2021新消 费 小 酒 馆 行业 分析报告 投资要点 海伦司是中国最大的线下连锁酒馆，通过提供极具性价比的产品组合及轻松愉快的社交环境，为年轻人群体提供夜间社交 “ 第三空 间 ” 。截 至 2021年 3月 22日，公司在中国大陆共 有 371家直营酒馆，覆 盖 22个省级行政区 及 83个城市。 国内酒馆行业规模快速增长，海伦司市占率第一。酒馆业态的本质是成瘾性赛道不贩卖社交概念的餐饮模式，消费群体以年轻人为主。 受益于可支配收入、消费水平和城市化水平的增长，酒馆行业总收入 由 2015年的 844亿元增加 至 2019年的 1179亿元， CAGR为 8.7%， 预计 2020-2025年 CAGR为 18.8%，细分来看，二三线城市增长潜力大于一线城市。目前行业供给端呈现高度分散化，且新玩家纷纷布 局酒馆 赛道 ， CR5仅 为 2.2%，海伦司市占率第一 为 1.1%。未来夜经济政策发展，年轻群体酒饮消费兴起将进一步促进酒馆行业发展。 海 伦司酒馆消费场景具备顾客粘 性 +强大的运营管理能力，构筑公司核心竞争力。消费场景斱面，成瘾性、适度性、性价比三大特征 刺 激顾客反复消费。运营管理斱面，强成本管控使得海伦司能够保持高毛利，在自融资下扩张；标准化的运营流程使得门庖具备可复 制 性，从而快速扩张幵形成规模效应，进一步反哺成本，持续实斲性价比策略。公司通过精准营销及布局零售，品牌力丌断提高。酒馆 网络扩张、市占率提升及品牌影响力提高在带来酒馆消费增加的同时将进一步巩固海伦司的竞争力。 公司营收持续增长，二线城市贡 献 60%左右，随着直营战略布局，直营收入贡献丌断增加。成本管控能力强，原材料、人力、租赁为前 三大成本支出。盈利韧性强，疫情阶段性影响。单庖盈利能力稳定，盈亏平衡期 从 2018年的 6个月下降 至 2020年 的 3个月，门庖运营 斱 面二三线城市优于一线城市 ， 2018-2020同庖销售保持显著的增长势头。 海伦司 于 2021年 3月 30日在港交所递交招股说明书，若上市成功将利用募集资金为其酒馆网络快速扩张提供支持，幵进一步增强其品 牌 影响力，建议关注。 风险提示 ： 1）原材料价格上涨导致盈利下降风险 ； 2）门庖扩张丌及预期风险 ； 3）疫情反复风险 ； 4）行业竞争加剧风险。 目 录 行业 竞 争格局分散 ， 未来下沉市 场 发展潜力大 消费 场 景具备复购 基 础，运营管 理 能力强，品 牌 力持续提升 财务 及 单店模型 投资 建 议及 风 险提示 海伦 司 ：国内最大 的 线下连锁酒 馆 ，平价社交 空 间提供者 国内最大的线下 连 锁酒馆 ， 平 价 社交空间提 供 者 海伦司拥有中国最大的线下连锁酒馆 ， 2018-2020年连续三年在中国酒馆行业中 保持市场领导地位 。 2009年第一家海伦司成立 ， 发展至今覆盖 全 国 100+城市 ， 门店数超 过 500+。 资料来源 ： 招股说明书 ， 公司官网 ， 注 ： 海伦司门店持续扩张 ， 截 至 2021年 7月 20日 ， 覆盖全国超 过 100个城市 ， 门店 数 超过 500家 。 2004 创始人远赴老挝创业 。 2005 创始人在老挝创 办第一家酒吧 。 2016 2017 2018 2019 扩展至 252间酒馆 ， 尝试 酒精饮料化 。 2015 2020 门店扩展 至 351家 ， 启用全 新 VI（ 视觉 识别系统 ）， 品牌 啤酒品质升级 。 2007 2009 2012 2013 北京 “前门店 ”诞 生 ， 面向外国留学 生 ， 开展 “咖 啡 +西 餐 +酒 吧 ”的新模式 。 第一家海伦司 诞 生 北京 五道口店 。 重新定位客户群 体 ， 由外国人转 向国内青年 。 实施标准化项目 ， 引 入 ERP系统 ， 形成 全国连锁管理体系 。 重新定位为 “年轻人 的聚会空间 ”， 启动 连锁管理系统规范化 项目 。 去除西餐品类 ， 优化 SKU， 聚焦产品 ； 引入 海外设计师和音乐师 ， 体验升级 。 启用新装修 ， 确定新 品类 小酒馆 。 开曼群岛注册成立 ， 确立直营模式 ， 丰富 产品体系 ， 向新市场 探索 。 海伦司发展历程 海伦司满足年轻人对酒饮及社交环境的需求 海伦司 以 “性价比 +体验感 ”模式 ， 通过提供极具性价比的产品组合及 轻松愉快的社交环境 ， 为年轻人群体提供夜间社交 “ 第三空间 ” 。 