2020-2021中国 DTC商业模式分 析精品报告 DTC， Direct To Customer， 即 “ 直 接面向消费者 ” ， 是指由同一企业开发 、 生 产 与销售的商业模式 ， 品牌商不通过传统中 间渠 道 ， 直接向消费者进行销售推广并建立关联 。 DTC商业模式 的 主要推广渠道为社交媒体 、 电商平台与自建商城 。 受益于电商平台 与社 交媒体的发展及消费市场的需求变化 ， DTC商业模式需求不断扩大 ， 2015年至 2019年 ， 中国 DTC商业模式市场规模 （ 按销售 额统 计 ） 由 253.8亿元 增长 至 637.6亿元 ， 年复合增长率为 20.2%。 产业链中游企业数量众多 ， 行业分散 ， 竞争体系尚未形成 伴随欧美 DTC商业模式发展成熟 ， 市场建立完善 ， 中国也开始兴起 DTC商业模式 ， 更多企业通过电商平台 、 社交网络流量红利打响品牌 知名度 ， 利用线上销售的价格优势刺激购买力 ， 完成初生战役 。 中国 DTC商业模式产 业 链中游参与主体为各类企业 、 投资机构与退出机 构 。 由于 DTC商业模式涉及的企业数量众 多 ， 行业分散 ， 竞争体系尚未形成 。 中国 Z世代消费者逐渐成为 DTC商业模式下的消费主力 伴随时代的变迁 ， 中国消费群体正逐渐年轻 化 。 据国家统计局数据显示 ， 1995年 -2009年期间在中国大陆出生的人口总数约为 2.6亿 ， 约 占 2018中国人口总数的 19%， 现阶段 ， Z世代消费者已成为中国消费主力 ， 推动中国消费结构变化 。 Z世代也是 DTC商业模式下市场营销 的主要目标群体 ， 庞大的人口基数使 得 该群体消费潜力巨大 。 DTC商业模式逐渐获得更多的消费 者和投资机构的认可 以美国为例 ， 2012年至今 ， 美国共约有 400家 DTC品牌获得超过 30亿美元 的融资 ， 其中 2018年上半年融资额已高 达 12亿美 元 。 DTC商业模 式 在中国亦备受关注 ， 以完美日记为代表的美妆品牌 、 以 HFP为 代 表的护肤品牌 、 以植观为代表的洗 护 品牌 、 以参半为代表的新潮牙膏 品 牌等正在探索一种更适合中国本土市场的 DTC品牌打造模式 ， 并相继获得了数百至数千万元的投融资 ， 表明 DTC商业模式在中国发展 前 景广阔 。 案例分析 ： Nike、 完美日记 、 HFP 概览摘要 目录 （ 1/2） 名词解释 - 05 中国 DTC商业模式市场综述 - 06 定义及特点 - 06 DTC品牌与传统品牌对比 - 07 国际发展历程 - 08 中国发展历程 - 09 全球发展现状 - 10 中国发展现状 - 11 投融资现状 - 12 市场规模 - 13 产业链 - 14 中国 DTC商业模式典型案例分析 - 20 Nike - 20 完美日记 - 25 HFP - 28 中国 DTC商业模式驱动因素分析 - 32 市场急需新兴品牌复兴消费品类 - 32 电子商务环境发展成熟与社交媒体 的 崛起 - 33 中国 DTC商业模式制约因素分析 - 34 中国互联网生态环境压力大 - 34 目录 （ 2/2） 直面消费者 ， 品牌经营风险加大 - 35 售后服务体系待改善 - 36 中国 DTC商业模式政策及监管 分 析 - 37 中国 DTC商业模式发展趋势分析 - 38 DTC品牌出海 - 38 品牌线下布局 ， 孵化器受青睐 - 39 加大数字化建设 - 40 中国 DTC商业模式竞争格局分析 - 41 领先企业分析 - 41 演进趋势分析 - 42 专业观点 - 43 KOL： Key Opinion Leader， 关键意见领袖 ， 其营 销 学概 念 为对 相 关群 体 购买 影 响力 较 大的 人 。 KOC： Key Opinion Consumer， 关 键意 见 消费 者 ， 其 营 销学 概 念为 对 相关 朋 友 、 亲 属等 群 体购 买 影响 力 较大 的 消费 者 。 SKU： Stock keeping Unit， 库存保有单位 ， 即对每个产品 与 服务 的 唯一 标 示符 ， 使公 司 能够 跟 踪系 统 ， 如 仓 库和 零 售商 店 或产 品 的库 存 情况 。 SaaS： Software-as-a-Service， 软件即服务 ， 即通过网络提供软件服务 。 