果 集 guoji.pro nullnullnullnullnullnullnullnullnull厨卫家电直播电商 nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull数据洞察报告 1-家电行业直播电商数据概览 2-家电行业直播电商品牌数据 3-家电行业直播电商商品数据 4-家电行业直播达人画像 抖音播主规模最大，快手销量贡献最高，淘宝 GMV持续领跑 大家电品牌在淘宝更具优势，小家电品牌在快手成绩斐然 厨房电器直播用户需求最大， 快手更重低价策略覆盖市场 目录 家电直播播主符合二八定律，淘宝播主直播最为频繁 2020年家电行业 直播电商数据概览 抖音丨快手丨淘宝01 2020年家电行业新增直播播主的量级上 看：抖 音（ 10w+） 淘宝 (3w+） 快手 （ 6k+）。 从播主新增趋势上看，三个平台趋势 相似： Q1各个 平台 新增 播主数不断 上升，淘 宝新增直播播 主高光时刻出现在 3月份，而后在 Q2逐步回落，又在 Q4有上升 表现 ； 快 手新增播主数趋势与淘宝 大同小异，只是峰值延续到 5月才登场； 抖音新增播主在 4月份达到高峰值后 ，随后逐渐 递减 ，并在 8月份 后趋于 稳定。 家电行业月增直播播 主 Q4度体量逐渐趋稳， 超过七成播主首选抖音平台 家电行业新增直播播主月度趋势 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 抖音直播带货播主数持续领跑，快手活跃播主数迎头赶上 2020年家电行业月均活跃播主数量看上，抖音（ 7654） 快手 (3757） 淘宝（ 3013），抖音月均活跃带货播主数是快手、淘宝的 2倍 +。 从活跃播主体量趋势上看，前三个季度抖音的活跃播主数量遥遥领先于其他两个平台，到了 11月份，快手的活跃播主数量开始反超抖音。快手活跃带货播主数全年呈 上升趋势，抖音与淘宝 在 Q2、 Q3季度 是带货旺季。 家电行业活跃直播播主月度趋势 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 0 1 2 3 4 5 6 7 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 家电行业活跃播主人均直播场次趋势 快手家电行业 直播频次渐显 ，抖 音直播播主 均场 频次渐增 从家电行业直播场次分布上看，体量上是抖音（ 48w场） 快手（ 40w场） 淘宝（ 26w场），快手厚积薄发，在第四季度直播场次 逐步递增， 并 超过 抖 音成为最高场王。 从家电行业人均直播场次分布上看，快手最高，主要分布在 6-11场 /月，人均直播高峰期在 10月份；淘宝人均直播场次 5-10场 /月，在 6、 7、 12月份赶超快手；抖音人均 直播场次表现为稳健 增涨， 在 10份迎来小高峰，虽然随后直播场次有所回落，相比 年初数据， 整体人均直播场次有所提高。 家电行业活跃播主直播场次趋势 单位：万 快手家电行业直播预估销量占比近半成，淘宝场均 销量 Q4表现 突出 从家电行业直播预估销量上看，全年直播预估销量达 5.5亿。三 个平台起点相近， H1抖音发力取得 领先优势； 而在 H2抖 音直播销量趋势 下降时，快手实力开始充分展 现，尤其在 Q4快手直播整体销量激增， 成为家电行业直播霸主；而相比其他两个平台的大起伏，淘宝直播 销量一直保持稳健 发展。 从场均直播预估销量上看，淘宝（月均销量 774） 快手（月均销量 476） 抖音（月均销量 256）。 H1三大 平台销量值较为接近，尤其在 6月几乎趋于接近，后续 淘宝 优势凸显，快手紧随其后。 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 家电行业直播带货预估销量趋势 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 家电行业直播带货场均预估销量趋势 单位：万 淘 宝成为三 大平台 常胜军，直播 预估 销售额在 Q3、 Q4季度增势明显 从家电行业直播预估销售额上看，全年直播预估销售额达 1000+亿元；淘宝直播在 H2预估销售额遥遥领先 于其他两个平台；快手销售额呈两个阶梯趋势 ， 7月是增减的 分水岭，在 6月份达到第一波峰值后， 7月份 回落新低后又再度逐渐 上升；抖音销售额表现趋势与销量一致，均是 H1表现优于 H2。 