2020-2021爆款营 销事件盘 点 解析报告 01 2020年热 点 营销事件回 顾 2020年热点营销事件回顾 1月 美的 身心同回家 广告片 肯德基 青春就 位 宣传片 8月 快手 点赞可爱中国 天猫 加油白衬 衫专场 为毕业 生打 call 6月 4月 宝马 一封写给 2020的信 广告片 聚划算 2月 拉面说 感冒药方便面 钉钉 求 饶歌曲 3月 钟薛高 未成年雪糕 老乡鸡 2020战略发布会 浪潮三部曲 系列广告片 5月 7月 55吾折天盛典 伍佰广告片 快手 拥抱每一种生活 9月 安慕希 推出北冰洋 口味酸奶 12月 百度 你说啥 广告片 10月 和平精英 明 星组合代言 11月 美团 与麦当劳官宣 CP， 会员积分打 通 哔哩哔哩 蒙牛 推出押 题奶 短片 后题 天猫 易烊千玺 虚拟 IP 代言 2020年热 点 营销 事 件 概 览 维密 周冬 雨代言 哔哩哔哩 说唱新世代 宣传片 饿了么 改了一 万个名字 巨量引擎 一颗西红柿有多 少种可能 品牌片 茶颜悦色 与三顿 半推出联名 礼盒 网易云音乐 发布 年度听歌报告 注 ： 通过整理 2020年 度 营销事件 ， 依据所监测的广告创意 、 媒介投放 、 效果转化等多个维度 ， 筛选各月热点事件进行展示 。 4 （ 3.27） （ 2.67） 2 0 双十一预售期 6 2020年 1-11月 一级行业广 告 投 放创 意 组 数 变 化 趋势 非互联网行业 互联网行业 全年广 告创意素材投放在七月后逐步走高 ； 双十一竞争激烈 ， 对 品牌商 广告投放 至关重要 单位 ： 万组 注 ： 创意组数指 选定周期广告主在投放的广告创意总计 （ 相同广告主题定义为一个创意组 ， 包括不同广告形式 、 投放不同 媒介 ）。 非互联 网行业中 ， 食品饮品行业广告主整体投放费用相对更高 ， 对于节 点的营销 创意投放更为关注 0 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 注 ： 1、 选取典型营销事件中广告投放费用 TOP5非互联网广告主 ； 2、 以上为 QuestMobile监测到媒介实际发生曝光广告的 费用 ； 3、 广告投放终端包含 APP、 PC、 OTT； 4、 广告收入主要为硬广 、 不含搜索 、 赞助 、 软植等 。 2 4 6 2020年 1-11月 典型非互联 网 广 告主 投 放 费 用 变 化趋势 蒙牛 肯德基 麦当劳 雪碧 宝马 单位 ： 亿元 互联网 行业中 ， 以电商平台为主要投放广告主 ， 并同时与非互联 行业广 告主联合 投放创意广告 单位 ： 亿元 0 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 注 ： 1、 选取典型营销事件中广告投放费用 TOP5互联网广告主 ； 2、 以上为 QuestMobile监测到媒介实际发生曝光广告的费 用 ； 3、 广告投放终端包含 APP、 PC、 OTT； 4、 广告收入主要为硬广 、 不含搜索 、 赞助 、 软植等 。 2 4 2020年 1-11月 典型互联网 广 告 主投 放 费 用 变 化 趋势 天猫 快手 饿了么 哔哩哔哩 美团 年度营 销关键词 ： 顶流与流量组合 、 联合营销 、 年轻化 、 下沉 通过整 理 2020年度 95个热门营销事件 ， 并筛选其营销关键词进行归类统计 。 其中品牌更换代言人及品牌间的联名互动为当前 品牌主关注的热门营销动作 ， 以下会对营销事件从营销目标和效果角度进行呈现分析 。 