2020-2021中式养身 行业 nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull洞察报告 2020中式养身行业 洞察 第一部分： 健康问题越来越受到 国民的关注 第二部分： 中式养身成为 解决健康 问题的热门对策 中药调理势如破竹 传统滋补方兴未艾 第三部分： 中式养身地图 TABLE OF CONTENTS 目录 2020中式养身行业 洞察中式养身行业 洞察 健康问题越来越 受到国民的关注 国民 对健康的关注度越来越高 14.2% 17.1% 19.2% 22.0% 2017 2018 2019 2020E 中国居民健康素养水平 健康素养水平 中国 居民健康素养 水平逐年提高 ， 意味着国民逐渐意识到摒弃 不良 行为 、 养成健康生活方式的重要性 。 从 2019年人 均消费支出来看 ， 国民在医疗保健上的花费 增长 显著 ， 健康意识的增强使人们开始积极地追求和维持良好健康状态 。 6.8% 1.3% 8.4% 3.7% 5.7% 11.9% 11.6% 8.7% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2019年全国居民不同类型人均消费支出 消费支出（元） 同比增长 健康状况现实与理想存在差距，亚健康比重大 9%7% 20% 15% 49%健康期望值 2020国民健康期望值与自评分 0-6分 7分 8分 9分 10分 据丁香医生 2020健康洞察报告 ， 人们对健康的期望值平均为 8.8分 ， 但健康自评平均仅 6.2分 ， 理想与现实的差距普 遍存在 。 调研发现 ， 超过半数的人认为自己处于亚健康状态 ， 认为自己身体强健的人占比不到 20%。 11% 23% 21% 24% 16%5%健康自评分 0-4分 5分 6分 7分 8分 9-10分 平均 分： 8.8 平均 分： 6.2 已有疾病在身 , 3.1% 时常生病，免疫力有待提升 , 24.2% 很少生病，但处于亚健康状态 , 52.8% 不生病，身体强健 , 19.9% 2020国民 健康状况 各种健康问题的缠绕使 人们更加 关注养身，养身成为一种生活态度 大家面临的健康问题集中在精神状态 、 免疫力 、 皮肤 、 肠胃 、 睡眠 、 气血等方面 。 各种健康 问题的缠绕使人们更加 关注养身：调研结果显示 ， 超过 八成的 人 很 重视养身 ， 养身成为一种生活态度 。 23% 21% 20% 20% 20% 16% 16% 16% 14% 2020国民主要健康问题 完全不在意 , 1% 不太重视 , 16% 比较重视 , 63% 非常重视 , 20% 2020国民养身态度 中式养身成为 解决健 康问题的热门对策 中医药深度介入新冠诊疗全过程，在抗击新冠中大显身手 疫情发生以来 ， 中医药坚持传承精华 、 守正创新 ， 深度介入新冠诊疗全过程 ， 使用率达到 90%， 有效提高了新冠治 愈率 ， 降低了病亡率 。 中西医结合 、 中西药并用 ， 是这次新冠疫情医疗救治的一大特点 ， 也让全社会重新认识到了中 医药的独特优势和作用 。 中医药深度介入新冠诊疗全过程， 使用率达到 90%以上 中医药专家在武汉抗议期间提出了 4个方剂 和 8个中药注射剂 ， 对于发热 、 乏力 、 咳喘的 缓解率 都在 90%以上 ； 对轻症患者 ， 中医药早期介入 、 及早治疗； 对重症患者 ， 坚持中西医结合 、 “ 一人一策 ” ； 对康复患者综合施治 ， 提升患者整体功能状态 。 90% 中医药抗击新冠使用率 “辨证施治、多靶点干预” 提高治愈率、降低病亡率 国民对中医药的信任度提升使得 中式养身逐渐 成为热门 近六成受访者表示新冠疫情发生后自己对中医药的关注度 、 信任度明显提高 。 