IBM 商业价值研究院 研究洞察 发挥平台威力 创造下一轮数字体验浪潮的 五项行动 IBM 如何提供帮助 IBM Services 是唯一将 Salesforce 以客户为中心的云 与 IBM 以行业为中心的方法联系在一起的全球咨询合 作伙伴，有能力无缝整合数据，利用 AI 发现洞察，并大 规模共同创造创新成果。在为全球企业交付创新成果方 面，我们的 Salesforce 专业知识无人能及。在 Salesforce 战略与设计、实施、整合、数据迁移和开发等 各个方面，我们帮助客户从数据中获得价值，让企业变 得更加智慧。如欲了解更多信息，请访问 services/salesforce 扫码关注 IBM 商业价值研究院 官网微博微信公众号微信小程序 作者：Saul J. Berman、 Matthew L. Francis、 Carolyn Heller Baird 和 Anthony Marshall 要点 只有少数组织能够充分发挥数字体验平台 (DXP) 的全部潜力 尽管组织认识到客户体验数字化转型的迫切 性，但只有 14% 的受访企业充分利用了当前 DXP 投资的全部能力。 企业在四个主要领域面临与 DXP 相关的障碍 企业在努力扩展和增强 DXP 解决方案时，他 们遇到了许多“拦路虎”：实施方面的难题；各 种数据问题，比如不可操作的格式；工作流程 效率低下；以及品牌差异化等组织问题。 零敲碎打式的解决方案和相互竞争资源的需 求影响到 DXP 投资的收益 43% 的组织缺乏总体 DXP 企业战略。相反，他 们部署了多种 DXP 能力，以应对孤岛式点解 决方案的问题，但各个业务单位之间由于不同 的 DXP 需求而形成紧张关系。 加速推进数字体验 新冠病毒疫情给经济和社会带来巨大冲击。组织不仅必须迅速 重新思考战术问题，应对急剧变化的客户需求；还需要设计创新 的工作、协作、保持联系和实现价值的方式。一些企业由于数字 战略存在弱点、与业务目标不一致，或者完全没有数字战略，已 经面临灾难性的后果。另一些企业则抓住了这一机遇，加速数字 化转型。 现在，疫情已经持续了 18 个月，随着组织开始认识到可互操作 的混合技术所能提供的战略潜力，转型的动力远不止是最初的 战术需要。 通过以适当的方式构建适当的技术、基础架构和敏捷实践，数字 化成熟度较高的组织能够克服供应链挑战，而业内其他组织则 在这些挑战面前束手无策。这些表现出色的组织能够采用不同 的方法重塑业务模式，应对市场变化，从而满足战略需求、客户 需求和运营需求。 IBM 商业价值研究院 (IBV) 最近的研究表明，积极推动数字化 转型议程的技术达人型组织的 2020 年收入增长明显优于同 行。他们还为客户、员工以及合作伙伴营造更深入、更人性化的 体验（见图 1）。 1 1 4% 3% 5% 9% 10% 16% 12% 1% 图 1 数字优势 在新冠病毒疫情期间，技术达人型组织的绩效比同行更为出色 6% 12 个行业的平均收入 增长差距 消费品汽车媒体和 娱乐 化工 生命科学 银行 工业品 旅游 百分比表示每个行业中采用高科技（云计算、AI、移动等）的企业与其他企业 之间的收入增长差距。 2 保险 能源和公用 事业 零售 为了改善客户体验，许多企业积极投资部署 DXP，但数据集成可能成为难题 排名第一 未来三年，组织排名第一的总体 业务优先任务是改善客户体验 49% 的组织自 2020 年初起增加了 对 DXP 的投资 #1 大多数受访者认为数据与多个 记录系统的集成是头号难题 3 数字成熟度与差异化 数字成熟度较高的企业之所以彰显出与众不同的优势，主要是 因为他们能够充分发挥数字体验平台 (DXP) 的威力 不仅在 整个组织中更广泛地扩展平台的部署，而且将其更深入地融进 核心流程和工作流之中。（请参阅“观点：体验时代”。）事实上， 在使用 Salesforce 解决方案实现自动化端到端工作流程的组 织中，有将近 60% 表示，这项投资使他们能够在新冠病毒疫情 期间轻松地执行必要的核心业务转型任务。 2 许多组织部署了多个 DXP，这些 DXP 通常来自一个或多个供 应商，包括 Salesforce。随着时间的推移，企业中不同的业务单 位往往具有多个 DXP 战略和解决方案。尽管 DXP 广泛存在，但 由于如此之多的部署带来的高度复杂性，使得许多组织并不确 定如何充分利用 DXP，发挥其全部潜力。 