28.3% 25.3% 22.1% 20% 13.7% 7.4% 3.2% 0% 40% 顶流与流量组合 联合营销 年轻化 下沉 玩梗 其他 2020年 典型营销事 件 关 键 词 占比 02 2020年度 营 销关键 词 依据当 前营销目标与行动 ， 品牌主应重点关注营销事件的多维 度 效果数据 2020年度 典型营销事件 顶流与 流量 组合 年轻化 下沉 营销 跨界 联名 KOL活跃用户数 营销行动 品牌主关注 品牌与 KOL的受众契合度 品牌升级 新品推广 营销目的 品牌定位 市场扩张 品牌定位 市场扩张 新品推广 制造话题 品牌定位用户群体 品牌定位用户群体 + 联名商品的话题热度 + 营销广告触达用户画像 + 营销广告触达用户画像 品牌联名创意 + 2.1 关 键 词 ： 顶流与流 量 组 合 品牌选 择代言组合形式 ， 将 KOL影响力最大化叠加 ， 触达更多用 户圈层 娇兰 范冰冰 2020年 8月 M&Ms 宁静 2020年 8月 维密 周冬雨 2020年 4月 聚划算 刘涛 /刘一刀 （ 虚拟形象 ） 2020年 8月 广告主 2020年 典型品牌 代 言 KOL月 活 跃 用 户 规 模 KOL 代言开 始时间 KOL平台 去重活 跃用户数 (万人 ) 雪碧 华晨宇 、 毛不易 、 刘柏辛 、 新裤子乐队 王者荣耀 易烊千玺 、 宋茜 、 吴亦凡 、 李现 、 杨幂 和平精英 迪丽热巴 、 华晨宇 、 王一博 、 杨超越 天猫 易烊千玺 /千喵 （ 虚拟形象 ） 2020年 8月 饿了么 王一博 2020年 7月 I.T集团 王俊凯 2020年 8月 3,286 3,151 2,720 2,229 1,776 705 575 注 ： 1、 选取 2020年典型明星代言营销事件 ， 并根据 KOL去重活跃用户数降序排列 ； 2、 统计周期为 KOL代言当月 ， 多 KOL组 合为广告主同一时间官宣其代言 ； 3、 去重活跃用户数 ： 在统计周期内 ， 在指 定 KOL平台中浏览观看过目标 KOL发布内容的 去重用户数 。 2020年 3月 9,484 2020年 8月 6,060 2020年 11月 4,078 （ 接上 页 ） 2020年 典型品牌 代 言 营 销 事 件 注 ： 1、 选取 2020年典型明星代言营销事件 ， 并根据 KOL去重活跃用户数降序排列 ； 2、 统计周期为 KOL代言当月 ， 多 KOL组 合为广告主同一时间官宣其代言 ； 3、 去重活跃用户数 ： 在统计周期内 ， 在指 定 KOL平台中浏览观看过目标 KOL发布内容的 去重用户数 。 广告主 KOL 代言开 始 时 间 营销事件 雪碧 华晨宇 、 毛不易 、 刘柏辛 、 新裤子乐队 2020年 3月 雪碧发布四个版本的 2020主题曲 “渴不停 ” 王者荣耀 易烊千玺 、 宋茜 、 吴亦凡 、 李现 、 杨幂 2020年 8月 易烊千玺 、 宋茜等明星登场献唱 “王者共创荣耀盛典 ” 和平精英 迪丽热巴 、 华晨宇 、 王一博 、 杨超越 2020年 11月 华晨宇献唱 “和平精英国际冠军杯 ” 天猫 易烊千玺 /千喵 （ 虚拟形象 ） 2020年 8月 天猫邀请买家和千喵一起合拍 饿了么 王一博 2020年 7月 王一博为饿了么拍摄广告片 I.T集团 王俊凯 2020年 8月 王俊凯为 I.T集团拍摄秋冬造型大片 娇兰 范冰冰 2020年 8月 范冰冰为娇兰拍摄广告大片 M&Ms 宁静 2020年 8月 宁静和绿豆子组成女团出道 ， 团名叫 “宁可太豆了 ” 维密 周冬雨 2020年 4月 维密微博更新了一条视频 ， 宣示新代言人 聚划算 刘涛 /刘一刀 （ 虚拟形象 ） 2020年 8月 刘涛入职阿里 ， 花名刘一刀 ， 担任聚划算官方优选官 雪碧与 王者荣耀等广告主采用高流量明星组合 ， 而天猫与饿了 么 直接选 择顶流明星为其代言 ， 为明星赋予虚 拟 IP也是热门营 销方 式 KOL组合 雪碧 王者荣耀 顶流 KOL 天猫 饿了么 虚拟 IP 高流量 明星叠加产生破圈效应 ， 产品与代言人深度绑定 王者荣耀选择多位高流量明星组合代言 ， 同时将玩家与代言人身份绑定 。 