中医药在抗击疫情中一度走红 ， 使得 中式养身逐渐 成为国民应对健康问题的热门对策 ， 其中 ， 中药调理和传统滋补的方式最受追捧 。 1% 29% 31% 46% 47% 80% 其他 拔罐 艾灸 按摩推拿 传统滋补营养品 中药调理 中式养身方式 渗透率疫情后国民对中医药的态度转变 33% 没改变，以后也 不打算尝试 12% 一直都有在尝试 中药调理 65%有改变，对中药的关注度、信任度提高 第一部分： 势如破竹， 线上中药调理市场发展迅猛 线上中药调理市场消费规模增长迅猛； 中医药在人们心中扮演着“治未病”的角色； 中成药调理凭借疗效准确、服用方便成为热门。 第二部分： 后疫情时代， 线上中成药市场出现“报复性消费” 中医药在抗疫 中“走红”，带动了中成药 消费 需求 飞速攀升， 线上消费人数成倍增长； 线上中成药市场何以“蒸蒸日上”： 1）什么人加入了 中成药养身大军 ？ 2）人们偏好什么功效的中成药？ 2.1 中药 调理 养身趋势 中医药的“走红”推动线上中药调理市场飞速发展 中医药 的 “ 走红 ” 带动 线上中药调理市场迅速增长 。 购买人数的增加以及购买频次的上升是线上中药调理市场发展 迅猛的主要驱动因素 ， 越来越多消费者加入中药调理 “ 养身俱乐部 ” 。 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-2020线上中药调理消费 走势 消费规模 消费增速 MAT2020线上中药调理市场驱动因素分析 销售额 客单价 购买人数 购买频次 笔单价 人们希望通过中药调理达到日常保健、“治未病”的目的 55% 45% 34% 30% 21% 消费者对中药调理的预期功效 23% 22% 22% 18% 17% 17% 15% 13% 11% 消费者选择中药调理应对的主要健康问题 调研结果显示 ， 人们选择中药调理主要用于应对气血不足 、 免疫力下降 、 肠胃健康等问题 。 超过半数消费者希望通 过中药调理达到日常保健的 目的 ， 近半数希望能调理身体轻微不适 ， 三成希望能预防疾病 ， 仅两成左右希望通过中 药调理治疗疾病 。 中医药在人们心中更多是日常保健 、 调理 、 “ 治未病 ” 的角色 。 副作用少是中药调理的突出优势，中成药调理脱颖而出 副作用少 、 治本 、 可信度高成为越来越多人选择中药调理的主要理由 。 中成药相较于中药饮片 ， 成为更多人偏好的 中药调理方式 。 51% 49% 42% 39% 30% 28% 21% 18% 中药调理的优势 23% 57% 65% 中药饮片自煎 中药饮片代煎 中成药 中药调理方式偏好 使用方便、疗效确切是消费者选择中成药的主要原因 相较于中药饮片 ， 中成药不需要额外煎煮 、 使用便捷 、 疗效确切 。 目前 ， 线下的医药房 、 医院是消费者购买中成药 的主要渠道 ， 也有很大一部分消费者愿意在线上渠道购入中成药 。 9% 15% 25% 34% 38% 54% 55% 72% 朋友圈代购 商超专柜 淘宝等综合类电商平台 养生保健类专卖店 线上药店 /送药 APP 实体综合药店 医院 中药房 /医馆 消费者中成药购买渠道偏好 43% 47% 52% 59% 59% 便于贮藏保管 服用剂量准确 携带方便 性质稳定、疗效确切 不需要额外煎煮、服用方便 消费者中成药购买动因 后疫情时代，线上中成药市场 出现 “报复性消费” 201 807 201 808 201 809 201 81 0 201 81 1 201 81 2 201 901 201 902 201 903 2019 04 201 905 201 906 201 907 201 908 201 909 201 91 0 201 91 1 2019 12 202 00 1 202 00 2 202 00 3 202 00 4 202 00 5 202 00 6 MAT2019-2020线上中成药 月度消费走势 消费规模 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-2020线上中成药消费 走势 消费规模 消费增速 线上中成药市场近一年规模迅速扩大 ， 增速明显提升 ， 从月度消费走势来看 ， 消费规模的扩大集中在后疫情时代 。 