解析数据动态1 解码大数据： 热点问题与 未来趋势 2020年 数字社会指数 大型科技公司对个人数据的处理受到广 泛质疑，但这些公司对消费者的吸引力 有增无减。在导致科技公司信任危机 的因素中，“滥用个人数据”连续第二 年高居榜首。与此同时，数字平台和社 交媒体的用户群体却仍在持续增长。 我们不想共享数据，但事实上仍在共享 数据。仅有少数受访者认可企业使用各 类个人数据以改善其提供的服务，这些 个人数据可以说包罗万象，从互联网浏 览习惯（21）到基本个人数据，例如 电子邮件地址（45）、姓名和年龄 （43）等。然而很多用户都在无意识 的情况下将自己的个人数据提供给他人。 我们需要个性化但个性化广告不受 欢迎。消费者需要个性化的产品、服务 和产品宣传方式，但个性化广告并非人 见人爱。在全球范围内，三分之一（32 ）的受访者选择不接收个性化广告。 我们要求知情权但谁会真的去读条 件与条款？很多人都认为用户有权对个 人数据实施全方位的控制。例如，三分 之二的全球受访者认为企业组织必须征得 用户的明确同意，才能将个人数据用于医 学研究等社会公益型研发活动。然而很少 有用户会去读Cookie的使用通知，也没 人有耐心去看关于数据使用的条件与条 款。 消费者对个人数据的态度十分复杂。但只有了解消费者的态度，才能提供与用户息息相关且引 人入胜的消费体验。为此，我们针对二十二个市场的32,000名受访者进行了第三次年度调查， 揭示了个人数据领域的多个重要趋势。本次调查得到的消费者回应不乏相互矛盾之处，不免引 人深思。例如： 概览 五分钟速读 解析数据动态2 受影响的不只是科技公司信任的缺失会 使各行各业都深受其害。占据新闻头条的总 是大型科技公司的数据丑闻，事实上其他行 业也无法得到消费者的完全信任。在个人数 据的使用方面，消费者最相信政府机构，最 不相信媒体和娱乐公司。但所有行业都必须 加紧解决这一信任危机。 数据安全和隐私问题引发广泛担忧。百分之 八十的受访者表示不会与曾经丢失或滥用个 人数据的企业合作。在这个问题上，我们调 查的所有市场都持相同态度。 消费者正在收回个人数据的控制权。全球 四分之一的受访者在十二个月内安装了广 告拦截器，这一比例与去年持平。百分之 四十的受访者减少了在线共享的数据量。 消费者希望利用个人数据进行明确的价值 交换，但这一希望尚未实现。近半数受访 者希望未来两到三年内能够以个人数据向 企业组织换取经济利益，还有十分之一的 用户曾在过去十二个月在线出售其个人数 据。 未来应如何使用个人数据？消费者已经就这个问题发出了许多明确的信号。例如： 除以上消费者趋势外，本次调查还发现，数据保护法规的发展仍存在不确定性，面部识别 等具有争议的新技术也引发了一定的道德难题。 概览 五分钟速读 解析数据动态3 场景1集中控制：大型科技公司缺乏 消费者信任，但又亟须共享数据，因此 多家大型公司经过合并重组，成为市场 上的“三巨头”。“围墙花园”式的企业已 经成为常态，各家品牌更注重对第一方数 据的访问。在这种场景下，品牌需要考 虑与媒体及广告机构结盟或合作，以充分 利用后者的消费者信息和数据专业知识， 采用经过改进的直面消费者的业务模式。 场景2隐私最重要：在部分市场，大型 科技公司的垄断地位宣告结束，随之而来的 是“数据天堂”型数据环境。消费者对企业 仍然怀有疑虑，不过品牌为了留住客户将更 加重视保护隐私权，并为消费者提供更多选 项。要在这种场景下取得成功，品牌应优化 客户忠诚度计划并加大投资，以改进客户关 系，并为新产品和服务增加隐私保护功能。 新冠疫情席卷全球，目前尚不清楚上文提及的趋势将因疫情受到何种影响，这使本来已经非常 复杂的问题更加扑朔迷离。为此，我们设想出与个人数据有关的四种未来场景，旨在帮助企业 了解未来五年内个人数据领域存在的风险和机遇。这些场景并不互相排斥，它们所反映的只是 当前观察到的数据趋势在未来极端情况下的表现。 场景3数字公用事业：少数几家基 于平台的大型科技公司成为消费者的生 活伴侣。消费者信任这些公司，愿意与 其分享个人数据，以获取公司提供的服 务。在这种场景下，品牌应在整个技术生 态系统进行广泛合作，将消费者数据与 多个平台的生态系统相连接，还应充分 认识和利用各个生态系统的关键优势。 场景4全部免费：大型科技公司在多 个市场失去了主导地位，消费者乐于以个 人数据换取更广泛的产品和服务，也可能 选择以个人数据换取经济利益。