牙 膏 行 业 品 牌竞 品 分 析 报 告2020伟 大 航 路 战 略 咨 询 目 录C O N T E N T S01 牙 膏 行 业 发 展 状 况 牙 膏 的 定 义 、 我 国 牙 膏 行 业 发 展 历 程 和 市 场 结 构 、 行 业 主 打 功效 占 比02 竞 品 品 牌 分 析 牙 膏 竞 品 品 牌 的 定 位 、 产 品 、 营 销 、 创 新 分 析03 牙 膏 行 业 方 向 启 示 产 品 设 计 、 香 型 、 产 品 功 能 未 来 发 展 趋 势 ， 年 轻 化 体 现 ， 老 品牌 的 焕 新 方 式 、 新 品 牌 创 新 方 式 和 具 体 落 地 ONE牙 膏 行 业 发 展状 况 易 于 使 用 ， 挤 出 时 成 均 匀 、 光亮 、 柔 软 的 条 状 物易 于 从 口 腔 中 和 牙 齿 、 牙 刷上 清 洗具 有 良 好 的 化 学 和 物 理 稳 定 性 ，仓 储 期 内 保 证 各 项 指 标 符 合 标 准要 求具 有 合 理 的 性 价 比能 够 去 除 牙 齿 表 面 的 薄 膜 和 菌群 而 不 损 伤 牙 釉 质 和 牙 本 质具 有 良 好 的 清 洁 口 腔 及 其 周围 的 作 用无 毒 性 ， 对 口 腔 黏 膜 无 刺 激有 舒 适 的 香 味 和 口 味 ， 使 用后 有 凉 爽 清 新 的 感 觉牙 膏 的 定 义 01020304 05060708 数 据 来 源 于 百 度 数 据 ， 伟 大 航 路 咨 询 收 集 01 02 03 041992-1996 ： 洋 品 牌 小 试 牛 刀1992年 最 大 的 牙 膏 品 牌 高 露 洁 进 入 中 国市 场 随 后 1995年 宝 洁 公 司 的 佳 洁 士 进 入中 国 ， 由 于 国 外 品 牌 价 格 过 高 （ 国 产 品牌 的 3倍 左 右 ） 它 们 仅 仅 进 入 高 端 市 场 。1949-1992 : 国 内 品 牌 三 足 鼎立中 华 ， 两 面 针 ， 黑 妹 三 大 国 产 品 牌 分享 中 国 庞 大 的 牙 膏 市 场 。 它 们 分 别 占据 东 部 ， 南 部 和 西 部 。. 2000至 今 : 中 国 牙 膏 品 牌 寻 求 突 破冷 酸 灵 、 田 七 等 国 内 品 牌 接 受 了 一 轮 市 场洗 礼 后 ， 营 销 方 法 和 管 理 理 念 开 始 成 熟 ，它 们 通 过 避 免 于 国 外 品 牌 发 生 正 面 冲 突 ，在 “ 口 腔 护 理 ” 和 “ 中 草 药 ” 上 寻 求 突 破 。1996-2000 : 洋 品 牌 洗 牌 中 国 市 场外 资 品 牌 完 全 改 变 了 中 国 市 场 的 格 局 ： 一方 面 通 过 收 购 国 产 品 牌 来 获 得 市 场 份 额 和渠 道 另 一 方 面 通 过 营 销 手 段 和 介 个 调 整 ，让 大 众 接 受 自 己 。 国 产 品 牌 开 始 陷 入 颓 势 。我 国 牙 膏 行 业 发 展 历 程公 开 数 据 整 理 ， 伟 大 航 路 咨 询 收 集 Oct-Des牙 膏 市 场 结 构呈 4大 板 块 0104 0302 外 资 及 合 资 强 势 品 牌 板 块 ， 主 要 由 高 露 洁 、 佳 洁 士 、 中 华 、 黑 人 组 成 民 族 传 统 领 军 品 牌 板 块 ， 包 括 两 面 针 、 田 七 、 黑 妹 、 冷 酸 灵 等 新 兴 力 量 版 块 ： 如 冰 泉 、 好 易 康 、 纳 爱 斯 、 舒 客 等 三 四 线 品 牌 或 杂 牌 版 块 ， 多 为 中 小 牙 膏 企 业 或 日 化 企 业 /集 团 在 牙 膏 领 域 的 产 品 线拓 展 和 延 伸 。 牙 膏 市 场 结 构 公 开 数 据 整 理 ， 伟 大 航 路 咨 询 收 集 市 场 规 模 （ 亿 元 ） 2013年 牙 膏 市 场 规 模 不 足 200亿 元 ， 2018年 增 至 274亿 元 ， 预 计 2020年 突 破 300亿 元 。