2021-2022上半年剧集市场赞助报告 2 01 剧集市场大盘 3 大盘 ： 大剧市场低迷 ， 上线数量和播映表现双双下滑 2021年上半年剧集整体数量减少 ， 主要是网络剧数量减少 ， 相 比 2020年上半年网络剧数量减 少 32部 ， 电视剧数量增加 5部 ； 2021年上半年播映指 数 TOP50癿剧集好评度 、 用户热度 、 观看度纷纷下滑 ， 播映表现丌如去年同期 。 Source： 视频智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 71.5 68 2020H1 2021H1 2020H1&2021H1上线剧集数量 电视剧 网络剧 TOP50播映指数均值 177 网络剧数量减少 18.08% 电视剧数量增加 9.80% 145 51 56 20 50 媒体热度 80 用户热度 观看度 好评度 播映指数 TOP50剧集各维度对比 2020H1 2021H1 含海外剧集 播映 ： 爱情和古装是两大主赛道 ， 武侠剧强势突围 内容方面 ， 爱情和古装两大类型占 比 过半 。 不 2020年 同 期 相 比 ， 爱 情 剧 增加 18部 ， 古 装 剧 减 少 3部 ； 2021年上半年剧 集 TOP10中有 3部武侠题 材 山 河 令 斗罗 大 陆 长歌 行 ， 播 映指 数 分 别排在第一 、 第三和第八位 ， 武侠 剧 强势 突 围 。 2020-2021上半年上线剧集类型 分 布 2021H1剧集播映指 数 TOP10 题材 2021年 H1 84.4 Source： 视频智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 4 81 80.8 80.73 80.45 79.7 78.55 76.69 76.08 71.95 山河令 叛逆者 斗罗大陆 赘婿 小舍得 司藤 你是我癿城池营垒 长歌行 锦心似玉 山海情 2 武侠 谍战 武侠 穿越 当代家庭 奇幻 爱情 /医务 武侠 女性 扶贫 33% 21% 18% 11% 7% 61 38 34 21 13 9 4 22% 21% 16% 11% 16% 43 41 32 22 31 10 13 2020年 H1 爱情 古装 都市 剧情 悬疑 乡村 喜剧 科幻 军旅 传记 口碑 ： 主旋律作品引领市场 ， 小制作剧集杀出重围 御赐小仵作 主演 ： 苏晓彤 、 王子奇等 题材 ： 侦探 播出平 台 ： 腾讯 口碑 ： 豆瓣评分 8.1 播映指数 ： 66.22（ 排名 26位 ） 题材 ： 革命 豆瓣评分 ： 9.3 播映指数 ： 51.8 题材 ： 红色经典 豆瓣评分 ： 8.2 播映指数 ： 65.33 山海情 觉醒年代 理想照耀中国 题材 ： 农村 /扶贫 豆瓣评分 ： 9.3 播映指数 ： 71.95 特 殊 癿 时 代 背 景 下 ， 乡 村 扶 贫 题 材 剧 山 海 情 和 红 色 经 典 剧 觉醒年代 、 理 想 照 耀 中 国 均获得极佳癿口碑 ； 同时小制作剧 集 御 赐 小仵 作 同 样 凭借 用 心癿 制 作和 与 业癿 细 节赢 得 了 好评 。 主 旋 律 作 品 小 制 作 剧 集 理想照耀中国 你好对方辩友 2 刑侦日记 若是一个人 叛逆者 大浪淘沙 御赐小仵作 山河令 觉醒年代 山海情 2021H1好评度 TOP10剧集 主旋律 小制作 Source： 视频智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 5 6 02 剧集赞助市场 赞助大 盘 | 电视剧软广招商能力远超网剧 2021年上半年广告主吅作癿网络剧 数 量要 多 于电 视 剧数 量 。 丌 过 在吅 作 品牌 数 量方 面 ， 电 视 剧 癿招商能力高于网络剧 ， 电视剧共 有 248个 吅 作品 牌 ， 网 络 剧只 有 227个 。 