在这种场 景下，品牌需要考虑如何更好地利用经济 利益换取用户的个人数据，同时还应注意 寻找整合机遇，以扩大数据规模。 2025年个人数据 使用场景 4. 解析数据动态 解析数据动态5 结论 所有这些场景都有可能在未来出现。 “围 墙花园” 式企业兴起（场景1 ）；隐私保护 功能成为品牌的竞争优势（场景 2）；平 台品牌化身为生活伴侣（场景3 ）；利用 价值交换改变消费者期望（场景4 ）。在 各个行业和市场，这些趋势都将在不同程 度上对品牌产生影响。 品牌应根据具体情况充分利用这些未来趋 势。为此，品牌首先要全面了解当下复杂 的消费者数据趋势，在此基础上制定战略 计划，应对未来持续存在的不确定性。 1. 简介 企业使用个人数据的方式最能体现数字时代的特 征。过去十年，各国政府努力制定可被广泛接受 的数据使用规范，在推动创新的同时妥善保护个 人权利。在这个过程中，企业、消费者和政府的 三方角力从未停止。许多品牌在数据的保护与利 用之间进退维谷，对能够和应该采取哪些措施并 没有清晰的认识。随着技术创新步伐的加快，这 些趋势所固有的复杂性和不确定性也在增加。 新冠疫情将更多此类问题推上了风口浪尖。面对 肆虐的疫情，数百万人被迫留在家中闭门不出。 新冠疫情不仅加速了数字革命的进程，也就如何 公平而道德地使用个人数据引发了激烈争论。我 们于2020年 3月至4 月对22个市场的32,000名 受访者进行了调查，结果表明，随着用户越来越 多地转向线上工作、购物、教育和娱乐，数字技 术已经得到广泛普及。 在线活动增加，意味着人们将共享更多数据。 有人开发出了病毒跟踪应用，用来追踪病毒在 欧洲和亚洲的传播， i 这些应用已经引起人们对 数据隐私的担忧。很多数据保护激进主义者担 心，人们在疫情危机中采取的应急措施可能会 成为常态，使来之不易的用户权利和数据保护 措施毁于一旦。随着越来越多的用户将数字技 术用于工作和健康目的，例如使用远程诊断技 术看病，用户共享的敏感个人数据也将继续增 加。 疫情将如何影响长期趋势、改变个人数据的使 用格局？目前尚无定论。从大型科技公司扮演 的角色到消费者的态度和行为，再到政府出台 的数据保护法规，各种相关因素仍在持续发 酵，正以不同的方式影响个人数据的使用方 式。我们撰写这份报告，就是为了帮助品牌解 析并驾驭这些复杂趋势。 解析数据动态6 趋势 解析数据动态7 2. 消费者数据动态 消费者对个人数据的态度十分复杂。个人数据的 使用环境能够显著影响消费者的态度，加之复 杂的人性，使我们很难对这个问题进行简单的概 括。我们对22个市场的32,000名受访者进行了 调查，发现消费者对个人数据的态度取决于多种 因素，其中也包括多个互相矛盾的因素。还有些 趋势表明，人们对调查问题的回应和他们在实际 生活中的行为并不一致。不过品牌必须了解所有 这些因素，才能与客户建立起更牢固的信任关 系。 大型科技公司对个人数据的处理受到广泛质疑， 但这些公司对消费者的吸引力有增无减。 在导致科技公司信任危机的因素中，“滥用个人 数据”连续第二年高居榜首（见图1）。 我们发现，消费者的态度随着年龄的增长而变 得强硬：百分之六十的Z世代（18至24岁的青 年人）认为科技公司滥用数据是造成消费者不 信任技术的主要原因，而在55至65岁的受访者 中，百分之七十的受访者持有此观点。 用户不信任大型科技公司，却对他们提供的 服务趋之若鹜。技术平台仍在不断普及，疫 情期间的采用率更是取得了指数级增长。在 疫情最严重的国家，Facebook、Instagram 和WhatsApp的流量都增加了50；四月 份，Twitter的每日用户数量比上一年增加了23 。 ii 很显然，用户对科技公司的疑虑远不足以 阻止他们使用最需要的产品和服务。 解析数据动态8 图1：在导致科技公司信任危机的因素中，“滥用个人数据”仍然高居榜首。 您认为用户不信任科技公司的主要因素是什么？ （同意人数百分比） 滥用个人资料 采用自动化技术，没有提供足够的就业岗位 仅出于公司的利益而追求创新 创造过多的财富 工作环境差 员工队伍缺乏多样性 缴税不足 64% 65% 26% 32% 26% 22% 20% 20% 17% 14% 16% 15% 16% 15% 2019 2020 资料来源：2019-2020年电通安吉斯集团数字社会指数调查 我们不想共享数据但事实上仍在共享数据。 分析表明，多数消费者都不能接受企业使用各类个 人数据改善服务，包括互联网浏览习惯（21）和 基本个人数据，例如电子邮件地址（45）、姓 名和年龄（43）等（见图2）。