丰田发动燃油车攻势 突袭大众战略盲区 丰田汽车市场竞争力分析报告 (2021版 ) 发布时间： 2021年 4月 15日 团队成员 周丽君 李懿欣 首席分析师 行业分析师 王捷 行业分析师 蒋若薇 见习分析师 /市场专员 序 言 哪怕在疫情肆虐的 2020年，丰田在华也保持强劲增长，其中丰田品牌终端 销量突破 160万辆。同期大众在最核心的中国车市，销量出现断崖式下滑，大众 集团由 424万辆跌至 385万辆，大众品牌由 313万辆跌至 263万辆。 2016-2019年，大众集团全球销量力压丰田集团，引领全球车市发展。基 于中国车市的优良表现， 2020年丰田以 953万辆的销量成绩，成功反超大众，重 夺全球销量第一位置！ 20212026年，丰田、大众在华走势何去何从？如何影响全球车市格局？ 目 录 战略建议 04 市场表现 01 原因分析 02 走势分析 03 具体表现 丰田与大众的销量差距缩至 100万辆 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20142020年丰田、大众全球销量走势 (万辆 ) 丰田 大众 中 国 欧 洲 美 国 其 它 中 国 欧 洲 美 国 其 它 丰田 大众 20142020年丰田、大众全球 区域 市场 销量走势 (万辆 ) 丰 田 雷 克 萨 斯 大 发 大 众 捷 达 斯 柯 达 奥 迪 保 时 捷 丰田中国 大众中国 20142020年丰田、大众在华主要 品牌销量走势 (万辆 ) 丰田巧借中国车市， 2020年成功超越大众，重夺全球销量第一 2016-2019年大众集团销量力压丰田集团，引领全球车市； 2020年全球疫情肆虐，丰田、大众的全球销量都跌破 1000万辆，但受惠于中国车市，丰田以 953万辆反超大众，重夺全球销量第一； 20142020年丰田在华表现明显优于欧洲、美国、日本等其它区域市场。哪怕在疫情肆虐的 2020年，丰田在华也保持强劲增长，其中丰田品牌终 端销量突破 160万辆。同期大众在最核心的中国车市，销量出现断崖式下滑，大众集团由 424万辆跌至 385万辆，大众品牌由 313万辆跌至 263万 辆，直接导致大众全球销量被丰田反超； 由于丰田品牌、大众品牌分别是丰田集团、大众集团在华销售的绝对主体，本报告主要围绕丰田品牌、大众品牌展开 数据说明：官方销量 数据说明：官方销量 数据说明：终端销量 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 丰田、大众小型轿车销量走势 (万辆 ) 大众 丰田 丰田小型轿车布局 致炫 2013年 11月 20日 6.98-10.88万元 图片说明：车型图片为示意 销量数据：终端销量 全新威驰 2013年 11月 6日 6.98-11.28万元 威驰 FS 2017年 3月 21日 6.98-10.98万元 致享 2017年 3月 9日 6.98-10.68万元 7.5 8.0 8.5 9.0 9.5 10.0 2400 2500 2600 2014 数据说明：横轴为轴距 (mm)、纵轴为经销商报价 (万元 )、圆球为销量 丰田、大众小型轿车布局与表现 丰田 大众 7.5 8.0 8.5 9.0 9.5 10.0 2400 2500 2600 2020 致炫 威驰 polo 致炫 威驰 polo 致享 威驰 FS 小型轿车：受惠小型车战略， 2020年丰田小型轿车销量强势压 制大众，大众急需挖掘 POLO潜力 2013年 4月，丰田在上海车展发布小型车战略，当年底投放新威驰、致炫两款全新小型轿车， 2017年 3月分别加码致享、威驰 FS两款小型轿车； 2014年大众小型轿车 POLO独当一面，终端销量高达 15.29万辆，大幅高于威驰 12.08万辆和致炫 6.51万辆； 2020年丰田“四小龙”终端销量接近 20万辆，大众仅有 POLO，销量跌破 5万辆，且售价大幅降低，深陷丰田包围圈； 目前丰田小型轿车销量全面超越大众，成为细分车市领军品牌。