DE S I G N E D BY BIG E HA O 2021品牌CP圈营销分析报告 CP是英文coupling的缩写形式，最早来源于 日本ACGN同人圈，是指作品中存在恋爱关系 的角色配对。如今，CP已打破了次元壁的界限， 逐渐向现实世界扩展，其内涵也不仅设定于恋 爱关系，而可以用来泛指一切人物配对关系或 某种亲密联系。 文化 品牌为什么要做CP圈层营销？ CP圈历史演变与特性分析 品牌与CP圈层的“适配度” 品牌在CP圈层的营销方法解析 【品牌品牌】【品牌艺人】 【品牌IP】【品牌热门CP】 【品牌产品自组CP】 品牌为什么要做CP圈层营销？ 拉进新生消费者距离 进入消费迭代后，消费者更加趋向喜好类消费， 品牌的CP营销不仅可以拉进与CP圈层的距离， 更可以通过品牌自组CP的形式，交换彼此消 费者关注，达到更有力的扩圈。 形成短期热度爆发 CP圈层作为新世代消费者活跃度较高、传播度 较强、创作度较高的圈层，品牌可嫁接全新内 容形式，形成创意冲击，并通过圈层爆发，聚 集更多UGC内容转化，最终达到短期流量收割。 增强品牌市场活力 品牌组CP，即”品牌+”的营销方式，在选择 上有两种偏好-横向或纵向选择，即全面匹配 品牌心智，达到品牌受众印象的再深化，或非 相关类融合营销，造成受众热议以达到焕 品 牌的 的。 选择以品牌 为 向。 核心+边缘效益收割 世代 ， 圈 在圈层 ，进 更加 量的爆发。CP圈层 作为 量 + 量 的圈层， 有的核心收割能力边缘获客能力。 品 牌 C P 圈层 历史演变与特性分析 “磕学“历史：CP圈发展的这些年 粉丝数量大量增加，并根据不同的行业形成垂直细分现象。期 间CP粉聚集最为明显的领域是日/韩娱领域、内娱领域、动漫 小说领域、游戏领域等。 粉丝进入自发创作时期，小圈互动活跃，受众关系紧密，对作 品衍生产生一定作用，但仍旧无法作用于大众。 粉丝消费出现周边及线下活动。 粉 丝 文 化 特 征 199 1 CP圈 文化 日本ACGN同人圈 入， 动 内无 的分 CP粉丝。 粉丝对CP的 作品本 关， CP粉 对作品 。 粉丝消费 作品。 1 今 CP圈 破圈化 CP圈 化 粉丝 量进入娱 大众 ，并 出现圈 内 互 ， ACGN领域人、currency1P“，并大众 ，粉丝 下fi，fl出现 行为， 出现对的 ”。 粉丝分 边 ， 作品本 作品 发。 粉丝消费 fl 现 现消费、 消费。 currency1 粉丝受 ， 作品 漫 作。 CP圈 CP圈 品 “fififl fl ” 动漫漫画：火影忍者鸣佐CP 名侦探柯南新兰CP 游戏：DNF 卢克西、阿甘左CP 明星：EXO 鹿勋CP SJ 庚澈CP、赫海CP 影综：我们结婚了蚂蚁夫妇快乐男生王栎鑫俞灏明 小说：盗墓笔记小哥吴邪CP 动漫：秦时明月良颜CP 画江湖黑白无常 游戏：剑网情缘叁策藏CP阴阳 CP 影 ： CP 情 明星：时 CP ： 乐 乐、 王 小说 P： CP currency1“：乐fifl 南 CP圈 作现 粉丝 、垂直 ，圈 量 聚，形成 量 。出现品、currency1P、 等 CP 粉丝，对品的产业 进行 作 。 内 选 发 流入 选成 平台 pCP圈层 众 关 ， 受 交 的 发 ，CP化的流 可 为圈层 作圈层 量 圈层 众 品牌 ， 交 的 征。从长线来看年龄在降低，整 门槛降低，CP圈的 界弱化，但 收拢。 pCP圈层化在消费主义的裹挟 ，将会带有更 的 性商性，最终不可避免地成为经济商 制 的营销工 。 1-1 圈层发展整体趋势：集群+扩圈+官推+IP化 p随着CP圈层扩张， 众 衰交替圈内化 元化发散，CP圈层 量也不断加 ，整 历经 群扩圈官 ，最终将CP嗑成IP，为品牌借 势营销带来可以发挥的新赛道。 1 2 3 粉丝 量 大， 集， 但受 ，出现内 领域 于动漫、小说领域，娱 领域 不成 。 