其明星组合受众多为女性 ， 借此带动游戏的女性用 户增长 。 2020年 8月 王者荣耀与 代言 人 组合 受 众画 像 对比 16.9% 20.2% 49.0% 50.5% 34.1% 29.3% 王者荣耀 代言人组合 线上 消费能 力 分布 1000元以上 200-1000元 200元以下 59.4% 17.4% 40.6% 82.6% 王者荣耀 代言人组合 性别 分布 男 女 14.6% 24.2% 25.8% 28.2% 21.1% 7.1% 9.5% 5.9% 9.0% 15.4% 9.3% 5.7% 8.0% 16.0% 王者荣耀 代言人组合 年龄 分布 18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁以上 明星虚 拟 IP自带粉丝基础 ， 与高话题明星合作展开更多营销玩法 易烊千玺的虚拟形象 “千喵 ”成为天猫首位虚拟代言人 ， 品牌借助易烊千玺的影响力 向 Z世代人群触达 ； 同时天猫邀请用户在 淘宝人 生 里制作虚拟形象 ， 跟千喵合拍 ， 制造互动玩法 。 2020年 8月 易烊千玺在 微博 平 台数 据 情况 5.7% 8.7% 27.6% 21.4% 19.6% 23.3% 25.2% 24.4% 7.6% 11.9% 5.6% 4.8% 21.2% 18.9% 8.1% 7.3% 11.2% 10.5% 7.3% 10.6% 19.3% 天猫 淘宝 易烊千玺 注 ： 1、 总点赞数指在统计周期内 ， 在指定 KOL平台中对目标 KOL发布内容的总点赞次数 ； 2、 总转发数指在统计周期内 ， 在 指定 KOL平台中对目标 KOL发布内容的总转发次数 。 天猫 和淘宝 APP与 易 烊千玺 受 众年 龄 对比 18岁以下 36-40岁 19-24岁 41-45岁 25-30岁 31-35岁 46岁以上 1,750.0 2,470.4 总转发数 总点赞数 易烊 千玺转 发 与点 赞 数 单位 ： 万 2.2 关 键 词 ： 年轻 化 年轻人 是主要的消费群体 ， 也是各品牌重点吸引的对象 围绕年轻化营销 ， 品牌主多为选择结合青年节 、 中高考 、 毕业季 、 求职季等为营销创意及话题 ； 同时品牌定位的更新与升级 也是选择年轻化营销的主要原因 。 2020年 典型年轻 化 营 销事件 注 ： 选取 2020年广告创意针对年轻人群的营销事件 ， 并根据年龄分布中 24岁以下人群占比降序排列 。 营销事件 广告主 时间 事件背景 营销目的 宝马 : 一封写 给 2020的信 宝马 2020年 4月 品牌更新 表明品牌年轻化的态度 哔哩哔哩 : 后浪 演讲宣传片 哔哩哔哩 2020年 6月 五四青年节 吸引年轻人关注 肯德基 : 青春就位 肯德基 2020年 8月 毕业季 招聘毕业生 ， 铺垫新品上市 麦当劳 ： 72小时不断电的应援活动 麦当劳 2020年 7月 高考 为考生打 call， 捆绑产品与场景 伊利 ： 蓄力早餐店 伊利 2020年 8月 理念更新 诠释 “蓄力向上 ”的品牌理念 蒙牛 ： 考题印在包装上 ， 推出短片 后题 蒙牛 2020年 6月 高考 与考生互动 ， 引起共鸣 天猫 ： 献礼毕业季 ， 