用良好的监管和跨境协 议 ，省 钱 省 力 null 满足日本消费者对各个品类的 最新需求 null 消 费 者 对 电 商日益 依 赖，充 分 挖掘其中的机遇 null 探索消费者们在哪些应用和网 站上完成购买决策 null 确保所售产品的质量，鼓励买 家留下评论 null 熟悉日本的消费群体： Z世代和 银发一族 null 选择合适的平台进入市场 null 确保您的网站在整个购物过程 中都能提供本地化体验 null 通过网红进行品牌推广 null 靠强有力的品牌定位在竞争对 手中脱颖而出 null 提供多种支付方式，培养信心 null 为顾客提供快速且透明的派送 体验 null 围绕电商销售季来规划新品发 布和销售策略 null 学习日本的文化及商业礼仪 null 熟悉日本的政府机构和商业流 程 null 提 前 考虑 关 税 和 税 费，及 时 跟 进最新法规 null 根据未来的里程碑和增长轨 迹，重 新 评 估 在日本 的 投 资 情 况 4 探寻日本市场 的潜力 1 5 资料来源:1 Statista, 2020 年GDP 最高的20 个国家, 发布于2021 年4 月 。 2 欧洲监测 2021 年 。 3 Nikkei:日本上调2021 年GDP 预测，发布于2020 年12 月。 日本 GDP 日本人均 GDP 预估增长 5.04 万亿美元 到 2020年 ，日 本 的 GDP在全球排 名 第 三 ，仅 次 于 美 国 的 20.936万亿 美元和中国的 14.722万亿美元 1 40,108 美元 +4% 日本的人均 GDP排名仅次于英国的 人均 GDP 40,386美元 2 即使是在疫情后的一年，预计 2021 年的经济也将呈现正增长 3 探寻日本市场的潜力 日本概况 一路高歌猛进的GDP 让日本在 与大型市场相比时也旗鼓相当 日本概况 蓬勃发展的电商 有利的商业环境 热卖类别 6 2020年 日本对中国出口额占日 本总出口额的 22%，首 次在整个 2010年代超过 了对美国出口额占比，即 18.4% 4 资料来源： 1 桑坦德商业 (Santander Trade), 日本对外贸易数字， 发布于2021 年8 月 。 2 CGTN,中国和日本达成突破性的关税减免率, 发布于2020 年12 月 。 3 World Bank,外国直接投资 净流入日本，以当前美元计，数据获取于2021 年8 月 。 5 Nikkei,日本对华出口比例首次超过20% ，发布于2021 年1 月。 日 本 的 主 要 贸 易 国（ 2019年 ) 3 主要供应国 (占进口的百分比） 主要购买国 ( 占进口的百分比) 中国 23.5% 美国 19.9% 美国 11.3% 中国 19.1% 澳大利亚 6.3% 韩国 6.6% 韩国 4.1% 香港 4.8% 沙特阿拉伯 3.8% 泰国 4.3% 探寻日本市场的潜力 日本概况 日本对贸易的开放度让其成为 拓展业务的理想目的地 7 日本概况 蓬勃发展的电商 有利的商业环境 热卖类别 36.8% 对外贸易总额占 GDP的比重 1 第四 日本是世界上第四大货物进口国和出 口国 1 区域全面经济伙伴关系协定 (RCEP) 区域全面经济伙伴关系 (RCEP)2020 年 11月 15日，亚 太 地 区 15个国家签署 了以 GDP计算的全球最大自由贸易协 定-帮助中国和日本实现历史性突破 1 $399亿 美元 2019年日本的外国直接投 资净流入达 399亿美元， 比起 2018年的 253亿美元 有所增加 3 2021年进口额预计较 2020年增加 +8.3% 日本出口额的情况相同，因疫情影响， 预计将从上一年的- 11.6%增长至 9.6% 1 86% 在 RCEP中，进入中国的享有免税待遇 的日本产品从 8%飙升至 86% 日本对中国产品的免税比例也将达到 相同数额 2 依赖外贸且体量很大 有利的贸易协定 大量的外国投资 资料来源 :1 WeAreSocial:2021年日本的数字化 , 发布于 2021年 1月。 2 全 球 数 据 ：疫 情 加 速 了 日 本 电 商 市 场 的 增 长 ，发 布 于 2021年 1月。 思维启蒙 亚洲地区正持续繁荣，要找到具体的方法 向客户证明，您的产品享誉国际并且提供 的服务也是相当优秀。 