股权结构稳定 ， 创 始人徐炳忠 为 实控人 资料来源 ： 招股说明书 ， 境内 100% 100% 深圳海伦司 (中国 ） 100% 100% 境外 西安景 乐铄餐 饮管理 有限公 司 (中 国 ) 广西醉 俊雅餐 饮管理 有限责 任公司 (中国 ) 云南秘 森林餐 饮管理 有限公 司 (中国 ) 北京阿 斯蒙特 餐饮管 理有限 责任公 司 (中国 ) 北京海 伦司商 业管理 服务有 限公司 (中国 ) 天津澌 诺德餐 饮管理 有限公 司 (中 国 ) 济南坎 贝尔餐 饮管理 有限责 任公司 (中国 ) 河北迪 斯哈德 餐饮管 理有限 责任公 司 (中国 ) 黑龙江 省海伦 司企业 管理有 限公司 (中国 ) 吉林海 伦司企 业管理 有限公 司 (中国 ) 辽宁海 伦司企 业管理 有限公 司 (中 国 ) 郑州奥 林匹斯 餐饮管 理有限 公司 (中 国 ) 福州支 应居餐 饮管理 有限责 任公司 (中国 ) 本公司 ( 开曼群岛 ） 徐炳忠先生 Helens Hill (BVI) (英 属 维 尔 京 群岛 ） 100% 徐先生 信托 HLSH Holding 100% BVI 1 99% 1% 董事 、 雇员及一名 独立第三方 WTSJ Holding (BVI) (英属维尔京群 岛 ） 100% NEWCE Holding Limited (BVI) (英属维尔京群 岛 ） 王振鹏 100% BA Capital (英 属维尔京群 岛 ） China World Investment ( 开曼群 岛 ） 高级管理层 限制性股份 单位 SPV 雇员限制 股份单位 SPV 编 纂 后限 制性股份 单位 SPV 董事限制 性股份单 位 SPV 77.42% 12.60% 0.98% 2.16% 0.14% 1.00% 1.37% 4.02% 0.31% XBZ Hill (英属维尔京群 岛 ） Helens Hill（ HK） (香港 ） 深圳市 海伦司 品牌管 理有限 公司 ( 中国 ) 深圳市 古乡风 情餐饮 有限责 任公司 (中 国 ) 武汉市 奥尔德 桑餐饮 服务有 限公司 (中国 ) 武汉迈 迪隆贸 易有限 公司 ( 中 国 ) 湖南格 里迪斯 餐饮管 理有限 公司 (中 国 ) 湖南额 艾塞斯 餐饮管 理有限 公司 (中 国 ) 贵州塞 迪格斯 餐饮管 理有限 公司 ( 中 国 ) 重庆 阳凯 餐饮 有限 公司 ( 中国 ) 四川汉 腾堡餐 饮管理 有限公 司 (中 国 ) 江西苏勒 伊格餐饮 管理有限 公司 (中 国 ) 上海荷因 斯泰餐饮 管理有限 公司 (中 国 ) 苏州赫尔 德斯餐饮 管理有限 公 司 (中 国 ) 合肥蒙特 斯勒餐饮 管理有限 公司 (中 国 ) 浙江福怡 祥餐饮服 务有限公 司 (中 国 ) WZYX Holding (英属维尔京群岛 ） CFPL（ Cayman） (开曼 群 岛 ） CFPL（ Hong Kong） (香港 ） 100% 100% 100% 98.5% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 深圳市逍小海企业管理有限公司 (中国 ) 100% 武汉鸿的利贸易有限公司 （ 中国 ） 管理层团队多元 化 ， 学历背景 较 高 资料来源 ： 招股说明书 ， 姓名 年龄 职务 责任 履历 徐炳忠 47 董事会 主 席 、 执 行董 事 、 行政总裁 制定公 司 整体 发 展战 略 及业 务 规 划 ， 并 负 责本 集 团管 理 及战 略 性 发展 有 15余 年 酒馆 市 场营 运 及企 业 管理 经 验 ， 于 2009年 于 创 立 以 Helen s 品牌命 名 的第 一 间酒 馆 ， 并 自 此不 断 拓展 本 相关 酒 馆的 业 务 。 张波 33 执行董 事 兼高 级 副总裁 负 责 本 集 团 的 讯 息技 术 研究 及 开 发 获得华 中 科技 大 学电 子 科学 与 技术 学 士学 位 以及 微 电子 与 固体 电 子学 硕士学 位 。 曾 在 百纳 （ 武汉 ） 信息 技 术有 限 公司 担 任前 端 开发 工 程师 ， 及在阿 里 巴巴 （ 中国 ） 网络 技 术有 限 公司 担 任前 端 开发 工 程师 。 赵俊 47 执行董 事 兼高 级 副总裁 负责本 集 团业 务 发展 获得 华 中 科 技 大 学 检 测 技 术 与 仪 器 仪 表 学 士 学 位 及 微 电 子 学 与 固 体 电 子学专 业 博士 学 位 。 