抵制科技还是 热爱科技？ 危机背后的 联结 联结的力量 新冠危机让我们展开了一项大型网络生活 的社会实验，迫使我们重新评估人类与数 字 科 技 的 关 系 。近 几 个 月 来 ，数 字 媒 体 消 费 猛增，诱因是人们想利用科技来满足放松 消遣、与亲朋好友联系、学习和保持健康的 基本需求。 快速阅读： 5分钟报告 扭转科技抵制潮？ 然而，这种对数字科技的积极利用发生在长期 抵制这类科技的通常利用方式及其广泛社会影 响的背景下。 例如： 目前有57%的人认为，技术变革步伐太快（自 2018年以来科技变革步伐一直都很快）； 近半数受访者认为，数字科技使贫富差距扩 大； 只有三分之一左右的人认为，人工智能和机 器人等新兴数字科技未来会增加就业。 人们对于新冠疫情的响应行为能否为品牌带 来重塑技术利用方式的机会，以此改善与消费 者的关系？抑或科技抵制潮将出现报复性的回 归？ 2. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 后数字特权 网络生活使得数字投资及数字能力快速扩大。 除了更加认可数字接入与生活品质改善之间的 联 系 以 外 ，这 也 将 使 消 费 者 对 于 可 预 见 的 未 来 的数字预期默认为核心价值主张。 数字DIY： 在将重心转向赋权和自我关怀的品牌的支持 下，消费者正利用科技，提高自给自足程度，专 注于各种兴趣爱好活动方面的自我投资。 统一自我： 我们在网上工作和娱乐的时间越多，不同平台 和情景的消费者个性就越统一。 科技造福全人类： 当前的危机使人们普遍注意到企业和政府怎样 利用科技来广泛造福社会。目前，有三分之二的 人期待，各组织对科技的利用将产生广泛的社 会影响。 每个品牌都是健康品牌： 因危机而彰显出来但反映了优先考量的长期转 变的一点是，全球三分之二的人期待，未来产 品和服务围绕提升人类健康和幸福感来进行设 计。 不同新形势下的人文科技趋势 品牌面临的挑战是了解相关行为如何才能在满足危机的直接需求之后保持下来，以及哪些行为则会 随着危机的解除而消失。 总体而言，我们发现如下一些与品牌对科技的利用相关的趋势，并认为他们与塑造危机之后的未来 紧密相关： 3. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 4. 建议 为应对这种预期的转变，帮助确保从抵制科技到热爱科技的长期转变，品牌需要采取一系列行动： 创造有用体验： 将重心转向利用科技帮助满足基本人 类需求，特别是与众所周知的人类健康 相关的基本需求：安全和健康需求、与 亲朋好友联系的需求、保持生产力的需 求和学习需求。 随 时 待 命 ，而 非 无 所 不 在 ： 重 新 思 考 个 性 化 策 略 ，以 加 强 与 个人 的 共鸣和对个人的帮助。这意味着，在确 定品牌能随时帮助消费者的不同点上更 明确且受情境驱动。 以积极信息加强积极行动： 创作广告信息，开展广告活动，通过经 常投放在数字媒体上的广告，提供个人 健康支持。 探索数字科技的沉浸式潜力： 利用沉浸式技术和界面（AR、游戏、语 音 ），了 解 与 数 字 渠 道 的 互 动 如 何 改 变 心 情和情绪状态，帮助品牌打造更积极的 消费者体验。 通过品牌建设加强商务能力： 要想通过数字渠道提供积极的人性化体 验，品牌需要确保对于加强商务能力和 品牌建设给予同等的关注，以吸引渴望 真正能产生共鸣的个性化互动的消费 者。 加强网络安全： 随着网民数量和数字媒体消费者数量的 增加，品牌确保消除有害内容的需求增 加。此外，由于危机期间阴谋论和假新 闻层出不穷，品牌还需要更努力地想办 法证明其信息的真实性和可信度。 预测消费者需求： 由于品牌希望将自身重新定位为人类健 康 目 标 的 促 成 者 ，C R M 能 力 的 关 键 作 用 是能预测品牌在消费者的生活中能帮助 提供相关产品或服务关键时刻。 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 引言 新冠危机能使我们与数字科技建立更积 极的关系吗？对于品牌的意义何在？ 这两个问题是本报告的核心。本报告是我 们为了解数字科技如何重塑社会及满足 基本人类需求所开展的多年研究计划的 一部分。从2018年开始，我们追踪了世界 各地的人们对经济和行业数字化的反应， 探 讨 了 诸 如 信 任 、基 础 设 施 、个 人 数 据 和 技能等课题。 如今，全球新冠大流行给人们的生活与工 作的方方面面都带来了巨大的冲击和影 响。我们的这份调研报告阐述了人们如何 以不同的方式利用科技以及这对于品牌 的长远意义。 5. