2021-2022年B2B市场部线索孵化加速指南 前 言 MQL是什么意思？ 尽管国内数字营销激荡近十年，国外营销领域火热的MQL以及它背后的一整套市场获客与 孵化逻辑，却并没有在国内得到普及。2021 年的首本白皮书，我们决定从 MQL 这个选题开始， 只是因为它：足够重要。 如果把Marketing 部门从单纯的成本中心转变为业绩驱动中心 是你和你的团队 2021 年的核心目标，那么，这部白皮书可以为你提供非常有益的助力。 MQL 的全称是 Marketing Qualified Lead，即营销合格线索。在国外，企业会将留资潜客判定为 MQL。但在国内，我们看到太多客户被焦虑感所迫，不断留资、注册、报名、下载。但是， 对 于企业来说，如何从中甄别出真正对产品感兴趣的潜客、如何持续孵化尚处在学习阶段的低意 向潜客？解决这些问题，市场部才能真正做到为销售赋能。 这本白皮书，我们汲取了国外最新 的体系化运营模型，整合了中国 B2B 营销市场现状，为您提供加速潜客孵化、输出高质量销售 线索、提供权威的数据图表和直观的流转模型，期待能为您 2021 的市场规划带来灵感与启示。 在这本白皮书中，我们聚焦企业获客后的筛选与孵化流程，力图展示技术是如何将过去十几年 中陈旧的营销策略不断升级优化，帮助企业更好地认识当下不同寻常的B2B 消费者。当然， 如果您也希望了解企业获客前的数字化营销旅程，欢迎您点击 JINGdigital B2B 行业营销白皮书 系列 1 2020 B2B 数字化营销与洞察 ：这部近 5 万字的白皮书，能帮助您和您的团队对 企业数字化营销建立一个清晰明了的知识架构。 “ 目录 PART ONE Growth Marketing的重要性 PART TWO PART THREE Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL Marketing 与 Sales 合作的最佳实践 从SDR、BDR配置到销售线索自动分配 01 01 02 02 03 03 04 04 获取 MQL 的前期准备 MQL 的守卫者：SDR、BDR MQL 流转与孵化 SDR- 工作流程人才画像薪资结构 Marketing 如何完成 MQL 的原始积累？ BDR工作流程KPI 指标 Marketing MQL 孵化利器线索打分系统 JINGdigital 销售线索自动分配系统 快速导读 也许世界曾经试图修复2020年的荒谬，但是对企业来说， 过去的已经过去了，将要来的尚未到来。 面对2021年，增长的紧箍咒卡在每一位CMO的头上。 今时今日，CMO 带领下的 Marketing 部门想要在企业占 领一席，要么拉高销售数字，要么缩短销售时间。前者考 验 Sales Team 的能力，后者衡量 Marketing 部门的水平。 “ 2021年：CMO们，信心全面下滑 Growth Marketing的重要性 站在 2021 年伊始， CMO（首席 营销官）从未像现在这样感受到 前途未卜的压力。 如果说过去的 Marketing 部门在 CMO 的带领下 是公司的“善财童子”，面对前 所未有的经济大变局，这个“童子” 也要将头发梳成大人模样了。 那只 2020 年的“黑天鹅”还没有 离开，相反却一直影响着品牌与 消费者的行为，重塑着品牌与消 费者的关系。来自德勤 Deloitte 的2020 全球营销趋势高层调查 报告展示了在疫情前后高管们 的变化和想法：“18 个月前，我 们调查收集了 405 位企业高管在 影响力和战略决策能力方面的表 现。2020 年 5 月，我们再次向同 一批高管提出相同的问题，数据 显示，这些高级管理人员的信心 出现了全面的下滑”。 55% 41% 17% 8% 5% 35% 17% 10% 2% 3% CEO CIO CFO COO CMO 层管理员的信全下降 2019 2020 管信占 4 2022年，整体营销预算将比2019年降低30% Growth Marketing的重要性 不仅 CMO 举步维艰，消费者的 心态也发生了巨大的变化，可以 预见的是，即将到来的 2021 年 整体营销预算将持续吃紧，市场 团队、代理机构也不会大幅度增 加，所以，首席营销官们，你们 准备好了吗？ 我们从 Forrester 和德勤 Deloitte 的报告中发现了一些有趣的数字。 根据 Forrester 对 2021 年的预测， 从美国市场来看，最乐观的情况 是 2022 年的整体营销支出将比 2019年降低30%。