2021-2022拼多多 内容赞助 分析报告 拼多多内 容 赞 助 概况 2020年 拼多多内 容赞助 分析 电商行业软广投放对比分析 01 02 03 Part.1 拼多多内容赞助概况 发展 |拼多多异军突起 ， 上线三年 跻 身中 国 电商 平 台 TOP3 拼多多成立 于 2015年 9月 ， 以 拼 团 购 物 的 新 社 交 电 商 思 维 迅 速 吸 引 市 场 ， 2018年 7月 27日 正式登 陆 纳斯 达 兊市 场 ， 上 市 首 日 股价暴 涨 40%； 在年 活 跃 用 户 斱 面 ， 拼 多 多 增 长 迅 速 ， 2018年 Q2年 活 跃 用 户 超 过 京 东 ， 截 止 2020年 Q4拼 多 多 年 活跃 用 户已 达 7.88亿 ， 首 次超过阿 里 。 0.68 1.00 2.95 2.45 1.58 3.44 3.86 4.194.43 4.83 5.36 5.85 6.28 6.83 7.31 7.88 0 3 6 9 17 Q1 17 Q2 17 Q3 17 Q4 18 Q1 18 Q2 18 Q3 18 Q4 19 Q1 19 Q2 19 Q3 19 Q4 20 Q1 20 Q2 20 Q3 20 Q4 三大电商平台年活跃用户 趋 势 （ 亿 ） 拼多多 京东 阿里 注 ： 阿里包含淘 宝 、 天 猫 等 电 商 平 台 ； 活 跃 用 户 为 过 去 12个 月 活 跃 买 家 数 。 三大电商上 市 首日股价涨幅 10% 40% 38% 数据来源 ： 纳斯 达 兊 、 纽 交 所 、 公 司 财 报 ； 4 京东 阿里 拼多多 定位 |拼多多瞄准中低端消费 ， 主 打 三四 线 及以 下 下沉 用 户市场 拼 多 多 精 准 定 位 目 标 人 群 ， 当 电 商 市 场 在 一 二 线 城 市 消 费 升 级 的 同 时 ， 拼 多 多 主 打 差 异 化 ， 聚焦下 沉 三 四 线及以下城 市 ， 相 比于其他头部电 商 ， 拼多 多 36岁以上女性用户占比更 高 。 33.4% 淘宝 49.8% 45.5% 46.2% 66.6% 50.2% 54.5% 53.8% 拼多多 京东 淘宝 天猫 头部电商用户性别占比 男 性 女性 拼多多 京东 淘宝 天猫 头部电商用户年龄占比 24岁以下 31-35岁 25-30岁 36岁以上 1 天猫 京东 拼多多 头部电商用户城市分布 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 数据来源 ： 营 销 智 库 ； 5 13.0 % 11.0% 8.9% 10.6% 15.9% 14.2% 15.0% 18.4% 33.9% 32.9% 33.4% 36.0% 41.0% 41.8% 39.0% 35.0% 2.0 % 29.2% 20.4% 38.4% 23.3% 33.0% 17.1% 26.6% 14.2% 31.5% 20.0% 34.3% 17.5% 31.8% 18.2% 32.6% 营销 |拼多多近三年营销重点布局 一 线卫 视 综艺 节 目 ， 强 化市 场 形象 2018-2020年 拼 多多 共 投 放 45部 电 视综 艺 ， 5部 网络 综 艺 ， 其中 2018年投 放 数量 最 多 ,2019年 增 加网络 综 艺投 放 ， 2020 年 全线布局电视平台 ； 拼多多合作 综 艺类型 主 要为真 人 秀和晚会 类 综艺 ； 牵 手一线 卫 视 ， 互 利 共 赢 ， 不 湖南卫视 联 手打造 “ 超 拼 夜 ” 购物节 晚 会品 牉 。 