1 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2021 年 11 月 11 日 行业 研究 证券研究报告 啤酒 行业深度分析 啤酒 行业 专题报告： 从日本啤酒市场看 中国啤 酒 发展前景 投资要点 日本啤酒行业 ： 日本啤酒市场于上世纪 90 年代步入成熟期， 近十年来发展已 陷入瓶颈： (1)经济发展趋于平缓、 老龄化问题日益突出，饮酒人群 数量及人均 饮酒量下降 ，啤酒销量 紧缩 ； （ 2） 税收制度迫使日本啤酒厂商研发 方向转向 低 端啤酒替代品 ； （ 3） 主力 消费 群体更替，消费 场景 、 偏好口味 转变 。 非 即饮 场 景占比 增 高， 清淡型啤酒成为市场主流 ； （ 4） 日本啤酒 行业发展趋势呈现高端 化、健康化。 总体而言，经济环境、人口结构、税收政策和消费偏好是推动日 本啤酒行业竞争变化的主要因素。 朝日和麒麟：百年争斗、一时瑜亮 。 在日本啤酒市场发展初期，麒麟啤酒率先 完成全国化产能布局，并且通过对家庭渠道发展的准确判断，迅速成为行业霸 主， 至 80 年代初期，麒麟啤酒市场份额 已经稳定在 60%以上，而此时朝日啤 酒的份额 不足 10%，但 朝日啤酒通过用户需求调查、产品升级、渠道创新服 务、加大营销宣传等手段绝地反击，集中资源打造大单品 Super Dry，最终在 2001 年实现了对麒麟的反超。 中日啤酒市场 转型期 对 比 ： 参照 日本 啤酒 市场发展历程， 中国啤酒市场 目前 可 以对标日本上世纪 90 年代， 正在经历 成长期迈向成熟期的关键阶段 ， 但是面 对的市场环境不尽相似 ，相似点 ： （ 1）中国啤酒产销量于 2013 年触顶下滑， 啤酒市场进入存量时代，人口红利不再；（ 2） 行业高度集中， 龙头企业基本 完成产能全国化布局及渠道建设 。 差异点： （ 1） 中国经济仍处于上升发展阶 段， 啤酒产业升 级支撑力量更稳固；（ 2） 中国啤酒厂商面对的税收政策要 远 远 优于日本 90 年代，中国啤酒潜在利润空间更大 ； （ 3）消费需求升级，中高 端产品迎来发展良机，各大厂商积极布局中高端市场 ； （ 4） 现饮渠道 在中国 啤 酒 市场 占比较高， 有利于中高端产品发展， 但是非现饮渠道 占比 也在 快速提 高 ，需要重视 。 中国 啤酒 增长逻辑 ： （ 1） 随着 消费升级、 整体产品结构 提升 ，中端产品将承 接低端产品销量成为新的 主流产品 ，中低端产品向中高端产品的升级放量将成 为企业利润增长关键 ； （ 2） 目前中国啤酒龙头企业旗下中高端产品矩阵已经较 为完善，但是 具有辨识度的高端品牌依然稀缺 。 培育满足消费者痛点的大单品 抢占市场 将成为带动 企业 品牌形象升级、销量 增长的有效方法 ； （ 3） 传统渠道 的垄断优势正在减弱，如何布局新兴渠道 ，提高线下产品配送速度， 在各个渠 道 提供多元化、高端化的服务 将成为啤酒企业 转型期 发展重点 。 投资建议： 中国啤酒行业正处于产品结构升级的关键时期， 随着平均吨价上 涨， 未来啤酒企业盈利能力将得到提高 。目前各大啤酒龙头企业都聚焦于中高 端市场的争夺，我们认为企业 在中高端 品牌 的产品力 、传统渠道的创新服务和 新兴 渠道的布局将成为能否脱颖而出的关键。 我们 重点推荐 中高端产品底蕴深 厚、 研发能力强大、 较早布局 线上线下结合 的青岛啤酒 （ 600600.SH） 、 注入 嘉 士伯多款中高端产品， 旗下 拥有网红爆款大单品乌苏啤酒的重庆啤酒 （ 600132 0.SH）。 风险提示：原材料成本短 期内大幅上涨； 结构升级不如预期 ；行业 竞争加剧； 疫情反复；食品安全问题 等 。 投资评级 领先大市 -A 首次 首选股票 评级 600600 青岛啤酒 买入 -A 600132 重庆啤酒 买入 -B 一年 行业 表现 资料来源： Wind 数据 升幅 % 1M 3M 12M 相对收益 17.32 20.76 20.76 绝对收益 14.52 19.05 19.05 分析师 周蓉 SAC 执业证书编号： S0910520030001 分析师 陈振志 SAC 执业证书编号： S0910519110001 021-20377051 相关报告 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 内容目录 报告核心内容 . 5 一、日本啤酒行业 . 6 （一）经济、人口对啤酒需求量有较大影响 . 