2021-2022休闲食品行业 主题报告分析报告 Contents 1 休闲食品行业概览 重点品类行业洞察 2 3 消费群体分析 网红爆款 4 Part 1 休闲食品行业概览 行业总览：我国休闲零食市场规模已达万亿，未来发展前景广阔 1 Part 据 Frost&Sullivan统计， 2019年我国休闲食品市场规模达 11430亿元， 2012-2019年 CAGR达到 12%，据食品伙伴网行业 研究中心预测， 2020年休闲食品市场规模将达到 12500亿元 Euromonitor数据显示，与其他国家相比，我国休闲食品人均消费“量 &额”均有待提升，未来我国休闲食品市场还望有较 大发展空间。 15.1 11.2 9.1 1.4 13 9.5 5.6 2.2 美国 英国 日本 中国 2018年世界各国休闲食品人均消费额 &量 人均消费额 -十美元 人均消费量 -kg 我国休闲食品行业市场规模 细分品类 :品类 繁多，烘焙糕点，坚果炒货，休闲卤 制品等细分品类 处于高景气度 1 Part 我国休闲食品中，烘焙糕点，坚果炒货，休闲卤制品行业景气度相对高，量大且增长快 ， 品牌竞争格局尚未确定， CR5占比 较低。 糖果蜜饯、膨化类、饼干等细分品类发展较为成熟，行业年复合增长约在 5%-8%，并且品牌竞争格局相对确定， CR5占比 分别达到 47.5%、 69.4%、 30%， 厂商地图：沪闽粤是大本营，品牌商分布较多 1 Part 品牌 多发源于沪闽 粤 等 地，长三角与珠三角是休闲食品品牌集中第。 产业链 :休闲食品制造 /品牌商处于产业中游，龙头在向上下游延伸 1 Part 我国休闲食品 产业 链上，休闲食品制造 /品牌商处于中游。休闲食品产业链的上下游均高度分散，因此中游的休闲食品龙头 可以利用技术、规模等优势向原材料供应、研发、配送物流、零售等上下游进行纵向延伸，实现全产业链布局，不断提高自 己在行业的话语权 渠道 :超市仍是最主要渠道，未来全渠道融合是趋势，下沉市场大有 可为 1 Part 休闲食品仍以线下超市为最主要渠道，而线上渠道快速发展，未来全渠道 融合是趋势。随着“线上下单，线下提货”、外卖、社区团购等新零售成 为发展新方向，休闲食品龙头纷纷布局全渠道融合。 从 区域分布来看，一线和新一线城市的休闲食品消费者占比过半，伴随着 低线城市人民生活水平以及城镇化率的提高，未来下沉市场发展潜力十 足。 休闲食品行业 健康化发展：政策引导、市场需求旺盛、企业积极响 应 1 Part 政策指引 市场需求旺盛 企业纷纷出击 消费新势力 Z世代崛起，健康 生 活方式 成为新时尚， “保温杯泡 枸杞” 已成标配 大众 消费能力提升，并且有 愿意 为 高品质、高价值买单 生活 工作场景更加多元化， 零食 的 应用范围扩大 厂家纷纷抢滩市场，迎合巨大的 市场 潜力，各厂商通过创新工艺 技术 ，布局 健康零食领域 电 商平台也纷纷入局，抢占新滩 涂 上游 原料厂商的技术升级、迭代 国家出台多项规范和政策， 为 健康零食 发展提供机遇 鼓励 食品行业创新、多元 化 、绿色 发展 支持 品牌建设，促进消费升 级 Part 2 重点品类行业洞察 烘焙行业：烘焙食品快速发展，集中度不高，短保化，代餐化成 新趋势 2 Part Euromonitor数据显示， 2020年烘焙 产品销售额在 2,400亿规模，蛋糕、糕点和面包零售额占比较高，分别为 42%， 39%和 18%。