为了更好地了解组织所面临的挑战，以及他们该如何打造真正 差异化的体验，以推动实现更高价值，IBV 开展了一项调研，采 访了 200 位来自美国多个行业的高管，他们都非常熟悉 DXP 解 决方案。出于本次调研的目的，所有受访者都部署了 Salesforce 作为 DXP。这些高管既包括最高层主管，也有业务部门的 DXP 负责人，他们表示，自己所面临的障碍往往根植于数据问题，以 及对于扩大平台合作可能会让品牌价值消退的恐惧。重要的 是，事实证明，孤岛式组织架构虽然在多方面阻碍发展却难以 打破（要了解有关研究的更多信息，请参阅“调研方法”）。 如果任由这些挑战阻碍必须进行的转型，那么企业可能会逐渐 衰弱，与蓬勃发展的企业之间差距越来越大。在整个 2020 年以 及 2021 年连续进行的多项 IBV 调研表明，企业转型从未如此 重要。新冠病毒疫情让将近 60% 的企业加速数字化转型，而且 变革势头在持续增强。 3 因此，对于受访组织以及许多类似的组 织而言，目前的形势是时不我待，机不可失。企业迫切需要消除 DXP 中的薄弱环节，加快实施计划和投资，以扩大和改进 DXP。 观点：体验时代 数字体验平台 (DXP) 将人员、流程和技术统一起来，从而改善 客户和员工的数字体验。根据 Gartner 的定义，DXP 通过“一系 列基于公共平台的集成技术，在多个数字接触点为广泛受众提 供统一、安全和个性化的信息和应用访问”来实现这一点。 4 DXP，也就是一些人所说的“互动平台”，可以作为建立个人客 户关系的载体。例如，企业可使用 Salesforce 或其他 DXP 平台 整合各种互动，无论是面对面互动，还是通过网站、电子邮件、 交谈或客户门户进行的互动；并使用相关数据建立客户个人档 案，帮助实现个性化体验。 通过构建与企业互动的人员的综合视图，DXP 有助于跨渠道 打造统一、无缝、一致和定制的体验。它还为员工提供实现体验 所需的战略、工具和流程。DXP 还可以通过快速响应员工和客 户需求的变化，帮助提高组织的弹性。 4 成败在此一举 富有远见的企业高管在疫情期间加快了数字投资。 5 他们对组 织战略做出重大的永久性改变，有一些组织甚至彻底重塑市场 战略。他们推进流程自动化，在云端开展更多活动。 6 由于愈发 确信技术在组织的中心地位，他们积极筹划 AI、物联网、区块 链和云计算方面的投资。 7 然而，对于许多组织而言，在整个企业中大规模开展数字化转 型仍然是一种奢望，因为这涉及到基础架构、工具、流程、产品 乃至组织架构、企业文化甚至品牌差异化。 仅有 14% 的受访企业表示，能够充分利用当前 DXP 投资的能 力。其他大多数受访者仍处于 DXP 成熟度的各个早期阶段，有 47% 的组织仍在试点或实施点解决方案，或正在探索如何扩 展最初的应用。由于市场充满不确定性，一些受访企业推迟进 一步的投资。还有一些人担心供应商锁定问题，面临预算限制， 或者害怕加入生态系统后会失去他们的“祖传秘方”。但是，要 想真正做到与众不同，组织必须将思维模式从“实施和维护”转 变为“与时俱进”。 与其等待新冠疫情尘埃落定，不如立即采取行动，否则只能看 着竞争对手一骑绝尘而去。目前，通过更准确地计算 DXP 投 资，组织可以积累先发优势，让数字化转型更进一步。 55% 13% 53% 41% 37% 35% 34% 33% 27% 25% 16% 84% 的高管表示，客户体验管理 将是未来两年的高优先级任务。 8 体验至上 客户越来越希望，在与组织进行互动时，无论何时，也无论通 过何种渠道，都能获得统一而轻松的体验。在新冠疫情期间， 由于数字技术迅速成为主要渠道，这种期望变成了硬性要求， 尽管对于一些客户而言这是一种新体验。随着世界逐步开放， 疫情期间产生的需求逐渐成为新常态，例如虚拟排队以及商 业活动和供应链中的无接触式无缝体验。 DXP 的目的就是满足这些需求。不出所料，受访者投资 Salesforce DXP 的最主要原因是为了改善客户体验和提高忠 诚度（见图 2）。总的来说，这份动机列表反映了数字化转型成 功所带来的主要收益：使企业前端和后端同时获得增强和实 现现代化（请参阅案例研究：“实现呼叫中心体验现代化”）。 DXP 可帮助组织实现与众不同的客户体验，而客户体验正是 获得竞争优势的主要战场。许多客户之所以对企业保持忠诚， 当然有价格和其他一些因素，但主要是因为他们相信体验可 以达到或超越他们的期望。 