重获新生 借助活力营销， 重启品牌增长 引言 2011年，低热量、高蛋白的 Halo Top冰淇淋一经问世， 便迅速风靡美国，成为冷饮界的明星。去年，其销售额激增达 2,500%， 1 一举超越了该领域的常胜冠军 Ben Jerrys和 哈根达斯。 2 对于一家仅成立六年的品牌来说，这样的成绩无疑非常出 色。但如果您知晓， Halo Top从未采用广告宣传或其他传统媒 体策略，那么必定会更加惊叹其突飞猛进。 类似 Halo Top的全新竞争者，或是建立了新增长战略的老牌竞争对手，不仅切中了客 户需求的脉搏，还纷纷打破了传统营销的规则。旅游、消费品、零售、汽车、生命科学等所 有消费行业的成熟品牌都必须采取同样行动。若他们依旧沿用静态、被动和仅凭直觉的营 销方法，其业务发展将备受侵蚀。 重启增长，品牌需要重新赢得客户青睐。这意味着企业需要提供高关联度的消费者体 验，统筹协调各种以客户为中心的生态系统，推动尝试和快速开发的循环，打造动态、鲜活 的营销能力。 活力营销 通过确保品牌、产品和服务与每位消费者高度相关，并使 之成为独特个性化体验的组成部分，创造和实现业务增长。 2 活力营销的魅力 正如我们早已清楚地认识到，营销活 动已无法推动企业当前迫切需要的业务增 长。基于规模经济、针对实体渠道开发大 批量产品的传统品牌，正在被较小品牌所 取代，后者不但树立了独特的客户主张、与 客户建立直接联系，而且快速构建了满足 客户需求的各种能力。 虽然许多成熟品牌的营销团队正在自 我革新，但若想在所有接触点上提供与客 户紧密相关的个性化体验，所需的改变对 其而言往往难以承受。大多数营销团队继 续身处组织孤岛当中，严重依赖代理合作 伙伴，并依然高度关注产品医疗体验 围绕着药物，而非患者；零售体验以店铺 为焦点，而非购物者；快消品看重外包装 设计，而非消费者；酒店仍是出行服务的核 心，而非旅行者凡此种种，不胜枚举。 另外，营销人员仍旧在静态化地看待这个 世界。但实际上，一切都变得越来越复杂， 企业必须着力以数据为依据创建个性化、 无缝化的体验，同时兼顾全球化和高度本 地化总之，在正确的时间和地点交付 客户所需的每一服务。而在该过程中，技术 正成为一项不断变化的推动因素。 我们相信，变革时机已然成熟。我们 将之称为“活力营销”（ Living Marketing） 通过确保品牌、产品和服务与每位客 户高度相关，并使之成为独特个性化体验 的组成部分，进而创造和实现业务增长。在 这种新的机制下，关联度和个性化需要动 态、实时地满足，且每一品牌都各有差别。 活力营销并不只是一种市场营销方式，仅 仅着眼于营销工作本身，而是需要在企业 整体范围内，完成思想、行为和优先事项的 全面转变： 从以品牌为中心，转变为以客户为中心； 从复杂、分散的产品与服务，转变为简 捷、无缝的解决方案； 从市场细分和大规模个性化，转变为在 关键时刻实现高度相关性； 从与渠道合作伙伴之间的零散合作，转 变为紧密协作的生态系统伙伴； 从采取任何行动之前严格确认商业模 式，转变为“边试边学”的心态及创业 精神； 在数据、技术和数据分析的支撑下，从基 于活动的营销，转变为面向结果的体验。 成功统筹协调这些变革之举，对于实现 活力营销、进而促进可持续增长至关重要。 3 适应日新月异 的环境 虽然目前拥有大品牌的企业或许仍占 据着半数、甚至更多的市场品类份额，但事 实上，其已陷入停滞状态。以美国食品与 饮料行业为例，大品牌的销售额增长率仅 为 2%；与之相比，那些规模更小、更加灵 活的公司业务增幅惊人高达 53%。 3 在 生命科学领域，小企业正在着力加强与购 买者的联系，通过从重视数量转向提升价 值，创造新的增长机遇。 重要的是，对成熟品牌构成威胁的不 仅仅是小型公司。就连一些大企业也在积 极顺应客户持续变化的期望，以全新方式 提供新的产品与服务。智能订购或补货服务 已在消费品和零售行业中日益普及。就生命 科学行业而言， Apple Health依托患者所 熟悉的设备和友好型平台打造了易于使用 的应用程序，逐步实现个性化医疗保健。 4 4 增长前景谁描绘？ 品牌和企业高管已深知，他们提供的 体验必须紧跟消费者不断变化的期望。近 四分之三（ 73%）的首席执行官意识到，需 要打造更有意义的产品、服务和体验。 5 他们越来越依赖首席营销官（ CMO）为其 明确指出，如何才能达成这一目标。事实 上， 50%的首席执行官认为，首席营销官是 最高管理层负责推动增长的领导者之一。 