同时，2021年， 富有前瞻性的 CMO 与普通 CMO 之间将出现明显的分离，前者将 成为行业的领导者，后者仍将停 留在销售支持、渠道采买这类传 统的营销方式上，毋庸置疑的是 富有前瞻性的 CMO 将带领公司 更好的生存。 5 2019 2022 30% 营销支出 降低 70%的消费者依赖数字技术 Growth Marketing的重要性 另一组来自德勤 Deloitte2021 全球营销趋势报告的数字指出： 超过 70的消费者认为数字化解 决方案加深了他们与外界的联系， 还有 63% 的人认为，即使这一轮 疫情结束后，他们对数字技术的 依赖仍然会持续。 面对消费者行为和消费者心态的 巨大转变，面对数字技术的深刻 变革，摆在 CMO 们面前的道路 逐渐清晰起来： 市场营销不能停留在用户获取， 营销人需要建立真正的增长模型， 而首席营销官需要成为这个盈利 模型的核心驱动。 6 PART ONE Marketing要制定各职能的KPI Growth Marketing的重要性 7 因此，Marketing 部门制定自己 的 KPI 指标也迫在眉睫。如图所 示，我们笼统定义了 Marketing 部门应该关注的 3 个核心指标， 即单个销售线索成本、流量转化 率、销售收入，同时从用户主动 搜索、客户留存、品牌知名度、 内容影响力 4 个层面细分各职称 应该独立承担的指标。 今天的企业营销人员能够更客观 的看到影响销售收入的核心因素， 倘若我们不谈利润，只看收入增 长，那么你就要明白“数字”和“时 间”才是影响收入增长的关键。 总之，如果企业想要提高整体的 销售收入，简单来说就是两个方 面： 要么拉高销售数字，要么缩短销 售时间，前者考验 Sales Team 的能力，后者衡量 Marketing 部 门的水平。 关键：优化销售线索的筛选流程 Growth Marketing的重要性 8 那么， Marketing 部门究竟应该 采取哪些策略才能缩短销售时 间？ 加速销售线索转化的关键就 是优化销售线索的筛选流程。 过去，尽管 Marketing 部门向 Sales 提供了大量的销售线索， 但仍然避免不了对销售线索质量 的质疑。“质量不好”“线索不 精准”“线索不积极”这类问题 不断考量着市场人的内心。现 在，是时候采取措施了，优化 销售线索筛选过程的基础便是 定义“MQL”“SQL”， 一旦在 MQL、SQL 上达成共识，两个部 门便可以在线索转化的流程中勾 勒出真正合适的买家形象 。 记住， 只有当 Marketing 和 Sales 的需 求保持一致时，收入增长才可以 达到真正理想的数字。 Marketing对收入增长成熟度参考图 Growth Marketing的重要性 9 那么，如何判断 Marketing 的成熟度，特别是如何判断 Marketing 对收入增长的成熟度？我们在知名营销软件公司 Marketo 出品的白 皮书中找到了一些参考。根据营销自动化白皮书，Marketo 认 为可以将 Marketing 区分为如图所示的 4 个成熟度等级。 正如在图片中看到的，除了18%仍然停留在初级阶段的Marketing ， 46%的Marketing已经开始出现销售线索管理的需求，30%正在布局 对销售线索进行培育和打分，剩余9%已经完备的根据收入闭环搭销 售线索管理系统。 PART TWO Marketing 与 Sales 合作的 最佳共识MQL 快速导读 一旦 Marketing 部门与 Sales 部门在 MQL、SQL 的分类 基准上达成共识，两个部门便可以在线索流转的流程中勾 勒出真正合适企业的买家形象。 在这一部分内容，我们将通过 4 个独立的板块围绕关键词 MQL循循展开。 “ PART TWO 获取MQL的前期准备 MQL流转与孵化 Marketing部门 如何完成MQL的“原始积累”？ MQL孵化利器线索打分系统 01 02 03 04 Marketing 与 Sales 合作的 最佳共识MQL 11 第一步：定义目标客户画像 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 12 当我们对 MQL 画像做细分， 你想 描绘的究竟是：个人画像还是企 业画像呢？ 要知道，不是所有的销售线索都 能成为 MQL，进而转化为 SQL， 所以不能只注重线索的数量，还 要确保线索是有价值的，只有看 重线索的质量，线索转化成最终 订单的转化率才会高。 所以在划分 MQL 和 SQL 之前， 需要先定义公司的目标客户画像 (Persona)，确定企业的受众和范 围，挖掘受众需求，寻找自身有 效定位和策划受众旅程。为了使 读者更加容易理解，针对这两类 画像，我们将使用图片的形式呈 现出来。 