我们的数据表明，2021 年尽管新冠疫情仍在肆虐，或者，也可 能正是因为疫情的存在，许多受访者将业务增长选作投资的 主要推动因素；而只有 13% 的受访者选择“降低成本”作为投 资推动因素，排在最后。 图 2 投入资本，改善客户体验 高管认为投资于 DXP 的最重要原因是改善客户体验 改善客户体验 提高客户忠诚度 提高效率和生产力 加快产品面市速度 增加利润 改善员工体验 增加收入 实现快速创新 获得竞争优势 快速扩展 降低成本 5 观点：员工和客户体验之间的 纽带 改善员工体验并不是 DXP 投资的主要推动力量。受访 组织也并未将其视为未来两到三年的主要优先任务。 然而，如果企业想要改善客户体验，就必须解决员工体 验问题，因为这两者紧密地联系在一起，不可分割。在 客户体验方面表现出色的企业的员工敬业度是客户体 验表现不佳企业的 1.5 倍。 9 拥有高度敬业的员工队伍 的企业的每股收益要比竞争对手高出 147%。 10 DXP 的优点不仅在于它能够改善客户的前端数字互 动，而且还能够为打造和管理客户体验的团队以及依 赖于轻松访问 DXP 解决方案提供的数据和服务的其 他员工带来革命性的体验。通过为员工提供所需的技 术和工具，让他们保持敬业度，出色地完成工作，企业 就能够形成创新精神，以及有动力不断探索改善客户 体验的方法。 11 6 当问及 Salesforce DXP 提供的优势时，高管的回答又回到了 客户身上。DXP 的最大价值在于能够有的放矢地快速与客户 互动，以满足他们的需求，认同这一点的受访者比例远超其他 （见图 3)。 利用 AI、云和其他技术，组织可以利用平台解决方案来挖掘 客户数据，创造个性化体验，提高敬业度和服务水平。根据 Forrester 的研究结果，这种个性化可以为整个业务带来收 益，包括销售收入平均增长 6%（这与我们自己最近关于数字 加速的调研结果一致)、NPS 分数平均提高 18 分、客户保留 率平均提高了 3%。 12 68% 58% 12% 58% 55% 32% 31% 22% 15% 12% 12% 10% 11% 某小额业务银行实现呼叫中心体验 现代化 银行业建立在客户信任基础之上。作为欧洲小额银行业务领域 的主要金融集团之一，该银行为客户创建安全可靠而且易于访 问的数字渠道，将其作为实现高标准的信任度与合规性的关键 要素。随着客户群的不断增长，该银行发现支持请求大幅增加， 因此需要建立一个可以高效扩展和传递查询的系统。 该银行有十多个团队管理着联络中心服务的各个部分，并有 50 多个不同的客户支持电话号码。他们明白，如果能够用单一 平台统一这些系统，就可以改善客户和客服人员的体验。因为 Salesforce 在扩展和创新方面具有巨大潜力，并且采用超越联 络中心的多云方法，所以受到该银行的青睐。 通过 Salesforce 平台，该银行现在能够为员工提供合适的工具 和信息，支持他们提出最佳建议，有效建立客户关系。该银行采 用了包括 IBM Watson 客服聊天机器人在内的 AI 技术，承担基 本查询任务（如果需要可以上报给客服人员），在客户互动过程 中给出答案，以缩短解决问题的时间。 为了提高后台工作效率，该银行通过自动化工作流程创建统 一的客户服务体验，同时帮助客服减少的冗余工作量。IBM Watson 以及具有自然语言处理能力的机器学习技术帮助该银 行的支持渠道每月解决将近 100 万个比较简单的请求。该银行 还将 50 多个服务电话号码压缩到 1 个，并减少了客服所需的 点击次数。 7 图 3 个性化 最有价值的 DXP 优势在于客户 全方位的客户个人档案 实时客户互动 改善客户服务/支持 增强客户个性化 整合、一致而且可重复的工作流程 基于 AI 的自动化工作流程 AI 辅助的员工体验 数据集成 传统系统现代化 应用合理化 复用能力与组件架构 跨渠道统筹 API 战略 55% 49% 46% 45% 40% 37% 24% 22% “一些有效部署了技术平台的企业 逐渐走出疫情阴影，而没有此类平 台的企业仍在苦苦挣扎。” 13 某银行业首席执行官 追求完美，永不停步 尽管已经部署了基础平台，可以构建扩展能力，但许多高管仍 在犹豫是否要扩展目前的 Salesforce DXP。一些组织没有充 分利用他们现有的解决方案，因为他们并未意识到去发挥 DXP 的潜力，或者不知道如何去利用。另一些组织则定制了平 台软件，以满足其独特的业务需求，这常常导致难以实施具有 扩展功能的新版本。