2021-2022全健康趋势下的洗涤 新机会 分析报告 摘要 衣物洗护行业保持稳定增长，据咨询推算， 2021年，衣物洗涤行业规模将突破 800亿元人 民币，同比增速 5.5%。 洗涤行业趋势： 1）洗衣液包装规格越来越 “ 大 ” ，而洗衣凝珠则越来越 “ 小 ” ； 2）品牌跨 界合作形式多样化； 3）产品包装、成分、卖点 “ 个护化 ” ； 4）食品香开始应用于衣物洗涤 产品。 全健康包括：用户健康、雇员健康、社会健康、环境健康。 超七成消费者愿意为 “ 全健康 ” 属性的品牌买单，其中 Z世代消费者的买单意愿高于其他三类 策略人群。品牌方要获取 4大策略消费人群的认可，需重视 “ 全健康 ” 形象建设。 全健康趋势下，传统的医药行业厂商也在向衣物洗涤行业渗透，提升消费者对 “ 健康 ” 洗涤消 费概念的认识。在此趋势下，建议衣物洗涤品牌方通过环保原料、包装等创新，树立品牌的环 保主张，适度放大 ESG方面的品牌势能，构建立体化的品牌价值体系。 来源：咨询研究院自主研究绘制。 洗涤行业发展现状与发展趋势 全健康趋势下的洗涤行业市场机会 全健康对洗涤行业的启示 1 2 3 衣物洗护行业规模 2021年，衣物洗护行业规模预计攀至 800亿元关口 中国衣物洗护品类行业保持平稳增长； 据咨询测算， 2021年衣物洗护品类市场规模将超过 800亿元人民币。 2015-2024年中国衣物洗护品类市场规模 5 .7% 5.6% 5.5% 5.7% 5.8% 6 .0% 5 .4% 5 .1% 4 .7% 9 82 9 26 8 75 8 28 7 85 7 43 7 07 6 75 6 41 6 06 2 015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 中国衣物洗护品类市场规模（亿元） 中国衣物洗护品类市场规模同比增长率（ %） 来源：咨询综合 EcTracker电商销量监测数据与行业公开资料推算得到。 注释：此处的衣物洗护品类包括，洗衣液、洗衣粉、洗衣凝珠、衣物消毒液、衣物柔顺剂、衣物留香珠等衣物清洁、护理产品。 洗涤趋势（ 1）： 洗衣液越来越 “ 大 ” ，洗衣凝珠越来越 “ 小 ” 据电商监测数据显示，洗衣液 “ 大包装 ” （捆绑装 /组合装） SKU销量占比快速增长； 而洗衣凝珠则是以单腔的 “ 小凝珠 ” 为主。 洗衣液 越来越 “ 大 ” 洗衣凝珠 越来越 “ 小 ” 2 021年上半年，洗衣液 2021年上半年，洗衣凝 珠销量 TOP100的 SKU中 “ 小凝珠 ” 销量占比超过 73%。随着本土洗涤品牌 的加入，以及抖音等平台 的兴起， “ 小凝珠 ” 产品 或将更具市场竞争力。 销量 TOP100的 SKU中， 捆绑装 /组合装 SKU销量 占比约 66%，与去年同 期相比销量占比上升超 过 10%。 来源： EcTracker电商销量监测。 洗涤趋势（ 2）： 品牌破圈玩法层出不穷，剑指 Z世代 多样化的联名方式，助力洗涤品牌出圈，俘获 Z世代等年轻消费者的喜好，提升品牌 “ 好玩 ” 属性。 【 案例 2.1】 【案例 2.2】 【案例 2.3】 The Laundress 030)、中国防治慢性病中 2021年大健康产业规模将 逾 10万亿元； 科技进步，使得健康产品和 服务获得了多元化的发展空 间； 来源：网络公开资料整理，咨询研究院自主研究及绘制。 全健康人群分类 全健康 4大策略人群： 4个 2.5亿 根据国家统计局 2020年公布的数据，截至 2019年底，我国总人口为 14.0亿。其中， 1024岁青少年人口 2.29亿，制造业、 信息传输、软件和信息技术服务等高压行业就业人数 2.48亿， 2245岁育龄女性 2.49亿， 60岁及以上人口 2.64亿，而 55岁 及以上人口为 3.52亿。 