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 疫情前时代好像已经是很久以前的事了。但 是，公平地说，在很多国家，一段时间以来，人 类 与 数 字 科 技 的 关 系 一 直 是 个 问 题 。无 论 是 智 能手机的使用影响到家庭生活，还是对于网络 安全和数据安全的担忧，科技遭到了很多负面 报道。 时至今日，情况看来大不相同。我们正展开一 项现代史上几无先例的大型社会实验；在这之 中，大部分人都依赖数字科技，将其作为了解外 界的命脉。 2020年3-4月期间，我们对22个市场的3.2万人 开 展 了 调 查 ，简 要 了 解 了 危 机 高 峰 时 期 人 们 的 情绪状况。经历过这种震撼性事件，无疑将给 我们所有人都留下印记。但是，虽然此次危机 短时的直接影响肯定最为明显，但其间接的长 远影响或许会更微妙也将可能更显著地改变我 们 的 世 界 观 。我 们 对 于 自 身 幸 福 感 以 及 人 类 与 科技关系的理解是这些变化的核心。 我们是如何走到了今天？ 6. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 生活网络化 除直接的健康和经济影响外，新冠疫情还在 世界各地带来新的消费行为和应对方式。近几 个月来，流媒体服务、社交媒体网站和在线协 作平台等数字媒体的消费猛增。2020年第一季 度，Netflix的用户数量增加了1580万，与720万 的预期数字相比翻了一番多，年同比增幅超过 22%。 i 除直接的健康和经济影响外，新冠疫情还在 世界各地带来新的消费行为和应对方式。近几 个月来，流媒体服务、社交媒体网站和在线协 作平台等数字媒体的消费猛增。2020年第一季 度，Netflix的用户数量增加了1580万，与720万 的预期数字相比翻了一番多，年同比增幅超过 22%。 ii 49% 使用APP打车 72% 通过流媒体服务收听音乐 69% 通过流媒体服务收看电视 资料来源：电通安吉斯集团2020年数字社会指数调查 74% 使用APP办理银行业务或管理 资金 72% 网购 图1：与去年相比采取以下行动的可能性 7. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 图2：在美国，与正常时期相比媒体使用的净增 长 / 减 少（ 百 分 点 ） 资料来源：电通安吉斯集团CrisisNavigator调查； 数据采集于2020年4月3-4日 在年长者中，数字服务的使用也有所增加。三 分之二年龄在55-65岁的人现在更有可能网 购 ，同 时 在 这 一 年 龄 段 中 ，约 十 分 之 六 的 人 也 更有可能通过流媒体服务收听音乐（如Spotify 或YouTube）或收看电视（如Netflix、Amazon Prime、Hulu等）。 从国家层面来看，我们对美国消费者习惯的每 周分析显示，4月第一周，在视频流媒体服务、 社交媒体和网络新闻上花费更多时间的人数净 增近50个百分点（图2）。虽然我们随后的分析 显 示 ，这 个 时 期 可 能 是 媒 体 消 费 的 高 峰 期 ，但 这仍表现出数字媒体使用的快速大幅增长。 流媒体视频服务 社交媒体 网络新闻 视频聊天或信息服务 网络视频 电视直播节目 流媒体音频/音乐 电视录制节目 报纸 杂志 广播 49% 46% 46% 42% 41% 40% 32% 23% 5% 6% 9% 三分之二年龄在 55-65岁的人现 在更有可能网购 “ “ 8. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 联结的力量 在 网 络 消 费 大 幅 增 长 的 背 景 下，科 技 个 性 化 利 用对人类幸福感的影响具有压倒性的积极意 义。我们看到在一系列潜在影响的列表中，虽 然消极和积极影响都存在且数量差不多，但全 球调研排名最前的选择都是积极的影响（见图 3 ）。 图3：科技的个性化利用对于健康和幸福感最 常提到的影响 1. 我感觉与亲朋好友及周围人更亲密 2. 使用科技，使我能得到放松/感到愉快 3. 我正在学习新技能/新知识 4. 我正在监测和照顾自己的健康 5. 我感觉精神压力更大/发现它很难戒掉 6. 我出现身体健康问题（例如重复性劳损） 7. 我与他人的关系恶化 8. 我遭到了网络暴力 资料来源：电通安吉斯集团2020年数字社会指数调查 9. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 在目前的危机时期，人们自然会关注科技如何 满足娱乐、联结和探索需求，从而在实体关闭 的情况下寻求虚拟帮助，如在Netflix上观看最 新大片或与朋友们一道来杯虚拟鸡尾酒。 