2021-2022教育行业视频号矩阵建设与运营策略分析报告 注释 1：健康度公式 =（正面 -负面） /（正面 +负面） 2N E W R A N K . C N 目录 CONTENTS 教育行业发展现状 1.0 教育企业运营视频 号的必要性 2.0 教育行业典型企业 对于视频号应用 3.0 教育行业视频号营 销方法论总结 4.0 教育行业视频号营 销所面临的问题及 解决方案 5.0 Part1.教育行业发展现状 互联网巨头入局，教育 APP渗透率见顶，行业整体竞争加剧 近年来教育成为热门投资方向，众多互联网巨头纷纷布局教育产业，教育行业尤其在线教育整体竞争加剧，行业开始整合洗牌， 2020年在线教育融资 1034亿元， 其中 80%流向头部 5家公司； 另一方面，教育行业市场整体增长放缓，在线教育 APP渗透率在 2019年底达到顶峰， 2020年 2月虽因疫情影响再次达到新高，但随着疫情得到控制，在线教育 APP 渗透率逐渐呈下降趋势，各大教育企业被迫在有限的存量市场中，进行激烈竞争； 教育行业整体竞争现状 4.19 4.17 4.41 4.14 4.43 4.26 4.2 4.15 4.12 3.99 3.85 3.91 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 2019Q4-2020Q3中国在线教育 APP月独立设备数 月独立设备数（亿台） 2019年 5月 22日， 2019腾讯全 球数字生态大会，腾讯正式推 出面向智慧教育领域的教育品 牌“腾讯教育”。 2018年以来，阿里巴巴以及旗 下云峰基金已投资 VIPKID、作 业盒子等十余家教育企业。 2018年字节跳动推出少儿英语 品牌 gogokid， 2019年上线汤 圆英语、大力课堂。 2020年教育行业累计融资 1164亿 元，其中在线教育融 资 1034亿 元， 80%流向头部 5家公司。 教育行业马太效应凸显，进入寡头竞争格局 互联网巨头入局，加剧行业竞争 线上教育获客成本高，转化难，线下教育面临一二线市场区域饱和 在线教育企业核心痛点表现为获客成本高，以新东方在线、跟谁学等为例， 20172019年，其获客成本总体呈现上升趋势，其中 2019年因互联网巨头入场等原因， 竞争加剧，获客成本大幅上涨。同时，在线教育用户在选择教育类服务时，决策时间长，参与决策人数多，导致在线教育企业流量转化较难； 线下教育企业核心痛点表现为其校区过度集中于一二线城市，导致一二线城市竞争激烈，而三线及以下城市覆盖较少，难以触及下层地区这一新兴消费市场； 线上及线下教育企业痛点分析 347 282 323 161 145 308 159 476 0 200 400 600 2017 2018 2019 流利说（元） 新东方在线（元） 跟谁学（元） 22.9% 34.7% 22.3% 15.4% 26.8% 29.0% 28.0% 23.1% 26.8% 21.5% 25.7% 37.1% 20.9% 9.6% 16.3% 16.8% 0% 50% 100% 学前教育 K12教育 成人职业教育 素质教育 不到 1周 1周到 2周 2周到 1个月 1个月到 3个月 3个月以上 1人 , 30.0% 2-3人 , 53.6% 4人及以上 , 16.4% 1人 2-3人 4人及以上 2017-2019年典型在线教育上市公司 单位获客成本 2020年中国在线教育用户教育类服务 决策时间分布 2020年中国在线教育用户选择教育 类服务参与决策人数 42.3% 21.1% 39.7% 15.0% 81.7% 75.8% 78.4% 44.2% 40.3% 32.7% 31.8% 15.1% 3.9% 12.5% 11.2% 29.3% 22.2% 30.2% 3.2% 20.4% 9.1%2.1% 9.4% 5.4% 23.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 好未来 新东方 精锐教育 学大教育 龙文教育 卓越教育 思考乐 一线 新一线 二线 三线及以下 典型 K12教育企业校区分布 Part2.教育企业运营视频号的必要性 短视频直播为企业最关注营销形式，视频号内容与商业生态发展迅猛 根据调查， 2020年，直播和短视频营销为广告主最为关注的线上媒体营销形式。而视频号作为新兴短视频平台，凭借良好产品体验和腾讯流量生态扶持，发展迅 速， 2020年 6月，日活跃用户数突破 2亿 。