7 （二）税收政策推动啤酒供给结构变革，新型啤酒崛起 . 9 （三）主力消费人群更替，消费场景、口味偏好变动 . 11 （四）本土市场发展趋势呈现高端化、健康化 . 13 二、朝日麒麟：各领风骚数十年 . 15 （一）跌宕起伏的竞争史：市场转变催生 变革机遇 . 16 （二）经营发展战略：多元化、国际化 . 22 三、中日啤酒市场对比 . 24 （一）中日人口结构、市场格局等较为接近 . 24 1、销量触顶下滑，人口红利不再 . 24 2、行业高度集中，龙头割据全国市场 . 25 （二）中国啤酒行业具有更好的发展环境 . 27 1、经济稳定发展，中国啤酒升级空间充足 . 27 2、税收限制对中国啤酒企业盈利影响较小 . 28 3、产品结构升级，中高端产品全线布局 . 29 4、现饮为主，销售渠道多线发 展 . 31 四、以日为鉴，我国啤酒行业的增长逻辑 . 33 （一）中端提价放量将成为利润增长核心 . 33 （二）打造核心产品，树立品牌 形象 . 34 （三）加强渠道联合，提供优质服务 . 34 五、投资建议 . 35 （一）青岛啤酒：国产品牌高端化领军人 . 35 （二）重庆啤酒：国际大牌注入 ，潮流新宠儿 . 35 六、风险提示 . 36 图表目录 图 1：亚太地区啤酒市场成熟度模型 . 6 图 2：日本酒类市场消费量（千吨） . 6 图 3：日本 GDP（亿美元）及增速（ %） . 7 图 4：日本啤酒产销量（千吨）及增速（ %） . 7 图 5：日本 1990 年 -2020 年总人口 (百万 )及部分年龄结构变化（ %） . 8 图 6：日本各年龄层失业率变化（ %） . 8 图 7：日本 2016 年有饮酒习惯的 人群比例（ %） . 9 图 8：日本成年人平均年饮酒量（ L）及同比增速（ %） . 9 图 9：日本 633ml 啤酒税务负担率（ %） . 9 图 10：日本发泡酒产销量（千吨） . 9 图 11：日本啤酒类产品出货量（百万箱） . 10 图 12：啤酒类产品 2020-2021 销量上年同期对比增速（ %） . 11 图 13：日本啤酒类产品未来税收变化（每 350ml/日元） . 11 图 14：日本啤酒类产品主流零售价格 . 11 图 15：朝日核心产品 SuperDry 包装和广告都在突出清爽 . 12 图 16： 麒麟啤酒主流产品一番榨 . 12 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 17：日本外食率（ %）以及食品外部化率（ %） . 12 图 18：日本餐饮产业规模（亿日元）及居酒屋收入占比（ %） . 12 图 19：日本啤酒销售渠道构成（ %） . 13 图 20：日本零售业与批发业酒类营业许可数量（千家） . 13 图 21：日本便利 店数量（家）及销售额（万亿日元） . 13 图 22：日本早期以本地水为卖点的精酿啤酒 . 14 图 23：精酿啤酒厂数量 . 14 图 24：日本精酿啤酒销量（吨） . 14 图 25：麒麟 Spring Valley Brewery：酿造品尝一体化设施 . 14 图 26：麒麟啤酒旗下精酿啤酒产品 . 14 图 27：日本男性女性就业人口（万人）及就业率（ %） . 15 图 28：麒麟啤酒广告里的消费群体画像分别是中老年男性和中青年女性 . 15 图 29：日本啤酒 CR5 变化（ %） . 16 图 30：日本人均 GDP（美元）及增速（ %） . 17 图 31：日本啤酒价格以及 换算后的现代价格（ 350ml/日元） . 17 图 32：日本啤酒消费者女性比例（ %） . 17 图 33：日本冰箱普及度（ %） . 17 图 34：日本啤酒家庭渠道占比（ %） . 18 图 35：日本首款罐装啤酒 . 18 图 36：朝日生啤 . 18 图 37：朝日 Super Dry 累计销量（亿箱） . 19 图 38：朝日和麒麟核心产品市场份额（ %） . 19 图 39： Super Dry 在传统啤酒市场份额稳定在 45%以上 . 20 图 40：朝日啤酒宣传销售费用（百万日元） . 20 图 41：朝日啤酒生产能力 （千吨） . 20 图 42：麒麟啤酒类产品产量（万吨） . 21 图 43：朝日啤酒类产品销售额份额占比（ %） . 21 图 44： 麒麟啤酒类产品零售渠道构成（ %） . 22 图 45： 2020 年朝日啤酒类产品零售渠道构成（ %） . 