1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 保险行业专题： 渠道之争，鹿死谁手？ 探究寿险改革与互联网变革的现在与未来 渠道，兵家必争之地。 对于金融机构而言，无论如何强调渠道的重要意义都不 为过。过去十年，我们见证了互联网系高举流量大旗，加速对于传统金融机构渠 道的侵蚀。而保险领域由于其复杂且个性化的产品属性、注重服务与信任的特点， 使得代理人渠道成为险企重要护城河。但随着保险科技的日益发展，越来越多的 互联网巨头对于保险中介市场跃跃欲试，不断增强对保险销售渠道的渗透。 获客与触客效率仍是传统险企瓶颈。 不同于证券交易和理财产品销售，保险产 品的复杂性和供给端推动 等特点，使得保险产品销售效率和难度要远低于其他金 融领域。 而其中获客和触客效率则是销售过程的核心痛点， 代理人花费大量时间 精力获取及接触新增客户，整体销售转化率相对较低。 人海战术的高光： 过去保险行业发展红利叠加代理人扩容，使得险企及代理人 实现双赢，推动险企实现高增长。而 134 号文以来，监管趋严、居民保险支出 放缓、代理人密度瓶颈的到来，使得代理人产能下降，险企增速下滑，进而行 业转型变得刻不容缓。 人海红利的消退：当人均件数的提升成为破局重点，代理人渠道的转型侧重点 落在： 1）提升代理人获客和触客效率，更好发现保险 需求客户； 2）提升代理 人产品销售能力，改善转化率。 后者对于代理人素质有着更高要求，能力提升 需循序渐进；而前者渠道的变革则是流量互联网系的优势所在，因此渠道成为 传统险企与互联网中介重点改革与发力的领域。 互联网系凭借“长尾效应”破圈。 2018 年以来，国内互联网用户增长红利见 顶，流量增速放缓。互联网巨头加速金融业务拓展节奏，并逐步延伸至保险销售。 内容营销： 通过第三方平台向用户传递高价值内容，达成用户教育及需求唤醒 的目的，筛选具有保险需求群体引流至平台，进而促成保险产品销售。如慧择 借助上万个第三方自媒体账号引 流获客， 2020 年促成保费收入 30 亿元。 爆款营销： 凭借自有平台的流量数据与用户数据基础，持续推出高性价比爆款 吸引用户购买，后续逐步推动客户往更高价值的长险转化。如水滴以筹款、自 然复购、第三方渠道为主要流量入口，低成本获客，挖掘客户长期价值。 下一站，长险。 目前，互联网系巨头在短险销售领域已取得显著优势，下一步 有望加大对于长险销售市场的渗透。当前，各互联网系巨头发力长险正处于不 同发展阶段。 1）水滴 率先打造从流量到短险再到长险的转换闭环， 2020 年 6 月长险单月年化保费突破 2 亿元； 2）蚂蚁 通过相互宝触达 上亿用户群体，提 升蚂蚁保险品牌形象，为下一步长险销售渗透率提升打下坚实基础； 3）腾讯 微保 则处于初步发展阶段，未来发力保险销售市场空间巨大。 传统险企积极转型应对竞争。 面对互联网冲击，各传统险企依据体量差异，采 取不同的应对方式。 1）大型险企 聚焦更为多样性的产品、更具把控力的渠道、 更为高价值的客户三方面改革，如平安聚焦“渠道 1+4”与“产品 1+4 ”改革， 打造“有温度的保险”； 2）中小险企 尝试与互联网系合作，从中寻找破局之道。 监管趋严，规范经营，流量平台仍具长期优势。 一度火爆的噱头类保险营销模 式频惹合规 争议，美团等互助平台陆续关停。流量获客后向保险领域渗透的模式 受到监管限制，一定程度阻碍新参与者的进场。不过，一些具备天然优势、流量 充沛的平台（如微保、支付宝等）仍有望将来在保险中介市场中占据一席之地。 海外创新模式以迎渠道变革。 从海外经验来看，险企创新对我国保险业发展具 有一定借鉴意义。 1） GoHealth 主攻端到端健康险市场，科技赋能全渠道营销， 获客效率领先， 2020 年 LTV/CAC 达 3.0 x； 2） UnitedHealth 健康保险 +健康管理双 向协同，打造综合医疗生态圈，以重资产模式高筑竞争壁垒。 