从增速来看，面包、蛋糕和糕点零售额均保持 10%左右增长，预计疫情稳定之后行业增速将回归到 10%以上 烘焙食品朝着便携化，健康化，短保化发展，代餐概念兴起：当前当前长保企业规模较大，短产品由于对供应链要求较高，规模 不大但景广阔；同时，很多烘焙产品被打造成早餐的替代品，烘焙食品代餐概念逐渐被挖掘，替代正餐消费场景占比已达 45.3% 烘焙 行业 :烘焙食品赛道，桃李面包制霸短保，空间广阔 采用中央 +批发模式，桃李面包近年来发展迅速，目前为中国短保面包行业领先者。 受去年同期高基数、疫情反复和成本压力影响 ,公司 Q1业绩已至低点，展望未来，疫情影响逐步消退下 ，华中、西南、华 南、华东等新市场开拓恢复正常，且浙江、四川、沈阳等新工厂路连续投产，考虑到去年终端网点逆势突破 29万（ +5 万）、全年收入目标积极锚定 10%+、后续经济环境改善等因素，预计 收入增速有望逐季改善 。 2 Part 烘焙 行业 :线 上交易规模快速提升，消费行为呈现线上线下一体化趋势 烘焙门店与超市的份额逐渐下降，线上渠道发展迅猛，年均增长率 27.4% 2020年同时在线上线下购买烘焙产品的用户占比增长至 12%，尤其是头部烘焙品牌（ 2020年 GMV排名前 20%的商家）用 户中的占比增长至 13%，远高于普通商家。头部品牌正以线上线下相互引流的方式创造业绩增量。 数据来源：有赞 2 Part 烘焙 行业 :女性是烘焙食品的消费主力，男性消费者占比稳健增长 从性别看，女性消费者是烘焙食品现阶段的主要购买人群。但近年来，无论线上还是线下，男性占比均稳健增长。 2 Part 烘焙 行业 :节日消费潜力巨大，电商节成为烘焙行业销售旺季，带动线 下消费增长 2020年传统食品节日消费仍占据全年销售最大比重，且每年仍保持告诉增长。 线 上节日消费与线下节日消费无明显产别。电商节如双 11，双 12，现已融合线上线下全消费场景，商家通过全域节日营销 以驱动业绩增长。 2 Part 烘焙 行业 :消费者更偏爱西式烘焙产品，中式糕点或成未来爆款 2020年销量 TOP10均为西式烘焙产品，但在复购率 Top10中，出现了以老婆饼，酥饼，枣糕为代表的中式糕点，高复购率 是爆款的基础条件，中式糕点潜力巨大。 2 Part 烘焙 行业 :烘焙门店数量保持稳定，中式糕饼店占比增加 截至 2019年，全国烘焙门店数量 47.9万家，近三年除 2017年下滑外，均维持在 50万家 以内。 中式 糕饼 店 占比 增加至 2018年的 10.4%，且消费 升级趋势明显，中等价位的中式糕饼类烘焙门店占比上升：人均消费在 16- 30元区间的中式糕饼类烘焙门店占比由 29.6%上升至 33.7%，而 15元及以下中式糕饼门店占比则由 52.1%下降至 46.1%。 2 Part 坚果行业 :坚果食品，顺应健康需求，偶发需求日常化，树坚果未来 市场空间更大 从 休闲 食品 市场 结构来看， 2020年 坚果炒货份额 达 13%，位居第二大品类。未来随着我国居民生活水平的提升 以及对健康 食品需求的 持续扩大，消费结构升级，坚果炒货市场需求将进一步提升。 消费结构不均衡，树坚果未来空间更 大。我国消费者以消费籽坚果为主（约 97%），自给率高，行业已较为成熟，树坚果 则以进口为主，尚处于发展初期 。 2 Part 坚果行业 :儿童和孕妇坚果市场需求巨大，美味同时更要营养 儿童 /孕妇坚果的销售额占据了功能性坚果市场的 3/4；高蛋白含量、添加益生菌等特性使功能性坚果更贴近营养 饮食 派的生 活，多样功能满足不同消费者更多诉求，蛋白坚果棒、代餐坚果、益生菌坚果销售显著增长 2 Part 坚果行业 :坚果口味更加多元，网红与果香口味成新宠 MAT2018-MAT2020天猫坚果市场新奇 口味商品销售额增速超 70%， 蟹黄 味脱颖而出成为最热销的网红口味，山核桃味、 海盐味、蜂蜜黄油味、咸蛋黄味也深受消费者的欢迎；椰子 口味 凭借着清新的香气俘获众多消费者的芳心，销售额占到果香 口味坚果的近 1/4；白桃味、百香果味及榴莲味的 市场规模 高速提升 2 Part 坚果行业 :坚果食品“电商三巨头”，良品铺子 vs三只松鼠 vs百 草味 女性用户为主，良品铺子深耕华中地区，三只松鼠与百草味布局一线城市。 