果 集2021年上半年内容型社交电商行业分析报告 果 集G U O J I . P R O目 录01 内容型社交电商行业概述定义、发展历程、发展环境02 内容型社交电商发展现状行业规模、主流平台现状、电商布局情况03 内容型社交电商平台KOL分析微博、微信、小红书、抖音、快手、B站 04 内容型社交电商推广特点分析内容数量、直播场次、带货品类/品牌分析05 内容型社交电商品牌案例分析Usmile、添可、韩束 果 集 Part 01内容型社交电商行业概述 G U O 果 集G U O J I . P R O U O J I . P R O 社交电商（social commerce）：是电子商务的一种新的衍生模式，借助社交媒介（如社交网站、微博、微信等）传播途径，以社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品或服务的销售行为，同时将关注、点赞、分享、评论互动等社交化元素应用于交易过程的购物模式；其是电子商务和社交媒体的融合，以信任为核心的社交型交易模式，是新型电子商务重要表现之一。社交电商的定义社交电商包括以下四种模式，本报告以“内容型社交电商”为核心展开研究。 拼购型社交电商：以低价为核心吸引力，聚集2人及以上的用户，通过拼团 减价模式，激发用户分享形成自传播。 会员制社交电商：S2B2C模式，平台统一提供货、仓、配送及售后服务等全供应链流程，通过分销提升刺激用户成为分销商，利用其自有社交关系进行分享裂变，实现“自购省钱、分享赚钱”。 社区型社交电商：以社区为基础，社区居民加入社群后，通过小程序等工具下订单，社区团购平台在指定时间内将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里配送的团购模式。 内容型社交电商：通过各类型内容影响、引导消费者进行购物，同时通过内容进一步了解用户偏好，实现商品与内容的协同，提升营销转化效果。社交电商的模式 ， 果 集G U O J I . P R O2012-20152021-至今微博、微信公众号、今日头条、知乎、小红书等平台上线，自媒体KOL开始探索变现模式，内容电商开始出现内容形式：图文种草典型代表：张大奕、雪梨起步期 抖音、快手、西瓜视频等短视频社交平台兴起，直播带货进入探索期，自媒体大V打造个人品牌，内容电商变现模式加速发展内容形式：短视频推荐典型代表：李子柒、papi酱内容电商全面发展，品牌加速布局直播电商，品牌自播成为增长加速器内容形式：多形式并存，内容电商策略玩法升级典型代表：太平鸟、花西子 成长期高速发展期 爆发期 内容型社交电商发展历程2016-20182019-2020直播电商爆发增长，明星名人、自媒体KOL开始转型布局电商直播，内容电商爆发式增长内容形式：直播带货典型代表：李佳琦、薇娅、罗永浩、大狼狗夫妇 果 集政治 经济社会 技术内容型社交电商发展环境 GUOJI.PRO01 0203 04近年来，国家相关部门加强对社交电商行业的监管，推动行业规范化发展。例如： 2015年11月，国家工商总局关于加强网络市场监管的意见，社交电商首次纳入监管 2016年11月，国务院“十三五”国家战略性新兴产业发展规划，首次提倡鼓励发展社交电商等新商业模式 2019年1月，中国人大常委中国电子商务法，电商领域首部综合性法律正式实施 受疫情影响，2020年，全年社会消费品零售总额39.2万亿元，下降3.9%，降幅较上半年收窄7.5个百分点。网络购物、直播带货等新模式快速发展，国内消费稳步复苏。 用户消费能力不断提升。2020年全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%。 资本、互联网巨头入局，社交电商行业关注度不断提高，行业集中度不断提升 电商平台：传统电商平台流量进入瓶颈期，增速放缓，获客成本上升，亟需外部渠道引流。 社媒平台：流量快速增长，电商化布局成为商业变现重要模式。 用户规模：CNNIC数据显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，网络支付用户规模达8.54亿，网络购物用户规模达7.82亿。网络覆盖率高，用户上网行为习惯养成，愈加成熟。 互联网技术革新，为行业发展奠定技术基石。 