但是，不同年龄段的优先考量不同。例如，我 们所调查的年龄最大（55-65岁）的人群将能 感觉与亲朋好友及周围人更亲密列为使用科 技的第一大影响。在疫情封闭情况以及对老年 人社会隔离和孤独问题的长远担忧的背景下， 这更加突出了语音智能扬声器等技术在帮助 我们保持与弱势群体的联系方面所起到的重 要作用。 对于年轻人来说，优先考虑的则是学习新技 能 ，或 是 代 替 实 体 学 习 方 式 ，或 是 为 了 适 应 快 速变化的职场。我们所调查的两个最年轻的 群体（18-24岁和25-34岁）表示，教育是他们 使用科技的第一大影响。 10. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 11. 健康与幸福感的第二大重要驱动因素是与亲 朋好友的关系。危机期间（同时也反映出病毒 本身的性质），世界各地的人们都希望他们所 爱的人能提供安慰和保护。这一点在女性中的 表现尤为强烈：男性（52%）和女性（60%）对 这个问题的回应存在很大差异。很多品牌正向 这一趋势倾斜：帝亚吉欧开设了各种线上虚拟 鸡尾酒课程，帮助人们在家享受饮酒社交。 iv 在英国，配合5月初的公众假期，百威淡啤在 YouTube和Facebook上举办了一场英格兰足球 酒 吧 竞 猜 游 戏 活 动 ，邀 请 了 前 任 和 现 任 球 员 参 加。 v 品牌如何通过科技提供健康支持 在当前的危机下，在能影响人类健康和幸福感 的各种因素中（见图4），科技正发挥着重要作 用。例如，有三分之二的人（尤其是年长者）认 为，身体健康是健康与幸福感的第一大驱动因 素。 当然，可以理解的是，因为病毒已经夺走了数 以万计的生命，无论年轻人还是年长者都倍感 焦虑，他们希望通过自我隔离来防止感染。 品牌的直接反应是加大远程健康诊断产品的开 发和销售力度，增加内容投放，以帮助人们保 持健康。例如，英国健身达人乔威克斯开设了 线上课程，时间是每个工作日的上午9点，以帮 助 孩 子（ 和 成 人 ）坚 持 运 动 。 ii 在美国，耐克减免了NTC Premium服务订阅 费，向顾客免费提供流媒体锻炼视频和训练节 目。 iii 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 图4：人类健康与幸福感的关键驱动因素 资料来源：电通安吉斯集团2020年数字社会指数调查 身体健康 与亲朋好友的关系 心理健康 个人发展和自我实现 自然环境质量 新体验 感觉被接纳或成为社区的一员 69% 56% 54% 43% 30% 20% 14% 12% 财富和财务稳定 您认为以下哪个因素对您自身的幸福感而言最为重要（前三大因素排名（%） 在 帮 助 心 理 健 康（ 我 们 的 调 查 所 发 现 的 第 三 大 重要因素）方面，很多品牌正利用科技来帮助 人们在危机期间保持心理健康。例如，Snap 推出了“Here ForYou”搜索工具，来帮助可能 对新冠大流行感到焦虑或有压力的用户。当用 户搜索抑郁、焦虑或自杀等话题时，它会呈现 心理健康专家所提供的“安全资源”。 vi 同样， 生活方式品牌FabFitFun将旗下的流媒体平台 免费开放，任何人都可以免费访问全部心理健 康支持内容，如冥想指南和烹饪视频。 vii 0冥想 APPHeadspace也为医疗专业人员和失业 者提供了免费订阅，帮助他们在压力大的时候 获得支持。 viii 随着第一波疫情的缓和，全世界感受到经济大 衰退的压力，我们可能会看到财务问题更加突 出。届时品牌将有机会找到和提供各种办法， 直接（例如，通过打折或推出低成本产品）或间 接（例如，通过提供技能和人才培养计划）支 撑客户的经济幸福感。 以上所观察到的全球态势存在一些例外情况。 例如，在巴西，整体来看，心理健康是健康与幸 福感的第一大驱动因素，这或许反映出，在我 们 开 展 调 查 之 时 ，巴 西 疫 情 尚 处 于 初 期 ，亦 或 巴 西对幸福感的理解更全面。 在 中 国 香 港 ，认 为 财 富 和 财 务 稳 定 比 心 理 健 康 （41%）更重要的受访者比例较高（62%），这 或许反映出人们所担心的问题从疫情的初期影 响转向了疫情对经济的次生冲击。 12. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 扭转科技抵制潮？ 我们最新发现，人们依赖数字科技和数字媒体 来 工 作 、保 持 联 系 和 学 习 ，而 这 种 依 赖 却 发 生 在过去几年“抵制科技”的长期趋势的背景之 下。