从场均直播预估销售额上看，快手、抖音整体波动不大，淘宝场均销售额在 H2突飞猛进。 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 家电行业直播带货预估销售额趋势 0 20 40 60 80 100 120 140 160 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 家电行业直播带货场均预估销售额趋势 单位：亿 单位：万 家电行业直播带货预估销售额趋势 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 淘宝 抖音 快手 家电行业直播带货场均预估销售额趋势 单位：万 2020年家电行业 直播电商品牌数据 抖音丨快手丨淘宝02 淘宝家电品牌直播 GMV一骑绝尘，抖音与快手发展趋势相悖 从家电行业品牌销量看，快手 淘宝 抖音。从销量趋势上，淘宝品牌方销量发展比较平稳；抖音品牌方的发力点在 H1， H2逐渐下滑；快手的销量一路高歌， 12月份 高峰值可达 7000+w件。 从家电行业品牌销售额看，淘宝 快手 抖音。从销售额趋势上， 6月份是一个分水岭 ， H1三 个平台差距不大； 6月份淘 宝达到第一波小 高峰 ，后续整体走势低开高走； 快手与抖音趋势相反， 6月份之前抖音的发展趋势优于快手，而在 6月份之后，快手的发展趋势反超抖音。 三大平台家电行业品牌直播销售趋势 -50 -30 -10 10 30 50 70 90 110 130 150 0 2 4 6 8 10 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝销量 抖音销量 快手销量 淘宝销售额 抖音销售额 快手销售额 数据来源：厨卫家电品牌销售额榜单 TOP100 家电品牌在淘宝直播的投放力度最大，在快手上的投放趋势稳健上升 从品牌方直播场次分布上，淘 宝与 抖音 的场次量较为相近 ，月均直播场次均在 1100+场左右， 而快手的月均直播 场次则仅有 380场上下，但快手 全年直播 趋势整体是在 稳健 上升 的，淘宝与抖音直播高潮在年中的时候。 从品牌方直播投放商品分布上，淘宝（月均 267件） 快手（月均 65件） 抖音（月均 50件），淘宝直播领先优势明显，抖音与快手全年商品的投放 趋势有上升，整体 量级步到淘系 1/4。 0 500 1000 1500 2000 2500 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 家电行业品牌直播投放商品趋势家电行业品牌直播场次趋势 0 50 100 150 200 250 300 350 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 数据来源：厨卫家电品牌销售额榜单 TOP100 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 格立高 山本 飞利浦 映趣 小主早安 小熊电器 小南瓜 苏泊尔 飞科 康佳 美菱 奥林格 九阳 创盛伊族 奥克斯 美的 APOLLINARIS 荣事达 南极人 志高 淘宝销量占比 抖音销量占比 快手销量占比 品 牌 排 名 由 下 往 上 上 升 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 美菱 南极人 TCL 山本 悠伴 小米 云鲸 海信 小天鹅 荣事达 飞利浦 苏泊尔 科沃斯 志高 戴森 九阳 奥克斯 格力 海尔 美的 淘宝销售额占比 抖音销售额占比 快手销售额占比 家电行业销量 TOP20品牌分布情况 家电行业销售额 TOP20品牌分布情况 品 牌 排 名 由 下 往 上 上 升 销量榜单上，小家电品牌拔得头筹，且主要销量来源于快手平台，其中小家电品牌创盛伊族 96%的销量来自快手。 销售额榜单品牌量上，白电行业与小家电行业平分秋色。美的 、海尔、格力白电行业三巨头占据销售额榜单前三，加上苏泊尔、科沃斯、小天鹅等白电行业品牌其销 售额主要由淘宝平台贡献；黑电行业（海信、小米、 TCL 等）销售额也主要来源淘宝平台。 