22 图 46：麒麟集团 2020 年营业收入 &利润构成（ %） . 22 图 47： 朝日集团 2020 年营业收入 &利润构成（ %） . 22 图 48： 2020 朝日啤酒部分欧洲国家各档次啤酒市场份额占比 (%) . 23 图 49：朝日啤酒大洋洲营业利益率 (%) . 23 图 50：朝日和麒麟营业收入（ 亿日元）及净利率（ %） . 23 图 51：朝日主要业务收入（十亿日元）及营业利润率（ %） . 24 图 52：麒麟主要业务收入（十亿日元）及营业利润率（ %） . 24 图 53：中国啤酒年产量（万千升） . 24 图 54：中国 2020 年人口结构与日本 1990 年人口结构（ %） . 25 图 55：中国总人口（万人） . 25 图 56：中国啤酒主力消费人群比例（ %） . 25 图 57：中国啤酒行业 CR5（ %） . 27 图 58： 2020 年中国啤酒市场份额（ %） . 27 图 59： 2013 年中国啤酒高端市场份额（ %） . 27 图 60： 2018 年中国啤酒高端市场份额（ %） . 27 图 61：日本啤酒消费者价格指数（ 2020 年为 100） . 28 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 62：中国和日本人均 GDP 增速（ %） . 28 图 63：中国居民可支配收入 (元 )和社会消费品零售总额 (亿元） . 28 图 64：中国餐饮业营业额 (亿元 )及增速 (%) . 28 图 65：主要国家 350ml 啤酒中酒税金额（日元） . 28 图 66：中日啤酒企业 2020 年净利率对比（ %） . 28 图 67：中国人均 GDP（美元）及增速（ %） . 29 图 68：日本人均 GDP（美元）及增速（ %） . 29 图 69：中国主要啤酒企业毛利率（ %） . 29 图 70：中国主要啤酒企业吨价（元 /吨） . 29 图 71：珠江啤酒精酿酒吧 . 31 图 72：青岛啤酒直营酒吧分布 . 31 图 73：中国便利店数量（亿元）及销售额（万家） . 32 图 74： 2020 年啤酒线上销售销量结构（ %） . 32 图 75： 202006-202105 阿里线上各品牌啤酒销量（千斤） . 32 图 76：日本啤酒罐化率（ %） . 33 图 77： 中日企业啤酒罐化率（ %） . 33 图 78：青岛啤酒和重庆啤酒销量结构（ %） . 34 表 1：日本啤酒和发泡酒税收变化 . 10 表 2：朝日和麒麟工厂建设情况 . 18 表 3：朝日和麒麟旗下部分新型啤酒产品 . 21 表 4：国内啤酒企业部分收购案例 . 26 表 5：啤酒企业强势区域分布 . 26 表 6：中国啤酒企业部分中高端产品：麦芽浓度较高，更突出风味 . 30 表 7：罐化率对成本的影响 . 33 表 8：不同档次产品销量和吨价变动对重庆啤酒营业收入的影响 . 34 表 9：重点公司盈利预测表 . 36 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 报告核心内容 中国啤酒 产 量于 2013 年 逼近 5000 万千升， 然而 此后 国内啤酒产量连续数年 下滑 ，中国啤 酒市场 已 进入存量时代 。在行业向成熟期转变的关键阶段， 各大厂商 正在 积极 调整 营业思路， 通过产能优化，产品结构升级等方式寻求新的利润增长点。 日本作为东亚地区最为成熟的啤酒 市场，其发展路程有利于我们分析中国啤酒市场发展前景。 日本啤酒市场：传统啤酒生存空间紧缩，新型啤酒百花齐放。 1） 受经济、人口结构影响， 日本啤酒行业趋于平稳下滑 ； 2）高额税 收 迫使日本厂商研发新型啤酒，发泡酒、第三类啤酒 等替代品 大幅抢占传统啤酒市场； 3） 80 年代末期，日本啤酒 消费偏好口味转变为清淡型， 啤 酒主流消费场景向 非 即饮 消费场景 转移 ； 4)消费意识升级，高端化、健康化成日本啤酒企业产 品 主流 推广方向 。 从朝日和麒麟争斗看啤酒行业竞争策略。 上世纪 50 年代，麒麟敏锐地 察觉消 费场景 的转 变，通过提前布局家庭消费渠道，实现了市场份额的长期龙头 地位 ； 80 年代后期，朝日绝地反 击，通过精准的市场调查推出了适应消费者新 口味 需求的产品 Super Dry， 凭借 前期 铺设的 鲜 度管理物流渠道快速 完成了销量的反超。二者的 竞争 经营策略 充分反映了产品品质和渠道的重 要性，二者相辅相成 ， 同为 企业立身之本 。 