安永大中华区 零售和消费品业季刊 2020年 12月 安永的朋友们， 你们好！ 此刻，坐在我最喜欢的酒店房间内，感受到入冬许久的海口终于有了一丝的寒意，窗外轰隆的海浪声也在夜 深时格外醒耳。酒店内还到处是行色匆匆的年会参与者，和着装休闲的度假客，旅人们已经提前开启海南岛 岁末的旅游黄金期。在经过了如此不同凡响的一年之后，海南的离岸免税销售额也随着在推出新政之后的年 底，交出了 300亿元人民币这个不同凡响的结果。事实上，有过海口美兰机场免税店人头攒动体验的旅人们， 应该对明年、后年如果该数字再创新高不会特别惊讶，因为今年内随着自贸港多张免税经营牌照落地，国内 外免税经营领头羊纷纷进入海南岛，市场的容量大幅扩张是大概率事件。 如果仅仅用轻松的口吻来评说年底的中国经济的正增长、以及消费市场的振兴，应该是不太合适的，因为这 些真正来之不易。今年我在国内的商务旅行始自二月底，经常面对空空荡荡的机舱，也去过只有一个人的自 助餐厅。然而六月后，市场的恢复也同样来势汹涌，有时坐在机舱内感受到人声鼎沸，虽然又有些怀念乘务 员占人数优势的过去，但心里还是欣欣然感受到现时充分的安全。 由于年初的疫情，和年中至今的高强度的工作原因，我们的季刊一直没有恢复发行。但现在是承上启下的完 美时机，因此，我们选择在年末正式复刊，同时做了一些编辑的调整。本期起，我们会安排中文版和英文版 的交替发行，为关注本刊的国内和国际消费品和零售企业的管理者提供不同的视野。安永的年青才俊们在整 个一年笔耕不辍，这次，我们一次安排了共四篇观点文章，与诸君分享，即： 全球疫情下奢侈品行业在中国的表现 作者：顾兆翔，唐蓓瑶，郑潇，陆菲清，叶子 中国商业零售模式演变与未来关键变局识别 作者：郁晨 疫情之下，消费品和零售业如何把握当下运筹千里，赢在未来 ? 作者： Chris Mulliken，刘威良，郑宇凯，陆彦泓 投资海南 -消费品零售市场现状及布局 作者：李雁，王彦奇 季刊发行至今，已近八载，有近百位安永的消费品零售团队成员提供稿件和支持，深表感谢。适逢岁月交替、 市场博兴之时，也祝愿各位安永的朋友们快乐。 沉舟侧畔千帆过 病树前头万木春 谢明发 安永大中华区消费品行业联席主管合伙人 安永（中国）企业咨询有限公司 孙毅 安永大中华区消费品行业联席主管合伙人 安永（中国）企业咨询有限公司 3安永大中华区零售和消费品业季刊 | 顾兆翔 审计服务合伙人 安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） 唐蓓瑶 审计服务高级经理 安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） 郑潇 审计服务经理 安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） 陆菲清 审计服务高级审计员 安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） 叶子 审计服务高级审计员 安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） 全球疫情下奢侈品行业在 中国的表现 5安永大中华区零售和消费品业季刊 | 6安永大中华区零售和消费品业季刊 | 前情提要 2020年，随着新冠肺炎疫情暴发，奢侈品行业陷入困境， 其中欧洲市场衰退加剧、日本和亚洲其他地区的销售同样 有所下滑，全世界范围内奢侈品销量都走向低迷。贝恩公 司联合意大利奢侈品行业发布的最新报告预计，至 2025 年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到 49%。此外，线上渠道比重将进一步提升，至 2025年， 该渠道的占比预期将上升到 28%至 30%。报告同时预计， 个人奢侈品市场很可能在 2022年或 2023年恢复至疫情前 的水平。到 2025年，市场规模有望达到 3,200亿至 3,300 亿欧元。 1中国消费者将扮演全球奢侈品市场的重要角色。 疫情阴霾褪去，市场高速回流 表 1： 2020年前三季度主要奢侈品企业财务业绩概况： 国际知名奢侈品集团在 2020年前三季度的业绩趋势较 为一致。已公开的财务数据显示，包括但不限于表 1涉 及的主要奢侈品集团在 2020年上半年已实现业绩较 2019年同期均有所下降，其中第二季度因为受到疫情 的影响下滑尤为严重。