可见 ， 中成药在抗击疫情过程中的有效发挥推动了其需求的飞速增长 。 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-2020线上中成药消费人数走势 中成药消费人数 整体医药消费人数 中成药消费人数增速 整体医药消费人数增速 购买人数增加是线上中成药市场发展的主要驱动因素 购买人数的增加是线上中成药消费规模扩大的主要驱动因素 ， 线上中成药消费人数增速在 MAT2020反超线上整体 医药消费人数增速 ， 中成药需求日益高涨 。 MAT2020线上中成药市场驱动因素分析 销售额 客单价 购买人数 购买频次 笔单价 越来越多年轻一代、一二线消费者和女性消费者开始尝试中成药养身 80前人群依旧是线上中成药消费的主力军 ， 但 Z世代 、 90后的消费增速明显高于其他代际 ， 消费占比显著提高 ， 中 药养身正吸引着越来越多新鲜血液加入 。 从城市线级分布来看 ， 一二线城市消费占比上升且增速快于其他线级城市 ， 更多一二线都市居民开始尝试中成药养身 。 女性消费者相较于男性 ， 在中成药养身上的消费占比更大 。 一 线 二 线 三 线 四 线 及 以 下 MAT2019-2020不同城市线级 消费者线上中成药消费占比及增速 MAT2019 MAT2020 增速 女 男 MAT2019-2020不同性别 消费者线上中成药消费占比及增速 MAT2019 MAT2020 消费增速 Z世代 90后 85后 80后 80前 MAT2019-2020不同 代 际 消费者线 上中成药消费占比及增速 MAT2019 MAT2020 消费增速 补益安神 风湿骨外科 心脑血管 消化系统健康 男科用药妇科 补气补血 肝胆用药 五官 呼吸系统 解热镇痛 儿科用药 抗菌消炎 白发脱发 MAT2020线上中成药不同功效消费情况 从消费规模来看 ， 补益安神类中成药是最受线上消费者欢迎的 。 从增速来看 ， 补气补血类中成药的增速最为突出 ， 越来越多消费者面临着气虚 、 血虚的困扰；与防御 、 抗击疫情相关的抗菌消炎 、 解热镇痛类中成药增长明显 ， 说明 更多消费者开始选择相信中成药 ， 并将其应用在日常保健 、 健康维护上 。 补益安神类最受追捧，补气补血类成为增速冠军 消 费 增 速 补益安神 补气补血 Z世代偏好度 90后偏好度 85后偏好度 80后偏好度 80前偏好度 补益安神类最受“焦虑” Z世代偏好，“快节奏”的 90、 85后急需补气补血 超过半数的 Z世代 ， 面临着焦虑 、 抑郁等情绪问题 ， 他们成为最偏好补益安神类中成药的 “ 焦虑 ” 一代；越来越多 90后 、 85后承受着快节奏 、 强压力 ， 面临着气虚血虚 的困扰 ， 他们成为最偏好补气补血类中成药的 “ 忙碌 ” 一代 。 “焦虑 ”的 Z世代 超过半数的 Z世代受到情绪问 题（焦虑、抑郁等）的困扰 被生活 “压住 ”的 90后、 85后 “不再是少年 ”的 90后、 85 后，既是当下最忙碌的上 班族，又肩负着 “上有老 下有小 ”的重担，以 “最快 的节奏 ”整日奔波 着。 51% 工作上的 “长期熬夜 ”“长期久坐 ”，生活上的 “压 抑情绪 ”“紧绷状态 ”很容 易导致气虚血虚。 