ROI： Return on Investment， 投资 回 报率 ， 指通 过 投资 而 应返 回 的价 值 ， 即 企 业从 一 项投 资 活动 中 得到 的 经济 回 报 。 客户转换率 ： 用于评估广告效果的 一 种标 准 ， 指 通 过营 销 手段 把 潜在 用 户转 变 为客 户 的百 分 比 。 UGC： User Generated Content， 用户生 成 内容 ， 即用 户 将自 主 创作 的 内容 通 过互 联 网平 台 进行 展 示或 提 供给 其 他用 户 。 Z世代 ： 在 1995-2009年间出生 ， 受互联网 、 即 时 通讯 、 智能手机等科技产 物 影响大的一代人 。 公 域 流量 ： 也 称 为平台 流 量 ， 公域 流 量不属于 单 一个体 ， 而 是被集体 所 共有的流 量 ， 是商家 通 过淘宝 、 京 东 、 拼多 多 、 携程 、 大 众点评 、 美 团 、 饿了 么 、 猪 八戒 等 平台 进行销售所获取的流量 。 私域流量 ： 个人拥有完全支配权的 账 号所 沉 淀的 粉 丝 、 客 户 、 流 量 ， 可 直接 触 达的 、 多次 利 用的 流 量 ， 如 QQ号 、 微 信 号 、 社 群上 的 粉丝 或 顾客 。 名词解释 DTC商业模式是指直接面对消费者的营销 模 式 ， 包括任何以终端消费者为目标而进行 的活动 ， 其优势主要体现在品牌可与消费者直接建立关系 DTC商业模式定义 DTC， Direct to Customer， 即 “ 直接面向消费者 ” ， 是指由同一企业开发 、 生产与销售的商业模式 ， 品牌商不通过传统中 间 渠道 ， 直接向消费 者进行 销售推广并建立关联 。 DTC商业模式主 要 通过社交媒体 、 电商平台等渠 道 触达消费者 ， 可帮助消 费 者快速完成品牌选择 。 DTC商业模式特点 数据端 产品主要通过社交媒体 、 电商等平台 进行推广 基于用户参与的复购与服务优化 机 制 ， 整体提升供应链效率 基于互联网支持 ， 提供实时消费者动 态追随服务 产品端 产品研发 产品迭 代周 期短 ， 从产 品结构 、 细 节与形态 方面展现出更多与目标消费人群交互的结果 。 采用传 统商 业模式 的产 品更新 周期 较长 ， 如 宝洁 、 联 合 利华等快 消 品更新周 期 长达 5-6 年 。 而 采用 DTC商 业模 式的产品 从 新品研发 到推出 市场 ， 绕开 中间 商 ， 形 成高 度紧凑经 营行为 ， 产品周期可缩短至 5-6个 月 产品定价 采用 DTC商 业模式 的产 品不通过 中 间商触达 消 费 者 ， 避 免过 多 的 品 牌溢 价 ， 如 完美 日 记 产品售价仅为同类产品的 1/3 DTC商业 模 式定位小众 、 高端 ， 因此面向的消 费者大多 为 出生在互联网时代的年轻人 。 此 类消费者 比 购买传统品牌的消费者更年轻 ， 其中 ， 年龄在 54岁 以 下 的消 费 者占 比达 84% 产品设计 基于消费者意见与想法而进行的产 品 设计 用户端 物流 基于低库存而建立的灵活物流体系 渠道 用户运营 用户服务 数据源 多数采用 DTC商业模式的品牌 可 从供应 链与消费者端获取数据 获得数据后 ， 企业可利用数据分析 工 具 对消费者画像与消费行为等数据进 行 统 计分析 ， 并根据此类数据直接调整 产 品 策略 ， 对产品进行全面把控 数据应用 来源 ： 企业官方旗舰店 ， 搜 狐 网 ， 中 国 广告 网 ， 编 辑 整理 产品定位 中国 DTC商业模式市场综述 定义及特点 中国 DTC商业模式市场综述 DTC品牌与传统品牌对比 互联网的发展带来信息传播渠道的革命性转变 ， 相对于传 统 商业模式 ， DTC商业模式注 重与消费者的互动沟通 ， 可更好把握消费需求 DTC模式与传统模式供应链对比 传统商业模式供应链 采用传 统商 业模式 的企 业须具 备原 材料采 购 、 制造 、 物 流 、 分销等 能 力 ， 并通 过 广告公司 、 媒体 、 消费者 、 零售商构成完整的产品销 售 闭环 。 DTC商业模式供应链 DTC商 业 模 式 中 ， 企业 无 需 通 过代 理 商 、 分销 商 等 中 间渠 道 。 产 品完 成研 发 生 产 后 ， 可 直 接 通 过 电商平台 、 社交媒体等产品推广渠 道 触达 消 费者 。 