青少年、高压行业人群（以下简称 “ 高压 ” ）、育龄女性以及 55岁以上初老人群，都超过了总人口的 15%的比例，他们具 有差异化的健康需求，共同构成了 “ 全健康 ” 的 4大策略人群： Teenagers/Young Adults 1024岁青少年 Overtime Working Childbearing 2245岁育龄女性 Elderly 55+岁初老人群 高压行业人群 2 .29亿人 2.49亿人 3.52亿人 2 .48亿人 （ 本次 “ 青少年组 ” 重点调研 1824岁群体） 来源： 2020年，中国国家统计局 2020年中国统计年鉴，中国国家统计局第七次全国人口普查公报，网络公开资料整理，咨询研究院自主研究及绘制。 个体健康是基础 Z世代对个体健康关注度更高 对于 “ 全健康 ” 的理解， 36.4%的受访者认为，个体健康是基础， Z世代（青少年）群体对个体健康的关注度更高。 2021年中国全健康 4大策略人群对 “ 全健康 ” 的理解 整 体 青少年 高压 育龄 55+ 个体的身心健康 36.4% 51.6% 33.5% 27.3% 33.3% 对环境友好，实现人和自然 的共同健康 1 4.4% 1 2.9% .6 % 14.3% 10.9% 19.5% 全产业链的健康，企业友好的对待 雇员、用户、合作伙伴 1 2.9% 8 17.4% 9.3% 17.6% 17.0% 8.1% 个体全生命周期健康，从出生到离世 零病痛 1 2.7% 6.5% 12.9% 4.3% 17.9% 产品全生命周期的绿色环保：从原材料、 生产到消费使用都健康环保 1 2.0% 13.0% 6.8% 5.0% 1 2.7% 9.8% 7.3% 5 .8% 5.5% 整体占比（ %） 4.8% 9.7% 全社会互敬互爱，公平竞争 工作和居家场所的全面健康 3 .2% 4.1% 来源： 2021年通过调研社区获得。 N=660。 疫情后，除菌需求增加衣物洗涤精细化 中国家庭洗衣习惯出现明显变化 中国居民对衣物消毒液的使用依赖程度增加；同时，洗衣习惯更为精细化，衣物分类洗涤的比例增加。 2021年中国疫情防控前后中国民众衣物处理方式对比 所有衣服一起洗，不单独区分 外出服与家居服 /内衣分开洗 36.5% 32.9% 18.9% 41.5% 35.1% 去过医院后，添加消毒除菌液洗衣 运动出汗后，添加消毒除菌液洗衣 每次洗衣服添加消毒除菌液 18.6% 17.6% 17.3% 15.8% 24.9% 35.2% 31.6% 乘坐公共交通工具后，添加消毒除菌液洗衣 用紫外线消毒灯消毒衣物 13.0% 12.8% 21.4% 23.1% 洗干净后再喷洒酒精消毒 疫情发生前（ %） 疫情发生后（ %） 来源： 2021年通过调研社区获得。 N=605。 衣物消毒日常化，除菌产品增长显著 衣物除菌需求急升的同时，也为含除菌成分的衣物清洁产品 （ 洗衣液、洗衣粉等）创造了新的市场空间。 据 ECT数据显示，线上综合电商平台的衣物消毒液销量保持快速增长。 2020年衣物消毒液销量同比增长约 50%， 2021年上半年依然保持较快增长，销量同比上升 43%。 +35.4% +49.6% +43.2% 2 020年衣物消毒液 线上销量同比 2021H1衣物消毒液 线上销量同比 疫情后会一直使用 衣物消毒液 来源： 2021年通过调研社区获得。 N=605 ；衣物消毒液销量数据源于 EcTracker电商销量监测。 家清行业 “ 环境健康 ” 形象仍有较大提 升空间 受 “ 化工产品 ” 的传统形象影响，消费者对家清个护产品 “ 环境健康 ” 的评分较低。 