2021-2022垂直圈层营销报告-电竞圈层研究 报告 云电竞最大程度聚焦流量 疫情期间 ， “ 云电竞 ” 突破了时空限制 ， 5G以 及新技术的应用 ， 也在一定程度上提升了 “ 云 电竞 ” 的观赛和互动体验 。 串联移动终端 ， 可 以实现线上游戏 、 直播 、 赛事的融屏互动 ， 为 品牌最大程度聚集流量 。 多元化品牌营销载体 随着电竞行业发展逐渐成熟，电竞本身已经拓 展至直播，影视剧，综艺等娱乐内容生产领域， 可为品牌提供更加多元化的营销载体 强娱乐 多场景 高黏度 电竞具有强娱乐属性，因此可围绕电竞开展观 赛，娱乐，社交，消费等多种场景营销。通过 深耕用户需求，以用户体验为中心，为品牌营 销赋能 广阔文化展示空间 电竞无国界。作为新的文化业态，电竞不受语 言、意识形态的制约，同时被身为文化传播主 力的年轻群体广泛接受，正成为文化交流的新 领地，为品牌提供广阔的文化展示空间 1-1 品牌为何做电竞圈层营销 1-2 圈层沿革 电竞成为泛娱乐产业 “ 生力军 ” 伴随产业发展和传播媒介更迭 ， 电竞圈都经历了从启蒙 、 热爱 、 发展 、 出圈的成长历程 ， 成为了圈层经济发展的典范 ， 目前电竞以及突破 “ 体育 ” 标签 ， 成为泛娱乐产业势头正猛的 “ 生力军 ” 。 百度贴吧成为粉丝主 要社交阵地，魔兽窝 窝吧等表现活跃。 WE成为初代电竞偶像战队，战队 粉丝圈初具规模，不同战队粉丝之 间暗流涌动； 2015年 EDG问鼎 MSI集中挑战赛， 成为电竞圈新一代“偶像天团”， 女粉开始入圈。 更多的粉丝通过直播、社 交媒体和手游入圈，女粉 “太太团”渐成规模。 电竞粉丝圈全面打破壁垒， 与粉圈深度融合，但二者 始终“相爱相杀“。 游戏纸媒和网吧为中国电竞粉丝发展 的初始阵地； 少量电竞爱好者开始认识到电竞体育 竞技而非纯游戏的价值，电竞初代粉 丝开始形成。 2000年 2005年 2010年 2015年 2020年 传统媒体时代 微博时代 微信时代 自媒体时 代 多元社交媒体时代 出圈加速热爱启蒙 电 竞 圈 层 用 户 特 性 20世纪末 -21世纪初 随着互联网高速发展 ， CS、 星际争霸 等联网对抗性游戏受到全世界玩家的关 注 ， 随之带来了电子竞技概念的火爆 ， 电竞赛事也从韩国引进 ， 进入国内玩家 视野之中 ； 2003年电竞被体育总局明确 “ 身 份 ” ； 2004-2008 电竞赛事依托地域和网吧开始陆续举办， 但 2004年广电政策限制下，电竞文化推 广受阻； WCG的举办使中国培养出第一批电竞选 手， 05年李晓峰成为首个“电竞民族英 雄”，一大批热血青年开始关注并热爱 电竞，电竞粉丝圈重新焕发生机； 2009-2015 笔记本普及，移动互联 网崛起，英雄联盟、 Dota2收获大量粉丝， 王思聪等资本入局加速 产业发展，电竞战队数 量增加； 2016-2017 移动互联网红利和多元 社交媒体崛起形成强势 驱动，直播电竞发展火 热，斗鱼、虎牙等发展 迅猛；王者荣耀掀起了 手游电竞化热潮； 2018至今 中国战队陆续在世界赛夺冠 ， 2018年 IG战队接连获得雅加 达亚运会英雄联盟项目冠军 ， 英雄联盟 S8全球总决赛冠军 ， 影响中国电竞开启新纪元 ； 中国电竞俱乐部商业化 、 城市 化发展加速 ； 20世纪末 -21世纪初 2004-2010 2010-2014 2015-2018 2018至今 1-4 圈层群体特征 基础画像及兴趣消费领域 Source：电竞圈层核心用户调研， N=200； 具体数据请见完整版 男性占比多，基本不 受婚恋影响性别 年龄 多为稳定的在职员工 ， 消费自由度高职业 基本分布在一线、新 一线和二线地域 30岁 2530岁 2025岁 20岁 公司职员 学生 机关事业单位人员 自由职业者 个体工商户 社会组织人员 一线 新一二线 三线及以下 单身 恋爱 已婚男 女 2030岁居多，具 有时间和消费能力 