出行服务 消费者视角 汽车制造商面临的五项挑战 目录 五项挑战现在和未来 #1 品牌优势 #2 汽车所有权 #3 服务盈利 #4 城市与农村 #5 车内个性化 调研和小结 团队和联系方式 2 3 五项挑战 现在与未来 3 2 1 出行服务的潜力前所未 有，令人兴奋。虽然这一市场 受到空前关注，但对于消费者 的真实想法和需求依然存在很 多误解。 为了更真实地反映消费者 视角，我们进行了一项全面 的、以客户需求为导向的调 研，研究对象来自美国、中国 和欧洲的7000多名消费者。 基于我们的研究结果以及 一些特定地区的深入洞察，我 们已着手与全球汽车制造商和 汽车行业高管，共同回顾面临 的 五项主要挑战。 4 挑战 #1 5 在价格、速度、灵活 性、舒适性、环境影响和 隐私保护等16 种因素中， 大多数受访者认为“品 牌”是影响汽车购买的第 六大因素，而在汽车共享 方面，“品牌”的影响力 仅排在第十位。 当下，汽车制造商之所以 能够比竞争对手的产品卖的 贵，正是因为他们的品牌。但 在以服务为主的未来，汽车制 造商若没有采取任何改变，其 品牌的重要性将大大降低。 备注: 中国豪华汽车客户 对品牌的看重程度下降幅度最 小（从第二位降至第四位）。 因此，品牌仍将在（豪华）汽 车共享服务中发挥核心作用。 对于美国、欧洲和中国的 普通车车主而言，品牌在汽车 共享领域只扮演了一个次要 角 色。 #6 #10 #1 品牌优势 答案: : 品牌影响力无出 其右，或已悄然 淡出? 取决于消费者类型及其所在国家。 我们的建议: 立即行动，重新定位您的品牌 中国豪华车制造商 ALL 将品牌发展成“出行即服务” 的地位象征。 普通车制造商 选项一：扩大品牌的范 围，涵盖车辆所有权和其 他领域，例如提供服务和 生活方式的产品。 选项二：成为“新出行” 品牌的领导者（关注欧洲 和美国市场，因为中国市 场的竞争已然非常激烈 ） 。 所有汽车制造商 专注自身汽车共享服务的核 心标准，并确保自身品牌吻 合所有诉求: 中国：安全、汽车性能、 价格 欧洲： 价格、安全，灵活 性/可用性 美国：价格、安全、便捷 汽车制造商需要立即 行动起来，利用现有的 （销售）影响力来重新定 位他们的品牌。 6 挑战 #2 7 从购车到选择“出行即服务”的 转变似乎不可避免。一旦新的出行服 务供应商提供了成熟的服务产品， 汽 车制造商将面临较高的客户流失风 险。 关键是要确定未来的价值池，并 对必要的投资加以计算：是否值得继 续向准备使用共享汽车服务的客户出 售车辆？ 基于对7,000名受访者的调研， 我们发现，半数人会考虑放弃购车 ， 转而使用基于自动驾驶的出行方 案。但是，不同国家、不同类别的 消费者，在这一决定上差异很大。 #2 汽车所有权 答案: 成为车主还是 即付即用的共享模式， 两种方式，谁主沉浮？ 豪华车车主 普通车车主 美国 欧洲 中国 39% 55% 78% 21% 41% 69% 考虑放弃购车，转而使用基于 自动驾驶出行方案的受访者比例。 大多数人希望自己 未来拥有一辆汽车，但 当问及，当自动驾驶汽 车的市场逐渐成熟时， 他们中的很多人会选择 放弃购车。 8 我们的建议: 开始将出行服务定位成一种能够有效 替代车主身份的选择 中国汽车制造商 由于绝大多数消费者已经愿 意选择替代私车的服务模 式 ， 因此整车厂需要立即采 取行动，积极推动购车的替 代方案。 美国汽车制造商 对于大多数美国客户而言， 私车模式还未受到质疑。未 来一段时间内，汽车制造商 很大程度上可以继续从售车 和售后利润中获利，之后再 考虑中国市场。 豪华车制造商 不论在哪个市场，由于现有 的豪华车客户群更愿意放弃 购车，因此汽车制造商亟待 采取行动。 如果不想失去对消费者的 掌控，汽车制造商需要最终完 全接受车主模式的替代方案， 而不是仅仅进行试验。 9 挑战 #3 10 人们对诸如音乐、视频、保 健，餐饮和酒店服务等附加服务非 常感兴趣。未来将面对的问题是： 交通出行本身是否会成为附加服 务？汽车制造商能否将服务作为乘 车附加产品出售？ #3 服务盈利 答案: 附加服务: 卖点是什么？ 哪里有需求？ 18至37岁的受访者中， 97%对自动驾驶出行过程中 的附加服务感兴趣。但只有 大多数中国消费者愿意为此 项服务支付额外费用。 