Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 1 2020 Ipsos. 盘点趋势，助力突破 -从消费者需求看白酒发展新趋势 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 导言 今年以来，新冠疫情的爆发对白酒行业整体产生了较大冲击。根据国家统计局发布的数据显示，全国白酒 2020年上半年产量为 350.1万千升，同比下降了 8.6%。而从上市公司的半年报来看，除了极少数头部酒企 实现了逆势增长外，大部分企业的营收都呈现出了不同程度的下滑，马太效应明显。 对于大部分酒企来说，要想在日益残酷的竞争中存活下去，必须牢牢把握行业趋势，洞察消费者需求， 踏准市场风口。值此之际，益普索（中国）咨询有限公司将连续第三年发布 中国白酒白皮书 ，希望帮 助各个白酒企业更多从消费者角度了解疫情之下白酒消费市场的新特点和新趋势。 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 益普索，世界领先、中国最大的市场研究公司 法国上市公司， 业务遍布全球 90个市场 中国大陆 6 个办公室， 1200+专家顾问 年执行 4400+个项目 ， 项目量超 11亿人民币 北京 上海 广州 深圳 武汉 成都 3 Ipsos | 益普索 2020食品饮料趋势分享 2个方面 5个话题 4 产品方面： - 健康白酒 - 老酒 - 低度酒 营销篇 - 直播带货 - 会员系统 (CRM) 4 Ipsos | 益普索 2020食品饮料趋势分享 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 健康白酒 5 益普索 食品饮料趋势分享 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 健康白酒逐渐成为白酒行业 最热门 的话题之一 消费者对健康的关注度与日俱增 “健康白酒” 的消费量和消费价格都呈现出了上升趋势 60%的白酒用户表示喝健康白酒的 频率更高 了 43%的白酒用户表示喝健康白酒的 价格更贵 了 数据来源：益普索 中国成人健康管理白皮书 、天猫销售数据、益普索 2020中国白酒消费者研究 “我明显比以前 更关注健康 了” 截止到 2020年 4月，健康白酒在天猫的年度销售额同比增长了 48% 84% 75% 50% 100% 20202019 2018.05 2019.04 2020.04 6 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 提神解乏、抗疲劳 喝后不上头 肠胃负担小 改善睡眠 增强免疫力 补肾健脾 不易醉 醒酒快 51 50 47 43 40 38 35 34 很多品牌都在尝试满足多样化的健康需求消费者感兴趣的健康白酒功能十分广泛 要完全满足消费者 多样化 的健康需求并不容易 % 数据来源：益普索 2020中国白酒消费者研究 食鲜生龟龄露酒 毛铺苦荞酒 功能 ：强肾，护肝，养脾 胃，对食鲜生高脂、高糖、 高压、痛风有益 功能 ：降低血糖、血脂和 血压，减少肝损伤 劲酒 同仁堂三鞭酒 功能 ：抗疲劳，免疫调节， 补肾，补充人体所需微量 元素 功能 ：补血生精，健脑补 肾 7 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 相比于追求覆盖更多的健康功能，白酒品牌应该首先重视如何传递 可信的 健康 “不相信”是消费者尝试健康白酒的最大障碍 而“聚焦”是传递可信健康的有效方法之一 50%的消费者表示 不相信 健康白酒宣传的功效 泸州老窖茗酿 “醒酒快” 古井贡亳菊酒 “缓解肝脏损伤” 致中和五加皮酒 “增强免疫力” 广誉远龟龄集酒 “抗疲劳” 劲酒金眠酒 “改善睡眠” 老白干 “不上头” 数据来源：益普索 2020中国白酒消费者研究 8 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 健康，还可以更 “轻松” 些 轻松享受 口味关键词：低度、柔和，轻盈，爽净，清甜 健康关键词：不上头，后劲小，肠胃负担轻，不伤身 场景关键词：休闲小酌，亲友欢聚，美食打卡 氛围关键词：享受，轻松自在，没有社交压力 口味关键词：醇厚，有层次感，回味悠长 健康关键词：滋养身心，缓解健康困扰，普适的健康 场景关键词：知己畅谈，老友款待，家人庆祝 氛围关键词：内心释放，感情共鸣，畅所欲言 真情实感 9 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 老酒 10 益普索 中国白酒白皮书 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 老酒成为了今年各大酒企争相布局的 热门赛道 ，消费者也对老酒表现出了极大 的 兴趣 数据来源：益普索 