“抵制科技”反映出一种对于科技对社会之 影响（例如，通过潜在自动化）、科技巨头的作 用 以 及 科 技 对 我 们 自 身 日 常 生 活 之 影 响（ 例 如 ， 智能手机使用过度影响到家庭生活、游戏和数 字 成 瘾 等 ）的 广 泛 焦 虑 。 过去三年，我们一直在研究这些趋势。我们有 证据表明，对于数字科技对社会之影响的担忧 一贯存在。例如，57%的人认为，目前技术变革 步伐太快。过去三年，科技变革步伐一直都很 快。人们产生一种去权感，对于重塑生活和工 作方式的最强大趋势缺乏掌控力（见图5）。这 种感觉在新兴经济体中最为强烈：数字科技的 飞速发展也伴随着对于数字科技对社会及生活 方式之影响的担忧。然而，在某些发达市场，这 一趋势出现逆转：2019年，日本有72%的人认 为科技变革步伐太快，2020年这一数字降至不 到 一 半（ 4 7 % ）。从 年 龄 来 看 ，与 直 觉 相 反 ，我 们 发 现 ，千 禧 世 代 与 年 长 者 一 样 都 认 为 ，技 术 变 革 步伐太快。 近半数受访者认为，数字科技扩大了贫富差 距 ，加 深 了 社 会 不 平 等 。过 去 三 年 ，这 一人 数 比 例稳步上升（见图6），反映出基于技能的数字 鸿沟不断扩大，人们对于科技巨头的财富和权 势感到不安，同时有可能夺走低技能劳动者的 工作岗位。 图5：超过一半的人认为技术变革步伐太快 （2018-2020） 资料来源：电通安吉斯集团2018-2020年数字社会指数调查 目 前 技 术 变 革 步 伐 太 快（ 同 意 此 观 点 的 人 数 比 例 ） 2018 2019 2020 57%57% 57% 13. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 人们对于科技在应对健康问题、贫穷和环境恶 化等社会挑战方面的作用的看法，提供了科技 抵制潮可能扭转的进一步迹象。当前的危机似 乎使数字潜力成为了人们关注的焦点。认为数 字科技能解决社会问题的人数比例不断上升 （ 见 图 8 ）。在 某 些 市 场 上 ，这 一 点 表 现 得 尤 为 强烈：以西班牙为例，59%的人乐观地认为， 数字科技将有助于解决世界上最迫切的挑战， 较去年35%的比例有较大幅度的上升。 图8：相信科技解决社会挑战之潜力的人数比 例不断上升 我乐观地认为，数字科技将有助于解决世界上最迫切的 挑战，如贫穷、健康问题、环境恶化（同意此观点的人数比 例） 这种对于就业影响的担忧表现为：只有三分之 一的人认为，未来5-10年，人工智能和机器人等 新兴数字科技将创造就业机会。过去三年，这 一比例略有增加，说明对于这类科技推动新增 长机会之能力的乐观态度可能上升（见图7）， 但仍然处于较低水平。 图7：全球只有约三分之一的人认为人工智能和 机器人将会增加就业 数 字 科 技 扩 大 了 贫 富 差 距 ，加 深 了 社 会 不 平 等 （同意此观点的人数比例） 未来5-10年，人工智能和机器人等新兴数字科技将创 造就业机会（同意此观点的人数比例） 图6：认为数字科技加剧社会不平等的人数比 例不断上升 资料来源：电通安吉斯集团2018-2020年数字社会指数调查 2018 2019 2020 29% 36% 36% 2018 2019 2020 43% 44% 资料来源：电通安吉斯集团2018-2020年数字社会指数调查 47% 14. 2018 2019 2020 42% 45% 54% 资料来源：电通安吉斯集团2018-2020年数字社会指数调查 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 那么，我们接受热爱科技的新时代吗？还是会很 快 回 到 抵 制 科 技 的 时 代 ？对 于 品 牌 而 言 ，答 案 取 决于我们与数字科技更积极的关系在危机过后 能在多大程度上保持下去。迫不得已，我们使用 数 字 科 技 生 活 、工 作 和 娱 乐 。但 一 旦 出 行 限 制 取 消，我们会再次重新评估我们与科技的关系吗？ 虽然很多不确定性和潜在干扰因素依然存在， 但也有一些趋势在可预见的未来可能会保持下 去。 不同新形势下的人文科技品牌 15. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 网速 网络覆盖 66% 51% 51% 62% 经济性 移动 固定互联网 65% 63% 后数字特权 在 几 乎“ 一 夜 之 间 ”网 民 暴 增 的 情 况 下 ，消 费 者 对于品牌数字能力的期望只会越来越高。很多 品牌不得不在数字战略和投资方面迅速迎头赶 上 。