随着疫情逐步稳定、线上销售比 例增加，上述集团在 2020年第三季度业绩较上一季度 均有显著上升。自表 1中可以看出，得益于中国疫情的 有效防控，以上奢侈品集团无一例外地在中国市场获得 了持续的优异表现。若干企业第二季度中国市场销售额 实现了两位数增长，而第三季度部分集团在亚洲地区的 收入增长接近了 30%。在截至 2020年 9月 30日的上半财 年中，某知名奢侈集团在中国市场的销售增幅更是达到 了 78%。 中国地区的奢侈品销售回流并非偶然，我们认为主要存 在几方面的原因。 疫情逐步消退，消费需求亟待释放 -26% -32% -34% -26% 53% 71% 83% 75% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% - 2,500 5,000 7,500 10,000 12,500 奢侈品集团 A奢侈品集团 B 奢侈品牌 C 奢侈品集团 D 数据来源：行业内主要上市公司公开季报 营业收入（单位：百万欧元） 2020年第一季度 2020年第二季度 2020年第三季度 第二季度增长率 第三季度增长率 1 Bain_Luxury Goods Worldwide Market Study 2020_Luxury and Coronavirus 26,000 27,000 28,000 29,000 30,000 31,000 32,000 33,000 34,000 35,000 36,000 数据来源：国家统计局 社会消费品零售总额当期值 (亿人民币 ) 7安永大中华区零售和消费品业季刊 | 国家统计局的数据显示， 2020年前三季度中国社会消费 品零售总额实现 27.33万亿人民币，比上年同期下降 7.2%， 降幅继续收窄。 2020年 9月份社会消费品零售总额同比增 长 3.3%。其中，化妆品类商品零售类销售额在 2020年 6 月达到 325.9亿人民币的月峰值后，前三季度累计销售额 达到了 2,293.4亿人民币，同比增长 4.5%。实物商品网上 零售额总额更是达到了 6.6万亿人民币。社会消费品市场 逐步回暖，意味着居民消费热情与购买力逐渐恢复。 就奢侈品行业而言，情人节以及春节一直是国内第一季度 消费的高峰。疫情的爆发导致这期间的消费需求无法得到 满足，这一部分的消费力便顺延至“五一”小长假、端午 假期等节假日中。根据第一太平戴维斯发布的 中国奢侈 品零售报告 ，全国六座城市的顶级商场客流在 2月大幅 下滑后，经历多月回升，在 6月已回归至均值水准。在后 疫情期间，各类线上线下活动的叠加，使得奢侈品消费的 需求得到进一步刺激。 出境面临阻碍，国内市场大获青睐 由于没有进口关税及消费税、运输及代理成本的加成，同 款奢侈品（尤其是高端皮具及成衣）在境内外的价格差异 能够高达 30%-40%不等，大量中国消费者通过出境游以及 海外代购的方式进行奢侈品购买。根据麦肯锡的分析报告， 2019年中国消费者于海外的奢侈品消费占 70%。 然而， 2020年新冠疫情的爆发，根据官方数据，先后有 134个国家和地区发布中国游客入境限制，包括主要奢侈 品消费热点的日本、新加坡、北美、中国香港等国家和地 区。在国内疫情稳定后，世界多地区疫情蔓延爆发，直接 导致出境旅游行业持续停摆。与此同时，有赖于有效的疫 情防控措施，中国大陆自 3月开始全面复工，境内旅游业 也自二季度开始逐步恢复，双重因素影响下国内奢侈品消 费者转而在国内免税店、专柜进行购买，奢侈品消费明显 回流。在波士顿咨询与腾讯营销洞察联合出品的 中国奢 侈品消费者数字行为洞察报告（ 2020年版） 中披露的 数据显示， 2020年一季度全球奢侈品市场下滑达 30%- 40%，第二季度更高达 60%-70%，但与此同时，伴随疫情 控制得力，中国区在第二季度即由负转正，实现 10%-20% 的增长，预计第三第四季度更可能实现 30%-40%的显著 复苏。 根据集团公布的年报及中金公司研究报告的数据显示， 意大利某知名高级皮具用品、成衣及鞋履品牌所在集团 2020年 2月开始在全球市场出现业绩负增长，但中国内 地销售额自 4月开始转为同比正增长将近 10%，此后各 月销售额同比持续走高，至 6月份销售同比增长已经突 破 60%，而与此同时全球的销售表现则一路走低，在中 国市场恢复销售增长的 4月份，全球市场出现了 20年销 售额同比下降百分比的波谷，超过了 70%。 无独有偶，法国两家著名的高端奢侈品集团在 2020年 前两个季度的销售额同比负增长，其中欧洲市场的负增 长最为严重，中国市场则在二季度有所恢复。