中 国 牙 膏 市 场 规 模 公 开 数 据 整 理 ， 伟 大 航 路 咨 询 收 集 主 打 功 效 品 牌 名 主 打 功 效 品 牌 名美 白 佳 洁 士 微 热 技 术 护 龈 云 南 白 药 中 草 药黑 人 酵 素 高 露 洁 氨 基 酸舒 客 法 国 酵 素 两 面 针 中 草 药狮 王 日 本 酵 素 田 七 中 草 药中 华 蓝 光 科 技 清 新 口 气 冰 泉 口 香 糖 味 &潮 饮 香纳 美 小 苏 打 MARVIS 7种 薄 荷 香 型Ora2 3种 去 渍 成 分 Avec Moi 益 生 菌皓 齿 健 小 苏 打 黑 妹 PEG-8/水 合 硅 石Sayclo时 克 日 本 酵 素 多 功 效 好 易 康 生 物 溶 菌 酶 抗 敏 感 舒 适 达 钾 离 子 fe金 典 牙 医 FE生 物 酶冷 酸 灵 硝 酸 钾 &氯 化 锶 参 半NYSCPS 燕 窝 /鱼 子 酱 /拉 普 兰 目 前 牙 膏 行 业 主 打 功 效 类 型 及 品 牌 数 据 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 从 我 国 各 类 型 牙 膏 细 分 市 场 来 看 ， 美 白 功 能 的 牙 膏 市 场 占 比 最 大 ， 达 到 了 41%， 主 要 原 因 是 大 多 数 消 费者 对 于 牙 膏 的 功 能 首 先 考 虑 的 是 美 白 效 果 。牙 膏 行 业 主 打 功 效 占 比 数 据 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 TWO竞 品 品 牌 分 析 分 析 品 牌 ： 好 易 康 云 南 白 药 冰 泉 冷 酸 灵都 以 牙 膏 为 核 心 建 立 口 腔 护 理 的 品 牌依 靠 高 媒 介 投 入 建 立 起 强 大 的 品 牌 资 产牙 膏 产 品 线 利 用 功 能 细 分 切 入 市 场 品 牌 特 性 好 易 康广 告 语 ： “ 细 菌 明 显 减 少 ， 口 腔 才 健 康 ”定 位 ： 让 每 个 人 拥 有 健 康 的 口 腔主 卖 点 ： 生 物 溶 菌 牙 膏 （ 生 物 溶 菌 酶 ， 加进 牙 膏 中 能 溶 解 口 腔 里 导 致 各 种 口 腔 问 题的 有 害 细 菌 。 ）产 品 功 能 ： 改 善 9大 口 腔 问 题 冰 泉 牙 膏广 告 语 ： “ 清 新 口 腔 ， 越 吃 越 香 ”定 位 ： 年 轻 、 时 尚 、 炫 彩 、 潮 流主 卖 点 ： 中 国 首 款 口 香 糖 味 牙 膏产 品 功 能 ： 通 过 萃 取 花 果 香 氛 精 华 解 决口 气 问 题 ， 清 新 口 腔 ， 达 到 留 香 、 美 白 、护 龈 等 多 重 效 果 云 南 白 药广 告 语 ： “ 好 口 腔 ， 吃 出 幸 福 感 ”定 位 ： 更 适 合 国 人 饮 食 的 牙 膏主 卖 点 ： 独 含 云 南 白 药 活 性 成 分 ， 用 制 药生 产 每 一 支 牙 膏产 品 功 能 ： 改 善 3大 现 代 口 腔 问 题 ： 减 轻牙 龈 出 血 ； 缓 解 牙 龈 及 口 腔 不 适 ； 维 持 口 腔 健 康 。 冷 酸 灵广 告 语 ： “ 冷 热 酸 甜 ， 想 吃 就 吃 ”定 位 ： 抗 牙 齿 敏 感 专 家主 卖 点 ： 特 含 双 重 抗 敏 感 因 子 ， 有 效 缓解 冷 热 酸 甜 等 食 物 引 起 牙 齿 敏 感 和 酸 痛现 象产 品 功 能 ： 双 重 抗 敏 感 ， 清 新 口 气 产 品 名 外 形 设 计 包 装 设 计 香 型 质 地 颜 色好 易 康 2点 式 的 卡 扣 盖 ， 传统 设 计 白 色 牙 膏 瓶 身 绿 色 竖 向 文 字 ， 利 用 数 字 标 注功 能 统 一 薄 荷 味 白 色云 南 白 药 传 统 牙 膏 设 计 白 色 字 体 ， 蓝 色 为 主 色 调 薄 荷 味 居 多 白 色冰 泉 “ 小 粉 管 ” “ 小 紫 管 ”护 手 霜 式 的 设 计 多 种 颜 色 外 装 ， 颜 色 偏 年 轻 化 ，字 体 颜 色 不 一 种 类 众 多 （ 口 香糖 味 和 潮 饮 味 ） 晶 莹 多 彩冷 酸 灵 传 统 式 设 计 ， 泵 式 直立 设 计 外 包 装 颜 色 五 彩 ， 字 体 大 部 分为 白 色 或 蓝 色 香 型 种 类 众 多 晶 莹 多 彩牙 膏 产 品 对 比 资 料 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 类 型 产 品 命 名 