定义目标客户画像- MQL个人画像 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 13 对于MQL个人画像来说，通常姓名、 联系方式与公司信息是至关重要的， 有这两项信息，营销线索才有可能被 转化为“合格的营销线索”。 定义目标客户画像- MQL企业画像 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 但是，不同于 MQL 个人画像，MQL 企业画像的描绘则需要站到宏观角度 考量。随着市场营销工具、大众的接 受能力的发展，对于 MQL 企业画像 的描绘，目前国内外仍存在很多种判 断的标准。对于企业来说，重要的是 根据自身的实际情况与目前的市场状 况，描绘属于自己企业的MQL画像。 如图所示，我们列举了常见的几类标 准，供读者参考。 14 定义目标客户画像- MQL企业画像 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 第二步：MQL六类线索评分模型 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 16 不同公司将潜在购买者从MQL转化到SQL的过程可能会有所不同， 但通常始于潜在顾客评分。HubSpot Academy的内容创建者林赛科 罗维奇 (Lindsay Kolowich) 表示，潜在客户评分是你为企业创造的 每个潜在客户分配价值的过程，通常以数字“点数”的形式呈现。 企业可以从两个维度来对潜在用户进行评分：基础属性和参与度。 基础属性包括客户个人信息、销售接洽后了解的更多个人信息、 IP、设备地理位置等；参与度包括用户主动发起的行为，如浏览网 站轨迹、订阅行为、下载白皮书等。针对这两个基本属性，每家公 司都会采用不同的模型来对潜客进行打分，而其中最常见的一种就 是利用之前的线索数据来创建价值评分系统。通过归纳总结公司已 有客户的共同点和未能成为客户的属性的历史数据可以帮助您更好 的决定对哪些属性进行加权。 A.个人特征信息 针对特定人群进行产品销售； B.公司信息 B2B 企业向特定规模、类型或行业的组织进行销售； C.线上行为 考察线索的线上参与行为； D.电子邮件交互 通过邮件点击率来了解线索兴趣程度； E.社交互动 通过线索在社交软件上的互动活跃程度进行评估； F.垃圾信息检测 根据线索在登录页表单的填写信息是否符合您的目标群体 进行打分。 MQL线索评分是什么？ 基于收集到的数据类型，以下是六种不同的线索评分模型， 分别为： 17 第三步：设置线索评分机制的五个步骤 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 线索评分系统需要由营销人员和销售人员共同来定义线索分数的指标，定义完指标后，制 定相关的步骤去落实。以下五个步骤，助力您为销售线索评分，精准筛选潜在客户： Step 1 确定潜在客户的人口统计数据，即对潜客进行初步筛选 a. 确定 4 到 5 个显性数据类型，即线索本身的数据属性，用来定义营销合 格阶段资格； b. 根据重要性对这些显性数据类型赋予分值； c. 分配对应的潜客层级标准分值。 根据自己的产品特点，制定目标潜在客户的筛选和评级标准，如客户的需 求规模、需求迫切性、购买资金、购买决策权限，接触销售人员的意愿、 对专业技能的重视程度等。通过客户“理想画像”来定义标准和业务规则， 并每季度进行必要的调整。 18 第三步：设置线索评分机制的五个步骤 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL Step 2 确定潜客行为评分，可以采取以下步骤 a. 确定隐性数据类型，即用户互动行为，用来定义销售合格阶段资格； b. 确定这些显性数据类型的相对重要性； c. 根据行为分配分值。 以网站吸引来的访客为例，筛选时通常要考量如下因素： a. 客户来源渠道：对过去几年的客户来源渠道进行分析，看看哪种渠道带 来的客户质量（转化率）最高； b. 客户访问网站情况：客户对你的网站只访问了一次还是许多次？他们是 最近访问了还是在几个月前？他们有没有进入定价页面？ c. 客户对网站行为号召的响应情况：网站要有多种形式的行为号召，如邀 请查看演示、下载白皮书、联系销售代表等，不同的行为号召具有不同的 价值。如果客户完成了两项以上的行为号召，就可以认为是高质量的潜在 客户。 