中国市场 增长逻辑 分析 ： 中国啤酒市场现状与日本 90 年代较为相似， 正处于产品结构升级 的关键阶段。在新的市场变动中，如何抢占先机，我们认为有三个方向值得注意 ： （ 1） 中端产 品将逐渐接替低端产品成为新的主流价格带，中端产品升级放量将成为企业利润增长关键 ； （ 2） 目前各家企业都拥有众多 中 高端产品，但是拥有标志性单品的企业仍是少数，借鉴朝日啤酒逆 袭经验，核心单品的打造对于重塑品牌形象有较大积极作用；（ 3） 各家企业传统渠道布局基本 覆盖全国，渠道 垄断优势 将逐渐削弱，非现饮渠道的快速发展将加快这一过程，未来如何实现 全渠道联动，为消费者提供更全面周到的服务 ， 将成为啤酒企业 中高端市场竞争 的重点 。 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 一 、日本啤酒行业 日本 酒文化与中国一脉相承，日本本土的 清酒、烧酒、甜酒都起源于中国， 在 饮酒 习惯、 口味 偏好 等 方面 日本 与中国 较为 相近， 因此 对于日本成熟啤酒市场的研究有助于我们更好的把 握中国啤酒市场 的 未来走势 。 图 1： 亚太地区啤酒 市场成熟度 模型 资料来源：百威亚太招股说明书、华金证券研究所 啤酒 在十九世纪末正式进入日本，伴随着战后日本经济重建复苏，啤酒凭借低廉的价格和 稳定的品质快速崛起，一度占领日本酒类市场 70%的消费量，朝日、札幌、麒麟、三得利等企 业的竞争与发展 也对日本啤酒产业的成熟起到了良好的推动作用，尽管销量不断衰退，啤酒仍 然是日本酒精饮品消费的中流砥柱 ，啤酒、发泡酒、第三类啤酒合计市场份额长年稳定在 60% 以上。 图 2： 日本酒类市场消费量（千吨） 资料来源： 日本国税厅、 华金证券研究所 0.00 1,000.00 2,000.00 3,000.00 4,000.00 5,000.00 6,000.00 7,000.00 8,000.00 9,000.00 10,000.00 发泡酒 利口酒 果酒 威士忌 啤酒 烧酒 清酒 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 （一） 经济、人口 对 啤酒需求 量 有较大影响 日本啤酒产销量与日本经济发展形势高度相关 。 1955 年 -1973 年 ，日本经济快速复苏，人 均 GDP 从 400 美元左右增长到了 4000 美元左右， GDP 总规模超过西德成为全球第二大经济 体 。此时日本居民消费能力大幅提升，消费意愿高涨， 啤酒消费量迎来 首个 快速增长期， 年 销 量 最高 接近 400 万吨， CAGR 达到 14.2%。 1973-1985，日本经济 受 到石油危机冲击，经济增 速波动较大 。 啤酒税率也从 110 日元 /升上涨到了 240 日元 /升，厂家被迫提价， 啤酒消费增长 放缓 。从这段时期开始， 日本厂家 逐渐 注重啤酒品质 差 异 ， 纷纷 对 产品包装、啤酒口味 进行升 级 。 图 3：日本 GDP（亿美元） 及增速 （ %） 资料来源：日本统计局、华金证券研究所 1985-1994，日本经济泡沫前后，日本啤酒行业 进入 最后的高速发展期 。长期扩张性的货 币政策鼓动了民众不理智的娱乐消费，而此时朝日发布的奇迹新品 SuperDry 深受新时代消费 者的喜爱，引领了日本啤酒风味变化的新浪潮，促进了啤酒消费的增长。 1994 年日本啤酒产量 突破 700 万吨，达到历史峰值。 1994-至今，经济泡沫破碎，日本经济增长几乎陷入停滞，造 成了劳动力过剩、消费萎缩、金融债务危机等诸多后遗症； 高额酒税促使发泡酒、第三类啤酒 等廉价替代品的诞生，人们更愿意选择具有性价比优势的酒精饮品，截至 2019 年，日本传统 图 4：日本啤酒产销量 （千吨） 及增速 （ %） 资料来源：日本国税厅、华金证券研究所 (30) (20) (10) 0 10 20 30 40 50 60 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 GDP 增速 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 1961 1965 1969 1973 1977 1981 1985 1989 1993 1997 2001 2005 2009 2013 2017 销量 增速 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 啤酒消费量只有 223 万吨（ CAGR 为 -4.5%），已不足巅峰期的三分之一。 