加油白衬衫 天猫 2020年 7月 毕业季 传递品牌温暖 ， 促进消费转化 快手 ： 拥抱每一种生活 宣传片 快手 2020年 9月 品牌升级 焕新品牌认知 ， 彰显社会担当 基于年 轻化营销事件实际触达效果 ， 年轻化态度相较于年轻人事 件或年 轻的生活 方式 ， 更能触达或打动年轻人 10.2% 14.8% 20.0% 18.6% 20.1% 20.1% 19.3% 21.4% 10.6% 6.5% 8.0% 10.7% 8.6% 11.2% 哔哩哔哩 ： 后浪 演讲宣传片 宝马 ： 一封写给 2020的信 广告片 典型年轻化 营 销 事 件 触 达 人群 年 龄 分 布 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁 -45岁 18岁以下 46岁以上 注 ： 选取 2020年广告创意针对年轻人群的营销事件 ， 并根据年龄分布 中 24岁以下人群占比降序排列 。 年轻化 态度 肯德基 ： 青春就位 广告片 8.9% 20.1% 20.3% 25.7% 10.9% 5.5% 8.5% 麦当劳 ： 联合快手用 72小时不断电的应援活动 8.9% 19.7% 20.9% 24.0% 9.9% 7.2% 9.5% 蒙牛 ： 考题印在包装上 ， 推出短 片 后蹄 8.9% 18.8% 21.2% 20.8% 10.4% 9.5% 10.5% 伊利 ： 蓄力早餐店 9.2% 17.3% 21.6% 24.5% 10.3% 7.2% 10.0% 天猫 ： 献礼毕业季 ， 加油白衬衫 8.2% 17.6% 22.1% 22.2% 10.5% 9.1% 10.4% 快手 ： 拥抱每一种生活 宣传片 8.3% 17.0% 21.2% 21.8% 10.8% 9.0% 12.0% 宝马和 哔哩哔哩等品牌主通过朗诵的方式将品牌理念直接表达 ； 肯德基 与麦当劳 则更多通过产品在场景中植入的方式传递理念 短视 频 +诗歌 朗 诵 宝马 哔哩哔哩 产品 场景 植 入 肯德基 麦当劳 从对年 轻化营销事件的投放力度看 ， 品牌年轻化或以年轻用户为 核心人 群的品牌 商更注重与年轻人建立连接 14.2% 14.7% 8.6% 8.8% 10.2% 12.3% 12.4% 8.1% 0% 宝马 哔哩哔哩 肯德基 麦当劳 蒙牛 伊利 天猫 快手 注 ： 1、 以上为 QuestMobile监测到媒介实际发生曝光广告的费用 ； 2、 广告投放终端包含 APP、 PC、 OTT； 3、 广告收入 主要为硬广 、 不含搜索 、 赞助 、 软植等 ； 4、 投放费用占 比 =营销事件发生当月投放费用 /2020年 1-11月投放费用 *100% 10% 20% 2020年 1-11月 典型年轻化 营 销 事件 广 告 主 品 牌 投放 费 用 占 比 2.3 关 键 词 ： 下沉营 销 品牌主 的下沉营销策略 ， 通过渠道与创意的融合 ， 制造更 “有趣 且 自然 ”的话题 注 ： 选取 2020年广告创意针对下沉市场的营销事件 ， 并根据下沉城市等级占比降序排列 。 2020年 典型下沉 营 销 事件 营销事件 广告主 时间 营销目的 快手 : 在快手 点赞可爱中国 广告片 快手 2020年 1月 借央视触达更多群体 ， 以记录普通人吸引普通人 哔哩哔哩 : 说唱新世代 宣传片 哔哩哔哩 2020年 7月 融合乡土风与网络热词 ， 迎合城乡年轻人的审美 老乡鸡 ： 2020战略发布会 老乡鸡 2020年 3月 以 “土味 ”诠释 “土鸡 ”， 助力品牌的扩张 聚划算 : 55吾折天盛典 伍佰广告片 聚划算 2020年 5月 