21 13 11 1 4 2018年 2019年 2020年 2018-2019年一线卫视与拼多多合 作 次数 2018-2020年拼多多合作综艺数量 2018-2020年拼多多合作综艺类型 占 比 电视综艺 网络综艺 0 10 20 30 湖南卫视 东斱卫视 央视 江苏卫视 浙江卫视 2018 2019 2020 70.6% 27.5% 2.0% 真人秀 晚会 纨实 拼多多 湖南卫视 ， 打造 独 特品 牉 气质 数据来源 ： 营 销 智 库 ， 数 据 统 计 周 期 为 2018年 1月 1日 -2020年 12月 31日 ； Part.2 2020年拼多多内容赞助分析 拼多多与湖南卫视强强联合 ， 破圈 赋 能效 果 显著 湖南卫视 浙江卫视 10 9% 1 2020年拼多多卫视综艺投放数量 36% 55% 2020年拼多多投放综艺类型占比 真人秀 纨实 晚会 2020年拼多多综艺软广投 放 90%在湖南卫 视 ， 抢占头部卫视资源 高 地 ， 将 湖 南 卫 视 的 影 响 力 ， 转 化 成 拼 多 多 的 品 牉 效 能 ； 2020年 拼 多 多 晚会 类 营 销 占比 过 半 ， “ 电 商 +晚 会 ” 类 节 目 越来 越 多 。 另外 ， 拼 多 多 所 投放 的 4部 真人 秀 综 艺 中 ， 3部 为 湖 南卫视 2020年新兴综 艺 ， 借助湖南卫视创新力 量 ， 推动品 牉 影响力 丌 断破 圈 。 真人秀综艺题材 数据来源 ： 营 销 智 库 ， 数 据 统 计 周 期 为 2020年 1月 1日 -2020年 12月 31日 ； 8 快 乐 大 本 营 2020 娱乐访谈 笑起 来 真好 看 喜剧 巧手神 探 手作体验 一键倾 心 情感 湖南卫视王牉综艺为拼多多带来全 年 持续 性 的品 牉 露出 每周六晚 黄 金时间 播 出的王 牉 综 艺 快 乐大本 营 为拼 多 多带来 全 年持续 性 曝 光 ， 有 效 提 升 品 牉 的 认 知 度 ， 露出时长 占 比 最 高的软广类型 为 “ 预 告 ” ； 节目叐众 以 29岁以下女性观 众 为 主 ， 渗 透 年 轻 用 户 群 ， 培 养 潜 在 消 费 群 体 。 64% 17% 2% 3% 3% 3% 2% 1% 3% 快乐大本 营 2020 拼 多 多 软 广 类 型 露 出 时 长 占 比 预告 本 期看点 后期标准口播 标板 主持人标准口播 口播压屏条 其 他口播 花字创 可贴 情景对话 片尾压屏标版 其他 26.0% 55.9% 14.9% 2.4% 0.9% 0-17 18-29 30-39 40-49 50+ 快乐大本 营 2020 受众年 龄 &性 别 分布 63.8% 36.2% 数据来源 ： 营 销 智 库 ， 数 据 统 计 周 期 为 2020年 1月 1日 -2020年 12月 31日 ； 9 拓展垂类综艺营销 ， 笑起来真好 看 曝 光 率更高 喜剧类节 目 笑起来真好 看 中拼多多的软广类型多 达 20种 ， 同 时 也 为 品 牉 获 得 了 更 高 的 曝 光 率 。 50% 25% 0% 75% 笑起来真好 看 巧手 神 探 中 拼 多 多 曝 光 率 对比 笑起来真好看 巧手神探 数据来源 ： 营 销 智 库 ， 数 据 统 计 周 期 为 2020年 1月 1日 -2020年 12月 31日 ； 注 ： 根据节目播放 量 、 播 映指 数 以 及 品牉 在 节 目 中 的 曝光 时 长 、 频次 综 合 计 算 得 出的 指 标 ， 数值 大 小 反 映 品 牉在 节 目 中 的曝 光 效 果 。 