6 这些规模各异的创新企业之所以能够脱颖而出，凭借的正是他们有能力预测并创建 客户所期盼的体验、关系和互动（参见图 1）。他们对客户的期望、意图和偏好有着敏锐认 知，进而利用更为敏捷的运营模式，即时调整产品与服务。 图1：在客户至上的时代，相关性不再由产品所驱动 产品 形象 产品 1920 1950年1950 1990年1990 2010年2010 2015年2015 目前 客户互动形成经过 产品至上时代顾客至上时代 体验 体验 体验 联系 联系 互动 产品 产品 产品 形象 形象 形象 首席执行官都意识 到，自身企业的产 品、服务和体验应 该更有意义、并与 客户紧密相关。 5 这种想法无疑是正确的营销组织最贴近消费者，而与消费者保持关联度正是业 务发展的关键所在。此外，首席营销官的工作重心，也开始从传统的营销指标转向关注收 入增长。但仅凭首席营销官一己之力显然无法推动增长议程，他们必须与销售、战略、 IT、 研发、业务开发、客户服务及其他领域的负责人通力配合，共同创建以消费者为中心的未 来愿景（参见图 2）。 扩展生态系统 我们如何管理不断发展变化的 代理机构、合作伙伴和内部职 能部门？ 数据与洞见 我们如何才能最有效地利用 技术、平台和数据，优先考 虑并持续改进客户体验？ 消费者价值主张 我们如何发现最广阔的增长 机遇？是否需要为此引入新 的服务、产品或商业模式？在 开展高度相关的客户互动时， 我们如何衡量投资回报？ 不断发展的 未来营销 营销人员需要改进哪些工作或 采取哪些新的行动以赢得市 场？我本人和其他同事分别可 以为此做出哪些贡献？ 组织能力 我们如何与员工互动并赋能 于他们，确保我们拥有成功所 需的适当人才？我们怎样将组 织、人员、流程、技能和文化 整合在一起，真正实现以消费 者为中心？ 客户体验 我们如何才能有针对性地创设 品牌，并且大规模、持续化地 交付体验？ 图2：在高度相关的世界里，首席营销官必须与其他领导者开展合作，将以客户为中心的全 新增长愿景化为现实 以消费者 为中心的 增长 6 01 活力营销展露实力 美利亚酒店（Meli Hotel）发起了一项名为“加强数字化” 的整体举措，利用活力营销赢得客户关注。该酒店预测，70%的 顾客会在不久的将来选择数字渠道与酒店互动，因此企业希望这 些渠道能够尽可能地直接、顺畅。通过积极围绕网站、忠诚度计 划和营销活动展开互动，公司直销额在一年内提升了27%，新增 忠诚会员100万名，营销投资回报率提高25%。 7 立即行动！ 与时并进 营销人员需要引入新的思维方式，响应客户对深入、真切联系的渴望。这不仅意味 着，在购买产品的过程中使顾客体会到便利性，更要在所有渠道和接触点上，认真倾听并 重视消费者意愿其目的在于，通过个性化的相关体验，以客户期望的方式提高他们的 生活品质。 对于产品品牌而言，消费者期望的改变要求企业以新的方式与消费者互动。具有前瞻 性思维的领导者正在设法准确了解其消费者，并随着时间推移不断完善自身洞见，为实时 满足消费者需求铺平道路。 为了重新激发增长动能，首席营销官必须为其组织注入新 的活力。埃森哲认为，他们应当迅速采取三方面行动： 7 02 加快行动步伐与创新 为了尽快实现所需的变革，领导者需要 创建活力营销组织它将作为互联的有 机体，致力于确保每一个客户接触点上都 能交付完美、无缝的体验。活力组织的能力 源自三方面：交付高关联度体验的技能、目 标明确的文化，以及优化的工作方式。 活力营销组织能够与日益广泛的内外 部合作伙伴展开密切合作。那些优秀品牌 不仅具有重新定义营销运作模式的强烈意 愿，而且会创建流动的人才储备，准确满足 独特的市场需求。在这一过程中，命令与控 制正让位于快速创新、协作和尝试。 企业可以利用如下实用技巧， 建立活力营销组织提高速度和 响应度： 借助始终在线的体验平台，围绕渠道、 媒体和内容打造重要的企业职能； 打破传统的职能孤岛，在消费者生命周 期中提供一致、有意义的体验； 建立卓越中心，提高效率并缩短周期； 整合营销、广告和渠道等方面的技术； 转变流程和运营模式，实现 IT、全球业务 服务、品牌营销和合作伙伴生态系统等 关键职能领域的统筹协调； 重塑涵盖数字、媒体和创意机构的合作 伙伴模式，在独立机构间打通横向协作， 并找到负责任的业务伙伴，建立端到端 的互联客户体验。 8 03 转向全新模式 99% 30% 一些产品品牌正围绕如何建立并保持 客户关系，不断提高自身创新能力。