互联网带宽技术、基础资源提升，为行业发展奠定良好基础 4G/5G技术的应用、AI智能等技术不断成熟，带动行业快速发展 智能手机的普及，流量资费水平下降，硬件/软件系统升级优化，用户体验不断完善 果 集G U O J I . P R O Part 02内容型社交电商发展现状 果 集社交电商+直播电商行业规模超3万亿，成长空间非常大TRIGGER 数据来源：艾瑞咨询。社交电商行业规模包括拼购类、会员制、社区团购三大类社交电商。直播电商行业规模只包含直播带货促成的线上交易，1 . 包含微博、微信等社交平台以及自媒体促成的成交额，2 . 不包含线下导购，3 . 不包含短视频、图文等其他内容形式产生的交易额，4 . 不包含直播产生的其他交易额，如直播打赏；5 . 不包含非消费品类及高竞拍类产品；6 . 包含后期退货的无效交易额；7 . 仅包含B2 C 类交易的直播带货成交额。 2019年社交电商行业规模达13166亿元，同比增长110%，占网络购物市场整体规模的12.38%，比例不断增加。 2019年直播电商快速成长，交易规模达到4512.9亿元，同比增长200.4%，占网络购物市场整体规模的4.2%，成为社交电商新风口、新赛道。2020年受疫情影响，直播电商行业快速发展，社交平台与电商融合程度不断加深，包括微博、微信、抖音、快手、小红书等平台均加快直播电商布局速度，未来社交电商行业成长空间非常大。225 1,762 6,269 13,166 20,674 28,646 379.60% 682.8% 255.8% 110.0% 57.0% 38.6%2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e2016-2021年中国社交电商交易规模及增速行业规模（亿元） 同比增长（%） 209 1,502 4,513 11,566 19,494 28,548 617.8% 200.4% 156.3% 68.5% 46.4%2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e2016-2021年中国直播电商交易规模及增速行业规模（亿元） 同比增长（%） 果 集G U O J I . P R O主流社交平台发展现状分析平台特点用户画像 资料来源：公开资料，包括企业财报、企业对外公开最新数据、第三方调研机构发布数据等，由果集数据整理。注：快手用户指2 0 2 0 年快手中国应用程序及小程序用户；抖音用户量级为2 0 2 0 年数据，包含抖音主站、火山版、极速版。内容创作者 娱乐社交平台中心化流量推荐平均日活超6亿搜索月活超5亿 将短视频、直播等真实、有趣的内容通过算法推荐，打造爆款，快速提升用户认知，完成所见即所得 女性用户占比过半，80、90后用户占绝大多数，95后增速最高，25岁以下人群占75% 用户特别关注好看、好玩、好听的内容 创作者主要分布在广州、深圳、杭州等城市 幽默搞笑、游戏、美食等垂类KOL吸粉力强，娱乐明星、新闻政务类账号关注度持续上升私域内容平台高活跃、强关系的超级APP微信及WeCha日活超10亿微信及WeChat月活12.25亿 私域社区、高质量强内容、深度交流互动特点显著 公众号、小程序、视频号、微信群等形态共同作用 头部效应显著，公众号内容以资讯、搞笑趣闻、情感行业为主，科技、文化、财经等垂类内容关注度提升； 微信视频号突破2亿，已认证账号中，资讯类最多，其次是生活、教育、财经、健康等类型 男性用户占比超6成，26-35岁用户占比最高，一二线城市占比较高 用户更关注时事、体娱、文化、科技、教育、情感等类垂类内容，用户粘性较高国民社交平台快餐式社交、公共舆论场平均日活2.25亿平均月活5.26亿 公共社交平台属性显著，全民参与，舆论热点发酵、传播源头 追星主阵地，以粉丝圈层为核心，联动兴趣圈层，实现全链路营销 覆盖政务、公益、娱乐等多个垂类，明星营销主阵地，生态较为成熟 微博视频号入驻人数超百万，以泛生活、泛娱乐内容为主，月活万粉视频号数量达8.5万 90、00后分别占48%、30%，更关注明星账号，且两个年龄段女性占比过半，年轻化趋势显著； 00、90后关注影剧综游等泛娱乐内容，80、70后更关注科学、互联网、新闻资讯等泛社会内容 生活方式分享平台超级口碑种草社区日活超2500万月活超过1亿 真实可信的种草内容，引领流行趋势； 占领用户心智，加速消费决策，成为品牌口碑塑造的主要阵地 明星账号影响力较高，认证账号超1300+个，护肤、彩妆、时尚类KOL数量较多 美食、运动健身、母婴、生活百科等垂类KOL关注度上升，海量KOC分享生活笔记 女性用户占比超80%，年龄集中在30岁以下，一二线城市用户占比过半 