产品举例 ： 复方阿胶浆 MAT2020线上 中成药热门功效 代 际偏好 第一部分： 方兴未艾， 线上传统滋补品市场加速发展 中式养身的 “走红”带动了传统 滋补养身 的 需求上涨 什么人加入了传统滋补的佛 系养身大军 ？ -消费 人群 呈现 年轻化趋势 什么滋补品品类更受欢迎？ -阿胶产品成为滋补“黑马” 第二部分： 线上阿胶产品 消费洞察 1）功效：补气养血“超强助攻” 2）品牌：新锐白领偏爱老字号品牌 3）剂型：即食类阿胶糕崛起，轻滋补趋势明显 2.2 传统 滋补 养身趋势 传统滋补品是人们改善自身健康状况的热门选择 消费者购买传统滋补品主要用于改善自身健康状况 ， 其次是作为日常保健品以及馈赠亲友的佳礼 。 免疫力下降 、 气 血不足 、 肠胃健康是消费者购买传统滋补品想要应对的主要健康问题 。 26% 23% 22% 22% 18% 16% 12% 10% 10% 10% 消费者购买传统滋补应对的主要健康问题 80% 64% 61% 32% 消费者购买传统滋补的主要用途 7% 19% 20% 27% 28% 40% 44% 58% 朋友圈代购 商超专柜 医院 淘宝等综合类电商平台 线上药店 /送药 APP 实体综合药店 养生保健类专卖店 中药房 /医馆 消费者购买传统滋补渠道偏好 线下渠道占主导，线上渠道依靠便利性和优惠力度吸引了近三成消费者 与中成药相似 ， 线下医药店是消费者购买传统滋补品的主要渠道 ， 因为线 下医药店能 看到实物更放心 ， 且有导购方 便询问产品详情 。 不过依然有近三成的消费者愿意选择值得信赖的线上渠道购入滋补品 ， 因为购买方便且促销活动 更多 。 消费者偏好线下购买传统滋补 主要原因 消费者偏好线上购买传统滋补 主要原因 78% 看到实物，安全、放心，值得 信赖 售后服务完善 38% 购买时方便询问 产品详情 33%有改变，对中药的关注度、信任度提高 偶尔能够试吃 23% 65% 方便：购买不受时 间、空间的制约 线上用户评价 助避 雷 50% 60%淘宝等电商平台 值得信赖 59%促销活动多 传统滋补养身的需求走高，推动线上滋补消费市场加速发展 线上传统滋补消费市场近三年规模加速上涨 。 中式养身的 “ 走红 ” 带动了 传统 滋补养身的需求逐渐上涨 ， 购买 人数 、 购买频次的 上升驱动了整体线上滋补市场的发展 。 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-2020线上 传统滋补 消费 走势 消费规模 消费增速 MAT2020线上传统滋补市场驱动因素分析 销售额 客单价 购买人数 购买频次 笔单价 女 男 MAT2018-2020线上 传统滋补 不同 性别 消费占比 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2020消费增长率 一线 二线 三线 四线及以下 MAT2018-2020线上 传统滋补 不同 城市线级 消费占比 MAT2018 MAT2019 MAT2020 消费增长率 线上滋补呈现年轻化趋势，女性消费比重更大 四线及以下城市的消费者消费占比提升明显 ， 消费增速也高于其他线级城市；越来越多年轻的 90后 、 Z世代加入传 统滋补养身队伍 ， 他们的消费占比逐年提高 ， 消费增速明显高于整体人群 。 小城镇居民 、 年轻一代成为推动线上滋 补市场发展的主力军 。 女性相较于男性 ， 更愿意投资在传统滋补养身 。 80前 80后 85后 90后 Z世代 MAT2018-2020线上 传统滋补品不同 代 际消费 占比 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2020消费增速 MAT2020整体人群消费增速 祛 湿、补气养血成为消费者希望通过传统滋补实现的热门功效 从线上消费数据来看 ， 具有祛 湿 、 改善 气血功效的相关 滋补品最受欢迎 ， 消费规模最大 。 