其一在其 公布的旗下品牌 2020年前两个季度各地区业绩显示， 零售额增长率均呈现为负数，其中西欧、北美地区下跌 最为严重，综合水平均可达 60%。 事实上，奢侈品的回流趋势自 2019年已经开始。要客 研究院发布的 2019中国奢侈品报告 显示， 2019年 中国人奢侈品消费额达到 1,527亿美元，其中境外消费 奢侈品达 1,052亿美元，首次出现负增长，形成鲜明对 比的是大陆境内奢侈品消费强势增长，国内奢侈品总消 费额增加至 475亿美元，增长率高达 24%。从绝对数来 看，中国人境内奢侈品消费仍远远落后于境外，而一场 突发疫情的到来则直接加速了奢侈品消费的回流。疫情 只能限制出行但无法消除经济水平日益提高的中国人民 对于奢侈品的消费欲望，人们的消费需求转移在境内大 量释放，甚至对于境内外价格差异的心理承受度也有所 提高，但疫情终究会过去，若要奢侈品消费回流趋势持 续，降低境内外价格差异、打通供给销售渠道仍然是根 本方法。 8安永大中华区零售和消费品业季刊 | 无惧价格弹性，奢侈品价格逆势上扬 奢侈品涨价系行业惯例。例如法国某奢侈品牌全线产品每 年会有两次涨价，分别在 5月和 11月，以往涨价的幅度一 般在 2,000至 3,000人民币之间。由于本次疫情导致的影 响重大，本年两次价格调整的幅度均有所增加。从 2019 年 11月至 2020年 11月，其下多款皮具产品最高涨幅都达 到了约 24%，其中某款经典手袋从去年 11月份的 51,200 人民币涨至 60,500人民币。同样地，另一家法国集团下 属品牌的包袋产品分别于 2019年 7月、 2019年 10月、 2020年 1月和 2020年 7月进行价格调整。在此期间，涨 幅最高的一款手袋价格从 2019年 7月的 24,500人民币涨 至 31,000人民币，涨幅高达 26.5%。 由于疫情带来的全球性影响，各个市场的消费者流动性下 降，更多的消费者主动或被动的在本地消费奢侈品。同时， 国内消费者对于奢侈品的需求弹性普遍较小，价格的增加 并未减少这一部分“刚需”消费者的购买热情，反而刺激 部分潜在消费者尽早的进行消费。因此，诸多奢侈品厂商 更为激进的价格调整，对弥补疫情带来的负面效果有着更 加积极的影响。 市场开发渗透，多渠道多营销战术 传统奢侈品销售的两大模式为直营零售（ DTC）和批发， 均以线下模式为主。然而 2020年疫情的爆发，线下门店 一度停业，中国市场上已经成熟的线上零售模式发挥了巨 大的作用。电商平台、直播卖货搭配迅速而密布的物流网 络，线上零售的便捷与渗透力也对诸多奢侈品集团在中国 地区的营销策略产生了影响。 第一财经周刊公布的数据显示， 2019年我国居民奢侈品 消费渠道中，线上渠道占比约 10%，而 2020年第二季度， 这一数字已经上升到了约 31%左右。一方面源自疫情的直 接影响，线下门店一度关闭，另一方面则是越来越多的奢 侈品牌看到了线上渠道，并努力开始融入。 2020年，钟 表、皮具时装、珠宝配饰、化妆及护肤品等领域的诸多奢 侈品牌直接入驻天猫官方旗舰店，天猫线上奢侈品购物平 台天猫奢品的合作方也日益增多。与此同时部分品牌均还 在小红书等社交网络平台开通账号，展开电子营销。此外， 近两年兴起的主播直播销售模式也同样逐步被引入奢侈品 的营销渠道中。头部 KOL由于长期浸润在消费者市场，对 于其需求、喜好以及容易被吸引的营销方式了如指掌，预 期将会在奢侈品销售领域发挥更为重要的作用。 2020年 2月中旬至 3月初，诸多高端时装品牌纷纷宣布 取消春季大秀。然而因疫情影响举办受阻的线下时装周 活动，在数字化中找到了新的呈现方式。 3月份米兰时 装周与腾讯合作开启“云秀场”，对超 30场大秀进行了 6天 6夜 24小时不间断滚动直播，累计吸引了超过 1,600 万人观看；同样在 3月，上海时装周特别呈现 天猫云 上时装周新闻发布会率先亮相，首次以视频直播形式在 线举行； 4月下旬，“ SIHH日内瓦国际高级钟表沙龙” 转为天猫“ Watches & Wonders钟表与奇迹 天猫云上表 展”，私密而限制入场身份的表展变为公开直播。中国 数字化的发展在疫情期间让众多品牌看到了新的呈现方 式与新的可能。 线上平台让所有人都看到了消费行业的新呈现方式，但 是对于有着深厚的文化积淀的奢侈品行业而言，线上平 台的快速与便捷会同时令历史与情怀在其中消磨 这却 是这个行业立足的根基之一。因此，对于浸润奢侈品文 化已久的消费者，线上平台在很大程度上难以替代线下 门店在奢侈品销售中的根基作用。