小家电在快手的销量成绩斐然，大家电在淘宝的销售额优势显著 美的 直播 GMV趋势图 淘宝 抖音 快手 直播月均直播场次 9638 3720 1007 淘宝 抖音 快手 直播畅销品 便携式榨汁机、净水器、变频节 能空调、空气炸锅、电高压锅 海尔 直播 GMV趋势图 淘宝 抖音 快手 直播月均直播场次 5811 1478 311 淘宝 抖音 快手 直播畅销品 手持挂烫机、十字对开门冰箱、 滚筒洗衣机、变频洗衣机 格力 直播 GMV趋势图 淘宝 抖音 快手 直播月均直播场次 1861 395 38 淘宝 抖音 快手 直播畅销品 变频冷暖壁挂式空调、折叠暖风 机、无叶静音立式电风扇、 榨汁杯 奥克斯 直播 GMV趋势图 淘宝 抖音 快手 直播月均直播场次 5714 7270 1074 淘宝 抖音 快手 直播畅销品 变频壁挂式空调、恒温泡脚桶、 破壁机、小火锅、电热水壶 九阳 直播 GMV趋势图 淘宝 抖音 快手 直播月均直播场次 11979 3251 1290 淘宝 抖音 快手 直播畅销品 便携式榨汁机、小型电饭锅、破 壁机、养生壶、空气炸锅 家电品牌 H2在淘宝发力明显，奥克斯、志高、苏泊尔在快手颇具潜力 电商节点对淘宝效果转化更佳，年中对于抖音快手转化更具优势 戴森 直播 GMV趋势图 淘宝 抖音 快手 直播月均直播场次 849 115 14 淘宝 抖音 快手 直播畅销品 手持无线吸尘器、电吹风机、 手持除螨仪 志高 直播 GMV趋势图 淘宝 抖音 快手 直播月均直播场次 4990 3899 1886 淘宝 抖音 快手 直播畅销品 绞肉机、电热水龙头、落地扇、 电热水壶、破壁机 科沃斯 直播 GMV趋势图 淘宝 抖音 快手 直播月均直播场次 1235 331 17 淘宝 抖音 快手 直播畅销品 扫地机器人、空气净化器 苏泊尔 直播 GMV趋势图 淘宝 抖音 快手 直播月均直播场次 5195 1007 472 淘宝 抖音 快手 直播畅销品 破壁机、电饼铛、球釜电压力 锅、电饭煲、绞肉机 飞利浦 直播 GMV趋势图 淘宝 抖音 快手 直播月均直播场次 1890 790 356 淘宝 抖音 快手 直播畅销品 电动剃须刀、空气净化器、净水 器 便携式榨汁机 /绞肉机 /电热水壶为淘宝直播带货引流款 淘宝品牌销量榜 TOP10中，美的以超过第二名九阳两倍的销量占据榜首；美的与九阳在月均投放播主数在 1000+以上， 十分注重在淘宝的上播主投放。 从 TOP品牌畅销商品上看，以 小家电产品为主消费主体， 其中便携式榨汁机、绞肉机、电热水壶均占了两个 品牌。 从价格分布上看，品牌客单价最高的是美的的 612元，有四成的品牌客单价不超过 100元 ，带货转换上还是以小家电 为主。 美的 九阳 志高 苏泊尔 奥克斯 荣事达 奥林格 飞科 小熊电器 南极人 -500 0 500 1000 1500 2000 0 2 4 6 8 10 12 品牌销量排名 关 联 直 播 播 主 数 家电品牌销量 TOP10-淘宝 品牌名 平均客单价（元） 品牌销量最高商品 美的 612.21 布谷便携式榨汁机 九阳 335.39 便携式榨汁机 志高 97.68 绞肉机 苏泊尔 273.10 绞肉机 奥克斯 243.26 全自动足浴盆 荣事达 154.43 手持挂烫机 奥林格 43.04 电热水壶 飞科 78.50 电动剃须刀 小熊电器 115.70 多用途电热锅 南极人 55.85 电热烧水壶 气泡大小代表销量，气泡越 大，品牌销量越高 数据来源：厨卫家电品牌销量榜单 TOP100 白电行业品牌在淘宝直播带货中占据领先优势，美的成为销量销售额双 冠品牌 在淘宝销售额 TOP10榜单中，美的依旧 以高于第二 名 海尔 1倍销售额再度夺冠 ；九阳、美的、 海尔无一例外都更 注重在淘宝直播播主投放上。 从 TOP品牌销售额最高商品分布看， 6个属于白电行业， 3个属于小家电， 1个黑电行业。 白电行业品牌占比较高，对应的品牌平均客单价也较高，客单价在 2000+以上的有 6个品牌。 