1 证券研究报告 作者： 行业评级： 上次评级： 行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 家用电器 强于大市 强于大市 维持 2021年 09月 22日 （ 评级） 分析师 孙谦 SAC执业证书编号： S1110521050004 小家电，大未来 行业深度研究 2 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 摘要 1. 小家电有大空间 从欧睿的数据来看，无论是中国还是日本，人均 GDP的提升都对小家电市场增长有很好的解释度。展望未来，若以日本市场作为我国小家电市场的参照， 则从驱动力角度看，日本 19年人均 GDP是我国的 4倍左右（ 19年我国大致等于日本 80年代初的水平），随着我国经济持续发展，国内小家电赛道坡长雪厚。 2020年 11月 3日，习近平总书记提出中国到“十四五”末达到现行的高收入国家标准、到 2035年实现经济总量或人均收入翻一番。考虑到小家电人均消费 与人均 GDP的高度关联性，我国 GDP规模的提升，叠加必选家电品类进入高保有阶段，为小家电品类市场规模的提升带来了较为充足的空间。 2. 从人口变化看小家电的三类需求 近年来中国老龄人口占比上升、一人户户数逐渐攀升且一孩生育率仍处于下行阶段，年龄结构及人口结构的变化势必对整个社会的消费规模和消费结构产 生一定影响，在“三个趋势”催化下，中国社会将会迎来“三种需求”，分别对应银发经济、独身经济与懒人经济。 3. 小家电产品未来的三大发展趋势 我们认为我国小家电市场会呈现三大发展趋势，分别为：高端化 /集成化；新兴小家电品类加速渗透；需求更加细分。 4.如何捕捉小家电的发展机遇 进入可选品时代，叠加众多小家电产品均处在导入发展期，企业加大研发、不断推新，从而占据消费者在新品类上的品牌心智为小家电公司转向品牌综合 化的关键。同时，疫情带来中国家庭财富的分化，消费群体的分化也驱动家电消费呈现两极分化：一方面，是低价低端款 SKU规模扩大；另一方面，高端 精品逐步放量。注重细分品类和赛道的挖掘也能在小家电市场上占据一席之地。 5. 风险提示 原材料涨价风险，小家电产品销售不及预期，宏观经济环境不景气。 目录 3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1、 2、 3、 4、 小家电有大空间 小家电产品未来的三大发展趋势 如何捕捉小家电的发展机遇 从人口变化看小家电的三类需求 小家电有大空间 1 4请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 从日本看中国小家电的发展：现在可能是新兴小家电蓬勃发展的起点 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 日本 :CPI:电冰箱 月 日本 :CPI:室内空调 月 日本 :CPI:洗衣机 月 日本 :CPI:电饭煲 月 日本 :CPI:吸尘器 月 日本 :CPI 月 图：日本主要必选家电的 CPI指数下降明显（ 2015=100） 资料来源：日本统计局，天风证券研究所 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1957 1960 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981 1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 冰箱 洗衣机 空调 图： 1970年左右日本冰箱 /洗衣机渗透率接近 100%（ %） 资料来源：日本内阁府，天风证券研究所 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1959 1960 1969 1971 1975 1980 1985 1990 1994 2000 2005 电饭煲 烤箱 电烤炉 榨汁机 /搅拌器 咖啡机 净水器 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1957 1959 1961 1963 1965 1967 1969 1971 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 电子坐便器 微波炉 干衣机 被子烘干机 吸尘器 热风加热器 风扇加热器 图：部分小家电产品日本家庭渗透率（ %） 资料来源：日本内阁府，天风证券研究所 图：部分小家电产品日本家庭渗透率（ %） 资料来源：日本内阁府，天风证券研究所 参考与我国生活习惯较为类似的日本，其家电的普及也伴随国民收入的增加，完成了 由必选家电向可选家电延伸 的过程。 