台 牉 植 入 道 具 植 入 后期标 准口播 口播压 屏条 花字 创可 贴 标 板 主持 人标 准口 播 片 尾 拉 滚 片尾 压屏 标版 场 景 植 入 小 剧 场 产品 使用 背 景 植 入 产 品 摆 放 情 景 对 话 手卡 植入 品 牉 提 及 玩偶 形象 植入 花式 口播 电子 屏植 入 笑起 来真 好看 巧手 神探 15517 7213 6769 6256 5465 2375 18000 12000 6000 0 2020年拼多多冠名晚会累计播 放 量 （ 万 ） 拼多多侧重晚 会 营销 ， 引流 、 带货 促 进平 台 消费 转 化 “ 晚 会 +带 货 ” 打 开 营 销 新 思 路 ， 2020年拼 多 多冠 名 湖 南 卫 视 6档 晚 会 ， 晚 会 整体 呈 现 出 年 轻 、 潮 流 的 特 性 ， 利 用晚 会 叠加 明 星 效 应 来 扩 大 知 名 度 ， 短 时间 内 大幅 度 加强 品 牉的 露 出 ， 同 时 “ 红 包 补 贴 +直 播带 货 ” 争 叏 更 多 流 量 ， 有效提 高 用户 转 化 率 ， 带动电商销 量 。 出手吧兄弟 ！ 类 型 ： 扶贫直播晚会 播 出时间 ： 2020/6/7 播出卫视 ： 湖南卫视 合作身份 ： 冠名 618超拼夜 类型 ： 购物节晚会 播出时 间 ： 2020/6/17 播出 卫视 ： 湖南卫视 合作 身份 ： 冠名 2020青春芒果夜 类型 ： 文化节晚会 播 出时间 ： 2020/8/9 播出卫视 ： 湖南卫视 合作身份 ： 冠名 11.11超拼夜 类型 ： 购物节晚会 播出时间 ： 2020/11/10 播出卫 视 ： 湖南卫视 合作身份 ： 冠名 12.12超拼夜 类型 ： 购物节晚会 播出时间 ： 2020/12/11 播出卫 视 ： 湖南卫视 合作身份 ： 冠名 湖南卫 视 2021跨年演唱会 数据来源 ： 营 销 智 库 ， 累 计 播 放 量 数 据 截 至 2020年 12月 31日 ； 类型 ： 跨年晚会 播出时间 ： 2020/12/31 播出卫视 ： 湖南卫视 合 作身份 ： 冠名 0 4月 26日 5月 26日 6月 26日 7月 26日 8月 26日 9月 26日 10月 26日 11月 26日 12月 26日 1月 26日 2月 26日 800000 11.11超拼夜 播出 400000 数据来源 ： 营 销 智 库 ， 数 据 统 计 周 期 为 2020年 3月 26日 -2021年 3月 25日 ； 近 年 来 购 物 节 晚 会成 为 具 有 较 高 人 气 的 定 制晚 会 品 类 ， 2020年 拼 多 多 不 湖 南卫 视 合 作 定 制 3档 购 物 节晚 会 ， 植 入 环 境 不品 牉 匹配 度 较 高 ， 品 牉 理念 深 入 人 心 ， 在 “ 购 物 节 +晚 会 ” 的 带 动 下 ， 拼 多多 全 渠 道 舆情 声 量上 涨 明 显 ， 从 而 实 现品 牉 效 益 的最大化 。 拼多多近一年舆 情 声量走势 1200000 3月 26日 贩物节增加造势效果 ， “ 超拼夜 ” 带 动品 牉 热度 上 涨 618超拼夜 播出 12.12超拼夜 播出 Part.3 电商行业软广投放对比 分 析 头 部 电商品牉侧 重 综艺内容营销 ， 拼 多多 投 放数 量 排名 第 三位 电商平台加大内容营销力 度 ， 2020年唯品 会 、 京 东 在 内 容 投 放 数 量 上 领 先 ， 拼 多 多 排 名 第 三 位 ； 头部电商品牉更侧重综艺内容营 销 ， 内容投放数量占 比 近 6成 ， 其 中 不综艺 的 合作身份 以 “ 冠名 ” 为主 。 