美的 海尔 格力 九阳 戴森 科沃斯 小天鹅 苏泊尔 飞利浦 海信 -500 0 500 1000 1500 2000 0 2 4 6 8 10 12 品牌销售额排名 关 联 直 播 播 主 数 家电品牌销售额 TOP10-淘宝 品牌名 平均客单价（元） 品牌销售额最高商品 美的 612.21 布谷便携式榨汁机 海尔 2187.21 手持挂烫机 格力 2713.26 KFR-35GW 大 1.5匹空调 九阳 335.39 便携式榨汁机 戴森 2884.51 V8 Fluffy手持式吸尘器 科沃斯 2259.31 T8MAX扫地机器人 小天鹅 3283.45 TG100VT86WMAD5滚筒洗衣机 苏泊尔 273.10 SF40FC665智能电饭煲 飞利浦 605.01 S5351电动剃须刀 海信 2963.71 55E52F 55英寸全面屏电视 气泡大小代表销售额，气泡越 大，品牌销售额越高 数据来源：厨卫家电品牌销售额榜单 TOP100 荣事达在抖音直播中遥遥领先，便携式榨汁 杯成为最畅销商品 抖音品牌销量榜 TOP10中，荣事达、志高、 APOLLINARIS占据前三名，淘宝冠军美的在抖音平台是第十名；荣事达在抖音直播播主的投放是最多的，其他品牌月均投 放播主数在 500个左右。 从 TOP品牌畅销商品上看，以小家电为主，便携式榨汁 杯更受青睐， 其次是电动剃须刀。 从价格分布上看，品牌客单价除了奥克斯与美的，其他品牌客单价均未超过一百。 荣事达 志高 APOLLINARIS 奥克斯 映趣 美菱 南极人 飞科 格立高 美的 0 200 400 600 800 1000 1200 0 2 4 6 8 10 12 品牌销量排名 关 联 直 播 播 主 数 家电品牌销量 TOP10-抖音 品牌名 平均客单价（元） 品牌销量最高商品 荣事达 88.15 手持挂烫机 志高 52.57 绞肉机 APOLLINARIS 24.29 榨汁杯 奥克斯 229.04 全自动足浴盆 映趣 48.58 电动剃须刀 美菱 72.11 便携式榨汁杯 南极人 45.03 电热烧水壶 飞科 77.61 电动剃须刀 格立高 35.53 便携式榨汁机 美的 302.62 布谷便携式榨汁机 气泡大小代表销量，气泡越 大，品牌销量越高 数据来源：厨卫家电品牌销量榜单 TOP100 高客单价品牌云鲸在抖音中杀出重围， 破壁机 /便携式榨汁机 /空气炸锅成为爆款 在抖音销售额 TOP10榜单中，奥克斯、荣事达、美的投放播主数领先，所带来的销售额同样拔得头筹。 从 TOP品牌销售额最高商品分布看，破壁机、便携式榨汁机、空气炸锅均有两个品牌在榜。 看价格分布，云鲸的平均客单价达 3905元，远超过其他品牌，而其销售额最高的是智能扫地机；其他品牌均价在 200元左右。 奥克斯 荣事达 美的 云鲸 悠伴 飞利浦 志高 山本 摩飞 九阳 -200 0 200 400 600 800 1000 1200 0 2 4 6 8 10 12 品牌销售额排名 关 联 直 播 播 主 数 家电品牌销售额 TOP10-抖音 品牌名 平均客单价（元） 品牌销售额最高商品 奥克斯 229.04 多功能破壁机 荣事达 88.15 手持挂烫机 美的 302.62 布谷便携式榨汁机 云鲸 3904.55 智能扫地机 悠伴 259.42 5106TS空气炸锅 飞利浦 179.60 S321电动剃须刀 志高 52.57 绞肉机 山本 196.45 SB-D16空气炸锅 摩飞 326.15 便携榨汁机 九阳 152.67 破壁机 气泡大小代表销售额，气泡越 大，品牌销售额越高 数据来源：厨卫家电品牌销售额榜单 TOP100 百元产品在快手需求更加突出，绞肉机在直播中悄然崛起 快手品牌销量榜 TOP10中，南极人主打低客单价的产品，占据销量榜首；志高、 APOLLINARIS紧随其后。品牌在快手上投放播主数最多不超过 250个。 从 TOP品牌畅销商品上看，以小家电为主，绞肉机占了 4成品牌数，其次电热水壶也颇受欢迎。 从价格分布上看，除了康佳品牌客单价 190元，其他品牌均未过 100元，最低 的商品是 南极人（电烧水壶 32元）。 