根据新榜统计， 2020年 12月 1日相较于 6月 1日，活跃账号数和视频数分别增长 199%和 430%； 短视频是企业营销重要形式，视频号增长迅速 52.8% 51.7% 36.3% 36.3% 35.2% 30.8% 29.7% 24.2% 直播营销 短视频营销 搜索引擎营销 社交媒体营销 社群营销 电商营销 小程序营销 新闻资讯营销 2020年广告主最关注的主要线上媒体营销模式 1月 6月 2020年 1月，微信正式开启视 频号内测 2020年 6月，“微信之父” 张小龙朋友圈透露视频号 DAU破 2亿 10月 2020年 10月，视频号内测直 播功能，且可打通小商店， 进行直播带货 12月 2020年 12月，根据新视数据， 视频号 2020年 12月 1日相较于 6月 1日，活跃账号数增长 199%，视频数量增长 430% 2020年 2020年视频号发展趋势 视频号通过社交分享、卡片链接等形式串联微信公私域流量 微信日活跃用户数达 10亿，是我国用户数量最多，人群画像最广，用户粘性最高的线上平台。视频号除了是短视频内容制作、分享平台外，更通过社交分享、位 置推荐、卡片链接等形式，将微信庞大公域及私域流量进行有效串联，成为微信生态中新的重要流量入口； 视频号是串联微信流量生态的关键 视频号 公域流 量池 私域流 量池 推荐 话题标签 搜一搜看一看 公众号 直播和附近 关注及朋友 发现页朋友圈 名片页微信群 聊天对话框 位置推荐 作品展示 聚合页 社交分享 精选页 卡片链接 微信生 态 10亿 用户 视频号处流量红利期，下沉地区渗透率高，有效解决教育企业痛点 相对于抖音、快手等成熟短视频平台，视频号仍然处于流量爆发期，新流量不断涌入，企业依然能够以相对较低的成本将平台公域流量沉淀为自有私域流量； 依托微信生态所带来的熟人社交属性，视频号可有效提高流量转化率； 视频号热门账号和热门内容中，具有显著的下沉地区属性，可以有效帮助教育企业触达下沉地区市场，开拓下沉地区蓝海市场； 视频号可有效解决教育企业核心痛点 获客成本高 转化难 难以触及下沉地区 互联网巨头入局，教育行业竞争加剧，教育类 APP渗透率见顶， 教育企业不得不投入更多营销费用争夺存量用户 在线教育用户在选择教育服务或产品时，具有决策周期长，参与 决策人数多的特点，导致在线教育流量转化困难 线下教育企业校区、网点多集中于一二线城市，而下沉地区市场 增长迅速，线下教育企业难以触及下沉地区用户进行营销推广 平台处于扩张期，新流量 不断涌入 强社交属性提高销售转化 率 下沉地区特征明显，可精 准触达下沉地区用户 视频号 2020年 1月内测， 2020年 6月，日活跃用户达到 2亿，正 处于高速发展的流量红利期，可以相对较低成本吸引新用户 依托微信生态，视频号打通了熟人和陌生人社交，基于熟人推荐 的强社交属性，更易达成销售转化 2021年 1月，视频号 TOP500KOL中，以长春奇点、权哥为代表 的具有典型下沉地区属性 KOL占比达 33.4%， TOP100视频中， 明显下沉地区属性视频占比达 77% 10 教育企业重视视频号布局，按照业务或地域布局账号矩阵 排名 Top50的教育企业多重视视频号布局。开设视频号的企业有 40个， 25个企业开通了超过 1个的矩阵账号， 20个企业旗下的教师开通个人账号矩阵。 10家企业的视频号数量超过 10个，其中学而思、新东方账号数量超过 100个。教育企业多按照业务或者地域分类开设其他账号，如新东方、学而思等头部企业同时 开设业务号和地域号。中公、华图等传统机构以地域号布局为主， VIPKID、作业帮、跟谁学等线上教育机构则主要按照业务进行布局。 教育企业视频号整体建设布局情况 教育企业 视频号数量 学而思 143 新东方 104 中公教育 96 粉笔教育 38 华图教育 27 松鼠 AI 13 VIPKID 13 作业帮 12 北大青鸟 11 学大教育 11 Top50教育企业开设视频号数量 Top10 Top50教育企业视频号主要布局方式Top50教育企业视频号布局情况 80%企业开通了视频号 50%企业布局了账号矩阵 （账号数量 1） 40%企业旗下的教师开设了个 人号矩阵（有统一名称和头像） 备注：统计的 Top50教育企业来自 2020年度“ UP新力量”教育品牌影响力舆情报告 ，新京报 1.按业务 +地域布局 代表企业：多为头部机构 2.