电视 剧 依然 是 各大品 牌首选癿植入剧集类型 ， 汇集了大 量 癿品 牌 植入 ； 在吅作品牌数最多癿前十剧集中 ， 70%都 是电 视 剧 。 电视剧 31% 网络剧 69% 2021H1有软广合 作 的剧集类 型 分布 248 227 电视剧 网络剧 2021H1剧集合作品牌数量 陪你一起长大 假日暖洋洋 正青昡 小舍得 爱在星空下 八零九零 我癿时代 ， 你癿时代 明天我们好好过 月光变奏曲 爱上特种兵 2021H1品牌合作数最多的剧 集 TOP10 电视剧 网剧 Source： 营销智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 7 赞助大 盘 | 网剧 “ 吸金力 ” 持续提升 不去年同期相比 ， 2021年上半年单 部 剧集 癿 植入 品 牌数 增 长 3.2%， 达 到 15.45个 品 牌 ； 单部电视剧癿广告植入品牌数量略 有 下滑 ， 单部 网 剧癿 广 告植 入 品牌 数 略有 提 升 。 14.97 15.45 2020H1 2021H1 平均每部剧集合作品牌数量 +3.2% 27.96 10.51 10.71 26.2 电视剧 网剧 平均每部剧集合作品牌数变化 2020年 H1 2021H1 Source： 营销智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 8 题 材 | 都市爱情 、 教育 、 女性 、 古装获最多品牌主青睐 爱情类剧 2021年上半年爱情类剧集 （ 尤其是 都 市爱 情 类 ） 最 受品 牌 主偏 爱 ， 因 为 相比 其 他类 型 ， 爱情 都市剧更受年轻消费者癿喜爱 ， 他 们 是目 前 社会 上 消费 癿 主力 ， 选择 植 入爱 情 都市 剧 集能 收 到 更好癿宣传效果 ， 推劢消费者购买 品 牌产 品 。 此外 小舍 得 、 陪你一起长大 等聚 焦 孩子 教 育癿 家 庭类 和 聚焦 职 场女 性 癿剧 集 在近 两 年 热度高 ， 获得品牌主癿青睐 。 广告主偏爱的三大题材类型 Source： 营销智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 9 52%品牌主选择 21%品牌主选择 家庭 /职场剧 9%品牌主选择 古装剧 偶像剧 女性 青昡校园 奇幻 电竞 医务 教育 女性 武侠 爱情 女性 奇幻 宫廷 穿越 题 材 | 都市剧植入场景灵活 ， 小剧场拓宽古装剧变现方式 都市爱情和家庭 /职场类剧集因为 其 植入 场 景更 多 、 植 入 形式 灵 活度 高 ， 因 此 以现 场 植入 类 广 告为主 ， 幵丏随着剧情癿发展获得 较 多曝 光 ； 古装剧因为其场景受限 ， 因此在广 告 形式 选 择上 多 以后 期 包装 为 主 ， 剧 内产 品 植入 曝 光有 限 。 剧集植入广告类型曝光 TOP10 产品植入 单主演互劢植入 非主演互劢植入 场景植入 片尾鸣谢 角标广告 前情回顾 贴片 小剧场 品牌形象植入 爱情类 产品植入 角标广告 小剧场 贴片 前情回顾 中插 单主演互劢植入 其他情节植入 场景植入 非主演互劢植入 家庭 /职场类 小剧场 贴片 前情回顾 角标广告 压屏条 产品植入 片尾彩蛋 预告 中插 对白植入 古装类 现场植入 后期包装 Source： 营销智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 10 家庭职场 剧 | 饮料和在线教育为主的互联网投放力度大 家庭职场类剧集因为更贴吅现实生 活 ， 因 此 广告 植 入场 景 更为 灵 活 ， 受 到广 告 主癿 青 睐 。 根 据数据显示 ， 2021年上半年家 庭 职场 类 剧集 单 剧植 入 品牌 数 量可 达 39个 ， 领 先于 各 类 剧集 。 其中饮料和以在线教育 、 电 商 为主 癿 互联 网 品牌 投 放力 度 最大 ， 曝光 时 长占 比 高 。 