风险提 示： 监管趋严 /互联网销售保险产品违规激增 /传统险企转型不及预期等 Table_Tit le 2021 年 07 月 30 日 保险 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资 评级 领先大市 -A 维持 评级 Table_Fir st St ock Table_Char t 行业表现 资料来源： Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -11.60 -22.30 -30.78 绝对收益 -18.42 -24.65 -25.90 张经纬 分析师 SAC 执业证书编号： S1450518060002 021-35082392 相关报告 友邦保险：百年寿险基业长青，拓展内 地尽享红利 2021-01-21 海外保险科技 Lemonade 深度报告： Lemonade，下一个保险科技超级独角 兽？ 2020-08-11 -28% -21% -14% -7% 0% 7% 14% 21% 28% 35% 2020-07 2020-11 2021-03 保险 沪深 300 行业深度分析 /保险 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 渠道之争：保险行业长期的痛点与转型之路 .5 1.1. 群雄逐鹿金融行业，渠道之争愈演愈烈 .5 1.2. 保险行业：尚未受互联网显著冲击的金融“净土” .6 1.3. 昔日获客之道：“人海战术”的高光与瓶颈 .8 1.4. 今日变局已至：从人数到效能的转型之路 .10 1.4.1. 人海红利已去，提质增效方为破局之道 .10 1.4.2. “ 流量 +队伍 ” 双轮驱动代理人产能提升 . 11 2. 互联网巨头的进击与破圈 .14 2.1. 互联网巨头觊觎保险市场 .14 2.2. 互联网流量增速见顶，金融商业变现加速 .15 2.2.1. 存量时代，互联网巨头开拓金融版图 .15 2.2.2. 案例：蚂蚁集团，从支付到综合金融的进阶 .16 2.3. 爆款袭来，引领互联网保险业发展新热潮 .16 2.4. 互联网系两大打法：内容营销与爆款营销 .17 2.4.1. 内容营销模式 .17 2.4.2. 案例：慧择保险，间接渠道“择”地而蹈 .18 2.4.3. 爆款营销模式 .19 2.4.4. 案例：水滴公司，社交裂变涓“滴”成河 .19 2.5. 互 联网系的 下一个目标 ： 长险 ？ .20 2.6. 未来或将是“线上 +线下”相结合模式 .22 2.7. 互联网系 正 处长险转化不同阶段 .22 2.7.1. 案例：水滴公司，搭建两大流量池，打造“流量 -短险 -长险”转换 闭环 .23 2.7.2. 案例：蚂蚁保险，由短险迈向长险进行时，具备巨大发力空间 .24 2.7.3. 案例：腾讯微保，完成初步导流，广阔变现空间待打开 .24 3. 传统险企的博弈与应对 .26 3.1. 险企体量有别，应对之策各异 .26 3.1.1. 大型险企发力改革，中小险企谋求合作 .26 3.1.2. 案例：中国平安，寿险改革远行无急步 .26 3.2. ACN 模式存在一定借鉴空间 .27 3.2.1. 贝壳开启房产经纪人精细化分工时代 .27 3.2.2. ACN 能否成为保险 代理人渠道的下一场革命？ .28 3.2.3. ACN 在保险行业合理落地仍需进一步考量 .29 4. 监管约束与海内外创新 .30 4.1. 监管趋严推动行业规范化发展 .30 4.2. 海内外险企创新频出，拥抱渠道变革正当时 .31 4.2.1. 案例： GoHealth，内部渠道突出、技术领先的 B2C 保险中介 .31 4.2.2. 案例： UnitedHealth，保险 +健康管理双向协同的商业健康险巨头 .32 4.2.3. 案例：中国平安，医疗生态与金融主业互为赋能的传统险企龙头 .33 5. 