按地域布局 代表企业：多为传统机构 3.按业务布局 代表企业：多为线上教育机构 Part3.教育行业典型企业对于视频号应用 3.1 新东方 新东方总部开设 24个集团视频号，各地分公司共开设 80个针对各区域品牌和业务的视频号； 针对少儿、小学、中学、出国留学等不同的教育阶段，新东方均分别开设不同的视频号，并按照账号职能划分为品牌、业务、养鱼、功能及教师号； 新东方视频号矩阵建设逻辑及类型 视频号矩阵建设逻辑 养鱼号 18个 （集团号 1、地域号 17） 职言树洞 贵阳牛娃圈 宁波小学帮 教师号 2个 酷艾英语 宁波阿东老师 功能号 1个 （集团号 1） 新东方师训 讲堂 品牌号 25个 （集团号 2、地域号 23） 新东方 湘潭新东方 新东方公益基金会 杭州新东方幼少儿 杭州新东方少儿教育 苏州新东方泡泡少儿 武汉新东方少儿 少儿教育（ 4个） 小学教育（ 8个） 北京新东方小学全科 新东方中小学个性化 新东方小学全科教育 业务号 58个 (集团号 19、地域号 39） 中学教育（ 10个） 新东方中学全科教育 苏州新东方优能中学 重庆新东方高中 出国留学（ 21个） 新东方前途出国 北京新东方国际教育 北京新东方雅思 新东方在线 新东方家庭教育 书加加服务中心 其他（ 15个） 定位 发布内容 导流 品牌号 自我品牌形象建立与宣传 企业活动、企业家动态、教育行业动态、特殊节日祝福等 挂链比例较高， 多为企业公关 稿和课程导流 业务号 业务介绍与引流，促进业务转化 课程教学、课程介绍、线下实体店宣传与指引等 挂链比例高， 多为课程或学 习资料领取导 流 养鱼号 积蓄潜在用户 教育行业动态、教育冷知识等 挂链比例较高，多为课程导流 教师号 个人品牌打造与公司业务引流 教学视频实录片段、课程知识分享等 挂链比例低，多为课程导流 功能号 辅助职能部门进 行人员招聘和企 业文化建设 对内服务，发布活动、培训、 招聘等内容 挂链比例较低， 多为活动导流 （集团号地域号各 1） 矩阵布局全面，集团及分公司均以职能和业务条线来确立账号定位 集团号 24，地域号 80 视频号划分标准（按职能定位） 14 视频号成新流量入口，公众号承接并引流至社群等渠道形成转化 视频号矩阵为新东方提供新的流量获取入口，通过视频号的主页、外链以及直播等形式，将获取的流量导至自有的公众号、小程序或者客服号，继而形成销售转化； 其中，公众号是最主要的流量承接中转站，主要通过菜单栏植入、发文链接、海报二维码的形式将流量引导至社群、小程序或者新东方在其他自媒体平台开设的账 号； 新东方视频号矩阵流量运营逻辑 新东方视频号矩阵流量运营逻辑 微信平台 视频号 公众号 微信社群 小程序 /小商店 个人客服号 账号主页关联、 卡片引流、直播链接 针对特定主题活动，新东方多 个视频号联动发布内容，如师 王争霸赛、百日行动派 赠送教辅资料 课程咨询、客户服务、活动引导 二维码引流 主页、外链、直播引流 课程预约、班级 报名、教研辅导 资料购买等 链接引流 主页引流 流量获取 流量承接 流量转化 流量沉淀 其他自媒体平台 （如喜马拉雅） 二维码 教师课程报名页面 家长交流 QQ群 活动落地页 二维码 二维码 链接或二维码 链接或二维码 流量沉淀 教师企业微信 流量沉淀 二维码 账号主页关联、 外链引流 菜单栏链接 0 2 16 86 0 20 40 60 80 100 优秀（ 750-900） 良好（ 600-750） 一般（ 450-600） 差（ 450） 账号数 矩阵整体运营水平（新榜指数） 多数矩阵账号尚处运营初级阶段，企业集团号运营情况相对更理想 对新东方开设的各视频号新榜指数进行分级发现， 80%以上的视频号运营情况较差（新榜指数低于 450），仅集团号“新东方家庭教育”和“新东方”表现突出， 新榜指数达到 600以上； 对比集团号和各地域号的开设和运营情况发现，地域号数量多（ 80个），但普遍运营不理想，平均新榜指数低于 400；集团号共开设 24个，其中 2个新榜指数超 600，整体平均新榜指数接近 450，运营情况较地域号更为理想； 新东方视频号矩阵整体运营表现 新东方家庭教育 新东方 TOP3: 新东方图书 新东方扬州外国语学校 新东方扬州学校 2 6 10 16 70 0 20 40 60 80 100 集团号 地域号 优秀（ 750-900） 良好（ 600-750） 一般（ 450-600） 差（ 450） 