用户购买力较强，爱分享，关注生活品质、生活方式相关内容 老铁经济腹地多元化流量推荐平均日活3.77亿平均月活7.77亿 偏私域，老铁文化浓厚； 平民化、去中心化社区氛围；生活化短视频、直播内容特点显著，用户粘性高 女性占比达66.2%，男性用户增速快；80后占40.5%；23岁以下人群占24.1% 用户特别关注真实、有温度的内容 明星入驻数达1500+个；千万粉以上直播带货头部KOL超160名 头部垂类更为日常化，游戏、美食、萌宠、剧情等垂类账号粉丝量级较高 Z+世代聚集地圈层文化交流阵地平均日活6010万平均月活2.23亿 新生代话题营销阵地，强圈层效应显著； 包容性强，多元文化共存平台 月均活跃UP主数量达220万，生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识为最受欢迎垂类内容； “去二次元”化进一步加深，UP主类型及内容不断丰富，平台“出圈”影响力加深 女性用户占57%，18-35岁占78%，用户较多分布在华东、华南地区 用户特别关注具有创造力、想象力、有梗有料的原创内容用户量级 果 集G U O J I . P R O主流社交平台电商布局分析电商布局 资料来源：公开资料，包括企业财报、企业对外公开最新数据/研究报告以及第三方调研机构发布数据等，由果集数据整理。电商特点 兴趣电商生态 通过兴趣推荐技术，将创作者生产的具备人设化的商品种草内容与潜在海量兴趣用户连接起来，激发用户潜在购物兴趣，实现内容与购物场景相融合 提出FACT经营矩阵模型，助力商家实现雪球式增长 成立电商事业部，重点发力抖音小店，抖音直播间禁止跳转第三方平台链接 与苏宁易购、京东达成战略合作，全量商品接入抖音小店 新品引爆场，成为越来越多商家新品首发主要阵地； 品牌商家抢夺流量新阵地；新锐品牌新沃土；产业带爆发新机会开放式社交电商 庞大的用户基础，具备发展电商的“土壤”; 平台以开放的态度，为商家提供服务，包括账户体系、支付、广告、工具等，不断扩大和完善电商生态 微信小程序用户付费意愿比例高于微信整体； 视频号直播带货主要品类包括美食饮品、日用百货等与生活密切相关的产品，美食饮品占比 13.33%，日用百货占比 11.75% 推出微信小程序、企业微信、微信小商店、微信群小店、微信视频号等产品 为第三方电商平台、自有品牌商家、SaaS服务商等提供更多工具和服务粉丝经济电商 以流量赋能，对流量进行实时监控，将电商化内容进行智能化、合理化分配； 明星、网红、话题/事件/热点营销等玩法和营销工具，结合平台粉丝经济玩法，推动电商业务发展，实现品效合一 85、90、95后用户网购兴趣较高，四线及以下用户占39.5%；服饰，日用品、彩妆、食品饮料是用户常购品类，90后女性偏爱奢侈品； 年轻女性更爱明星同款，用户对网红推荐商品的接受度超54% 2020年3月推出微博小店；推出电商号扶持政策 目前已和淘宝、京东、天猫、拼多多、有赞等电商平台达成合作 种草经济 通过海量真实测评内容，紧跟时下流行趋势和热点，成为影响用户购买决策的“购物攻略”社交平台； 社区+电商业务，形成特有的B2K2C模式，链接品牌、KOC、消费者，形成闭环链路 一二线年轻女性用户占比高，购买意愿和消费力强，人群价值高 美妆、珠宝配饰、母婴用品等高客单、垂类产品更受用户偏爱 发力直播电商，已打通淘宝； 合作笔记可添加商品链接，直接跳转天猫旗舰店 信任电商生态 创作者依靠人设的塑造以及持续优质的内容产出，与用户建立强信任关系，积累大量私域流量，并大幅提升单位时间内的电商转化率 提出STEPS经营矩阵模型，助力商家在快手建立品牌私域流量池，提升复购 成立快手电商总部，上线小店通，商家论坛与电商学院，快手好物联盟等 与京东零售达成战略合作，联合推出”双百亿补贴“ 90、00后用户占比超51.5%，粉丝粘性极强，84%用户表示愿意接受达人推荐的商品； 用户购物需求为非确定性，更适合非标品类 专业推荐电商 基于平台内容IP影响力和号召力，吸引用户在平台上购买正品 电商布局速度较慢，根据平台用户需求开展部分电商业务 Z世代用户为主，愿意为兴趣付费； 前五大广告主行业为游戏、数码3C、食品饮料、电商及美妆护肤 与阿里巴巴电商体系有更深入合作 推出平台内置的会员购商城 全量开放视频挂链接，内测直播间挂链接电商逻辑 果 集G U O J I . P R O Part 03内容型社交电商平台KOL分析 主流社交平台KOL账号分布情况 数据来源：果集数据，统计时间：2 0 2 1 年1 月1 日- 6 月3 0 日。