尽管定制解决方案有一些优势，但它们可 能会削弱平台的一个主要优势：快速轻松地持续升级。 我们发现组织在四个主要领域面临与 DXP 相关的障碍： 1.实施 2.数据 3.工作流程 4.组织 1. 实施障碍 对组织而言，实施 DXP 可能充满挑战，特别是要将供应商平 台集成到现有系统中时。然而，如果企业想要获得更深层次的 洞察，并改善流程以增强互动，他们需要能够在整个企业范围 实现覆盖前端和后台系统的平台集成。 事实上，在我们调研中所发现的四个领域的所有挑战中，大多 数受访者都提到的一个是“数据与多个记录系统的集成”（见 图 4）。 由于客户体验转型是一项端到端的工作，因此需要通过解决 方案，利用开放 API 架构、云、AI 和自动化等技术集成各个系 统。这些技术结合在一起，可以提供动态、可扩展和智能的技 术架构，借助 DXP 带来的业务敏捷性，跟上发展的步伐。 8 图 4 实施领域的障碍 数据集成被受访者视为最主要的实施障碍 数据与多个记录系统集成 安全考虑 集成来自多个供应商的数字平台 与其他基于云的应用集成 隐私考虑 传统系统的整合/现代化 长期的集成维护 点对点 API 管理 45% 17% 44% 39% 39% 38% 37% 35% 35% 31% 21% 14% 接近一半的受访者认为安全性也是最具挑战性的实施问题之 一。由于疫情，互联网和数字技术成为组织的生命线，但这些技 术的使用也放大了安全漏洞和潜在威胁。这就要求 IT 主管确 保 IT 安全需求与业务战略同步，并将安全性融入企业架构之 中。他们越来越倾向于实施按行业定制的解决方案，采用 AI 和 混合多云等技术，从而在实施安全计划和打造无缝的员工与客 户体验之间实现平衡。 事实上，计划在未来两年内应用 AI 以增强网络安全的高管人 数是现在的两倍；而在表示依靠混合云解决方案来提高关键业 务流程的安全性和弹性的受访者中，表现最出色企业的比例要 比其他企业要出 74%。 14 这就需要分析主要的工作负载，确定 最适合每种工作负载的环境，并且权衡最终用户体验和安全 性。例如，将 DXP 托管在特定于行业的云上的组织有能力挖掘 以前无法获得的深入洞察，因为过去出于公有云相关的数据安 全顾虑，DXP 一般托管在认证层之外。 2. 数据障碍 数据是客户体验的核心，DXP 的成功取决于作为推动力量的数 据。数据的精确度、清洁度、标准化、开放性和许可权都是组织 从数据中获得价值的先决条件。例如，根据哈佛商业评论的 研究，AI 部署工作中有 80% 集中在准备数据方面。 15 受访组织表示，在努力扩展 DXP 能力的过程中，无法操作的数 据格式占主导地位，阻碍了他们的进展。而在受访者列出的主 要数据痛点中，对数据收集和使用的监管限制也名列前茅（见 图 5）。 图 5 解密数据难题 受访组织指出，数据准备是 DXP 面临的主要挑战 对数据收集和使用的监管限制 不可操作的数据格式 过时的数据 数据隐私和安全考虑 对如何最大程度利用 AI 缺少愿景 无法访问所需的数据源 无法激活数据以创造客户价值 对数据精确度的担忧 缺乏数据集成 孤岛式数据源 算法偏见 缺乏数据治理 9 53% 47% 46% 40% 37% 35% 30% 27% 25% 20% 数据本身并不一定有用。来自不同系统、具有不同格式的数据 位于整个组织的各种孤岛系统中，无法用于改善体验。一项调 研表明，大多数组织并没有充分利用所收集的海量数据，他们 面临的 5 大技术挑战中有 4 个与数据有关。 16 事实上，数据孤 岛通常是许多客户体验问题的根本原因。 组织需要能够提高数据可访问性和理解非结构化孤岛式数据 的解决方案。消除这些数据障碍可帮助企业获得有意义、切实 可行的洞察，用于创建实时的 AI 互动。混合多云环境利用多个 相互连接、一起工作的云，从而避免了数据孤岛。它的灵活性 还可以让企业在多个云中运行应用，从而消除集成问题，通过 AI 和自动化等技术为最终用户带来简化和定制的数字体验。 3. 工作流程障碍 技术是推动业务发展的力量；但其有效性很大程度上取决于 组织的内部流程。不理想的运营模式会带来工作流程挑战，严 重影响 DXP 的价值。 大多数受访者告诉我们，他们的工作流程问题主要是由于组织 架构和孤岛式的部门严重影响生产力，阻碍有效的跨职能协 作，以及产生包括 AI 瓶颈在内的数据可访问性问题（见图 6）。 