2020中国白酒消费者研究 消费者对于老酒的 概念是积极的 86%的消费者未来愿意购买老酒 85%的消费者愿意为购买老酒支付更多钱 茅台、五粮液、汾酒、习酒、郎酒、舍得、 董酒、西凤、全兴等老牌名优白酒积极入局 老酒市场，竞相举办老酒回家、产品发布活 动 作为新生代白酒品牌的代表，江小白 C轮融 资后也将投入大量资金用于老酒储备 11 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 从底层逻辑来看，老酒是 消费升级 一个外放形态 69% 78% 90% 91% 喝老酒能体现我的身份 喝老酒更健康 老酒的品质更好 老酒的味道更好 数据来源：益普索 2020中国白酒消费者研究 老酒进一步满足了消费者“喝的更好”的饮酒需求 老酒因“稀缺性”成为了宴请送礼的热门选择 12 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 消费者对什么是“老酒”缺少 统一 的认识，市场竞争还处于一种 无序 的状态 21% 21% 20% 19% 19% 消费者对“老酒”的理解十分多元化 数据来源：益普索 2020中国白酒消费者研究 基酒年份较长的酒 用老窖池酿造的酒 品牌历史悠久的酒 存放时间较长的酒 古法酿造的酒 “年份酒”和“老酒”傻傻分不清楚 老酒我知道，就是年份酒 嘛，现在市面上很多的 那些用几年、十几年基酒酿 造的酒就是老酒 有些年份酒打出老酒的旗号，导致很多消费者直接将“年 份酒”和“老酒”划上了等号 13 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 企业要做好老酒需要注意 3件事 1 明确传递老酒定义，修建行业“护城河” 2 沟通中强化老酒功能利益和适用场景，传递老酒核心价值 3 通过系列产品打造老酒形象，避免母品牌和老酒概念直接挂钩带来的潜在风险 “劲酒 =保健酒”？ “江小白 =青春小酒”？ 中国酒业协会的 白酒年份酒团体标准 与中国 收藏家协会的 陈年白酒收藏评价指标体系 两 份行业标志相继出台实施，已经为规范中国老酒 市场、助力老酒健康发展起到了积极的指引作用 “高品质”，“限量”，“收藏”，“宴请送 礼” 14 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 低度酒 15 益普索 中国白酒白皮书 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 低度酒依然继续受到 年轻消费者 和 女性消费者 的青睐 41 33 51 38 33 4242 48 “我更喜欢低度数的白酒” 年轻人 （ 18-29岁） 中老年 （ 40-55岁） 2019年 2020年 男性 女性 2019年 2020年 数据来源：益普索 2020中国白酒消费者研究 16 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 低度酒流行的核心逻辑是满足了消费者对 “享受” 的追求 在 2019白酒白皮书 中， 我们就曾提出享受会成为未来 白酒需求的新增关键词 17 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 果酒和果味白酒充分体现了 “享受”的 饮用体验 上 微 甜、清爽、入口顺滑、气泡、浓浓果味 、真果肉等，都能 给消费者带来“享受”的饮用体验 与饮料（碳酸饮料，果汁等），甚至更多品类跨界，也可以带给消费者“享受”的感觉 梅乃宿 狮子歌歌荔枝清酒 江小白柠檬气泡水 18 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 低度酒与“享受”的 场景 也 更般配 纵享烧烤摊 爽辣火锅店 精致下午茶热门网红店 微醺小酒馆 嗨翻潮夜场 19 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 与传统白酒的营销方式不同，低度白酒的 营销需要针对 90后，甚至 00后的特点及时 调整。 娱乐至上 圈层盛兴 排解焦虑 现在的年轻人喜欢刷微博、追流量 明星、看短视频、给主播打赏，他 们追求最直接、最快速的愉悦体 验。 年轻人以共同的兴趣喜好聚集成一 个个圈子，创造出属于自己的话语 体系、沟通方式，并成为众多网络 流行文化的发端。 在现在这个时代，工作压力，经济 压力，情感压力让年轻人出现了集 体焦虑的现象。他们一直在寻找适 合自己的情绪宣泄方式。 