对 于 很 多人 来 说 ，这 意 味 着 快 速 建 立 商 务 能 力，但更广义来说，品牌需要在如何通过数字渠 道与消费者沟通和提供引人入胜的体验方面进 行反思和革新。 我们还可能会看到在消费者眼中数字接入的重 要性和价值提高的问题。在各种社会经济因素 中 ，互 联 网 接 入 以 及 更 广 泛 数 字 产 品 和 服 务 的 获取始终与生活机会和生活品质改善联系在一 起。但当我们进入后数字世界，这种趋势可能会 加剧。在后数字世界中，我们不再认为数字渠道 和环境区别于现实世界。我们已经看到大量有 用内容免费上线。例如，英国国家剧院在线上免 费播放作品 ix ，Audible为儿童和学生免费提供数 百 本 有 声 读 物 ，支 持 他 们 在 家 学 习 x 。但 需 要 有 基本互联网接入，才能获得这些服务，解决更广 泛 的 挑 战 ，确 保 人 人 都 能 在 数 字 科 技 的 帮 助 下 活得充实。 在数字接入方面，我们的分析显示，全球大部分 受访者目前对他们的移动和互联网服务很满意 （见图9）。全球三分之二左右的人认为，从网络 覆盖和网速来看，他们的移动和固定互联网服 务质量很高。然而，全球只有半数人在服务经济 性方面抱持着同样的看法，这在经济衰退和消 费 支 出 削 减 的 背 景 下 是 个 值 得 注 意 的 问 题 。品 牌如何才能确保他们的数字产品和服务尽可能 具有包容性？ 图9：人们普遍看好自己国家的数字基础设施的质量，但经济性是个问题 资料来源：电通安吉斯集团2020年数字社会指数调查 认为移动和固定互联网服务在以下方面表现良好或优秀的人数比例 16. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 此外，由于人们继续在家办公，在职培训和在 线教育的必要性将变得更加重要，特别是对于 可能需要调任新岗位的人员来说。我们过去三 年的分析显示，人们更充分地将数字技能用于 职场，这一人数比例从2018年的三分之一上 升到2020年的近一半（见图10）。另外，重点要 放在利用科技武装人才上，帮助他们提升关键 领域的技能，加强在个人和职业发展方面进行 自我投资的思想。很多品牌开始行动起来。例 如，Adobe为高等教育机构提供在家免费接入 Adobe Creative Cloud的服务。 xiii 微软和谷歌 等公司也向学校开放了远程学习工具，并为师 生提供支持，帮助他们使用这些资源。 xiv 由于大部分人都待在家里，很多消费者利用科 技手段培养和开展新的爱好及手工活动，作为 消 遣 娱 乐 的 方 式 。例 如 烹 饪 、烘 焙 、家 居 装 饰 和 园 艺 活 动 都 大 大 增 加 ，人 们 更 加 自 给 自 足 。工 作和教学往往也在家中进行。无论从时间还是 金钱上来看，人们居住的家现在成为进行“自 我投资”的重要组成部分。 这意味着，很多品牌不得不将他们与消费者的 关 系 重 心 从 直 接 供 应 转 向 另 一 种 间 接 支 持 ，这 往往是利用技术手段来远程实现。例如，很多 美食秘方被公开于众，因为品牌试图帮助人们 在家烹制他们喜爱的食物。例如，宜家公开了 其标志性瑞典肉丸的制作食谱，反响热烈且收 获好评。 xi 很多化妆品品牌现在不得不转而为 消费者提供自我护理方法，封锁期间通过在线 教程和咨询服务提供护肤建议和信息。尽管因 疫情而闭店，但个人护理和美妆品牌，雅诗兰黛 的线上业务在其2020财年第三季度依然获得了 两位数的增长。雅诗兰黛首席执行官Fabrizio F r e d a 将 业 务 上 的 成 功 归 因 于 封 锁 期 间 ，消 费 者希望在家重视生活健康问题的意愿强烈。 xii 17. 数字DIY 2018 2019 2020 41% 48% 33% 作为我的工作的一部分，数字技能得到充分利用（同意此 观点的人数比例） 图10：职场数字技能的使用不断增加 资料来源：电通安吉斯集团2018-2020年数字社会指数调查 人们更充分地将数字 技 能 用 于 职 场 ，这 一人 数比例从2018年的三 分之一上升到2020年的 近一半 “ “ 17. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 统一自我 封锁的一大影响是进一步模糊了现实领域与数 字领域的边界。最为明显的一点或许是，工作 生活与家庭生活之间的边界线越来越模糊。但 我们也看到我们的购物方式和网络自我保护方 式这两个方面之间愈发融合。 例如，2020年2月，英国零售商John Lewis在其 网站上推出了一款虚拟现实应用，以便顾客能 在自己家里更轻松地看到沙发的样子。 