在所有个人数据 中，消费者最不能接受企业使用政治立场数据， 其认可度排名甚至低于医疗记录、宗教、生物识 别数据和性取向。 然而，大多数用户仍在不知情的情况下共享了各 种各样的个人数据，面对这种状况， 用户感到无能为力。美国的一项研究发现，百 分之八十的用户认为自己对企业收集的数据几 乎或完全没有控制权，百分之六十的用户几乎 或完全不了解企业将如何处理所收集的数据。 iii 经过这次疫情危机，我们发现消费者的担忧不 无道理。隔离期间疯狂增长的新产品和服务 已经因数据滥用问题拉下了减速闸。例如， 三月份，视频会议软件Zoom被要求停止向 Facebook发送iPhone用户的数据，此前该公司 并没有在隐私政策中提及这一数据传输。 iv 解析数据动态9 45% 32% 30% 28% 21% 17% 11% 资料来源：2020年电通安吉斯集团数字社会指数调查 电子邮件地址 姓名和年龄 教育程度 地理位置 邮寄地址 互联网浏览和网购历史 以上都不是 社交媒体资料和活动 收入水平和征信记录 种族 医疗记录 宗教 生物识别数据（指纹、面 部图像、语音等） 性取向 政治立场 43% 18% 16% 15% 13% 图2：用户只同意公司收集基本个人数据用于改善服务 您认为企业可以使用哪些个人数据来改善服务？ 11% 10% 9% 我们需要个性化但不喜欢个性化广告 消费者需要个性化的产品、服务和营销活动，但个 性化广告并非人见人爱。全球三分之一（32） 的受访者选择不接收个性化广告（见图3）。在南 非，一半消费者做出了这样的选择。同样，年轻 受访者拒绝个性化广告的倾向更为明显。年轻一 代伴随技术长大，这种倾向可能反映出这代人拥 有必要的数字技术和知识，能够更有效地管理自 己的数据。个性化广告铺天盖地，投放方式异常 复杂，那些作为技术门外汉的消费者可能很难拒 绝这些广告。 我们要求知情权但谁会真的去读条件与 条款？ 很多人认为，保持对自己个人数据的控制权非 常重要。调查表明，大多数消费者认为企业在 将个人数据用于问卷提及的所有活动之前，都 应征得用户的明确同意。例如，即使在新冠疫 情最严重的时期，仍有三分之二的消费者认为 企业必须在征得用户明确同意后方可将个人数 据用于医学研究等社会公益型活动（参见下一 页图4）。 这种观点在南非（79）、巴西（76）、波 兰和墨西哥（75）这些新兴市场以及年纪较 大的用户中更受认可。百分之六十的Z世代受访 者认为企业必须获得同意才能将个人数据用于 研发活动，而在55岁至65岁的受访者中，这一 比例上升至百分之七十。 图3：过去十二个月中，全球三分之一（32）的受访者选择不接收个性化广告。 在过去12个月中，您是否采取了以下措施？选择不接收个性化广告（例如，通过更新互联网浏览器的 隐私设置拒绝个性化广告） 墨西哥 俄罗斯 芬兰 南非 巴西 西班牙 中国大陆 意大利 中国香港 波兰 新西兰 丹麦 匈牙利 挪威 新加坡 法国 澳大利亚 奥地利 英国 美国 德国 日本 50% 40% 38% 37% 37% 36% 35% 35% 34% 33% 32% 31% 31% 31% 31% 31% 31% 29% 28% 27% 26% 10% 资料来源：2020年电通安吉斯集团数字社会指数调查 32% 解析数据动态10 消费者认为企业必须征得用户的明确同意，但 消费者对数据用途的知情程度仍取决于消费者 自身。随着在线体验的改善，客户期望也不断 提升。五分之一的消费者因为网上购物流程过 于冗长而放弃网购，四分之一的消费者因为网 站导航过于复杂而放弃网购。 v 对于各类复杂的 条件与条款，消费者同样缺乏耐心很 少有人能真正读完。近期开展的一项社会实验 表明，70%的参与者声称在购买商品或服务时 阅读了条件与条款，但实际上只有1的参 与者完成了阅读。 vi 消费者就个人数据发出了明确信号 对于个人数据的使用，消费者在某些方面表现 出明显的言行不一，不过除此之外，消费者也 向品牌发出了许多明确信号。 图4：消费者认为企业应首先征得同意才能将个人数据用于各种用途 您认为企业在将个人数据用于以下用途前征得用户明确同意有多重要或多不重要？