最近一项与新冠病毒有关的 IBV 调研发现，60% 的受访组织 加快实施流程自动化计划，以应对疫情带来的业务压力。 17 他 们采用呈指数级发展的技术组合，通过简化和自动化业务流 程，改变工作方式。 10 图 6 孤岛和低效阻碍了 DXP 工作流程 超过一半的受访者表示，组织架构造成了工作流程问题 组织架构，孤岛式部门 AI 瓶颈 低效自动化 低效工作方式 缺乏治理 缺少共享数据 无法有效管理变化 业务部门和 IT 部门之间缺乏协调/协作 无法扩展 速度缓慢 Frito-Lay：实现电子商务和一线 工作流程工具现代化 21 Frito-Lay North America 是零食行业的领先者，他们通过增 强 DXP 能力，扩展电子商务战略，并为员工工作流程创建新 的解决方案，使工具实现集中化和现代化。为了向员工和客 户提供移动响应工具，Frito-Lay 率先采用以人为本的方法， 评估员工使用工具的方式，并确定其痛点。这催生了两种 基于 Salesforce DXP 的解决方案：面向高级电子商务的 Snacks to You 以及旨在简化一线员工的配送路线并提高绩 效和可视性的 Sales Hub。 Snacks to You 支持小型企业在线订购 Frito-Lay 零食，简化 了订购和配送，并扩大了产品范围。Snacks to You 与该公司 的 AI 引擎完全集成， 可根据季节偏好、区域趋势和最新活 动，基于从数据中挖掘的洞察，提出订单建议。它还可以预测 库存偏低情况，并推荐精选的商品门类。仪表板显示历史数 据、预测分析，甚至还有客户对产品做出积极响应的可能性 指标。 Sales Hub 通过无缝的移动体验，将后台系统与一线联系在 一起。它有助于确保为配送路线提供适当的服务，并能够与 调度沟通，支持司机和特许经销商在必要时重新分配资源。 地理标记功能可检查司机进出商店情况，并计算里程和推荐 路线。此外，员工可以收到延迟提醒，访问工作时间表，请求 休假和调整日程安排。 Snacks to You 目前有 3 万活跃用户，而且数量还在不断增 长，它支持小型零售商选择新产品，避免缺货和匆忙发货的 情况。Sales Hub 提供实时的运营和库存指标，帮助提高现场 生产力和调度效率。 11 通过与组织的其他系统集成，DXP 解决方案可以创建以人为 本的智能化工作流程，帮助提高客户、员工和业务伙伴的满意 度以及企业生产力。最近的一份报告发现，在平台解决方案中 利用智能化工作流程的受访企业中，超过四分之三表示客户 服务满意度、员工满意度和企业生产率有所提高。 18 根据组织的业务和技术需求配置和定制智能化工作流程，有 助于确保在适当的时间提供适当的数据，打造实时的个性化 体验。企业能否为最终用户提供相关内容，直接影响到客户体 验，而洞察驱动的工作流程是解决这个问题的关键。例 如，Frito-Lay North America 通过增强其 DXP 能力，证明改 进的智能化工作流程可以为员工和客户带来双赢（请参阅 “Frito-Lay：实现电子商务和一线工作流程工具现代化”）。 19 如果组织难以实现自动化的全部优点，这通常是因为他们只 是对不理想的现有流程进行现代化改造，而不是首先重塑流 程，然后应用自动化。通过流程挖掘，企业可以从数据中获得 有关流程表现的有价值洞察，为转型战略提供信息支撑。 20 此外，当尝试融入更高效的工作方式时，企业往往难以采用真 正的敏捷方法。虽然他们可能会使用一些敏捷实践，如冲刺活 动或站立式短会，但他们仍在经历漫长的开发阶段；而不是采 用迭代式开发，衡量每个版本的价值，理解用户案例在每个关 键时刻如何影响业务。 51% 16% 45% 43% 41% 40% 38% 38% 32% 28% 20% 12% 4. 组织障碍 我们的研究揭示出一些组织障碍，它们与组织架构、战略、品 牌因素、透明度和变化管理有关，影响到企业 DXP 解决方案 的成熟度，并在许多情况下，带来与集成、数据和工作流程相 关的挑战。这些组织问题和技术问题一样具有挑战性，与企业 文化息息相关，消除这些障碍可能需要在整个企业范围努力 推动变革。 受访者告诉我们，DXP 扩展的一个主要障碍是他们担心品牌 特色受到侵蚀（见图 7）。一些企业担心，扩大平台能力和增加 合作伙伴参与生态系统的力度，可能会让作为品牌“独家秘 方”的流程曝光。 然而，客户体验的差异化并不是通过流程实现的。相反，企业“ 秘方”的主要成分是其独有的客户数据。