2 Part 坚果行业 :消费人群年轻化 ,线上成为重要渠道 根据 MobTech数据，我国坚果行业中 18-34岁人群占比达 66%，为贴合年轻人需求，坚果行业朝便携化，一人食，产品多 样化等趋势发展。线上也成为重要的渠道。 2 Part 卤制品 行业 :以休闲卤制品为代表的肉类零食需求高，品牌化趋势明 显 以休闲卤制品为代表的肉类零食需求 高。魔镜数据显示，近几年我国肉类零食行业发展迅速，需求高， 2020年天猫肉类零食 销售额达 135亿元，同比增速达到 33.59%。 我国肉类零食行业品牌 化趋势 明显：据华经情报网数据，伴随人均可支配收入的提升，消费者品牌概念增强， 2020年我国卤 制品品牌率有望达 70.3%。品牌化的产品均价高于杂牌和作坊产品，品牌化为行业的快速发展供能。未来行业有望朝高端 化、健康化、多样化继续发展，符合消费升级趋势。 2 Part 卤制品行业 :休闲卤制品连锁出现三巨头，绝味优势凸显 周黑鸭直营模式毛利领先，但 2019年快速扩张的绝味，净利率首超周黑鸭。 2 Part 卤制品行业 :以冲动消费为主，夜间消费居多 购买渠道上，卤制品消费以线下购买为主，其中夜间冲动性消费比例最高 2 Part Part 3 消费群体分析 消费者不仅希望口味和口感有更优选择，对健康也有更高期待 3 Part 口味之外，成分表是其消费时的第一关注因素，尤其是糖、脂肪和钠的占比。由此可以映射出用户对于健康的关注，简化的配 料表更能迎合用户的健康需求。 消费者期待更多更丰富的口味满足口腹之欲 数据来源：购买零食给自己吃， N=3343； 2021年 2月通过丁香医生调研获得 Q：你给买零食给自己吃时，会考虑一下哪些方面？ 相比单一口味零食，猎奇、跨界的创新零食更能俘获用户的心。 3 Part 目的更丰富，消费者期待好吃叠加舒郁解压、饱腹充饥需求 数据来源：购买零食给自己吃， N=3343； 2021年 2月通过丁香医生调研获得 Q：以下哪些描述最符合你平时吃零食的目的？ 大多数用户不仅只因为嘴馋想吃零食，他们也希望零食能够疏郁解压、饱腹充饥，承载更丰富的功能。 3 Part 场景 更丰富，不仅只是休闲，办公学习场景待满足和开发 数据来源：购买零食给自己吃， N=3343； 2021年 2月通过丁香医生调研获得 Q：以下哪些描述最符合你平时吃零食的目的？ 零食的食用场景多元，平均每个人都会在 2、 3 种场合下吃零食。休闲放松的场景之外，学习办公场景下的零食食用有较大开 拓空间。伴随工作时间的延长，用户对舒郁解压和饱腹充饥的需求也成正比上升。品牌有机会根据细分场景和人群做产品创新 3 Part 在工作场景中，用户对于零食的期待除了休闲属性之外，更希望具 有舒郁解压和饱腹的功能 3 Part 目前消费者对产品的健康认知与品类强绑定，部分品牌已通过科普 传播建立健康心智 数据来源：购买零食给自己吃， N=3824； 2021年 2月通过丁香医生调研获得 Q：谈到健康零食，您最先想到的是哪一款零食产品？您最先想到的品牌是什么？ 注：健康类零食突出品牌主要反映丁香医生粉丝的品牌认知，并不代表整体市场认知情况 目前用户对健康零食的认知与品类强绑定，其中以坚果类的健康心智最强，大众对其的健康评价和期待最高。 