97% 11 中国是唯一消费者愿意为附加 和升级服务支付费用的市场。 57% 43% 86% 58% 60% 83% - 45% 42% 85% 对自动驾驶出行中至少一项附加服务感兴趣的受访者比例。 （ 酒店服务、音乐/电影、餐饮，保健） 愿意为以下五项附加服务中的任一项支付费用的受访者比例。 （ 豪华车、个人娱乐、个人体验、车上健康、免费驾乘广告） 美国 欧洲 中国 未购车 93% 83% 99% 豪华车车主 93% 95% 99% 普通车车主 美国 欧洲 中国 未购车 豪华车车主 普通车车主 85% 81% 99% n=3.334 年龄在18-37岁的受访者 n=3.334 年龄在18-37岁的受访者 支付附加和 升级务费用的 兴趣和意愿 12 我们的建议: 在中国市场试行附加服务 在自动驾驶出行的未来，附加服务将成为主要 的收入来源。由于需求已经存在，汽车制造商可对 这些服务进行试点和改善，为未来自动驾驶汽车的 上市做好准备。 中国汽车制造商 类似优步服务的试点，将交 通出行与健康、夜宿、娱乐或餐 饮等附加服务捆绑在一起。通过 这种方式， 你可以了解驾乘者的 喜好和价格敏感度。此外，您还 可以测试是采用与行业中现有企 业合作的模式（例如，希尔顿提 供酒店服务，麦当劳供应食品等） ， 还是企业自行提供附加服务。 除了像优步这类的测试，现 有的在限制区域内针对自动驾驶 的试点，也同样适用于附加服务 的测试。 13 挑战 #4 14 到目前为止，汽车制造商主要关注 城市地区的自动驾驶服务。而对于大多 数消费者而言，来往于城市和郊区或农 村地区的通勤显得尤为重要。一旦自动 驾驶汽车成为现实，相当大数量的驾乘 者会重新考虑他们目前的居住地。 由于农村地区可供选择的公共交通 工具较少，因此驾乘者通常更依赖汽车。 #4 城市与农村 答案: 城市还是农村， 或二者兼而有之? 当自动驾驶出行成为 现实时，34%的受访者表 示会考虑搬到郊区或农 村。但是，我们发现这个 情况在中国与其他地区会 有些许差别。 若日后通勤可采用无人驾驶服务时， 愿意考虑更换居住地的受访者比例。 *豪华车车主改变居住地的倾向更高。 豪华车车主* 美国 欧洲 中国 普通车车主 未购车 总体 53% 60% 64% 34% 36% 52% 36% 38% 49% 37% 42% 55% 15 豪华车制造商 47% 11% 76% 城市 59% 农村地区 69% 郊区 我们的建议: 评估农村市场是否有利可图 汽车制造商应该评估郊 区市场的潜力，明确该地区 是否能够成为自动驾驶出行 服务的先行者。 居住在城市的驾乘者可能会 考虑更换居住地。 如果定期出行可以使用自动 驾驶出行方案， 会考虑迁往郊区。 如果无法为郊区或农村地区 提供自动驾驶出行解决方 案，汽车制造商极有可能失 去现有客户，因为很大一部 分（约37%）城市豪华车客 户可能会考虑移居到那里。 因此，您应该开始试点，构 建必要的出行基础设施来保 留当前的客户基础。 受访者愿意为自动 驾驶汽车支付额外 费用 16 挑战 #5 17 当前，许多汽车制造商在汽 车内饰个性化方面投入了大量资 源（例如，自定义座椅调节，个 性化气温控制等），并将其视为 核心差异化卖点。但是，豪华车 和普通车消费者对个性化的重视 程度差异很大。 大多数客户（约占50-62% ） 所达成的唯一共识是，希望在通 勤时， （半）自动驾驶汽车内拥有 “私人空间”和“车内休闲” 。 #5 车内个性化 答案: 车内个性化: 便于工作或休闲? 仅11%的受访者将车 载“个性化选项”（例如， 自动座椅调节）视为出行 方案的前三大标准。而 59%的受访者表示个人空 间是“日常通勤”的首要 标准。* * 调研发现，豪华车和 普通车车主，以及不同地 区的受访者在一问题上表 现出了极大的偏好差异， 因此车企需要根据不同用 例量身而制。 18 不同区域和 车主类型对于 自动驾驶汽车的 偏好 对于豪华车客户，车内个 性化设置是购车或选择出行服 务的重要标准。 无论是豪华车或是普通 车，消费者都希望获得宽敞舒 适的自动驾乘体验。 美国 欧洲 中国 未购车豪华车车主普通车车主 未购车豪华车车主普通车车主 未购车豪华车车主普通车车主 19 驾乘者的车内空间 行李空间 车内休闲与休息 车内舒适用餐 车内工作 车内运动 车内娱乐 ALL 我们的建议: 考虑自动驾驶时代用例的个性化需求 消费者对“个性化”的看法会随着自动驾驶出行服 务的到来而改变。