覆盖平台：微博、微信公众号、微信视频号、抖音、快手、小红书、B站。K OL ：指平台（除小红书外）账号粉丝数大于1 万的账号，小红书平台账号粉丝数大于5 k 的账号，微信视频号暂未显示账号粉丝数，未做分类。 据果集数据统计，抖音、快手、微博KOL数量超过其他平台。 抖音快手微博 小红书 微信公众号 B站微信视频号2021年上半年主流社媒平台KOL数量分布情况 六大主流社媒平台KOL粉丝等级分布头部 肩部 中腰部 腰部 尾部1000w 500-1000w 100-500w 10-100w 1-10w500w 200-500w 100-200w 50-100w 1-50w100w 50-100w 20-50w 5-20w 5k-5w500w 200-500w 50-200w 10-50w 1-10w500w 200-500w 50-200w 10-50w 1-10w100w 50-100w 20-50w 5-20w 1-5w 果 集G U O J I . P R O微博平台KOL账号分析数据来源：果集数据，K OL 指账号粉丝数大于1 万以上的账号。头部账号粉丝数 1 0 0 0 万，肩部账号粉丝数5 0 0 - 1 0 0 0 万，中腰部账号粉丝数1 0 0 - 5 0 0 万，腰部账号粉丝数1 0 - 1 0 0 万，尾部账号粉丝数1 - 1 0 万。头部, 0.3%头部, 1.4% 肩部, 0.8%肩部, 2.1%中腰部, 7.8%中腰部, 12.2% 腰部, 37.6%腰部, 35.3% 尾部, 53.5%尾部, 49.0%KOL明星 2021年上半年微博平台账号粉丝等级分布头部 肩部 中腰部 腰部 尾部 微博平台账号类型分布中，影视娱乐类型账号数量占比最高，超12%，其次是明星类账号，占比约9%，美妆时尚、情感类账号占比超5%，资讯、美食、健康、数码科技、企业家类账号占比超2%，其余较为垂直类型账号占比均低于2%。 微博平台账号粉丝等级分布中，明星类头部账号占1.4%，肩部账号占2.1%，KOL类头部账号占0.3%，肩部账号占0.8%。微博仍以腰尾部账号为主，占比超过80%。微博 2021年上半年微博平台账号类型分布影视娱乐 明星 美妆时尚 情感 资讯 美食 健康数码科技 企业家 财经 设计 旅游 体育 搞笑趣闻母婴育儿 教育 文化 游戏 运动健身 摄影 星座汽车 家居 萌宠 互联网 生活 宗教 法律科学 房产 军事 音乐 漫画 收藏 作家三农 职场招聘 艺术 果 集G U O J I . P R O微信公众号平台KOL账号分析数据来源：果集数据，K OL 指账号粉丝数大于1 万以上的账号，微信公众号粉丝数为预估粉丝数。头部账号粉丝数 5 0 0 万，肩部账号粉丝数2 0 0 - 5 0 0 万，中腰部账号粉丝数5 0 - 2 0 0 万，腰部账号粉丝数1 0 - 5 0 万，尾部账号粉丝数1 - 1 0 万。头部, 0.01% 肩部, 0.06% 中腰部, 0.81%腰部, 8.60% 尾部, 90.53%KOL 2021年上半年微信公众号账号粉丝等级分布头部 肩部 中腰部 腰部 尾部 微信公众号平台账号类型分布中，资讯类型账号数量占比最高，约6%，其次是情感类账号，占比4%，民生类账号占比3.5%，投资理财、媒体、科技、搞笑趣闻类账号占比2%，其余账号类型均低于2%。 微信公众号平台账号粉丝等级分布中，头部KOL非常少，仅占0.01%，肩部KOL占0.06%，中腰部占比0.81%，腰尾部账号占比超98%。微信公众号 2021年上半年微信公众号账号类型分布资讯 情感 民生 投资理财 媒体 科技 搞笑趣闻娱乐 健康 K12教育 教育 时尚 文化 宗教职场管理 母婴早教 互联网 影视 生活 美食 非学历教育房产 招聘 旅行攻略 三农 地方 艺术 图片摄影其他 汽车 财经 军事 历史 文摘 体育游戏 游戏动漫 美妆护肤 动漫 星座运势 篮球 数码音乐 足球 收藏 区块链 厨艺 家装 萌宠壁纸 健身 高校教育 银行保险 硬科技 出行服务 花艺政务 旅游 校园 集团企业 通信 微信视频号平台KOL账号分析 数据来源：果集数据，K OL 指账号粉丝数大于1 万以上的账号。头部账号粉丝数 5 0 0 万，肩部账号粉丝数2 0 0 - 5 0 0 万，中腰部账号粉丝数5 0 - 2 0 0 万，腰部账号粉丝数1 0 - 5 0 万，尾部账号粉丝数1 - 1 0 万。 