19 第三步：设置线索评分机制的五个步骤 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL Step 3 划分线索分数区间 Step 4 制定线索动态加分减分机制 营销和销售人员可以根据企业实际的线索 样本来划分几个线索分数区间。例如， 0-40 分 为可能性线索，对于处于这个分值区间的 线索进行培育； 41-60 分 为营销合格线索（MQL）； 60 分以上 为销售合格线索（SQL），可以给到销售人 员进行跟进转化。 潜在客户的参与状况和行为活动是动态的， 因此，好的线索评分系统应该能适应变化。 需要注意的是，减分机制在线索评分中也 是重要的一部分，可以利用减分机制改变 一些长期参与度低或者无回馈的线索在销 售漏斗中的位置。不断重新评估你的评分 系统。 使用主要利益相关方（销售、营销、 潜客）的直接反馈来确定评级是否准确反 映了线索质量。 20 第三步：设置线索评分机制的五个步骤 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL Step 5 自动提醒机制，为销售提供自动化流程 一旦潜在客户达到销售标准，自动化提示机制便可以及时把这些销售合格 线索转给相应的业务或者销售人员，做到及时跟进。例如，当线索达到某 一分值时，通过微信或邮件自动提示销售人员立即跟进。 通过线索评分客观地进行线索排名，您可以精准筛选和及时跟进潜在客户， 转化更多的销售线索，帮助销售优先聚焦在优质线索上，将资源与回报进 行最优匹配。 第四步：MQL质量把控与行业标准（图示） Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 22 PART TWO 获取MQL的前期准备 MQL流转与孵化 Marketing部门 如何完成MQL的“原始积累”？ MQL孵化利器线索打分系统 01 02 03 04 Marketing 与 Sales 合作的 最佳共识MQL Marketing Leads 相关概念 23 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 1.潜在客户（Prospects） 3.市场验证线索（MQL） 2.线索（Leads） 对品牌业务有所了解并选择倾听更多品牌 相关资讯，因此填写留资表单订阅了您的 官网博客、邮件、短信或关注品牌公众号 的访客。 当一个线索完全通过了 Marketing 团队的 审核标准，如参与品牌的市场活动，与品 牌展开线上线下互动，并表现出相应的兴 趣和需求，此时，可以准备交接给销售部门。 MQL成为客户的几率要远远高于其他线索。 MQL 的筛选基于特定网页的浏览、下载的 物料、以及围绕其他类似的与品牌业务相 关内容展开的互动；与此同时，跨部门的 闭环分析同样是筛选 MQL 的重要依据 点击哪些入口、参加哪些活动、拥有何种 行为轨迹的 MQL 最终会成为公司的客户。 在品牌拟定的线索定义的基础上，你可以 为不同的 MQL 筛选条件设置相应的分值从 而创建一个企业的线索打分系统。在保证 市场部为销售部输送高质量线索的基础上， 提升销售产出，并在最大限度上实现市场 和销售部门目标的契合。 线索是指经过调查对有兴趣购买产品或服 务的人收集的一类资料，即潜在买方的数 据。它在销售管理体系中处于客户产生机 会的最前端，是销售流程的第一阶段，一 般由举办市场活动、网络信息、客户访谈 等多样方式获得。这类潜客在订阅品牌资 讯的基础上展现了产品购买方面的兴趣， 如选择下载您提供的内容白皮书、 PPT、产品手册等。 4.销售接受线索（SAL） 作为连接市场部与销售部的桥梁，SAL 是 MQL 中得到销售认可 / 销售部门初筛过后 的部分。许多 B2B 公司都忽略了这一步， 然而SAL依旧有其存在的必要性。市场部、 销售部看待 Leads 质量的角度有所不同， SAL 的界定更有利于后续的跟进能够 保证线索跟进的及时性，同时线索的颗粒 度更细，方便快速识别问题。 SAL/MQL90% 为上，否则意味着 Marketing 和 Sales 团队之间线索的衡量标 准不匹配。更重要的一点是，SAL 这一桥 梁的存在能够在实质上减少Leads的流失， 缩短 Leads 回流 Marketing 团队的路径。 5.销售验证线索（SQL） 6.产品合格线索（PQL） 通过行动、行为表明对产品购买有直接兴 趣的线索，尤其是明显表露出需要销售人 员介入的线索，如通过填表针对产品相关 问题展开问询的情况。 这里的产品泛指品牌的产品和服务。通过 产品 / 服务使用过程中的用户行为和表现 来判断线索是否有转化可能 / 是否已准备 好做出购买决策，一般指使用过某产品或 体验过品牌服务并且有一定兴趣 / 购买意 向的线索。 