小于 3K 3K-5K 5K-8K 8K-10K 10K-15K 15K-20K 20K-25K 25K以上 小 说 影 视 玩 游 戏 美 食 潮 牌 潮 鞋 社 交 二 次 元 桌 游 运 动 健 身 买 基 金 炒 股 35年 13年 510年 0.51年 10年 0.5年 13h 35h 1h 5h 在 8K-15K之间占比高 ， 都具有较高消费能力收入 受众对影视类游戏类美食潮 牌等内容兴趣度更高兴趣 三到五年内受众活跃高 每日花时不超过 3小时时间 3 圈层群体特征 基础画像及兴趣消费领域 基础画像：电竞圈层粉丝男性占比高，且主要分布在高线城市，以 2025岁为主力军。 兴趣消费：收入较高消费层级占比较高，兴趣集中在影视游戏美食潮牌等内容，圈层受众多活跃在一年到五年之间，受众每天愿意花费的时间不超过 3小时 。 基础画像 兴趣消费 1-4 用户社交性偏弱 荣誉感成就感是主要心理动因 电竞圈层用户主要从直播平台和游戏平台获取信息，其次为相关媒体论坛。用户的主要活动为打游戏，观看比赛或游戏直播，较少关注选手和主播个人 资讯，与其他粉丝线上交流的意愿也较低。 荣誉感是电竞 圈层 用户最重要的心理动因，游戏带来的刺激感和成就感也是主要动因 。 在线打游戏 观看电竞赛事直播 观看知名主播的游戏直播 浏览赛事 、 战况等资讯 观看电竞赛事相关剪辑视频 浏览选手、主播个人生活相关资讯 与其他粉丝进行线上交流 用户圈层活动分布 看到喜欢队伍获胜 有荣誉感 游戏带来的刺激感 希望看到中国队伍获胜 喜欢战胜敌人的成就感 可以找到志同道合的伙伴 喜欢与人竞技 有成为职业队员的能力，将爱好变成事业 用户圈层心理需求解析 直播平台 游戏平台 相关游戏媒体、论坛等 赛事或战队的官方网站平台 粉丝群等组织 用户信息获取渠道分布 Source：电竞圈层核心用户调研， N=200； 具体数据请见完整版 1-5 用户消费方式 ： 平台打赏 、 冠军皮肤最常见 对于以男性用户居多的电竞圈用户来说，平台打赏送礼物这种“最直接”的方式则成为用户最常见的支持方式。其次冠军皮肤因带来的参与感高， 以及价格相对较低，因此也成为用户最常见的消费方式。 在线打榜，购买周边，观看相关视频节目也成为圈层用户较为常见的支持方式。 圈层用户消费意愿 值得 不值得 花钱支持，打得好就该有打赏； 皮肤设计的好看，顺带支持喜欢的战队 情感纪念，看见手办就仿佛看见他 周边有收藏价值 偶像效应，这件衣服他穿我也穿 为了让他打游戏更开心，收入更高 粉丝团的要求 圈层用户消费心理动因 直播平台送礼物 玩游戏时购买喜欢战队的皮肤 在线为战队 /选手 /主播投票打榜 观看有自己喜欢战队 /选手参加的电竞栏 购买赛事或俱乐部周边 购买其直播带货产品 为观看比赛在视频网站付费 购买赛事门票 参加线下活动送礼物 去其开的线下实体店消费 为其建立管理粉丝组织 未曾花精力和金钱在战队 /选手 /主播方面 圈层用户商业支持意向 Source：电竞圈层核心用户调研， N=200； 具体数据请见完整版 1-6 核心玩家消费偏理性 关联层基数难激活 电竞圈层核心玩家 ， 一般也是游戏的重度玩家 ， 又称 “ 硬核玩家 ” 。 他们对电竞的热爱源于游戏 ， 常年活跃于游戏平台 ， 直播平台 ， 以男性为主 ， 消费偏理性 。 中间层 、 关联层用户是伴随着圈层不断扩大 、 圈层之间不断融合而发展起来的用户 ， 见证着垂直圈层逐渐走向主流视野 。 关联层用户基数最大 ， 但通常只活跃于世界赛等大型赛事 ， 因此较难被激活 。 他们对打法等也不甚熟悉 ， 很难了解到电竞本身的乐趣 。 想要寻找到 ， 并且打动关联层用户 ， 需要找到其痛点 。 