肩部, 0.03% 中腰部, 0.62%腰部, 6.9% 尾部, 92.5%KOL 2021年上半年微信视频号账号粉丝等级分布 肩部 中腰部 腰部 尾部 微信视频号平台账号类型分布中，生活类账号数量占比最高，约12%，其次是教育类账号，占比10.6%；情感类账号占比9.5%，互联网类账号占比7%，人文艺术、职场管理占比5%；美食、影视娱乐、搞笑趣闻占比4%；音乐、母婴育儿、财经、健康、游戏动漫、旅游、时尚类账号占比超3%，摄影、体育、美妆类账号占比超2%，其余账号类型均低于2%。 微信视频号平台账号粉丝等级分布中，尚未出现头部KOL，肩部KOL占0.03%，中腰部占比0.62%，腰尾部账号占比超99%。 微信视频号 2021年上半年微信视频号账号类型分布生活 教育 情感 互联网 人文艺术 职场管理 美食影视娱乐 搞笑趣闻 音乐 母婴育儿 财经 健康 游戏动漫旅游 时尚 摄影 体育 美妆 萌宠 科学科普汽车 资讯 未分类 媒体 科技 小红书平台KOL账号分析 数据来源：果集数据，K OL 指账号粉丝数大于5 0 0 0 以上的账号。头部账号粉丝数 1 0 0 万，肩部账号粉丝数5 0 - 1 0 0 万，中腰部账号粉丝数2 0 - 5 0 万，腰部账号粉丝数5 - 2 0 万，尾部账号粉丝数5 0 0 0 - 5 万。头部, 0.1% 头部, 2.7% 肩部, 0.3%肩部, 2.7% 中腰部, 1.4%中腰部, 17.3%腰部, 10.4% 腰部, 33.3% 尾部, 87.8% 尾部, 44.0%KOL明星 2021年上半年小红书平台账号粉丝等级分布 头部 肩部 中腰部 腰部 尾部 小红书平台账号类型分布中，美妆类（护肤+彩妆）账号数量占比最高，达到11.4%，其次是教育类账号，占比约10%，美食饮品类账号占8.3%，服饰穿搭类账号占6.4%，居家生活、影音娱乐、母婴育儿类账号占比均超5%，旅行住宿类账号占比超4%，时尚穿搭占比3.6%，健身减肥、生活经验、摄影类账号占比超2%，其余类型账号占比低于2%。小红书账号类型集中度较低，各类型账号发展较为平衡。 小红书平台账号粉丝等级分布中，明星类账号数量较少，但头部账号占2.7%，肩部账号占2.7%，中腰部账号占33.3%，明星类账号在小红书平台有一定粉丝影响力；KOL类账号中，头部账号占0.1%，肩部账号占0.3%，中腰部账号占1.4%，腰尾部账号占比超97%，KOL仍以腰尾部账号为主。 小红书 2021年上半年小红书平台账号类型分布美妆 教育 美食饮品 护肤 服饰穿搭 居家生活 影音娱乐母婴育儿 旅行住宿 彩妆 时尚穿搭 健身减肥 生活经验 摄影医疗养生 洗护香氛 游戏应用 情感两性 萌宠动物 动漫 婚嫁珠宝配饰 民生资讯 鞋靴箱包 萌娃 美甲 科技数码 星座情感出行工具 赛事 明星 抖音平台KOL账号分析 数据来源：果集数据，K OL 指账号粉丝数大于1 万以上的账号。头部账号粉丝数 5 0 0 万，肩部账号粉丝数2 0 0 - 5 0 0 万，中腰部账号粉丝数5 0 - 2 0 0 万，腰部账号粉丝数1 0 - 5 0 万，尾部账号粉丝数1 - 1 0 万。 头部, 0.1%头部, 13.2%肩部, 0.3%肩部, 13.0%中腰部, 2.5%中腰部, 23.1%腰部, 12.1% 腰部, 25.7%尾部, 85.0% 尾部, 25.0%KOL明星 2021年上半年抖音平台账号粉丝等级分布头部 肩部 中腰部 腰部 尾部 抖音平台账号类型分布中，生活类账号数量最多，占比约31%，其次是网红美女类账号，占6%，情感类账号占4.8%，影视娱乐、游戏类账号占比超3%，音乐类账号占比超2%，其余账号占比均低于2%。 抖音平台账号粉丝等级分布中，明星类账号虽然数量较少，但头部账号占13.2%，肩部账号占13%，中腰部账号占23.1%，明星类账号在抖音平台粉丝影响力较大；KOL类账号中，头部账号占0.1%，肩部账号占0.3%，中腰部账号占2.5%，腰尾部账号占比超97%，KOL仍以腰尾部账号为主。 抖音 2021年上半年抖音平台账号类型分布生活 网红美女 情感 影视娱乐 游戏 音乐 美食 穿搭搞笑 种草 体育 宠物 动漫 舞蹈 健康 剧情网红帅哥 旅行 知识资讯 手工手绘 母婴育儿 汽车 时尚 美妆萌娃 摄影教学 教育 职场教育 文学艺术 家居 户外 科技创意 明星 办公软件 政务 快手平台KOL账号分析 数据来源：果集数据，K OL 指账号粉丝数大于1 万以上的账号。头部账号粉丝数 5 0 0 万，肩部账号粉丝数2 0 0 - 5 0 0 万，中腰部账号粉丝数5 0 - 2 0 0 万，腰部账号粉丝数1 0 - 5 0 万，尾部账号粉丝数1 - 1 0 万。 