Marketing Leads 相关概念 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 24 Marketing Leads 相关概念 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 25 7.商机 8.客户 真正有转化、成单可能性的线索。 已成单的联系人。 9.SDR 10.BDR Sales Development Representatives，对 线索进行精细化运营的职能岗位，负责将 市场部的线索进行跟进、孵化，再将符合 转出标准的线索转给销售。 Business Development Representatives， 负责产生并识别销售线索的人，通过电子 邮件、电话、社交网络等方式来寻找或者 挖掘可能的潜在客户。 Marketing Leads进化史：从流转逻辑出发 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 来源：JINGdigital 制作 27 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL Marketing Leads进化史：从流转逻辑出发 从潜客到MQL 1. 集客营销流程 Inbound Marketing 2. 推式营销流程 Outbound Marketing 做出主动咨询、访问品牌官网、访问品牌 公众号、点击第三方广告等动作的潜客， 往往都已经完成了基本的留资（联系方式、 公司、职务等）。此时，若要进一步判断 潜客质量，则需要 Marketing 部门的专业 人士 SDR通过电话、社交软件、邮件 沟通，对潜客的情况进行较为深入地了解， 从而筛选出可供销售进一步跟进的线索， 也就是 MQL；同时 SDR 也通过向潜客提供 关于行业、产品、案例的干货内容，引导 线索订阅品牌官网或关注品牌公众号，以 便后续进一步的培育。 根据不同角色阶段生成的MQL、SQL、商机、 成单客户、忠诚客户画像，BDR 可以圈定 不同范围的潜客名单从 MQL 画像到忠 诚客户画像，BDR 可借鉴的潜客名单范围 会越来越狭小，却也越来越精准。通过主 动联系这些陌生的潜客，BDR将会以电话、 社交软件、邮件等形式了解其意向和需求， 清洗和筛选出可供销售跟进的 MQL；类似 于SDR，BDR也可以向潜客提供内容干货， 引导其订阅和关注品牌官网或官方微信， 以便进一步的孵化。 潜客 MQL Marketing Leads进化史：从流转逻辑出发 从MQL到SQL Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 1.MQLSAL 2.SALSQL 从市场部输送到销售部的线索，由于部门间的业务标准不同，或者某些客观原因，需要销售部门进一步确认， 只有通过 Sales 部门的指标如购买意向、公司规模等，被销售正式接管的 MQL 才能够被称为 销售接受线索 （SAL） 。作为连接市场部与销售部的桥梁，许多 B2B 公司都忽略了这一步，事实上借助 SAL，可以缩短线 索回流到 Marketing 部门的路径，在最大限度上减少线索的浪费。同时，能够帮助 Marketing 和 Sales 团队 不断磨合线索筛选标准，并快速识别和溯源线索跨部门流转中出现的问题。 SAL/MQL90% 才达标，否则意味着 Marketing 和 Sales 团队之间对线索质量的把控差距过大，容易增加销 售人员的时间成本，分散其跟进有效线索的精力；对于未成为SAL的MQL，则会回流到市场部进行持续孵化。 销售代表如电话销售代表 (AE) 、区域面销代表（FAE）将会对 SAL 进一步跟进，在确定其需求、预算、上 线时间等确切信息的同时进一步约会并展示解决方案，一般到这个时候，SAL 已经可以定性为 SQL。未成为 SQL 的 SAL 将自动回流至 SAL 池，等待状态达标（如特定行为、积分等）时再通知销售进行跟进。 28 MQL SQL SAL Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL Marketing Leads进化史：从流转逻辑出发 从SQL到客户 1.SQLPQL 当解决方案得到 SQL 的正面回应后，有些 SQL 会提出产品试用的需求。一旦通过产品试用后，SQL 表示出较之 前更加明显的产品购买意向，那么恭喜您，您的品牌将收获一个产品验证线索（PQL），距离其成为成单客户 更近了一步。