集团和地域账号运营水平对比（新榜指数） 平均新榜指数： 422 平均新榜指数： 361 1 2 18 25 58 461 268 356 415 366 0 100 200 300 400 500 0 10 20 30 40 50 60 70 功能号 教师号 养鱼号 品牌号 业务号 账号数 新榜指数（平均 ) 品牌号整体运营情况更为理想， 各业务线运营水平差异不大 新东方视频号矩阵整体运营表现 不同职能账号数量和运营水平 4 8 10 21 15 403 388 372 324 398 0 100 200 300 400 500 0 5 10 15 20 25 少儿教育 小学教育 中学教育 出国留学 其他 账号数 新榜指数（平均） 不同业务线账号数量和运营水平 在新东方开设的各职能账号中， 58个为业务号。占比超过一半； 25个品牌号的平均新榜指数超过 400，整体运营情况好于养鱼号和业务号； 此外，对比不同业务线视频号的运营水平，“少儿教育” 是唯一平均新榜指数超过 400的业务线，但整体看各业务线的运营水平差异不显著； 0 1 2 3 4 5 0 50 100 150 200 250 9月 10月 11月 12月 1月 2月 平均点赞数 平均评论数 各月份矩阵发布视频传播表现变化 活跃度逐月提升，但矩阵整体尚未具备稳定输出高质量内容能力 从去年 9月至今年 2月，新东方视频号矩阵越来越活跃，体现在其活跃帐号数逐月递增，且发布视频数也呈增长态势； 从每月视频的平均点赞、评论数数看，每月波动较大，结合其内容分析可知，新东方矩阵账号尚未形成稳定输出适合视频号这一平台的内容形式，高互动内容的产 出存在一定的随机性 新东方视频号矩阵内容发布表现 185 229 416 775 847 749 0 200 400 600 800 1000 0 20 40 60 80 100 9月 10月 11月 12月 1月 2月 活跃账号数 发布数 各月份矩阵账号活跃度变化 新东方视频号矩阵内容发布表现 253 605 567 732 758 172 11453 95 64 197 90 43 81 0 50 100 150 200 250 0 200 400 600 800 015s 1630s 3145s 4660s 13min 35min 5min 发布数 平均点赞数 不同时长视频传播表现差异 4660秒的视频传播效果较好，养鱼号更多发布中长时长视频 对新东方视频号矩阵发布视频的时长进行分析发现，新东方发布视频集中在 16s-3min以内；其中， 45s-1min以内的视频传播效果好于其他时长的视频； 具体观察矩阵中不同类型账号发布视频时长偏好来看，养鱼号发布的超过 1分钟时长的视频比例最高，原因在于此类账号发布的内容多围绕教育行业政策解读、知 识科普以及探校 Vlog居多，需更长的时长才能阐述完整。 8.9% 8.8% 0.8% 5.7% 24.3% 18.4% 31.0% 11.8% 16.0% 19.6% 35.7% 10.3% 16.0% 25.3% 19.4% 23.6% 24.2% 20.0% 12.4% 36.5% 7.2% 4.8% 0.8% 6.4% 3.3% 3.2% 5.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 品牌号 业务号 功能号 养鱼号 0-15s 16-30s 31-45s 46-60s 1-3min 3-5min 5min 不同类型账号生产视频时长分布 主要内容 宣传新东方集团和地方学 校的最新动态，比如新东 方二次上市、新东方新学 校开业等。 外部链接 外部链接较少，少数公众 号文章偏公关向，详细宣 传新东方的动态。 核心目的 宣传企业动态，告知用户 新东方的最新动作，树立 公众对企业的信赖感 主要发布新东方相关的最新动态，节假日 庆典、新校开业等。 企业动态 视频：新校开业、集 团动态 品牌号借助创始人语录、大型主题活动及企业动态来塑造品牌形象 主要内容 主要围绕俞敏洪首档企业 家对话节目输出俞敏洪和 新东方的语录和价值观 外部链接 外部链接较少，部分链接 会针对对话内容进行延伸 或者对这一对话节目做预 告与宣传 核心目的 以俞敏洪为切入点，宣传 新东方精神，打造企业的 正面积极的社会形象，提 升企业的声誉与品牌知名 度 主要报道俞敏洪的企业家对话节目，以创始 人的视角输出新东方精神。 