头部, 0.1%头部, 5%肩部, 0.5%肩部, 8%中腰部, 2.8%中腰部, 21%腰部, 13.1% 腰部, 28%尾部, 83.5% 尾部, 38%KOL明星 2021年上半年快手平台账号粉丝等级分布头部 肩部 中腰部 腰部 尾部 快手平台账号类型分布中，网红美女类账号数量最多，占比2.5%，其次是影视娱乐类账号，占1.5%，情感、游戏类账号占1.1%，其余账号占比均低于1%。 快手平台账号粉丝等级分布中，明星类账号虽然数量较少，但头部账号占5%，肩部账号占8%，中腰部账号占21%，明星类账号在快手平台粉丝影响力较高；KOL类账号中，头部账号占0.1%，肩部账号占0.5%，中腰部账号占2.8%，腰尾部账号占比超95%，KOL仍以腰尾部账号为主。 快手 2021年上半年快手平台账号类型分布网红美女 影视娱乐 情感 游戏 音乐 美食 生活 汽车搞笑 穿搭 体育 萌娃 明星 宠物 美妆 教育舞蹈 健康 科技 户外 家居 旅行 网红帅哥 时尚政务 母婴育儿 摄影教学 文学艺术 文学艺术 家居 户外 科技创意 明星 办公软件 政务 果 集G U O J I . P R OB站平台KOL账号分析数据来源：果集数据，K OL 指账号粉丝数大于1 万以上的账号。头部账号粉丝数 1 0 0 万，肩部账号粉丝数5 0 - 1 0 0 万，中腰部账号粉丝数2 0 - 5 0 万，腰部账号粉丝数5 - 2 0 万，尾部账号粉丝数1 - 5 万。头部, 0.9% 肩部, 1.4% 中腰部, 4.5%腰部, 19.2% 尾部, 74.1%KOL 2021年上半年B站平台账号粉丝等级分布头部 肩部 中腰部 腰部 尾部 B站平台账号类型分布中，游戏类账号数量占比最高，占19.7%，其次是日常类账号，占比14.4%，动画、科技类账号占比超8%，音乐、影视类账号占比超5%，娱乐、手工绘画类账号占比超4.5%，教育、搞笑、美妆、美食类账号占比超3%，舞蹈类账号占比超2%，其余类账号占比低于2%。B站垂类账号数量占比较为均衡，平台垂类内容发展较为平衡。 B站平台账号粉丝等级分布中，头部KOL较少，占0.9%，肩部KOL占1.4%，中腰部占比4.5%，腰尾部账号占比超90%。B站 2021年上半年B站平台账号类型分布游戏 日常 动画 科技 音乐 影视娱乐 手工绘画 教育 搞笑 美妆 美食舞蹈 服饰 数码 动物 生活 运动鬼畜 健身 时尚 广告 果 集微信公众号、抖音、微博成品牌/企业重要宣传窗口微信公众号抖音微博 微信视频号 快手 小红书B站2021年上半年各平台品牌号/企业号数量分布情况 各平台品牌号/企业号数据分布中，微信公众号成为品牌号/企业号入驻数量最多的账号，其次是抖音、微博平台，微信视频号、快手、小红书、B站平台品牌号/企业号入驻数量较少。 各平台品牌号/企业号粉丝等级分布中，各平台品牌号/企业号以腰尾部、底部账号为主，头肩部账号数量占比较少，快手中腰部账号数量占比高于其他平台。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 微信公众号 抖音 微博 微信视频号 快手 小红书 B站2021年上半年各平台品牌号/企业号粉丝等级分布头部 肩部 中腰部 腰部 尾部 底部数据来源：果集数据。 G U O 果 集G U O J I . P R O U O J I . P R O Part 04内容型社交电商推广特点分析 U O J I . P R O果 集 G U O J I . P R O 抖音超过微博，成为最热门带货社媒平台 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年1-6月五大社媒平台带货内容数量分布微博 抖音 小红书 微信公众号 B站 数据来源：果集数据，带货内容指发布作品（不含带货直播）在正文或评论位置，带有商品链接或电商平台口令等引导用户购买的信息。 抖音, 43.1%小红书, 38.8% 微博, 12.8%微信公众号, 5.1% B站, 0.2%2021年上半年各平台月均带货账号数量占比 各平台带货内容数量分布中，微博、抖音排名前二。3月以来，微博带货内容呈下降趋势，上半年视频带货博文仅占5%，仍以图文带货博文为主；2月以来，抖音带货内容数量呈快速上升趋势，5月超过微博，成为带货内容数量最多的平台；小红书、微信、B站带货内容数量分布趋势较为平稳，上半年小红书视频带货博文占14%，仍以图文为主。 