即便如此，线上平台 的发展仍可成为这个古老行业在新时代展示的窗口和平 台，起到更大范围的推广作用。直营门店、经销商模式、 线上销售模式将是未来奢侈品行业的主流渠道。疫情的 常态化，加速了奢侈品行业的线上推广和线上渠道的发 展。与此同时，对于直营门店较少的二三线城市，线上 平台的确可以在一定程度上为消费者提供最为便利的渠 道，让他们在经济水平提高的同时及时地参与到高端消 费当中来。 中国有一句古话曾说，福兮祸之所倚，祸兮福之所伏。 尽管 2020年的新冠疫情对于奢侈品行业的冲击是巨大 的，在危机中却同样隐藏了巨大的可能，它让一个原本 充满历史与传统的行业看到了新世界是如何快速的发展， 无论是中国市场的消费力，还是它的数字化发展所孵化 的新渠道新方式，都通过这样的一次危机被摆在了奢侈 品巨头的面前。总而言之，后疫情时代的消费反弹无疑 有着报复性消费的心理裹挟其中，但这样的心理必然是 短暂的，消费者终究会回归理性。抓住疫情所催生的改 变，无论是品牌自生路径，还是辅助平台的作用，才是 长久维持行业繁荣的关键所在。 中国商业零售模式演变与 未来关键变局识别 郁晨 战略与投资咨询服务总监 安永（中国）企业咨询有限公司 jack- 10安永大中华区零售和消费品业季刊 | 11安永大中华区零售和消费品业季刊 | 当今时代，中国商业零售行业虽然受到电商业态崛起、疫 情冲击等诸多短中期消极因素影响，但乘居民购买力持续 提升、高科技赋能传统零售、拉动消费回流等利好政策的 持续驱动，行业规模增速缓疾交替，总体保持增势轨迹。 一方面， 受到线上零售多种细分业态挤压。 线上零售已从 单纯的国内电商，延伸出跨境电商、线上代购等细分渠道 冲击，传统线下零售行业受到更大压力。 业内转型普遍展 开，改革瓶颈逐渐展现。 多是商业零售企业，因体量所限， 无法引入更多的体验类服务类项目，同时存量产品改造困 难，特别是水电气增容难以满足较大程度的内外部改造。 另一方面， 居民消费潜力较大，增长态势良好。 居民人均 可支配收入近十年保持较高速度增长 (9%)，同时，国内 消费者的消费习惯已产生显著变化，过去粗放型消费习惯 已向重体验、重服务、重品质的理性化消费方向显著转变， 而这部分消费需求尚未得到充分满足。 有效拉动内需成为 国家经济工作重点。 国际经济和贸易局势复杂多变，以拉 动国内消费为主要增长动力的经济内外双循环战略已成为 当前国家顶层设计。而我国居民境外购物消费已超 2,000 亿美元规模，如何促成这部分境外消费的部分回流，已成 为国家相关政策制定的重要出发点。 高科技赋能零售业态 发展新含义。 互联网、大数据、人工智能等新技术与传统 零售深度融合，新产品、新功能、新营销模式、新供应链 等行业新兴元素层出不穷，为传统零售业培育出全新的销 售方式和销售区域。 中国拥有全球最大和最复杂的商业零售市场。而商业零售 模式的成功要素是基于对本地消费特点的深度洞察和对趋 势的准确理解，从而驱动模式进化、迭代升级。 在传统百货零售模式的基础上，国内大型综合商业零售模 式按照演变历程分为三个阶段。第一代产品，以 90年代 后期崛起的综合百货商城为代表，特征是位于城市核心区 域，可以自己构建核心商圈，除衣帽服装、鞋类、饰品类 等传统类别，还有超市、家电、快餐类产品，形态为单体 盒子建筑。第二代产品，称为组合商业模式，其进取之处 在于进一步扩大经营面积，建筑面积可达 15-20万平方米， 在购物类、超市类、娱乐类、餐饮类等几方面都形成了几 大主力店各自支撑的态势，影院、电玩、品牌餐饮、健身、 美容等业态的加入得以形成数个第一代产品组合的规模， 但运营模式本质并没有核心的变化。第三代产品，真正商 业综合体，建筑面积扩大到 30-40万平方米等级，其中商 业规模可达 15-20万平方米。产品除原有的大型商业中心 外，还融合了写字楼、星级酒店、酒店式公寓、高档住宅 区、周边商业购物街等跨多种行业资源，形成商业航母级 的新型商业地产模式。 因势而动，是商业模式演变的基本原则，近年随中国经 济结构优化持续推进，第三产业增加值高速领涨经济， 而服务业对经济增长的压舱石作用继续巩固。通过供给 侧结构改革带来新的支撑型产业，首先是战略性新兴产 业，第二是现代制造业，第三就是服务业，主要分为消 费服务业、商业服务、生产服务业和精神服务业。如果 说服务业是如今新动力中最快的那个，那么消费服务业 就是其中最耀眼的明星。 自 2018年以来，商业零售行业又呈现了这几个特征， 一是网络零售占比继续提高。