创始人语录 视频：俞敏洪对话各 企业家，传递正能量 主要内容 围绕新东方举办地大型 主题活动，比如新东方 狮王争霸赛、百日行动 派，以统一的形式宣传 活动参与者的视频 外部链接 导入公众号文章，植入 活动小程序链接、活动 详细介绍、活动参与方 式、活动福利等内容 核心目的 提高用户对活动的认知 与参与度，通过大型活 动的宣传，提升用户对 品牌的认知 以大型主题活动的形式，加强用户与品牌 的互动，同时提升品牌的对外形象。 主题活动 视频：针对主题活动长 期系统地输出活动内容 和活动最新动态 链接：活动详细介绍 链接：投资界报道俞敏 洪第三次敲钟 新东方品牌号内容类型特点 链接：针对视频内容 文字进行拓展延伸 主要内容 针对具体业务，输出硬核 干货的知识或者有趣的话 题。 外部链接 外部链接较少，多数链接 指向资料领取、课程介绍。 核心目的 以干货或者有趣的话题、 知识点吸引用户的眼球， 并且借助话题或者知识点 植入课程、图书、资料包 的介绍 主要发布干货知识分享、有趣吸精话题相 关的视频。 趣味知识 /话题 视频：与教育相关的 干货 /趣味话题 业务号通过教学实录、优惠信息及趣味知识吸引用户购买课程 主要内容 围绕着具体业务的某一知 识点，持续输出教学视频 外部链接 外部链接较少，以输出内 容吸引用户为主；少量视 频会植入课程或图书购买 链接 核心目的 通过干货十足的课程教学 实录视频帮助客户了解新 东方具体课程的实用性， 吸引用户购买课程或图书 主要输出课程实录视频，帮助用户更高效地 了解新东方的各类课程的实用性。 课程教学 视频：业务相关的教 学课程实录 主要内容 以视频的形式讲解新推 出的课程或者课程优惠 套餐，并在视频中引导 用户购买课程或参与优 惠活动 外部链接 导入公众号文章，介绍 具体的课程信息和优惠 情况，同时植入购买链 接和福利详情 核心目的 宣传新课程，吸引用户 参与优惠活动 介绍课程具体内容、课程优惠信息、课程 最新进展等。 课程信息 视频：课程介绍、优惠 套餐或福利的宣传 链接：课程介绍 &优 惠领取方式 链接：资料包、课程的介 绍文章 新东方业务号内容类型特点 链接：针对课程，植 入购买链接 主要内容 针对具体业务，输出硬核 干货的知识或者有趣的话 题。 外部链接 外部链接较多，多数链接 指向教师微信添加、资料 领取、课程介绍。 核心目的 以干货或者有趣的话题、 知识点吸引用户的眼球， 并且借助话题或者知识点 植入课程、图书、资料包 的介绍 主要发布趣味话题讲解、冷门知识科普类 内容。 趣味知识 /话题 视频：老师讲解趣味 知识 养鱼号以政策解读、探校 VLOG等实用性内容留存潜在家长用 户 主要内容 围绕着具体业务的某一知 识点，持续输出教学视频 外部链接 外部链接较少，以补充视 频内容，更为详细地进行 政策地宣传与介绍，同时 在进行政策宣传时，会插 入新东方近期举办地大型 活动地链接 核心目的 通过解读最新或公众最关 注的政策，吸引用户关注 新东方、参与新东方的最 新活动 针对国家或地方颁布的教育政策进行解读， 帮助用户了解当地教育最新信息和政策方向。 政策解读 视频：不同类型的招 生政策解读 主要内容 以 VLOG的形式探访新东 方或者当地知名的学校 外部链接 外部链接较少，以升学 政策解读、升学准备工 作，同时植入新东方课 程的宣传介绍 核心目的 通过对当地名校的介绍 视频，引导用户参与新 东方的相关课程 以视频探校的形式介绍当地的学校或新东 方分校。 探校 VLOG 视频：课程介绍、优惠 套餐或福利的宣传 链接：学校招生政策解 读、升学趋势解读等 链接：资料领取、教师微信添加 新东方养鱼号内容类型特点 链接：解读政策后， 植入新东方活动链接 主题活动通过公众号、视频号、小程序三者之间互相导流宣传 新东方为“百日行动派”这一大型活动设立小程序，并且通过新东方各地的微信公众号、视频号宣传该活动；在进行活动宣传的过程中，通过海报二维码、链接引 导的形式将用户沉淀至多个微信群 新东方视频号主要活动导流路径分析 公众号发文官 宣活动开启 “百日行动派” 官方小程序 文章中植入链接 新东方各视频号发布“百日行动 派”相关视频 视频评论区植入各 地新东方微信公众 号官方发文链接 活动落地页 点击“阅读 原文”链接 视频评论区植入各地新东方 微信公众号官方发文链接 活动客服微信号 海报二维码 各老师领队的 打卡微信群 公众号发文植 入视频号视频 拉群 群内消息推送 新东方“百日行动派”活动流量运营路径 视频号话题集合页 3.2 VIPKID VIPKID依据其公众号的主体开设同名视频号，每个蓝 V认证的视频号均有其对应的公众号，因此其账号建设逻辑与公众号基本保持一致。 