从 调研数据来看 ， 消费者 最希望通过传统滋补品达到增强免疫力 、 补气养血 、 改善睡眠的功效 ， 其中补气养血是消费者使用滋补品后 ， 体感 最强的功效 。 74% 75% 66% 62% 57% 47% 57% 54% 59% 54% 43% 0 200 400 600 800 1000 消费者功效期望 期待该功效但觉得通过滋补品未能实现的人数 期待该功效并通过滋补品实现了的人数 觉得通过滋补品实现了该功效的人数占比 MAT2020滋补品热门功效消费情况 消费规模 增速 阿胶制品成为滋补“黑马”，深受消费者喜欢 从线上传统滋补品细分类目的消费情况来看 ， 阿胶制品成为今年滋补市场的 “ 黑马 ” ， 展现出飞速的消费增长；从 调研结果来看 ， 无论是送亲友还是自己吃 ， 阿胶制品成为了消费者心目中数一数二的偏好产品 。 27% 29% 29% 30% 31% 44% 46% 47% 49% 53% 蜂产品 灵芝 花胶 /鱼胶 鹿茸 /鹿制品 西洋参 枸杞 冬虫夏草 人参 /高丽参 /西洋参 燕窝 阿胶制品 2020消费者 送礼 传统滋补细分品类偏好 阿胶制品 养生茶 石斛 /枫斗 燕窝滋补品 参茸贵细 蜂蜜及制品 三七 枸杞及制品 MAT2020线上传统滋补细分 类目消费情况 消 费 增 速 消费规模 21% 24% 26% 27% 32% 37% 37% 38% 47% 56% 灵芝 三七 西洋参 花胶 /鱼胶 冬虫夏草 人参 /高丽参 /西洋参 蜂产品 燕窝 阿胶制品 枸杞 2020消费者自用 传统滋补细分品类偏好 9% 9% 10% 12% 22% 24% 38% 39% 42% 76% 网络热销 包装风格 店员推荐 促销活动 口感美味 熟人推荐 价格实惠 服用方便 品牌力 产品功效 2020消费者购买阿胶制品考虑因素排名 人数占比 近七成的消费者认为产品功效是他们购买阿胶制品考虑的重要因素 ， 近四成的消费者看重产品的品牌力以及服用的 便利性 。 功效、品牌力和服用方便是消费者购买阿胶制品时考虑的重要因素 阿胶制品是消费者心目中的补气养血“超强助攻” 从调研结果来看 ， 面临气血不足困扰的人群 ， 近六成都愿意选择阿胶制品 ， 他们更偏好通过阿胶制品来进行日常调 理 ， 补气养血 。 19% 26% 26% 30% 31% 39% 40% 46% 57% 59% 铁皮石斛 /枫斗 西洋参 三七 冬虫夏草 花胶 /鱼胶 人参 /高丽参 /西洋参 蜂产品 燕窝 枸杞 阿胶制品 气血不足人群的传统滋补品细分品类偏好 MAT2020线上传统滋补热门品类 TOP品牌 品类 Top5 品牌榜单 阿胶制品 NO1.东阿阿胶 NO2.唯此 NO3.固本堂 NO4.宏丰贵邦 NO5.千年生工 6% 16% 33% 33% 40% 45% 50% 64% 包装设计具有现代感 中西医合璧 知名度高 不断创新，有丰富的产品种类 著名医药企业或权威专家背书 良好的品牌形象 延续传统或古老的配方及工艺 历史悠久，老字号品牌 吸引消费者的传统滋补品 品牌具备因素 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-2020线上滋补老字号 品牌购买人数趋势 老字号购买人数 老字号人数增速 其他品牌人数增速 老字号品牌案例 老字号品牌掀起阿胶滋补市场“国潮”新风向 超过六成 的 “ 阿胶爱好者 ” 表示 购买 传统滋补品时 ， 更喜欢历史悠久的老字号品牌 。 从线上消费数据来看 ， 近一年 老字号品牌的购买人数增势明显 ， 增速远高于其他品牌 。 