6请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 小家电有大空间！ 资料来源： Wind ，天风证券研究所 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 全国居民人均可支配收入 全国城镇居民人均可支配收入 全国农村居民人均可支配收入 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 空调：农村 空调：城镇 冰箱：农村 冰箱：城镇 洗衣机：农村 洗衣机：城镇 图： 全国人均可支配收入逐年走高 （元） 图：我国必选属性较高的大家电保有量已经较高（台 /百户） 资料来源： Wind，产业在线，天风证券研究所 图：主要大家电零售均价 11年以来提升较多（元） 资料来源：中怡康，天风证券研究所 图：必选家电在可支配收入中的比重逐年下降 资料来源：中怡康， Wind ，天风证券研究所 11/1 11/7 12/1 12/7 13/1 13/7 14/1 14/7 15/1 15/7 16/1 16/7 17/1 1,600 2,100 2,600 3,100 3,600 4,100 空调零售均价 冰箱零售均价 洗衣机零售均价 线性 (空调零售均价 ) 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 洗衣机均价占我国居民可支配收入比重 冰箱均价占我国居民可支配收入比重 空调均价占我国居民可支配收入比重 伴随人均可支配收入的稳步提升，我国必选家电逐步达到高渗透率，居民消费中“腾出”的空间为相对可选小家电市场的生长提供了必要的土壤。 7请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 小家电有大空间！ 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 05A06A07A08A09A10A11A12A13A14A15A16A17A18A19A20A 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 人均 GDP（右轴） 小家电销售额（左轴） 厨房小家电销售额（左轴） 无论是中国还是日本，人均 GDP的提升都对小家电市场增长有很好的解释度 。从驱动力角度看，日本 19年人均 GDP是我国的 4倍左右（ 19年我国大致等于日 本 80年代初的水平）， 随着我国经济持续发展，国内小家电赛道坡长雪厚。 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 1970 1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006 2010 2014 2018 日本人均 GDP 中国人均 GDP 资料来源：欧睿国际， Wind ，天风证券研究所 图： 日本小家电销售额与人均 GDP高度相关（百万美元，美元） 图：中国小家电销售额与人均 GDP高度相关（百万美元，美元） 资料来源： 欧睿国际， Wind ，天风证券研究所 图：日本 19年人均 GDP大约是我国的 4倍（美元） 资料来源： World Development Indicators，天风证券研究所 图：我国小家电行业市场规模逐年攀升（十亿元， %） 资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 05A06A07A08A09A10A11A12A13A14A15A16A17A18A19A20A 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 人均 GDP（右轴） 小家电销售额（左轴） 厨房小家电销售额（左轴） 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 12A 13A 14A 15A 16A 17A 18A 19E 20E 0 200 400 600 800 1,000 中国小家电行业市场规模 同比增速 8请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 家电品类发展的背后还有人口变化的因素 资料来源：产业信息网，天风证券研究所 图： 2018年全球老龄化程度情况，日本 65岁以上人口占比居首 资料来源：产业信息网，天风证券研究所 日本的老龄化进程领先全球 ，叠加居民保健意识和购买力的提升， 按摩椅品类在日本市场得到快速渗透 。 