xv 后面 几周，在顾客无法前往实体商店的情况下，该店 铺可以实现让自己出现在顾客面前。 同样，我们也看到网络自我保护方式的转变。 这可能和更换Zoom会议背景这样的事情一样 简单。但它也越来越复杂：技术支持下的新服 务帮助人们跟上最新潮流，却不必前往实体 商店，甚至不必购买真的衣服。例如，数字衣 服（如瑞典服装零售商Carlings开发的数字衣 服）越来越受欢迎，并可能会继续受到欢迎， 因为人们对于外出逛街依然保持谨慎态度。 xvi 当然，数字衣服也更具可持续性，这对于更注 重形象的年轻消费者来说是一项重要的品牌价 值。 18. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 科技造福全人类 几 年 来 ，大 众 对 于 企 业 和 政 府 如 何 利 用 科 技 来 广泛造福社会的认识有所增加。对于“科技向 善”的关注认识到有必要解决数字化在社会不 平等方面无意造成的一些后果，同时也承认科 技的巨大变革潜力，以解决众多经济、环境和社 会问题。目前，有三分之二的人预计，各组织对 科技的利用将产生广泛深远的社会影响。在某 些新兴经济体，这种观点显得尤为强烈。例如， 中国、南非、巴西和墨西哥超过80%的受访者都 同 意 这 一 观 点（ 见 图 1 1 ）。 这将对品牌产生新的期望，希望他们自主利用 品牌自身的数字资产来造福社会；在全球经济 衰 退 的 威 胁 下，这 极 有 可 能 证 明 是 帮 助 社 会 继 续繁荣发展所必不可少的一件事情。 资料来源：电通安吉斯集团2020年数字社会指数调查 图11：全球大部分人认为各组织应利用科技造福社会 我预计，未来（即今后5-10年），各组织对科技的利用将产生广泛的社会影响（同意此观点的人数比例） 全球平均值 中国大陆 巴西 新加坡 意大利 西班牙 澳大利亚 美国 英国 82% 84% 南非 墨西哥 波兰 德国 中国香港 法国 挪威 新西兰 丹麦 芬兰 匈牙利 日本 俄罗斯 81% 80% 76% 75% 73% 71% 67% 66% 65% 60% 60% 60% 60% 59% 56% 56% 55% 50% 49% 66% 奥地利 64% 19. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 图12: 提升健康与幸福感的产品和服务预期 未来（即今后5-10年），我预计产品和服务的设将提升人类健康幸福感（同意此观点的人数比例） 全球平均值 每个品牌都是健康品牌 危机期间，品牌以他们可能从未想过的方式 应对人们的需求。从开发帮助居家学习的在线 教 育 工 具 ，到 为 人 们 提 供 虚 拟 社 区 和 环 境 进 行 社交，很多品牌变得对人们的生活方式更有帮 助，并成为人们生活中不可或缺的一部分。 同时，很多人在经历全球疫情后，会更加关注 自 身 的 健 康 ，将 其 作 为 主 要 生 活 目 标 ，从 而 为 品 牌创造商机。随着我们走出封锁，消费者期望 的变化，加上很多品牌在满足消费需求方面的 新 行 为 方 式 ，将 改 变 竞 争 格 局 。我 们 的 调 查 显 示，全球有三分之二的人预计，未来产品和服务 的 设 计 将 提 升 人 类 健 康 和 幸 福 感（ 见 图 1 2 ）。 考虑到封锁措施可能逐步取消，加上未来一段 时间人们可能不愿前往公共场所，很多健康干 预措施需要通过数字科技来提供。远程诊断 和家庭健康诊断业务显然是健康行业的增长 源 ，但 从 更 广 义 而 言 ，眼 下 品 牌 有 机 会 将 重 心 转向力求满足基本人类需求的价值主张，尤其 是在身心健康方面。 资料来源：电通安吉斯集团2020年数字社会指数调查 中国大陆 墨西哥 新加坡 波兰 西班牙 法国 美国 澳大利亚 81% 83% 巴西 南非 意大利 匈牙利 中国香港 德国 新西兰 英国 挪威 芬兰 俄罗斯 日本 丹麦 80% 76% 73% 72% 72% 70% 66% 61% 61% 60% 58% 57% 56% 55% 54% 54% 52% 48% 45% 63% 奥地利 57% 20. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 创造有用的体验 新 冠 危 机 之 下，品 牌 必 须 将 重 心 转 向 利 用 科 技 帮 助 满 足 基 本 人 类 需 求 ，特 别 是 与 众 所 周 知 的 人类健康相关的基本需求：安全和健康需求、 与亲朋好友联系的需求、保持生产力的需求和 学习需求。这对很多品牌来说非常简单明了。 