南极人 志高 APOLLINARIS 创盛伊族 荣事达 奥克斯 奥林格 康佳 小主早安 小南瓜 -50 0 50 100 150 200 250 300 0 2 4 6 8 10 12 品牌销量排名 关 联 直 播 播 主 数 家电品牌销量 TOP10-快手 品牌名 平均客单价（元） 品牌销量最高商品 南极人 31.74 电烧水壶 志高 93.41 绞肉机 APOLLINARIS 34.88 榨汁杯 创盛伊族 36.17 绞肉机 荣事达 68.63 绞肉机 奥克斯 93.93 静音破壁机 奥林格 30.41 电热水壶 康佳 190.24 绞肉机 小主早安 32.65 恒温调奶器 小南瓜 85.14 加湿器 气泡大小代表销量，气泡越 大，品牌销量越高 数据来源：厨卫家电品牌销量榜单 TOP100 品牌方在快手投放力度不大，欧川成为唯一上快手榜的厨电品牌 在抖音销售额 TOP10榜单中，奥克斯、志高销售额占领优势地位。 从品牌商品价格上看，欧川的集成灶以高客单价 4275元上榜，其他品牌客单均价在 128元。品牌畅销品中，绞肉机的市场份额最大。 奥克斯 志高 欧川 九阳 南极人 荣事达 创盛伊族 悠伴 苏泊尔 APOLLINARIS -50 0 50 100 150 200 250 300 0 2 4 6 8 10 12 品牌销售额排名 关 联 直 播 播 主 数 家电品牌销售额 TOP10-快手 品牌名 平均客单价（元） 品牌销售额最高商品 奥克斯 93.93 静音破壁机 志高 93.41 绞肉机 欧川 4274.77 E8ZK集成灶 九阳 202.26 空气炸锅 南极人 31.74 电烧水壶 荣事达 68.63 绞肉机 创盛伊族 36.17 绞肉机 悠伴 333.11 空气炸锅 苏泊尔 255.59 4L电饭煲 APOLLINARIS 34.88 榨汁杯 气泡大小代表销售额，气泡越 大，品牌销售额越高 数据来源：厨卫家电品牌销售额榜单 TOP100 2020年家电行业 直播电商商品数据 抖音丨快手丨淘宝03 55.6% 55.6% 70.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 淘宝 抖音 快手 厨房电器 个护电器 生活电器 厨卫家电 _其他 大家电 819.0 988.2 2271.0 676.4 771.5 409.9 269.2 2055.6 249.5 564.1 323.3 88.0 1314.0 220.7 324.4 厨房电器 厨卫家电 _其他 大家电 个护电器 生活电器 淘宝 抖音 快手 厨卫家电商品品类直播销量占比 厨卫家电商品品类直播成交价格分布 从家电销量品类上看，厨房电器占比超过 5成，最高的是快手达到 7成；大家电在快手、抖音占比最低，而在淘宝更为畅销。 从价格分布上看，各个品类成交价均是淘宝 抖音 快手；生活电器在三大平台上的价格差距最小。 厨房电器最受直播用户青睐，快手以价低优势俘获用户欢心 快手占据家电细分市场的半壁江山，美的 /小熊电器 /苏泊尔用户需求大 从销量的分布上，快手的占比远高于淘宝、抖音；其中，电热毯排名十八其销量近 9成由快手贡献；电风扇、美容仪，这类产品更看好淘宝平台。 TOP20家电中，一半属于厨房家电，其次属于个护类家电、生活类家电。从品牌上看，美的、小熊电器、苏泊尔旗下爆款类型更多。 TOP20家电细分类目直播销售分布占比情况 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 淘宝销量 抖音销量 快手销量 格力高 APOLLINARIS 美的 九阳 小贝熊 科普西 志高 小熊电器 荣事达 创盛伊族 苏泊尔 南极人 美的 奥林格 美菱 奥克斯 美的 科西逸尔 康佳 小熊电器 扬子 飞利浦 映趣 吉列 飞科 小米 小熊电器 小浣熊 苏泊尔 奥林格 派优宜 山本 悠伴 美菱 美的 九阳 九阳 苏泊尔 志高 HYUNDAI 奥克斯 全安堂 小白熊 小壮熊 小主早安 babycare 碧然德 怡欣 昕昕 净恩 沁园 美的 美菱 红双喜 TCL 金莱特 美悟 璐瑶 卡蕾兰 致洁 雅萌 奥克斯 欧姆龙 可孚 茗振 鱼跃 飞科 康夫 永士 小米 博纳 美的 苏泊尔 山本 荣事达 利仁 美的 苏泊尔 荣事达 优雪 小熊电器 生活元素 小熊电器 小南瓜 荣事达 志高 彩虹 康佳 荣事达 南极人 天外来客 九阳 金正 爱尚 苏泊尔 小熊电器 iFit 有品 宝岚 小米 妙绝伦 数据说明：文中品牌为该细分类目下的畅销品牌代表 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 9.0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 厨卫家电 TOP100商品直播销量贡献率 厨卫家电 TOP100商品直播销售额贡献率 厨卫家电类平替商品较多，抖音头部商品在 H1占据较大市场份额 销量 TOP100的商品，其商品销量贡献率均值不高于 1%，意味着厨卫家电平替商品较多。