总人口减少， 老龄化 问题日益 严重。 1994 年 日本 正式 进入老龄社会 （ 65 岁以上人口超过 14%） ，老年人口占比增长迅速， 截至 2020 年，日本老 年 人口比例已经超过 28%， 作为酒类饮 品主要消费力的 20-34 岁人群占总人口比例 从 1995 年的 21.4%下降到 15.0%；随着人口老龄 化加剧， 日本 总人口从 2010 开始下降，十年间日本人口减少了两百万余人 。日本啤酒需求受 消费人群减少影响，消费量从 1994 年的 700 余万吨下降到 2019 年的 223 万吨，且 预计仍将 下滑 。 图 5：日本 1990 年 -2020 年 总 人口 (百万 )及部分 年龄 结构 变化 （ %） 资料来源： 联合国人口司、 华金证券研究所 年轻人酒精消费意愿下降，人均啤酒消费量持续下降。 90 年代初期日本经济泡沫 破碎 ，失 业率一 路 飙升 ， 2001-2003 年甚至超过了 5%，近几年稳定在 2.5%左右，然而青壮年群体 （ 15-34 岁）失业率依旧远超中老年人群（ 35-63 岁）， 2020 年青年人群（ 15-24 岁）失业率接 近 5%，几乎是 45-64 岁人群失业率的两倍 。经济长期停滞，大量工作机会被占据， 原本作为 啤酒消费 主力 军的 青壮年经济实力及消费意愿都处于低迷状态。 图 6： 日本各年龄层失业率变化 （ %） 资料来源： 日本统计局、 华金证券研究所 根据日本 国税厅 2016 年调查， 日本中老年人酒精饮品消费意愿 显著 高于青壮年群体，男 性 50-69 岁年龄层 中 具有饮酒习惯的人数占比超过 50%，而 20-29 岁年龄层中只有 14.5%的人 有饮酒习惯；女性中，习惯 饮酒 群体 占比最高的年龄层是 40-59 岁， 比例 超过 20%， 20-29 岁 0 5 10 15 20 25 30 122 123 124 125 126 127 128 129 总人口 20-34 65+ 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 女性中有饮酒习惯的群体只占 6.5%。日本新一代年轻人酒类饮品消费意愿 低下 。尽管老年群体 啤酒消费热情较高，但是 随着年龄的增长，这一批人群的身体机能、经济实力将不可避免 地 下 降 ，其啤酒消费能力也将随之下滑。 从 1992 年到 2018 年，日本成人平均年饮酒量下降了 22.1%，并且下滑趋势仍未停止 。消费人群 数量 决定 着 啤酒的销量空间，而经济环境影响着消 费者的消费意愿和消费能力，在人口 下滑、经济萎靡不振的 21 世纪 ， 日本酒类消费市场整体处 于衰退期。 图 7： 日本 2016 年 有饮酒习惯的人群比例（ %） 图 8： 日本成年人平均 年 饮酒量 （ L）及同比增速（ %） 资料来源： 日本国税厅、 华金证券研究所 资料来源： 日本国税厅、 华金证券研究所 （二） 税收政策推动啤酒供给结构变 革 ，新型啤酒崛起 高额酒税催生强劲替代品。 日本 1994 年的酒税法规定， 麦芽比率在 67%以上的酒精饮品 为啤酒，每升征收 222 日元的高额酒税，加上消费税，啤酒的税收负担率超过 45%。 面对高昂 的税收 和激烈的竞争 ， 1994 年 三得利公司率先研发出 以大米、玉米为辅料， 麦芽比率低于 67% 的啤酒类产品发泡酒，发泡酒每升税金比啤酒低 近 70 日元，且口味与啤酒相差无几，问世之后 快速占领了低价啤酒市场 ， 1996 年发泡酒产量突破 30 万吨， CAGR 超过 120%。 但是日本政 府为了阻止酒税减少，在 1996 年将麦 芽比率高于 50%的发泡酒每升税金上调到与啤酒相当， 2003 年又再次调高麦芽比率低于 50%的发泡酒 的 每升税金，发泡酒 市场 受到沉重打击，产销 量持续下降。 