内容营销 生产端 交付端 产品研发 、 采购 产品生产商 备货 物流配送 消费者 自建商城 电商平台 社交媒体 客户服务 产品优化 、 产品共创 营销平台直销 推广渠道 生产端 产品流通 产品生产商 代理商 物流配送 分销商 传统媒体 产品研发 、 采购 消费者 媒介公司 批发商 营销渠道 媒介公司 实时反馈消费信息 来源 ： 企业官网 ， 搜狐网 、 编辑 整 理 8 DTC模式与传统模式主要特点对比 DTC商业模式 传统商业模式 销售渠道 社交平台 、 电商平台 、 官 网直销 经销商 、 零售门店 传播渠道 垂直媒体 、 社交媒体 、 视 频 、 KOL KOC营销 、 事 件营销 、 口碑 社群驱动 大众媒体 、 明星传播 价格 生产商直接面对消费 者 ， 缩减中间成本 ， 价格较低 存在大量 中 间商赚取差 价 ， 导致 产 品最终价格 昂贵 品牌 信任度 品牌 与 消 费 者建 立 了 直 接 频繁的交互机制 ， 产 品 建 议可及时反馈 ， 品牌 粉 丝 忠诚度高 由于消费 者 直接面对的 、 是中间商 与 零售商 ，无 法及时与 企 业交流 产品 建议导致 企 业与 消费者 脱节 ， 因 此 品 牌粉丝忠 诚度逐年 降 低 ， 市场效 率下降 品牌发 展时间 3-6个月 3-6年 中国 DTC商业模式市场综述 国际发展历程 2010年 ， 眼 镜电 商 平 台 Warby Parker 成 立 ， 成 为 DTC模 式的 引 领 者 ， 商 业 模 式被 多个企业效仿 Warby Parker建立 线 上 销 售渠道 进行 眼镜 产 品 直销 ， 由 于 产品销售 过 程中无 中 间 商参与 ， 产 品定价较 低 ， 多为 99美 元 左 右 ， 与 当时 市场平 均价 格 500美元 相 比 具 有 明 显的价格 优 势 。 在客 户 体验方 面 ， 消费者 完 成线上 订 单以后 ， Wayby Parker会邮寄 5款 产 品供 消费 者 挑 选 （ 消 费 者 可留下其 中 一款产品 ） ， 以此 提 高 顾客留存率 此阶段 ， 全 球消费 品巨 头宝洁 、 欧 舒丹 、 家乐福 、 艾柏森等都在以收购或成 立 孵 化器的形式进入到 DTC品牌领域 DTC商业模式已在欧美地区形 成 相对成 熟的生态圈 ， 新孵化的 DTC品 牌 也正在 逐渐抢占传统品牌的市场份额 伴随着大量 DTC竞争者涌入 ， 各 行业品 牌之间的差异逐渐缩小 ， 如 Logo字 体 设 计 、 极简的官网页面设计 、 产品包 装 等 方面的内容大同小异 ， 产品同质化 问 题 日益严重 DTC商业模式起源于 Warby Parker电商平台 ， 后续被大量企业效仿 ， 现阶段 DTC商业模 式在欧美地区已形成成熟的生态圈 DTC概念起源 ： 2010年 DTC创业热潮 ： 2011-2015年 发展成熟阶段 ： 2016年至今 2011年 ， 美国市场约有 250家 公 司 DTC品 牌 成立 2012年 ， 男士剃须刀品牌 Dollar Shave Club成立 。 通过减少营 销 投入与销售渠道分成 ， Dollar Shave Club实现产品的低价化 ， 仅 用 3年时间就在美国剃须刀市 场 占 据 51%的 市场 份 额 2014年 ， 床垫品牌 Casper成立 ， 其营销 方 式 为 Instagram、 Twitter等社交平台上的 KOL进 行 合作 ， 由 KOL在 社交 媒 体上 发 布 产品相关讨论内容以吸引消费者从 而 提高 产 品销量 2014年 ， 美妆品牌 Glossier成立 ， 该品牌主要 在 Instagram进 行 产 品推广 ， 通过将产品展示空间部分 转 让给 用 户 ， 无 需花 费 大 量 营销费用 ， 只需转发用户发文便可 与 消费 者 达成 互 动 ， 培 育 了 忠实粉丝群体 2015年 ， Allbirds羊毛鞋品牌成立 ， 通过建立线 下 快闪 店 与社 交 媒体渠道等方式进行产品推广 ， 2018年其 品 牌估值 达 14亿美 元 来源 ： 企业官网 ， 编辑整理 9 中国 DTC商业模式市场综述 中国发展历程 2010年至今 ， 中国 DTC商业模式的主流销售渠道完成了从线上自建商城到电商平台 ， 再 到社交媒体的转变 中国 DTC商业模式的兴起得益于电子 商务行业的发展 ， 是电子商务 去 除中间商后的产物 。 