轴距拉长与售价降低，并未提振 POLO销量，大众小型轿车突围迫在眉睫 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 广丰 一丰 7 9 11 13 15 17 19 21 23 2500 2600 2700 2800 2020 紧凑型轿车：投放 HEV，优化组合，丰田紧凑型轿车加速缩小 与大众的销量差距，且价格体系比大众坚挺 20142020年，丰田持续升级紧凑型轿车： 2014年 6-7月，分别投放新卡罗拉与雷凌； 2015年 10月，分别投放卡罗拉双擎与雷凌双擎，升级动力 总成，强化节能性，百公里油耗低于 4.5L； 2019年 3月，分别投放卡罗拉 双擎 E+与雷凌双擎 E+，进一步丰富车型阵营，更好满足双积分政策； 20142020年，大众紧凑型轿车升级滞后，长期主打 TSI+7DCT，遭遇偷工减料之诟病，深陷降价促销之泥潭，出现销量加速下滑之危机； 20142020年，丰田紧凑型轿车与大众的销量差距，由近 150万辆下滑至 80万辆 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 丰田紧凑型轿车布局 雷凌 2014年 7月 29日 10.78-15.98万元 全新卡罗拉 2014年 6月 19日 10.78-15.98万元 雷凌 双擎 2015年 10月 29日 13.98-15.98万元 卡罗拉 双擎 2015年 10月 28日 13.98-17.58万元 雷凌 双擎 E+ 2019年 3月 11日 20.78-22.28万元 卡罗拉 双擎 E+ 2019年 3月 9日 21.18-23.48万元 丰田、大众紧凑型轿车布局与表现 丰田 大众 雷凌 卡罗拉 朗逸 桑塔纳 宝来 速腾 高尔夫 卡罗拉双擎 E+ 7 9 11 13 15 17 19 21 23 2500 2600 2700 2800 2014 雷凌 卡罗拉 花冠 朗逸 捷达 桑塔纳 宝来 速腾 高尔夫 甲壳虫 朗行 朗镜 雷凌双擎 E+ 雷凌 双擎 卡罗拉 双擎 凌渡 图片说明：车型图片为示意 销量数据：终端销量 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 丰田、大众 紧凑 型轿车销量走势 (万辆 ) 大众 丰田 广丰 一丰 数据说明：横轴为轴距 (mm)、纵轴为经销商报价 (万元 )、圆球为销量 中型轿车：南北呼应 +技术升级， 2020年丰田中型轿车销量快 速追平大众，大众急需重塑中型轿车号召力 2017年底，丰田投放第八代凯美瑞，销量快速触底反弹， 2019年 3月加码亚洲龙，销量持续提升。南北呼应， 2020年丰田中型轿车的终端销量逼 近 30万辆，期间丰田双擎表现稳健，进一步强化市场售价； 20142020年，大众中型轿车销量由 50万辆跌至 30万辆，目前迈腾、帕萨特大规模降价促销，帕萨特“ A柱断裂”阴影持续笼罩； 2020年，丰田中型轿车不仅销量逼近大众，而且市场售价碾压大众，容易引爆后者的渠道问题，包括经销商抗议、退网等 10 15 20 25 30 35 40 2650 2750 2850 2950 2014 丰田中型轿车布局 丰田、大众中型轿车布局与表现 丰田 大众 10 15 20 25 30 35 40 2650 2750 2850 2950 2020 迈腾 大众 CC 迈腾旅行版 帕萨特 锐志 凯美瑞 迈腾旅行版 大众 CC 亚洲龙 双擎 亚洲龙 凯美瑞 凯美瑞 双擎 迈腾 迈腾 PHEV 帕萨特 帕萨特 PHEV 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 第八代凯美瑞 2017年 11月 16日 17.98-27.98万元 亚洲龙 2019年 3月 22日 20.88-28.98万元 图片说明：车型图片为示意 销量数据：终端销量 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 丰田、大众 中 型轿车销量走势 (万辆 ) 大众 丰田 广丰 一丰 锐志 (停产 ) 2017年 9月 数据说明：横轴为轴距 (mm)、纵轴为经销商报价 (万元 )、圆球为销量 中大型轿车：丰田皇冠停产，大众辉昂销量下滑，丰田、大众中 大型轿车存在变数 20182020年，奥迪 A4L、奔驰 C级、宝马 3系等高端车型的加速下探，再加奥迪 A6L、奔驰 E、宝马 5系的终端优惠价跌进 40万价区，甚至 30万元 价区，丰田、大众的中大型轿车遭遇强势挤压，销量大幅下滑，再加双积分压力， 2020年 4月丰田索性停产了皇冠； 2020年，丰田中大型轿车的终端销量仅有 2417辆，大众 9139辆，对两者的整体销量贡献微乎其微。未来随着奥迪、奔驰、宝马、凯迪拉克等高 端品牌进一步下滑，丰田、大众等普通品牌中大型轿车的突围难度进一步加大。