点击这里 ，轻松一 览你需要了解的日本商业环境和消费者物 行为！ 精通数字化的日本人口带动了当地 电商市场的增长 市场排名 第二 就亚洲的电商市场规模而言，仅次 于中国 2 2635亿 预计到 2024年日本电商市场规模 将达 2635亿， 2020年至 2024年 的复合增长率为 7.25% 2 探寻日本市场的潜力 蓬勃发展的电商 人口数字化程度高及线上购物行为 93% 2021年 1月，日本的互联网普及 率为 93%，覆 盖 了 1.174亿人 1 82% 的的日本人曾在网上搜索过要 购 买 的 产 品 或 服 务，而 在 2016 年这一比例为 65% 1 85% 的日本人曾访问过线上零售网 站 或 商 店 ，而 在 2016年 ，这 一 比 例为 65% 1 73% 的日本人曾在网上购买过产品， 而 2016年这一比例为 54% 1 8 日本概况 蓬勃发展的电商 有利的商业环境 热卖类别 资料来源 : 1经 济 、贸 易 和 工 业 部 “令和元年度電子商取引関市場調査 ”, 发布于 2020年 7月。 2内部事务和通信部。 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 16.2 62.6 52.1 4.2 31.4 59.5 42.8 7.9 42.4 58.4 24.5 12.4 47.1 53.5 17.8 14.8 54.3 56.8 15.8 18.3 57.9 58.6 13.3 23.6 59.7 52.5 9.9 20.9 59.5 48.2 8.8 20.8 63.3 50.4 10.5 23.2 家庭电脑 智能手机 传统手机 平板 每台设备的互联网使用量（个人） 2 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2015 2016 2017 2018 2019 19,862 27.4% 25,559 31.9% 30,090 35.0% 36,542 39.3% 42,618 42.4 通过智能手机发生的电商购物的市场规模 通过智能手机交易的比例 最近 5年，智能手机端发生的电商购物的市场规模 1 智能手机和移动电商交易的日益普及令移动 电商体验变得至关重要 探寻日本市场的潜力 蓬勃发展的电商 9 日本概况 蓬勃发展的电商 有利的商业环境 热卖类别 跨境购物潮为日本的 B2C电商场景带来了很 多机遇新兴拍卖应用的流行也为 C2C带来 一轮增长 资料来源:1 经济、贸易和工业部， “令和元年度電子商取引関市場調査”, 发布于2020 年7 月+日本的B2C 市场可分为实际商品、服务和数字内容。 探寻日本市场的潜力 蓬勃发展的电商 10 2018 2019 2020 2021 2022 跨境零售电商买家 $15,072,282 $16,859,745 $17,701,305 $19,055,724 $20,218,464 数字化买家的比例 19% 21% 22% 23% 25% $180 $160 $140 $120 $100 $80 $60 $40 $20 $0 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 跨境零售电商买家 121 十亿 131 十亿 144 十亿 147 十亿 151 十亿 154 十亿 158 十亿 160 十亿 数字化买家的比例 53 十亿 59 十亿 67 十亿 69 十亿 72 十亿 75 十亿 77 十亿 78 十亿 以百万计 (买家数量) 跨境零售电商买家及覆盖率 25 20 15 10 5 0 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 买家数量 跨境零售电商买家及覆盖率 C2C 电商越来受欢迎B2C 电商呈现涨势 2021年 ，移 动 商 务 销 售 额占电子商务销售额的 47% 较 2020年增长 1个百分点 跨境网购占比 23% 的数字用户通过 跨境线上商店购物 $1580万美元 2019年日本的 C2C电子商务市 场规模预计达到1580 万美元， 比 2018年的 1450万美元增长 9.5%。 