PQL 的形成有两个条件【产品试用 / 服务体验】+【购买意向】。要注意，产品试用可能发生 在从潜客到忠诚客户之间的任何环节和节点，因此 PQL 不仅仅会在 SQL 产生后才能生成。PQL 总共有四大类， 转化可能性由低到高分别为： 免费试用 / 产品体验用户； 在产品试用过程中与品牌产生过产品相关交互的，如向销售/CSM寻求帮助、产品使用支持、或进行咨询的用户； 在使用过程中超过了免费版产品界限、功能约束的用户；即免费版的功能和额度无法满足当下需求的用户； 没有经过销售的支持 / 跟进，通过主动对品牌产品进行了解而独立做出购买决策的用户。 29 SQL PQL 30 PART TWO Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL Marketing Leads进化史：从流转逻辑出发 从SQL到客户 2.SQL/PQL商机 商机与 SQL 或我们上文提到的 PQL 之间的 差距便是已经有了非常明确的购买意向， 并且接受了品牌方关于产品购买的商业谈 判，确定价格区间、产品服务细节、使用 时间等。 未成为商机的 SQL/PQL 将自动回流至原有 的潜客群组，等待状态达标（如特定行为、 积分等）时再通知销售进行跟进。 3.商机客户 商业谈判过后，商机与品牌正式签订购买 合同，从而正式成为品牌的客户。 未成单的商机自动回流至商机池，通过潜 客评分系统判断其状态，当打分达到门槛 或者强购买意向的行为发生时，通知销售 进行跟进。 SQL PQL 客户 商机 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 31 Marketing Leads进化史：从流转逻辑出发 客户 忠诚客户 维持现有客户续约和留存的成本要远远低 于开辟新客户的成本前者是后者的 1/25-1/5。与此同时，数据表明客户留存每 提升 5%，则会为公司带来 25%-95% 的收 入增长。更重要的是，留存下来的品牌客 户客单价往往高于新客户，并且有更大几 率反复购买，成为忠实客户，甚至会为品 牌带来新潜客。 品牌维护现有客户的满意度，不仅仅需要 客户成功团队提供及时且专业的技术、服 务和咨询支持，还需要 Marketing 和 Sales 团队 的共同努力。市场部需要持续输出客 户培育的相关材料，如行业报告、专业白 皮书、资讯洞见等，并在预判或感知到客 户相关需求的同时精准推送出去，从而增 强客户对品牌专业度和持续发展的正向认 知。与此同时，销售部门也要随时关注客 户可能存在的新需求，如达到产品功能上 限、查看没有购买的其他产品功能等，从 而抓住机会进行交叉销售或者向上销售， 在满足客户需求提升客户体验的同时为品 牌带来收益。 客户 忠诚 客户 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL Marketing Leads进化史：从流转逻辑出发 沉睡用户的唤醒 在整个线索流转的过程中，不论是 MQL、SAL 还是 SQL、PQL、商机、客户等，都存在着活跃度低的用户，如 很久没有与品牌互动或产品使用频率过低等。此时则需要品牌查明原因，对于需要降级的用户进行回流唤醒， 对于仍处于原级别的用户进行保留唤醒。 32 33 PART TWO 获取MQL的前期准备 MQL流转与孵化 Marketing部门 如何完成MQL的“原始积累”？ MQL孵化利器线索打分系统 01 02 03 04 Marketing 与 Sales 合作的 最佳共识MQL 当前市场营销大环境与趋势 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 当下的消费者更愿意将信息获取的主动权掌握在自己手中。相比过 去，他们更倾向于主动通过互联网（搜索引擎、社交媒体等）搜索 他们关注的内容。随着消费者主动权的提升，Outbound 营销的局 限性越来越凸显，Inbound 营销则通过创造更具价值的内容，吸引 用户主动阅读。 通过持续提供积极、有价值的信息与服务，将用户引导沉淀至私域 流量池，由此实现一种长期低成本的用户互动，实现长期的品牌提 升与销售效果转化。 当下的消费者分散在多个渠道，为了尽可能多的触达用户，企业也 纷纷布局多渠道营销矩阵。即使拥有全渠道营销策略，如果所有渠 道割裂，其营销效果与客户体验也会大打折扣，因此全渠道营销的 另一核心理念就是创建以用户为中心，围绕客户生命周期的多渠道 完整营销孵化闭环。 在 Inbound 营销与全渠道营销搭建起来客户管理闭环当中，内容 承担起了吸引获取 Leads 的重要责任。 