风险提示 .34 图表目录 图 1 ：互联网正向传统金融各领域渗透 .5 图 2 ：证券 经纪人数量下滑 .6 行业深度分析 /保险 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 3 ：上市券商裁撤分支机构增加 .6 图 4 ：东方财富股基成交额及市占率提升 .6 图 5 ：第三方机构基金销售渠道占比提升（ %） .6 图 6 ： 2011-2020 年我国保险密度和深度情况 .7 图 7 ：我国互联网保险渗透率尚低 .7 图 8 ：保险产品销售及服务流程解析 .7 图 9 ：我国寿险代理人获客渠道分布 .8 图 10 ：我国资深寿险代理人获客渠道分布 .8 图 11 ： 2015-2017 年保险行业人力扩张驱动人身险保费高增 .9 图 12 ： 2017 年平安新增新单涨幅超过新增佣金涨幅 .9 图 13 ：人海红利时代，险企新增代理人边际效用显著 .9 图 14 ：新单增长乏力，佣金向绩优代理人倾斜 .10 图 15 ：代理人收入增速放缓，薪资竞争力难以匹敌 .10 图 16 ：从业意愿减弱，代理人规模逼近“天花板” .10 图 17 ： 2018 年四大险企人均首年新单保费均出现滑落 . 11 图 18 ：险企首年保费构成拆分 . 11 图 19 ：提升代理人获客效率及队伍素质方为破局之道 . 11 图 20 ：“流量 +队伍”双轮驱动代理人产能提升 .12 图 21 ：传统公域流量平台淘宝网渠道流量成本呈增长趋势 .13 图 22 ：互联网保险业务的核心参与者 .14 图 23 ：移动互联网用户数于 2018 年见顶 .15 图 24 ：移动互联网流量增速于 2018 年后趋缓 .15 图 25 ：蚂蚁集团金融板块布局路线 .16 图 26 ：互联网保险收入及渗透率增长复苏 .17 图 27 ： 2019 年相互宝分摊人数处快速增长期 .17 图 28 ：内容营销模式下的获客方式 .17 图 29 ：爆款营销模 式下的获客方式 .17 图 30 ：内容营销模式（被动模式）流程示意 .18 图 31 ：慧择累计投保客户和被保客户数稳定增长 .18 图 32 ：慧择保费收入持续增长 .18 图 33 ：慧择合作第三方流量渠道账号数 .18 图 34 ：爆款营销模式（主动模式）流程示意 .19 图 35 ：水滴客均销售成本及营运成本相对较低 .20 图 36 ：水滴促成首年保费规模及保单数稳定增长 .20 图 37 ：水滴第三方流量贡献首年保费占比攀升 .20 图 38 ：水滴销售费用大幅提升 .20 图 39 ：相互宝大病互助计划分摊人数随分摊金额上涨而见顶 .21 图 40 ：保险产品金字塔划分及主流参与者 .21 图 41 ： 2020 年四大险企代理人规模及寿险原保费收入占比 .22 图 42 ：互联网保险与互联网借贷的共通之处 .22 图 43 ：互联网保险公司不同发展阶段 .23 图 44 ：水滴构建“筹款 +保险 +互助”生态布局 .23 图 45 ：蚂蚁集团与保险合作伙伴协作示意图 .24 图 46 ： 蚂蚁集团保险科技平台促成保费规模及分摊金额 .24 图 47 ：腾讯在保险领域的一体化客户数字经营解决方案 .25 行业深度分析 /保险 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 48 ：大型险企面对互联网系的抗衡优势 .26 图 49 ：平安寿险改革主要时间进程 .27 图 50 ：贝壳房产经纪业务模型 .28 图 51 ：贝壳 ACN 模式将经纪 人工作划分为 10 个角色 .28 图 52 ：保险代理与房产经纪销售流程划分具备一定相似性 .29 图 53 ： ACN 模式的引入有助于解决保险行业获客难题 .29 图 54 ： ACN 模式在保险行业的“本土化”迁移 .29 图 55 ：美团互助被监管叫停 .30 图 56 ： GoHealth 业务构成 .31 图 57 ： GoHealth 各业务净收入（亿美元） .31 图 58 ： UnitedHealth 两大业务板块的双向协同 .32 图 59 ：健康保险业务为 UnitedHealth 营收主要来源 .32 图 60 ： UnitedHealth 健康管理营收主要源于 OptumRx .32 图 61 ：平安医疗生态圈协同 .33 表 1 ：截至 2021Q1 公募基金销售保有规模前十的销售机构（亿元） .6 表 2 ：我国保险代理人制度演变历程 .8 表 3 ：公域流量与私域流量对比一览 .12 表 4 ：多个互联网平台已持有保险牌照 .15 表 5 ：贝壳利润表部分科目（亿元） .28 表 6 ：互联网保险监管政策不断出台 .30 表 7 ： 2020 年 GoHealth 除 Q1 外均实现 LTV 同比增长 .31 行业深度分析 /保险 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 渠道之争：保险行业长期的痛点与转型之路 1.1. 