核心玩家 核心电竞粉基本为深度玩家， 更看重实力水平，对饭圈文化 的涌入多有不满，但对此宽容 度较高； 其中知名电竞选手、游戏玩家 成为了电竞圈 KOL的主要来源 中间层 伴随着直播平台崛起、手 游热潮而入圈的用户，一 般具有一定游戏经验，对 国内外电竞产业动态保持 关注，有自己喜爱的战队、 选手或主播 在国内电竞热潮渐盛、中国战队 战绩渐显形势下产生了一大批电 竞新粉，他们大多在圈外或边缘 游走，在微博话题带动、爱国精 神感召或相关 KOL影响下对电竞 表现出支持态度，对赛事及选手 专业度等认知度低，部分有一定 相关游戏经验 关联层 核心玩家 实力、竞争 戏 粉 时尚潮人 爱国 运动达人 影视综艺 旅游达人 电竞直播平台是通过赛事直接触达垂直用户的关键 ， B站以其自由 、 鬼畜 、 个性的特征成为 “ 直男 ” 电竞粉的活跃平台 ， 也是电竞梗文化得以发扬光大的基 础 ， 微博是电竞通过话题出圈跨界泛娱乐的重要阵地 。 另外 ， 作为资深电竞粉 ， 在抗压背锅吧等垂直类社群也表现活跃 ， 线下比赛现场或年度电竞类盛典活动更是刺激粉丝 G点的重要渠道 。 电商转化 获取内容 圈内交流 创作 -传播 专业赛事以垂直用户为主，盛典活动或表演赛 包含一些泛圈层用户 ; 粉丝线下集聚圣地 垂直用户 ; 两大平台包揽了大多数站队选手的直播，无论是页 面和活动策划都趋近于成熟；多为实时内容，相对 于 B站而言不容易留存 垂直用户 ; 赛事资讯分享 、 选手或主播日常 、 高能片段及闲 聊 ， 组织结构有一定分级但专业性不够强 泛圈层用户 ; 主要为赛事相关讨论，也会延伸为周边八卦讨论， 不同的粉丝群体之间冲突严重 垂直用户和其它泛圈层用户 ; 直播，或分享相关视频、图文资讯，个人风格明 显，粉丝粘性大 垂直用户和其它泛圈层用户 ; UP主个人角度分享赛事集锦、相关鬼畜视频、选手 或主播日常等， B站影响更大，其弹幕是电竞圈梗文 化得以繁荣的沃土 垂直用户和其它泛圈层用户 ; 行业图文信息传播 ， 微博因俱乐部及选手的入驻而 影响力提升 ， 传播速度快且范围广 赛事（ LOL S赛、 LPL、 KPL）、盛典活动 （斗鱼年度盛典）、其它官方赛事（亚运 会） 以斗鱼、虎牙为主 游戏、赛事类官网、 APP 抗压背锅吧 、 NGA、 虎扑等社区 ； QQ群 、 微信群等社群 职业选手或玩家（ UZI、 Clear love） ; 电竞主播（ PDD、张大仙） ; 明星（周杰伦、林俊杰、陈赫） 以 B站、抖音、快手为主 微博、微信、知乎、头条号等 线下赛事 /活动 电竞直播平台 垂直媒体 粉丝社区 /社群 圈层 KOL 短视频平台 社交平台 1-7 直播平台、 B站和微博是粉丝传播核心阵地 1-8 跨界 IP合作不断推动电竞破圈 电竞 +二次元产业 拥有丰富 IP资源的二次元品类联合行业生态日益 扩大的移动电竞品类 ,将成为最佳融合体 ,成为泛 娱乐时代的重要竞争力量 ,开拓出新的市场蓝海 电竞 +文娱 比赛本身重复度高 ， 导致电竞行业本身在某种程 度上缺少传播载体 ， 因此与影视 、 音乐等娱乐产 业进行融合也成为电竞发展的必然趋势之一 电竞 +文旅 赛事的举办，推动当地游戏动漫、人才培训、赛事运 营、媒体服务等电竞产业发展，并且刺激旅游业、游 戏业、酒店服务业的发展，为赛事举办地带来新的经 济增长点 竞技精神是电竞核心 ， 用户对输赢关注度高 ， 国家荣誉感是其圈层文化的重要组成部分；造梗 ， 是电竞精神外化的重要表现形式 ， 也是破圈的重要方式；随着电 竞与泛娱乐的密切互动 ， 电竞粉丝逐渐 “ 饭圈化 ” ， “ 原住民 ” 对此颇有微词 ， 二者关系仍需修缮； 电竞用户坚决抵制造假和外挂行为 ， 支持正版拒绝抄袭；另外 ， 选手和主播的历史 “ 黑料 ” 是用户娱乐来源 ， 但需分场合谨慎对待 。 竞技精神是核心 电子竞技实力说话 “没有成绩，连呼吸都是错的” 虽是戏谑，但电竞本质是竞技， 选手操作技能和反应能力是他 们的核心竞争力。 凭实力和荣誉被记住的选手， 都会得到应有的赞誉和敬畏， 不论你是不是中国选手。 