在 1-6月份，抖音贡献率大于 1%，随后急速下降； 1-9月份，淘宝 TOP100商 品销量贡献率开始上升； 10-12月份，则是快手 TOP商品开始冒头。 销售额 TOP100的商品，其商品销售额贡献率均值达 3%，淘宝 抖音 快手，意味着淘宝的 TOP100商品占据市场份额最高；在 1-6月份，抖音 TOP商品贡献 5%的销售 额，高峰期可达 8%。 数据来源：厨卫家电商品销量榜单 TOP100、厨卫家电商品销售额 TOP100 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8% 1.0% 1.2% 1.4% 1.6% 1.8% 2.0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 淘宝 排名 商品 品牌 直播场次 成交均 价（元） 1 榨汁杯 APOLLINARIS 6258 46.5 2 电热烧水壶 南极人 8110 61.7 3 便携式榨汁机 美的 5110 99.0 4 绞肉机 志高 11320 79.7 5 便携式榨汁机 格立高 8047 69.0 6 单人电煮锅 奥林格 5410 44.3 7 恒温调奶器 小主早安 1809 81.1 8 恒温调奶器 全安堂 4505 74.6 9 电热烧水壶 奥林格 5543 39.9 10 手持挂烫机 奥克斯 7291 79.2 11 美容仪 5437 149.6 12 恒温泡脚桶 奥克斯 8450 132.4 13 便携式榨汁机 美菱 8078 58.2 14 手持挂烫机 荣事达 9960 75.0 15 落地扇 志高 4348 88.5 16 电热烧水壶 美的 3539 79.0 17 电子体重秤 2501 23.3 18 便携式榨汁机 九阳 5107 179.0 19 灭蚊灯 志高 2672 27.9 20 电动剃须刀 映趣 7556 61.3 厨卫家电类赛道销量 TOP20商品排行榜 抖音 排名 商品 品牌 直播场次 成交均 价（元） 1 手持挂烫机 荣事达 15766 45.6 2 榨汁杯 APOLLINARIS 14353 22.2 3 绞肉机 志高 9791 53.7 4 电热烧水壶 南极人 11266 30.7 5 电动剃须刀 映趣 4990 43.7 6 榨汁杯 美菱 12805 31.5 7 榨汁杯 格立高 10148 36.6 8 电动剃须刀 飞科 2345 54.8 9 手持挂烫机 康佳 6055 65.8 10 破壁机 奥克斯 15233 521.9 11 绞肉机 荣事达 14524 55.7 12 空气炸锅 悠伴 9352 273.1 13 美容仪 无 3280 57.1 14 电风扇 志高 1040 67.2 15 空气炸锅 山本 3812 230.2 16 料理棒 小贝熊 7066 59.7 17 剃须刀 1758 9.9 18 AT620电动剃须刀 飞利浦 620 186.3 19 便携式榨汁机 美的 5525 37.7 20 电饼铛 3882 55.2 快手 排名 商品 品牌 直播场次 成交均 价（元） 1 电热烧水壶 南极人 1227 30.2 2 绞肉机 志高 355 55.2 3 手持挂烫机 荣事达 194 49.9 4 榨汁杯 APOLLINARIS 2627 37.1 5 绞肉机 康佳 332 43.7 6 龙头过滤器 净恩 13 14.6 7 绞肉机 创盛伊族 133 42.0 8 加湿器 小南瓜 90 67.4 9 4L电饭煲 苏泊尔 46 218.6 10 电动剃须刀 小米 295 39.9 11 手持挂烫机 康佳 1 59.0 12 绞肉机 荣事达 193 65.8 13 电热毯 蓝狐 43 12.9 14 破壁机 奥克斯 51 401.6 15 多功能电烤箱 美的 33 199.0 16 加湿器 小南瓜 58 68.4 17 烧水壶 奥林格 428 25.7 18 除螨仪 韩夫人 5 