粉丝集群 粉丝圈 ， 领域 娱 、 游戏等领域 娱发 ，粉丝创作、 ， 动内 圈层扩张 ， 内 人 下 进行圈 粉丝不 于内 ， 产生圈 的商业 行为 官方下场 4 CP已经成为泛娱 行为较常见的 式 自2018镇魂打造“镇魂女孩” 盛世，大热CP逐渐currency1P 发 IP化 98 内BBS上出现同人 创作， 当时聚集了一批重量级人物： sunsun(桑桑，xln迷迷，curen 乔乔，panl小室等 韩综 /团 游戏小说 娱团 娱选秀节目 /综艺 currency1P 1-2 圈层集聚地变更明显，圈层文化多元化发散 p伴随 交 的发 ，CP圈的化内容趋 样化 化， 类化逐渐融合，同人化上势头 劲。 p随着CP化 的成 ，各 的内容 域都逐渐 头。 前 上CP圈层最为 的内容主要是fl ”。 自建论坛/BBS： 同人CP同人 画创作 最名的【桑桑院】是” 豪“聚 地 贴吧：同人 画 圈层散漫 基本围绕作品 圈层增量迅速且日益精细化 以作品为核心创作同人CP内容 圈层边界模糊化 泛CP内容世代 晋江社区：同人CP同 人资料交流 贴吧：同人 画真人 海外平台：真人原创视频 微博：同人 画真人 物料杂志 qq： 交群 微博：榜单CP圈物料 地 豆瓣：获取CP一手消息 B站： 的视频原创地 LOFTER：同人 5sing：同人原创 qq/微 ： 交群 同 人 文 漫 画 头 像 真 人 原 创 歌 视 频 杂 志 1 2 3 外来文化为主 日韩娱乐文化 內娱娱乐市场上升 内娱选秀造星文化 內娱同人文化 IP文化市场上升 1-3 圈层架构分化大商业运作偏声量、内容关联 pCP圈层一 组 为 散，但头 CP圈层 工 ，组 。 p在商 作方 ，以CP圈层 为主，更容 接受 为CP带来 量 CP内容 关 的营销方式， 可以看圈层受众 品牌合作的 意向 。 CP圈 类 CP圈层 CP圈层 CP圈层 CP圈层 CP圈层。通 有 CP圈层 有 化 能 。 CP圈层 有的 能 后 会 内容 息 组currency1 工组 “ 画手手fi。 62.5% 49.5% 43.5% 43% 30% 20.5% 16.5% 12% 线为CP投票打” 购买CP 作商品 其他品 作 购买CP周边手办等产品 CP内 付费充 、会员等 参 CP的应援活动 参 CP 关众筹 参加CP线下活动会、路演、比赛等 为CP 管理粉丝 如站子、粉丝 CP圈 向 5.5% 6% 17.5% 28.5% 42.5% 无意义 加 CP内 创作 效支 CP的 量发 CP的最 发 一 CP currency1“ 31.5% 45% 17% 4.5% 2% 常 ，一定会为其消费 比较 ， 大 上会为其消费 无 ， 自 的 定是 消费 不 ，不会 为是 的CP 消费 不 ， 是 CP CP圈 fifl Source：CP圈层核心用户调研，N=20； 1-4 优质衍生内容打破情感阻隔收获粉丝青睐 pCP圈层作为fl年 化，“圈地” ，的低，但同样”也不容 ，品牌借 营销注 CP成 资 关 ，最好不要官方 营。 pCP圈聚 的 是来 上的通，“嗑CP”是代fl年人 化 的一种方式。 CP圈High点和雷区 1. 2. 3. 4. 外貌、气质、氛围都非常好的CP 作”的CP原创/衍生内 容 关系还不错的朋友跟自己同一对CP 自己喜欢的CP收获了 的 可 1. 2. 3. 5. 4. 6. 在两方不对等、无互动的情况下，CP发糖 嗑CP于，踩踏两方唯粉底 线 组CP是为了fi 的痕迹太明显 因为CP行为，导致其中某个 不在乎CP正主的感受，强行要求 的CP CP活动中，两方受到的 源不 HI G H 点 雷 区 热议内容 圈内黑话 解决方案 品牌“避雷”操作 选择真人CP营 ， 要 营 CP两个 的 要 不 等 明显的营 方 常发， 外围currency1CP氛围 “粉行为，不CP 唯粉fifl 1-5 与品牌的”适配度“ 基础画像 以性为主要群 ， 不受 。 为 后 后， 有消费 。 为的在 工， 消费 。 在一线新 一线 线。 