电竞爱好者眼中的电竞是青春、 拼搏、坚韧、热血的象征，他 们眼中的电竞选手不是“网瘾 少年”，而是为国争光的“战 士”，国家荣誉感成为了电竞 圈层重要的文化特征。 在电竞观众群体中，多数人 都只看某一项电竞赛事。据 Newzoo调查数据显示，七成电 竞用户专注于一项电竞赛事，双 修或多修的观众占比明显较少。 在以男性青年为主体的电竞圈 ， 将趣事或选手 “ 黑料 ” 进行娱乐 化包装 ， 便成为一个梗 ， 保持犀 利且 “ 粗俗 ” 的语言风格 ， 弹幕 功能为 “ 梗文化 ” 的流行与传播 提供了土壤 。 从 “ 飞龙骑脸怎么 输 ” 到 “ 毕竟三比零 ， 我上我也 行 ” ， 一些有趣的梗实现病毒式 传播而出圈 。 流量时代，电竞圈与饭圈文化逐 渐融合，电竞选手成为拥有众多 粉丝的“爱豆”，暴躁的电竞直 男原住民和冒着粉红泡的粉丝小 姐姐在相爱相杀中共存。 青春热血，爱我中华 从“玩物丧志”到“为国争光” 圈层之间壁垒高 做最专注的用户 “ 梗 ” 文化玩到飞起抽象话 、 祖安话引领潮流 电竞饭圈化 不在你巅峰时慕名而来， 也不在你低谷时离你而去 UZI没有拿到世界赛冠军， 但仍是最受玩家支持的中国 选手 Faker作为韩国电竞选手， 也是众多中国电竞粉的偶像 #电竞爱国青年方阵 # 29% 25% 17% 8% 6% 英雄 联盟 CS:GO 守望 先锋 9% 6% “不要男妈妈” “爷青回” 影流之主 “ 十年老粉不请自来” 1-9 文化 ： 竞技精神是核心 造梗助电竞 “ 破圈 ” 在电竞生态的赢利方式中 ， 品牌赞助和战队 IP周边销售是其最主要的收入来源 ， 而品牌则可通过和游戏厂商 、 赛事运营方 、 俱乐部等核心赛事机构进行多样的营销合作 ， 获得高曝光 ， 从而获得相应的价值转换；其中俱乐部及其下属的职业选手 ， 直播平台及其高热度主播 ， 是品牌和粉丝产生连接的重要节点 。 游戏厂商 是电竞的基石 ， 目前大 部分游戏厂商会参与赛 事和粉丝的运营管理 ， 也会授权第三方 ； 品牌 可和游戏厂商进行多区 域 、 多赛事的商务合 作 。 赛事运营商 可以是游戏厂商也可以 是第三方，品牌可以与 其进行多赛事、多权益 组合的合作，如直播中 品牌内容报道、场内标 识、游戏设备、服饰等。 生产授权 运营 /分发 消费 /衍生 电 商 是电竞产业衍生、变现的不可或缺的 重要渠道； 电竞地产 /教育等 电竞教育的发展、电竞赛事主场化趋 势的推进，电竞产业链不断延长，也 为品牌和粉丝互动创造了新的机遇。 内容相关 现金流相关 游戏厂商 电竞媒体 赛事运营商 电竞俱乐部 用户 职业选手 电竞地产 /教育等 电竞主播 电竞赛事 门票、周边广告 /赞助 授权 授权 签约 内容提供 内容提供 商 务 合 作 品牌主 广告商 选手可能的另一种身份， 二者同属于电竞 KOL 电商 商务合作 商务合作 俱乐部 是品牌与粉丝建立关 系的直接桥梁，品牌 通过和俱乐部的合作 从 而触达到多个不同 电竞项目的粉丝群体。 电竞 KOL 明星职业选手 、 电竞主播 是电竞 KOL的主要来源 ， 品牌可通过俱乐部和其旗 下的选手或主播建立合 作 ， 也可以和其它社交直 播平台的主播 KOL进行合 作 。 电竞媒体 包括直播平台、社 交平台等，有机会 和品牌开展多项创 意型广告营销。 2-1 商业运营 赛事运营商和俱乐部是品牌重点合作方 中国电竞市场中 ， 英雄联盟是游戏和赛事热度均较高的重点游戏品牌 ， 也是电竞和粉圈结合度最高的圈层 ， 不仅各战队均有庞大的粉丝团 ， 而且部分选手更有大量 的妈妈粉甚至 CP粉； 王者荣耀是最受欢迎的手游品牌 ， KPL是核心赛事 ， 在 “ 直男 ” 统治下的游戏圈中 ， 王者荣耀女粉占比高于其它游戏； DOTA2、 CS:GO游戏难度高于英雄联盟 ， 粉丝群体相对受限 ， 但赛事奖金和热度也十分可观 ， 拥有大批资深游戏粉 。 