香 型 质 地 主 要 卖 点 功 效 价 格 生 物溶 菌 牙膏 0号 茶 香 薄 荷 白 色 膏 体 预 防 多 种 口 腔 问 题 改 善 口 腔 异 味 ， 清 新 口 气 39.8元 /120g1号 国 际 薄 荷 白 色 膏 体 显 著 改 善 多 种 口 腔问 题 改 善 牙 龈 出 血 、 口 腔 上 火 、 口腔 异 味 、 牙 敏 感 等 45.8元 /120g2号 劲 爽 薄 荷 白 色 膏 体 减 轻 口 腔 异 味 改 善 口 腔 异 味 、 清 新 口 气 32.8元 /120g3号 茶 香 薄 荷 白 色 膏 体 改 善 牙 龈 出 血 显 著 改 善 牙 龈 出 血 42.8元 /120g5号 茶 香 薄 荷 白 色 膏 体 去 渍 美 白 美 白 去 渍 36.8元 /120g6号 国 际 薄 荷 白 色 膏 体 生 物 抗 敏 改 善 牙 釉 质 缺 失 、 龋 齿 等 引 起的 牙 齿 敏 感 、 酸 软 46.8元 /120g7号 茶 香 薄 荷 白 色 膏 体 抗 牙 结 石 抗 牙 结 石 42.8元 /120g8号 留 兰 薄 荷 白 色 膏 体 改 善 口 腔 上 火 改 善 上 火 造 成 的 口 腔 起 泡 、 黏 膜 破 损 问 题 42.8元 /120g9号 留 兰 薄 荷 白 色 膏 体 改 善 牙 龈 牙 周 问 题 改 善 牙 龈 牙 周 问 题 49.8元 /120g专 业 护 理 劲 爽 薄 荷 白 色 膏 体 改 善 多 种 口 腔 问 题 改 善 多 种 牙 齿 口 腔 清 洁 问 题 49.8元 /120g臻 炫 海 洋 沁 爽 /梦幻 花 园 香 氛 白 色 膏 体 泵 式 牙 膏 双 重 焕 白 牙 齿 、 清 新 口 气 49.8元 /120g 好 易 康 牙 膏 产 品 线 主 打 “ 生 物 溶 菌 ”牙 膏 编 号 0-9没 有 4号 资 料 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 类 型 香 型 质 地 主 要 买 点 特 定 功 效 规 格 价 格 常 规 款 留 兰 香 型 白 色 膏 体 清 新 口 气 、 护 龈 减 轻 牙 龈 出 血 、 肿 痛 、 修护 黏 膜 损 、 清 新 口 气 、 改善 牙 周 健 康 90g/100g/120g/180g 23-35元薄 荷 清 新 白 色 膏 体 清 新 口 气 90g/100g/180g 23-48元冬 青 香 型 白 色 膏 体 美 白 护 龈 135g/165g 27-29元清 新 晨 露 白 色 膏 体 改 善 牙 周 健 康 100g/150g 27-29元金 口 键 益 优 激 爽 薄 荷 白 色 膏 体 持 久 清 新 减 轻 牙 龈 问 题 、 修 护 黏 膜损 伤 、 营 养 牙 龈 、 改 善 牙周 健 康 、 缓 解 口 腔 异 味 、平 衡 口 腔 菌 群 、 持 续 自 我净 化 105g/145g 18-25.8元冰 柠 薄 荷 白 色 膏 体 口 气 清 新 105g/145g 18-25.8元冰 柠 薄 荷 白 色 膏 体 焕 白 105g/145g 71.5-85元 郎 健 男 士 清 爽 薄 荷 白 色 膏 体 祛 牙 渍 烟 渍 修 护 吸 烟 带 来 的 口 腔 损 伤问 题 、 祛 除 烟 渍 和 异 味 、提 升 口 腔 防 护 力 120g/180g 53-75元 双 效 抗 敏 水 润 薄 荷 白 色 膏 体 抗 敏 感 缓 解 敏 感 、 提 升 口 腔 健 康 110g/150g 39-53元 活 性 肽 BIO 清 润 薄 荷 白 色 膏 体 牙 龈 护 理 帮 助 修 护 黏 膜 损 伤 、 提 升口 腔 细 胞 自 我 修 护 力 135g 99元 云 南 白 药 牙 膏 产 品 线 主 打 “ 制 药 成 分 ” 资 料 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 类 型 产 品 命 名 香 型 质 地 主 要 卖 点 功 效 价 格口 香 糖 牙 膏 泉 养 龈 龙 井 绿 茶 晶 莹 膏 体 内 附 口 香 糖 香 氛 粒 子 清 新 口 腔 ， 口 吃 留 香 、帮 助 缓 解 牙 龈 敏 感 、酸 软 、 红 肿 、 出 血 