同时随着增换购群体持续增加，消费升级持续显著，中大型轿车市 场存在持续壮大的可能，丰田、大众也存在新机遇 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 2700 2900 3100 2014 丰田中大型轿车布局 丰田、大众中大型轿车布局与表现 丰田 大众 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 2700 2900 3100 2020 皇冠 辉昂 皇冠 广丰 一丰 皇冠 (停产 ) 2020年 4月 28日 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 丰田、大众 中大 型轿车销量走势 (万辆 ) 大众 丰田 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 图片说明：车型图片为示意 销量数据：终端销量 数据说明：横轴为轴距 (mm)、纵轴为经销商报价 (万元 )、圆球为销量 小型 SUV：丰田与大众共同发力小型 SUV， 2020年丰田销量领 先，且均价更高 2018年 6月，丰田先后加码小型 SUV奕泽与 C-HR，大众紧随其后， 2019年先后加码小型 SUV途铠与探影； 2020年，丰田小型 SUV终端销量 10万辆，单车均价稳定在 1315万元，大众小型 SUV终端销量 7.71万辆，单车均价跌至 911万元； 丰田小型 SUV布局 丰田、大众小型 SUV布局与表现 丰田 大众 0 5 10 15 20 25 2635 2640 2645 2650 2655 2020 途铠 C-HR EV 广丰 一丰 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 丰田、大众 小型 SUV销量走势 (万辆 ) 大众 丰田 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 0 5 10 15 20 25 2635 2640 2645 2650 2655 2014 探影 奕泽 EV C-HR 奕泽 奕泽 2018年 6月 23日 14.48-17.98万元 奕泽 EV 2020年 4月 22日 22.58-24.98万元 C-HR 2018年 6月 22日 14.98-17.58万元 C-HR EV 2020年 4月 22日 22.58-24.98万元 图片说明：车型图片为示意 销量数据：终端销量 数据说明：横轴为轴距 (mm)、纵轴为经销商报价 (万元 )、圆球为销量 紧凑型 SUV：丰田与大众共同发力紧凑型 SUV， 2020年销量旗 鼓相当，但丰田均价更高 2018年之前，丰田、大众都仅有一款紧凑型 SUV，分别为 RAV4与途观，但大众途观的销量与售价长期力压丰田 RAV4； 20182020年，丰田、大众不约而同强化紧凑型 SUV，丰田先后投放了全新 RAV4与威兰达，大众先后投放了探歌与途岳； 2020年，丰田紧凑型 SUV销量突破 25万，并成功超越大众，同时市场售价力压大众 丰田紧凑型 SUV布局 丰田、大众紧凑型 SUV布局与表现 丰田 大众 0 5 10 15 20 25 30 2640 2660 2680 2700 2020 途岳 RAV4 双擎 广丰 一丰 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 丰田、大众 紧凑型 SUV销量走势 (万辆 ) 大众 丰田 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 0 5 10 15 20 25 30 2640 2660 2680 2700 2014 探歌 RAV4 威兰达 新 RAV4荣放 2019年 10月 25日 17.48-25.88万元 威兰达 2020年 2月 28日 17.18-24.18万元 RAV4 途观 威兰达 双擎 图片说明：车型图片为示意 销量数据：终端销量 数据说明：横轴为轴距 (mm)、纵轴为经销商报价 (万元 )、圆球为销量 中型 SUV：大众中型 SUV后来居上，丰田虽然布局滞后，但售 价坚挺 大众积极布局中型 SUV车市， 20172019年先后投放途观 L、探岳， 20192020年进一步夯实细分车市，加码了跨界、插电式等衍生车型； 2020年大众中型 SUV销量高达 35万辆，丰田跌破 10万辆，两者差距高达 25万辆； 20142020年，丰田中型 SUV仅有汉兰达一款国产车型，但售价坚挺，一直堪称中型 