1% 10% 10% 10% 12% 27% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 中国大陆 中国台湾 中国香港 新加坡 韩国 日本 图： 2018年日本按摩椅渗透率达 27%，远高于中国大陆 11.2% 20.6% 20.1% 21.9% 21.6% 21.1% 21.7% 23.3% 27.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 中国 希腊 克罗地亚 葡萄牙 芬兰 保加利亚 德国 意大利 日本 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 足浴盆 头部按摩器 护椎仪 颈椎按摩仪 眼部按摩仪 睡眠仪 按摩枕 颈椎按摩器 按摩椅 按摩器 图： 2019H1我国按摩椅搜索人气在保健电器行业中领先 资料来源：产业信息网，天风证券研究所 从人口变化看小家电的三类需求 2 9请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 中国人口的“三个趋势” 图：我国老年人（ 65岁及以上）占总人口比重加速提升 资料来源：快易理财网，天风证券研究所 0% 5% 10% 15% 00A 02A 04A 06A 08A 10A 12A 14A 16A 18A 20A 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 图：在单独二孩 /全面二孩政策的驱动下我国二孩生育率走高；而一孩生育率仍下行阶段 资料来源： Wind，天风证券研究所 注：剔除数据差异过大的 2005、 2015年数据 图： 16年起我国一人户户数逐渐攀升（户） 0% 5% 10% 15% 20% 0 20,000 40,000 60,000 80,000 04A 06A 07A 08A 09A 11A 12A 13A 14A 16A 17A 18A 19A 我国一人户户数 占我国家庭户数比例 近年来中国老龄人口占比上升、一人户户数逐渐攀升且一孩生育率仍处于下行阶段，年龄结构及人口结构的变化势必对整个社会的消费规模和消费结构 产生一定影响， 在“三个趋势”催化下，中国社会将会迎来“三种需求” 。 0 10 20 30 40 50 89A 90A 94A 95A 96A 97A 98A 99A 01A 02A 03A 04A 05A 06A 07A 08A 09A 11A 12A 13A 14A 15A 16A 17A 18A 19A 我国生育率 :一孩 我国生育率 :二孩 我国生育率 :三孩及以上 11请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 未来小家电的三类需求 1：银发经济 银发经济催化下多个按摩器具品牌创造爆款 ，分季度 GMV实现高增。同时，智慧养老在相关政策扶持下已经逐渐走向台前，相关技术企业加速迭代智能养老 设施， 市场也给予了智慧养老较高的期待。 150% 66% 62%65% 77% 64% 0% 50% 100% 150% 200% 奥佳华 荣泰 倍轻松 2021Q1 2021Q2 图： 21Q1/Q2奥佳华、荣泰、倍轻松 GMV同比增速 资料来源：生意参谋，淘宝网，天风证券研究所 总销量 ： 20万 + 评价 ： 32325 总销量 ： 10万 + 评价 ： 30689 总销量 ： 5万 + 评价 ： 9961 总销量 ： 4万 + 评价 ： 3527 总销量 ： 2万 + 评价 ： 1408 总销量 ： 1万 + 评价 ： 3625 图：各地智慧养老发展情况 省份 /直辖市 发布时间 具体内容 相关图片 云南 2019 “互联网 +智慧养老”平台项目 ： 12349 呼叫中心、养老大数据中心“两中心”； 智慧养老服务平台、智慧养老管理平台 “两平台”。 上海 2019 硬件 +平台 +APP的智慧养老整体解决方 案 ：智能烟感报警器、智能燃气报警器、 守护宝（位置定位与一键告警）、智能 红外传感报警器、智能门窗报警器、智 能药盒。 湖南 2019 湘潭市智慧养老信息服务平台 ：政府监 管居家养老服务、社区日间照料中心与 养老机构；试试监控老人补贴审批发放、 政府购买服务资金使用情况；养老机构 展示、养老服务预约平台。 