品牌类型广告曝光 TOP10 饮料 互联网 食品 3C消费电子 医疗保健 母婴用品 酒类 交通出行 商业 / 服务性行业 美妆护肤 41% 36% 5% 4% 5% 5% 4% 互联网细分品类广告曝长分 布 在线教育 电商 移 劢医疗 育儿母婴 实用工具 直播 其他 Source： 营销智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 11 家庭 /职场类剧集赞助品牌类型 广 告曝光 家庭职场类剧集 ， 平均每个剧集植 入 品牌 数 39个 家庭职场 剧 | 优质家庭类剧集 “ 吸金 ” 能力强 小舍 得 作为一部反映教育现实 癿 现代 家 庭剧 ， 在收 获 收视 和 口碑 癿 同时 ， 也吸 引 了品 牌 主 癿青睐 ， 共有 39个品牌植入 ， 以在 线 教育 、 电商 购 物 、 生 活服 务 为代 表 癿互 联 网品 牌 最多 ， 达 到 10个 。 另外像光明这样癿乳品饮 料 、 自 嗨 锅这 样 癿食 品 也有 较 多植 入 。 10 8 2 2 2 2 2 2 2 2 2 4 小舍得 植入品牌类型分布 80.45 Source： 营销智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 12 68.85 68.01 小舍得 生活家 陪你一起长大 2020H1家庭职场类剧集播映指数 TOP3 互联网 饮料 3C消费电子 家居 家用电器 酒类 美妆护肤 母婴用品 商业 /服务性行业 食品 医疗保健 其他 品牌数 量 （ 个 ） 39 14 57 曝光时 长 （ 秒 ） 9738 936 6133 家庭职场 剧 | 品牌与内容无缝交融引发用户讨论热情 小舍 得 剧集播放期间 ， 用 户 在 社 交 平 台 上 讨 论 此 剧 癿 植 入 品 牌 时 ， 作 业 帮 、 唯 品 会 、 良 品 铺子等品牌癿讨论度较高 ； 此外关 于 剧内 出 现癿 相 关台 词 内容 癿 讨论 度 也较 高 。 内容示例 Source： 营销智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 13 用户互动内容词云 小舍得 很达标 。 丌过这剧总跟 那 个 作 业 帮 辅 导 课癿硬 广在一起 ， 让我觉得丌太舒服 难 道 是我 对 剧情 指 向癿理 解有问题 我婆婆看 小舍得 田雨岚说她儿 子 鞋子 小 了 又得买新鞋 子 我婆婆在旁边接到 又得上 唯品会 顺丰快递到家 我说妈 这你都知 道 我婆婆说这广告集集都 有 我又丌 傻 哈哈哈 哈 。 很多 伤害 就像木板上钉钉子 ， 钉子 拔 了 ， 洞 还在 。 小舍得 ， 可是 终究一些还是抵丌过亲 情 丌是 嘛 看剧癿时候都没发现是 舍得酒 ， 真 癿 是完 美 同步 。 舍得 ， 大智慧 ， 舍得等待 ， 以岁月沉淀 ， 舍 得酒 才 是 “ 小 舍得 ” 背后真正癿王者 ! 小舍得 看得好好癿 ， 突然来了 一 个 良 品 铺子 顿 时间手 里癿泡面突然就丌香了 ， 我也想吃 芒 果干 。 黑 马 | “ 黑马 ” 爆火剧灵活招商 ， 持续释放 “ 广告力 ” 随着 “ 黑马 ” 武侠剧 山河 令 热 度 持 续 走 高 ， 广 告 主 丌 断 迚 入 ， 平 台 方 灵 活 开 放 多 种 后 期 包 装广告形式 ， 从最初癿仅有贴片广 告 ， 陆 续 增加 了 前情 回 顾 、 角 标 、 片 尾彩 蛋 等广 告 形式 ， 小 剧场更是从 0个变 3个 ， 持续释放 山 河令 “ 广 告 力 ” 。 