敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 2021 双十一 落幕 ，电商 竞争 显现 新 特点 Table_IndNameRptType 互联网传媒 行业 研究 /深度 报告 Table_IndRank 行业 评级： 增 持 报告日期 ： 2021-11-15 Table_Chart 行业指数与沪深 300 走势比较 Table_Author 分析师：金荣 执业证书号： S0010521080002 邮箱： Table_Report 相关报告 1.APP 中的零工经济研究 2021-08-24 2.美团监管逐步落地，行业进入规范期 2021-10-10 3.用户生命周期延长，巩固中高端招聘壁 垒 2021-10-15 主要观点： Table_Summary 全网视角： 全网 GMV9651.2 亿元 ，逐渐步入新阶段 2021 年双十一 期间全网销售总额达 9651.2 亿元，同比增长 12.22%， 增速明显放缓 ， GMV 比拼进入弱化阶段 ；双十一单日销售总额达 3146 亿元，同比下降 5.5%，当日在活动期间的重要性降低 。 综合 vs 直播： 综合 电商 占优且 集中度高 ， 直播 电商 发展 迅猛亮眼 全网销售增速放缓背景下 ， 老牌 综合 电商依旧 维持头部地位， 天猫 +京东 两大头部平台交易额占全网 交易额 92.15%。天猫稳坐第一宝座，双十一 期间销售总额达 5403 亿元，但 GMV 增速下滑；京东位列第二但发展稳定， 双十一期间销售总额达 3491 亿元。直播 电商发展势头迅猛 ， 各项 数据 增 长 亮眼 。 抖音 “ 双 11 好物节 ” 电商 GMV 同比增长 224%。 快手 “ 116 品质 购物节 ” 电商开播数量同比增长 52%，品牌商家开播数量同比增加 391%。 天猫 ： GMV 领先但 增速 放缓，注重 提升 交易质量与长期社会价值 天猫内部不断弱化 GMV，以商家与消费者体验感为主要目标，注重提升 交易质量与长期社会价值 。 受“二选一”等相关政策与短视频电商的影 响， 天猫双十一期间销售总额达 5403 亿元，同比增长 8.45%（去年同期 26%）， 增速明显下降 ， 单日销售总额占比 57.8%： 共 29 万商家参与， 其中 65%属于 中小商家、产业带商家与新品牌。 新品牌维持高速发展， 275+个新品牌连续三年翻倍增长。 中小品牌成长明显 。 天猫首次推出 绿色会场，发放亿元绿色消费补贴。 京东 ： 重体验 首推“不熬夜”， 高效物流与 科技赋能 GMV 稳定增长 京东今年首推“晚 8 点 不熬夜”，将支付尾款时间提前至晚上 8 点 以 符合 消费者作息习惯，提升消费体验。 京东 2021 年双十一期间 GMV 达 3491 亿元，同比增长 28.58%，增速保持稳定。 单日销售额占比 27.1%。 43276 个 商家交易额翻倍增长， 31 个品牌销售额超过 10 亿元， 中小品牌新增 数量同比增长超 4 倍。 物流配送 超 300 个城市实现分钟达， 93%区县与 84%乡镇实现当日和次日达。 直播电商 ： “三足鼎立” ，点淘两超多强 ，抖快表现 出色 直播电商业务板块 双十一期间 总 GMV 达 1318.6 亿 元，同比增长 80.9%。 淘宝直播电商呈现两超多强的形式， 直播带货 销售额 前十名主播 包 括 6 位带货达人、 1 位明星与 3 个商家直播间 ，李佳琦与薇娅累计销售 额分别为 217.61 亿元与 199.87 亿元。 抖音 双 11 好物节累计看播 人 次 395 亿，品牌成交额破千万的品牌达 577 个，单场成交额破千万直播 间 282 个。 超 4000 个品牌商家首次参与 快手 116 品质购物节 ，整体 品牌商品订单数同比增长 350%， GMV 同比增长 433%。 辛选团队的 95 后 主播蛋蛋成为今年快手的 “ 双十一带货王 ” 。 风险提示 宏观经济 与消费 表现 具有 不确定性 ，直播电商 相关 监管 政策 变化， 电 商行业竞争 激烈 等风险 。 -44% -29% -14% 1% 16% 30% 10/20 1/21 4/21 7/21 互联网传媒 沪深 300 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 21 证券研究报告 正文 目录 1 全网销售概况 . 4 1.1 全网双十一销售情况年度对比 . 4 1.2 全网双十一单日分时段销售 情况 . 5 1.3 双十一单日各平台销售额占比情况 . 6 1.4 各平台海外业务销售额占比情况 . 7 1.5 各平台双十一主要玩法与商家政策 . 7 2 老牌电商：天猫 中性 未来 6 个 月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差 -5%至 5%; 减持 未来 6 个月的投资收益率落后市场基准指数 5%以上 ; 公司评级体系 买入 未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 15%以上； 增持 未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 5%至 15%； 中性 未来 6-12 个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差 -5%至 5%； 减持 未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 5%至； 卖出 未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 15%以上； 无评级 因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无 法给出明确的投资评级。