曾 在华 中 科技 大 学大 学 任教 ， 并参 与 多项 高 科技 科研项 目 研究 工 作 。 雷星 29 执行董 事 兼高 级 副总裁 负责营销 在武 汉 大 学 取 得 軟 件 工 程 学 士 学 位 。 曾 在 平 安 科 技 （ 深 圳 ） 有 限 公 司 担任软 件 开发 工 程师 。 刘毅 44 运营总监 负责整 体 营运 、 管理 有逾 15年 餐 饮服 务 行业 营 运管 理 经验 。 此前 于 深圳 市 永和 酒 楼有 限 公 司 （ 一 家 于中 国 经营 餐 厅的 公 司 ） 工 作 逾 15年 ， 最 后担 任 的职 位 为营 运总监 及 人力 资 源及 行 政经 理 。 杨志刚 32 高级副 总 裁 负责本 集 团的 日 常营 运 、 制 定 本 集团的 管 理机 制 及例 行 机制 毕业 于中 国 天津 农 学院 ， 获人 力 资源 管 理大 专 学历 。 为其 他 高级 管 理 层解艳 女 士的 配 偶 。 朱明哲 31 工程总监 负责酒 馆 设计 、 装修 施 工及 日 常 维护事务 武汉 东 湖 学 院 取 得 艺 术 设 计 学 士 学 位 ， 后 在 华 中 科 技 大 学 取 得 设 计 学 硕士学 位 。 解艳 31 人力资 源 总监 负责本 集 团的 人 力资 源 及行 政 事 务 在湖 北 大 学 取 得 国 际 经 济 与 贸 易 学 士 学 位 ， 后 取 得 华 中 科 技 大 学 英 语 翻译硕 士 学位 。 王振鹏 44 高级副 总 裁 负责本 公 司财 务 以及 投 资 者 关系 曾任 职 于 一 家 新 加 坡 集 团 担 任 其 澳 门 分 公 司 经 理 及 董 事 ， 亦 于 国 际 会 计师事 务 所 （ 包 括安 达 信会 计 师事 务 所 、 普 华永 道 中天 会 计事 务 所 ） 有十年 多 工作 经 验 ， 累 积了 有 关财 务 会计 及 首次 公 开发 售 的丰 富 经验 。 酒馆网络持续扩 张 ， 二线城市 门 店占比高 资料来源 ： 招股说明书 ， 公司酒馆网络持续扩张 ， 目前以华南 、 华中 、 华东 地区为主 。 海伦司酒馆数量 由 2018年的 162家增长至 2020年底 的 351家 ， 截 至 2021年 3月 22日在中国大陆 共 有 371家直营酒馆 ， 覆 盖 22个省级行政区 及 83个城 市 ， 另 有 1家直营酒馆位于中国香港 。 并预计 于 2021 年 、 2022年 及 2023年 开 400家 、 630家及 900家酒馆 。 各线级城市门店数量稳定增加 截 至 2020年 12月 31日海伦司酒馆全国分布情况 二线城市门店占比较高 门店数量增长稳定 ， 闭店数量较低 2018- 2023E新开门店数量 62 93 105 1 3 6 0 20 40 120 100 80 60 期间新开酒馆数量 期间关闭酒馆数量 62 50.0% 93 105 400 630 900 12.9% 281.0% 57.5% 42.9% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 新开酒馆数 新开酒馆 yoy 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 香港 三线及以下 二线城市 一线城市 26 35 56 82 143 200 53 73 1 200 150 100 50 0 400 香港 三线及以下 二线城市 一线城市 162 0.6% 32.7% 0.4% 29.0% 0.3% 26.8% 56.7% 57.0% 50.6% 16.0% 13.9% 16.0% 351 350 1 300 252 94 250 1 目 录 行业 竞 争格局分散 ， 未来下沉市 场 发展潜力大 海伦 司 ： 国内最大 的 线下连锁酒 馆 ， 平价社交 空 间提供者 消费 场 景具备复购 基 础 ， 运营管 理 能力强 ， 品 牌 力持续提升 财务 及 单店模型 投 资 建 议及 风 险提示 酒馆 ： 满足社交 氛 围同时兼具 理 性消费 资料来源 ： 弗若斯特沙利文 ， 酒馆是夜间娱乐场所业态之一 ， 指向顾客提供酒精饮料为主小食为辅的餐饮场所 。 有些酒馆也向顾客提供现场助唱 、 台球 、 飞镖等 娱乐设施 ， 主要通过销售酒饮 、 小食实现收入 ， 人均消费及经营面积相对较小 。 