北京 2019 6月 ：通州区居家养老服务呼叫网络体系； 8月 ：通州区“互联网 +智慧养老”服务 上线 智能药盒 守护宝 智慧养老服务 智能养老信息服务平台 “互联网 +智慧养老”平台上 线 资料来源：通信信息报，云南省民政厅，湘潭在线，通州区新闻信息传播中心，天风证券研究所 12请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 未来小家电的三类需求 2：独身经济 12.5% 14.5% 15.3% 24.2% 22.9% 24.3% 41.4% 38.6% 37.4% 21.9% 23.9% 23.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018 2019 2020 3L 3-4L 4-5L 5L 9.4% 23.3% 2.7% 6.4% 7.2% 16.4% 16.4% 31.1% 30.2% 29.6% 58.4% 39.6% 20.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018 2019 2020 0.6L 0.6-0.8L 0.8-1.2L 1.2-1.3L 1.3-1.5L 1.5L 图：极米投影仪销售额呈上升趋势（百万元， %） 资料来源：奥维云网，天风证券研究所 图： 0.6L豆浆机 20年销额占比大幅提升 资料来源：奥维云网，天风证券研究所 图：部分家电品牌已开始布局宠物用品 资料来源：小红书，天风证券研究所 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 0 100 200 300 400 20/ 01 20/ 02 20/ 03 20/ 04 20/ 05 20/ 06 20/ 07 20/ 08 20/ 09 20/ 10 20/ 11 20/ 12 21/ 01 21/ 02 21/ 03 21/ 04 21/ 05 21/ 06 21/ 07 21/ 08 极米 极米 yoy 线性 (极米 ) 图：小容量电饭煲销售份额逐年提升 资料来源：生意参谋，天风证券研究所 图：投影仪为单身人士带来生活幸福感 资料来源：天猫，天风证券研究所 单身和独居租房人群追求便捷 ，小容量电器占比显著提升。 此外，这部分人更注重个人精神和情感上的满足感 ，例如养宠物，出租屋配置投影仪等可以提升 生活幸福感。 13请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 未来小家电的三类需求 3：懒人经济 图：挂烫机需求逐步增加（元， %） 162 264 27 38 713 236 无酬劳动 有酬劳动 学习培训 交通活动 个人生理必须活动时间 个人自由支配活动时间 2018 图： 08年我国人均家务劳动时间 103分钟， 18年降至 86分钟（分钟） 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 注：家务劳动属于无酬劳动。 150 268 27 7 696 224 无酬劳动 有酬劳动 学习培训 交通活动 个人生理必须活动时间 个人自由支配活动时间 2008 0% 50% 100% 150% 0 200 400 600 800 科沃斯 石头 科沃斯 yoy 石头 yoy 线性 (科沃斯 ) 图：国内两大扫地机品牌销额逐步提升（百万元， %） 资料来源：生意参谋，天风证券研究所 0% 50% 100% 150% 200% 0 100000 200000 300000 400000 摩飞 飞科 摩飞 yoy 飞科 yoy 线性 (摩飞 ) 居民日常从事经济生活的时间正在不断延长，利用小家电释放非经济生活时间支出的需求正在提升，在有限的时间内最大程度的解放双手、提升效率 成为 当前消费者购买家电产品的主要驱动力之一，懒人经济也应运而生。这些消费者对智能家电、智能设备也情有独钟，在日常生活中懂得用聪明的方式偷懒。 资料来源：生意参谋，天风证券研究所 小家电产品未来的三大发展趋势 3 14请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 15请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 小家电未来趋势 1：高端化、集成化 1 9 年推总规模 （亿元） 1 9 年推总规模 （万台） 1 9 年推总均价 （元） 核心功能 升级需求点 代表性升 级技术 升级后平均价格 （线下） 较均价提 升幅度 线下渗透率 普通产品 高端产品 高端产品线 上到手售价 电饭煲 1 6 9 . 9 5 2 5 4 . 0 3 2 3 . 4 791 145% 75% 苏泊尔I H 饭 煲 S F 5 0 H C7 5 0 5 4 9 元 电压力锅 7 7 . 