上门收取服务次数 31% 拍卖应用 Buysell Technologies上门收取消费者拍 卖物品的服务次数同比上年增长了 31%。 销量大增 52% 2020年 7月至 9月日本的跳蚤 市场应用 Mercari销量大涨 52%，当 时 日 本 正 在 承 受 新 冠 疫情的严重冲击。 日本概况 蓬勃发展的电商 有利的商业环境 热卖类别 日本消费者对线上市场和 D2C的使用率都越来越 高，从中挑选您所青睐的数字化渠道入驻日本市场 电商网站市场份额（商品总价值，以亿美元计） Rakuten Ichiba Amazon Yahoo! Shopping Yahoo Auction Mercari ZOZOTOWN EC-CUBE MakeShop Rakuma Color me Wowma! Qoo10 Futureshop ShopServe BASE minne 351 312 78 75 49 31 19 16 14 13 12 11 10 8 4 1 思维启蒙 制定哪种策略最有助于您的品牌进入日 本市场。 DTC的销售策略绕过了零售商 和批发商 ，让您对品牌、客户体验、定价 和客户数据有更强的把握。 而在线上零售平台 (Marketplace)上， 你将与其他第三方卖家一起展示、推广 并销售您的产品 ， 并需要配合平台促销 活动，自主度较低 。 探寻日本市场的潜力 蓬勃发展的电商 资料来源:1 Japan Empower Shop, 数据获取于2020 年 * 包括 Yahoo ! Shopping, LOHACO, Charm, Paypay mall，但不包括Ascul 的B2B 销售数字和ZOZOTOWN 11 日本概况 蓬勃发展的电商 有利的商业环境 热卖类别 TOP 3 资料来源:1 World Bank, 澳大利亚出口经济, 发布于2021 年 。 2 贸易经济。 3Moodys, Fitch, Standard vs vs vs 经合组织高收入国家的平均时间 则为 589.6天 5 经合组织高收入国家的平均 时 间则为 158.8小时 5 经合组织高收入国家的平均时间 则为 23.6天 5 探寻日本市场的潜力 有利的商业环境 12 日本概况 蓬勃发展的电商 有利的商业环境 热卖类别 成熟的监管场景 null 日 本 总 务 省（ MIC）的目标是在全国范围内推广 ICT（信息通信技术），他们计划稳步推进 ICT 基础设施区域扩张总规划 3.0，这 也 将 进 一 步 加 快 5G基 站 的 发 展 ，希 望 到 2023年底发展超过 28万个 5G基 站（ 是 建 立 计 划 之 初 的 四 倍 ） 3 null 有 几家移动电话运营商已宣布计划在未来 9年内各投资约 2万亿日元开发 5G基站 3 日本完善的物流和 ICT网络为电商的蓬勃发展 奠定了坚实基础 第六 第五 根据决定生产力水平的一系列机构、政策 和 因 素 ，在 2019年全球竞争力报告中 在 141名中排名第 6 1 从全球竞争力报告中的基础设施支柱来 看 ，在 141名中排名第 5，该 报 告 包 括 航 空运输服务效率、线性航运连接、道路 连 通 度 、电 力 供 应 等 因 素 1 资料来源: 1 WeForum, 全球竞争力报告，发布于2019 年10 月 。 2 Doing Business, 经商便利度 日本, 发布于2020 年12 月 。 3 日本总务省, 推出ICT 技术设施地区性建设总规划3.0, 发布于2020 年12 月。 排名 排名 探寻日本市场的潜力 有利的商业环境探寻日本市场的潜 利的商业环境 13 日本概况 蓬勃发展的电商 有利的商业环境 热卖类别 资料来源: 经济、贸易和工业部 “ 令和元年度電子商取引関市場調査”, 发布于2020 年7 月 时尚类和家用电器是最大的电商类别； 美容类和家居产品也出现显著增长 19% 18% 19% 17% 13% 7% 3% 3% 2% 时 尚 、服 装 等 19,100 食品、饮料、酒精饮料 18,233 家 用 电 器 、汽 车 视 觉 设 备、 台式电脑及相关产品 18,239 杂项商品/杂物、家具、室内用品 17,428 书 籍 、电 影 