图 9： 日本 633ml 啤酒税务负担率（ %） 图 10：日本 发泡酒产销量 （千吨） 资料来源：日本国税厅、华金证券研究所 资料来源： 日本国税厅 、华金证券研究所 14.5 33.2 44.0 52.3 54.0 46.3 32.8 6.5 14.7 21.8 22.5 16.1 10.2 5.3 0 10 20 30 40 50 60 男性 女性 95.7 101.8 95.8 89.7 82.5 82.8 79.3 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 0 20 40 60 80 100 120 成年人年均饮酒量 yoy 47.9 42.5 46.9 44.1 45.5 46.5 46.2 45.1 46.6 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 0.00 500.00 1,000.00 1,500.00 2,000.00 2,500.00 3,000.00 销量 产量 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 表 1： 日本啤酒和发泡酒税收变化 品种 麦芽率（ %） 1994-1996 年 （日元 /L） 1996-2003 年 （日元 /L） 2003 年 -2005 （日元 /L） 2006-2020.9 (日元 /L） 啤酒 67 222 222 222 220 发泡酒 50-67 152.7 222 222 220 2550 152.7 152.7 178.125 178.125 25 105 134.25 134.25 第三类 啤酒 0 70 80 资料来源： 日本国税厅、 华金证券研究所 尽管遭遇日本政府多次围剿，但是日本厂商没有放弃， 2004 年札幌啤酒公司推出了一款名 叫“ Draft one”的酒精饮品，使用豌豆蛋白质制成，完全不含麦芽，其清爽口感接近啤酒， 而 且 归为其他酒类，每 350ml 酒税仅 25 日元，远低于发泡酒和传统啤酒 ，其余厂商纷纷跟进， 第三类啤酒销量快速增长 。 2006 年日本政府针对第三类啤酒再次修改税法， 将 该类啤酒每 350ml 税金增加到 28 日元，但是相比传统啤酒和发泡酒 ， 其价格 仍有较大优势，在酒类饮品市 场持续萎缩的时候，第三类啤酒逆势增长，截至 2018 年，第三类啤酒已占啤酒类市场份额的 38%（根据麒麟啤酒报告， 2020 年在头部公司的产量中第三类啤酒占比达到 45.45%， 已 超过 传统啤酒） 。 从 日本 啤酒类产品内部市场份额变动来看，日本 新一代 消费者 对价格较为敏感 ，发 泡酒和第三类啤酒的 主要优势源于规避税收带来的低价， 在这种形势下，日本啤酒 价格提升较 为困难， 利润 增长空间有限。 图 11：日本啤酒类 产品出货量（百万箱） 资料来源：朝日官网、华金证券研究所 啤酒酒税 将 统一，传统啤酒有望复苏。 目前日本传统啤酒税额为 200 日元 /L，发泡酒税额 为 134 日元 /L，第三类啤酒税额为 108 日元 /L，根据日本最新酒税法修订案，未来啤酒类产品 税额差异将 分阶段逐步 消除， 2026 年啤酒类产品税额将统一为 155 日元 /L； 目前 传统啤酒 酒税 负担率约为 31%，预计 2026 年 其 酒税负担率将降低至 25%-28%区间 ， 三大啤酒类产品的零售 价将缩近，发泡酒和第三类啤酒价格优势减少 ， 在啤酒类产品市场销量较为稳定的情况下，传 统啤酒 销量有望复苏。 0 100 200 300 400 500 600 700 第三类啤酒 发泡酒 啤酒 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 12： 啤酒类产品 2020-2021 销量上年同期对比增速 （ %） 资料来源： 朝日官网、 华金证券研究所 图 13：日本啤酒类产品未来税收变化 （每 350ml/日元 ） 图 14：日本啤酒类产品 主流 零售价格 资料来源：朝日官网、华金证券研究所 资料来源：朝日官网、华金证券研究所 （三） 主力消费人群更 替 ，消费 场景 、口味 偏好变动 啤酒消费口味向清淡型转变。 日本啤酒厂早年大部分采用的都是德国工艺，市场主流产品 常年是口味偏苦、口感醇厚的德式拉格啤酒。 1985 年，朝日啤酒为挽救颓势， 确定了“质量优 先”、“回应顾客”两大战略方向，在东京大阪 发起了大规模的市场调查 ，发现 当时日本经济发 展迅猛，居民 食谱中 肉类消费增多，对饮料的偏好趋于清淡， 新一代 啤酒核心 消费者（ 20-30 岁）的口味偏好已 从“浓郁醇厚” 转向“清爽可口” 。朝日敏锐的把握住了 这次 市场机会，推出 日本首款主打“醇而爽”的干啤 SuperDry，一经问世就畅销日本啤酒市场，销售第一年突破 1300 万箱，而且生命力经久不衰，目前仍占据日本传统啤酒市场 40%以上的份额。