中国电 DTC平台基础搭建阶段 ： 1990-2009年 1990-1993 年 ， 该阶 段 为 电 子 数 据交 换 时 代 ， 标 志着 中 国 电 子 商 务行业的 起步 起步期 1993年 ， 政府领导 组织 开展 “ 三 金工 程 ” 阶段 ， 目标是为建立一个覆盖全国的国家 共 用经 济 信息网 ， 为电子商务的发展期奠定 了 坚实 基 础 1996年 ， 因特网正式开通 1997年 4月 ， 中国商品订货系统 （ CGOS） 开始运行 雏形期 发展期 稳定期 1998年 3月 ， 中国第一笔互联网网 上交易成功 1999年 3月 ， 中国第一家电子商务 平 台 8848诞生 ， 6月易趣诞生 ， 7月 ， 阿里巴巴诞生 ， 标志着 C2C模 式 已 进 入实际应用阶段 商平台的崛起为 DTC商业模式搭建了基础设施 并 提供了完善的产品推广渠道 。 2000-2009年 ， 电 子商 务逐渐 以 B2B模式为 主体 ， 电子商务行业已进入可持续性发展 的 稳定期 2008年 ， 淘宝商城的成立宣告了中国 B2C模式 的开端 2009年 ， 传统电商领域版图逐渐稳固 ， 平台设 施建设逐渐完善 ， 为后续 DTC商 业模 式 的萌 芽 提 供了平台基础保障 2012年 ， 御泥坊品牌成立 ， 并将天猫商城作 为 唯 一产品销售渠道 2012年 6月 ， 三只松鼠在天猫商城上线运营 ， 7 天 完成 1,000单 的销 售 量 2012-2013年 ， DTC商业模式的传播渠道主要为 第三方电商平台 2014年 ， HomeFacialPro成立 ， 主要通过在 微 信公众 号 、 微博 、 小红书等平台进行内容 投 放 2016年 ， 通过明星代言与知名 KOL进行 产 品推 广 ， 完美日记成立 ， 在成立初期完美日 记 主要 引 起目标 消费者的关注与讨论 2014年至今 ， 此阶段 DTC商业模式的传播渠道 主 要 为各类社交平台 随着电商平台的发展与消费习惯的变化 ， 中 国 DTC商 业模式主流销售渠 道 从线上自建商城向电商 平台转变 ， 现阶段 DTC商 业模式的主流渠道为社交媒体 。 起步期 雏形期 2010年 ， 小米在开发 MIUI时 ， 产品 开 发意 见 全 由消费者投票决定 ， DTC商业 模 式开 始 萌芽 2011年 ， 小米设立线上自建官方商城 ， 消费者 可通过该直营平台购买小米产品 2010-2011年 ， DTC商业模式的传播渠道主要 为自建电商平台 萌芽期 DTC商业模式发展阶段 ： 2010年至今 来源 ： 企业官网 ， 编辑整理 全球最知名且发展较为成熟的 DTC品牌大多诞生于 2010年之后 ， 其中以美国 DTC市场 发展最为成熟 ， 不乏营收超亿美元的 DTC品牌 美国 DTC商业模式发展成熟 ， 不乏 营收超亿美元企业 部分国际代表性 DTC企业及营销内容 纵 观 全球 DTC商 业模式应 用 情况 ， 以 美 国 DTC商业 模式 运 作 最 为成 熟 ， 现 阶段美 国已 有 数千 家 DTC 企业 ， 且 不 乏营 收 超 亿 美元 的 DTC品牌 。 同时 ， 美国 市 场 还 具备 成 熟 的 资本和 服务 商支 持 DTC品 牌创业 。 从 代 表 品牌 成 立 时 间分 析 ， 全 球知 名 度 高 且发展 较 为成 熟 的 DTC品牌大 多 诞生于 2010年 之 后 ， 尤 其是近五年 。 从营 销 策 略 角度 分 析 ， 全球 DTC品 牌营销 手段 主 要涵盖以 下 三 种 类型 ： （ 1） 以 短视频 社 交平台 为 DTC品牌 的 重要营销阵地 ； （ 2） 部 分 DTC品 牌 通 过展现 产品 的生产 过程 、 分析 成分 、 使用 “ 买家 秀 ” 等形式 ， 获 得 消 费者信任 ； （ 3） 采 用 故 事 营销方 式 ， 为 品牌 构 建 温 情故 事 背 景 ， 以 趣 味 性 的内容 贴近消费者 。 