1 2 0 1 4 . 6 3 8 2 . 7 1224 220% 41% 九阳蒸汽饭 煲S 1 999元 豆浆机 2 5 . 9 591 4 3 8 . 2 143% 料理机 1 4 9 . 8 4964 3 0 1 . 8 253% 榨汁机 1 7 . 5 360 4 8 6 . 1 119% 电水壶 6 1 . 3 5574 1 1 0 . 0 烧水 热水、食材炖 煮、蒸等 养生壶 242 120% 32%* 北鼎养生壶 K 1 5 9 T 1098元 电磁炉 6 6 . 5 2649 2 5 1 . 0 加热 煎、烤、火锅 等 多功能 锅 - - - 摩飞多功能 锅M 9 0 8 8 990元 净水器 3 0 9 . 3 1 1 3 7 . 4 2 7 1 9 . 4 净水 杀菌、冷热饮 一体、减少净 水损耗等 RO 反 渗透净 水机 4271 57% 95% A . O . 史密斯 冷热饮一体 机 D R 1 6 0 0 H A 1 电风扇 1 1 1 . 3 4 5 9 9 . 1 2 4 2 . 0 无叶扇 3904 1513% 24% 电暖器 7 9 . 8 2 6 7 9 . 9 2 9 7 . 8 电热油 汀 571 92% 34% 吸尘器 1 9 9 . 7 2 4 9 8 . 1 7 9 9 . 4 吸尘 吸尘、拖地、 自动化等 扫地机 器人 2062 158% 19% 石头科技T 7 PR O 3099元 吹风机 3 9 . 7 2 5 9 3 . 1 1 5 3 . 1 吹干头发 快速吹干、不 伤发、造型等 控温电 吹风 - - - D y s o n S u p e r s o n i c 2350元 剃须刀 6 2 . 1 3 8 6 1 . 1 1 6 0 . 8 剃须 无残留剃须、 理容等 三刀头 剃须刀 - - - 飞利浦智能 舒仕系列 S P9 8 8 0 7999元 合计 1 3 6 9 .9 3 8 7 7 5 .3 3 5 3 .3 - - - - 167% 煮饭、煲汤 等 米饭香、压力 高、低糖健康 等 I H 加热 技术 热饮如豆浆 、果汁、食 材处理等 静音、破壁、 加热、真空保 鲜 破壁机 1066 88%* 九阳免清洗 破壁豆浆机 K 1 S 2599元 调节温度 无风叶、空净 / 加湿一体等 D y s o n 冷暖 + 空净一体 风扇 5990元 表 ：中国核心小家电产品沿“时间”与“空间”升级 资料来源：奥维云网，中怡康，京东，天风证券研究所 注：合计均价提升幅度 167%为有均价提升的 10款产品的加权平均值；豆料榨的破壁机渗透率为破壁机与豆料榨 产品零售额的比例；养生壶的渗透率为养生壶与电水壶产品零售额的比例；吹风机、剃须刀数据来自中怡康。 8,000 9,000 10,000 11,000 12,000 13,000 14,000 15,000 16,000 17,000 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009 2012 2015 2018 图：功能产品功能的不断提升，日本电饭煲平均零售价也随之上升（日元） 资料来源：日本机械行业年鉴，天风证券研究所 核心小家电产品主要通过“功能加强”和“空间节约”两个维度 进行升级，即“原有主功能的升级”以及“集成多功能以节约空 间”。伴随功能产品功能的不断提升，产品的平均价格也随之上 升。 除了电饭煲，国内市场在料榨类、煮水类、吸尘器、剃须刀、 吹风机等产品上均有花样繁多的功能升级，带动各自产品的更新 换代与价格提升。 16请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 小家电未来趋势 2：新兴小家电品类加速渗透 12.1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 US A Can ada Sw eden Au stra lia Jap an Pol an d Es ton ia Bu lga ria Lat via Sau di Ara bia Gr ee ce Uk rai ne Sin gapor e Isra el Kaz ak hst an Urugu ay Geo rg ia Sou th Afri ca Cos ta Ri ca Gua tem ala Tu rk m en ist an Ch ina Al geri a Ta nz an ia M ex ico Vi et nam 图：我国清洁电器渗透率在全球处于尾部（ %） 资料来源：欧睿国际 ，天风证券研究所 表 ：我国小家电潜在市场规模测算结果（亿元） 资料来源：欧睿国际，国家统计局，天风证券研究所 注：该规模为 2019年我国小家电消费支出结构等于同期日本小家电支出结构下计算的结果。 