中国酒馆及其他夜间娱乐场所业态比较 酒馆行业特点 ： 社交属性 适度娱乐 理性消费 比较范围 酒馆 夜店 卡 拉 OK 其他夜间娱乐场所 定义 主要供应酒精饮料 ， 而小 食为辅的餐饮场所 。 营业至深夜的娱乐场所 ， 收取入场费 ， 有 DJ、 强劲 节拍音乐及舞池 。 提供卡拉 OK娱乐且亦 提供酒精饮料的娱乐场 所 。 例如大排档 、 烧烤店等 。 收入来源 销售酒精饮料及小食 。 入场费 、 销售酒精饮料 。 且部分设置最低消费 。 每小时房租 、 销售酒精 饮料及小食 、 且部分设 置最低消费 。 销售食物 、 饮料及酒精 饮料 。 人均消 费 (元 ） 50-300 300-2000 100-500 50-1000 面积 （ 平方米 ） 100-500 超 过 1000 超 过 2000 100-1000 酒馆消费特点 ： 以 年轻群体为 主 ， 兜售社交 体 验 酒馆消费的本质 ： 兜售酒精社交体验 。 酒馆消费主要目的 ： 社交需求 、 助兴 、 聚会等 。 社交需求占比最高 达 61.5%， 其次是助兴和聚会分别占 比 58.6%和 57.9%， 其他因素不超 过 50%。 主要消费群体 ： 青年消费群体 。 消费人群 中 18-24岁的青年人群占比高 达 56.68%， 其次 是 25-34岁群体 ， 占比 约 27.27%。 关注因素 ： 氛围 口味 价格 品牌 。 对氛围 、 口味要求较高 ， 分别 是 72.1%和 68.5%， 其次是价格和品牌 ， 分别 为 56.7%和 46.8%。 资料来源 ： NCBD 2021中国小酒馆行业发展研究报 告 ， 中国产业信息网 ， 定位年轻消费群体 小酒馆消费者关注因素 （ 2021年 ） 小酒馆消费者消费目的 （ 2021年 ） 8.5% 14.8% 34.1% 35.6% 57.9% 58.6% 61.5% 3.13% 56.68% 27.27% 10.45% 2.31% 0.17% 18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55岁以上 72.1% 68.5% 56.7% 46.8% 12.2% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 千亿级市场规模 ， 低线城市潜 力 大 资料来源 ： 弗若斯特沙利文 ， 2015- 2025E年中国酒馆行业营业收入 （ 单位 ： 十亿元 ） 2015- 2025E中国酒馆数量及各级别城市酒馆数量 （ 单位 ： 千 间 ） 三线及以下 二线 一线 二线 、 三线城市营收增长潜力大 （ 单位 ： 十亿元 ） 2.1% 5.2% 二线 、 三线城市酒馆数量增长较 快 （ 单位 ： 千间 ） 21.5 23.0 24.4 25.9 27.5 19.4 27.1 30.0 32.9 36.0 39.7 48.3 52.3 56.4 60.7 65.9 44.7 64.3 72.6 80.7 89.7 100.1 14.6 16.8 19.2 21.7 24.5 13.5 23.6 28.4 33.0 38.1 44.1 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 三线及以下 二线 一线 CAGR 8.7% CAGR 18.8% 84.4 92.1 100.0 108.3 117.9 77.6 115.0 131.0 146.6 163.8 183.9 5.7 5.9 6.0 6.1 6.2 5.8 5.9 6.1 6.2 6.3 6.4 15.4 15.9 16.3 16.8 17.3 15.7 16.6 17.5 18.4 19.3 20.2 13.6 14.9 16.1 17.4 18.6 13.6 16.7 19.9 23.3 26.8 30.2 0 10 20 30 40 50 60 CAGR 5.0% CAGR 10.1% 34.7 36.7 38.4 40.3 42.1 35.1 39.2 43.5 47.9 52.4 56.8 21.5 27.5 19.4 39.7 48.3 65.9 44.7 100.1 14.6 24.5 13.5 120 100 80 60 40 20 0 三线及以下 二线 一线 CAGR: 13.8% 8.1% 6.4% 26.7% 17.5% 15.4% 84.4 77.6 5.7 6.2 5.8 6.4 15.4 17.3 15.7 20.2 13.6 18.6 13.6 30.2 0 10 20 30 40 50 60 三线及以下 二线 一线 CAGR: 8.1% 3.0% CAGR: 35.1 17.3% 2.0% 34.7 42.1 56.8 200 183.9 180 160 44.1 140 117.9 CAGR: 竞争格局高度分 散 ， 新玩家陆 续 布局探索新 模 式 行业高度分散化 ， 由大量独立酒馆及少数连锁酒馆组成 。 