（重要性百分比） 支持社会公益型研发（例如医学研究） 为您提供优惠和折扣 为您量身定制产品和服务 使您得以免费访问或下载在线产品（如下载 文章、报告、手册等） 提供更契合您需要的广告 44% 67% 资料来源：2020年电通安吉斯集团数字社会指数调查 62% 62% 60% 52% 解析数据动态11 受影响的不只是科技公司信任的缺失使 各行各业都深受其害。 大型科技公司的数据丑闻总能占据新 闻头条，但事实上其他行业也无法得 到消费者的完全信任。政府机构和制药 医疗保健公司最受消费者信任。在量表 的另一端，媒体和娱乐公司最不受消费 者信任，信任度仅为27（见图5 ）。 中国、南非、墨西哥和巴西等新兴市场的消 费者更倾向于选择信任。例如，在个人数据 处理方面，一半以上的中国用户选择信任零 售商，而全球比例仅为百分之三十。一半以 上的墨西哥和巴西用户选择信任科技公司， 而全球比例不到百分之四十。这个结果表 明，在快速发展的国家，消费者更重视新技 术和共享数据可能带来的利益，而忽视潜在 的风险。 解析数据动态12 解析数据动态13 图5：在个人数据方面，没有任何一个行业能够得到大多数消费者的信任 您在多大程度上信任以下类型的组织处理您的个人数据？ 48% 44% 43% 42% 40% 37% 27% 资料来源：2020年电通安吉斯集团数字社会指数调查 政府机构 制药与医疗公司 能源/公用事业公司 金融与保险公司 航空公司/旅行社 酒店/餐厅 电信公司 科技公司 食品和饮料公司 非政府组织/慈善机构 零售商 汽车公司 媒体与娱乐公司 48% 37% 36% 34% 33% 数据安全和隐私问题引发普遍担忧 不幸的是，数据泄露问题已经非常普遍，造成 了严重的直接和间接损失。对于这个问题，消 费者的态度非常统一：丢失数据，就等于丢失 客户。百分之八十的受访者表示，不会与丢失 客户数据或以不负责任的方式使用客户数据的 组织合作（见图6）。当然，客户的这种意图并 不一定转化为实际行动，但所有品牌都应警惕 数据泄露带来的风险。 13. Decoding Data Dynamics 34% 解析数据动态14 资料来源：2020年电通安吉斯集团数字社会指数调查 消费者正在收回个人数据的控制权 消费者日渐了解企业组织使用个人数据的方式， 现在他们也开始采取措施，以自己的方式管理个 人数据。大量消费者已经采取具体行动来限制或 改变其数据共享行为（见图7）。 全球四分之一的受访者表示已在过去12个月安 装了广告拦截器，百分之四十的受访者已采取 相关措施，减少了在线共享的数据量。 14. Decoding Data Dynamics 图6：百分之八十的人受访者表示不会选择泄露数据的品牌 对于曾丢失过您的个人数据或以不负责的方式使用个人数据的组织，您有多大可能终止合作？（可能性 百分比） 墨西哥 俄罗斯 芬兰 南非 巴西 西班牙 中国大陆 意大利 中国香港 波兰 新西兰 丹麦 匈牙利 挪威 新加坡 法国 澳大利亚 奥地利 英国 美国 德国 日本 87% 86% 86% 84% 84% 81% 81% 80% 78% 78% 77% 77% 77% 76% 76% 71% 70% 70% 61% 77% 73% 73% 74% 解析数据动态15 图7：大量消费者正在限制或改变其在线共享数据的行为 在过去12个月中，您是否采取了以下任何措施？ 采取措施减少在线共享数据量，例如清除搜索 记录，选择不使用地理位置等 选择去实体店购物代替网购 安装广告拦截软件 以上都不是 主动限制上网或使用智能手机的时间 44% 42% 36% 44% 27% 25% 23% 24% 21% 25% 2019 2020 资料来源：2019-2020年电通安吉斯集团数字社会指数调查 年轻受访者（18至24岁和25至34岁人群）更有 可能采取问卷列出的所有行为。例如，五分之 一的Z世代表示，已经在去年注销了社交媒体帐 户。而在45岁以上的人群中，这一比例不足十 分之一。这个结果告诉我们，越来越多的年轻消 费者成为自己的数据管家，利用精通技术的优势 管理网络个人资料。 不过问题在于，许多公司都要求用户共享数据才 能获得服务，如果决意减少共享数据，用户可 能就无法获得优质服务。全球有一半的消费者希 望在拒绝共享个人数据的同时仍能获得同样的服 务质量。 vii 然而鉴于当前的发展趋势，这种希望 日渐渺茫，预计将有更多用户因此而离开网络世 界，品牌在网上的宣传攻势将对这些用户不再起 任何作用。 消费者希望用个人数据进行价值交换，但这个 希望尚未成为现实。 还有近一半受访者希望，未来两三年内能够以 个人数据的使用权换取经济利益（见图8）。 