二是商超便利、百货、购 物中心、奥特莱斯等实体业态多样化。三是餐饮、体育、 健康、旅游等服务消费规模继续扩大。四是改善类、升 级类商品销售显著增长，如：高档日用品、化妆品、家 电、通讯器材等。 再说到消费升级，即消费者从“买价值”升级到“买体 验”。中国庞大人口基数对衣食住行的需求，正在制造 超级消费。国内居民收入水平的持续提高自然会带动全 方位的消费升级，可以看到有这么几方面的特征，一是 从传统消费到新兴消费：以衣食住行为代表的传统消费 比重趋于下行，新兴消费占比则趋于上行；二是从数量 消费转化为质量消费：饮食类消费中膳食均衡、健康被 赋予了更高的权重，耐用品消费中舒适化和智能化成为 新的方向；三是从物质消费晋升为服务消费：消费并不 仅限于有形的商品领域，无形的服务消费重要性得到凸 显。 展望未来商业零售、商业地产新一代产品的形成，将有 三大关键变化发生。 12安永大中华区零售和消费品业季刊 | 第一，构建更大的完整闭合的生态圈。 在商业综合体不同的是，不只追求消费业态的增加，而寻 求概念的突破与扩大，将“生活”、“旅游”等主题、融 合“城市历史、文化、民俗风貌”等要素，将各业态赋予 生命并串联起来形成一个完整闭合生态圈，打造新型“商 业生态场景”。它将具备的几个重要特征：一是位于城市 中心或者城市副中心，也可以选择在新区的中心，因为新 一代“商业生态场景”是闭合自循环的完整生态圈，对金 融商业氛围、城市配套设置、辐射消费人群半径距离等要 素依赖程度下降，而对附近自然环境、公共交通便利性、 周边道路情况的独特要求提高。二是建筑体量大。建筑面 积通常超过 100万平方米。建筑风格多样化，打破空间的 束缚。应对不同的主题概念，自由组合各种建筑场景，如： 一座超级大的室内生态小镇，包容大部分的生活场景；又 如：多栋建筑群配以室外的游乐场、植物园、戏水乐园、 高尔夫球场、跑马场、温泉等组成的综合生活文旅场景； 再如：一座小城镇，融进所处城市又独立于城市特点之外 的城中城。三是地域选择性和唯一性。新一代“商业生态 场景”的应用还仅限于一、二线城市和部分三线省会城市， 同时由于建筑体量、商业规模等因素，在每一座城市更可 能是唯一的。四是整体布局将由商业购物、文化生活体验、 休闲旅游度假、综合娱乐套餐等几大板块组成。商业购物 比例降低为四分之一，以文化娱乐生活体验为主要运营核 心。在商业购物板块，商品销售以场景体验为核心，线上 交易为主要交付方式，以实际使用体验为引导，让消费者 在熟悉的应用生活场景中选择自己心仪的商品。 第二，更加专注特色，精细业态运营。 中国消费者主力群体和消费习惯正经历加速变化，这些 变化直接导致商业零售行业“可预见的变”，一是 “低”，零售业的整体商品价格水平还会走低。这里的 走低不是单纯意义上的降价，而是回归合理。在“消费 回流”和“国内外市场双循环”等国策的带动下，一系 列税收、零售端政策的调整，使得同一商品国内外市场 天价差价的情况将得到显著改善，同时以往较高标准出 口国外，较低标准主攻国内市场的外贸情况也正在产生 变化。优质优价的商品选购标准正逐渐成为国内主流中 产阶级消费群体的购物通则。二是“高”，对零售从业 人士专业化水平、服务水平，以及零售场所中的硬件要 求越来越高，很多线上及线下的中小从业者难以适应， 大型连锁企业也难以承受。三是“严”，监管越来越严。 针对“线上直播”等线上线下新兴营销方式和销售方法， 不断出台监管政策和准入条例，杜绝假冒伪劣、欺诈、 虚假营销等不合法行为，监管部门为了大众消费的健康 发展，会加强从业者质管，也会加强违规行为的监管等。 为满足以上需求的变迁，更加专注特色的商业零售转型 升级、差异化延伸业态形成将风起云涌。 首先，百货零售商业为代表的主要商业零售参与者已纷 纷开展转型尝试，部分转型先行者已出现营收规模有限 增长，盈利水平显著提升的转型效果。传统百货零售业 态发展 /转型模式呈现出区域性差异，各地区消费发展水 平的不同突出映射在消费者对“购物”与“体验”的侧 重程度。北上广深等消费发展水平较高的城市，“重体 验”和“品质消费”的突出消费偏好正使得购物中心快 速成为主导型零售渠道，一方面传统百货的购物中心化 趋势明显，另一方面，购物中心也逐步融入传统百货的 精品化服务要素。而奥特莱斯在经历过前些年的盲目扩 张立项和近年的行业洗牌后，正在经历新一轮行业性转 型升级，其特点主要侧重在对“购物体验”和“品质购 物”的极致追求。 