可通过使用 AI 从数 据中挖掘洞察，提高客户参与度，打造更为个性化的无缝体 验，获得竞争优势。 12 图 7 整体优于各部分 企业 DXP 战略有助于消除受访者提到的许多组织障碍 担心品牌特色受到侵蚀 在数字平台方面缺少企业战略 各个业务单位不同的平台需求 保护专有流程 孤岛式数据源/缺乏共享和透明度 缺乏有效的变革管理 缺乏技能 与变革相关的风险 成本 在整个企业中缺乏统一的指标 供应商锁定 在整个企业中缺乏统一的 KPI 优先顺序 “如果你真的想利用云驱动的全 球平台中的巨大力量，那么必须信 任合作伙伴” 22 某媒体和娱乐行业首席执行官 排名第二的组织障碍是“各个业务单位不同的平台需求”，这 在其他调研中也有反映。Forrester 最近的一份报告指出，近 60% 的受访组织发现自己被各种孤立、脱节的方法束缚住了 手脚。 23 为支持各种不同的业务单位层面需求而构建的零敲碎打式平 台解决方案即使都来自不同的一流供应商，这种“大杂烩”也 可能引发集成问题，尤其是在没有考虑到与技术需求相关的 客户和员工体验影响时。业务单位根据自己独立的优先任务 创建的独立解决方案往往缺乏数据透明度和数据共享。各个 业务单位之间存在竞争关系的不同 KPI 可能会破坏企业为支 持客户需求而建立的单一目标。这可能会产生许多不同的平 台解决方案，它们对生产力和体验设计起到阻碍而不是促进 作用。 受访者提到最多的组织障碍中排名第三的是缺乏企业范围的 总体数字体验战略，因此无法以统一方法建立 DXP 解决方案 和必要架构，这在所有四个领域带来诸多挑战。试图保护并结 合各种短视的需求、KPI 和指标，可能会严重影响在整个企业 范围有效增强和扩展 DXP 的能力。 通过对 DXP 战略采用企业级方法，有助于建立必要的愿景和 指导原则，打破各个主要领域中的障碍，消除数据孤岛，转变 为以人为本的数据驱动型企业文化。然而，对于习惯于各行其 是的业务单位而言，为企业范围的战略分配职责和认同这些 战略可能比较困难。 有趣的是，很少有受访者将“与变革相关的风险”列为其最关 心的组织障碍 (16%)。这表明绝大多数的受访组织对于采用 替代方法持开放态度。然而，相当多的组织在实施变革方面存 在困难；超过三分之一 (38%) 的受访者认为“缺乏有效的变革 管理”是一个明显的障碍。 当组织承受压力，必须满足数字化转型的技术和战术需求时， 很容易忽视变革管理的难度，低估变革管理所需的时间和精 力。有效的变革管理必须进行统一而明确的沟通，这对于员工 接受变革措施至关重要。高管需要培养一种凸显数据重要性 和智能化工作流程威力的企业绩效文化。这意味着员工必须 理解并接受：这些转变不仅有利于客户和整个企业，也有助于 推动他们的工作。 13 行动指南 发挥平台威力 DXP 是组织打造个性化体验的基础，这种体验是他们求生存 而后谋发展的关键所在。转型永无止境，变革的步伐也在不断 加快。 IBV 研究表明，领先企业积极采取行动，摆脱疫情影响，不断发 展壮大，建立更高弹性。在疫情期间，最具活力、最成功的组织 显著增加了对数字平台的投资。 24 事实上，预计从 2018 年到 2022 年，领先企业的技术投资将增加三分之一以上。 25 时不我待，必须加快数字化转型步伐，否则就会在竞争中远远 落后。与其坐等疫情平息，不如立即投资 DXP，在体验竞争中 占得先机。 以下是我们提供的五条建议。 1. 为企业制定 DXP 战略路线图 为实现这一转型，必须采用企业设计思维战略，通过敏捷方法 创建平台。 将跨职能团队与战略合作伙伴整合在一起，开展共同创造、 共同执行和共同运营活动，结合具体环境全面理解将要执 行的任务。 设想如何逐步用在现代混合多云环境中运行的创新型微服 务和 API 取代传统环境。 建立创新想法和预期 KPI 收益假设的实施清单，通过迭代 式试验，检验这些想法和假设，并在验证后扩大应用范围。 14 2. 不要忘记变革中人性的一面 一流的平台可以推动实现显著的业务价值。然而，要充分利用 这些优点，不能仅仅局限于轻松部署 DXP 解决方案。还必须 整合以人为本、面向流程的转型，以改变工作方式，关注于客 户成果，加快实现价值的速度。 视客户为一切工作的目标。创建角色和移情图，在团队和目 标客户之间建立强烈的亲密感。 支持员工产生和发展“奇思妙想”，实现指数级而不是增量 级的成果。 建立包容性文化，证明多样性的重要性和承诺。