例如， 一些企业支持客户参与体验塑造，共同构 建忠诚和信任所依赖的亲密关系。例如， Halo Top便鼓励顾客提供有关新口味的建 议，以此培养忠实的拥趸。 8 埃森哲研究表明，那些“正确打造顾 客体验”的营销团队在许多方面都优于同 行从提升客户忠诚度和营销投资回报， 一直延伸到推动营收增长。也许最具说服 力的调研数据是，他们在 91%的时间内都能 达到或超越客户的体验预期比同行高 出 21%。 9 首席营销官需要夯实市场营销的基础工作，同时扩大营销对增长的促进作用，让营销 产生一系列新的功能： 尽管 营销人员一致认为，消费 者体验十分重要，但他们 中只有 正在就此努力 资料来源：埃森哲互动，期望与体验：优势、弊端、 机遇， 2016年。 活力体验 生活体验焕发生机 SoulCycle已在美国和加拿大开设 82家健身房，将全面感官体验带给单车运动和健身 爱好者，远远超越了常规的锻炼概念。其课程设计基于高强度有氧运动、肌肉塑形力量训 练，以及节拍鲜明的舞蹈化编排，为专注健康、追求积极生活方式的爱好者提供了一个专 属社区。无论是清洁设施、储物柜中的手机充电器，还是 Spotify应用中定制的 SoulCycle 播放列表，都令客户感觉自身属于一个特立独行的群体。真诚热情、充满感召力的教练不 断以个性化方式启发、支持、指导和推动客户，帮助他们发挥个人极限。这种对生活体验的 专注取得了巨大成功， SoulCycle业务年增长率达 20%-30%，并开始进军服装界。 10 9 在企业内部，活力生态系统可作为协 作引擎，将销售、服务、 IT、研发等部门和整 体高管团队凝聚在一起，创造完美的客户 体验。统筹协调外部合作伙伴同样重要。尽 管在内部保留核心能力通常是明智之举，但 随着营销活动更加个性化，外部协作的价值 （和必要性）将持续增加。接入更广泛的生 态系统会形成乘数效应，使品牌、消费者和 所有生态系统参与方均从中受益。负责业务 增长的领导团队若立即着手打造合适的生 态系统关系，未来就能够牢牢拥有紧密的 客户关系。 活力营销组织非常依赖客户数据和新 兴技术来制定互动策略。随着营销工作更 加以人为本，以及人工智能的进一步发展， 企业很快就需要处理远超以往的大量数 据。拥有并有效管理这些海量数据，将成为 了解其消费者的关键。而同样重要的是，营 销人员需要借助数据分析，预判消费者行为 并建立更准确的预测。 当前，广告技术、营销技术、电子商务 平台、客户关系管理系统、以及销售和服务 应用，都在孤立地运行。他们需要得到整 合，进而经过协调，提供最全面的客户视 角。不仅如此，由于客户接触点的复杂性和 数量持续提高，且市场营销技术层出不穷， 首席营销官务需要与 IT部门合作创建和管 理一套“体验架构”。这种架构有助于衔接 记录系统和洞见系统、融合创新与互动，从 而推动所需的速度和响应度。 活力生态系统活力数据洞察 五分之四（78%） 营销主管 指出，他们需要更有效地利用合作伙伴和利益相关 方生态系统来提供卓越消费体验。 近 资料来源：埃森哲战略， 2016年首席营销官洞见调研。 流畅使用数据不可或缺 那些成功交付高度相关的消费者体验的企业，也不再满足于描述性分析和传统的消 费者信息来源例如购买历史、会员卡交易和人口分类统计。他们对预测性分析进行投 资，建立数据合作伙伴生态系统，实时洞悉每位消费者的准确特征。他们不断寻找机会以 新的方式挖掘数据，常常从典型购物过程以外的渠道和接触点上收集信息。 10 在高度关联的商业世界里，衡量投资 回报率已有了新的标准：即个人回报。为了 计算消费者生命周期价值，首席营销官不但 应当评估硬性指标，还必须重视受拥护程 度和品牌健康度等软性（非销售）指标。网 页浏览量正被逐步忽略，取而代之的是消 费者亲密度和现金流量。 与此同时，活力营销组织还在不断优 化其成本结构。他们擅长自我重新校准，将 季度 /年度的大规模支出改为流动付费。此 外，他们充分利用实时的绩效衡量来了解特 定营销活动的影响。而从试验快速转向跨 品牌、跨地域推广的能力，正在支持他们最 大程度地把握高价值机遇和规模经济。 活力价值与成本 埃森哲发现，那些高效且有 效管理营销投资的企业，能 够收获更出色的营销和整 体财务绩效。 资料来源：埃森哲卓越绩效研究院，即时营销组织， 2016年。 捕捉全新投资回报的提示 积极建立透明度，审慎、严格地对投资 回报进行分析和验证； 超越品牌资产来计算营销投资回报。