消费者对家清个护行业 “ 全健康 ” 评价 （满分 5分 ） 用户健康 雇员健康 社会健康 环境健康 代表各个维度 的健康心动值， 越多，代表 该维度评分越高。 来源： 2021年，基于桌面研究、定性访谈和调研社区（ N=660）综合分析得出。 关于消费者买单意愿 通过打造 “ 全健康 ” 品牌，提升消费者买单意愿 整体上 74%的受访者认为品牌的 “ 全健康 ” 属性会影响他们的购买决策，青少年当中这一比例更高； 品牌方要获取 4大策略消费人群的认可，需重视 “ 全健康 ” 形象建设。 2021年 “ 全健康 ” 对于品牌选购决策的影响程度 TTL 整体 青少年 高压 育龄 55+ Top2=肯定会 +可能会 74.3% 79.6% 73.3% 67.3% 77.2% 3 4 1.2% 8.4% 30.3% 34.1% 肯定会影响 3 1.7% 1.6% 2 4.2% 4 4.0% 43.0% 43.1% 4 可能会影响 基数：所有受访者 6 60 165 165 165 165 来源： 2021年通过调研社区获得。 N=660。 注释：问题：请问，品牌是否符合全健康，会不会影响您选购该品牌旗下的产品呢？题目采用 5分量表， 5分代表肯定会影响， 1分代表完全不会影响。此处 Top2=肯定会影响 +可能会 影响。 洗涤行业发展现状与发展趋势 全健康趋势下的洗涤行业市场机会 全健康对洗涤行业的启示 1 2 3 （ 1） 传统医药为洗涤行业带来新风向 全健康趋势下，传统的医药厂商也在向家庭个护行业延伸， 在为行业引入健康概念的同时，消费者也将更关注家清品牌 的健康属性 2 021年中国大健康产业链 生产与加工环节 流通与服务环节 终端 上游 中游 下游 原料行业 生产企业 药 械 药械 流通 企业 消费者 基础化工行业 医疗保健机构 药店 基础化 工材料 石油 保 健 品 食 品 中 原 间 料 体 其它商贸、零售企业 家 庭 清 洁 美 妆 个 护 农林牧副渔、采矿 DTC 动植物 来源：咨询研究院自主研究绘制。 （ 2）洗衣机厂商借力新科技布局 C2M 洗衣机精准投放功能，减少了洗涤产品浪费，从而降低环境 负担 海尔 Bling Bling 彩装机： 海尔专用洗衣液墨盒 “ 无感下单 ” ，洗衣机识别余量不足 时自动下单 201% 据 EcTracker电商监测 数据显示， 2021年 618大 促期间， 智能投放型 洗衣机 线上销量 同比增长 201% 来源：网络公开资料整理，咨询研究院自主研究及绘制。 （ 3）树立环保主张，打造健康形象 环境及气候问题受关注，环保、碳中和等目标，被纳入企业 未来的发展战略当中 厂商致力于包装、生产、运输以及使用等环节，履行品牌环保主张。 【 案例 3.1】：利洁时 【案例 3.2】：宝洁 【案例 3.3】：蓝月亮 推出 100%可回收单一包装 2040年实现全球运营和供应链净零排放 获广州市首张碳标签 购买 100% 可再生电力 原料开采 2 040年实现 净零排放 加入气候 宣言组织 原料运输 运输减排 产品生产 绿色 /可循 环包装 “ 碳标签 ” 冷水洗涤 倡议 评价环节 使用 /报废等 来源：网络公开资料整理，咨询研究院自主研究及绘制。 全健康给家庭清洁品牌的启示 布局洗衣凝珠（单腔、多腔、多色等）、 洗衣慕斯等多形态的产品线，用 “ 好玩 ” 的产品俘获 Z世代年轻消费者。 布局多元化 的产品形态 通过环保包装、贴近生活 与自然的香型，以及低污 染成分，强化产品的环保 主张。 借原料创新 打造 “ 全健康 ” 适度放大 ESG方面的品牌势 能，找准认知杠杆，构建立 体化的品牌价值体系。 推环保产品 品牌形象 来源：咨询研究院自主研究绘制。 THANKS