20 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 营销篇 21 益普索 中国白酒白皮书 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 直播带货 22 益普索 中国白酒白皮书 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 薇娅带货茅台： 500瓶飞天茅台 秒光 罗永浩带货谷小 酒：销售额超过 1000万 李佳琦带货毛铺： 3.6万瓶小荞酒三 分钟售罄 小沈阳带货白酒： 下单 20件，隔天 退货 16件 水井坊天猫官方 店中秋直播：观 看人数不足两千 曾志伟带货酒 饮：商品疑似假 酒，网友刷屏求 退货 疫情之下，白酒品牌纷纷试水直播带货，但是 几家欢喜几家愁 23 益普索 中国白酒白皮书 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书24 酒水直播，吆喝容易，买卖难 内容和价格是决定白酒直播带 货能否成功的最关键因素 51% 收看 /了解过酒水带货直播 其中 7% 曾经在直播中或受直播影响购买 酒水 在最近一次观看酒水直播的消费 者中 2% 购买了酒水 在所有受访者当中 62 61 49 30 直播内容有趣，引起了我的 购买兴趣 优惠力度大 大品牌 是我喜欢的明星 /网红主播 益普索 2020中国白酒消费者研究 益普索 中国白酒白皮书 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书25 直播内容金字塔 产品保证 根据 不同 的需求推荐最合适的品牌 / 产品，以及推荐 主要品牌的最 新 产 品 提供尽可能多的品类，品牌，提供 “正品” 带领观众，对酒体，产地，生产环节 等进行品定，对比，鉴赏 和观众讨论并分享生活方式，生活 理想以及定位与之相匹配的品牌 饮酒达人 业内人士 人生导师 益普索 2020中国白酒消费者研究 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 历史文化产品科普 品鉴教学 74% 专业 创新饮酒方式直播综艺化包袱与段子 63% 有趣 从直播调性来看，专业和有趣都是消费者愿意接受的形式 “你愿意看到什么形式的酒水直播？” 益普索 2020中国白酒消费者研究 26 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 会员系统及运营（ CRM） 27 益普索 中国白酒白皮书 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 用户引流 Appeal 吸引阶段 Ask 咨询 /决策阶段 Purchase 行动阶段 Advocate 分享阶段 活动 运营 营销活跃 & 传播 Aware 了解阶段 用户路径 线 上 线 下 品牌互动程序 电商平台 门店 微信 登录与签到 商品浏览 专属活动响应及参与度 推文互动 - 留言 / 好看 / 分享 活动响应及参与度 会员互动 登录与签到 / 权益兑换及使 用 / 积分消耗 线上线下联动活动响应及参与度 分享裂变购买 数据回流 兴趣 购买 忠诚 认知 宴席 / 商会赞助 / 品鉴 会 直播 会员系统（ CRM）是实现可持续循环的品牌用户路径的基石 28 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 目前市场上的白酒品牌 CRM的表现形式主要有 3个类型 互动型 社交型 文化认同型 弘扬白酒文化，为佳酿爱好者提供 舒适、更美好的尊贵体验，建立品 鉴、投资交流互动平台 为客户提供线上活动，例如发放 优惠券、积分抽奖、积分兑换、 在线客服等服务。 以酒会友，分享杯酒人生的难忘故 事，结识志趣相投酒友，组织相对 应圈层的线上线下活动 典型品牌：五粮液，茅台典型品牌：洋河，郎酒 典型品牌：国窖 1573 打造“懂酒知音”人设 突出产品价值感 突出增值服务价值感 城市“国窖荟”，联动渠道资源 全国范围会员竞技比赛，促进关系转化 打造高端圈层社交，资源共享 持续激励产品扫码 不间断场景互动 付费会员绑定长期购买 29 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 对于白酒行业来说， CRM会员系统建设仍处于探索阶段，有 很多困难亟需解决 会员难招募 数据远离业务 流量变现难主要困难 30 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书 只有当系统和运营完美结合，才能真正实现数字化营销 会员难招募 数据远离业务 流量变现难 促销沟通，电商活动，线下门店 运营，品牌路演，异业合作等是 否都将会员招募纳入活动设计？ 是否有组织自上而下支持？ 各部门是否有统一的战略部署？ 沟通内容是否符合消费者需求？ 各渠道是否有协同效应？ 各渠道是否通过合适的 KPI进行激 励？ 31 32 2019 Ipsos. 这是最具挑战的时 代，也是充满机遇的 时代，只有了解消费 者，才能真正把握未 来的市场趋势，引领 品牌实现增长。 THANKYOU 王晶 益普索 (中国 )咨询有限公司 +21 22319518 Ray.W32 Ipsos | 益普索 2020中国白酒白皮书