减 少广告和促销支出占比，将资金重新投 向那些提升消费者亲和力和合作伙伴关 系等无形价值的领域； 将营销计划作为损益项目加以管理（和 测量）； 通过评估短期（即时）和长期（终身）价 值，全面衡量个人回报； 应用零基预算原则，持续审视投资并适 当地均衡分配资源。 11 活力营销组织就不断变化的市场预 期，持续加强其技术与运作能力。 具有高度参与性的活力平台将不同的 营销、销售和服务解决方案凝聚在一起，以 更低、更加灵活的成本激活和交付全新客 户体验。 活力平台 活力平台彰显魅力 Glossier是 2014年方才建立的皮肤护理品牌，目前已迅速成为美容行业最突出的颠覆 者之一。其脱颖而出得益于以下几方面的举措：首先，由内容驱动、直接面向消费者开展业 务，并与创始人广受追捧的“ Gloss”博客进行垂直整合；其次，利用个性化体验满足客户需 求；第三，借助强大的数字社区和客户反馈循环，以全新方式吸引客户。上述种种努力回报显 著， 2016年， Glossier的营收增长率超过了 600%，旗舰店单位面积销售额甚至超过了一般 的苹果公司商店，旗下两款产品的等候购买名单已高达 10,000人。 11 12 重建相关性 推动营收健康增长 今天，许多久富盛誉的产品品牌已陷于增长停滞，而变化与不确定性充斥在周边。为 了在这样的环境中蓬勃发展，首席营销官及其增长合作伙伴必须认真反思营销的意义，探 寻可以通过何种举措与方式，助推企业重新踏上快速发展之道。 精明睿智的领导团队已做好准备迎接前方的变革。他们并未试图逃避新工作方式带 来的挑战而是积极面对难题，不断引入新的思维模式、组织结构和能力组合，向着增 长坚定迈进。 13 1 杰西卡 沃尔， Halo Top如何未做广告而致胜冰淇淋业， Ad Age网站， 2017年 3月 6日。 2 霍利 范 哈尔， Halo Top冰淇淋已超越 Ben & Jerrys和哈 根达斯， HuffPost网站， 2017年 8月 2日。 3 尼尔森突破性创新报告， 2016年 6月。 4 platform/ 5 埃森哲 2017年首席高管层活力调研。 6 埃森哲战略，有待首席营销官捕捉的最高管理层颠覆性增 长机遇， 2016年。 7 埃森哲咨询，消费者期盼心愿达成，（日期不详）。 8 加内特 斯奈德， Halo Top之夏， Taste网站， 2017年 7月 5日。 9 埃森哲互动数字营销，期望与体验：优势、弊端、机遇， 2016年。 10 梅兰妮 威兰， SoulCycle首席执行官在时尚行业中推动 可持续发展，哈佛商业评论， 2017年 7/8月刊；查维 利伯， SoulCycle已在健身行业成功实现粉丝销售，现在又开 始在服装领域吸金， Racked网站， 2017年 4月 6日； 。 11 雷萨 布鲁纳，这家美容初创企业大受欢迎， 10,000人等待 购买其口红， Business Insider网站， 2016年 5月 24日。 参考资料关于埃森哲 埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公 司，为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。 我们立足商业与技术的前沿，业务涵盖 40多个行业，以及企业日 常运营部门的各个职能。凭借独特的业内经验与专业技能，以及 翘楚全球的交付网络，我们帮助客户提升绩效，并为利益相关方 持续创造价值。埃森哲是财富全球 500强企业之一，目前拥 有约 45.9万名员工，服务于 120多个国家的客户。我们致力驱动 创新，从而改善人们工作和生活的方式。 埃森哲在大中华区开展业务 30年，拥有一支约 1.5万人的员工队 伍，分布于多个城市，包括北京、上海、大连、成都、广州、深圳、 香港和台北。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，我们正在更创 新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数 字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统、部署云计算等实 现转型，提升全球竞争力，从而立足中国、赢在全球。 详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 以及 埃森哲大中华区主页 。 2018埃森哲版权所有。 埃森哲及其标识与成就卓越绩效 均为埃森哲公司的商标。