各平台月均带货账号数量占比中，抖音、小红书平台月均账号数量占比均超过35%，排名前二，微博平台排名第三，占比12.8%。各平台账号月均发文频次看，微博平台不受发文次数限制，账号发文积极性最高，单个账号月均发布带货内容超37条；微信受到发文次数、发文条数限制，单个账号月均发布带货内容达10.79条，抖音平台单个账号月均发布带货内容超9.8条，B站、小红书平台单个账号月均发文次数不足5条。 微博：上半年视频带货博文占5%小红书：上半年视频带货博文占14% 果 集 U O J I . P R O服饰/食品/日用百货/美妆类产品推广力度大数据来源：果集数据，带货内容指发布作品（不含带货直播）在正文或评论位置，带有商品链接或电商平台口令等引导用户购买的信息。 2021年上半年各品类带货内容数量占比中，男装女装、美食饮品、日用百货带货内容数量占比排名前三，占比均超过15%，合计占总体带货内容数量的49%；美妆品类（护肤+彩妆）占比14.06%，其他品类占比均低于5%。 2021年上半年各品类带货内容数量平台分布情况看，微博、抖音、小红书数量占比较多，其中，微博平台带货内容数量占比超50%的品类有美食饮品、护肤、彩妆、养生保健；抖音平台带货内容数量占比超50%的品类有男装女装、书籍、家居家纺、户外运动、玩具、汽车、花鸟绿植等；小红书平台带货内容数量占比超过20%的品类有护肤、彩妆、鞋帽箱包、珠宝配饰、母婴用品、厨卫家电、宠物用品。0.03%0.42%0.53%0.97%1.58%1.62%1.74%2.09%2.28%2.64%2.85%2.98%3.70%4.29%4.42%5.02% 9.04% 15.36%16.64%17.37%游戏宠物用品花鸟绿植汽车礼品文娱玩具户外运动厨卫家电手机数码母婴用品家居家纺养生保健珠宝配饰书籍鞋帽箱包彩妆护肤日用百货美食饮品男装女装 2021年上半年各品类带货内容数量占比 33% 56% 48% 61% 57% 33% 8% 38% 60% 30% 41% 45% 48% 22% 16% 24% 15% 12% 33% 34%3% 2% 6% 4% 1% 2% 18% 3% 11% 5% 2% 6% 4% 2% 1% 15% 4% 2% 1% 4%58% 35% 40% 13% 18% 37% 72% 33% 15% 57% 35% 34% 21% 73% 68% 50% 78% 81% 42% 38%6% 6% 6% 22% 24% 28% 2% 26% 13% 8% 22% 15% 27% 4% 15% 11% 3% 4% 23% 19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%男装女装美食饮品日用百货 护肤 彩妆鞋帽箱包 书籍珠宝配饰养生保健家居家纺母婴用品手机数码厨卫家电户外运动 玩具礼品文娱 汽车花鸟绿植宠物用品 游戏2021年上半年各品类带货内容数量平台分布情况微博 微信公众号 抖音 小红书 B站 果 集G U O J I . P R O U O J I . P R O抖音带货主播占8成，快手老铁直播积极性最大2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月2021年1-6月五大社媒平台带货直播场次分布抖音 快手 微信视频号 小红书 微博数据来源：果集数据。 抖音, 79.6%快手, 10.4%微信视频号, 9.0% 小红书, 0.5%微博, 0.4%2021年上半年各平台月均带货直播账号数量占比 各平台带货直播场次分布中，抖音带货直播场次最高，其次是快手，微信视频号排名第三。2月以来，抖音带货直播场次呈快速上升趋势，4-6月带货直播场次稳定在单月420-430万场之间；快手带货直播场次较稳定，除2月份外，带货直播场次稳定在单月95万场左右。 各平台月均带货直播账号数量占比中，抖音平台月均带货直播账号数量占比最高，达79.6%，快手平台月均带货直播账号数量占比10.4%，微信视频号月均带货直播账号数量占比9.0%。各平台账号月均带货直播场次看，快手平台账号带货直播积极性最高，单个账号月均直播带货场次超22场；抖音平台单个账号月均带货直播场次超12场；微信视频号单个账号月均带货直播场次仅为4场；小红书平台单个账号月均带货直播场次超6场，微博平台单个账号月均带货直播场次超5场。 U O J I . P R O果 集 U O J I . P R O直播场次集中在抖音、快手平台，头部效应显著数据来源：果集数据。 