具有不同观 点和想法的团队有助于丰富 DXP 解决方案。展示对业务成 果的积极影响。 3. 利用 AI 驱动洞察推动个性化 如今，竞争优势主要是通过打造卓越的客户体验尤其是数字 体验而获得的。个性化就是差异化优势。但是，这并不一定意 味着必须修改 DXP。可借助客户数据以及 AI 解决方案通过挖 掘数据获得的洞察推动个性化。 记住，个性化并不是一系列用来证明可采用不同方式完成 任务的技术噱头。它只有在真正帮到客户时才有意义。要实 现真正的个性化，需要一种由数据驱动、以客户为中心、基 于日常客户体验和期望的方法。 在客户主导的过程中与客户合作。使用数据和 AI，确定对 待客户的最佳方法，而不是专注于哪个客户最适合哪种 方法。 背景才是王道。为了确定对待客户的最佳方法，必须将来自 互动环境的数据融入实时个性化决策中。大规模部署 AI 是 实现实时个性化的关键所在。 4. 始终如一地根据需求评估人才，填补任何空缺。 与任何转型计划一样，发挥 DXP 的全部力量需要技能和知识 的正确组合，包括深入的行业专业知识、客户洞察、技术和设 计技能以及工作方法和工具方面的知识，这样团队才能高效 快速地执行任务。虽然受访者将“缺乏技能”列在挑战的末尾， 但很少有组织拥有覆盖所有领域的必要人才，因此也难以扩 展和增强 DXP 以发挥其最大潜力。 评估组织除了明显的技术技能外，是否具备构思和增强 DXP 所需的专业知识广度和人才组合，如人种学、体验设 计、自然语言处理 (NLP) 或机器人流程自动化 (RPA)。 在其他行业中寻找出色的 DXP 案例，并聘请专家帮助开展 DXP 转型，从其他企业的领先实践受益。 通过投资于软技能和特定于 DXP 的技术技能，为团队提供 帮助。 5. 接受持续转型 转型永无止境。持续的重塑需要经常转变思维模式和工作方 式。采用“检验/总结”策略，衡量转型计划的效果，使用证据增 强能够提供最大价值的行动的说服力，减少不理想的行动。 重新评估平台功能，以确定是否利用了全部能力。确定被忽 视的特性，以便从投资中获得更多价值。 设计持续测量和评估的过程和工具，实现 DXP 的投资回 报，并清楚地了解行之有效以及需要改进的方面。 平台供应商不断地重新投资于自己的解决方案，持续扩展 能力。确保用于持续维护和数据管理的预算，这样才能利用 后续增强所带来的价值，不要花精力去管理过时的版本。 15 关于作者 Saul J. Berman Saul.B Carolyn Heller Baird Saul J. Berman 博士是 IBM 副总裁、高级合伙人兼 Salesforce 全球战略和联盟主管。他曾是数字战略和战略 与设计的全球主管，以及战略与转型的全球主管合伙 人。Berman 博士拥有超过 25 年的咨询经验，为大型企业 和初创组织的高级管理人员提供咨询服务。他在数字战 略、竞争定位、差异化、新业务计划和战略、新业务模式、增 长、运营和成本改善、运营/制造战略、组织设计和企业转 型等问题方面有着丰富的工作经验。 Matthew L. Francis Matthew.F Anthony Marshall Matt Francis 是 IBM Salesforce 全球实践的首席技术官。 他负责与客户建立关系，促进复杂服务的交付，发现新的 商机，并积极参与 IBM 解决方案的开发和销售。Matt 在自 己的职业生涯中，在指导信息技术实践、团队和业务管理 计划方面积累的超过 20 年的丰富经验。 16 Carolyn Heller Baird 是 IBM 商业价值研究院负责客户体验和 设计的全球研究主管。除了对影响客户体验、市场营销和数字 化转型等主题进行研究外，Carolyn 还研究企业体验和性别平 等之类的职场问题。作为一名体验战略顾问，她已经积累了近 20 年的丰富经验。 Anthony Marshall 是 IBM 商业价值研究院的高级研究主任， 负责领导实施 IBM 最重要的思想领导力和分析计划。 Anthony 领导一支由 50 位技术和行业专家、统计学家、经济 学家和分析师组成的全球团队。 调研方法 IBM 商业价值研究院 (IBV) 与我们的研究合作伙伴牛津经济 研究院合作，就 Salesforce DXP 解决方案对 200 位美国高管 和 DXP 负责人进行了调研。他们来自各行各业的组织，包括 银行、消费品、医疗保健、零售、电信和公用事业等行业（每个 行业都占总样本的大约 17%）。