在 “ 国潮 ” 的带动下 ， 老字号开始受到越来越多消费者关 注 。 老字号品牌“东阿阿胶”今年重 磅发布“健康小金条”东阿阿胶 粉。以国潮形象设计融合新品发 布，引发年轻群体关注。 MAT2020线上滋补老字号品牌 八大人群偏好 老字号偏好度 新锐白领 都市中老年 小镇中老年精致妈妈 都市蓝领 小镇青年 Z世代 资深中产 MAT2020线上滋补老字号品牌 八 大人群 消费占比及增速 新锐白领钟爱老字号品牌， Z世代响应“国潮”初尝鲜 新锐白领对老字号的偏好度最高 ， 成为线上老字号滋补品消费主力 ， 消费规模相较其他人群遥遥领先 。 Z世代呈现出 最快的消费增速 ， 说明越来越多年轻人开始响应 “ 国潮 ” 养身 ， 愿意尝试老字号滋补品 。 消 费 增 速 产品举例： 东阿阿胶推出桃花姬阿胶糕： 针对高端女性、都市白领滋补需求 休闲下午茶 包包里的养颜小零食 31% 43% 43% 47% 47% 51% 56% 浓缩提取膏剂 便于冲泡粉剂 饮品 可含服片剂 /硬糖 可嚼服丸剂 可吞服片剂 /胶囊剂 /药丸 可嚼服糕状 /果冻 /软糖 吸引消费者的传统滋补品 方便剂型 即食阿胶迅猛增长，“轻滋补”成为新风向 除开功效和品牌 ， 服用方便也是吸引消费者购买阿胶制品的重要因素 。 从 调研结果来看 ， 在 各种方便剂型中 ， 可嚼 服糕状 、 果冻 、 软糖等最受消费者喜欢且有超过七成的消费者表示偏好即食阿胶 。 从 线上阿胶制品消费情况来看 ， 阿胶 糕是推动阿胶产品增长的主力军 ， 增速远高于其他阿胶产品 形态 ， “ 轻滋补 ” 趋势明显 。 26% 35% 35% 49% 71% 买阿胶块，自己熬制 /蒸 制阿胶糕 买阿胶粉，冲泡牛奶、 红糖姜茶等 买阿胶块，药店 /医馆代 加工阿胶糕 买阿胶块，日常搭配其 他食材熬粥煲汤 买即食阿胶 2020消费者阿胶食用方式偏好 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-2020线上阿胶细分 品类消费规模走势 阿胶糕 阿胶块 其他 整体阿胶增速 阿胶糕增速 阿胶块增速 口感对于阿胶消费者而言是重要考量因素 MAT2020天猫东 阿阿胶即食 类 TOP单 品 7% 21% 34% 38% 影响很大，口感好才会考虑买 完全没影响，对身体好就行 影响较大，口感不好的话很难买第二次 影响一般，口感过得去就行 产品口感对阿胶消费者的影响 近八成的消费者表示自己购买传统滋补品会受到产品口感的影响 ， 仅两成消费者认为产品口感不会影响自己再次购 买 。 阿胶产品口感的好坏 、 新鲜 度以及口味 的 丰富度成为滋补品牌一大发力点 。 桃花姬阿胶糕 Top 2 黛娇颜阿胶固元糕 “原始香气、口感新鲜” 采用日本专利包 材 长久 保持阿胶糕新鲜度、口 感度 Top1 “口味独特 甜润甘醇” 玫瑰龙眼、蔓越莓、桑葚 薄荷 口味丰富，更多选择 中式养身地图 线上滋补消费 TOP 10大省 TOP1 广东 TOP2 浙江 TOP3 江苏 TOP5 上海 TOP6 北京 TOP7 河南 TOP8 福建 TOP9 河北 TOP4 山东 TOP10 四川 广东 省 购买 频次： 2.0 笔单价： 106 浙江 省 江苏 省 山东 省 上海 北京 河南 省 福建 省 1 2 3 4 7 8 9 5 10 1 购买 频次： 1.9 笔单价： 136 购买 频次： 1.8 笔单价： 125 购买 频次： 2.0 笔单价： 97 6 购买 频次： 2.0 笔单价： 174 购买 频次： 1.9 笔单价： 187 河北 省 四川 省 购买 频次： 1.8 笔单价： 90 购买 频次： 2.0 笔单价： 110 购买 频次： 1.8 笔单价： 96 购买 频次： 1.8 笔单价： 111