SUV的标杆车型； 2021年，南北丰田除了国产新汉兰达，理论上，丰田在中型 SUV车市还有更大的挖掘潜力，如推出为中国车市量身打造的汉兰达跨界版或越野版 丰田中型 SUV布局 丰田、大众中型 SUV布局与表现 丰田 大众 0 5 10 15 20 25 30 35 2700 2750 2800 2850 2020 途观 L 汉兰达 广丰 一丰 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 丰田、大众 中型 SUV销量走势 (万辆 ) 大众 丰田 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 0 5 10 15 20 25 30 35 2700 2750 2800 2850 2014 探岳 汉兰达 途观 X 途观 L PHEV 探岳 PHEV 探岳 X 图片说明：车型图片为示意 销量数据：终端销量 数据说明：横轴为轴距 (mm)、纵轴为经销商报价 (万元 )、圆球为销量 中大型 SUV：大众中大型 SUV后来居上，丰田虽然布局滞后， 但售价坚挺 受制于双积分政策的束缚，丰田在华先后停产了兰德酷路泽、普拉多，导致中大型 SUV的销量持续下滑，但丰田中大型 SUV售价坚挺，都在 50万 元以上价区，经销商利润丰厚； 2017年大众在华国产途昂，年销量快速接近 10万辆， 2019年加码途昂 X，进一步丰富产品组合。但受累于上汽大众整体销量疲软，途昂也遭遇了 降价促销的厄运，侵蚀经销商利润 丰田中大型 SUV布局 丰田、大众中大型 SUV布局与表现 丰田 大众 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2700 2900 3100 2020 兰德酷路泽 广丰 一丰 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 丰田、大众 中大型 SUV销量走势 (万辆 ) 大众 丰田 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2700 2900 3100 2014 途锐 兰德酷路泽 途昂 X 兰德酷路泽 (停产 ) 普拉多 (停产 ) 普拉多 途锐 途昂 普拉多 图片说明：车型图片为示意 销量数据：终端销量 数据说明：横轴为轴距 (mm)、纵轴为经销商报价 (万元 )、圆球为销量 MPV：大众 MPV遭遇销量大幅下滑， 2020年丰田 MPV销量超 越大众，且均价遥遥领先 20142020年丰田 MPV销量重心，由十几万元的逸致，上移到近百万元的埃尔法，含金量飙升，经销商利润丰厚。 2020年丰田 MPV销量近 3万 辆，并超越大众； 20142020年大众 MPV销量走势犹如过山车， 2016年途安 L将大众 MPV销量拉升至 9万多辆， 20192020年突然大幅下滑，且大规模降价促销， 稀释经销商利润，危及渠道稳定 丰田 MPV布局 丰田、大众 MPV布局与表现 丰田 大众 0 20 40 60 80 100 120 2500 3000 3500 2020 广丰 一丰 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 丰田、大众 MPV销量走势 (万辆 ) 大众 丰田 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2500 3000 3500 2014 威然 埃尔法 夏朗 逸致 迈特威 途安 L 埃尔法 途安 夏朗 普瑞维亚 塞纳 高尔夫 嘉旅 塞纳 普瑞维亚 迈特威 图片说明：车型图片为示意 销量数据：终端销量 数据说明：横轴为轴距 (mm)、纵轴为经销商报价 (万元 )、圆球为销量 表现小结： 2014-2020年，丰田在华与大众的销量差距缩至 100万辆 2014年丰田在华销量落后大众 170万辆，其中紧凑型轿车落后 148万辆、中型轿车落后 28.6万辆、紧凑型 SUV落后 10.9万辆； 2020年丰田在华销量落后大众 100万辆，其中紧凑型轿车的销量差距缩至 83.2万辆、中型轿车打平，紧凑型 SUV打平，小型轿车的优势扩大至 14.4万辆，中型 SUV由优势转为劣势，销量差距扩大至 26万辆 丰田、大众主流细分车市终端销量 (万辆 ) 小型轿车 紧凑型轿车 中型轿车 中大型轿车 小型 SUV 紧凑型 SUV 中型 SUV 中大型 SUV 