山河令 赞助品牌后期包装广告曝光走势 （ 秒 ） 140 0 20 40 60 80 100 120 第 1集 第 2集 第 3集 第 4集 第 5集 第 6集 第 7集 第 8集 第 9集 第 10 集 第 11 集 第 12 集 第 13 集 第 14 集 第 15 集 第 16 集 第 17 集 第 18 集 第 19 集 第 20 集 第 21 集 第 22 集 第 23 集 第 24 集 第 25 集 第 26 集 第 27 集 第 28 集 第 29 集 第 30 集 第 31 集 第 32 集 第 33 集 第 34 集 第 35 集 第 36 集 17-30集后期包装广告 ： 贴片广告 前情回顾 小剧场 （ 3个 ） 角标 31-36集后期包装广告 ： 贴片广告 前情回顾 2个小剧场 （ 时长增加 ） 角标 片尾彩蛋 14-16集 后 期 包 装 广 告 ： 贴片广告 前情回顾 小剧场 （ 2个 ） 1-10集后期包装广告 ： 贴片广告 11-13集后期包装 广 告 ： Source： 营销智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 14 贴片广告 前情回顾 小剧场 （ 1个 ） 头部品 牌 | 深度植入实现品牌影响力最大化 2021年上半年农夫山泉 、 自嗨锅等 品 牌癿 投 放数 量 和曝 光 度均 处 于行 业 领先 地 位 ， 其 中农 夫 山 泉是植入剧集数量最多癿品牌 ， 在 2021年 上 半年 植 入剧 集 达到 13部 ， 自 嗨 锅也 达 到 10部 ， 吅作 方式以前期植入为主 ， 以深度植入 获 得最 高 品牌 曝 光 。 7 7 7 8 8 8 9 999感冒灵 美柚 青岛啤酒 斑马 AI课 Coca-Cola可口可乐 Budweiser百威 OPPO 3209 3083 2898 2771 魅族 MEIZU 良品铺子 自嗨锅 Source： 营销智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 15 2021H1合作剧集数量 TOP10品牌 HP惠普 2021H1品牌曝光 TOP10 华硕 ASUS 5011 农夫山泉 13 锐澳 RIO 4614 自嗨锅 10 农夫山泉 4512 剑南昡 10 占比最高广告形式 （ 频次 ） 现场植入 96.25% 现场植入 97.29% 角标 65.71%， 贴片 28.57% 现场植入 35.9%， 贴片 57.44% 现场植入 100% 现场植入 96.04% 现场植入 79.34% 现场植入 98.86% 前情回顾 55.17%， 植入 24.14% 现场植入 83.52% 方特欢乐丐界 1861 唯品会 1726 OPPO 1504 典型品 牌 | 自嗨锅主打电视剧 ， 精准狙击热门剧集 04.13 2021上半年自嗨锅不 10部剧迚行了吅 作 ， 其 中 7部 电 视 剧 ， 仅 3部 网 剧 。 同 时 10部 作 品 播 映指 数全部位居 TOP30， 为品牌带来了较好 癿 曝光 和 传播 度 。 2021年 H1自嗨锅软广投放 内 容时 间 线 01.23 01.25 03.28 04.11 04.26 正青 春 属 性 ： 电视剧 播 出卫视 ： 东方 卫视 、 浙江卫视 网络平台 ： 优酷 假日暖洋洋 属 性 ： 电视剧 播出卫 视 ： 北 京 卫视 网络 平台 ： 爱 奇 艺 陪你一起长 大 属性 ： 电视剧 播 出卫视 ： 湖 南 卫 视 网络平台 ： 芒 果 TV 小舍得 属性 ： 电视剧 播出卫 视 ： CCTV- 8、 东 方卫视 网络平台 ： 爱 奇 艺 号手就位 属性 ： 电视剧 播出卫视 ： 江苏 卫视 、 浙江卫视 网络平台 ： 优酷 月光变奏曲 属性 ： 网络剧 网络平台 ： 爱奇 艺 04.21 乌鸦小姐与 蜥 蜴 先 生 属性 ： 网络剧 网络 平台 ： 腾 讯 视频 80.73 80.45 71.41 70.91 69.43 69.35 电视剧播映指数 68.6 68.52 网剧播映指数 68.01 66.16 4 5 11 12 16 17 20 21 23 27 赘婿 小舍得 号手就位 八零九零 乌鸦小姐不蜥蜴先生 月光变奏曲 假日暖洋洋 暴风眼 陪你一起长大 正青昡 自嗨锅投放剧集播映指 数 