等牙 周 问 题 55.8元/100g晨 露 玫 瑰水 蜜 西 瓜雪 盐 青 竹泉 爽 白 净 爽 薄 荷 清 新 口 腔 ， 口 齿 留 香 ，洁 白 牙 齿 ， 减 少 牙 菌斑 ， 减 少 牙 渍 软 垢 49.8元/100g双 重 薄 荷香 橙 薄 荷清 香 蜜 桃青 瓜 薄 荷晨 露 玫 瑰 茉 莉 白 茶Drink In口 香 潮 饮 香 Drink In口 香 牙 膏 缤 纷 桃 气 莓 莓 晶 莹 膏 体 还 原 网 红 饮 品 口 感 清 新 口 腔 、 美 白 牙 齿 ，口 齿 留 香 29元 /40g轻 调 茉 吉 托柚 见 冰 柠 星 空冰 镇 波 波 奶 茶红 石 榴 百 香 多 多星 晴 樱 花 拿 铁 冰 泉 牙 膏 产 品 线 主 打 “ 口 香 糖 牙 膏 ” 资 料 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 类 型 产 品 命 名 香 型 质 地 主 要 卖 点 功 效 价 格优 护 抗 敏 水 果 薄 荷 莹 白 膏 体 有 效 抗 敏 有 效 抗 牙 齿 敏 感 ， 增 强 牙 齿 耐 受 力菌 衡 倍 护 沁 香 薄 荷 莹 白 膏 体 菌 衡 抗 敏 缓 解 牙 齿 敏 感 疼 痛 ， 维 护 口 腔 酸 碱 度平 衡固 齿 护 敏 清 香 薄 荷 莹 白 膏 体 牙 龈 出 血 缓 解 牙 龈 红 肿 ， 出 血 ， 维 护 牙 周 健 康专 护 抗 敏 清 润 薄 荷 白 润 膏 体 缓 解 疼 痛 有 效 帮 助 缓 解 冷 、 热 、 酸 、 甜 引 起 的牙 齿 敏 感 及 酸 痛 现 象 ， 呵 护 敏 感 牙 齿 49元 /4支清 火 益 齿 清 爽 薄 荷 莹 白 膏 体 清 火 益 齿 清 新 口 气 ， 清 火 益 齿 ， 缓 解 牙 齿 疼 痛双 重 抗 敏 感 冰 柠 酷 爽 冰 柠 薄 荷 晶 莹 膏 体 双 重 抗 敏 抗 牙 本 质 敏 感 ， 清 新 口 气 ，洁 白 牙 齿 ， 减 少 牙 菌 斑 44.8元 /3支晶 盐 爽 白 冰 爽 薄 荷 茶 绿 膏 体 国 博 专 研 系 列 商 清 润 薄 荷 白 色 膏 体 专 研 抗 敏 舒 缓 修 护 ， 双 效 抗 敏 感 ， 有 效 缓 解 牙本 质 敏 感 引 发 的 酸 痛 现 象 59.9元 /4支汉 青 柚 薄 荷 晶 莹 膏 体 护 龈 配 方 抑 制 口 腔 细 菌 滋 生 ， 有 效 缓 解 牙 龈 红肿 ， 出 血 问 题明 留 兰 薄 荷 晶 莹 膏 体 美 白 配 方 高 效 分 解 附 着 在 牙 齿 表 面 的 色 素 及 牙渍 ， 亮 白 牙 齿清 净 爽 薄 荷 黑 +白 彩条 膏 体 植 物 炭 深 洁 超 强 吸 附 力 ， 吸 附 口 腔 异 味 冷 酸 灵 牙 膏 产 品 线 主 打 “ 抗 敏 感 ” 资 料 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 类 型 产 品 命 名 香 型 质 地 主 要 卖 点 功 效 价 格泵 式牙 膏 极 地 白 海 洋 薄 荷 晶 蓝 啫 喱 膏 体 双 重 抗 敏 感 双 重 抗 敏 感 ， 有 效 缓 解 冷 热 酸 甜 引 起的 牙 齿 敏 感 及 酸 痛 现 象 、 分 解 色 渍 、洁 白 牙 齿 49.8/2支极 炭 能 激 爽 薄 荷 炭 黑 啫 喱 膏 体 双 重 抗 敏 感医 研 抗 敏 天 然 薄 荷 莹 白 膏 体 专 研 抗 敏 、 美 白 美 白 牙 齿 、 有 效 祛 除 牙 齿 色 斑 80元 /4支极 本 草 草 本 源 萃 浅 绿 晶 莹 膏 体 呵 护 牙 龈 呵 护 牙 龈 健 康 、 缓 解 牙 龈 红 肿 出 血 问题极 花 语 玫 瑰 蜜 桃 粉 色 晶 莹 膏 体 呵 护 口 腔 健 康 预 防 口 腔 溃 疡 、 牙 龈 炎 等 口 腔 问 题 、天 然 护 龈极 地 爽 冰 爽 薄 荷 闪 蓝 膏 体 清 爽 口 腔 双 重 抗 敏 感 、 冰 爽 提 神 超 感 劲 白套 装 超 感 劲 白 海 洋 薄 荷 莹 白 膏 体 劲 白 透 亮 亮 白 牙 齿 ， 有 效 祛 除 外 源 性 牙 齿 色 斑 49.9/4支多 效 倍 护 冰 凉 薄 荷 晶 蓝 膏 体 多 效 呵 护 有 