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20142020年丰田、大众 在华 销量走势 (万辆 ) 丰田 大众 数据说明：终端销量 2014 2020 3.3 -148 -28.6 1.8 -10.9 8 5.2 -2 14.4 -83.2 -3 -0.67 0.23 -26 -3.37 0.24 2.26 -100 -170 2020年丰田、大众各大细分车市布局与表现 丰田 大众 7.5 8.0 8.5 9.0 9.5 10.0 2400 2600 2020 7 12 17 22 2400 2800 2020 10 15 20 25 30 35 40 2650 3150 2020 20 25 30 35 40 2700 3200 2020 0 5 10 15 20 25 2620 2660 2020 0 5 10 15 20 25 30 2640 2740 2020 0 5 10 15 20 25 30 35 2700 2900 2020 0 20 40 60 80 100 2500 3500 2020 表现小结： 2014-2020年，丰田在华单车均价全面超越大众 2014年，在小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车、紧凑型 SUV等主流细分车市，大众销量力压丰田，且单车均价明显高于丰田； 2020年，除了皇冠停产的大中型轿车，丰田在小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车、小型 SUV、紧凑型 SUV、中型 SUV等主流细分车市的单车均 价，均高于大众； 20142020年，丰田销量、均价的持续提升，有利于渠道稳定。随着销量的快速下滑与售价的持续降低，稳定渠道将成为大众的棘手课题 7.5 8.0 8.5 9.0 9.5 10.0 2400 2600 2014 7 12 17 22 2400 2800 2014 10 15 20 25 30 35 40 2650 3150 2014 20 25 30 35 40 2700 3200 2014 0 5 10 15 20 25 2620 2660 2014 0 5 10 15 20 25 30 2640 2740 2014 0 5 10 15 20 25 30 35 2700 2900 2014 0 20 40 60 80 100 2700 2014 0 20 40 60 80 100 2500 3500 2014 0 20 40 60 80 100 2700 2020 小型轿车 紧凑型轿车 中型轿车 中大型轿车 小型 SUV 紧凑型 SUV 中型 SUV 中大型 SUV MPV 数据说明：横轴为轴距 (mm)、纵轴为经销商报价 (万元 )、圆球为销量 原因分析 丰田赢在燃油车 2014-2020年，丰田积极“回归原点”，确保品质，迎合换购 趋势，期间大众饱受“偷工减料”之诟病 2014年，大众引领中国车市保值率排行： POLO引领小型轿车；宝来引领紧凑型轿车；迈腾、帕萨特、大众 CC包揽中型轿车 TOP3；途观位列 SUV保值率 TOP3；途安位列 MPV保值率 TOP32014年大众的德系基因还是金字招牌，整体口碑形象碾压丰田； 2020年，丰田保值率位列品牌 TOP3，多数车型位列主流细分车市保值率 TOP3，大众被清一色挤出 TOP3，甚至 TOP10。 20142020年，随着丰田“回归原点”战略逐步落地，进一步强化品质，保值率水涨船高，期间大众饱受“偷工减料”之诟病，保值率大幅下滑 数据来源：中国汽车流通协会联合精真估发布 2020年中国汽车保值率研究报告 2020年主流细分车市三年保值率 TOP3车型 数据来源： 2014年中国二手车网乘用车保值率排名榜 2014年主流细分车市三年保值率 TOP3车型 63.2 % 63.1 % 63.0 % 威驰 锋范 小型轿车 65.6 % 65.5 % 65.2 % 宝来 卡罗拉 桑塔纳 紧凑 型轿车 67.9 % 67.8 % 67.6 % 迈腾 帕萨特 大众 CC 中 型轿车 68.5 % 68.2 % 67.8 % 奥迪 Q5 途观 SUV 65% 64.10 % 63.10 % 奥迪 A6L 皇冠 宝马 5系 中大 型轿车 62.3 % 62.0 % 61.8 % 奥德赛 五菱宏光 途安 MPV 飞度 致炫 小型轿车 思域 杰德 雷克萨斯 CT 紧凑 型轿车 雷克萨斯 IS 雅阁 凯美瑞 中 型轿车 雷克萨斯 