在公司层面，开设了两个以企业品牌宣传为目的的账号，包括主号“ VIPKID”。同时开设了两个养鱼号，主要发布亲子教育等内容，弱化品牌露出，积蓄潜在用 户。 在公司主要业务线中，除了“数学思维”外均有开设视频号，功能定位均为业务号。其中“北美外教课”业务线开设账号四个账号，运营活动度最高。 在企业蓝 V账号外，企业旗下教师还开设了个人号，发布课程教学内容，以鲜明的人格吸引粉丝关注，并通过 、挂链等形式为公司业务进行导流。 定位 发布内容 导流 品牌号 宣传品牌形象 公益活动、英语比赛、 学员才艺等 挂链比例较低， 多为活动导流 业务号 促进业务转化 课程教学、课程简介、 明星教师等 挂链比例高，多为课程导流 养鱼号 积蓄潜在用户 亲子教育、影视赏析、 生活分享等 挂链比例较高， 多为课程导流 教师号 为公司业务引流 课程教学为主 挂链比例高，多为课程导流 视频号划分标准（按职能定位） 根据公众号主体开设同名视频号，按照职能定位进行分类建设 VIPKID视频号矩阵 建设逻辑 及类型 教师号 桃子外教 教英语 Linda老师 教英语 雷神外教 说英语 视频号矩阵建设逻辑 VIPKID公司（ 4个） VIPKID VIPKID在线青少儿英语 VIPKID亲子阅读 VIPKID家长 V课堂 品牌号 养鱼号 大米网校（ 2个） VIPKID明星 外教英语 跟 VIPKID外 教学英语 VIPKID北美 外教英语 VIPKID外教 带你学英语 北美外教课（ 4个 ） 业务号 大米网校 大米网校 学习圈 中外教培优客（ 1个） VIPKID全 优联盟 启蒙英语课（ 1个） VIPKID 启蒙 无企业认证 其他（ 1个） VIPKID 有资有料 25 视频号获取流量，公众号承接流量，其他模块实现流量沉淀和转化 微信生态内， VIPKID的各视频号处于相对独立运营的状态，无内容之间的相互转发以及相互导流。 视频号在公域生态中获取流量，公众号为流量承接和运转的枢纽，再通过公众号文章向社群、个人号、官网 H5、小程序 /小商店等进行导流。除了公众号文章之外， 视频号也可以通过账号主页、直播的链接、二维码等形式向小程序、个人号进行引流。 微信其他模块实现流量的沉淀和转化，通过社群运营、个人号咨询实现流量的沉淀，通过小程序、小商店、官网的课程报名、商品售卖等实现流量的转化变现。 VIPKID视频号矩阵流量运营逻辑 VIPKID视频号矩阵流量运营逻辑 微信平台 视频号 公众号 社群小程序 /小商店 官网 H5 个人客服号 外链、主页引流 卡片引流 各视频号独立运 作，无内容转发 和相互导流 赠送教辅资料 二维码引流 二维码、链接引流 课程试用、 活动报名 课程咨询、客户服务 二维码引流 主页、外链、直播引流 售卖课程、书籍、 生活用品等 链接引流 主页引流 流量获取 流量承接 流量转化 流量沉淀 流量沉淀 流量转化 2 2 9 446 399 383 350 400 450 500 0 5 10 品牌号 养鱼号 业务号 账号数 新榜指数（平均 ) 0 1 2 10 0 2 4 6 8 10 12 优秀（ 750-900） 良好（ 600-750） 一般（ 450-600） 差（ 60s 发布数 平均点赞数 账号运营水平不断提升，时长在 16-30秒的视频传播表现领先 视频号处于高速发展阶段，教育类企业对视频号的重视程度快速提升， VIPKID矩阵账号的视频发布数量和平均点赞数也呈现快速增长趋势。尤其是今年 1月份，发 布视频数量大幅增长的同时，平均点赞数增长超过一倍。 分析不同时长的视频数量和传播表现，可以发现 16-30秒的视频数量最多，且平均点赞数大幅领先。 15秒以内的超短视频，以及 60秒以上的中长视频数量较少，同 时传播表现不及其他时长的视频。 VIPKID视频号矩阵内容发布表现 不同时长视频传播表现变化 主要内容 展现学员的英语演说、 音乐演唱、模仿等方向 的才艺技能，突出学员 的流畅英语水平，以及 努力认真的形象。 外部链接 外部链接较少，少数公 众号文章对家长进行采 访，介绍其在课程中的 收获。 核心目的 展现课程对学员英语和 个人成长的提升，增强 用户认可度。 展现学员多彩的个人才艺，体现课程对学 员成长的价值，提升用户认可度。 