例如，乐高与英国政府合作拍摄公益广告，鼓 励 孩 子 们 在 复 活 节 假 期 待 在 家 里 ，挽 救 生 命 xvii , LVMH转产消毒洗手液，而不是香水瓶。 xviii 但是，这对不太清楚他们的行动如何帮助消费 者的品牌来说同样很有挑战性。显然，品牌需 要转变思想，从卖出更多产品转为满足基本需 求，最终会在消费者的整个人生中实现更多价 值。 建议 无论你身处哪个行业，预计未来品牌都将在帮 助人们保持身心愉快和健康方面起到不可或缺 的作用。他们通过数字科技与消费者打交道的 方 式 ，提 供 了 实 现 这 一 目 标 的 有 力 手 段 。 那么，品牌怎么才能确保他们对数字科技的利 用能为消费者提供健康支持，从而实现从“抵 制科技”向“热爱科技”的长期转变？ 我们的建议如下： 1. 21. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 图13：全球有十分之四的人认为，网络个性化广告具有侵入性 我认为，网络个性化广告投放具有侵入性（同意此观点的人数比例） 俄罗斯 挪威 南非 波兰 丹麦 法国 德国 墨西哥 49% 50% 中国大陆 新西兰 西班牙 美国 英国 澳大利亚 匈牙利 新加坡 芬兰 巴西 意大利 中国香港 日本 44% 44% 43% 43% 42% 42% 41% 41% 41% 40% 40% 40% 40% 39% 35% 35% 35% 33% 32% 41% 全球平均值 资料来源：电通安吉斯集团2020年数字社会指数调查 随 时 待 命 ，而 非 无 所 不 在 品牌需要改变他们影响人们的方式。我们已经 谈 了 目 标 选 择 问 题 。接 着 我 们 谈 到 了参 与 互 动 的问题。二者都没有获得消费者完全积极的回 应。 目前，有十分之四的人认为，网络个性化广告投 放具有侵入性（见图13）。如果品牌想培养人们 与数字媒体的积极互动，他们需要重新思考个 性化策略，以加强与个人的共鸣和对个人的帮 助。这意味着，在确定品牌能随时帮助消费者 的全部点上更明确且受环境驱动。 3 月 ，沃 达 丰 宣 布 ，为 5 0 万 按 月 付 费 客 户 提 供免费无限移动数据。 xix 这家英国电信供 应商主动将NHS职工和弱势客户（如残疾 人或有心理健康问题的人士）升级到该免 费 计 划 中 ，期 限 是 未 来 6 个 月 ，以 此 满 足 这些最有需要的人员的需求。另外50万 客户可通过公司APP申请加入该计划。 xx 2. 46% 奥地利 22. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 最大限度地发挥数字科技的沉浸式 潜力 随着数字媒体日益发展成熟，我们能够获得关 于人们与这类数字渠道互动之感受的各种新洞 见。当我们度过此次危机后，了解消费者情感 需求的变化，将成为现代CRM主张的核心。品 牌会更多地需要考虑如何利用更加沉浸式的技 术（尤其是AR）、游戏和语音，来了解与数字渠 道的互动如何改变心情和情绪状态，从而帮助 他们打造更积极的客户体验。 今年，英国个人护理品牌Lynx推出了一个创意 电视广告，带领观众了解英国的青少年文化，以 此庆祝其Africa人气香氛产品诞生25周年。 xxiii 为激起怀旧情绪，让顾客在封锁期间振奋精 神，顾客可通过Snapcode下载关于其限量版 系列产品的增强现实版广告。 xxiv 以积极信息加强积极行动 各行各业的品牌都应着眼于如何创作广告词， 开展宣传活动，通过往往投放在数字媒体上的 广告，提供个人健康支持。根据我们的调查，全 球 只 有 四 分 之 一 的 人 表 示 ，他 们 因 为 在 广 告 中 所获取的信息、产品或服务而活得更健康。这 就需要品牌重新思考他们销售的内容（按照以 上第一点所述），以及他们的销售方式。 例如，微软的Xbox自适应控制器首次将游戏带 给了各类残障人士。 xxi 微软获得去年戛纳国际 创意节品牌体验与活动大奖，公司不仅在产品 开发中而且在市场营销中展现出包容性。其营 销宣传包括YouTube指导视频、“超级碗”电视 广告以及一场针对所有游戏玩家的电子竞技大 赛（曝光次数达到11亿次）。 xxii 3. 4. 23. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 5. 通过品牌建设 加强商务能力 虽然很多品牌因需要而加强商务能力和服 务建设，但风险在于这会导致他们依赖功能 性 因 素（ 如 成 本 和 效 用 ）来 吸 引 消 费 者 。不 过 ，为 了 实 现 差 异 化 ，并 通 过 数 字 渠 道 提 供 积极的人性化体验，品牌需要确保对于品牌 建设给予同等的关注，以吸引渴望真正能产 生共鸣的个性化互动的消费者。 