图： 2035年我国小家电规模及较 19年增速 （亿元） -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 200 400 600 800 1000 1200 食物料理 取暖类 衣物护理 个人护理 厨房 清洁 2035总空间（如果等于日本） 较 2019总空间提升幅度 资料来源：欧睿国际 ，国家统计局，天风证券研究所 除了核心单品的价格提升外 ， 部分核心小家电的渗透率相较发达国 家和地区仍然较低 ， 这类产品在国内的渗透率提升亦是未来核心小 家电产品扩容的重要动力 。 基于小家电人均消费与人均 GDP的高度关联性 ， 以及 2035年人均 GDP较 2019年基数增长一倍的假设 ， 我们预计 在欧睿口径下 ， 我国 小家电 （ 不含空气类产品 ） 市场规模至 2035年将同步增长一倍 ， 达 2383亿元左右 。 同时 ， 若人均小家电支出占人均 GDP比重提升至与 2019年日本一致 ， 则市场规模将进一步上升至 2842亿元 。 17请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 小家电未来趋势 3：需求更加细分 图：各小家电子行业进入细分时代 满足细分需求的家电品类步入导入期 。 需求端 ， 中 国消费主力的年轻化带动消费市场对新兴品类接受 度提升 ， 消费升级 、 懒人经济与疫情因素的共同催 化下消费者对产品品质 、 易用性 、 健康性等需求日 渐高涨 。 各小家电品类发力产品升级 ， 由基础需求 出发 ， 逐步向细分场景 、 细分功能 、 细分人群延伸 。 图： 21H1厨房小电品类差异化发展，满足养生场景细分品类增速领先市场 资料来源：奥维云网，天风证券研究所 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 0 2 4 6 8 电蒸炖锅 养生壶 电水壶 电压力锅 电饭煲 电磁炉 搅拌机 破壁机 煎烤机 豆浆机 榨汁机 21H1全渠道销额（十亿元） 同比增速 清洁电器 消毒液 银离子 电解水 UV紫外线 臭氧 配件二合一 功能二合一 资料来源：奥维云网，天风证券研究所 厨房电器 细分化 集成化 个护电器 品类 趋势特点 剃须刀 充电提升续航力和适配性；小巧便携；刀头更专业更精细 电吹风 头发定时速干；护养结合；无线充电、便携 电动牙刷 连接 WIFI和手机 app，口腔问题 可视化，自定义牙刷属性；智 能 LED显示屏 如何捕捉小家电的发展机遇 4 18请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 19请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 注重研发很关键！ 表：小家电分品类毛利率情况一览 资料来源： wind，各公司年报，中报，招股说明书，天风证券研究所 注：小熊为 19年的数据，其余均为 21H1的数据。 进入可选品时代 ， 叠加众多小家电产品均处在导入发展期 ， 企业加大研发 、 不断推新 ， 从而占据消费者在新品类上的品牌心智为小家电公司转向品牌综合化 的关键 。 多个综合化转向明显的小家电企业在研发支出上有所提升 。 从各家的专利布局看 ， 外观上的研发投入占有很大的比例 。 研发推动的产品迭代升级属 性强的小家电品类具有相对较高的毛利率水平 。 2018A 非电类 2 0 2 1 H 1 黑电 2020A 电炖盅/ 锅 3 5 . 8 % 炊具 2 8 . 2 % 投影仪 3 0 . 1 5 % 电热/ 火锅 3 2 . 1 % 周边用品及食材 6 4 . 7 % 激光电视 3 2 . 0 4 % 电蒸锅 3 6 . 4 % 清洁电器 2017A 按摩器材 2020A 切碎机/ 绞肉机 3 4 . 4 % 扫地机 4 8 . 5 % 眼部按摩仪 5 4 . 0 6 % 料理机/ 手持搅拌器 3 4 . 4 % 擦窗机 6 0 . 7 % 颈部按摩仪 6 6 . 6 6 % 打蛋器 2 4 . 9 % 吸尘器 3 8 . 6 % 头皮按摩器 6 4 . 1 8 % 和面机/ 厨师机 3 6 . 7 % 洗地机 5 9 . 2 % 头部按摩仪 6 5 . 6 3 % 粉碎机/ 磨豆机 3 6 . 1 % 个护电器 2 0 2 1 H 1 按摩椅 3 1 . 8 2 % 养生壶 3 4 . 4 % 剃须刀 5 2 . 