学员才艺 视频：学员才艺展示 品牌号发布公益、比赛、学员才艺等内容，树立企业可信赖形象 主要内容 央视等媒体参与报道，以 纪录片形式讲述企业参与 的乡村公益英语课，重点 展现外教在英语上对学生 们的帮助，以及双方在教 学活动中建立的深厚情谊， 情感真挚动人。 外部链接 外部链接较少，少数导入 公益活动的文字报道。 核心目的 树立富有社会责任感的品 牌形象，提升家长、社会 对企业的认可度。 主要报道企业参与的教育类公益活动，突出 企业社会责任感，树立品牌正面形象。 公益活动 视频：公益活动报道 主要内容 主要以过往参赛获奖 学员来介绍“ 21世 纪 VIPKID杯”英语演 讲大赛，并号召用户 报名参赛。 外部链接 导入公众号文章，以 问答形式详细介绍大 赛活动安排、奖励及 参赛方式，文末给到 报名二维码。 核心目的 提升用户的参与积极 性，增强品牌认可度 和用户粘性。 介绍企业举办的英语演讲比赛，号召粉丝 积极参与，提升用户品牌认可度和粘性。 英语比赛 视频：大赛介绍及 号召报名 链接：活动详细介绍 和报名链接 链接：家长介绍学员收获 VIPKID品牌 号内容类型特点 链接：文字报道 业务号内容以课堂展示和老师介绍为主，核心引导课程报名 主要内容 该类型内容数量较少。主 要对明星教师的学历背景、 教学理念、授课方法、教 学成果，以及生活中的风 采等进行介绍。 外部链接 链接导入公众号文章，文 章中以文字详细介绍该老 师的学历证书、教学方法、 课堂及生活风采等。 核心目的 展现明星教师的专业能力 和个人魅力，吸引用户报 名课程。 对明星教师的学历背景、教学方法，突出老 师的专业能力，吸引用户报名课程。 明星教师 视频：老师自我介绍 链接：老师文字介绍 主要介绍课程理念、具体内容、教学方法、 师资优势等，引导用户报名课程。 课程介绍 视频：介绍课程 链接：介绍课程优势 主要内容 业务号大部分内容均为课程教 学。 由英语外教、及国内名师 真人出镜，以教学形式讲解英 语口语、发音、语法，以及数 学解题技巧等。 突出 展现老师 的专业技能和人格魅力 。 外部链接 链接导入公众号文章，文章内 容以课程试用为主，同时也有 添加社群、个人号咨询、活动 报名等。 核心目的 以实用的知识点和专业的老师， 吸引用户报名课程。 老师进行英语、数学等课程教学，展现其专 业水准以及人格魅力，吸引用户报名课程。 课程教学 视频：教师课程教学 链接：引导课程试用 VIPKID业务 号内容类型特点 主要内容 该类型内容数量较少。主 要以宣传片形式详细介绍 此课程的具体内容、教学 理念和方法、师资优势、 获得成绩等。 外部链接 链接导入公众号文章，文 章中以文字内容，系统详 细介绍该课程的具体内容 以及师资优势。 核心目的 展现课程设置以及老师的 专业性、生动性，吸引用 户报名课程。 通过直播、视频、主页三大路径向私域导流，实现课程转化 主要内容 多个业务类账号开启直播， 主要内容为明星教师课程， 并与粉丝互动答疑 。 在直播 中会重点对相关课程进行介 绍和推荐，并以免费试听形 式吸引粉丝购买 。 外部链接 账号开设小商店，商品包括 试听课、教辅书籍以及生活 用品等，在直播中挂上相关 链接进行销售。 核心目的 通过直播教学 +互动答疑的 形式，生动展现教师和课程 的专业优势和人格魅力，高 效实现用户转化 。 视频号开通直播，通过直播向官方小商店 、 小程序 导流，在商城中售卖相关课程、书籍等。 路径 1：直播 通过视频扩展外链向公众号导流，再以公众号文 章向官网 H5、小商店、社群、个人号进行导流。 路径 2：视频 主要内容 在主页中对账号主体、 定位进行介绍。并提供 公众号、小商店链接， 同时给到社群、个人客 服的微信号，还可以提 供直播预约以及活动参 与的链接 。 外部链接 可以和同一主体下的公 众号、小商店进行关联， 实现直接导流。 核心目的 在了解和关注账号的同 时，目标用户可以导入 私域流量池，以实现流 量的转化变现 。 在视频号主页介绍中，提供公众号、小商店的链接， 同时可以给到社群和个人微信号，向私域导流。 路径 3：主页 VIPKID主要私域导流路径 主要内容 发布课程教学、课程介绍、 以及生活类等内容，通过 视频链接导入公众号文章， 对课程、教师以及试听优 惠进行详细介绍 。 外部链接 通过视频扩展链接导入公 众号文章，再通过文章中 二维码、链接等形式导入 官网 H5、小商店、小程序 等进行课程报名。 