中国 DTC商业模式市场综述 全球发展现状 品牌 类型 所属国家 成立时间 销售规模 营销内容 The Clear Cut 钻石品牌 美国 2018年 2018年 营 收过 百 万美元 求婚视频 Allbirds 环保鞋履品牌 2015年 2017 年的营 收 约 为 8,000 万美元 快闪店模式 、 社交媒体传播 Away 智能箱包生产商 2015年 2016-2018年 营收约 1.3亿 美元 展示消费者使用情况 Glossier 互联网美妆品牌 2014年 2018年 营收 1亿 美 元 博客 分 析 成 分及 消 费 者 使用 效果分享 Brooklinen 床品家纺品牌 2014年 2017年营收 4,790万美元 官网展示消费者评价 Casper 床垫电商服务商 2014年 2018年 净 收 入 3.7亿 美 元 提供产品免费体验 Dolls Kill 潮流女装品牌 2012年 2014年营收达 760万美元 展示消费者 “ 买家秀 ” Dollar Shave Club（ DSC） 男士剃须刀订阅电商 2012年 2016年 营 收 达 2.4亿 美 元 幽默风趣的产品短视频 BarkBox 订阅宠物用品品牌 2011年 2018年 营 收突 破 1亿美元 搞笑萌宠短视频 Everlane 环保时尚休闲服装品牌 2010年 2016年 营 收突 破 1亿美元 透明定价及工厂生产流程 Warby Parker 定制眼镜电商 2010年 2017年 销 售 额 2.5亿 美 元 产品介绍 、 眼科知识等 Alma de Ace 街头服装品牌 英国 2013年 / 工厂生产服装视频 Mejuri 在线珠宝品牌 加拿大 2015年 2017年 卖出 6万 件 产品 与博主推出联名系列产品 来源 ： 企业官网 ， 编辑整理 中国 DTC品牌主要依托电商平台和社交媒 体 触达消费者 ， 未来极有可能进入 DTC品牌 自建微信小程序电商阶段 中国 DTC品牌主要依托电商平台和社 交 媒体 触 达消 费 者 伴随着电商行业的发展和消费习惯的变化 ， 中国的 DTC品 牌已经历过 3个版本迭 代 ： （ 1） 1.0版 本 ： 主 要 通 过 自 建 商 城 系统 的 方 式 触达 消 费 者 ， 代 表 品 牌 有小米 和 凡 客诚品 等 ； （ 2） 2.0版本 ： 主 要依 托淘宝 、 拼 多多 、 京东 等 电商 平台 触达消费者 ， 代表 品 牌 有 御泥 坊 和 三 只松 鼠 等 ； （ 3） 3.0版 本 ： 主 要 依 托抖 音 、 小 红书 、 微 信 和微博等 社交媒体 触达消费者 ， 代 表 品牌 有 完美 日 记 、 HFP和植 观 等 。 现 阶段 ， 中 国 DTC品牌 主 要依 托 电 商 平台 和 社 交 媒体 触 达 消 费 者 ， 未 来 极 有 可能进 入 DTC品 牌 自建微信小程序电商 阶段 ， 原因如下 ：（ 1） 开 发成本低 ， 对于动辄十 几万甚至 上 百万元的 APP开发成本而言 ， 小程序成本只需几千或几万元 ， 大幅降低 应用 开 发 成 本 ； （ 2） 小 程序 兼 顾了 APP的专业 性 和网 页 的 轻 量性 ， 用 户 无需 安装 ， 只 需 下 载微 信 即 可 ；（ 3） 用 户 基础 规 模 庞 大 ， 2019年 微 信的 月 活 跃 账户 数 超 过了 11.5亿 。 中国 DTC品牌经历多个版本迭代 DTC商业模式应用领域广泛 细分领域涵盖食品酒类 、 服饰家纺 、 美妆 护 肤和 洗 护等 ： （ 1） 食品酒类 ： 代表品牌有三只松鼠 、 百草 味 、 树 小 懒 、 味 乐奇 雅 和江 小 白等 ； （ 2） 服饰家纺 ： 代表品牌有 A21、 飞 跃 、 凡 客诚 品 、 ICY、 内外 等 ； （ 3） 美妆护 肤 ： 代 表 品 牌 有完 美 日 记 、 润 百 颜 、 HFP、 AMIRO、 花西子 、 潘达 、 麦 吉丽等 ； （ 4） 洗护 ： 代表品牌有参半 、 植观和 植 护等 ； （ 5） 其 他 ： 涵盖 宠 物 智 能硬 件 品 牌 小佩 、 鲜 花 预订 O2O平 台花加 、 订 阅式中 美跨 境 营养补充包品牌柠檬堂和潮流玩具 品 牌泡 泡 玛特 等 。 中国 DTC商业模式应用领域图谱 食品酒类 服饰家纺 美妆护肤 洗护 其他 中国 DTC商业模式市场综述 中国发展现状 1.0版 本 2.0版 本 3.0版 本 4.0版本 自建商城系统 依托电商平台 依托社交媒 体 自建微信小程序电商 (未来 ) 13 来源 ： 编辑整理 DTC商业模式逐渐获得更多的消费者和 投 资机构的认可 ， 中国完美日记 、 植观 、 参半 等 DTC品牌近年来也相继获得融资 DTC商业模式逐渐获得更多的消费者和投资机构的认可 。 以美国为例 ， 2012年至今 ， 美国共约有 400家 DTC品牌获得超过 30亿美元 的融资 ， 其中 2018年上半年融资额已高达 12亿美元 。 