借力伍佰名字和粉丝 ， 吸引下沉市场消费者 品牌主 多以土味和接地气的创意表达方式 ， 将品牌价值向下沉 市 场传播 13.6% 12.2% 10.7% 10.7% 17.8% 18.1% 16.4% 15.9% 17.6% 16.5% 18.3% 17.5% 22.8% 22.5% 23.6% 24.2% 17.4% 18.4% 19.1% 18.8% 10.9% 12.4% 11.9% 13.0% 聚划算 ： 55吾折天盛典 伍佰广告片 老乡鸡 ： 2020战略发布会 哔哩哔哩 ： 说唱新世 代 宣传片 快手 ： 在快手 点赞可爱中国 广告片 2020年 典型下沉营 销 事 件 触 达人 群 城 市 等级 分 布 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 注 ： 选取 2020年广告创意针对下沉市场的营销事件 ， 并根据下沉城市等级占比降序排列 。 土 味 营销 接地 气 营销 (接上 页 ) 接地 气营销 快手 哔哩哔哩 土味 营销 老乡鸡 聚划算 从品牌 定位出发 ， 回归真实的场景表达 ， 更易受消费者追捧 其中 ， 老乡鸡通过手撕联名信 、 开战略发布会 、 请代言人等一系列营销动作 ， 触达 以 19-30岁为主的年轻人群 ， 与老乡鸡 “中 式快餐 ”的品牌定位相吻合 。 11.5% 22.6% 21.8% 17.5% 9.5% 7.4% 9.7% 18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁以上 2020年 3月 老乡鸡营销事 件 触 达 人群年龄分布 快 捷 营 养 经 济 舒 适 中式 快餐 老乡鸡品牌 定位 2.4 关 键 词 ： 联合营 销 联合营 销以推出品牌跨界或联名产品为主要方式 ， 并以 “线上 ”或 “线上 +线下 ”结合 营 销 注 ： 选取 2020年两个品牌主联名 /跨界的营销事件 ， 并根据发布时间排列 。 2020年 典型品牌 联 名 营 销 事 件 营销事件 广告主 时间 营销平台 999感冒灵与拉面说推出 “感冒药方便面 ” 999感冒灵 x 拉面说 2020年 2月 聚划算 完美日记与奥利奥联名 ， 推出光感持妆气垫霜 完美日记 x 奥利奥 2020年 3月 京东 钟薛高与娃哈哈推出未成年雪糕 钟薛高 x 娃哈哈 2020年 3月 天猫 美团与麦当劳官 宣 CP， 会员积分打通 美团 x 麦当劳 2020年 5月 美团外卖 王者荣耀携手苏州稻香村 ， 推出 “峡谷明月 ”中秋联名礼盒 王者荣耀 x 稻香村 2020年 8月 天猫 喜茶与 % RBIC全球首个联名快闪店 喜茶 x % RBIC 2020年 9月 线下 三顿半与茶颜悦色推出惊喜联名礼盒 三顿 半 x 茶颜悦色 2020年 11月 天猫 安慕希推出北冰洋口味酸奶 安慕 希 x 北冰洋 2020年 12月 线下 非互联 网行业广告主多为跨领域合作推出新品 ， 而互联网平台则 采取跨 领域打通 的品牌营销手段 推出 联名 产 品 999感冒 灵 x拉面说 完美日记 x奥利奥 钟薛高 x娃哈哈 美团 x麦当劳 打通 会员 积 分 联合营 销以创新为核心 ， 期望实 现 1+12的营销效果 ， 但其根本 目的是 实现品牌的 自我突破 扩大营 销效果 ， 实 现 1+12 渠道资 源分享 ， 扩大人群覆盖 品牌元 素碰撞 ， 生成新品 获得更 多客户 触达本 品牌渠道盲区 丰富本 品牌调性 制造市 场话题 ， 引发用户关注 提高本 品牌知名度 联合营销过程 联合营销对 本品 牌 的影响 1 2 3 4 1 2 3 4 THANKS