赛事分类 赛事概况 粉丝影响力 英雄联盟赛事在国内均有较大影响力，粉丝群体众多，是电竞圈内和饭 圈结合最密切的一个圈层，除了深度玩家之外，还涌入了大量纯赛事观 众（不打游戏）和选手的妈妈粉（可能比赛都看不懂）； 战队方面， IG、 RNG领跑， EDG、 FPX、 WE也具备强实力和高人气 王者荣耀是中国拥有最高人气的手游 ， 女性粉丝占比比 LOL、 DOTA2、 CS:GO都要高 ； 战队方面 ， AG、 WE、 Estar影响力领先 ， 其次 TS、 Qghappy DOTA2上手门槛较高，但当前还保持着较高的全球赛事热度，以及全 球最高的奖金池 ， 是当前 LOL之外，能让国内玩家感受得到世界级荣誉 感的游戏赛事，所以在国内关注度始终较高 ； 战队方面， LGD、 VG领跑， Aster、 EHOME、 RNG居第二梯队 守望先锋赛事由于是全球统一运营原因， 有国家对抗产生的热度，但 因 部分赛事的 观赛 时间 有时差 ，以致国内热度不稳定 ； 战队方面：因为仅有 4支战队，上海龙之队成立较早有人气优势，但与 杭州闪电 、 成都猎人 、 广州冲锋人气差距并不算大 国内第三方综合性赛事均已边缘化，主要为游戏类公司整合旗下资源举办 的综合性赛事；国外曾经的三大赛事已成 ” 时代的眼泪 ” 2018年亚运会中国战队战胜韩国夺冠 ， 引发一阵电竞热潮 ， 但 2022 杭州亚运会电竞暂未成为正式比赛项目 基于星际争霸 2、 CS:GO、 地下城与勇士等游戏，相关国际电竞赛事 在国内均拥有较为稳定的粉丝群体 电竞综合赛事 守望先锋赛事 体育综合赛事 重 点 赛 事 其 它 赛 事 电 竞 其它游戏赛事 英雄联盟 S赛 （ LOL） 英雄联盟职业联赛 （ LPL） 是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，是中国大陆赛区通往 S赛唯一渠道，分春季赛和夏季赛 是英雄联盟含金量最高 、 竞技强度最大 、 知名度最 高的比赛 ， 影响力已比肩部分传统热门体育赛事 ， 代表着英雄联盟的最高荣誉 王者荣耀职业联赛 （ KPL） 王者荣耀世界冠军杯 （ KCC ） 采用邀请制，参赛队伍都基本来自王者荣耀职业联 赛，是王者荣耀最为权威的赛事之一，每年赛制有 变化，还有趣味挑战；分为夏冠杯和冬冠杯 王者荣耀传播最广泛的赛事 ， 也是王者荣耀最具权 威和最有含金量的比赛 ， 分为春季赛和秋季赛 网易系： NeXT 腾讯系： TGA、 WUCL 刀塔 2（ DOTA2） 国际邀请赛 简称 TI，是与英雄联盟 S系列赛同期创立的一个全 球性电子竞技赛事 守望先锋联赛 （ OWL） OWL是 OW全球联动的职业赛事，城市与战队绑定 ，每一场基本都是不同国家战队之间的跨国对抗 亚运会 2018年雅加达亚运会，电竞作为表演赛项目首次登场 星际争霸 2： WCS、 GSL CS:GO： CS:GO Major 三大赛事（ WCG、 ESWC、 CPL）陆续停摆， ESL旗下、 Intel出资的 IEM影响力尚可 国际： 国内： 地下城与勇士 ： F1天王赛 （ 地下城与勇士职业联 赛 ） 英雄联盟赛事 王者荣耀赛事 DOTA2赛事 2-2 赛事情况 英雄联盟粉丝圈最广 ， 王者荣耀女粉多 2-3 成绩好是 “ 硬道理 ” 选手主播性格受关注 Source：电竞圈层核心用户调研， N=200； 具体数据请见完整版 无论是战队、选手还是主播，打法风格都是最受关注的，其次是成绩好，技巧高超。明星队员和战队文化也是战队受关注的重要方面。 对于选手和主播的个体来讲，性格有趣也是受粉丝喜欢的重要原因 。 