91.0 19 加热水杯 86 10.5 20 便携榨汁机 OVENSTAR 2 39.0 淘宝 排名 商品 品牌 直播场次 成交均 价（元） 1 T8MAX扫地机器人 科沃斯 2881 3209.2 2 V8 Fluffy吸尘器 戴森 1267 2886.7 3 四环变频美容仪 ACE 80 7241.6 4 智能洗地机 添可 212 3782.7 5 脱毛仪 慕金 272 3401.6 6 V10 Fluffy手吸尘器 戴森 1098 3808.9 7 小白鲸拖地机器人 云鲸 1850 4948419.2 8 扫地机器人 米家 723 1803.8 9 品悦大 1.5匹变频空调 格力 3766 3799.0 10 凉之夏大 1.5匹变频空调 格力 1123 2799.0 11 BCD-470WDPG十字对开门冰箱 海尔 1408 4799.0 12 空气净化器 小米 80 1299.0 13 云锦 3匹智能变频空 调 格力 3357 8999.0 14 全自动滚筒洗衣机 小天鹅 302 7010.8 15 电动剃须刀 飞利浦 720 899.0 16 云锦大 1.5匹空调 格力 2038 3999.0 17 N8扫地机器人 科沃斯 1064 2299.0 18 便携式榨汁机 美的 4282 99.0 19 净水器 美的 363 3998.0 20 智能家电烘干机 小天鹅 757 5899.0 厨卫家电类赛道销售额 TOP20商品排行榜 抖音 排名 商品 品牌 直播场次 成交均 价（元） 1 破壁机 奥克斯 20883 513.0 2 小白鲸拖地机 器人 云鲸 5194 3821.4 3 空气炸锅 悠伴 12501 270.6 4 手持挂烫机 荣事达 13172 50.6 5 空气炸锅 山本 4001 231.6 6 AT620电动剃须刀 飞利浦 620 186.3 7 T8MAX扫地机器人 科沃斯 678 2536.0 8 绞肉机 志高 9730 54.0 9 S321电动剃须 刀 飞利浦 314 143.3 10 榨汁杯 APOLLINARIS 13489 22.7 11 电动剃须刀 映趣 6678 44.0 12 空气循环扇 美的 490 512.1 13 手机挂烫机 康佳 5645 65.4 14 美容仪 0 2903 63.0 15 破壁机 HYUNDAI 6785 294.6 16 小型电煮锅 小南瓜 13167 117.5 17 1.5匹变频挂壁 空调 美的 1093 3040.7 18 空气循环扇 艾美特 1973 538.9 19 蒸汽拖把 法格 12157 370.0 20 剃须刀 飞科 2345 54.8 快手 排名 商品 品牌 直播场次 成交均 价（元） 1 省电星 1.5匹空调 美的 8 1786.5 2 品悦 1.5匹单冷空调 格力 4 1949.0 3 E8ZK集成灶 欧川 153 8990.0 4 破壁机 奥克斯 215 398.7 5 4L电饭煲 苏泊尔 46 218.6 6 1.5匹空调 格力 4 2349.0 7 70英寸电视 4A 35 2779.0 8 消毒柜 欧川 171 5990.0 9 品悦大一匹变 频空调 格力 4 2099.0 10 1.5匹变频挂壁 空调 3 2249.0 11 多功能烤箱 33 199.0 12 Y9064净水器 飞利浦 1 1380.0 13 静音破壁机 志高 73 504.9 14 手持挂烫机 荣事达 1 34.0 15 E8Z集成灶 欧川 171 7990.0 16 品悦 1.5匹变频挂壁空调 格力 27 2384.2 17 加湿器 小南瓜 90 67.4 18 绞肉机 志高 355 55.2 19 T8扫地机器人 科沃斯 24 3001.1 20 3.5L空气炸锅 悠伴 52 344.8 2020年家电行业 直播达人画像 抖音丨快手丨淘宝04 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 男性 女性 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 男性 女性 家电行业直播播主性别占比分布 -抖音 从抖音、快手直播播主性别上看，女性播主占据优势，尤其是抖音女性播主优势高于快手。 