由此，内容营销策略被寄 予厚望。 从推式营销（Outbound Marketing） 到集客营销（Inbound Marketing） 全渠道营销理念盛行 34 内容营销策略与用户旅程 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 根据2021 年北美 B2B 企业内容营销白皮书：规模越大的企业， 对内容营销策略的认可度越高，也越有可能对内容营销追加投入。 从形式来看，B2B 企业营销人最常用的三种内容分发渠道分别为： 社交媒体平台（89%），电子邮件（87%），官网 / 博客（86%）， 除此之外，线上线下活动、媒体、出版物等渠道也有着不错的表现。 与之相对应，博客 / 短文章、电子邮件也成为 B2B 企业最常用的内 容形式。 多样化的内容营销渠道为企业提供了大量的用户触点与获客可能 性，但企业也需注意到，处于不同生命周期、不同采购阶段的客户 所喜爱、期待的内容形式、内容信息之间存在明显不同；B2B 与 B2C 企业的内容营销孵化策略，也存在明显差异。 下图的内容营销漏斗为我们提供了 B2B 与 B2C 企业在目标客户关 注、兴趣、行动等生命周期不同阶段，分别应该采用哪种内容形式 以尽可能地契合用户不同的喜好。 2% 8% 19% 24% 26% 38% 41% 54% 86% 87% 89% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 其他 频平台（播客等） 社会合作空间（例社群） 媒体 /媒介关系 他看点（例播客、视频直播） 他章 /第三出版章 线下活动 /演讲 在线活动 /演讲 品牌官 /博客 电邮件 社交媒体平台 近 12 B2B营销员使的内容投放渠道 常用内容营销投放渠道 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 搜索引擎被视作内容营销的主阵地，来自Zazzle Media-the state of SEO 2019的数据显示：在国外，2019 年，97% 的市场人对 SEO 的重要性表示认可，该数据比 2018 年增长了 9%，平均来看， SEO 的投入在市场部营销总投入中占比 22%。另外，65% 的企业 表示过去 12 月中曾经投入营销费用于 SEM，这一比例较上一年度 也增长了 14%。 2020 年，线下活动受阻的困境不断倒逼着企业就当前有限资源， 提升单场活动的 Leads 获取数量与高质量 MQL 的转出率，营销自 动化产品开始被广泛关注。 主攻渠道:SEO SEM 主攻渠道:线下活动 65688 68132 69470 75015 76554 63740 65396 66202 74535 76078 81.90% 82.20% 81.30% 83.00% 81.50% 80.90% 80.00% 78.20% 83.10% 81.60% 60.00% 65.00% 70.00% 75.00% 80.00% 85.00% 90.00% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 2018.06 2018.12 2019,06 2020.03 2020.06 2018年 -2020年搜索引擎业户规模 搜索引擎（万） 机搜索引擎（万） 搜索引擎使率 机搜索引擎使率 57% 67% 73% 42% 0% 20% 40% 60% 80% 2019 2020 近 12 B2B企业内容营销形式使率 变化 线上活动 /研讨会 /课程 线下活动 36 常用内容营销投放渠道 PART TWO Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 辅助渠道:媒体 助攻渠道:邮件 短信 37 社交媒体在 2020 年被委以重任，成为 89% 的 B2B 企业选择使用 的内容分发渠道，83% 的企业愿意为社交媒体付费推广，该数据远 高于 2019 年同期 60% 的比例，也同样高出 2020 年 SEM 65% 的 比例，位居第一。 以内容为驱动力，企业在多个社交媒体平台实现多渠道触点的用户 双向互动，逐步将社交媒体开放平台的用户向私域场域导流。 邮件 / 短信营销通过提供一种绝对低成本的基于精准人群画像与用 户生命周期的沉睡线索唤醒与持续孵化方式，结合营销自动化技术 的辅助，也可以与微信、活动、内容进行全方位联动，将潜客线索 价值发挥至最大。 