0 % 煎药壶 4 0 . 3 % 电吹风 3 5 . 3 % 电热水壶 2 7 . 7 % 电动理发器 3 0 . 8 % 电饼铛 2 9 . 7 % 毛球修剪器 2 9 . 9 % 电烤箱 1 5 . 3 % 电动牙刷 4 1 . 1 % 多士炉 2 9 . 3 % 鼻毛器 4 6 . 2 % 咖啡机 3 9 . 1 % 烫发器 2 7 . 8 % 电热类 3 2 . 8 % 剃毛器 4 5 . 1 % 厨房小家电 锅煲类 电动类 壶类 西式类 * 注：厨房小家电毛利率数据 来自小熊电器，非电类来自苏 泊尔& 北鼎，清洁电器来自科 沃斯，个护电器来自飞科，黑 电来自极米，按摩器材来自倍 轻松& 荣泰 表：主要小家电公司专利布局具体投入情况（个） 11 68 149 53 194 167 257 203 281 99 208 18426 107 47 0 100 200 300 400 500 600 700 800 小熊 石头 倍轻松 极米 发明专利 实用新型专利 外观设计专利 计算机软件著作权 486 334 614 440 资料来源： wind，天风证券研究所 20请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 产品定位高低要明确！ 图：厨房小电市场，多个品类线上销售价格带向高、低两端产品倾斜（元） 资料来源：奥维云网，天风证券研究所 疫情带来了中国家庭财富的分化 ， 对低收入群体打击更大 。 疫情环境下低收入群体和自由职业群体的工作稳定性下降 ， 带来工资性收入也严重下滑 ， 导致家庭面临可支配现金流不足 、 家庭财富缩水等问题 。 消费群体的分化也驱动家电消费呈现两极分化：一方面 ， 是低价低端款 SKU规模扩大；另 一方面 ， 高端精品逐步放量 。 豆浆机 2 1 年1 - 8 月销量占比 Y o Y 榨汁机 2 1 年1 - 8 月销量占比 Y o Y 煎烤机 2 1 年1 - 8 月销量占比 Y o Y 299- 7 6 .6 1 % 6 .3 0 % 179- 3 5 .7 7 % 2 .2 0 % 0 - 1 2 9 5 0 .8 0 % 5 .1 2 % 3 0 0 - 3 9 9 1 4 .0 4 % - 1 .8 3 % 1 8 0 - 1 9 9 6 .5 8 % 3 .2 0 % 1 3 0 - 1 4 9 9 .9 9 % - 2 .2 7 % 4 0 0 - 4 9 9 4 .2 0 % - 2 .1 5 % 2 0 0 - 3 9 9 3 6 .6 9 % - 2 .8 2 % 1 5 0 - 1 6 9 7 .3 2 % - 2 .8 4 % 5 0 0 - 5 9 9 0 .5 1 % - 0 .9 5 % 4 0 0 - 5 9 9 1 0 .6 8 % - 0 .5 2 % 1 7 0 - 1 7 9 2 .7 1 % 0 .0 6 % 6 0 0 - 6 9 9 0 .5 3 % - 0 .3 6 % 6 0 0 - 6 9 9 0 .4 6 % - 2 .9 6 % 1 8 0 - 1 8 9 1 .5 7 % - 0 .5 0 % 7 0 0 - 7 9 9 0 .5 8 % - 0 .4 9 % 7 0 0 - 1 2 9 9 2 .4 3 % - 1 .1 6 % 1 9 0 - 1 9 9 2 .9 9 % - 1 .3 1 % 8 0 0 - 9 9 9 1 .9 1 % 0 .3 5 % 1 3 0 0 - 1 9 9 9 1 .1 8 % - 0 .6 0 % 2 0 0 - 2 9 9 1 6 .0 2 % - 1 .8 3 % 1 0 0 0 - 1 4 9 9 0 .5 7 % - 0 .3 2 % 2 0 0 0 - 2 9 9 9 1 .7 9 % - 0 .3 6 % 3 0 0 - 4 9 9 9 .1 0 % 2 .1 6 % 1500+ 1 .0 5 % - 0 .5 5 % 3000+ 4 .4 2 % 3 .0 3 % 500+ 5 .5 2 % 1 .4 1 % 21请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 注重细分品类的捕捉！ 注重细分品类和赛道的挖掘有助于企业在小家 电市场上占据一席之地 。 以小熊为例 ， 公司定 位创意型小家电企业 ， 在品类上聚焦长尾细分 品类 ， 通过横向不断挖掘和扩展新的长尾产品 品类 ， 纵向在单一产品上发展多个 SKU， 从而 丰富和完善自身的产品矩阵 。 这样的产品策略 帮助公司过去五年实现营收 CAGR为 36.5%， 整 体毛利率常年保持在 30%以上的水平 。 