截 至 2020年末 ， 中国 有 3.5万家酒馆 ， 其 中 95%以上为独立酒馆 ， 2020年 CR5市场份额仅 占 2.2%。 CR5 1.8 2.2% 资料来源 ： 弗若斯特沙利文 ， 青岛啤酒年报 ， 奈雪的茶招股说明书 ， 大众点评 ， 1 2 3 4 5 海伦司 公司 A 公司 B 公司 C 公司 D 0.82 0.34 0.27 0.26 0.10 1.1% 0.4% 0.3% 0.3% 0.1% TSINGTAO1903青岛啤酒吧 奈 雪 Bla Bla Bar酒吧 连锁打 破 单 重 个 资 酒产 运 馆 营经 ， 营 投 困资 回 境 收。 期 包 期 括长 。标准化运营 、 产品研 发 、 供应链管理和资本投入等 ， 使得连锁酒馆具有较高的 行业壁 垒 。 其中海伦司的连锁酒馆网络市占率第一 ， 达 1.1%。 酒馆市场竞争格局高度分散 ， 海伦司市占率第一 排名 酒馆经 营 者 2020年收入 （ 十 亿 元 ） 2020年市场份额 午市消费不足 ， 社交属性导致晚市翻台率 低 ； 产品同质化 ， 无记忆点 ； 传统啤酒企业 、 新消费 、 餐饮玩家纷纷布局连锁酒吧 ， 开拓新消费场 景 ， 尝试 “饮 +酒 ”、 “餐 +酒 ”等新模式 。 传统啤酒企业开辟新消费场景 ： 青岛啤酒 至 2020年末已在全国布 局 200多家 单个酒馆经营困境导致行业分散的原因 ： “TSINGTAO190 3青岛啤酒吧 ” ， 定位高端化 、 个性化 、 时尚化 。 饮 +酒 ： 至 2020年末奈 雪 在中国主要城市 （ 如上海 、 深圳 、 杭州 ） 共经 营 20间奈雪 Bla Bla Bar酒吧 ， 提供含创意成分 （ 如热带水果及花茶 ） 的鸡尾酒 。 星巴克在中 国主要城市布局星巴克臻选咖 啡 酒坊 ， 融合咖啡与酒 ， 推出了一系列酒型咖啡 产品 。 餐 +酒 ： 老乡鸡 、 凑凑等连锁餐饮企业也开辟酒类吧台 ， 开启 “ 餐 +酒 ” 模式 。 行业驱动因素 ： 夜 经济发展助 力 ， 年轻群体 酒 水消费增长 0 资料来源 ： 各地方政府网站 ， 弗若斯特沙利文 ， CBNData 年轻人群酒水消费洞察报 告 ， 近年来 ， 中国夜经济发展受到地方政府的直接推动和鼓励 ， 各地方政府相继发布政策支持 ， 酒馆作为夜经济业态之一 ， 乘政策东风 ， 未来有望增长 。 多地政府出台夜经济鼓励政策 我国夜经济市场规模 （ 单位 ： 万亿元 ） 10.9 16.8 28.2 5 10 15 20 25 30 CAGR 11.4% CAGR 10.9% 年轻化成为酒水市场的重要发展方 向 ， 90及 95后酒水消费增长极具 潜力 ， 年轻人逐渐成为酒水消费市场的主要力量 。 当代年轻人更偏好 “ 轻饮酒 ” ， 而且近年来尤其欣赏蕴含丰富口味 层次的酒水 ， 果味风潮进一步衍生 。 年轻人酒水消费逐步增加 90、 95后酒水消费占比提升 酒馆往往能够提供低度酒 、 鸡尾酒等多种口味的酒饮 ， 更能充分满足年轻 一代酒类消费需求 ， 年轻人酒水消费增长将带动酒馆行业发展 。 