图：中国社交媒体营销导流路径图 来源：JINGdigital 制作 常用内容营销投放渠道 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 视频正在逐渐影响着用户的搜索习惯：约有 68.7% 的用户已经开 始习惯使用短视频平台进行内容搜索，短视频平台也由此成为继独 立搜索平台（71.5%）以外使用率最高的内容平台。这一数据意味 着视频、直播这一新型渠道，必定会对企业营销获客造成愈发重要 的影响。 ABM 营销打破过往普遍认知的销售漏斗沉淀筛选过程，重新建立 起一种逆漏斗营销模式，结合精准营销技术，让企业将营销精力与 预算集中在寻找、孵化那些符合理想客户特征的目标用户身上：通 过强大数据库帮助企业快速定位一批符合业务价值的优质企业，基 于规模、营收、融资情况等对其进行分级，并在大数据库内找出该 企业联系人、决策者与目标客户团队成员信息情报，结合营销优先 级为不同买家角色、不同兴趣倾向的目标客户投放针对性的营销内 容，甚至创建一对一的内容来吸引其注意力，加速其意向度的提升。 新型渠道:视频、直播 正在崛起的ABM营销 营销技术对企业营销的助益 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 在国外，营销技术已经发展到相当成熟的阶段，2012 年，Adobe、Salesforce 等头部公司开始基于大数据云技术着手开发营销自动化产品，随后， 越来越多 SaaS 企业加入并为客户提供完整解决方案，进入中国市场，营销技术经历了长期的市场观念教育与产品本土适应调整阶段，2020 年数 字化转型加速时期，开始被广泛认可与接受。 随着流量红利消失，获客成本越来越高，失去了低成本流量，企业不得不在“提升营销转化率”上加码实践。大数据与营销自动化技术开始充分 显示出积极意义：大数据集成为企业提供高参考价值数据，营销自动化技术则为企业提供跨渠道协同管理、全生命周期闭环监测、精准内容触达 的可能性。随着精准营销、个性化营销理念的不断盛行，大数据与营销自动化等新兴技术，将成为企业营销转型的必由之路。 39 来源：JINGdigital 制作 Scott Brinker: The 2020 Edition of the Marketing Technology Landscape 40 PART TWO 获取MQL的前期准备 MQL流转与孵化 Marketing部门 如何完成MQL的“原始积累”？ MQL孵化利器线索打分系统 01 02 03 04 Marketing 与 Sales 合作的 最佳共识MQL 并不是所有的销售线索都是平等的 Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 拍摄于 1992 年的经典电影Glengarry Glen Ross中文译名为拜金一族。在 这部电影中，美国某房地产公司的 4 名销 售之间正在激烈的竞争，他们之中的第一 名可以得到一辆高级汽车，第二名可以得 到一套牛排餐刀，其余两名销售则要被辞 退，在这部电影中有一个令人难忘的场景： 总裁派来的代表布莱克从总公司下派，他 的任务是威慑这群业绩不佳的芝加哥销售 代表。 在布莱克咆哮的过程中，一名销售争辩道 “这是因为线索很差”，但布莱克立刻尖 声反驳:“那你因为你很弱”，尽管高声反驳， 布莱克还是默认了他们的看法。 他承诺一周后提供一批优质线索给芝加哥 的销售团队，每个人都在争取这些线索， 因为他们知道，很多因素都会影响到最终 的销售成单，而只有精挑细选的线索才能 最终帮助他们拿到提成。 并不是所有的销售线索都是平等的，这就 是为什么企业需要销售线索评分。 41 应用线索评分的企业ROI将提高77% Marketing 与 Sales 合作的最佳共识MQL 线索评分不能放之四海而皆准，因此许多企业都会设计自己的评分 策略，甚至建立起完整的线索评分模型。一个简单的线索评分模型 会关注的用户行为，访问官网、下载白皮书、阅读邮件、观看直 播、搜索品牌等来自用户的动作都会被明确的统计为用户行为积 分。当然，这是对线索评分模型的一个最简单的解释。 实际上，线索评分是一个由数据驱动的过程，它可以帮助品牌去掉 许多无用的工作，而且可以更好地识别用户的身份。清晰的线索数 字会告诉用户 A 来自哪个企业，用户 B 在企业是什么工作，用户 Z 在你的网站看过什么内容。而用户的操作行为一旦积累到 100 分的 临界点，品牌便可以采取行动，比如“告诉销售赶快联系这位用户”。 根据2011 Marketing Sherpa B2B Marketing Benchmark Survey的统计，应用了线索评分机制的企业，其 ROI 将比没有采 用此项策略的企业提高 77%。 4