受访者包括首席营销官、首席 信息官、首席技术官、首席数字官，以及负责实施和/或管理数 字平台的业务部门负责人。受访企业的平均年收入为 330 亿 美元。所有受访组织都有使用 Salesforce 作为 DXP 的经验： 14% 的受访企业显著扩展了能力并在企业范围集成解决 方案。 40% 的受访企业将现有能力和集成从点解决方案扩展到 企业的其他部分。 40% 的受访企业正探索扩展选项。 8% 的受访企业处于实施的早期阶段，或仍在试点解决方 案，或者已经在企业的特定领域实施了点解决方案。 数据结果基于分类分析、最大差异度量 (MaxDiff) 分析（一种 选择建模法）以及基于过去两个财务年度平均收入增长的财 务分析。所有数据都由受访者自己报告。 选对合作伙伴，驾驭多变的世界 在 IBM，我们积极与客户协作，运用业务洞察和先进的研究 方法与技术，帮助他们在瞬息万变的商业环境中保持独特的 竞争优势。 IBM 商业价值研究院 IBM 商业价值研究院 (IBV) 站在技术与商业的交汇点，将行 业智库、主要学者和主题专家的专业知识与全球研究和绩效 数据相结合，提供可信的业务洞察。IBV 思想领导力组合包括 深度研究、专家洞察、对标分析、绩效比较以及数据可视化， 支持各地区、各行业以及采用各种技术的企业做出明智的业 务决策。 访问 IBM 商业价值研究院中国网站，免费下载研究报告: 17 备注和参考资料 1 Payraudeau, Jean-Stphane, Jacob Dencik, and Anthony Marshall. “Digital acceleration: Top technologies driving growth in a time of crisis.” IBM Institute for Business Value. November 2020. ibm.co/digital-acceleration 2 “The State of Salesforce: Special Edition 2020 -2021.” IBM and Oxford Economics. 2020. ibm. com/downloads/cas/JX7K379W 3 “COVID-19 and the future of business: Executive epiphanies reveal post-pandemic opportunities.” IBM Institute for Business Value. September 2020. ibm.co/covid-19-future-business 4 “Digital Experience Platforms (DXP) Reviews and Ratings.” Gartner website, accessed February 5, 2021. digital-experience-platforms 5 COVID-19 and the future of business: Executive epiphanies reveal post-pandemic opportunities.” IBM Institute for Business Value. September 2020. ibm.co/ covid-19-future-business; Payraudeau, Jean- Stphane, Jacob Dencik, and Anthony Marshall. “Digital acceleration: Top technologies driving growth in a time of crisis.”IBM Institute for Business Value. November 2020. ibm.co/digital-acceleration; Bieck, Christian, and Anthony Marshall. “How to invest now to expedite COVID recovery.” IBM Institute for Business Value. July 2020. ibm.co/covid-19-recovery; “The State of Salesforce: Special Edition 2020