效 抑 制 牙 菌 斑 滋 生 ， 呵 护 牙 龈 ， 深层 清 洁 ， 帮 助 解 决 八 种 常 见 口 腔 问 题菌 衡 倍 护 清 爽 薄 荷 莹 白 膏 体 抵 抗 牙 菌 斑 减 少 引 起 口 腔 疾 病 的 牙 菌 斑 ， 减 少 牙结 石 形 成 ， 呵 护 牙 齿 牙 龈 健 康专 研 抗 敏 冰 柠 薄 荷 莹 白 膏 体 舒 缓 疼 痛 双 重 抗 敏 感 ， 有 效 缓 解 冷 热 酸 甜 等 食物 引 起 的 牙 齿 敏 感 和 疼 痛 现 象 冷 酸 灵 牙 膏 产 品 线 主 打 “ 抗 敏 感 ” 资 料 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 类 型 产 品 命 名 香 型 质 地 主 要 卖 点 功 效 价 格盐 白 抗 敏 冰 爽 薄 荷 晶 蓝 膏 体 亮 白 牙 齿 亮 白 牙 齿 、 抗 敏 感 、 清 新 口 气 16.9/支抵 制 牙 本 质 敏 感 、 清 新 口 气 、 滋 养 牙 龈 、青 柠 抗 敏 冰 柠 薄 荷 莹 绿 色 膏 体 抗 敏 感清 火 护 敏 清 爽 薄 荷 润 白 膏 体 缓 解 上 火 缓 解 上 火 引 起 的 牙 龈 红 肿 出 血 问 题茶 醇 清 新 茉 莉 花 香 晶 绿 色 膏 体 清 新 口 气 减 少 残 留 在 牙 缝 的 细 菌 、 抑 制 牙 菌 斑 的形 成 、 去 除 口 腔 异 味 、 清 新 口 气清 火 护 敏 冷 冰 爽 薄 荷 蓝 色 晶 莹 膏 体 冷 酸 灵 x马 迭 尔 保 持 口 气 清 新 49.9/4支热 川 香 麻 辣 粉 色 晶 莹 膏 体 冷 酸 灵 x小 龙 坎酸 复 合 果 萃 红 色 晶 莹 膏 体甜 甜 心 奶 香 莹 白 膏 体 温 和 呵 护 牙 龈 花 漾 牙 膏组 合 极 花 语 薰 衣 草 香 淡 紫 色 膏 体 三 生 三 世 枕 上书 联 名 款 双 重 抗 敏 感 、 有 效 缓 解 冷 热 酸 甜 引 起 的牙 齿 敏 感 及 酸 痛 现 象 59.9/3支玫 瑰 蜜 桃 淡 粉 色 膏 体和 风 樱 花 清 透 啫 喱 冷 酸 灵 牙 膏 产 品 线 主 打 “ 抗 敏 感 ” 资 料 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 01 0203 04含 双 重 抗 敏 感 因 子 ， 主打 抗 敏 感 成 效冷 酸 灵主 打 内 附 口 香 糖 香 氛 粒子 牙 膏 ， 解 决 口 气 问 题 ，清 新 口 腔冰 泉 独 含 云 南 白 药 活 性 成 分 ，缓 解 牙 龈 及 口 腔 不 适 ，维 持 口 腔 健 康云 南 白 药主 打 生 物 溶 菌 牙 膏 ， 提供 改 善 9大 口 腔 问 题 的功 效好 易 康功 能 区 别 对 比 资 料 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 品 牌 名 微 博（ 粉 丝 量 ） 微 信 公 众 号（ 预 估 活 跃 粉 丝 数 /平均 阅 读 ） 小 红 书（ 粉 丝 /相 关 笔 记 数 ） 抖 音（ 粉 丝 量 ）好 易 康 1w 2.1w/1130 1021/1w+ 1450云 南 白 药 20w 9.91w/2026 148/3110 7.1w冰 泉 31w 4819/256 546/1462 5635冷 酸 灵 57w 1.44w/462 48/911 5207牙 膏 品 牌 媒 体 矩 阵 对 比 消 费 者 主 要 通 过 微 博 和 微 信 公 众 号 渠 道 接 触 牙 膏 品 牌 ， 牙 膏 品 牌 对 于 图 文 分 享 的 小 红 书 渠 道 和 视 频 分 享 的 抖 音 渠 道 投放 和 运 营 较 少 。 数 据 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 品 牌 名 营 销 活 动 品 牌 名 营 销 活 动好 易 康 1.明 星 代 言 人 杨 玏 冷 酸 灵 1.冷 酸 灵 x我 的 美 丽 日 记2.分 众 电 梯 媒 体 投 放 2.冷 酸 灵 x小 龙 坎 老 火 锅 牙 膏3.薇 娅 电 商 直 播 3.大 黄 蜂 IP定 制 版4. 