核心目的 通过视频内容吸引公域流 量，导入公众号等私域流 量中，再通过官网、小商 店等进行转化 。 社群福利 以课程试用实现拉新和转化，借福利活动促进用户活跃度 导流路径 通过视频、直播、公众 号文章等对课程进行介 绍和推荐，并通过多种 路径向课程导流，用户 可以在官网 H5、小商店 免费报名试听 。 核心目的 通过多种内容触达公域 用户，并通过免费课程 试听吸引大量新用户报 名，实现用户的拉新和 付费转化 。 通过课程介绍和推荐，导入 H5、小商店、小 程序进行课程报名，实现流量的拉新和转化。 课程试用 官方举办活动并发放福利，通过视频、文章内容 推广，邀请用户参与报名，提升用户活跃度。 活动福利 VIPKID主要私域转化模式 产品答疑 H5课程报名 小商店报名 导流路径 赠送教辅资料、课程书籍等， 用户通过文章内二维码进入社 群并领取福利，并和其他学生、 家长进行交流 。 核心目的 通过社群运营实现用户沉淀， 实现用户转化和裂变。 导流路径 在公众号文章中给到个人客 服的二维码，有关课程问题 可以和老师 1对 1交流咨询 。 核心目的 通过个人号实现用户沉淀， 聊天、朋友圈提供课程咨询， 促进用户转化。 导流路径 官方发起英语大赛、以 及关注互动福利，通过 视频、文章内容进行推 广，用户可以通过 H5、 后台截图回复等形式参 与活动并领取福利 。 核心目的 以活动福利类内容鼓励 用户参与，促进用户的 活跃度和粘性，提升用 户对品牌的认可度 。 关注互动福利 H5 活动 报名 Part4.教育行业视频号营销方法论总结 34 设立 5大类型账号，按业务、地域进行细分，达成品宣及拉新目的 教育企业按照账号类型，通常设立品牌号、业务号、养鱼号、教师号、功能号五大类型账号，其中品牌号以品宣为主，养鱼号、教师号负责导入流量，业务号主要 负责将流量进行沉淀转化，功能号主要负责招聘等职能工作； 品牌号和业务号一般设有一个主号和若干个地域号，主号负责企业或业务整体宣传，地域号针对特定地区（一般为省会或热点城市）进行企业品牌和业务推广； 业务号为流量沉淀转化的主要承接账号，其挂链比例相对其他类型账号更高； 教育企业视频号账号矩阵策略分析 品牌号 业务号 养鱼号 教师号 功能号 账号定位 内容特征 导流方式 划分方式 品牌形象建立与 宣传 业务介绍与引流， 促进业务转化 培养、积累潜在 教育产品用户 个人品牌打造与 公司业务引流 负责招聘、企业 文化建设等职能 工作 企业宣传内容、 企业家动态、教 育行业动态、特 殊节日祝福等 课程教学、课程 介绍、线下实体 店宣传与指引等 教育行业动态、 教育冷知识科普 等 教学视频片段、 课程知识、经验 分享等 对内服务，发布 活动、培训、招 聘等内容 挂链比例 中等 ， 多为企业公关稿 和课程导流 挂链比例 高 ， 多为课程或学习 资料领取导流 挂链比例 中等 ， 多为课程导流 挂链比例 低 ， 多为课程导流 挂链比例 低 ， 多为活动导流 品牌主号 品牌地域号 业务主号 业务地域号 按地域、人群、 主题设立不同账 号 以个人为单位设 立账号，突出个 人 IP 按具体职能进行 划分 35 品宣内容多由主号发布，借地域及业务线矩阵进行转发扩散 教育企业品宣内容通常由品牌主号、品牌地域号、业务主号进行发布。由品牌主号发布原创内容，品牌地域号和业务主号根据需要进行内容转发。 品宣内容主要为企业形象展示、企业动态两大类型。企业形象展示注重宣传企业价值观、企业实力，价值观宣传主要包括创始人语录、企业参加公益活动等，企业 实力主要通过展示师资力量方式呈现。企业动态包括企业所举办的主题活动、以及企业与其他机构达成的合作等信息内容。 教育企业视频号品宣策略分析 品 牌 号 业 务 号 品牌主号 品牌地域号 业务主号 主要由品牌号及业务主号发布 内容以形象展示、企业动态为主 内容由品牌主号向品牌地域号和 业务主号转发 品牌主号 品牌地域号 业务主号 品牌地方号和业务主号，根据本地 区或业务需要，转发品牌主号内容。 内容最为全面，涵盖所有品宣内容 类型，通常为内容首发。 企业形象展示： 主要为企业创始人语录、师 资力量展示、企业公益活动等内容。 企业动态： 主要为企业所举办的主题宣传活 动，以及企业与其他机构的合作动态等。 36 挂链与直播成为核心流量导出方式，多引向社群、商城及个人号 教育企业通过视频号账号矩阵吸引流量后，借助视频号主页小商店、直播、内容二维码等方式可直接将流量进行销售转化。 通过视频号主页附对应公众号链接、个人服务号账号