圈层群体特征基础画像及兴趣消费领域 14% 86% 男女 25% 44% 31% 单身恋爱已婚 8.5% 53% 26% 12.5 85后90后95后00后 4% 65% 2% 4% 6% 19% 机关事业单位人员 公司职员 社会组织人员 个体工商户 自由职业者 学生 91, 45% 71, 36% 38, 19% 一线 新一、二线 三线及以下 兴趣消费 18% 7% 9.5% 24% 28.5% 9% 2% 1.5% 小于3K3K-5K5K-8K8K-10K10K-15K15K-20K20K-25K 25K以上 在 - ， 都 有 消费 。 受众 视频类内容的 更 。 p 画：CP圈层性 ， 主要 在 线 ，以 后 后为主 。 p 消费：收入 消费层 ， 在视频类内容，圈层受众 在 年到年 ，受众意 费的 不过 。 Source：CP圈层核心用户调研，N=20； 8% 38% 43% 6% 3% 2% 少于半年 半年以上到一年 一年以上到三年 三年以上到五年 五年以上到十年 十年以上 17.5% 5.5% 55.5% 1% 20% 小说动漫电视剧电影综 47% 46% 14, 7% 1 以 1-3 3-5 年内受众 ， 不过 。 2-1 圈层讯 多 更关 作 CP Source：CP圈层核心用户调研，N=20； 23% 20% 10% 16% 26% 15.5% 5% 1% 小视 CP 线 人 自 小漫 者 剧 、 剧、 说 社 、小动 、 人、小剧 currency1 “Cofifl CP currency1 圈 GC内 55.5% 63.5% 48% 25.5% 36.5% 35.5% 生CP 身 CP 体” CP 个人 CP 社 CP CP 自 圈 内 67.5% 40% 59.5% 52.5% 58% 38% 、 动 CP 员 CP currency1视 生CP 、自 、 人 圈 pCP圈层受众 在fl ”， 视频嗑 圈层 ，内容方 是更注 CP成 的“ ”“原 ”。 p圈层受众发 的 内容 内容的要 ， 类 最 ，营销 结合 的可 性更 。 2-2 粉丝 为 消费偏 、 Source：CP圈层核心用户调研，N=20； 88% 12% 不 向 36% 36% 21% 3% 4% ，一 会 ， 上会 所谓，看改编 况决 是否 不感兴趣，不会因是 CP而 不，改编都会败坏 著肯 不 圈 对 内 品的 pCP圈层受众在 内容方 接受 ，约7 %的受众示 概率会为 消费，在品的消费意向上更为 ，约 %的受众示会为CP消费， 别是在零食服饰这2 品类上， 接受的消费均额 别为 . 2元 . 元。 p圈层受众月均 销 低， 在 元- 元区 ， C类奢侈品类品 格接受 低。 3% 14% 59% 20% 4% 0元 0-99元 100元-500元 500元-千元 千元以上 圈 fi 2069.35 193.12 252.79 542.99 885.1 2793.61 3C电子 产 零食 产 洗护 产 美妆 产 服饰 产 手 奢侈 （单位：元） 90% 96.60% 94.60% 92.10% 97.10% 86.60% 3C 电 子 产 零食 产 洗护 产 美妆 产 服饰 产 手 奢侈 品 向指 2-3 营销 作内容及CP 粉丝 大 品 fi内 粉丝 交叉 20% 32.5% 30% 24.5% 30% 13% 14.5% 26% 21.5% 29.5% 23.5% 22% 25.5% 12% 18.5% 23% 19.5% 25% 21.5% 22.5% 22.5% 12.5% 16% 18.5% 12% 13% 12% 9.5% 8.5% 7.5% 9.5% 10% 1.5% 1% 2% 2% 3.5% 1.5% 1% 0.5% 10% 15.5% 16.5% 13.5% 14% 7.5% 8% 12.5% 品 牌 的 调 性 与 CP 调 性 不 符 CP 只 是 品 牌 噱 头 没 有 认 真 共 创 内 容 CP 的 刻 意 卖 腐 / 营 业 CP 的 人 设 崩 坏 商 品 本 身 存 在 质 量 问 题 不 了 解 CP 圈 内 文 化 合 作 产 品 与 内 容 定 价 过 高 性 价 比 低 品 牌 官 方 强 制 催 促 粉 丝 解 锁 消 费 消费 发不currency1“ 作下fi，fl 应 圈内大/ 边人“， 他其他人”消 费 不 投 Source：CP圈层核心用户调研，N=20； p圈层受众 CP的刻意营仅注 形式不注 内容以不了解CP化就做营销的 为最为currency1 。 