超 级 辣 妈 综 艺 节 目 宣 传 4.七 夕 巧 克 力 牙 膏5.好 易 康 x海 绵 宝 宝 幼 儿 牙 膏 5.冷 酸 灵 x国 博 跨 界6.好 易 康 x京 东 /屈 臣 氏 /天 猫 直 播 6.冷 酸 灵 x新 国 潮 跨 界7.冷 酸 灵 x 三 生 三 世 枕 上 书 联 名8.冷 酸 灵 x支 付 宝 集 五 福牙 膏 品 牌 营 销 活 动 2019年 至 今 品 牌 营 销 活 动 ： 好 易 康 冷 酸 灵 资 料 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 品 牌 名 营 销 活 动 品 牌 名 营 销 活 动云 南 白 药 1.明 星 代 言 人 张 若 昀 冰 泉blispring 1.冰 泉 x 我 们 签 约 吧 综 艺2.明 星 沙 溢 /薇 娅 /景 甜 带 货 直 播 2.冰 泉 x伊 利 味 可 滋3.沈 腾 /欧 阳 娜 娜 /R1SE x ” 修 复 小 蓝 管 “ 3.罗 永 浩 /小 沈 阳 /张 继 科 /薇 娅 带 货 直 播4.云 南 白 药 牙 膏 “ 修 复 小 蓝 罐 ” x魏 大 勋 4.冰 泉 x优 酷 慕 白 首 广 告 投 放5.云 南 白 药 牙 膏 口 腔 健 身 坊 x尹 正 5.冰 泉 x屈 臣 氏6.线 下 国 潮 木 偶 戏 剧 节 巡 展 6.冰 泉 x北 京 卫 视 辣 妈 辣 么 美 综 艺7.云 南 白 药 牙 膏 x来 伊 份 零 食 礼 盒 7.冰 泉 x湖 南 经 视 x快 手 联 动 直 播 节 目 看 见 快生 活 8.云 南 白 药 牙 膏 x 做 家 务 的 男 人 综 艺 9.云 南 白 药 x飞 跃 x设 计 师 玩 转 国 潮 2019年 至 今 品 牌 营 销 活 动 ： 云 南 白 药 冰 泉 blispring牙 膏 品 牌 营 销 活 动 资 料 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 分 众 电 梯 投 放 、 明 星 代言 人 、 电 商 直 播 、 综 艺节 目 投 放综 艺 投 放 、 电 商 直 播 带货 、 视 频 广 告 投 放 联 名 活 动 、 跨 界 活 动明 星 代 言 人 、 明 星 直 播带 货 、 综 艺 节 目 投 放 、明 星 线 下 活 动 、 联 名 活动2019年 至 今 品 牌 营 销 活 动 对 比 在 营 销 活 动 上 ， 好 易 康 主 要 在 分 众 电 梯 进 行 投 放 ； 冷 酸 灵 更 多 为 联 名 和 跨 界 活 动 ； 冰 泉 blispring在 综 艺 投 放 和 电 商直 播 带 货 中 营 销 最 多 ； 而 云 南 白 药 着 重 借 助 明 星 流 量 效 应 。20% 30%26.7%23.3% 数 据 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 问 题 ：口 燥 不 适 、 牙 敏 感 、 牙 龈 肿 胀热 血 真 汉 子问 题 ：口 腔 溃 疡 、 口 燥 不 适 、 牙 龈 出 血无 辣 不 欢 者 问 题 ：缺 牙 、 龋 齿 、 牙 齿 松 动甜 食 自 由 党 问 题 ：牙 敏 感 、 口 燥 不 适 、 口 腔 溃 疡硬 核 实 力 派 问 题 ：口 燥 不 适 、 口 腔 溃 疡深 夜 美 食 家 场 景 化 营 销 现 状 数 据 来 源 于 CNBDATA口 腔 报 告 ， 伟 大 航 路 咨 询 整 理 牙 膏 品 牌 营 销 场 景 已 基 本 覆 盖 用 户 生 活 全 场 景 ， 其 中 甚 至 包 含 熬 夜 加 班 、 宵 夜 、 吸 烟 等 场 景 。 