例如，初创公司Delphia竭力鼓动消费者将个 人数据转化为投资资本，该公司声称，消费者 的个人数据十年之内在股票市场上的价值将达 到15,000美元。 viii 这种数据货币化的趋势迄今 已经发展了若干年，中国等市场的消费者对此 都寄有殷切期望。然而事实总是与期望背道而 驰，在全球范围内，只有十分之一的受访者在 过去12个月里出售了个人数据，不过这个比例 在奥地利达到了四分之一。 解析数据动态16 图8：近半数受访者希望以个人数据的使用权向企业组织换取经济利益 未来（即接下来两至三年内）我将以个人数据的使用权向企业组织换取经济利益（同意百分比） 中国大陆 南非 墨西哥 西班牙 新加坡 波兰 法国 巴西 英国 德国 丹麦 奥地利 意大利 澳大利亚 美国 新西兰 匈牙利 中国香港 挪威 芬兰 俄罗斯 日本 65% 55% 53% 51% 51% 49% 48% 48% 46% 45% 43% 42% 42% 41% 41% 40% 38% 36% 35% 35% 32% 26% 资料来源：2020年电通安吉斯集团数字社会指数调查 47% 法规动态 以上消费者趋势似乎并不难理解，但当前又出现 了新的不确定因素，使品牌的未来规划更具挑战 性。例如，监管制度在未来几年将如何发展：是 开展更广泛的全球协作，还是走向本土主义和地 区分化？ 会不会出现这种局面：某些国家和地 区，例如欧盟和加州，加强对大型科技公司的监 管，其他国家却对这些公司放任不管？ 消费者大多希望政府采用协作型治理方式（见 图9），但全球监管前景仍存在大量不确定性， 未来我们将看到以共同标准为基础的融合监管 体系，还是各国政府各自为战，在分歧的道路 上越走越远？这些都没有定论。有些国家甚至 希望将自己的国家建设为“数据天堂”，通过宽 松的数据保护法规吸引企业入驻。 解析数据动态17 图9：消费者倾向于协作型个人数据治理体系 您认为未来（即接下来的两至三年）谁应为个人数据保护和安全使用承担主要责任？ 政府与监管机构、企业与消费者应该承担同等责任 政府与监管机构 企业 不知道 消费者 以上都不是 44% 43% 资料来源：2020年电通安吉斯集团数字社会指数调查 28% 9% 8% 3% 9% 消费者认为监管机构需要制定明确的规则和标 准：三分之二以上的受访者认为，应出台更多法 规来控制人工智能等新技术的发展。 ix 新技术催生新的道德问题 消费者对面部识别技术带来的隐私问题表达了担 忧，在某种程度上也反映出人们对未来技术变革 的速度和规模感到焦虑。 x 另一方面，还有很多 消费者期望这些技术在支付等应用领域得到普 及（见图10），特别是在中国、墨西哥和巴西 等新兴市场。此类技术（包括语音助手）还将 引发一系列新问题，包括如何安全共享个人数 据，以及如何全面解决隐私问题等。不过消费 者在这个领域的期望也非常明确：百分之六十 的受访者认为，在个人数据保护领域，企业组 织应在未来两至三年内遵循更高的道德行为标 准。 xi 解析数据动态18 图10：近一半受访者希望使用面部识别或指纹支付技术购买产品和服务 未来（即接下来两至三年）我将通过面部识别或指纹支付技术购买产品/使用服务（可能性百分比） 中国大陆 墨西哥 巴西 南非 西班牙 新加坡 俄罗斯 意大利 中国香港 波兰 英国 美国 新西兰 芬兰 匈牙利 澳大利亚 丹麦 日本 挪威 德国 法国 奥地利 80% 66% 64% 55% 53% 52% 52% 50% 49% 48% 45% 44% 41% 41% 41% 40% 38% 36% 36% 36% 34% 31% 资料来源：2020年电通安吉斯集团数字社会指数调查 47% 18. Decoding Data Dynamics 未来场景 解析数据动态19 3. 展望未来：2025年个人数 据使用场景 消费者对个人数据的态度仍然存在不确定 性，但可以肯定的是，企业必须适应这些 持续存在的趋势，才能获得长期生存。 目前还不清楚新冠疫情危机将如何影响消 费者对待个人数据的态度，因此我们设想 出与个人数据有关的四种未来场景，供企 业探索未来五年可能的发展趋势。这些场 景能够帮助品牌理清有关个人数据的思 路，充分把握机会，避开陷阱。四种场景 都具有一定的合理性。我们将对每一种场 景进行简短介绍，然后描述虚拟消费者在 这个未来场景中的一天。 解析数据动态20 为什么要设想场景？ 