p 在不尊 CP圈层化商品身问题的 候，会接拒 消费。而在品牌不认真做内容或CP成 人设崩坏的 ， 会严 品 牌在圈层 的整 印象，此选择合适的CP营销方式为 要。 2-4 商业营销 为 p圈层商营销 几乎 在线上， 为 交内容向 。而随着营销 结 变化，圈层受众 形式的CP营销 为示接受 更 。 p 前 上CP类 型线 聚会 名的是C MIC UPSAS NY ，主要为 画同人 ， 以CP周 C SPAY等形式进 内容输。 上 为名的真人CP 有各纪念，组 发起线上/线 。 Source：CP圈层核心用户调研，N=20； CP原内 ，互动创内容 ”、 C、 等 CP内容 CP粉 活动 活动 直 播 内容 传播 圈层 作 CP内容 圈层 层 级 COMIC P 为ACGN类同人CP 主要 原作品内容品牌发起， 售卖周 品等 SLASH ONLY 欧 ACGN类同人CP线 ，国内规模 主要售卖周 品 CP线下粉丝见面currency1 圈层线 ， 为 类 主要 内容 交 量做 线 下 活 动 场 景 2-5 CP p头 CP断层严 ，操作范围广 用户 ，但同样 营难 ，更难在内容上 商化 作形成 收割。 p头 CP 为视频内容衍生，可以看内容性 的IP更容 衍生热门CP。 Source：CP圈层核心用户调研，N=20； 排序名称原作内 1 博君一肖电视剧 2 浪浪钉电视剧 3 文轩 综 、舞台、生湖fl播等 物料 4 KinKrit 电视剧 5 mewgulf 电视剧 6 好多宇选秀综 7 祺鑫 综 、舞台、生湖fl播等 物料 8 翔霖 综 、舞台、生湖fl播等 物料 9 战山为王电视剧（逆CP） 10 赞就丸了选秀综 微博CP超话榜单 播热门CP内 剧一览 CP 的 发 发，具有较 的 限 CP 、 等具有丰富视频基础的内 CP的社交 并不等同于 变现 ， 2-6 排序名称好人 1 博君一肖65 2 薛晓 17 3 忘羡 7 4 双道 6 5 巍澜 5 研圈 人群好榜单 剧名原作者演播 台 皓衣行肉包 吃肉 罗云熙 陈飞宇 腾讯视频 天官赐福墨香铜臭选角中爱奇 张公案 风刮 井柏然 宋威龙 腾讯视频 左肩有你 （撒野） 巫哲 王安宇 范丞丞 腾讯视频 夺梦飞天夜翔 毕雯珺 王昌瑞 爱奇 杀破狼Pries 陈哲 腾讯视频 currency1“CP的IP内容推 2-7 山河令 皓衣 p 1 首耽剧， 评 续走。 p未播先火热门 剧，领先占据圈 心智。 在2- 月 视 映指排名 山河令排 ，并 续上。 山河令从开 到在，不完全统计已上过 热搜，可谓开年 党的狂欢。 山河令原作为镇魂同作者 的 ，获 好 最 的原在： 的 有 currency1更建“ fi的fl 。 ，不完全统计已上过 热 搜，是 令后最 爆的 一。 此受期 的主要原为： 作 能”匹配 了 令后 CP圈层作品 。 伴随 CP在圈层 的消 ，作品 发逐 渐同 化，作品 作更CP圈层。 品牌营销方法解析 与品牌组CP 量” “营销： 创流量营销： RO 与代言组CP 式 营销： 借力热门CP 短期热 收割营销： 与IP组CP 用户 营销： 品牌产品自组CP 品牌内 用户流营销： 品牌CP营销 fi p 前 上品牌做CP类的营销模式主要有：品牌 品牌组CP品牌 代 人组CP品牌 IP组CP品牌接 热门CP品牌 品内 组CP的形式。 3-1 声量“碰瓷”营销玩法 共创流量营销 fl品牌CP 分 声量“ “ 品牌 品牌 品牌 合作 品 品牌 品牌 活力 品 转化 动 ：为了自 的APP，出 了一 活动：消费 一 当 600 的 内，下 APP， 受1 分购买 无 的活动。 六神RIO汉堡王麦当劳 双品牌具有匹配的市场认知度和品牌理念组CP重在丰满品牌“人设”，博取公众好感 合作品牌本身产品质量过关营销需尊重对方品牌，把握好分寸 动： 为APP 了” ，一 跃成为 S 名。 动： 6 1日当的 量 成了上一618 的 量， 6 6日 上线期间， 了” 粉丝， 关的 了” 发 赛 一， ， 。 