常 规 场 景 化 营 销 好 易 康 云 南 白 药 参 半 THREE行 业 方 向 启 示 越 来 越 “ 护 肤 品 ” 设 计 化（ 小 粉 瓶 、 小 蓝 瓶 ） 和 年 轻化 、 时 尚 化产 品 设 计在 未 来 将 随 着 消 费 者 的 痛点 进 行 变 化产 品 功 能非 单 一 薄 荷 香 型 ， 香 型 多元 化香 型牙 膏 行 业 未 来 趋 势 数 据 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 方 向 启 示 ： 参 半 NYSCPS 参 半NYSCPS品 牌 理 念 ： 一 半 手 工 / 一 半 科 技 像 护 理 皮 肤 一 样 滋 养 口 腔战 略 ： 打 造 日 化 新 潮 牌创 新 卖 点 ： 稀 缺 食 材 +植 物 成 分产 品 功 能 ： 清 洁 和 保 健 成 分 可 以 便 捷 分 散 到 全 口 腔 ， 实 现 口 腔 软 硬 组 织 全 面 的 清 洁 、 保 护资 料 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 参 半 产 品 设 计 ： 给 年 轻 人 带 来 新 体 验参 半 邮 票 美 学 ： 邮 票 通 常 作 为 文 化 与 艺 术 形象 的 重 要 载 体 ， 且 本 身 自 带 极 强 文 化 识 别 属性 。 参 半 以 邮 票 美 学 贯 穿 了 整 个 产 品 的 设 计体 系 。参 半 NYSCPS 牙 膏 设 计 形 似 防 晒 霜 设 计 ， 清 新 小 巧 手 感 触 摸 像 护 手 霜 质 地 啫 喱 状 膏 体 ， 可 作 牙 膏 或 漱 口 水 系 列 多 样 ： 冷 杉 系 列 、 甜 橙 系 列 、 燕 窝 系列 、 鱼 子 酱 系 列 、 耶 悉 茗 系 列 、 拉 普 兰 系列 资 料 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 1. 明 星 种 草 ： LISA、 张 雨 剑 、 张 新成 、 赵 露 思 、 何 晟 铭 、 王 大 陆 、 陆思 恒 、 姚 弛 、 张 俪 等2.登 上 杂 志 特 刊 跨 页 ： Super 、 芭 莎 BAZAAR 等参 半 NYSCPS 主 要 营 销 活 动 为 明 星种 草 和 杂 志 投 放 ： 数 据 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 牙 膏 品 牌 营 销 创 新 对 比品 牌 营 销 创 新好 易 康云 南 白 药冰 泉冷 酸 灵参 半以 下 列 表 是 对 各 品 牌 营 销 活 动 的 数 量 以 及 产 品 和 设 计 上 的 创 新 进 行 对 比 ， 仅 代 表 伟 大 航 路 咨 询 公 司 观 点 。 数 据 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 牙 膏 行 业 对 应 的 需 求马 斯 洛 理 论 把 需 要 分 成 五 类 ， 依 次 由 较 低 层 次 到 较 高 层 次 ， 每 一 个 需 求 层 次 上 的 消 费 者 对 产 品 的 要 求 都 不 一 样 。 将营 销 方 法 建 立 在 消 费 者 需 求 的 基 础 之 上 考 虑 ， 不 同 的 需 求 也 即 产 生 不 同 的 营 销 手 段 。 目 前 牙 膏 行 业 主 要 集 中 在 安 全需 求 、 社 交 需 求 、 尊 重 需 求 这 三 类 上 。 数 据 来 源 于 伟 大 航 路 咨 询 整 理 老 品 牌 的 焕 新 方 式 在 目 前 牙 膏 行 业 中 ， 老 品 牌 应 以 半 年 /一 年 为 周 期 ， 推 出 新 品 ， 建 立 私 域 流 量 池 ， 深 耕 小 众 领 域 内 容 运 营 。 产 品 定 位要 年 轻 化 ， 并 聚 焦 某 个 小 众 领 域 ； 以 小 众 影 响 大 众 ， 培 养 小 众 圈 层 用 户 ， 产 生 持 续 价 值 。老 品 牌 牙 膏老 产 品 老 产 品 老 产 品 老 产 品 新 产 品老 客 户 维 持 建 立 私 域 流 量 池 ， 深 挖小 众 内 容 运 营聚 焦 小 众 领 域 ： 二 次 元 、嘻 哈 、 潮 牌 、 时 尚 等吸 引 新 客 户 年 轻 化 的 体 现 方 向挑 染 潮 牌 嘻 哈跨 界 二 次 元时 尚小 粉 管口 味 定 制佛 系 化 妆 品 限 定 款 汉 服 直 播品 牌联 名 酒 吧 夜 店小 蓝 管 live house二 次 元 国 潮 一 人 食 单 身 狗 粮低 糖 主 义 甜 剧游 戏 潮 玩 视 频 平 台 网 红 说 唱 滑 板网 红 潮 流电 子 产 品 3街 舞 IP营 销 朋 克 养 生 时 尚 化 潮 牌 化 自 主 原 创IP化 包 装 设 计二 次 元 化 嘻 哈 潮 流 国 潮 风 格新 品 牌 未 来 发 展 年 轻 化 思 考 .