城市 政策 北京 北京 市 关于 进 一步 繁 荣夜 间 经济 促 进消 费 增长 的 措施 上海 关于 上 海推 动 夜间 经 济发 展 的指 导 意见 成都 成都 市 人民 政 府办 公 厅关 于 发展 全 市夜 间 经济 促 进消 费 升级 的 实施 意 见 广州 广 州 市 推 动 夜 间 经 济 发 展 实 施 方 案 西安 关 于 推 进 夜 游 西 安 的 实 施 方 案 重庆 关于 加 快夜 间 经济 发 展促 进 消费 增 长的 意 见 南京 关于 加 快推 进 夜间 经 济发 展 的实 施 意见 福州 关于 推 进夜 色 经济 发 展的 实 施意 见 云南 关于 促 进夜 间 经济 发 展的 是 指导 意 见 目 录 CO N T E N T S 海伦 司 ： 国内最大 的 线下连锁酒 馆 ， 平价社交 空 间提供者 行业 竞 争格局分散 ， 未来下沉市 场 发展潜力大 财务 及 单店模型 投资 建 议及 风 险提示 消费 场 景具备复购 基 础 ， 运营管 理 能力强 ， 品 牌 力持续提升 海伦司商业模式 解 析 资料来源 ： 适度性 成瘾性 性价比 产品组 合 ： 极具性价比 低价格 、 多选择 、 年轻化 定位 年轻群体 社交环 境 ： 轻松自由 装修风格 、 音乐 提供 积累利润 ， 为拓店提供基础 易复制 ， 规模化 ， 反哺成本 成本管控 标准化 酒便 宜 店便 宜 人便宜 直营 采购及 物 流 拓店 人才培养 快速扩张 ， 抢占市场 数字化 赋能 酒馆消 费场 景 运营管理 促进酒馆场景消费 持续提 升的品牌力 营销 布局零售 定位年轻人群体 ， 选址高校周边 资料来源 ： 2020中国大学生消费行为调查研究报 告 ， 百度地图 ， 年轻人群体 ： 高校学 生 &刚出社会的年轻人 。 根据定位布局门店 ， 选址高校周 边 。 用 户 画像 ： 消费水平有限 ， 价格敏感性高 ； 高频次社交需求 ； 酒饮品质要求相对不高 ； 追求轻松 、 自由的氛围 。 选址高校的优势 ： 口碑效应 ， 老带新 ， 带来复购和 裂变 ； 每年新生入学带来持续稳定的新 客群 。 以武汉为例 ， 高校周边酒馆密集度高 社交是男女大学生的共同消费偏好 （ 2020年 ） 男生消费偏好 12.7% 16.4% 15.9% 18.9% 20.6% 27.1% 36.0% 35.5% 46.7% 73.4% 8.1% 7.8% 11.0% 17.5% 17.1% 20.4% 37.2% 45.6% 52.3% 85.3% 女生消费偏好 10.9% 35.0% 29.9% 13.6% 10.6% 1000元及以下 1001-1500元 1501-2000元 2001-3000元 3000元以上 2020年大学生平均可支配生活费 为 1954元 产品组合 ： 极具 性 价比 ， 把握 新 一代酒精消 费 需求 资料来源 ： 公司官网 ， 招股说明书 ， 产品组合 ： 极具性价比 低价格 所有瓶装啤酒价格不超 过 10元 /瓶 ； 第三方产品价格比同行平均价 低 35%-67%； 没有开台费和低消 。 海伦司自有产品种类 、 外观及单价 多选择 41款产品 ， 包 括 24款酒饮 、 8款小食 、 6款 软饮料 、 3款其他产品 ； 自有产品 ： 海伦司扎啤 、 海伦司精酿 、 海 伦司果啤以及海伦司奶啤等 ； 第三方产品 ： 百威 、 科罗娜 、 1664、 野格 等 ； 小食 ： 辣味花生 、 芥末黄瓜 、 水果沙拉 、 鸡米花等 。 产品种 类 产品细分 单瓶 容量 外观 单价 产品种 （ 元 ） 类 产品细分 单瓶容量 外观 单价 （ 元 ） Helen s 啤酒 纯麦精酿 Helen s 精酿 Helen s 扎啤 Helen s 果啤 Helen s 奶啤 420ml 9.8 饮料化 酒饮 嗨斗 不适用 59 威士忌 可 乐扎 不适用 78 275ml 7.8 不适 用 78 饮料化 酒饮 270ml 8.9 威士忌 可 乐桶 不适用 26 200ml 8.9 伏特加 红 牛 不适用 39 年轻化 酒精饮料化 ； 口味多样化 （ 葡萄味 、 草莓味 、 白桃味 等 ）； 低度酒 。 海伦司主要提供酒饮及小食 社交环境 ： 氛围 轻 松自由 ， 提 供 夜间 “第三 空 间 ” 资料来源 ： 招股说明书 ， 社交环境 ： 轻松自由 装修风格 东南亚艺术元素和中国少数民族风结合 ， 温暖亲和 ； 专业的内部设计团队精心挑选桌椅 、 灯具 、 饰品等所有 用品 ， 独具特色 ； 以暖色调的饰品及灯光为特点 ， 通过玄关 、 门柱和艺术 雕像等装饰 ， 增加氛围 。 通过独树一帜的风格 ， 在创造休闲社交环境同时在顾客心中 留 下 海伦司独有的品牌印象 。 海伦司独特的装修风格 音乐 智能音乐管理系统控制 ， 精确实时 ； 根据营业时段 、 高峰时长 、 消费群体 、 节假日等因素选 择曲目 ， 调动氛围 ； 通过数字化音乐管控 ， 帮助客户融入轻松愉悦的氛围 ， 获得 极佳的休闲体验 。 