、音 乐 13,015 化 妆 品 、药 品 6,611 汽车、摩托车、零部件 2,396 办 公 用 品 、文 具 2,264 其他 3,228 电商销售的实际 产品分类细目 （以1亿计） 2015-2020年按类别划分的电商复合年增长率 (%) 电商产品类别的平均值 消费类家电 消费电子 食品及饮料 传统玩具及游戏 电子游戏硬件 服装及鞋类 美容及个人护理 家装改善及园艺 家庭用品和家居装饰 13.7 6.6 12.6 7.3 12.6 12.4 11.9 11.5 9.4 9.4 8.0 14.2 2.8 3.1 3.1 3.4 10 2.5 2.9 12.7 2015 - 2020 2020 - 2025 探寻日本市场的潜力 热卖类别 14 日本概况 蓬勃发展的电商 有利的商业环境 热卖类别 深入了解 当地文化和买家 2 15 资料来源: 1 Facebook 内部数据, 数据获取于2021 年8 月 2 Statista, 2019 年日本在线零售购物用户的份额，按年龄组划分, 数据获取于2021 年8 月19 日 3 https: /data.worldbank/indicator/SP.POP.65UP.TO.ZS ?locations=JP 4 worldometers.info/world-population/japan- population/worldometers.info/world-population/japan-population/ 尽管人口老龄化很严重，但电商对 很大一部分日本人来说都很重要 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者：银发一族及Z世代 城乡人口比例 4 2019年日本零售网购用户中各年龄段所占的比例 1 15 至 19 岁 20 至 29 岁 30 至 39 岁 40 至 49 岁 50 至 59 岁 60 至 69 岁 70 至 79 岁 80 岁以上 27.3% 63% 65.8% 60% 54.6% 32.2% 19.1% 7.1% 91.8% 8.2% 城市 乡村 人口总数 年龄中位数 1.26亿 第 11 全球 2019年 ，日 本 占 世 界 总人口的 1.6% 1 48.6 岁 第 2 全球 29% 2021年日本的年龄中位数 仅次于摩纳哥的 55.4岁 2 到 2021年 ，日 本 总 人 口 的 29%都在 65岁以上 3 深入了解当地文化和买家 消费者档案 16 人口数量信息 人口老龄化 愿意网购的人越来越多 消费者希望在网上/线下购买的东西 新鲜食物（蔬菜，肉，鱼等） 熟餐 服装，鞋类 体育比赛，音乐会，活动 配件 电影票 家具，电器 饮料 教育及课程 个人电脑，游戏 化妆品 消费包装产品，卫生产品 书箱， CD/DVD，游戏软件 以上皆非 没有答案 其他 9.1% 10.8% 24.5% 14.4% 3.0% 72.2% 53.9% 44.4% 36.2% 35.3% 15.4% 34.7% 27.1% 11.0% 32.9% 33.2% 42.0% 55.1% 10.7% 1.9% 1.9% 28.9% 28.6% 26.5% 26.1% 21.4% 18.2% 17.8% 15.2% 4.3% 2.8% 1.2% 在线的 离线 资料来源： 1消费者事务局， 2021年白皮书，发布于2021 年8 月 深入了解当地文化和买家 消费者洞察及期望 17 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者：银发一族及Z世代 资料来源 : 1 Statista,在 日 本 选 择 网 购 的 主 要 原 因 ，发 布 于 2021年 3月 思维启蒙 确保您的电商店面全天侯 都能正常运作，确保产品 能尽快送达。 “虽然这场危机导致整体消费支出暴跌，但由于消 费者小心谨慎地待在家中，使用在线渠道购物，在 线消费出现增长。随着社交距离规则的实施和众 多实体店的关闭，购物者不得不使用在线渠道，即 使是日常购物。 ” Nikhil Reddy, GlobalData银行与支付分析师 受 疫 情 影 响 ，日 本 人不 愿 出 门 的日本新用户为 60-90岁（ 3年期间的数据） 1 Rakuten +29.8% 日本消费者选择网购主要是为了便利， 在老年群体中也不例外 截至2021 年3 月，在日本选择网购的主要原因 1 我可以随时下订单且派送速 度很快 货物被送上门，我不需要搬 运重物 我可以在购买前比较不同产 品的质量和价格 简单无忧 不用出门、不用与人沟通就 能购物 比实体店购买便宜（运费计 算在内的情况下） 其他 没什么特别原因 没有答案 71.4% 55.4% 55% 53.3% 47.8% 33.7% 2.7% 2.8% 0.1% 深入了解当地文化和买家 消费者洞察及期望 18 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者：银发一族及Z世代 喜欢在Facebook 以及Instagram 上浏览的品牌内容/活动 内容是用我熟悉的当地语言 内容能够给到我最新的产品销售， 优惠以及打折信息 内容是有趣/令人愉快的 内容是真实/可信的 内容丰富扎实 深入了解当地文化和买家 消费者洞察及期望 资料来源: 1 Think with Google, 在移动设备上完成一切, 发布于2018 年2月 。 2 Santander Trade,日本：接触消费者，数据获取于2021 年8 月。 40% 41% 的日本小型企业认为 Instagram 比他们的企业网站更重要 1 的消费者说他们在网上购买产品 的原因是他们在 Instagram上发 现了这些产品 2 日本消费者希望看到品牌在社交媒体上展示的内 容 是 本 土 化 的 、有 趣 且 真 实 的 思维启蒙 用本地化的营销来激励买 家。 Facebook商业伙伴 可以 在进入日本市场方面提供服 务，包括本地化、创意、跨境 营销活动设置等等。 19 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者：银发一族及Z世代 20% 18% 18% 18% 17% 资料来源: 1 凯度， 2020年全球监测市场简报，数据获取于2021 年8 月。 2 Think with Google,在移动设备上完成一切, 发布于2018 年2月 。 3 Santander Trade, 日本：接触 消费者, 数据获取于2021 年8 月。 87% 63% 的日本消费者愿意支付更高的价 格购买使用寿命更长的产品，而 全球平均数字为 83% 1 的日本消费者表示，即使手机上没有该品牌的应用 APP，他 们 也 可 以 对 品 牌 保持忠诚 2 null 日本人 的品牌忠诚度普遍很高，老一辈人更是如此 3 null 日 本消费者很乐于购买来自国际品牌的日常消费品 null 他 们通常会被 “专门 ”（ 生产某一类产品的）国家进口的产品所吸引 （ 例如，瑞士的手表和法国的葡萄酒）。 日本消费者偏爱高质而非廉价， 他们对品牌很忠诚，即使对国际品牌也一样 思维启蒙 经久耐用、质量上乘的 产品有利于吸引忠实 顾客。 深入了解当地文化和买家 消费者洞察及期望 20 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者：银发一族及Z世代 资料来源: 1 Ipsos ， “全球零售业重新崛起研究” （受 Facebook委托对日本3,662 名18 岁以上的人进行在线调查）， 2020年7 -8月， 符合条件的受访者在受访的过去6 个月内购买 了食品和饮料、美容、个人护理、家具/电器、电子产品、服装和/或家庭用品。 日本消费者希望企业能开诚布公； 买家也很重视自己的隐私信息 1 思维启蒙 确保您能透明地展示各方面费用， 例如运费、手续费和税费。提供安全 而顺畅的支付方式，如 PayPal和 苹果支付。 在日本，人们购买国外发货的产品时的首要考量 1 透明展示了各方面费用，如运费， 手续费和适用的税费 用户信息隐私（如个人身份，信用 卡信息等） 同意下列有关信息隐私陈述的日本消费者的比例 我很注重互联网上的数据保护和隐 私（ 在 上 网 人 群 中 ） 我 觉 得 ，有 必 要 记 录 下 任 何 企 业 所 持有的我的个人信息数据 13-24 25-42 43-56 57+ 73% 72% 78% 79% 64% 68% 68% 74% 69% 65% 深入了解当地文化和买家 消费者洞察及期望 21 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者：银发一族及Z世代 资料来源:1 揭秘2020 年全球光棍节研究。