13安永大中华区零售和消费品业季刊 | 再看差异化延伸业态，受消费升级、城市化进程、自身位 置便捷优势等因素推动，社区购物中心前景尤为突出。从 体量增长看，过去五年年均复合增长率达 24%，未来仍有 较大发展潜力，是商业业态新蓝海。社区购物中心领域包 括商业地产开发商、传统零售商和新零售商三类，数量众 多，头部效应尚不明显；目标各个年龄段的社区居民，其 消费行为均具有停留时间短、客单价较低、以日常购物为 主等特点；以“三便”优势（便民消费、便利家庭、便捷 交通）吸引客流；包括超市、餐饮、服务、休闲、购物等 内容要素，既满足社区居民日常消费，又满足多元化多层 次的消费需求；布点范围包含一线城市新区、市郊，二线 城市和其他百强市县的主流商圈和副中心。 而城市奥莱在大众消费升级的趋势中应运而生，是针对百 货零售行业供给侧业态的一种衍生和创新。未来那些面积 小、物业老化、业态单一的百货 /购物中心为求自救，转 型为城市奥莱的趋势明显。城市奥莱一方面与郊区奥莱在 品牌档次、商品类型、折扣力度和停车场设计等方面存在 差异，同时因为与市区购物中心位置较近，必须在品牌档 次、价格优势等方面形成差异化，与市区商业错位经营； 发展城市奥莱需要拥有线下零售经验，在消费者洞察、品 牌选择、品牌运营上有一定积累；自身已持有一定物业， 无需另外投资，从而有效降低成本等先决条件；布点范围 包含城市二级商圈，或城市副中心，具体选址对公共交通 的便利性有较高要求，需靠近地铁站、公交站等。 市内免税则乘国人数千亿消费回流之势，有望成为商业零 售行业内趋之若鹜的新兴业态。市内免税目前尚处于政策 酝酿与发放期，潜在市场规模将极为可观，但并非所有百 货零售商都可以成功驾驭市内免税业态，除获得免税牌照 以外，仍需具备以下两点核心特质：一是体量足够大：定 位在中高端的大型连锁百货 /购物中心才具备与品牌商进 行议价的能力，区位足够好：在全国性 /区域性中心城市 游客聚集的繁华商圈地段拥有零售物业。 第三，数字化进取。 数字化转型几乎是商业零售全行业已经开始进行或正在 加码推进的重点举措，但从实际运营表现来看，有以下 两个特点：一是成功的数字化系统目标并非仅在于线上 商城所能贡献的营收，而更在于对前中后台的一线打通， 对线上和线下两种业态便利性的兼容统一，二是能在技 术上较为成功地实现上述两个目标的实践案例大都产生 于百货零售商与第三方互联网巨头合作的案例中，如： 银泰百货与阿里的数字化合作、天虹百货与腾讯的数字 化合作等。 为应对当今“百年未见之大变局”，未来五到十年对于 中国商业零售与地产行业将是一个彻彻底底、从上而下 的、体系化的动态迭代和变革时期。 疫情之下，消费品和 零售业如何把握当下， 运筹千里，赢在未来 ? Chris Mulliken 安永大中华区消费品和零售业管理 咨询服务合伙人 刘威良 安永大中华区消费品和零售业管理 咨询服务总监 郑宇凯 安永大中华区战略与运营合伙人 消费品和零售业主管 陆彦泓 安永知识管理联席总监 安永大中华区零售和消费品业季刊 | 15 16安永大中华区零售和消费品业季刊 | 随着中国经济的全面复苏 1 ，走出新冠肺炎疫情的影响开 始恢复增长，疫情将继续重塑消费者的思维方式和购物方 式。人们觉得中国极为成熟的电子商务市场不会像其他市 场那样开启数字电子商务的迅猛发展。但事实远非如此。 安永 未来消费者指数（ FCI） 调查结果显示，普通中 国消费者认为数字消费领域的购物行为会继续发展和增长。 此外，随着今年秋冬季流感流行期临近，可能又会出现新 冠疫情的蔓延，推动我们当下看到的消费者行为改变趋势 的（健康相关的）压力将继续存在。此外，这些行为变化 将在可预见的未来推动颠覆和转型。 消费品和零售公司必须问自己的根本性问题是：如何才能 充分利用数字经济“当下”的加速发展为“明天”和“未 来”做好准备。 消费者行为如何变化 ? 2020年 4月，安永基于其对消费品行业的未来愿景（即 “ Future Consumer Now”）展开“未来消费者指数”调 查。该调查旨在量化新冠疫情对消费者购物行为的影响； 跟踪包括大中华区在内的主要市场中大批群体的每月消费 行为变化。 根据对中国消费者的最新（ 2020年 7月）调查， 50的 受访者认为其生活方式会因疫情影响持续发生改变。可 以通过数据看到一些明显趋势： 1 为刺激经济消费，中国已拨款 5,000亿美元用于扶持政策。专家称，中国经济正在复苏，消费者信心在逐渐恢复。 