每 个 小 的 营 销 点 ， 都 可 以 放 大 成 为 新 的 品 类01 02 03 04 05 06冰 泉 参 半 ？ ？ ？ ？新品牌 新品牌 新品牌 新品牌 具 体 落 地产 品 设 计 与 包 装 设 计 ： 根 据 具 体 定 位 进 行 设 计 ， 与 品 牌调 性 、 定 位 、 核 心 结 合 二 次 元 ， 独 立 原 创 开 发 IP形 象 。香 型 ： 根 据 目 标 用 户 圈 层 喜 好 的 香 味 ， 定 制 香 味 。营 销 ： 1.寻 找 二 次 元 的 意 见 领 袖 、 社 群 、 圈 层 、 平 台（ 例 b站 ） 进 行 营 销 。 2.借 助 动 漫 展 、 cosplay活 动 、 二 次 元 活 动 或 者 自 办 活 动 进 行 传 播 。运 营 ： 私 域 流 量 、 自 媒 体 运 营 上 应 深 耕 IP价 值 ， 如 原 创IP剧 情 、 与 其 他 IP做 结 合 、 与 用 户 互 动 、 原 创 IP带 货 。以 二 次 元 为 例 公 司 简 介 / 法 律 声 明版 权 声 明本 报 告 为 伟 大 航 路 咨 询 制 作 ， 报 告 中 所 有 的 文 字 、 图 片 、 表 格 均 受 有 关 商 标 和 著 作 权 的 法 律 保 护 ， 部 分 文 字 和 数 据 采 集 于 公 开 信 息 ， 所 有 权 为 原 著 者 所 有 。 没 有 经 过 本 公 司 书 面 许 可 ， 任 何 组 织 和 个 人 不 得 以 任 何 形 式 复 制 或 传 递 。 任 何 未 经 授 权 使 用 ， 本 报 告 的 相 关 商 业 行 为 都 将 违 反 中 华 人 民 共 和 国 著 作 权 法 和 其 他 法 律 法 规 以 及 有 关 国 际 公 约 的 规 定 。公 司 介 绍联 系 我 们联 系 邮 箱 伟 大 航 路 咨 询 是 国 内 首 家 以 用 户 视 角 研 究 为 核 心 的 定 位 与 营 销 咨 询 公 司 ， 专 注 服 务 立 志 成 为 行 业 领 导 者 的 企 业 ， 通 过 对 用 户 深 度 调 研 与 分 析 ， 助 力 企 业 实 现新 增 长 。 在 用 户 视 角 研 究 的 基 础 上 ， 帮 助 企 业 在 战 略 定 位 、 品 牌 /市 场 营 销 、 品 类 /产 品 创 新 等 方 面 进 行 高 质 量 提 升 ， 研 究 领 域 主 要 在 消 费 品 行 业 。伟 大 航 路 咨 询 打 破 传 统 咨 询 角 色 定 位 ， 作 为 “ 事 业 伙 伴 ” 与 客 户 共 创 正 确 的 成 果 ， 实 现 增 长 方 式 转 变 、 获 利 能 力 提 升 、 市 场 地 位 共 创 。 公 司 以 客 户 成 果 为 荣 ，为 客 户 提 供 一 整 套 战 略 体 系 和 落 地 解 决 方 案 ， 实 现 双 方 共 识 的 市 场 地 位 目 标 。免 责 条 款本 报 告 中 行 业 数 据 及 相 关 市 场 预 测 主 要 为 公 司 研 究 员 采 用 线 下 调 查 、 线 上 研 究 、 市 场 调 查 及 其 他 研 究 方 法 获 得 ， 仅 供 参 考 。 本 报 告 中 发 布 的 调 研 数 据 采 用 样本 调 研 方 法 ， 其 数 据 结 果 受 到 样 本 的 影 响 。 由 于 调 研 方 法 及 样 本 的 限 制 ， 调 查 资 料 收 集 范 围 的 限 制 ， 该 数 据 仅 代 表 调 研 时 间 和 人 群 的 基 本 状 况 仅 服 务 于 当 前的 调 研 目 的 ， 为 市 场 和 客 户 提 供 基 本 参 考 。 受 研 究 方 法 和 数 据 获 取 资 源 的 限 制 ， 本 报 告 只 提 供 给 用 户 作 为 市 场 参 考 资 料 ， 本 公 司 对 该 报 告 的 数 据 和 观 点 不 承担 法 律 责 任 。 扫 描 二 维 码 关 注 伟 大 航 路 咨 询 官 方 微 信 获 取 更 多 品 牌 增 长 和 市 场 洞 察 更 多 咨 询 服 务扫 码 联 系 伟 大 航 路 咨 询 CEO叨 氪 特叨 氪 特伟 大 航 路 咨 询官 方 公 众 号