场景的规划或开发是一个完整的过程，旨在确定具体的不确定性因素，进而探讨未来可能出现的 各种不同趋势。 场景提供了思维架构和共同语言，用于探讨未来事件可能带来的影响，以及品牌应做出的响应。 场景能够帮助决策者权衡业务风险和收益，据此对当前和未来战略进行相应调整。 调查方法 为了构建场景，我们与电通安吉斯集团的专家举 办了一系列研讨会，参加者包括数据保护律师、 技术创新和产品开发专家，以及创意、媒体和客 户关系管理（CRM）等领域的的客户经理。我 们首先确定了未来企业在个人数据使用方面的 多种不确定性因素，涉及政治、经济、社会、技 术、立法和环境等多个领域。我们按照影响力对 这些因素进行划分，以影响力较大但又具有较高 不确定性的因素为重点。 接下来，我们探索了这些不确定性因素的内在 动因，经过一系列辩论、讨论和完善，最终确 定了两种主要动因：消费者对共享数据的态度 和行为，以及大型科技产业的整体结构和组 成，包括政府对这些公司的监管方式。 以这两大动因为数据轴，我们构建了2025年 个人数据使用的四种场景（见图11）。 解析数据动态21 图11：2025年个人数据使用场景 集中控制 数字公用 事业 隐私 最重要 全部免费 开放封闭 整合 分散 消费者对数据共享的态度 科技产业结构 资料来源：电通安吉斯集团分析 场景1：集中控制 时间到了2025年。2020至2021年间，新冠疫情 席卷全球，疫情期间还发生了一起严重的医疗数 据泄露事件，导致消费者对数据共享的信任度降 至冰点。尽管缺乏消费者的信任，大型科技公司 仍在市场上独占鳌头，成功度过了市场隔离造成 的经济衰退，并在2022年进一步整合为三家大 型企业，世称“三巨头”。这些公司投资重金开 发“围墙花园”和隐私保护技术，实现了前所未 有的数据保护水平，限制了数据共享数量。联合 国数据伦理委员会于2023年成立，致力于在全 球范围内维护消费者和公民的数据权利。在此背 景下，个人数据安全终于成为各家品牌的第一要 务，数据泄露事件稳步减少。 迈克尔拒绝向任何机构提供个人数据。 2021年，作为数百万受害者中的一员，迈克 尔的健康记录被盗；2022年，能源公司丢失 了他的记录，之后他的电子邮件遭到黑客入 侵；2023年，银行发生数据泄露事件，迈克尔 损失了3000美元。 后来，迈克尔高兴地看到，新成立的联合国数据 理事会对相关企业进行制裁，高管们被迫重视数 字安全问题。有一家知名消费品品牌因严重疏 忽铸成大错，被暂时禁止在多个国家/地区销售 产品，其中就包括迈克尔的祖国澳大利亚。迈 克尔一开始还暗自高兴，觉得早就该对这些公 司严加管教了。但后来他才发觉，接下来的六 个月他都买不到一直使用的剃须膏了。这时迈 克尔开始思索：也许该让消费者自己决定是否 信任某个品牌？ 尽管数据泄露事件开始减少，但迈克尔认为消 费者并没有得到好处。共享数据能够提供更好 的客户体验，但已很少有公司愿意共享数据。 迈克尔过去常用的数字辅助应用很多都消失不 见了。银行不再授权AI聊天机器人访问客户的 个人信息，所以现在机器人跟迈克尔也没什么 可聊的了。 迈克尔是典型的一朝（准确地说，是两次）被 蛇咬，十年怕井绳。他不敢在网上保存信用卡 详情，定期清除cookies，还关闭了手机上的所 有位置跟踪功能。现在的生活确实有点不便， 但至少不用再担惊受怕。 上个月，迈克尔甚至注册了新的隐私平台，这 个平台能够跟踪用户在线共享数据的行为，验 证用户的数据是否安全，还能够在用户数据受 到威胁时代替用户自动采取预防措施。不过， 迈克尔还是没有完全放心，因为和其他新玩意 儿一样，这个平台也是“三巨头”之一的产品。 不过，有总比没有好，对吧？ 普通人生活中的一天。 迈克尔，40岁，悉尼人。 解析数据动态22 *素材照片，用于代表消费者 时间到了2025年。自从2020至2021年爆发新冠 疫情危机以来，各国仍在执行严格的入境管制政 策。由于不同市场之间的争端，例如中美两国的 摩擦，很多国家还建立了虚拟边界。由于疫情期 间的居家隔离，上网人数激增。2022年发生了 一起严重的数据泄露事件，导致大型科技公司损 失了数百万用户。受此刺激，多国政府开始采取 法律措施打破大型科技公司的垄断地位。有些国 家实施了严格的数据保护法规，有些国家则自封 为“数据天堂”，鼓励用户共享数据。大型科技公 司瓦解之后，市场竞争日趋激烈。消费者仍在担 心个人数据的安全，不过现在他们有很多选择。 为了避免重蹈大型科技公司的覆辙，各家品牌都 非常注重保护客户数据。