3 Part 消费者对于本身营养价值强，有健康创新提升空间且满足每位的零 食类别健康溢价能力强 数据来源：对该品类有明确评分的用户； 2021年 2月通过丁香医生调研获得 Q：如果你平时购买的零食品类出现了一款健康的零食，对比普通款零食你愿意付出多少价格购买？ 注：品类排序按照健康需求值由高到低排序 有近五成用户表示愿意为坚果、面包和肉类零食增值的健康属性买单。对于本身营养价值高、有健康创新提升空间且满足美味 的零食来说，健康溢价空间较大，是品牌可优先考虑的产品方向。 3 Part 对比成人，儿童零食的健康溢价力更强，且自带营养价值较高的零 食溢价力较强 数据来源：购买零食给儿童吃， N=808； 2021年 2月通过丁香医生调研获得 Q：如果你平时给孩子买的零食品类出现了一款健康的零食，对比普通款零食你愿意付出多少价格购 买？ 注：品类排序按照健康需求值由高到低排序 坚果、海味零食、烘焙糕点、肉脯类健康溢价较强，豆干和蔬菜干虽然健康期待较高，但健康溢价力较弱 3 Part 日常营养供给，保持身材和有益肠胃的消费者需求大且认知较为成 熟的功能，其他功能的市场仍待教育 数据来源： N=3824； 2021年 2月通过丁香医生调研获得 Q：你最期待健康类的零食具备以下哪些功能？ 在 消费者 最 期待满足的零食功能中，日常基础营养补充、有助保持身材和肠胃获益位列前三。其他诸如有益眼睛、美容养颜等 功能的市场教育还需更多时间。 3 Part 健身场景和学习办公场景的健康零食需求大，健康类零食的认知和 场景边界有待拓宽 数据来源： N=3824； 2021年 2月通过丁香医生调研获得 Q：你对于平时自己吃零食场景选择健康类零食的偏好是怎样的？ 在 所有健康零食 食用场景中，占比最大的是健身场景和学习办公场景，且用户根据相应场景的人数多少对零食包装大小了提出 不同需求。 3 Part 资料来源：町芒研究院 儿童群体：选购方式占比 据町芒研究院 2019 年 5 月针对消费者是如何选购儿童零食做的专项调查 数据 显示， 0 3 岁孩子的零食购买决策 85.8%由家 长决定，但 6 14 岁儿童 89.75%自己 决定购买零食的类型 3 Part 儿童群体：儿童 零食消费需求 家长对健康零食的需求日渐提高。家长对健康零食的需求日 渐提高，尤其是千禧一代的母亲，她们每月购买的健康零食 要比之前任何一代更多。健康才是儿童食品的最重要因素， 当父母认为零食是健康的、适合孩子的，他们往往不那么在 意价格。 根据凯度消费者指数数据对比分析，全国有 4 14岁 儿童的家庭会购买价格相对较高的儿童食品，这些零食是他 们认为比较健康的品类，同时减少了较中低端产品的消费。 因此，现在的消费者并不单纯因为产品宣称是儿童食品就会 购买，而是要看到，产品是健康优质的，他们才愿意掏钱。 妈妈给儿童提供零食依然是以营养为导向，含有益生菌 /膳食 纤维，帮助肠道健康、补充钙铁锌等微量元素、提升免疫力 是主要作用。 3 Part 儿童群体：儿童零食消费 需求 儿童 自身更关注 口感和包装 。虽然家长十分注意儿童零食的营养 构成，但儿童自身仍更喜欢口感投其所好、包装新奇有趣的食 品。对于口味的喜好乃是受到文化的影响，不过，儿童发展喜爱 味道的过程，各国儿童都一样。” 研究结果发现，不管哪个国 家，儿童随着年纪增长，都会开始喜爱上重甜与咸的口味。 重口 味零食是健康的重灾区，如何运用创新的原材料、采取合适的加 工方式来取得两者的平衡，是零食生产商的创新切入口。 3 Part 资料来源：町芒研究院 家长对儿童零食的关注因素。 80后、 90后、 00后家长购买儿童 零食时，天然 /健康 /无添加是妈妈们购买零食时最关注的因素， 其次是营养 /成分 /配方搭配、保质期和品牌 。 