与Crowd DNA 合 作 ，于 2020年11 月在英国、美国、巴西、印度尼西亚、泰国、越南、西班牙、土耳其、墨西哥和加拿大调查了 9,999名18 -64岁的网购者 87% 78% 85% 的买家同意 “我 购买该产品是因 为它们评价很好 ” 的买家同意 “高 质量的图片和 视频对我每一次购买过程都很 重要 ” 的买家同意 “我 信任那些可以轻 松联系和沟通的零售商/品牌 ” 日本消费者会仔细了解产品并比较价格， 会青睐评价好且服务优良的产品 思维启蒙 利用高质图片和视频 详 细 展 示 产 品 信 息，如 360度展示和多角度的 悬停效等。提供直接的 客户渠道，让客户能轻 松与您的品牌联系。 深入了解当地文化和买家 消费者洞察及期望 22 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者：银发一族及Z世代 你在发现该品牌/产品后会做什么? Z世代/ 千禧一代 X世代/ 婴儿潮一代 我研究了关于品牌/产品的更详细的信息 47% 34% 我把它与类似的品牌/产品进行了比较 41% 30% 我把它添加到了愿望清单 38% 36% 我稍后购买了它 30% 27% 我把它加到了购物车/购物篮中 24% 29% 43% 37% 37% 29% 25% 资料来源:1 Instagram, 2020 年内部数据, 发布于2020 年9 月。 思维启蒙 监测社交媒体上 的标签帮助您掌 握最新的趋势 日本 Instagram用户 进行标签搜索的次数 是全球平均的 日本 Instagram用户浏览产品详 情页的可能性是全球平均水平的 40% 他们网店 40%的流量来自于 Instagram 206%+ 与过去首日预订最多的产品相 比，在 Instagram直播中推广的 连衣裙预订量暴增 206%。 且他们对图片搜索的 偏爱更甚文字搜索 1 5倍 3倍 1 hachiten_shop whoswhochico 日本消费者常用社交媒体平台了解产品 深入了解当地文化和买家 消费者洞察及期望 23 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者：银发一族及Z世代 资料来源： 1移动营销数据实验室（ MMD）， 2020年 12月发布。 思维启蒙 与其他供应商合作开展积分 计划来回馈忠诚客户，搭建 覆盖度更广的回馈计划。 在日本，采 用 积 分系 统 的 忠诚度计划对复购有着重要意义 在 Amazon用户中 Amazon Gift Amazon Point Amazon Prime 在 Rakuten用户中 Rakuten Point Rakuten Card (Credit Card) Rakuten Bank 在 YAHOO!用户中 T Point Paypay Yahoo! Premium 各个电商网站的用户中使用最多的服务 1 60.2% 74.0% 77.4% 55.8% 67.6% 62.3% 50.9% 38.3% 43.7% 深入了解当地文化和买家 消费者洞察及期望 24 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者：银发一族及Z世代 资料来源： 1 e-stat，日 本 数 据 ，发 布 于 2021年 6月 2 凯度 2021年 全 球 监 控 ，数 据 获 取 于 2021年 7月 *全球监测上的年龄段划分 Z 世代： 13-24岁，千禧一代： 25-42岁， X世代： 43-56岁，银发一族： 57岁以上 52% 58% 的日本 Z世代在过去一个月 里用手机/平板电脑在网上 买了东西 2 Z世代 (26岁 以 下 ）占 日 本 总 人 口 的 14% 1 银 发 族（ 55岁以上）的人占日本人口 41.6% 1 的日本银发一族在过去一个 月中使用手机/平板电脑在 网上购买了东西 2 推动日本电商的两类消费群体 : Z世代和银发一族 Z世代 银发一族 思维启蒙 银发一族和Z 世代分别是最大的消费群体和即将到来的大型消费 群体，了解他们在电商行为中的动机是很重要的。 