政府对跨境数据共享进 行严格监管，开放数据源和合作项目已近乎销声 匿迹。为保护客户忠诚度，所有品牌都必须制定 严格的隐私保护政策。 朱莉娅非常注重保护隐私。 Her personal data was hacked in 2022年， 全球最大的科技公司之一发生严重的数据泄露事 故，朱莉娅的个人数据也被窃取。被窃数据都是 非常敏感的信息，包括健康记录、信用卡号和护 照详细信息等。有了前车之鉴，朱莉娅现在非常 注重个人数据的安全性，她觉得波兰的数据保 护工作做得很好，而她在国外的朋友就没那么 幸运了。朱莉娅不喜欢那些自称为“数据天堂” 的国家，这些国家的数据法规非常宽松，对消 费者的保护微乎其微。 朱莉亚承认，缺乏数据共享确实有其弊端。由 于公司都不愿冒险违反各类国家数据法规，多 项为对抗疫情而制定的开放数据计划已经流 产，新冠疫苗直到2024年才姗姗来迟。朱莉娅 认为这是人类的耻辱。企业不愿意动用数据资 源共同开发创新技术，导致人类面对全世界共 同的难题束手无策。 另一方面，隐私保护技术的创新却没有丝毫放 缓迹象。和今天的多数消费者一样，朱莉娅只 忠于那些言行一致、真正将保护隐私放在第一 位的品牌。她开户的银行使用区块链技术，因 此朱莉娅购物时不需要向任何公司提供个人数 据。 当然，波兰的消费者也并不是事事都称心如 意。以前在网上购物非常方便，现在朱莉亚却 要牢神费力记住不同品牌网站的无数个密码， 不胜其烦的她干脆选择去实体店买东西。现 在，朱莉娅已经成了实体店的常客。她觉得， 与其冒着数据泄露的风险网购，还不如踏踏实 实地逛逛本地小店。 普通人生活中的一天。 朱莉娅，33岁，华沙人。 解析数据动态23 场景2：隐私最重要 *素材照片，用于代表消费者 时间到了2025年。大型科技公司比以前更大 了。这些公司于2020年代初成功完成了整合， 现在市场上只有少数几家科技巨头独领风骚。这 些公司已成为全球消费者的生活伴侣，他们利用 大数据深入了解每一位用户的需求，再为用户提 供量身定制的广泛服务。消费者以个人数据换取 优质服务，非常乐于分享自己的数据。大型科技 公司深受消费者信赖，因此现行数据法规异常宽 松。2023年，大型科技公司成立了自己的数字 道德联盟，旨在制定重要准则和策略，用于管理 数据创新。其中有一部分社会公益型创新，例如 医疗保健和环保技术研发项目，需要消费者与非 政府组织和政府机构共享个人数据。 作为消费者，安娜很喜欢这种便捷的生活。 以网络音乐平台为例，安娜在一年前改用大型科 技公司的音乐平台。现在，安娜在办公室或地铁 上听音乐的时候，平台就会把安娜的搜索引擎数 据、位置数据和附近的智能广告牌连接起来，向 她推介附近正在做推广活动的商店。通过这种方 式，安娜以半价买到了一件崭新的皮夹克，让 朋友们艳羡不已。 去年，一家电子商务巨头进军医疗保健和银行 业，给消费者的生活带来更多便利。现在，安 娜只使用一个用户名和密码，在一个平台上就 能购物、转账、购买处方药。这家公司还收购 了全球顶级区块链公司之一，因此他们的数据 管理非常透明。安娜每周都会收到数据说明， 介绍公司如何使用她的数据，还会指导她如何 更改数据处理权限。 数据泄露的风险仍然存在，不过共享数据带来 的利益打消了安娜的疑虑。自新冠疫情爆发以 来，安娜和许多消费者一样都热衷于为公益事 业贡献个人数据。她加入了一家科技巨头的开 放数据源计划，为该计划提供她的医疗数据， 医疗领域的非政府组织可以利用这些数据为患 者制定更多个性化护理计划和治疗方案。 普通人生活中的一天。 安娜，22岁，墨西哥城居民 *素材照片，用于代表消费者 解析数据动态24 场景3：数字公用事业 时间到了2025年。2020年至2021年新冠疫情 爆发以来，上网人数一路攀升，消费者在家中 隔离，远离疫情威胁，转而在虚拟生活中寻求充 实感和满足感。为了改善在线体验，人们都乐于 分享个人数据，全球消费者对数据共享的信任度 飙升。2022年，欧洲和美国发生了几起具有里 程碑意义的数据诉讼案件，此后多数国家的大型 科技公司分崩离析，新型科技服务层出不穷，各 国政府对数据安全的监管干预措施也深得民心。 这是一个充满竞争的新时代，消费者拥有多种选 择，品牌又开始重视消费者价值如果说个人 数据仍能带来利益，这些利益也归消费者所有。 羽翼未丰的新兴技术公司不断出现，给黑客带来 了可乘之机，不过各家品牌仍然积极参与开放数 据计划，与非政府组织和政府机构开展合作，大 力支持公益，希望借此获得竞争优势。 