2021年上半年各品类带货直播场次占比中，男装女装、日用百货、美食饮品带直播场次占比排名前三，占比均超过10%，合计占总体带货直播场次的36%；美妆品类（护肤+彩妆）占比10%，珠宝配饰、鞋帽箱包占比超6%，手机数码、家居家纺占比超5%，其他品类占比均低于5%。 2021年上半年各品类带货直播场次平台分布情况看，抖音平台占比最高，各类目占比均超过60%，其次是快手平台。除游戏类目外，各类目直播带货场次超90%由抖音、快手平台贡献，头部效应显著。0.06%0.37%1.11%1.53%2.10%2.28%2.48%2.68%2.88%3.60%4.02%4.71%5.32%5.33%5.97%6.22%6.93% 11.04% 12.23%13.06%游戏宠物用品花鸟绿植母婴用品玩具厨卫家电户外运动养生保健汽车礼品文娱彩妆书籍家居家纺手机数码护肤鞋帽箱包珠宝配饰美食饮品日用百货男装女装 2021年上半年各品类带货直播场次占比 79% 75% 75% 81% 79% 84% 74% 82% 86% 70% 86% 67% 85% 90% 70% 66% 79% 75% 62% 63%19% 21% 20% 16% 19% 12% 21% 15% 9% 26% 11% 28% 13% 7% 22% 29% 15% 20% 32% 21%1% 3% 4% 3% 2% 4% 4% 2% 5% 3% 2% 4% 2% 2% 7% 4% 5% 5% 6% 14%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%男装女装日用百货美食饮品珠宝配饰鞋帽箱包手机数码 护肤家居家纺 书籍 彩妆 汽车礼品文娱户外运动 玩具养生保健厨卫家电母婴用品花鸟绿植宠物用品 游戏2021年上半年各品类带货直播场次平台分布情况抖音 快手 微信视频号 微博 小红书 果 集 U O J I . P R O品牌加快布局抖音，上升趋势显著TRIGGER 数据来源：果集数据，带货内容指发布作品（不含带货直播）在正文或评论位置，带有商品链接或电商平台口令等引导用户购买的信息。2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月2021年1-6月五大社媒平台带货内容关联品牌数量分布抖音 微博 小红书 微信公众号 B站 各平台带货内容关联品牌数量分布中，抖音、微博排名前二，其次是小红书、微信公众号、B站。从趋势上看，抖音平台带货内容关联品牌数量呈显著上升趋势，越来越多品牌加快布局抖音平台进行带货；微博平台带货内容关联品牌数量呈下降趋势，小红书、微信公众号、B站带货内容关联品牌数量趋势平稳。 2021年上半年各品类带货内容关联品牌数量平台分布情况看，美食饮品、日用百货、男装女装、鞋帽箱包、家居家纺、珠宝配饰等类目品牌加快布局抖音平台投放，品牌数量占比超过50%；护肤、彩妆、养生保健、母婴用品等类目品牌数量集中在微博、抖音、小红书三大平台。55% 53% 67% 36% 59% 69% 43% 58% 63% 59% 55% 51% 31% 37% 75% 46% 77% 54% 78% 47%28% 26% 22% 25% 22% 14% 26% 17% 25% 18% 25% 23% 34% 38% 14% 26% 12% 33% 6% 29%8% 13% 7% 30% 13% 11% 27% 17% 6% 1% 6% 9% 21% 22% 4% 18% 5% 9% 9% 9%8% 8% 4% 9% 5% 6% 4% 7% 5% 21% 12% 16% 14% 3% 7% 9% 5% 3% 6% 8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美食饮品日用百货男装女装 护肤鞋帽箱包家居家纺 彩妆珠宝配饰 玩具 书籍手机数码礼品文娱养生保健母婴用品户外运动厨卫家电 汽车宠物用品花鸟绿植 游戏2021年上半年各品类带货内容关联品牌数量平台分布情况抖音 微博 小红书 微信公众号 B站 U O J I . P R O果 集品牌店播成为抖音电商重要组成部分数据来源：果集数据。2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月2021年1-6月五大社媒平台直播带货关联品牌数量分布抖音 快手 微博 微信视频号 小红书 各平台带货直播关联品牌数量