点击这里 ，一 次 性了解这两类截然不同但都充满活力的消费群体。 深入了解当地文化和买家 银发一族及 Z世代 25 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者： 银发一族及Z 世代 资料来源:1 IMRG ，日本网购行为，数据数据获取于2021 年7 月, 2 Facebook ，日本线上市场考察团-焦点小组，发布于2021 年8 月 3 Wagaya Japan,东京的平均薪资，发布于2021 年3 月。 银发一族乐于网购 “我每周大约进行两次网购。我通常在下午在 家的时候访问电商网站，只是想看看有什么 东西在出售，有没有什么有趣的东西。 ” 日本的银发一族 2 “我在电商网站上主要是买衣服。我认为从海 外购买衣服是很有趣的。我不确定它是否适 合我，但它不是太贵，所以我把这个过程当 作是娱乐。 ” 日本的银发一族 2 在 60-69岁的女性中， 55%的人年网购支出 达到了 900美 元 以 上 ，而 在 20-39岁的女性中 只有 20%支出达到这数额。 1 与 2020年相比， 2020年 70+岁顾客的交易数量变化 +9.5% -3.4% 在电商网站和其他形式的网 购交易数量上涨 9.5% 2 81% 的日本银发一族同意他们 “在越来越多 地寻找简化生活的方法 ”，而 全 球 银 发 一 族 中 认同这句话的比例为 74% 3 超市的线下交易数量下跌了 3.4%，便利店和电子产品零 售店的交易也有所下降 2 深入了解当地文化和买家 银发一族及 Z世代 26 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者： 银发一族及Z 世代 银发一族想要的是简便 银发女性消费水平更高 认识银发一族： 追求乐趣的一代长者，且越来越依赖电商 “对 于 更 昂 贵 的 采 购 ，我 会 想 先 去 实 体 店 里 看 一 看 。然 后 我 会 上 网 看 看 是 否 是 否有更划算的价格，最后再决定在哪里 购买。 ” “有 时 我 下 午 在 家 时 ，会 浏 览 电 商 平 台，只是想看看有哪些新产品，或有哪 些闪促。 ” “有一次我在网上购买了一些东西，但 他 们 没 有 在 承 诺 时 间 内 发 货 。所 以 我 试图联系客服，但他们没有回复。我等 了 两 个 多 月 才 拿 到 我 的 产 品 ，而 且 没 得到任何解释。 ” “在电商网站上购买东西前我通常会查 看尺寸指南。但有时还是不合适。所以 我更喜欢从有免费退货政策的网站买 东西。 ” 线下到线上 电商是种娱乐 保持透明很重要 免费退货很重要 追求乐趣的买家 Hina 60 岁 东京 Hina是一位退休的奶奶，她的大部分时间都与她的丈夫和孙子们在一起。她喜欢 新事物也善于发现新事物。 她每周至少在网上购物一次，从支持日语的本地和国际电商网站中挑选。她利用空 闲时间在网上购物，了解新产品和交易，并从实体店获取购物灵感。在电商网站上 购物对她来说是一种娱乐。有时，她会为家人、丈夫或孙子孙女购买东西。一般来 说 ，购 买 后 ，她 希 望 在 2周内收到产品。 她不 介意等待更长的时间，但希望能提前 得到通知。 最常见的电商购物类别 书 籍 、服 装 、家 居 用 品 访问的电商网站 乐 天、亚 马 逊 深入了解当地文化和买家 银发一族及 Z世代 27 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者： 银发一族及Z 世代 资料来源:1Tokyoesque, 日本Z 世代：悟世代，发布于2019 年9 月 。 2 Asia Nikkei,准备好近距离接触的日本Z 世代男性抢购化妆品, 发布于 2021年8 月 。 3 凯度,2021 年全球监测，数据数据获取于2021 年7 月。 Z世代正在塑造自己的价值观 日本的 Z世代是积极的社会活动家，支持言论自由和性别平等等议题。 