从性别趋势上看，抖音男性播主占比有逐渐上升趋势， 12月 vs1月上升了 10%；快手播主的男女比例较为稳定，变化幅度不大。 家电行业男性播主在快手的市场认可度更高，抖音播主男女比例差异在缩小 家电行业直播播主性别占比分布 -快手 数据说明：播主画像为有填写播主信息的带货播主画像，仅供参考 超头部 (1000w以上 ) 足部 (1-10w) 腿部 (10-50w） 腰部 (50-100w) 颈部 (100-300w) 头部 (300-1000w) 淘宝 抖音 快手 统计时间： 2020.12 家电播主粉丝层级占比情况 家电播主的层级分布中，快手与淘宝平台更集中在腿部的播主，抖音则是分散在足部、腿部之间；淘宝虽播主体量较少，但在头部、超头部播主的占比高于抖音、快 手。 播主直播场次层级分布中，抖音、快手均是直播场次越多，播主数越少；淘宝在 31场以上的播主占比会高于 20-30场 2%，也高于快手、抖音在 31场以上的播主占比； 意味着淘宝更多播主会选择至少每天直播一场。 家电市场更看好粉丝在 10-50w的播主，淘宝播主更愿意高频次直播 0 0.2 0.4 0.6 0.8 4场以下 5-10场 11-20场 21-30场 31场以上 淘宝 抖音 快手 家电播主直播场次层级占比情况 从播主的地域分布上不难发现，淘宝家电行业播主主要分布以广东、浙江为代表的东南沿海地区，这两个省份在前 10的城市分布中占了 6席。 抖音播主主要分布东、中部，前 10的城市集中在一线城市与新一线城市。 快手的播主则集中分布在北部，在这之外山东临沂的播主表现尤为突出 。 总结：淘宝主播分布覆盖中国家电产能区域，抖音更重流量市场销售区域，而快手的地域特征表现更为明显。 家电行业播主受平台地区效应影响，广东、浙江为播主聚集地 北京 广州 深圳 杭州 金华 上海郑州 重庆成都 杭州 宁波 金华 广州 佛山 深圳 苏州 青岛 郑州 成都 临沂 广州 杭州 金华 石家庄 哈尔滨 沈阳 鞍山 北京 长春 淘宝家电直播播主地域分布 抖音家电直播播主地域分布 快手家电直播播主地域分布 统计时间： 2020.12，颜色由浅到深代表播主数越多 0 2 4 6 8 10 12 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 (h) 抖音 (h) 快手 (h) TOP100家电播主直播销量分布情况 0 10 20 30 40 50 60 70 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 TOP100家电播主直播销售额分布情况 数据来源：厨卫家电播主销量榜单 TOP100 家电播主对于快手直播重视度在提升，淘宝播主直播频次与时长双高 从 TOP家电播主直播场次分布上，淘宝播主的直播频次比较稳定，月均在 33场，直播高峰期在 7月份；快手播主全年直播趋势在上升，最高峰 10月份人均近 60场，意 味着每个人每天两场的高频直播；相较之下，抖音播主直播场次在 23场，直播趋势较为稳定。 从家电播主场均直播时长上，淘宝场均直播时长优势明显，人均直播时长比抖音多 2小时，是快手的近 3倍。 X 2 X 3 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 (h) 抖音 (h) 快手 (h) TOP100家电播主直播销量占比情况 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 淘宝 抖音 快手 TOP100家电播主直播销售额占比情况 家电行业两成播主贡献了六成的直播销量、八成的直播销售额 从 TOP100播主直播销量占比上看，快手与淘宝 TOP播主的销量贡献度占比超过 60%，抖音 TOP播主的销量贡献度 44%。上半年，快手头部播主的销量占比最高，而到 了下半年，淘宝的头部播主销量占比超过快手平台。 从 TOP100播主直播销售额占比上看，淘宝与快手 TOP播主的销售额贡献度占比达 80%，抖音贡献度 60%。其中 12月份，淘宝 TOP100播主销售额占了 98%。 数据说明：占比指 TOP100家电播主直播销量 /销售额占所有家电活跃播主带来的直播销量 /销售额。数据来源：厨卫家电播主销量榜单 TOP100 果 集 guoji.pro THANKS