ES 皇冠 雷克萨斯 GS 中大 型轿车 缤智 小型 SUV 奇骏 紧凑型 SUV 汉兰达 雷克萨斯 NX 冠道 中型 SUV 普拉多 雷克萨斯 RX 卡宴 中大型 SUV 埃尔法 威霆 奥德赛 MPV 雷克萨斯 保时捷 丰田 品牌 2014-2020年，丰田积极引入 TNGA平台，强化成本控制，迎 合模块化趋势，努力抗衡大众 MQB平台 大众在中国率先引入 MQB模块化平台， 2013年投产第一款车型高尔夫 7， 2017年随 SUV战略具体落地， MQB平台加速普及，助力大众大规模提 升成本控制能力，为近几年的大规模价格战提供基本保障； 虽然丰田 TNGA架构引入较晚，但普及迅速， 2017年投产新凯美瑞，之后投产 C-HR、奕泽、亚洲龙、新 RAV4、新卡罗拉、新雷凌、威兰达等， 截至 2020年底，除小型轿车，丰田在华国产车型，基本实现 TNGA制造 丰田加速布局 TNGA模块化平台 大众加速布局 MQB模块化平台 CH-R和奕泽 丰田 TNGA架构概念 使用大量通用化零部件，最终达到 70%甚至 80%； 集成从 A0级、 A级、 B级 (前置前驱 )、电动车、混动等多种车型的生产； TNGA价格体系将使资源最终减少 20%以上 2017 TNGA 导入国产 丰田正式导入 TNGA丰巢概 念， 2020年丰巢概念车型 将占丰田中国销量 70% 推出 TNGA首款产 品第八代凯美瑞 2018 2019 亚洲龙、新 RAV4、 新卡罗拉、新雷凌、 大众 MQB 等导入国产 2012年大众发布 MQB模块化平台 大众 MQB/MLB等模块化平台 单车成本和一次性开支降低 20-30%； 整车开发周期缩短一年； 零部件通用率可超过 60%； 单车平均工时降低 30% 途昂 X、新速腾、 新 POLO PLUS、 途铠、探影 大众：探歌、探岳、途 岳、新宝来、新朗逸、 新帕萨特、途安 L、 CC 高尔夫 7 途观 L、途昂 新迈腾、嘉旅 威然、途岳 X 2020 资料来源：公开资料整理 威兰达 2017 2018 2019 2020 2012 2013 2016 2014-2020年，丰田积极普及 HEV技术，强化节能效果，迎合 大叔化趋势，直击大众节能短板 大众早在 2010年就提过电动车战略，之后不了了之， 2016年遭遇排放门事件后，突然强化电动车战略， 20182020年加速投放新能源车型，但 几乎都不上量， 2020年大众燃油车的销量占比仍高达 98%及以上，双积分压力山大， 2020年南北大众引领燃油“负积分”排行榜！ 近五年丰田在华战略进一步聚焦 HEV(油电混动 )普及， 2020年 HEV销量占比接近 15%； 20142020年中国车市的平均消费年龄由 30岁升至 35岁，更注重节能的大叔加速涌入车市，为 HEV车型创造更好的发展环境 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 丰田 HEV(油电混动 )推进进度 大众 EV/PHEV推进进度 丰田研发中心在常熟开建，推进 HEV本土化 丰田常熟研发中心竣工 卡罗拉双擎、雷凌双擎正式上市 新凯美瑞双擎上市 亚洲龙双擎、新 RAV4上市 威兰达双擎上市 2010 大众发布电动车战略， 20132014年进入电动车 公布 2025战略，大众中国计划 2025年 前实现 150万辆新能源销量 朗逸 EV、宝来 EV、高尔夫 EV上市 发布 Roadmap E，未来 10年重点电动车 帕萨特 PHEV 途观 L PHEV上市 发布大众 2025战略，重点转向电动车 探岳 PHEV、迈腾 PHEV上市 丰田各能源销量占比走势 大众 各能源销量占比走势 2014-2020年，丰田积极推进双车战术，南北丰田形成合力， 强势抗衡南北大众 2008年之前，南北大众遵循“错位布局”，上汽大众有 polo，一汽大众有速腾，上汽大众有偏主流商务的帕萨特，一汽大众有偏运动的迈 腾 2008年起南北大众开始强化双车战术，你有朗逸他有新宝来，你有新帕萨特他有新迈腾，你有桑塔纳他有新捷达 期间，南北大众“打情 俏骂”，形成 1+12的市场效益； 2014年之前，南北丰田也遵循“错位布局”，广汽丰田有雅力士，一汽丰田有卡罗拉，广汽丰田有凯美瑞，一汽丰田有 RAV42014年起南北丰 田强化双车战术，你有卡罗拉他有雷凌，你有凯美瑞他有亚洲龙，你有 RAV4他有威兰达 南北丰田遥相呼应，市场销量节节攀升； 2020年，在紧凑型轿车、中型轿车、紧凑型 SUV等主流细分车市，丰田与大众都有双车布局，南北丰田与南北大众全面形成抗衡之势 