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2016 2017 2018 2019 2020 2021H1 锅煲类 电动类 壶类 西式类 电热类 生活小家电 其他主营及其他 整体营收 yoy 图：小熊在厨电的主营品类中不断扩张产品的 SKU（百万元， %） 资料来源： wind，天风证券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2016 2017 2018 2019 2020 2021H1 毛利 净利 毛利率 净利率 图：多元化 SKU的布局下公司利润水平逐步提升 （百万元， %） 资料来源： wind，天风证券研究所 加湿器 吸尘器 蒸汽刷 /手持挂烫机 电风扇 空气循环扇 干衣机 保温碟 /垫 养生壶 电炖锅 电热火锅 绞肉机 电饭煲 煮蛋器 电热饭盒 电热水壶 电烤箱 婴童厨房小家电 电蒸锅 /肠粉机 空气炸锅 和面机 料理机 电烤炉 多士炉 /早餐机 电饼铛 电动打蛋器 破壁机 豆浆机 榨汁机 餐具消毒机 多功能料理锅 酸奶机 电茶炉 咖啡机 电热杯 面条机 电压力锅 电磁炉 冰淇淋机 果蔬消毒清洗机 图： 小熊厨房电器（左）和生活电器（右）品类占比情况（ %） 资料来源：生意参谋，天风证券研究所 22请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 注重细分品类的捕捉！ 数据选择为 GMV交易指数占比在 1-3%的品类 ， 选择理由主要由于这些品类的 品牌集中度较低 ， 竞争品牌格局尚未形成 ， 未来仍有较大的发展空间 。 图： 21年 8月 GMV占比在 1-3%的生活电器细分品类及同比增速图： 21年 8月 GMV占比在 1-3%的厨房小家电细分品类及同比增速 资料来源：生意参谋，天风证券研究所资料来源：生意参谋，天风证券研究所 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% GMV占比 21年 8月 GMV增速 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 吸尘器 空气净化器 换气扇 /排气扇 洗地机 除螨仪 GMV占比 21年 8月 GMV增速 江苏： 创维电器（南京）工业园、华电江苏智能电器创新产业 园、中国智慧电器小镇、金鑫电器产业园南区、东立电子电器 商务产业园、富兴家电产业园、徐州新城家电工业园、宿迁经 济技术开发区智能小家电产业园 上海： 上海白猫家电科技产业园 浙江： 金鱼电器创新工业园、格力电器杭州智能电器产业园、杭州鸿雁 电器有限公司产业园、杭州九阳小家电公司工业园、浙江白象电器产业 基地、通达电器产业园、慈溪家电科技城、浙江江牌智能家电产业园和 海信（浙江）家电产业园 江西： 温州个人护理电器产业园 天津： 老板电器园区 河南： 新飞家电产业园、百思特禹 州市不锈钢厨卫家电产业园 安徽： 芜湖健康生活电器产业园、安徽万宝家电工业园、当涂县智能家电 特色产业集群（基地）、创维智能家电产业园 湖北： 格力电器武汉产业园、云 梦黄香家电产业园 湖南： 蓝月谷智造家电产业小镇 重庆： 格力电器重庆制冷产业园、金 华电器产业园 广西： 岑溪市工业集中区家电产业园 广东： 白云电器节能与智能电器产业园、深圳九洲电器（沙井）工业园、珠海 格力高端智能电器（高栏）产业园、米风电器产业园、美的厨房电器工业园等 河北： 格力电器石家庄产业园、 云梦黄香家电工业园 山东： 青岛西海岸新区家电电子产业联盟、 青岛苏宁家电产业园、海信山东家电产业园 23请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资本市场看小家电：产业带 资料来源：企查查，前瞻产业研究院，天风证券研究所 图：我国分省份 /地区小家电企业数量与相关产业园区分布情况 南海 台湾 附录及风险提示 5 24请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 25请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 附录：我国小家电潜在市场规模测算过程 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2035E 44508 48168 48603 40454 38109 34524 38762 38387 39159 40247 - 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