其他厂商 紧随其后，纷纷推出清爽型啤酒 （麒麟啤酒 1990 年推出一番榨） ， 包括 后期 出现的发泡酒、第 三类啤酒 等替代品 也以清爽型口感为主。 -30 -20 -10 0 10 20 30 啤酒 第三类啤酒 新税收实施点 171 138 138 70 47 38 0 50 100 150 200 250 300 酒税 不含税零售价格 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 15：朝日核心产品 SuperDry 包装和广告都在突出清爽 图 16：麒麟啤酒主流产品一番榨 资料来源：朝日官网、华金证券研究所 资料来源： 麒麟 官网、 华金证券研究所 堂食消费不景气 ， 非 即饮 消费场景占比增加。 上世纪 70-90 年代，日本餐饮业发展迅速， 市场规模从 1975 年的 8.8 万亿日元增长到 1990 年的 28 万亿日元， 外食率（餐饮业销售额 /全 国食品饮料支出）和食品外部化率（餐饮业及熟食、方便食品销售额 /全国食品饮料支出） 也随 之 不断攀升 ；受经济震荡影响， 日本餐饮市场规模 自 1998 年开始回落， 近十年才逐渐恢复， 而外食率则仍在下降， 但是食品外部化率 一直 稳定在 43%左右，说明日本非堂食食品 （包括商 超、便利店贩卖的啤酒） 消费比例在 持续 提升 （目前约 9%） 。大环境驱动下， 啤酒的非即饮消 费场景 比例不断 增加 。 图 17：日本外食率 （ %） 以及 食品外部化率 （ %） 图 18：日本 餐饮产业规模（亿日元） 及居酒屋收入 占比（ %） 资料来源：日本餐饮协会、华金证券研究所 资料来源：日本 餐饮协会 、华金证券研究所 日本便利店、商超的快速发展 推动非即饮场景增长 。 1980 年 -2018 年，日本便利店数量 快 速 增长，总数量已超过 5.5 万家，基本覆盖日本全国，居民购买零售食品产品非常方便 。 另一 方面， 日本上世纪初期对 酒类经营执照的发放有着严格的 限制 ， 1990 年 ， 拥有酒类经营执照 的 商超和便利店只占酒类零售店总数的 12%， 但是随着 90 年代中期政策的开放，到 2002 年末， 这一 比例 已 上升到 60%， 便利店和商超在啤酒终端销售渠道的占比不断提高 。 在销售渠道变动 和消费需求转变的 共同 推动下，日本啤酒 主流消费场景 逐渐向非即饮 （家庭 端 ） 场景 转移。 25.00 30.00 35.00 40.00 45.00 50.00 外食率 食物外部化率 0 1 2 3 4 5 6 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 餐饮产业 居酒屋占比 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 19：日本啤酒销售渠道构成（ %） 资料来源：日本酿造协会、华金证券研究所 图 20：日本零售业与批发业酒类营业许可数量（千家） 图 21：日本便利店数量 （家） 及销售额 （万亿日元） 资料来源：日本国税厅、华金证券研究所 资料来源：日本连锁经营协会、华金证券研究所 （四） 本土市场 发展趋势呈现高端化、健康化 日本精酿啤酒 在东亚地区起步较早， 1994 年日本酒税修订中将啤酒厂的准入门槛由年产 量 200 万升降低到 6 万升，在政策刺激下，日本各地 尤其是旅游景区率先开始建设自己的啤酒 厂来吸引游客 ，因此日本又将精酿啤酒称 为“本地啤酒” 。 1995 年日本只有 17 家精酿酒厂， 到 2000 年已快速增长到了 300 家 左右 。但是这些“本地啤酒”的质量和口味难以称得上“精酿”， 在经济危机和 低价 啤酒类产品的冲击下，这些小酒厂不断倒闭， 2013 年前后仅剩两百家左右 。 但近几年随着精酿风潮 兴 起， 精酿 厂家数量在恢复增长。 各大厂商纷纷发力精酿啤酒。 自上世纪 80 年代末期开始，日本啤酒一直在往清淡化方向发 展，为了体现产品差异化，升级产品结构，日本啤酒巨头都在推出自己的精酿啤酒或者收购精 酿啤酒厂家。 2014 年 7 月麒麟用公司的前身 Spring Valley Brewery 的名字注册了全资子公司 ， 专职生产精酿啤酒；同年 9 月收购了 YOHO 精酿啤酒 33.4% 的股份，成为其第二大股东； 2017 年收购了美国布鲁克林酒厂 24.5% 的股份，目前麒麟在日本本土精酿市场具有领先优势。 