DTC商业模式在中国亦备受关注 ， 以完美日记为代表的美妆品牌 、 以 HFP为代表的护肤品牌 、 以植观为代表 的洗护品牌 、 以参半为代表的新潮牙膏品牌和订阅式 中 美跨境营养补充包品牌柠檬堂等正在探索一种更适合 中国本土市场的 DTC品牌打造模 式 ， 并 相继获得了 数百至数千万元 的投融资 ， 说 明 DTC商业模式在中国发展前景广 阔 。 部分 DTC品牌融资情况 中国 DTC商业模式市场综述 投融资现状 企业性质 企业名称 轮次 融资时间 融资金额 投资方 美妆品牌 完美日记 C轮 2019-09-11 未披露 高瓴资本领投 ， 红杉中国 、 华人文 化 跟投 B轮 2016-12-30 3亿元 真格基金 、 弘毅投资 、 高榕资本领投 A轮 2016-01-07 未披露 真格基金 护肤品牌 HFP Pre-A轮 2015-11-09 1,500万 元 青松基金 、 铂涛集团 天使轮 2014-12-01 300万元 晨兴资本 洗护品牌 植观 B+轮 2019-07-30 未披露 惠州大亚湾长银投资有限公司 B轮 2018-05-30 数千万元 君联领投 ， 经纬创投 、 峰瑞资本 、 安 超投 资 跟投 A+轮 2017-04-25 1,000万 元 经纬创投 A轮 2016-11-12 1,000万 元 峰瑞资本 Pre-A轮 2016-06-15 数百万元 宝宝树领投 ， 宝宝树董事长王怀南 参 投 天使轮 2015-07-01 1,000万 元 峰瑞资本 ， IDG 新潮牙膏品牌 参半 战略投资 2019-05-27 5,000万 元 张轩松领投 ， 尹阔跟投 A轮 2018-10-27 1,000万 元 奇胜投资 Pre-A轮 2018-06-06 数千万元 明见资本 天使轮 2017-11-01 200万元 未披露 种子轮 2016-03-10 300万元 未披露 订阅式中美跨境营 养补充包品牌 柠檬堂 天使轮 2018-10-01 1,000万 元 未披露 种子轮 2018-07-13 100万元 Y Combinator、 光涧 实 验室 253.8 319.5 424.6 526.7 637.6 725.4 840.0 959.7 1,091. 0 1,227. 3 0 200 400 600 800 1,00 0 1,20 0 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 2024预 测 亿元 1,400 中国 DTC商业模式市场规模 （ 按销售额计 ）， 2015-2024年预测 中国 DTC商业模式市场规模 年复合增长率 2015-2018年 20.0% 2019-2024年预 测 11.5% 1.中 国商务 部 、 中央网 信 办 、 发展改革 委 公布的 电 子商 务 “ 十三 五 ” 发 展规 划 表明国 家将加速 推 动电子商 务 发展 ， 为 DTC商 业 模式提供更为完善 的电商渠道基础建设 预计 2020年 至 2024年 中 国 DTC商业模式 市 场 规 模 有望 以 11.5% 的速率保持增长 ， 主要原因包括 ： 2. 相较传 统 品牌 ， DTC品牌 去 除了中 间 商 ， 减 小了 品牌 溢价 空间 ， 将成 本 用于产 品生产 ， 并 将消费者 体验 、 产 品 品质与价 格置于 品牌 知名度之 上 ， 符 合当 代消费者 品 牌选择偏好 3.DTC商业 模 式 品 牌 成长迅速 ， 从产品研 发到收集 消 费信息只 需 3-6个 月 ， 产品迭 代周期短 ， 推动快速 消费 4.中 国电 商 平台 的 的 发 展与 社 交 媒体的快速发展为 DTC商业 模式 的产品推广渠道提供基础 设施 多种因素叠加推动中国 DTC商 业 模式市场规模增长 ， 预计 2024年市 场 规 模 将 达 到 1,227.3亿 元 。 中国电商平台 、 社交媒体的发展与消费品市场需求变革带动 DTC商业模式市场规模的 增长 ， 预计 2024年市场规模将达到 1,227.3亿元 2015-2018年 ， 中 国 DTC商 业模 式 市 场 规模 （ 按 销 售额 计 ） 从 253.8亿元 增 长 至 526.7亿 元 ， 年 复 合 增长 率为 20.0%。 