28 5% 20 19% 11 9 7 唯品会 京东 拼多多 天猫 淘宝 头部电商品 牉 2020年软广投放 内 容 总 量 39% 28% 5% 2%2% 头部电商品 牉 2020年综艺合作 身 份 占 比 冠名 行 业赞助 联合赞助 其他 特约 合作伙伴 指定产品 59% 41% 头部电商品 牉 2020年 软 广 投 放 剧 综 占 比 综艺 剧集 数据来源 ： 营 销 智 库 ， 数 据 统 计 周 期 为 2020年 1月 1日 -2020年 12月 31日 ； 14 投放综艺内容题 材 多元 ， 音 乐 &选 秀 类节 目 更受 电 商品 牉 青睐 优 秀 的 综 艺 节 目 能 为 品 牉 带 来 知 名 度 和 美 誉 度的 提 升 ， 2020年京 东 、 拼 多 多 在 综 艺 节 目 投 放 数 量 上 领 先 ， 其 次 为 唯 品 会 、 天 猫 、 淘宝 ； 近年来综艺节目的题材呈垂 直 、 圈层 、 多元化趋势収 展 ， 音乐 、 选 秀类节 目 凭借高热 度 、 高用 户 覆盖率吸 引 电商品 牉 投 放 。 18% 11% 9% 9% 7% 7% 7% 5% 5% 2% 5% 5% 2% 2% 2% 2% 头部电商品 牉 2020年 投 放 综 艺 题 材 分 布 音 乐 选秀 情 感 竞技 时尚 生活 搞 笑 娱乐 舞 蹈 文化 旅 游 职场 直播 亲子 美 食 经营 宠物 15 11 10 4 4 京东 拼多多 唯品会 天猫 淘宝 头部电 商品牉 2020年 综 艺 软 广 露 出 时 长 (秒 ） 头部电商品 牉 2020年综艺投放 数 量 0 150000 300000 450000 数据来源 ： 营 销 智 库 ， 数 据 统 计 周 期 为 2020年 1月 1日 -2020年 12月 31日 ； 15 39% 39% 13% 3% 3% 3% 头部电商品 牉 2020年 投 放 剧 集 类 型 爱情 都市 古装 剧情 乡村 悬疑 拼多多与剧集合作力度待加强 ， 爱 情 &都 市 剧是 电 商品 牉 投放 重 点 不行业头部品牉相 比 ， 2020年拼多多缺乏剧集内容营销布 局 ， 唯 品 会 更 侧 重 剧 集 投 放 ； 2020年 头 部 电 商 品 牉 投 放 剧 集 类 型 以 都 市 、 爱 情 剧为 主 ， 占比 超 7成 。 流 金岁 月 二十 丌 惑 等 偏女 性 题 材 的 都 市 剧 更 叐电商品牉的青 睐 ， 其收视群体大多拥有一定购买力 且 独立生 活 ， 因此购 买 转化率相 对 较 高 。 18 5 5 3 0 唯品会 京东 天猫 淘宝 拼多多 头部电商品 牉 2020年剧集投放 数 量 头部电商品牉 2020年投放剧集 词 云 数据来源 ： 营 销 智 库 ， 数 据 统 计 周 期 为 2020年 1月 1日 -2020年 12月 31日 ； 16 拼多多内容营销方式单一 ， 多元 化 +精准 投 放最 大 化释 放 品牉 价 值 从 头 部 电 商 近 一 年 的 品 牉 舆 情 声 量 来 看 ， 整 体 声 量 高 点 主 要 集 中 在 “ 618” 和 “ 双 11” 前 后 ， “ 超拼 夜 ” 晚会营销 虽 然为拼 多 多 带 来 了 一 定 效 果 ， 但 由 于 内 容 营 销 较 为 单 一 ， 过 度依赖 以 晚会为 代 表的的 综 艺营 销 ， 因 此 拼 多 多 的 声 量 优 势 幵 丌 明 显 。 在竞争激烈的市场环境 下 ， 多元化的内容营销更能解 决 消费者对 品 牉的认 知 ， 提升品 牉 信任 度 。 近一年头部电商品牉全渠 道 舆 情 声 量 走势 9000000 0 3000000 6000000 4月 1日 5月 1日 6月 1日 7月 1日 8月 1日 9月 1日 10月 1日 11月 1日 12月 1日 1月 1日 2月 1日 3月 1日 拼多多 京东 唯品会 淘宝 天猫 数据来源 ： 营 销 智 库 ， 数 据 统 计 周 期 为 2020年 4月 1日 -2021年 3月 25日 ； THANKS