关注点 1：天然无添加。各年龄段儿童妈妈的关注点趋势基本一 致。妈妈们对目前市面上儿童零食产品的主要担忧仍然是添加 剂，其次是色素、原材料。相对应的，判断零食健康的标准是天 然的、无添加、少添加的。妈妈们通常会通过产品成分表、配料 表、口碑以及品牌来进行判断 。 关注点 2：营养成分 &配方。妈妈给儿童提供零食依然是以营养 为导向，含有益生菌 /膳食纤维，帮助肠道健康、补充钙铁锌等 微量元素、提升免疫力是主要作用。 儿童 群体：儿童零食影响因素 数据来源： 2020年儿童零食市场调查白皮书 3 Part 关注点 3：品牌。 82.5%的妈妈表示更喜欢的 专业的儿童零食品牌，儿童妈妈眼中专业的 儿童零食品牌，指的是 ： a) 产品种类上更专一：专注儿童产品 ； b) 绿色健康的、大众认可的、有口碑的、没有 负面新闻的 ； c) 有权威、专业人士参与研发，对儿童成长需 要的营养成分有专业的研究，能区分不同年 龄段有针对性的产品的品牌。 儿童 群体：儿童零食影响因素 数据来源： 2020年儿童零食市场调查白皮书 家长对儿童零食品牌的关注点 3 Part 儿童 群体：儿童零食影响因素 数据来源： 2020年儿童零食市场调查白皮书 关注点 5：口碑。对于儿童零食的相关信息，妈 妈们获取信息的渠道很多，亲戚朋友的口碑推荐 和妈妈群的推荐依然占据重要位置。尽管妈妈们 都很相信口碑和推荐，但获知一个品牌之后，依 然会很习惯上网搜索，包括：百度、知乎、电商 详情等。此外，与婴幼儿辅食 /零食略有不同的 是，不少妈妈会自己买来吃 /自己尝试过后再决定 给孩子吃。 影响家长购买的主要因素 3 Part 儿童 群体：儿童零食影响因素 数据来源： 2020年儿童零食市场调查白皮书 关注点 8：价格。高价格带零食品牌更 容易受妈妈青睐，更愿意为孩子购买有 机、健康、低盐 /低糖食品。对于高价 格意味着高品质这句话的认同度较高。 3 Part 资料来源： 2020年线上儿童零食行业趋势洞察 儿童群体 ： 不同品类在各机会的侧重点 3 Part 儿童群体 ：坚果糕点品类促进拉新，营养健康品类促进用户沉淀 资料来源： 2020年线上儿童零食行业趋势洞察 3 Part 参与 老年预包装食品市场需求调查 问卷填报人数中男性约 40%，女性 60%。中老年人数（ 50岁）占比 77.8%，其中 60-80岁参与者占总调查人员的 60%。参与调查者约 92%生活在城镇地区。接近 50%的参与者表示没有特意购买过目前市场 在售的预包装老年食品。 96%以上通过传统商超渠道购买， 32%表示曾在网络渠道购买。 资料来源：北京一轻研究院食品工业研究所 【 2019】 老年群体：老年食品消费者需求 问卷调查 3 Part 资料来源：北京一轻研究院食品工业研究所 【 2019】 在预包装食品购买偏好方面，有调查显示，老年人在购买预包装食品会考虑“ 易消化 ”，“ 少盐、少糖 ”，“ 小包装 ”， “ 包装袋说明简单易懂 ”，“ 说明书字体大 ”，“ 安全、卫生、绿色、无害无添加 ”，“ 种类多样化 ”，“ 成品米饭和面 条 ”，“ 加热即食 ”等。 老年预包装食品市场满意度分析 3 Part 资料来源：北京一轻研究院食品工业研究所 【 2019】 消费者希望增加的老年预包装 品种中， 蔬菜类 占到 77%， 水 果类 占 68%， 肉食类 占 47%。 老年蔬菜类食品更偏向于 脱水 蔬菜干 和 蔬菜汁 之类的产品。 老年水果类食品更喜欢 果汁 和 脱水水果干 。 老年肉食类更喜欢 肉松 和 肉 肠 。 