喜欢战队的打法风格 战队的成绩优秀 喜欢战队中的明星队员 认同战队文化 战队老板是自己喜欢的明星 无喜欢的电竞战队 战队受关注原因 选手的竞技技巧高超 选手的打法风格特别 选手的性格有趣 将选手作为自己的精神寄托 因为喜欢战队进而喜欢选手 选手的颜值 无喜欢的电竞选手 选手受关注原因 主播的打法风格 主播性格开朗活泼 主播玩我喜欢的英雄 主播的成绩好 喜欢主播的颜值或声音 主播的名气大 主播会整活儿 无喜欢的电竞主播 主播受关注原因 2-4 用户消费意愿整体较高 相关影视节目受欢迎 Source：电竞圈层核心用户调研， N=200； 具体数据请见完整版 用户对品牌合作以及衍生品的接受度较高， 60%的用户都比较比较喜欢，很大程度上会为其消费。 用户对电竞相关影视类节目表现出较高的观看意愿，超 85%的用户表示非常喜欢和比较喜欢。而对于直播带货的态度则相对较冷淡， 53%的用户表示比 较喜欢，而近 30%的用户表示无所谓，根据自己需求谨慎购买。 用户对品牌合作的态度 比较喜欢，很大程度上会为其消费 无所谓 ， 看品牌与产品本身决定是否消费 非常喜欢，一定会为其消费 不感兴趣，不会因为是喜欢的战队 /选手 /主播而消费 不喜欢 ， 商业气息太重 用户对衍生品周边的消费态度 比较喜欢，很大程度上会为其消费 无所谓，看自己的需求决定是否消费 非常喜欢，一定会为其消费 不感兴趣 ， 不会因为是喜欢的赛事 /战队而消费 用户对电竞相关影视类节目的态度 比较喜欢，节目没有很大的问题都会观看或收听 非常喜欢 ， 一定会观看或收听 无所谓，看节目本身的质量决定是否观看或收听 不感兴趣，不会因为讲述电竞的故事而观看或收听 不喜欢，只是单纯喜欢电竞这件事，不喜欢与其相 关的节目 用户对选手 /主播带货的态度 比较喜欢 ， 有相关需求很愿意购买 无所谓，看自己的需求谨慎决定是否购买 非常喜欢，不管是否需要一定会购买 不感兴趣 ， 不会因为是喜欢的选手 /主播而 购买 不喜欢，只是单纯喜欢这个选手 /主播 2-5 超六成用户加入后援会 带节奏、撕战问题大 Source： 电竞圈层核心用户调研 ， N=200； 具体数据请见完整版 63%圈层用户加入了后援会粉丝会等组织。用户加入后援会的动机主要是为了给俱乐部或选手呐喊助威，以及和同好聊天的乐趣。 后援会主要存在的问题为带节奏，撕战等。用户对后援会运营的建议主要为加强管理，不允许带节奏，增加线下活动次数，提供和选手近距离接 触等。 不允许带节奏，由粉丝和战队工作人员 增加线下活动的组织次数 提供和选手近距离接触的机会 发布独家的信息或者周边福利 招入 /培养更多有创造能力的粉丝 不允许强制购买 有相对宽松但准确的入群管理 开发更多可购买的衍生商品 后援会运营建议 0 10 20 30 40 50 60 70 80 有些粉丝不是从喜欢的选手出发去考虑 情绪波动大，易被少数人带节奏 群会中粉丝观点和利益冲突，引发撕战 管理者约束力不强 ， 强行要求买周边 规模还太小，影响力不够 没有什么问题 后援会存在问题 给俱乐部或者选手呐喊助威 和一群喜欢的人一起聊天的乐趣 帮助到我喜欢的选手 俱乐部圈钱的手段 圈层用户加入后援会的动机圈层用户加入后援会比例 是 否 3-1 电竞营销 ： 策略从品牌营销诉求出发 在电竞营销中，品牌往往有两类不同的营销诉求：一类是以汽车、 3C 数码为代表的长决策周期品牌，另一类为以食品饮料为代表的 FMCG 快速消费品。 根据诉求不同，两类品牌在电竞营销中所采取的策略也不尽相同。但两者之间并无严格界限，近年快消品品牌也在初步试水电竞营销 后，尝试不断加码升级品牌合作。 诉求：将电竞赛事作为 一种长期教育消费者的 平台 策略：通过高频次、广 泛的品牌曝光传递品牌 精神和价值观，以塑造 年轻活力的品牌形象 3C数码类 汽车类 快速 消费品 长决策 周期品牌 日化产品 食品饮料 诉求：基于品类单价低、 高复购、消费周期短、用 户忠诚度低等特点，它们 更看中与用户的互动效果 及产品销售层面的数据转 化 策略：通过联动线上线下 的流量资源，完成用户拉 新和产品销售。 从 2017年开始，奔驰汽车连续三 年成为 LPL的首席合作伙伴。 从赛事合作，节目衍生，再到战 队经纪，线下融合，从四个维度 层层递进 打造全链式的电竞全景营销，激 发新生代电竞热忱收获品牌好感。 