安德鲁认为，个人数据的保护工作已经有了明显 起色。 受新冠疫情的影响，安德鲁的生活大部分转到了 网上，从看医生到购物，很多活动都在网上完 成。他很愿意以个人数据换取出色的客户体验。 政府对大型科技公司采取了强硬措施，所以安德 鲁深信自己的个人数据已经得到了妥善保护 虽然有些信任可能被辜负。上网人数已创下 历史新高，数据泄露的风险也在逐日累积，安 德鲁这样的普通消费者通常都会向多家科技公 司提供数据，而多数政府对数据泄露的处罚都 停留在隔靴搔痒的阶段，很少有真金白银的罚 款。 安德鲁注册加入了一家初创公司的平台，他通 过这个平台向企业出售个人数据，轻松赚取利 润。这是近几年涌现的最新技术产品和服务之 一。出售个人数据并不能让安德鲁发财，但他 还是很高兴，因为自己的数据赚到的钱终归装 进了他自己的腰包。 现在到处都是开放型数据合作项目。安德鲁还 出售了自己的位置历史记录数据，非政府环保 组织和汽车品牌可以利用这些数据深入了解他 的碳足迹。安德鲁希望他的数据能够为公益事 业做出贡献，不过这样的数据共享也藏有雷 区。根据交易合同，安德鲁不能将自己或其他 人的数据出售给其他汽车品牌，哪怕是用于公 益事业。 新兴科技公司让消费者尝到了甜头。安德鲁在 多个在线市场上经营T恤业务。为了打败竞争对 手，这些平台都降低了利润抽成。此外，免费 的次日达服务已经成为这些平台的标配，作为 平台客户的安德鲁感觉非常划算。 场景4：全部免费 普通人生活中的一天。 安德鲁，55岁，约翰内斯堡居民。 *素材照片，用于代表消费者 解析数据动态25 建议 解析数据动态26 这些场景既非一成不变，也不互相排斥。事实 上，在接下来的几年中，每一种方案都会在现实 中得到一定程度的体现。这些场景将帮助我们理 解推动个人数据变化的动因将如何演变，品牌可 以据此做出更明智的未来决策。根据已经确定的 趋势和未来场景，品牌至少应采取以下措施： 加大数据安全方面的投资，以减少网络攻击和 数据泄露的风险。为此，企业不仅要推动新技 术开发，还要确保数据安全成为企业和企业文 化的一部分。 实施恰当的工作流程，正确履行职责，以充分 利用客户数据。企业可以利用第一方身份和数 据，通过数据管理技术和分析功能获取消费者 洞见、积累宝贵经验，但这些并不代表完整的 解决方案。 为了实施有效的数据管理，企业组织应首先确 定预期成果，然后决定如何利用数据流实现这 些成果。 明确与消费者的价值交换，告知消费者通过 共享数据能够获得哪些利益，充分利用客户 关系管理（CRM）功能，与消费者建立信任 关系。我们的调查表明，无论企业使用个人 数据开展推广活动，还是为消费者提供量身 定制的产品和服务，消费者都希望企业在使 用这些数据前征得他们的同意。因此，品牌 在向客户传达信息时应保证透明度，满足客 户对参与感和知情权的要求。 提升员工技能，为应对不断变化的数据法规 环境做好准备。只有经过适当的培训，员工 才能以安全合法的方式充分利用数据的价 值。从虚拟研讨会到网上学习，再到讲师课 程，品牌可以根据团队需要量身打造最佳学 习体验和学习内容。 4. 品牌应采取的行动 解析数据动态27 在 “隐私最重要”场景中，对隐私权的保护 已成为所有品牌竞争优势的来源，此时能否 获取客户的信任对品牌至关重要。为取得成 功，品牌应优化客户忠诚度计划，加大投 资，以建立起更好的客户关系，同时增强产 品开发能力，确保产品设计能够加强隐私保 护。 在这个方面，苹果公司堪称典范。苹果 为其产品开发出隐私保护功能，帮助消费者 了解各类应用如何跟踪他们的个人数据。 xiii 为了吸引新客户，品牌应该大力发展创新技 术，提高品牌信誉和可信度。某些形式的数 据（如Cookie数据）可能会逐步消失，品 牌必须通过其他方式保持对客户的深入了 解。为此，品牌应投资开发第一方身份和数 据解决方案（如主ID和身份识别应用），访 问多种数据形式（如不会侵犯隐私的离线数 据源、面板数据、态度数据等），还要开展 技术研发与培训活动，以最大限度地利用这 些数据。 除此之外，根据事态的发展，以及企业希望在 多大程度上利用场景背后的趋势，品牌还可采 取其他措施。例如： 在 集中控制场景中，少数大型企业在个 人数据领域占据主导地位，还建起了“ 围墙花园”以巩固自己的地位。在这种 背景下，如果品牌有能力购买第一方数 据，同时消除消费者对于个人数据安全 性的担忧，就能够在市场上占据竞争优 势。因此，