小型轿车 紧凑型轿车 中型轿车 中大型轿车 小型 SUV 紧凑型 SUV 中型 SUV 中大型 SUV MPV 一汽丰田 汉兰达 卡罗拉 凯美瑞 亚洲龙 雷凌 RAV4荣放 C-HR 威驰 致炫 奕泽 致享 威驰 FS 朗逸 桑塔纳 宝来 迈腾 速腾 帕萨特 途观 L 高尔夫 途岳 POLO 辉昂 CC 探影 探岳 探歌 途昂 途安 广汽丰田 一汽大众 上汽大众 亚洲狮 凌尚 威兰达 途铠 图片来源：易车 车型库 截至 2021年一季度 丰田、大众在华国产车型布局 凌渡 探岳 X 途观 X 途昂 X 2014-2020年，丰田积极布局 15万元以上价区，迎合消费升级 与增换购趋势，努力制衡大众 SUV战略 为抢夺中国车市消费升级加速与增换购崛起的新机遇， 2017年大众在华发动了大规模的 SUV战略，截至 2020年底，密密麻麻布局了十多款 SUV车 型，其中 1550万元是核心布局价区； 为抢夺市场新机遇和抗衡大众 SUV战略，丰田及时跟进， 2017-2020年，对现有车型进行全面升级，尤其是在 15万元以上价区，布局了威兰达、 亚洲龙等新车 2016-2020年 中国乘用车 各价区线索占 比走势 年 中国乘用车 各价区线索占 比走势 2016-2020年 中国乘用车 各价区 线索占比走势 500万元以上 100-500万元 50-100万元 35-50万元 25-35万元 20-25万元 15-20万元 12-15万元 9-12万元 6-9万元 6万元以内 2016 2018 2020 20172020年丰田新车攻势 20172020年大众 SUV战略 威驰 FS 致享 雷凌 双擎 E+ 卡罗拉 双擎 E+ 新凯美瑞 亚洲龙 奕泽 C-HR 新 RAV4荣放 威兰达 途观 L 途岳 探影 探岳 X 探歌 途昂 途铠 探岳 途昂 X 途观 X 图片来源：易车 车型库 截至 2021年一季度 2014-2020年，丰田积极夯实南方车市，迎合车市重心南移趋 势，直击大众南方软肋 20142020年，中国车市消费重心不断南移，南方销量占比由 56.10%升至 60.61%； 20142020年，丰田、大众南北车市的销量占比，经历了截然相反的走势： 2014年丰田南方占比 63%，领先大众近十个百分点；之后丰田南方占 比快速下滑，大众持续提升， 2017年两者的南方占比都在 58%左右； 2017年起丰田新车攻势持续发力，快速强化南方车市，期间大众虽然发动了 SUV战略，但南方占比快速下滑， 2020年丰田南方占比升至 64.25%，领先大众十多个百分点 56.10% 59.38% 60.61% 2014 2017 2020 20142020年中国乘用车南北方销量占比走势 2014 2017 2020 20142020年丰田在华南 北方销量占比走势 2014 2017 2020 20142020年大众在华南 北方销量占比走势 数据来源：终端销量 北方车市：黑龙江 吉林 辽宁 内蒙古 北京 天津 山东 河南 河北 陕西 山西 宁夏 青海 甘肃 新疆 南方车市：江苏 上海 浙江 安徽 江西 福建 广东 海南 广西 湖北 湖南 贵州 重庆 四川 云南 西藏 原因小结： 2014-2020年丰田与大众的销量差距大幅缩至 100 万辆，同级售价全面超越，丰田赢在燃油车！切中大众软肋 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20142020年丰田、大众 在华 销量 走势 (万辆 ) 丰田 大众 2020年丰田、大众主流细分车市布局 燃油车 转型升级 回归原点 确保品质 引入 TNGA 降低成本 普及 HEV 提升节能 双车战术 南北合力 布局 15 万元以 上价区 夯实南方车市 存量之争 模块化 中年化 消费升级 -100 -170 凯美瑞 帕萨特 卡罗拉 致炫 途观 L 朗逸 POLO 奕泽 途岳 探影 RAV4荣放 汉兰达 20142020年，丰田在华战略重点，紧密围绕燃油车展开：全面落实原点战略、全面引入 TNGA架构、全面普及 HEV技术、全面推进双车战术 期间大众战略重心“被迫”加速向电动车转移，燃油车升级换代越发滞后； 在华战略的第一阶段 (20142020年 )，丰田步步为营、充分利用大众加速向电动车转型留下的“战略真空区”，加速发力燃油车，销量差距由 170 万辆缩至 100万辆，同级别售价全面超越。