春季赛、春季总决 赛、夏季赛 夏季总决赛、亚洲 对抗赛 全球总决赛、 ALL STAR全明星赛 方式：品牌联合 TVC 定制视频植入 题材差异化：聚焦 赛事本身 关注游戏之外的生 活 讲述电竞年轻人梦 想与坚持 引发共鸣 队服 logo植入 推出视频 ， 记录队 员比赛中最真实的 心声 定制专题网站 ， 在上海主场 VIP室安装 品牌车座，提升观赛 体验同时，感受品牌 车座的舒适惬意 在赛场周边和主场城 市的重要商圈进行展 台搭建，车模摆放， cosplay等活动，吸引 更多的当地粉丝； 赛事合作 节目衍生 战队经纪 线下融合 3-2 长决策周期品牌：全方位组合拳 打造品牌电竞生态 国服品牌李宁同样推行长期化的电竞 营销战略；借助资本入驻、品牌自建 电竞内容生态等方式将电竞文化与品 牌基因相结合 实现从电竞入局者向电竞造局 者身份的转变。 实现品牌成长价值。 赛事合作 联名产品 俱乐部收购 布局 KPL、 LPL、 DOTA2 等不同赛事 和项目 签约 KPL 明星队伍 Hero 久竞和 QGhappy 赞助 LPL EDG 战队 并推出联名产品 完成对于老牌电竞 俱乐部 Snake 的收 购 OPPO 2017年 LPL全球总决赛中国区首席合作伙伴 奔驰 肯德基 2018年， LPL全球总决赛 、季中冠军赛 和 全明星赛 的官方汽车合作伙伴。 2019年 LPL首席合作伙伴 2020年， LPL全球活动独家汽车行业合作伙伴。 2019年全球智能手机长期合作伙伴 与国内知名英雄联盟战队 FPX战队正式达成全 球合作伙伴关系 2020年 LPL全球总决赛 (S10)的战略合作伙伴。 推出 OPPO Find X2 英雄联盟 S10定制版及 OPPO Watch 英雄联盟限定版。成为英雄联 盟赛事首次推出合作的定制产品 发布 Reno5Pro新机型，成为 2021年 LPL官 方赛事指定用机 2015年 与 LPL正式推出跨界合作 2018年 LPL球总决赛中国区首席合作伙伴 2019年 LPL官方合作伙伴 2020年中国区官方合作伙伴年 LPL官方合 作伙伴 从现有较为成功的合作案例来看，品牌都是抱着长期合作的心态，与游戏赛事的合作每年都在进化和升级 ， 将品牌塑造成为电竞行业的亲密伙伴、主 要推动者。 长期的合作关系，能与电竞粉丝进行情感沟通，达成情感链接，提升新生代好感，提高品牌在电竞粉丝心目中的优先位置。 3-3 长决策周期品牌：用户转化 长期引导是关键 OPPO 自制英雄联盟 S10 非官方 MV： Find X2 英雄登场 对于服饰类、美妆等品牌而言，与电竞元素跨界推出联名定制产品是其常用的合作手段。产品本身也作为品牌与粉丝深度沟通的方式，引导 更多消费者产生共鸣。 联名对象不限于游戏角色，俱乐部以及选手。 近年来，多家国际奢侈品品牌也以联名的方式试水电竞营销。 英雄不是一时称号 ， 而是每个人勇气的征途 。 当你面对未来的期待超过恐惧 ， 英雄的征途就没有终点 。 3-4 快消品：借助跨界联名产品，与消费者“同频共振” 2019年，王者荣耀曾以花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜 5 位女英雄形 象为主题，与 MAC共同推出了联名口红，口碑带货双丰收。 2020年，国民游戏 王者荣耀 旗下虚拟男团“无限王者团”，再次与 MAC联合推出限定彩妆系列产品。无限王者团的五位男神 白，亮， 信，云，守约，化身“无限引力官”，承包你的魅力妆容。 从 2019年的口红单品升级到 2020年的整套彩妆，从限量供应到大货量全 面上架。品牌合作逐步升级。 2019年 Nike与 LPL达成为期四年的战略合作协议 ， 为联盟全部 16支 战队提供包含出场服 、 比赛服在内的相关竞赛装备 。 同时也承诺面向更多 LoLer， 推出衍生服饰及鞋履产品 。 