2013 年开始朝日大量收购澳洲、欧洲的精酿啤酒品牌； 2017 年在东京开设精酿啤酒酿造所和 直营餐厅“隅田川”， 2019 年收购澳大利亚精酿啤酒 Green Beacon。从日本啤酒两 大龙头频繁发力精酿啤酒可以看出，尽管目前日本本土精酿啤酒市场占比仅在 1%左右，但在 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1958 1960 1978 2001 2018 家庭渠道 商业渠道 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 零售业营业许可数 批发业营业许可数 0 2 4 6 8 10 12 14 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 数量 销售额 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 22：日本早期以本地水为卖点的精酿啤酒 图 23： 精酿啤酒厂数量 资料来源： 凤凰网酒业、 华金证券研究所 资料来源： 日本国税厅、 华金证券研究所 如今消费品质升级的时代，高附加值的精酿啤酒有着良好的发展前景，同时对精酿啤酒的布局 也有助于日本啤酒企业继续占领海外高端市场。 图 24：日本精酿啤酒 销 量 （吨） 资料来源：日本国税厅、华金证券研究所 图 25：麒麟 Spring Valley Brewery：酿造品尝一体化设施 图 26： 麒麟啤酒旗下精酿啤酒产品 资料来源：麒麟官网、华金证券研究所 资料来源： 麒麟官网、 华金证券研究所 “ 老龄消费 ” 、 “ 她消费 ” 增长，健康化产品吸引新消费者。 目前 日本市场面临 老龄化严重， 年轻人酒精饮品消费意愿不强烈 的问题 ，啤酒龙头们为了稳定销量，将目光转向了老年消费者 和 女性消费者。女性消费者是日本零售消费市场上一支强大的生力军，日本 政府 此前 曾发布 “女性经济学”，鼓励日本女性走向社会，增加日本劳动力数量，在政策刺激下，日本女性劳动 者数量和就业率都有所提高， 并且 40-59 岁的女性中有 20%以上的人有酒精饮品消费习惯， 女 79 82 18876 74 73 67 96 42 0 50 100 150 200 250 300 350 发泡酒 啤酒 兼营 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 行业深度分析 / 38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 性 顾客的消费能力 不容忽视。 针对这部分消费人群，啤酒公司 强调 健康、 天然、 低负担 等概念 ， 纷纷推出无糖、无嘌呤、无色素 、低酒精度 等健康化产品。 整体来看，日本本土啤酒 市场高度 成熟 、竞争激烈 ；以需求为导向， 各大啤酒企业仍在 通过开发 创新 产品 积极挖掘吸引新消费者， 但是四大啤酒厂商都具有强大的研发能力和深厚的市场底蕴，即使开发出新产品也会被其他企 业快速跟随，市场格局难以打破 。 图 27：日本男性女性就业人口 （万人） 及就业率 （ %） 资料来源：日本统计局、华金证券研究所 图 28：麒麟啤酒广告里的消费 群体 画像 分别是中老年男性和中青年女性 资料来源：麒麟官网、华金证券研究所 二、 朝日麒麟： 各领风骚数十年 朝日： 前身是 1889 年创立的 大阪 麦酒，朝日则是大阪啤酒旗下最畅销的啤酒品牌。 20 世 纪初 日本啤酒市场呈现 大阪 啤酒、札幌啤酒、惠比寿啤酒三足鼎立的局面， 1906 年，日本政府 为了缓解过度竞争，主导这三家啤酒公司合并成立大日本麦酒。在上世纪初，大日本麦酒在日 本啤酒市场具有统治地位，市场份额在 60%以上 。二战之后，美军对日本实施财阀解体政策， 大日本麦酒也受此影响被拆解 为朝日啤酒和札幌啤酒。大日本麦酒分割时，日本啤酒（现札幌 啤酒） 市占率是 38.7%、朝日啤酒是 36.1%、麒麟啤酒是 25.3%。 目前朝日啤酒公司业务涵盖 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 1953 1957 1961 1965 1969 1973 1977 1981 1985 1989 1993 1997 2001 2005 2009 2013 2017 男性就业