老年群体：老年预包装食品市场满意度分析 3 Part 资料来源：北京一轻研究院食品工业研究所 【 2019】 功能方面，老年人在购买预包装食品更偏好“高 钙，多种维生素”“提高免疫力”“养胃”“降 血脂，预防心脑血管疾病”“无糖”等方面 质地方面，老年人在购买预包装食品更偏好“松 脆”“软烂” 老年群体：老年预包装食品市场满意度分析 3 Part 多元化的消费场景和多元化的消费需求推动着休闲食品品类向细分化、功能化发 展。 每日坚果、健身零食、代餐零食、婴童零辅食、妇女零食、老年食品 等为代表的细 分品类拥有较强的功能性且针对特定人群设计，可以应对多元化的消费场景和需 求。 总结 3 Part Part 4 网红爆款 为顺应“大健康”趋势，去年开始， 洽洽、良品 铺子、三只松鼠、来伊份和海底捞 等几 大品牌都先后推出了益生菌坚果 。 从线上表现来看，益生菌坚果销售显著增长。 益生菌 +：益生菌坚果 4 Part 益生菌坚果 洽洽 益生菌每日坚果 添加益 生菌 BC30， 5亿益生菌活着 到肠道 三只松鼠 益生菌每日坚果 添加益 生菌 BC30,每 100g添加约 10亿 CFU益生菌 良品 铺子 益生菌每日坚果 添加动物 双歧杆菌 BB-12、 LGG鼠李糖乳杆菌、嗜酸乳杆菌、副干酪乳 杆菌四种 菌株，多达 60亿 /CFU活菌 /100克， 0蔗糖，低 GI（ GI值为 36） 中国市场，软糖类保健品在年轻人群体中高速增长，艾媒咨询数据显示，购买的保健品形态为软糖的中青年人数占比已达到 25.3%。 主打朋克养生的 BUFFX， 产品上线 30天已拿下天猫睡眠软糖销量冠军，销售额迅速突破 300万 ， 在线下已进入 了 16000多家 门 店。汤臣倍健推出胶原蛋白软糖。 功能软糖：新 /老 消费品牌爆发 4 Part BUFFX 功能软糖 资料来源 ： 艾 媒咨询 低度酒：年轻人爱上“微醺” 4 Part 在受社交媒体带货的利好，“女生酒”的市场热度并未在疫情期间受挫，低度酒相关的搜索词如“网红甜酒”、“密子君同款 酒”、“抖音星空酒”，热度持续走高，高颜值、口感爆表、微醺、独居必备仪式感等，也成了搜索词汇。 从左到右依次是小红书，抖音和微博 低度酒：年轻人爱上“微醺” 4 Part 现今 中国低度酒市场规模在 150亿 200亿左右，发展空间巨大。值得注意的是，随着年轻消费者的入场，酒饮行业迎来多个 细分机会 。 精品快咖啡：形态多元，咖啡原液最受欢迎 4 Part 咖 啡 原 液 永璞 闪 萃咖啡液 92 精准热萃，瞬时冷却，锁鲜罐装技术，一 秒实现咖啡自由。 隅田川 冷萃 咖啡原液 7倍浓缩，随时随地制作专属花式咖啡 从胶囊咖啡、挂耳咖啡，到冻干咖啡和咖啡原液，以永璞为代表的新锐品牌不断探索新技术和产品新形态，迅速 捕获 大量 “品质鉴赏家”。其中方便快捷的咖啡原液在品质快咖啡中最受消费者欢迎，占据了约一半的市场份额 。 精品快咖啡：形态多元， 冻 干和胶囊咖啡涨势迅猛 4 Part 体积小巧的冻干咖啡和胶囊咖啡增速明显，冻干增速超两倍。品质快咖啡价格升级，均价最高的冻干咖啡和胶囊 咖啡 反而增 速突出，足以说明咖啡青年们甘愿为咖啡品质“掷千金”。 三顿半 冷萃冻干咖啡 3秒即溶， 自由切换冷萃，美式和拿铁 雀巢 精品冻干咖啡 精品黑咖啡， 口感不输现磨 冻 干 咖 啡 胶 囊 咖 啡 NESPRESSO 胶囊 咖啡 其他 4 Part 山东传统软糖“ 高粱饴 ” 最近 借助自媒体 平台大火成为软糖 届新秀 袋泡茶：产品种类多样，冷泡，热泡；速溶，浓缩液，原叶，果 干；颜值高，口感好，深受年轻女孩子喜欢 其他 4 Part 热门包装：吸吸冻 花式雪糕：五三雪糕，文物雪糕 谢 谢