36% 2021 日本Z 世代中，强烈认同“ 会支持有自己的观点和立场的品牌” 的人的比例（ 2021年全球监测） 3 Shiorinu是 一 名 全 职 护 士，也 是 Z世代的一员。她的目标是通 过制作性教育视频来打破人们 对性讨论的禁忌，为年轻人消 除误解 1 日本的 Z世代男性在化妆品上 的支出比整体人口平均支出多 20%。他们认为使用化妆品和 护肤品这件事是不分性别的 2 21% 2020 Z世代思维启蒙 不要从特定性别出发去推销产品。 要在品牌宗旨中表现包容性。 深入了解当地文化和买家 细分群体详解 28 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者： 银发一族及Z 世代 认识Z 世代： 精通科技的一代消费者将是下一批大型消费群 “我每天从早上 9点到晚上 7点 上 班 。在 疫 情 下，商 店 在 晚 上 7点 关 门 。因 此 ，网 购 比较适合我。而且退货很方便。 ” “有时我在 Instagram上看到一些我不經 常 查 看 或 关 注 的 产 品 广 告 。但 它 相 当 有 趣! 所 以我最后对这个产品进行了更多 研 究 ，甚 至 会 买 来 试 试 。 ” 我会查看我会得到什么样的奖 励 ，如 折 扣 或 免 运 费 。 ” “我 买 的 产 品 本 身 那 么 小 ，但 包 装 盒 却那么多。我不知道包装是由什么 材料制成的，但我需要把它分类放 入回收箱。 ” 电商是一种必要的便利 社交媒体对于发现产品和影响决策非常重要 忠诚使他们得到回馈 他们是支持可持续发展的斗士 技术支持型消费者 Haruto 24岁 东京 Haruto刚毕业，现在正在工作。在空闲时间里，他喜欢玩游戏和看剧。随着对气候 变化的意识不断提高，他正在逐步采取措施过一种 “更环保 “的生活 。 他倾向于在晚上、下班后或晚饭后购物。他每周都会从本地和国际电商网站上购 物。他从社交媒体上获取购物灵感。 他会在购买前在各网站上比价，试图获取最高性价比。 常见的电商购物类别 衣 服 、电 子 产 品 访问的电商网站 乐 天、亚 马 逊 、 Zozotown 深入了解当地文化和买家 银发一族及 Z世代 29 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者： 银发一族及Z 世代 同意以下说法的日本消费者的比例。按年龄段划分 1 银发一族 X时代 千禧一代 Z时代 资料来源: 1 凯度， 2021年全球监测, 数据获取于2021 年8 月 。 2 Facebook，日本线上市场考察团-焦点小组，发布于2021 年8 月。 Z世代和银发一族在购物时都会选择 较 为 环 保 的 选 项，尤 其 是 在 包 装 方 面 思维启蒙 提供可回收和碳中和 式 包 装 。设 立 鼓 励 循 环 计 划，以 回 扣 或 积 分的方式奖励那些归 还盒子/包装的人。 “有时，当我在电商网站上购物 时，包装会让我感到很沮丧。 我不知道要怎么把它分类/扔 到我们的回收箱里。 ” 日本的Z 世代消费者 2 “我刚刚在网上买了一个可回收的袋子。我已 经复购第二次了，它有不同的颜色和设计。它 使用起来非常方便，容易清洗。 ” 日本的银发一族消费者 2 33% 40% 20% 22% 30% 27% 27% 38% 我愿意为对环境友好的产品支付更高的价格 购买精简包装的产品是非常/极其重要的 深入了解当地文化和买家 细分群体详解 30 消费者档案 消费者洞察及期望 深入了解消费者： 银发一族及Z 世代 通过结盟 打造 量身战略 3 31 资料来源 : 1 2020年 Facebook季 节 性 假 日 研 究 。与 YouGov合 作 完 成 ，于 2020年 12月 9日至 29日在日本调查了 1,532 名 18岁以上的成年人。 2 IMRG,日本的线上零售营销 , 发布于 2021年 8月 在全球英文水平排行中位列 日语中存在很多细微的用词差别 比如 , 正式用法 （ 敬语）; 方 言（博多方言、关西方言等） 和其他因地区而异的特殊日语。 2 独特的文化习俗 4和 9是不幸的数字， 7则是幸运数字。蓝色是好兆头，黑 色则是不好的事物。招财猫代表好运，好色是好寓意，但 是