55% 的消费者会增加在“新鲜食品”上的开销 59% 的消费者表示，如果有公司积极采取措施应对疫情，他们更有可能购买该 公司的产品 44% 的消费者将更多地在线购买产品和杂货 57-74% 的消费者称购物时会优先考虑产品是否健康 /有益 38-46% 的消费者会增加家庭卫生和个人护理产品上的开销 56% 的消费者表示，如果有公司对社会产生积极影响，他们更有可能购买该公 司的产品 17安永大中华区零售和消费品业季刊 | 零售业实现 V型复苏，行业出现差异 对中国内需的信心： 习近平主席在 7月召开的中共中央政 治局会议上发表有关中国 2020年下半年经济运行方针的 讲话时，呼吁建立“双循环”经济增长模式，重点推动经 济发展 “内循环”。这表明面对疫情后的全球经济衰退， 中国的政策制定机构对利用内需支撑经济复苏的信心日益 增强。 中国第二季度的经济数据显示，由于政府采取果断措施控 制疫情并支持生产回升，经济活动呈现出明显的 V型反弹。 这表明虽然供给侧（如工业增加值（ VAI）首先实现反 弹，但需求侧的复苏也在逐步跟上，呈现出现明显的行业 差异。 扶持政策的影响： 例如， 7月份中国的汽车销量达 210万 辆，同比增长 16.4。占整体市场约四分之一的商用车 销量同比增长 59.4。据中国汽车工业协会称，销量反 弹得益于地方政府的支持补贴、销售配额的增加以及疫情 后限制措施的放宽。汽车占中国消费市场份额最大，约为 10 按地区和收入水平的差异： 京东的偶然数据发现，低线 城市、中部和西部省份以及低收入群体的消费复苏较缓 慢。这与官方统计数据相吻合。官方统计数据显示，大 城市的耐用消费品和非必需品的消费恢复较快。部分原 因在于疫情对外出务工人员就业影响较大， 2020年第 二季度平均收入同比下降 6.7，且就业反弹相对较慢。 这一群体占中国适龄工作人口的近 20。 同时，一线 城市的很多高收入家庭受益于近几个月来的活跃资本 市场。 在政府政策扶持下汽车销量实现反弹 来源： Wind -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 Mar-18 Jun-18 Sep-18 Dec-18 Mar-19 Jun-19 Sep-19 Dec-19 Mar-20 Jun-20 %同比 汽车销量 Passenger vehicle Commercial vehicle Total总计商用车乘用车 18年 3月 18年 6月 18年 9月 18年 12月 19年 3月 19年 6月 19年 9月 19年 12月 20年 3月 20年 6月 规避社交接触： 虽然 7月商品零售额同比增长 0.2，但 餐饮行业收入同比降低 -11.0（同比 2月的 -17.2和 - 43.1）。这与 2020年第二季度住宿和餐饮服务业增 值同比下降 -18.2相一致。 表明虽然服务业总体上实 现复苏，但可能由于人们对社交聚会的规避，个人服务 很难摆脱疫情的影响。 疫情后外出务工人员收入水平将持续走低 来源： Wind -10 -5 0 5 10 15 Mar-18 Jun-18 Sep-18 Dec-18 Mar-19 Jun-19 Sep-19 Dec-19 Mar-20 Jun-20 同比 % 平均工资 Migrant worker Urban worker Rural worker外出务工人员 城镇职工 农民工 18年 3月 18年 6月 18年 9月 18年 12月 19年 3月 19年 7月 19年 9月 19年 12月 20年 3月 20年 6月 18安永大中华区零售和消费品业季刊 | 按地区和收入水平的差异： 京东的偶然数据发现，低线城 市、中部和西部省份以及低收入群体的消费复苏较缓慢。 这与官方统计数据相吻合。官方统计数据显示，大城市的 耐用消费品和非必需品的消费恢复较快。部分原因在于疫 情对外出务工人员就业影响较大， 2020年第二季度平均 收入同比下降 6.7，且就业反弹相对较慢。这一群体占 中国适龄工作人口的近 20。 同时，一线城市的很多高 收入家庭受益于近几个月来的活跃资本市场。 规避社交接触： 虽然 7月商品零售额同比增长 0.2% ，但 餐饮行业收入同比降低 -11.0% （同比 2月的 -17.2%和 -43.1% ）。这与 2020年第二季度住宿和餐饮服务业增值 同比下降 -18.2%相一致。 表明虽然服务业总体上实现复 苏，但可能由于人们对社交聚会的规避，个人服务很难摆 脱疫情的影响。 