目前，车内个性化主要与便利性相关 （如座椅的自动调整），但在自动驾驶的未来，人们的 关注点将转向用例驱动的个性化。 所有汽车制造商 所有细分市场中的大多数消 费者（50%-62%受访者）希 望在通勤时能够在( 半 )自动驾 驶汽车内拥有“个人空间” 和“内部休闲”。因此，汽 车制造商显然应该专注宽敞 的车内饰设计。 豪华车制造商 对于豪华车客户，车内的个 性化设置仍然是购买汽车或 选择出行服务时的考量点。 因此，汽车制造商目前在个 性化方面的投资是合理的。 20 调研和小结 为明确汽车制造商在出行服务和自动驾驶汽车方面所面临的主要挑战， 埃森哲对7,000名来自中国、欧洲和美国的18岁以上的消费者进行了在线调 研，其中中国受访者2,000名，法国、德国、意大利、英国和美国各1,000 名。其中，六分之五的受访者（85% ）为车主。该调研于2018年 12月至2019 年1月期间通过线上完成。 21 研究小结 当前观点 调研结果 我们的建议 ” ” ” ” ” “ 我们的品牌优势将助 力我们的未来出行业 务获取成功。” “ 消费者仍然希望拥有 自己的汽车。” “ 目前还不是销售车载 的时机。” “ 消费者需要个性化 服务。” “ 城市是盈利所在地。 ” 受访者认为“品牌”是 影响汽车购买的第六大 因素，而在汽车共享方 面，“品牌”的影响力 仅排在第十位。 48%的受访者会考虑放 弃购车，转而使用自动 驾驶出行方案。 仅 11%受访者认为车载的 “个性化选项”（例如 自动座椅调节）是自动 驾驶出行解决方案的首 要三大标准，而59%的 受访者表示，个人空间 才是他们日常通勤的首 要标准。 18至 37岁的受访者中， 97%表示对自动驾驶出 行过程中的附加服务感 兴趣。但是，仅中国市 场的大多数受访者愿意 对此支付额外费用。 当自动驾驶汽车成为现 实时，34%的受访者会 考虑搬家到郊区或农村 地区。 你需要立即重新定位你 的品牌。 你需要开始重新定位出 行服务，将其视作购车 的有效替代。 考虑自动驾驶时代中基 于新用例的个性化需求。 在中国试点附加服务。 评估农村地区是否有利 可图。 22 团队 AXEL SCHMIDT 埃森哲全球汽车业主管、 董事总经理 JUERGEN REERS 埃森哲出行X.O服务 董事总经理 DANIEL TEGTMEYER 埃森哲出行服务总监 ALEXANDER HUBER 埃森哲出行服务 董事总经理 TOBIAS KRUSE Fjord区域业务设计总监 23 关于埃森哲 埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司， 为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。我们立足 商业与技术的前沿，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各 个职能。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的交付网络， 我们帮助客户提升绩效，并为利益相关方持续创造价值。埃森哲是财 富全球500强企业之一，目前拥有约49.2万名员工，服务于120多个国 家的客户。我们致力驱动创新，从而改善人们工作和生活的方式。 埃森哲在大中华区开展业务30年，拥有一支1.5万人的员工队伍，分 布于多个城市，包括北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台 北。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，我们正在更创新地参与商业和 技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战 略、优化流程、集成系统、部署云计算等实现转型，提升全球竞争力， 从而立足中国、赢在全球。 详细信息，敬请访问埃森哲公司主页以及 埃森哲大中华区主页。 联系我们 沈军 埃森哲大中华区汽车业董事总经理 王华 埃森哲大中华区汽车业董事总经理