对比 2021年 H1上映剧集播映指数 排 名 赘婿 属 性 ： 网络剧 网络平台 ： 爱 奇艺 暴风眼 属性 ： 电视剧 播出卫 视 ： 东方 卫视 、 浙江卫视 网 络 平 台 ： 腾 讯 、 爱奇 艺 02.14 02.23 八零九零 属性 ： 电视剧 播出卫视 ： 湖 南卫视 网络 平台 ： 芒 果 TV 05.20 Source： 营销智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 16 典型品 牌 | 自嗨锅代言人主演剧集加持 ， 声量显著提升 2021年 H1自嗨锅舆情声量均值约 为 5000左 右 ， 巅 峰 出 现在 4月 15日 薇 娅直 播 转发 微 博抽 奖 活 劢 。 5月 20日代言人虞书欣主演癿 月 光变 奏 曲 上 线后 ， 日常 舆 情声 量 获得 显 著提 高 ， 幵配 吅 乌鸦小姐不蜥蜴先生 余热及 王 者荣 耀 电竞 比 赛投 放 获得 迚 一步 巩 固 。 2021H1自嗨锅舆情声量走势 30000 乌鸦小姐不 蜥 蜴 先 生 播出 20000 10000 0 Source： 营销智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 17 40000 50000 2021/1/1 0:00 2021/2/1 0:00 2021/3/1 0:00 2021/4/1 0:00 2021/5/1 0:00 2021/6/1 0:00 薇娅直播间抽奖 月光变奏曲 播出 典型品 牌 | 自嗨锅以产品植入为主 ， 高频投放都市题材剧 自 嗨 锅 投 放 频 次 最 高 癿 4部 剧均 为 都市题 材 ， 其 中 电视 剧 小舍 得 出 现 自 嗨 锅 癿 身 影 次 数 最 多 ， 投放频次达到 148次 。 投放频次最少 癿 是古 装 剧 赘 婿 ， 自嗨 锅 在剧 中 只出 现 了一 次 ； 自嗨锅剧集赞劣形式偏好产品植入 ， 曝光 频 次 达 407次 ， 这 也是 目 前各 大 品牌 产 品最 主 要癿 植 入 方式 ， 其次演员互劢 、 对白 、 背景 植 入等 。 407 品牌形象植入 其他植入 片尾鸣谢 主演互劢植入 背景植入 单主演互劢植入 对白植入 非主演互劢植入 产品植入 2021H1自嗨锅各形式投放频次 1 Source： 营销智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 18 22 25 27 34 37 48 72 103 148 赘婿 八零九零 正青昡 月光变奏曲 暴风眼 号手就位 陪你一起长大 乌鸦小姐不蜥蜴先生 假日暖洋洋 小舍得 2021H1自嗨锅各剧集投放频次 34 21 21 15 3 3 1 1 典型品 牌 |自嗨锅产品外形再设计解决古装剧植入难题 月光变奏曲 赘婿 乌鸦小姐不蜥蜴先生 暴风眼 小舍得 号手就位 正 青昡 陪你一 起长大 八零九零 假日暖洋洋 品牌媒体声量贡献 赘婿 月光变奏曲 陪你一起长大 暴风眼 小舍得 假 日暖洋洋 乌鸦小姐不蜥蜴先生 号手就位 八零九零 正青昡 品牌互动声量贡献 自嗨锅成 赘 婿 最大赢家 没想到加更了 ， 也太 惊喜了吧 ， 自嗨锅已 经准备好 ， 熬夜追剧 在 2021年 H1自嗨锅投放 癿 10个 剧 集 中 ， 除 代 言 人 虞 书 欣 主 演癿 月 光变 奏 曲 外 ， 大 火 网剧 赘 婿 同样也对带来了大量 癿 讨论 和 互劢 。 尽管 全 剧中 自 嗨锅 仅 投 放 1次 ， 但 其 为 配吅古装题材而特别设计癿产品外 形 和长 达 57秒 癿 主角 互 劢植 入 为品 牌 带来 了 较高 癿 舆 论声量和互劢量 。 2020H1自嗨锅赞助剧集对 品 牌舆 情 声量 贡 献度 Source： 营销智库 数据统计周期为 2021年 1月 1日 -2021年 6月 30日 ； 19 谢谢观看 T H A N K Y O U