来源： Wind -10 -5 0 5 10 15 Mar-18 Jun-18 Sep-18 Dec-18 Mar-19 Jun-19 Sep-19 Dec-19 Mar-20 Jun-20 同比 % 平均工资 Migrant worker Urban worker Rural worker外出务工人员 城镇职工 农民工 18年 3月 18年 6月 18年 9月 18年 12月 19年 3月 19年 7月 19年 9月 19年 12月 20年 3月 20年 6月 疫情后外出务工人员收入水平将持续走低 消费品行业“当下”如何发展 ? 纵观中国抗疫，其成功很大程度上归功于政府、中国人 民和企业之间（迅速）搭建的良性伙伴关系。这种合作 确保各方都遵循同样的规矩做事，并确保经济可以迅速 重新开放。为了加快经济复苏，不同群体做出了不同贡 献： 政府： 政府制定政策刺激消费，保护企业免于破产、人 民免于失业。我们可以看到政府积极寻求解决方案推动 经济全面复苏： 制定政策刺激消费：除了“五五购物节”外，政府还 为消费者制定了很多利好政策。如，为购买电动汽车 的消费者提供 5,000元人民币的充电补贴，推动发行 了 40,000张私家车牌照。 保障员工和工作安全：政府实施严格有效的政策控制 病毒传播和保护员工，经济得以早在 3月就实现重启。 截至 2020年 5月，制造业产量已恢复到疫情前的 80%； 预计这个数字将持续上升， 2020年将新增 900万个 工作岗位。 2 china- 19安永大中华区零售和消费品业季刊 | 2020年政府工作目标 目标 2020 2019 2018 2017 国内生产总值 （同比 %） 不适用 6.0- 6.5 6.5 左右 6.5 左右 居民消费价格 （同比 %） 3.5 左右 3.0 左右 3.0 左右 3.0 左右 城镇新增就业 （百万计） 9 11 11 11 城镇调查失业率 （单位： %） 6.0 左右 5.5 左右 5.5 - 城镇登记失业率 （单位： %） 5.5 左右 4.5 4.5 4.5 财政赤字 （占 GDP%） 3.6 2.8 2.6 3.0 地方政府专项债券 （人民币 /十亿） 3,750 2,150 1,350 800 减税降费 （人民币 /十亿） 2,500 2,000 1,100 550 来源： 政府工作报告 激励企业发展：虽然政府取消了 6（ 5.5 -6.0区 间）的 GDP增长目标并预测失业率上升，但采取了财 政刺激方案推动经济增长。根据 政府工作报告 ， 为实现这些目标，政府拟将财政赤字率从去年的 2.8 增至 2020年占 GDP比重的 3.6以上，发行 1万亿元的 特别国债，将地方政府专向债券额度扩大 1.6万亿元 （实现 74的增长）。此外，政府减税降费 2.5万亿 元，达史上最大力度，并在今年拨出 6000亿元用于投 资。政府实际上为小企业的生存提供了支持和更多 空间。 2020年政府工作目标 -2.0 -1.6 -2.0 -2.1 -2.3 -3.0 -3.0 -2.6 -2.8 -3.6 -5 -4 -3 -2 -1 0 2011 2013 2015 2017 2019 占 GDP % 财政预算平衡 Target Actual目标 实际 来源： 政府工作报告 ， Wind 地方政府专项债券额度增长了近 75% 100 400 800 1,350 2,150 3,750 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2015 2016 2017 2018 2019 2020 人民币 /十亿 地方政府专项债券额度 来源： 政府工作报告 ， Wind 2月信贷数量增长，公司债券发行和人民币贷款遥遥领先 7 9 11 13 15 17 Jul-17 Jan-18 Jul-18 Jan-19 Jul-19 Jan-20 Jul-20 同比 % 流动性情况 Monetary supply (M2) Total social financing货币供应量（ M2） 社会融资总规模 17年 7月 18年 1月 18年 7月 19年 1月 19年 7月 19年 7月 20年 7月 来源： Wind 20安永大中华区零售和消费品业季刊 | 消费者： 消费支出已恢复增长，接近疫情前的水平。与 2019年 4月 3相比， 2020年 4月的零售额增长了 3。汽 车行业在疫情期间受冲击最为严重，但 2020年 4月销售额 同比增长了 3.5。较于去年，工业生产总值同比增长 0.5 。但中国消费者信心指数仍然比去年有