美容品牌NuFace在危机期间不仅通过免运 费的方式来降低网购门槛，还通过创作能 引起消费者共鸣的数字内容，在品牌建设上 取得成功。 xxv RNuFace并没有推送自己的产 品，而是开展调查，了解Instagram观众想要 看到什么样的内容，并在几小时内推出相应 的内容。结果，其Instagram故事的观看次 数上升了30%，Instagram贴文的点赞数量 和评论数量上升了20%。 xxvi 24. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 6. 7. 预测消费者需求 由于品牌希望将自身重新定位为人类健康目标 的促成者，CRM能力的关键作用是能预测品牌 在消费者的生活中能帮助提供相关产品或服务 关键时刻。阿里巴利用AI来为顾客提供一流 的用户体验。 该电子商务平台利用深度学习和自然语言处理 技术，来为购物者推荐产品，并开发出AI支持 的聊天机器人；这款聊天机器人能理解顾客 情绪，并在必要时提醒真人客服介入。 xxviii 为了 在危机期间为人们提供健康支持，该公司对中 国5,000个病例试用了其新开发的AI冠状病毒 诊断软件，据说诊断速度大约比人工检测快60 倍，并已提供给欧洲医疗工作者使用。 xxix 加强网络安全 这是多年来市场主所面临的一大挑战。但随着 网民数量和数字媒体消费者数量的增加，品牌 确保消除有害内容的需求增加。此外，由于危 机期间阴谋论和假新闻层出不穷，品牌还需要 更努力地想办法证明其信息的真实性和可信 度。 今 年 1 月 ，玛 氏 、宝 洁 、阿 迪 达 斯 、乐 高 和 联 合 利华以及谷歌和Facebook提出了一项防止网 络有害内容传播的计划。 xxvii 其 目 标 包 括 ：开 发 工具，帮助品牌和传媒机构加强对于媒体支出 去 向 的 掌 控 ；制 定 一 套 衡 量 标 准 ，以 便 市 场 商 能对有害贴文和视频进行拦截、去收益化并予 以删除。 25. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 结语 因新冠疫情而被迫开展的这场全世界范围的社 会实验迫使我们重新审视人类与科技的关系。 这为品牌带来了一次机会，来重塑通过数字渠 道与人们互动的方式，同时也提高了对于未来 他们与消费者互动方式的期望。 品牌响应的核心必须放在重新关注整体客户体 验上，以真正整合性的方式将营销、销售与服 务结合起来。这需要转变观念，从具体渠道销 售转向满足客户需求和期望。 总而言之，对于品牌而言，机会在于通过他们 利用科技的方式，与消费者建立更加人性化的 互动沟通关系。这始终是数字革命对营销界的 承 诺 ，正 所 谓 不 破 不 立 。 26. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 鸣谢 我们要感谢多位来自各个部门的同事参与本报告 的制作。 对参与撰写本报告的下列专题专家表示特别感谢 （如有遗漏，敬请谅解） Tia Castagno （伟视捷） Simon Gill （安索帕） Sean Healy （凯络） Richard Lees （美库尔） Anna Lungley (电通安吉斯集团） Sanjay Nazerali (dentsu X) Paul Wilson （伟视捷） Jennifer Zimmerman (dentsumcgarrybowen) 27. 抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结 参考文献 i 金融时报，Netflixaddsalmost16m subscribersdoubleitstarget， 2020年4月21日 ii 独立报，HowtowatchJoeWicks hugelypopularPEworkoutonline， 2020年6月1日 iii Gartner，NikeAppsKeepRunning， 2020年3月30日 iv DiageoBarAcademy社交媒体页面 v Campaign,BudLighthostsbankholiday Englandfootballquiz, 2020年5月6日 vi TheVerge,SnaprollingoutHereFor Youmentalhealthtoolearlywithfocuson coronavirus, 2020年3月19日 vii 福布斯，HeresHowBrandsHave PivotedSincetheCOVID-19Outbreak， 2020年4月20日 viii Headspace公司