第一阶段的初战告捷，为第二阶段 (20212026年 )全面挑战大众在华地位，开创良好局面 数据说明：横轴为轴距 (mm)、纵轴为经销商报价 (万元 )、圆球为销量 数据说明：终端销量 走势分析 丰田持续强化燃油车攻势 2021年，丰田吹响总攻号角，强攻大众领先优势最显著的紧凑 型轿车、中型 SUV两大细分车市 2020年，丰田在华与大众销量差距 100万辆，集中紧凑型轿车、中型 SUV两大细分车市，前者差距 80多万辆，后者差距 26多万辆； 2021年，丰田吹响总攻号角，强攻销量差距最显著的紧凑型轿车与中型 SUV两大细分车市：二季度加码两款走量型的 A+紧凑型轿车，分别为亚洲 狮与凌尚，整体价区 1418万元；金九银十期间，再加码两款新中型 SUV，分别为新汉兰达与新汉兰达姊妹车； 2022年，丰田紧凑型轿车销量如能突破 80万辆，冲击 100万辆，中型 SUV如能突破 20万辆，冲击 30万辆，再加大众如持续疲软态势，丰田将持续 大幅缩短与大众的销量差距，有可能缩小至 50万辆以内 车型：亚洲狮 售价： 14.28-17.98 级别： A+紧凑型轿车 竞品：速腾、朗逸等 上市： 2021年 车型：凌尚 售价： XXXXX 级别： A+紧凑型轿车 竞品：速腾、朗逸等 上市： 2021年 车型：新汉兰达姊妹车 售价： XXXXX 级别：中型 SUV 竞品：途昂、途观 L等 上市： 2021年 车型：新汉兰达 售价： XXXXX 级别：中型 SUV 竞品：途昂、途观 L等 上市： 2021年 2021年丰田在华新车上市规划 丰田、大众紧凑型轿车销量走势 (万辆 ) 大众 丰田 丰田、大众中型 SUV销量走势 (万辆 ) 大众 丰田 4.79 143.42 32.94 0.91 7.71 24.80 36.09 9.46 2.82 19.19 60.24 29.92 0.24 9.97 25.03 9.92 6.09 3.06 小型轿车 紧凑型轿车 中型轿车 中大型轿车 小型 SUV 紧凑型 SUV 中型 SUV 中大型 SUV 2020年丰田、大众在华主流级别销 量 (万辆 ) 数据说明：终端销量 2022年，丰田除正面强攻，还有两翼包抄，加速推进 MPV等新 车型的国产，夯实更多细分车市 2022年丰田新车国产的消息，目前比较确定的有中大型 MPV塞纳在南北丰田国产。只要定价相对合理， 2023年国产塞纳在华销量有望冲击 10万 辆。再加目前大众缺乏与之相抗衡的车型，一旦塞纳上量，大众会遭遇两翼包抄，战局会非常被动； 如能有效缓解双积分等压力，丰田甚至有可能再度国产中大型轿车、中大型 SUV，届时会让大众非常尴尬 车型：新塞纳 售价： XXXXX 级别：中大型 MPV 上市： 2022年底 车型：新塞纳 售价： XXXXX 级别：中大型 MPV 上市： 2022年底 2022年丰田在华新车上市规划 小型轿车 紧凑型轿车 中型轿车 中大型轿车 小型 SUV 紧凑型 SUV 中型 SUV 中大型 SUV 2020年丰田、大众在华主流级别销 量 (万辆 ) 丰田、大众 MPV销量走势 (万辆 ) 大众 丰田 数据说明：终端销量 2021-2022年，丰田主流车型将全面搭载 HEV动力，持续轰炸 大众的节能短板，迫使大众采取更积极的电动车战略 卡罗拉、雷凌的双擎动力，将百公里油耗降至 4.5L及以下水平，截至 2020年底，亚洲龙、凯美瑞、 RAV4、威兰达等丰田在华主力车型，都已经推出双擎动力。 2021年奕 泽、 C-HR、新汉兰达及姊妹车等，也会搭载双擎动力，其中汉兰达搭载的 2.5L油电混动的百公里有望降至 7L以内； 遭遇美国排放造假事件的剧烈冲击， 2016年大众发布新能源战略，之后进一步加码，截至 2020年底，大众新目标是： 2029年大众集团将累计推出超过 75款纯电动车型及 60款混合动力车型，并在该节点之前销售 2600万辆电动汽车，包括混合动力车型 600万辆；在中国市场，大众汽车集团（中国）计划在 2025年前实现 150万辆新能源汽 车销量，到 2028年集团一半以上新能源汽车销量将来自于中国市场； 20212026年大众对电动车孤注一掷，期间丰田在华的战略重心仍是基于 HEV的燃油车战略，大众仍缺乏能对丰田燃油车战略有效制衡的具体举措 小型轿车 紧凑型轿车 中型轿车 小型 SUV 紧凑型 SUV 中型 SUV 一汽丰田 汉兰达 卡罗拉 凯美瑞 亚洲龙 雷凌 RAV4荣放 C-HR 威驰 致炫 奕泽 致享 威驰 FS 广汽丰田 亚洲狮 凌尚 威兰达 丰田在华双擎车型布局 (截至 2020年底 ) 汉兰达姊妹车 2020年底已搭载双擎动力 2021