除耐克外 ， 阿迪达斯 、 彪马以及李宁等都推出过电竞联名系列 。 2019年 10月 ， 奢侈品品牌 LV曾推出 LV英雄联盟联名的皮肤 ， 受到 粉丝极大欢迎 。 12月联名服饰 LVXLOL系列在路易威登官网上开启 预售 。 注重线上线下消费链路的打通，以产品包装、主题店等为 媒介为品牌引流 案例：哈尔滨啤酒在推出哈啤 LPL 电竞罐之后，又宣布将 推出印有不同战队 Logo 的专属包装，罐内藏有粉丝专属 彩蛋，粉丝扫描拉环之下的二维码，就能赢取电竞相关周 边 依托场景与打游戏以及赛事直播观看之间的 天然贴合度，引导用户边打游戏边控油 案例：亲爱男友游戏面膜 LGD战队联名定制 款， LGD胜利推出 20w大礼赠送活动， 7k+ 用户参与旗舰店抽奖 品牌内容深耕电竞场景加强用户好感度， 以吸引更多潜在目标受众 案例：魔爪赞助，比夫电竞与王者归来电 竞馆联合举办的 2周年英雄联盟嘉年华 ， 成功将游戏 IP的线上流量引入线下，实现 了真正的流量转化 3-5 快消品：深耕场景 线上线下消费链路打通 OPPO 自制英雄联盟 S10 非官方 MV： Find X2 英雄登场 角色设定：疾风剑豪亚索 、 盲僧李青 、 探险家伊泽瑞尔与离群之刺阿卡丽四位游戏中人气角色登场 扮演者： LPL 人气选手 Doinb、 Sofm、 JackyLove 与 The Shy 分别扮演 ， 对应了每个英雄的风格 ， 职业选手的打法也融入其中 制作：配乐精致 ， 场景设计独到 ， 角色伶俐潇洒 ， 打斗戏码充足过瘾 效果：完美契合粉丝调性 ， 引发巨大关注 ， 被不少粉丝评为 “ 官方的还没 OPPO 自己做得好 ” 战队 /选手 /主播只是品牌噱头 ， 没有认真共创内 容 品牌的调性与战队 /选手 /主播调性不符 合作产品与内容定价过高，性价比低 商品本身存在质量问题 不了解电竞圈内文化 圈层用户对品牌合作的反感内容 据调研 ， 圈层用户对 “ 战队 /选手 /主播只是品牌噱头 ， 没有认真共创内容 ” 和 “ 品牌的调性与战队 /选手 /主播调性不符 ” 最为反感 。 无论是作为长决策周期品牌还是快消品 ， 了解电竞文化 ， 共创符合用户调性的内容 ， 是品牌合作的首要出发点 。 英雄不是一时称号，而是每个人勇气的征途。 当你面对未来的期待超过恐惧，英雄的征途就没有终点。 3-6 认真共创内容 契合粉丝调性 具体数据请见完整版 伴随电竞破圈的是女性粉丝、“饭圈”粉丝的极速增加。针对更多女性电竞爱好者对于偶像文化的喜爱，不少品牌会推出粉丝应援 联名产品和衍生产品，用“饭圈”的应援方式吸引粉丝参与。 3-7 注重品牌“她”力量 多样化粉丝营销 女性粉丝快速增加 游戏比赛的观看门槛不断降低、 MOBA游 戏的普及带动了女性对于电竞比赛的关注。 调研数据显示，女性粉丝占比达 44%，且 这一比例还将继续攀升。 女性电竞市场潜力大 一般而言，女性粉丝比男性粉丝消费意愿 更强、更为主动。 女性和男性在电竞相关商品上的消费诉求， 重合度较低。 女性展现出了越来越高的复费率。 01 02 03 04 潜在危机 俱乐部方面要面临选手转会、选手资源倾 斜导致内部矛盾等问题。 选手层面，也有可能要面临选手成绩下滑、 选手负面新闻等危机。 “ 偶像化 ” 方式运营选手 面对不断涌入的女粉丝，很多战队也开始 有意识地进行运作，用“偶像化”的方式 来运营旗下选手。 如通过拍摄选手时尚照片、推出战队 MV、 录制战队视频节目、设置战队开放日、打 造战队商城等方式来拉动与粉丝间的联系。 3-8 电竞价值榜单 选手篇、 KOL篇 排序 名字 所属俱乐部 1 Fly 重庆 QGhappy 2 一诺 成都 AG超玩会 3 GodV 4AM 更多选手请见完整版 年度最具商业价值选手 排序 名称 抖音粉丝数 1 一条小团团 OvO 4316.4 万 2 张大仙 3060.7 万 3 林颜 2108.0 万 更多 KOL请见完整版 抖音游戏类 KOL榜单