中 国 DTC商 业模式 市 场规 模 保 持 平稳 增 长 的 原因 有 ： （ 1） 现阶段外 资 品牌占据 大 部分中国 消 费品市场 份 额 ， 巨头 垄 断格局形 成 ， 导致消 费 品市场产 品 选择少且 价 格高 。 而 DTC品牌具备 品 质高 、 价 格 低的特点 ， 更符合消 费 者 喜好 ， 因此可迅 速 抢占市场 ； （ 2） DTC商 业模式源 于 中国电子 商 务的发展 ， 近年来中 国 电子商务 发 展迅速 ， 2018年 中国 电子 商务交易 总 额达 31.6万 亿 元 ， 10年 间 增长 10倍 ， 为 DTC 商业模式的发展提供基础建设保障 ； （ 3） 中 国社 交 媒体 的 崛起 ， 为企 业 提供 更 多直 接 触达 消 费者 的 渠道 ， 如小 红 书 KOL带 货 ， 微 信品 牌 粉丝 群 等 。 来源 ： 编辑整理 中国 DTC商业模式市场综述 市场规模 15 中国 DTC商业模式市场综述 产业链分析 上游生产 、 物流成本约为 20-35% 来源 ： 企业官网 ， 编辑整理 内容物 、 包装 、 人工成本占 比 10-15% 自建供应 链体系 部分企业拥有自 建供应链物流体 系 ， 无需服务商 参与 ， 成本占比 约为 10% 品牌孵化器 品牌代理商 OEM 代工厂 品牌自 建工厂 退出机构 下游渠道投放成本占比约 40%-50%， 品牌建立初期高达 70%-90% 中游毛利率以各行业企业为准 产品生产 、 原材料 ODM 代工厂 非固定参与者 电商服务平台 部分企业通 过此类服务 平台自建直 营电商平台 数据平台 部分企业通过 此类服务平台 提高复购用户 转化率 投资机构 目前中国企业对于 DTC商业模式的应用仍处于初步发展阶段 ， 产业链尚未建立完善 ， 缺乏相应参与者 目 前 中 国企 业 对 于 DTC商业 模 式 的 应用 仍 处 于 初步 发 展 阶 段 ， 产 业 链 尚未 建 立 完 善 ， 缺 乏 相 应配 套 机 构 ， 此 模 块 部 分内 容 将 结 合欧 美 市 场 产业 链 情 况 进行 说 明 ， 欧美 市 场 参 照 部 分 将不 参 与 产品 成 本占 比 说 明 。 中 国 DTC商业 模 式 产 业链 分 为 三 个环 节 。 产 业链 上 游 参 与主 体 为 产 品生 产 商 、 品牌 代 理 商 、 企 业 自 建 供应 链 体 系 、 供 应 链 物 流服 务 机 构 与 DTC品牌孵化器 ； 中游参与 主 体为 品 牌商 、 投资 机 构 、 退 出机 构 ； 下 游 涉及 销 售渠 道 、 数 据 分析 平 台 、 电 商服 务 平台 与 消费 者 。 中国 DTC商业模式产业链 上游 固定参与者 中游 下游 中国 DTC品 牌 销售推广渠道 下游服务商 综 合 电 商 平 台 社 交 电 商 平 台 自 建 电 商 平 台 供应链物流 服务机构 传统零售模式中 ， 各大零售商会大规模发货 ， 但在 DTC模 式 下 ， 发货数量少 ， 供应链 需 采用 “ 小规模高频次 ” 的方式 。 供应链物流服务 机构 可为企业提供的服务内容包 括 ： （ 1） 寻找与评估产品生产工厂 ； （ 2） 根据 消费需求及时调整订购策略 ； （ 3） 在线查询 生产状况 ； （ 4） 跟踪 配 送等 。 代表企业 ： Lumi： 作为包装供应链平台 ， Lumi可 帮 助 DTC品牌企业提高供应链灵活度 ； ShipBob： 可为 DTC品牌企业提供仓 储 资源 与 发 货 服 务 ， 并 在 消 费 者 订 单 下 达 后代替品 牌方将货品直接打包发送给 消 费者 。 中国 DTC商业模式市场综述 产业链上游分析 DTC品牌孵化器 孵化器可帮助企业进行 DTC品牌的 建 立 、 DTC商 业 模式的开发与应用 。 代表企业 ： （ 1） SocialEras： 上 海叶 道科 技 有 限 公司旗 下电 商 平台 ， 该 平 台通过开 发 国内头部 供 应商渠道 ， 积极 布局 中 国 DTC品 牌 孵 化 ， 重在整 合高 端供应 链及 社 交网红资源 ， 帮助新的 DTC品 牌 快速 成 长 ； （ 2） 沃顿商 学 院 ： 现阶 段 已成为 欧 美市场各类 DTC品牌 的 孵化器 ， 面 向的产品 种 类繁多 ， 如 内衣 、 沙发等 。 供应链物流服务机构 产品生产商负责原材料采购 ， 产品的生产加工等 。 