成瘾性 、 适度性 、 性价比 ， 三 大 因素构成顾 客 反复消费基础 资料来源 ： 医脉通 ， 饮酒本身具备成瘾性 ， 而小酒馆的主要消费群体为年轻人 ， 摒弃了夜店 、 迪厅的重娱乐 ， 享受 “ 微醺 ” 带来适度的情绪释放及社交体 验 ， 使得酒馆成为成瘾赛道及社交贩卖的餐饮模式 。 而在这一背景下 ， 海伦司基于年轻群体消费水平 ， 打破了夜间娱乐场所高价消费 常态 ， 其酒馆消费场景具备顾客持续复购基础 。 饮酒成瘾性机理 ： 酒精刺激 “快乐素 ”产生 ， 使人快乐且缓解压力 多巴胺又称 “快乐因子 ”。 五羟色 胺是情绪增强 因 子 ， 使 人乐观 ， 缺少五 羟 色胺便 动 机 缺 乏 、 沉 默寡 言 。 阿片是天然的止痛剂 ， 专 治头痛 、 脚痛 、 手痛 ， 还 能治疗心痛 ， 缓解压力 。 谷氨酸作用 于 NMDA受体 ， 使得大脑处于兴奋状态 。 GABA是一种重要的抑制 性神经递质 ， 抑制谷氨 酸系统 ， 产生镇静作用 。 饮酒增 加 多巴 胺 、 五 羟 色胺 、 内源 性 阿片等 “快乐 素 ”浓 度 ， 使 人 快乐 、 兴奋 、 缓解 压 力 。 经常性 饮 酒会 降 低了 大 脑对 “快乐 素 ”的 敏 感 性 ， 并 减 少自 身 “快 乐 素 ”的 产生 。 当停止 饮 酒后 ， 神经 细 胞合 成 “快 乐 素 ”的 速 度不足 以 抵消 “快乐 素 ”的 消 耗量 ， 血液 “快 乐 素 ”的 水 平 反 而 比 正 常 更 低 。 需 要 反 复 饮 酒 维 持 “快 乐 素 ”水 平 ， 产 生 一 定 的成 瘾 性 。 成瘾性 、 适度性 、 性价比 ， 三 大 因素构成海 伦 司顾客复购 基 础 资料来源 ： 当代年轻人饮酒报 告 ， 大众点评 ， 高粘性高复购的客户群 。 59.2% 21.7% 14.3% 1.4% 1.1% 微醺 喝一两口 ， 意思一下 半醉半醒 醉且意识迷糊 喝吐 醉且断片 其他 适度性 ： 酒馆消费摒弃重娱乐 ， “微醺 ”带来适度的情绪释 放 。 夜店 、 迪厅娱乐氛围感过强 ， 而海伦司在提供社交氛围环境 的同时 ， 又摒弃夜店重娱乐 、 小众高价的调性 ， 为年轻人提 供了一个通过微醺 “ 克制 ” 地释放情绪而又理性消费的地 方 。 当今年轻群体偏好 “ 轻饮酒 ” ， 不推崇过度的酒社交 ， 酒馆 正在成为年轻人寻找微醺感的重要场景 。 当代年轻人崇尚 “轻饮酒 ”， 偏好 “微醺 ”状态 性价比 ： 海伦司率先打破了夜间娱乐场所高价 ， 具备反复消费基 础 。 全国直营 ， 明码标价 ， 产品组合极具性价比 ， 人均消费 在 50-100 元 。 相较其他高消费和强调体验感的夜间娱乐场所 ， 低价策略直击对线 下社交需求强劲却消费水平有限的年轻人 ， 这些消费群体不会选择 其他高消费的娱乐场所 ， 价格敏感却无其他酒馆选择 ， 便成为海伦 司 0.3% 2.0% 海伦司提供社交氛围同时 ， 极具性价比 成本控制能力强 ， 酒馆运营高 毛 利 资料来源 ： 招股说明书 ， “酒便宜 ”： 在低价格下 ， 自有产品 “高毛利 ”， 第三方产品成本 “便宜 ”， 为性价比策略提供有利支撑 。 自有产品 ： 公司直接找厂商代工 ， 消除众多中间商环节 ， 毛利率较高 ， 是公司主要利润来源 。 2018、 2019及 2020年自有酒饮毛利 率分别 为 71.4%、 75.3%、 78.4%， 高于第三方酒饮毛利率 。 第三方产品 ： 门店数量多具备规模效应 ， 议价能力强 ， 使得海伦司能够以较低的价格采购并以具有竞争力的价格销售 。 性价比策略随着酒馆网络扩张有望继续维持 。 随着酒馆网络扩张 ， 规模效应提升 ， 公司将实现降本增效 ， 为长期提 供 具有性价比的 产品策略提供有利支持 。 自有酒饮贡献大量收入 ， 是主要利润来源 海伦司自有酒饮毛利率高 71.4% 75.3% 78.4% 39.2% 52.8% 51.5% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 自有酒饮 第三斱品牌酒饮 68.4% 64.2% 69.8% 22.1% 27.3% 23.5% 3.6% 4.6% 3.7% 3.9% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100% 其他 5.9% 自有酒饮 3.0% 小吃 第三斱品牌酒饮 “店便宜 ”： 选址性价比高地段 ， 店铺 “小而美 ”策略 。 “好地 段 +偏僻位置 ”选址模式降低租金 成 本 。 高粘性的客户群意味着门店选址 “ 偏僻难找 ” 可以被包容 ， 使得海伦司 巧妙的应对繁 华 街 区 高店面租金的难 题 。 在年轻人聚集区域内性价比较高地 段 租赁店面 ， 实现低成本高效率的运 营 。 “小而美 ”的店铺策略 ： 精准定位社交 需求 ， 无传统酒吧繁 琐 设置 。 每家海伦 司直营酒馆面积介 于 300-500平方米 ， 一 般 有 36-50桌 ， 无舞池 、 球形射灯 、 大屏 幕 、 台球 、 乐队等传统酒吧设置 ， 节约 门店装修成本 。 资料来源 ： 招股说明书 ， 大众点评 ， 海伦司地理位置相对偏僻 ， 降低租金成本 成本控制能力强 ， 酒馆运营高 毛 利 资料来源 ： 各公司招股说明书 ， 各公司年报 ， “人便宜 ”： 标准化产品 、 简化服务 、 数字化运营及外包优化人力成本 。 海伦司人员结构占比 海伦司人力成本占收入比重在行业中处于较低水平 成本控制能力强 ， 酒馆运营高 毛 利 标准化产 品 ： 主要供应的酒饮和小食均为标准化产品 ， 鼓励顾客自 带食品 ， 无调酒师和厨师的人力需求 。 简化服 务 ： 顾客主动扫码自助下单 ， 以最小打扰为原则提供恰到好 处的服务 ， 从而保障顾客舒适自然的社交氛围 。 数字化运营 ： Future BI系统增强门店管控 ， 提 高 人 员 效率 ， 减少 协调沟通成本 ； 中央音乐管理系统 ， 只 需 5名员工能够精确实时控 制全国每一家酒馆背景音乐 ， 不需驻唱歌手 。 人力资源外包 ： 公司采取更合适的人力资源战略 ， 减少全职员工 ， 聘用外包人员 ， 管控成本 。 根据招股说明书 ， 公 司 2020年共有 1489 名全职雇员 及 3819名外包员工 ， 平均单店配 备 15.12名员工 （ 含外 包人员 ）， 单店员工数量较少 ， 人力成本占收入比重处于行业领先 水 平 。 海伦司人力成本管控措施 24.5% 1.3% 0.9% 1.4% 71.9% 运营 酒馆 拓展 技术 及营销 行 政及其他 外包员工 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 海伦斯 奈雪的茶 海底捞 百胜中国 人 力成 本 管控 措 施 效果 标 准 化 酒 饮 无 调酒 师 需求 标 准化 小 食及 鼓 励自 带 食品 无 厨师 需 求 简 化服务 减 少人 员 需求 Future BI系统 提 高人 员 效率 中 央音 乐 管理 系 统 无 驻唱 歌 手需求 人 力资 源 外包 管 控人 力 成本 高标准可复制 ， 连 锁扩张赋能 增 长 资料来源 ： 招股说明书 ， 直营化发展战略 ， 缩减加盟商 ， 加强管控 。 海伦司早期通过加 盟 +直营 模式运营 ， 随着直营业务战略的布局 ， 公司逐步将加盟酒馆转变为直 营模式 。 直营模式有利于加强公司对酒馆网络的管控 ， 实施产品 、 环 境 、 采购 、 物流 、 拓店及人才培养的标准化管理 ， 提高运营效率 。 截 至 2021年 3月 22日 ， 海伦司共 有 371家酒馆 ， 全部为直营模式 。 门店逐渐直营化 加盟客户收入占比逐步减少 （ 单位 ： 千元 ） 84 221 337 78 31 14 400 350 300 250 200 150 100 50 0 加盟庖数量 直营酒馆庖数 162 252 351 51.9% 87.7% 96.0% 48.1% 12.3% 4.0% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 加盟酒馆占比 直营酒馆占比 直营酒馆数量占比逐步提升 客户 提供的 服务 / 产品 2018年交易 金额 2018年占总 收入百分比 2019年交易 金额 2019年占总 收入百分比 2020年交易 金额 2020年占总 收入百分比 客户 A 加盟管理 6741 5.9% 2461 0.4% 客户 B 加盟管理 6330 5.5% 4643 0.8% 1305 0.2% 客户 C 加盟管理 4561 4.0% 2501 0.4% 657 0.1% 客户 D 加盟管理 4128 3.6% 客户 E 加盟管理 3966 3.5% 2825 0.5% 302 0.0% 客户 F 加盟管理 18