p品牌 品牌 合，在“ + 2”的 量 ，不仅 用户 消费 向收割，同 也为品牌的“IP化” 。 3-2 “品牌+CP 分 情感” 天猫易烊千玺 明星 言 官 创IP 组CP 品牌与 内容强 核心 聚 IP 农夫山泉故宫IP 随“热”+热门IP流量+消费 深currency1+ 受众模式 合 品 体属性与P强内容属性情感共鸣转化品牌认可 p品牌 代 人组CP更要内容 营 ， 在代 人的选择方 要更加“， 品牌 同成长。 p品牌 IP组CP更注 化商交融模式，要深入 解化圈层。 品牌与明星代言人组CP要注意契合度，一味 “高攀”反而容易反噬 品牌与代言人要 内容内 的 同 升， 同 “人设” 组 CP关 需要 的内容 营 品牌与IP组CP 文化 与 营销 “双 ”的 同 组 CP，需要 对 ， 合 需同理解CPcurrency1与currency1“关与好 3-3 找对CP CP本 的经 ， 加 艺 大关的 象，进一 显了 纳颂咖啡的品质。 CP 量上不如“君一肖”。但 CP二人的 ，对于品好 高， 不易踩雷。 品牌 “CP 分 “收 p品牌借 热门CP在CP选择上要注意合不 偏fiCP原fl性， 要注意避开CP”， 借CP。 p将品牌 ，品牌官方代替CP ，但要注意 ，以免 方currency1。 找对内 形式 CP ，通过 打造双人互采病毒 频，直击粉丝 好， 达口碑+ 播双管齐下效果。 先给出 料 梗的物料， 发 级锁 彩蛋，既给粉丝 诚意，又委婉地催 促粉丝下 。 找准粉丝好 前期对CP 做足了功课预埋CP梗。把 宣时间定11点29分，这是 CP 北舞毕业大戏吉屋出租首演的日子。 对粉丝 的原创性和传 性保持尊重， 并下 粉丝玩 ，充分 近 粉丝。 找对台 微 CP 聚集特性，发 P图邀请， 成功唤活粉丝自发 播积极 。 B站露出 关物料，平台 产 UGC 能力 动品绑定 CP，形 成“自发 ” 播。 01 02 03 04 营fifl 3-4 贝 纳 颂 云 次 方 计全”视频 量达171W， 量达1. W 题 ， 量 达 01W，量14.7W 量4 W， 用户近 1亿。 品CP 分 内容 大 p同fl 品的 借 好 起来真好看等原创CP ，组成“ 组合”， 势进 CP圈层。 受众匹配 的用户群 主要为都 白领， 是 资 的主。以年轻 投资理财的营销题， 方用户，并 现用户的 增长。 官方玩梗 UGC产出 钉钉支付宝 粉丝交互增长 唤活品牌大盘 效果 创CP歌曲活用CP圈 梗 官 发糖 品拟化表情包 CP文 CP频 3-5 品牌CP圈层营销 官方不下场 真人CP 不能由官 下 带 节奏，深 “官方发 ，不 ”的营销 。 内容要精致 真人类CP物料要注意成 方的 内容均衡性，避免不 为 ACGN类CP的合作衍生内容 要采用 作者授权物料，避免形 象 偏fi期等 。 核心不动摇 ACGN类CP物料要注意与 作 的 致性，避免人设崩 等 品牌 合组CP要注意 品牌核 心理念上是否有 致性或 补 性。 咖位要匹配 品牌在 域内的用户 力口碑度是否匹配， “ ” 会 众带来 不好的印象。 真人类CP ACGN类CP 品牌类CP 价格不能贵丨 合作CP的品不要品 身 产品要到位丨 品牌是 CP圈层用户的 品量身 p品牌在CP圈层营销“不要”原 ， 选择的CP 域不同，注意的营销 也不同。 3-6 选择CP前 了解 成 圈 ”，量避免过“ ”的成 CP 用合 ，量避免模 性别 一一断层等不 圈层运营关 fi 采用真人CP，导致双成员唯粉反感 采用真人CP，某位成员人设翻车 采用内容衍生CP，原著内容遭公关 危机 品牌产出内容涉及CP圈或其他圈层 敏感词汇/行为 避免官方卖，以PUGC形式CP 发生后， ， 或更 营销内容 选择前排 合作原 的 关问题 发生后，以合作物料诚意制作为 ，从侧 引 衍生CP“无辜性” 合作前做好用户圈层喜好 ，制作物料避免“抖机灵”“擦 球” 发生后， 所有物料，并 进 合 解释并道歉 3-7 DE S I G N E D BY BIG E HA O 感谢观看】