企 业产 品 生 产 主要 分 为 代 工厂 生 产 与 自产 ， 如 Nike、 完美日记等企业主要通过代工厂生产产品 ， 服装品 牌 Evelane、 面膜品牌御泥坊等则为自产 。 由于 DTC商 业模 式 对 灵 活的 市 场 策 略要 求 更 高 ， 因 此 需 品 牌代 理商从产 品 定位 、 产 品 创意 、 内 容 创建 、 媒 体 传播与战 略 规划 等多个方 面 进行 全案 培 训服务 。 此 类服务商 与 企业的合 作 方式 主要为置 换 股份服务 形 式 ， 通过 企 业占股的 形 式为该企 业 免费 提供 DTC前中后段服务 。 海外代表企业 ： Derris： 曾 与 Warby Parker、 Glossier、 Everlane等 企业合 作 ， 为其提供打造创新 DTC品牌的定位与策略 ， 如 Glossier的 无 妆 感 美妆产品 、 Everlane的透明标价等 ； Red Antler： 曾 与 Warby Parker合作 ， 帮助 其建 立品牌 与 DTC 战略 ， 为企业提供品牌创意 、 企业策略 、 产品定位 、 数字体验 、 设计全套网站与交互等服务 ； Gin Lane-Pattern： 该 机构可 参与 品牌商 业计 划书的 制定 ， 在 品牌孵化阶段帮助品牌进行战略定位与内容策划 ， 并负责交互 、 视觉 、 广告语 、 网站等全套设计服 务 。 中国 DTC商业模式仍处于初步发展阶段 ， 产 业链上游参与主体尚未明晰 ， 主要参与主 体参照欧美地区相关市场上游构成 对于部分想采用 DTC商业模式的企业而 言 ， 自身缺乏与该商业模式匹配的速度与工作 方 式 ， 因此 DTC商业模式的产业链上游除产品生产商 、 企业自 建供应链体系外 ， 还包括供应链物流服务机构 、 DTC品牌孵化器与品牌代理商 。 此类服务机构可提供 DTC商 业模式相关服务 ， 服务内容包 含 ： （ 1） 为快迭代 、 高灵活性的 DTC模式提供物流供应链设计及仓储配送服务 ； （ 2） 帮助企业进行 DTC商业模式的开发与应用 ； （ 3） 提供从品牌 定位到产 品创意 、 营销与传播的全案服务 。 供应链上游参与主体 自建供应链体系 产品生产商 品牌代理商 部分企业具备与 DTC商业模式相匹配的灵活 供 应链体 系 ， 无需服务 商帮 助 ， 如完 美日 记 、 HPF等 。 来源 ： 中国服装协会网 ， 企 业 官网 ， Brandstar， 编辑整理 中国 DTC商业模式市场综述 产业链中游分析 现阶段 DTC商业模式在中国日化用品与食 品 行业的采用率较高 ， 此外部分具备全球市 场渗透率的品牌巨头纷纷开始 DTC商业模式的布局 ， 未来市场空间可能被缩紧 伴 随 欧 美 DTC商 业 模式发展成 熟 ， 市场建立 完 善 ， 中国也 开 始兴 起 DTC商 业 模式 ， 更 多 企业通过电 商 平台 、 社交 网 络流量红利 打 响品牌知名度 ， 利用线上销售的价格优势刺激购买力 ， 完成 初生 战 役 。 中国 DTC商业模式产 业 链中 游 参与 主 体为 各 类企 业 、 投 资 机构 与 退出 机 构 。 由于 DTC商业 模 式 涉及 的企 业 数 量众 多 ， 行 业 分散 ， 竞 争 体 系尚 未形 成 ， 此模 块将 重 点 举例分析 DTC 商业模式发展较为 成熟 、 参 与 主体较 多 的行 业 。 在 国 际一线护肤 品 牌任职多年 的 行业专家表 示 ， 现阶段 DTC商业模式在 日 化用品 与 食 品 行业的采用频率较高 ， 发展较成熟 。 在日化用品行业 ， 中国 DTC品牌多发迹于第三方电商平台 ， 重视 社 交营销 。 在食品行业 ， 中国 DTC品牌 根 据品牌策略可划分为营销渠道品牌与消费者品牌 ， 营 销 渠道品牌的 企 业策略主要 为 渠道推广 ， 消 费者品牌的 企 业策略则主 要 围绕目标顾 客 进行制 定 。 投资机构 日 化 用 品 食 品 营销 渠 道品 牌 ： 百 草 味 、 良 品铺 子等 电商 零 食品 牌 的企 业 策 略主 要为 渠道 推广 ， 此类 企 业多 采 用 开设 线上 旗舰 店的 方 式快 速 推出 产 品 ， 并 通过 微信 生态 圈 、 社 交 电商 、 自 媒体 等渠 道进 行产 品 销售 。 如世 界 杯 期间 ， 百 草味 在天 猫 旗 舰店 推 出 “ 真 男 人 ” 世 界 杯 定 制礼 包 ， 购 买 即送 世 界 顶级 球 星