群雄逐鹿金融行业，渠道之争愈演愈烈 渠道之重，重于泰山。 对于金融机构而言，无论如何强调渠道的重要意义都不为过。拥有强 大的渠道优势，将使金融机构足以形成所向披靡的竞争壁垒和护城河，拒敌于千里之外：如 券商营业部、证券经纪人之于券商，保险代理人、银保渠道之于保险，银行网点、客户经理 之于银行。从以往基金代销领域银行独大、券商紧随的传统模式，到不久前支付宝独售蚂蚁 战配基金、招行旋即发力“中欧互联网先锋”的代销之战，足以窥见各方对渠道的高度重视 及激烈抢夺。 互联网加强向传统金融渗透。 过去数年以来，伴随着互联网科技的兴起与壮大，拥有流量优 势的互联网巨头对金融渗透率不断加深， 从储蓄、理财、基金销售、消费贷拓展到互联网券 商、百万医疗险、互助计划等。以基金销售为例， 2013 年支付宝与天弘基金合作推出余额 宝，上线一个月资金规模即突破百亿元，天弘基金也凭借余额宝于 2017-2019 连续三年夺得 公募基金净利润之冠，互联网金融对基金业的冲击来势汹汹。 图 1：互联网正向传统金融各领域渗透 资料来源：公司官网，安信证券研究中心 金融机构渠道变革加速，推动行业洗牌。 互联网的剧烈冲击催生金融渠道变革加速，行业格 局也因时而变，主要有两方面体现： 1）传统渠道所受冲击较大。 以券商经纪业务为例，受 互联网冲击尤为明显。证券经纪人力加速脱落，由 2017 年的 9 万人持续下滑至 2020 年的 6 万人；落后营业网点同样加速淘汰，转而设立 C 型营业部以缩减成本。 2）第三方力量快速 崛起。 互联网系加速提升业务线条渗透率，互联网券商经纪业务、第三方独立基金销售市占 率均持续提升。根据中基协数据，截至 2021Q1，股票 +混合基金保有规模方面，蚂蚁及天天 基金均位居前十；非货币基金保有规模方面，蚂蚁基金超越招行 位居全市场首位。以蚂蚁等 为代表的第三方销售机构对银行系的主体地位带来了巨大冲击， 2019 年销售规模占比已达 11.03%（较 2015 年 +8.9 pct.）。 行业深度分析 /保险 6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 2：证券经纪人数量下滑 图 3：上市券商裁撤分支机构增加 资料来源：中证协，安信证券研究中心 资料来源： Wind，安信证券研究中心 图 4：东方财富股基成交额及市占率提升 图 5：第三方机构基金销售渠道占比提升（ %） 资料来源：公司公告，安信证券研究中心 资料来源：中基协，安信证券研究中心 表 1：截至 2021Q1 公募基金销售保有规模前十的销售机构（亿元） 排名 机构名称 股票 +混合公募基金保有规模 非货币市场公募基金 保有规模 1 招商银行股份有限公司 6,711 7,079 2 蚂蚁（杭州）基金销售有限公司 5,719 8,901 3 中国工商银行股份有限公司 4,992 5,366 4 中国建设银行股份有限公司 3,794 4,101 5 上海天天基金销售有限公司 3,750 4,324 6 中国银行股份有限公司 3,048 4,572 7 交通银行股份有限公司 2,381 2,483 8 中国农业银行股份有限公司 2,268 2,468 9 上海浦东发展银行股份有限公司 1,656 1,708 10 中国民生银行股份有限公司 1,512 1,566 资料来源：中基协，安信证券研究中心；注：按股票 +混合公募基金保有规模排名 1.2. 保险行业：尚未受互联网显著冲击的金融“净土” 有别于银证，保险产品差异化程度高、需求自发性强、需跨越信任鸿沟。 银行、券商产品与 保险产品的区别主要在于： 1）产品差异： 就各券商提供的股票交易 /基金销售、各银行提供 的消费贷 /信用贷等产品而言，同类产品间差异较小，即便是由互联网系参与者所提供的亦如 是；而由于个体需求不同，保险产品设计复杂、系列繁多、组合多样，产品差异化较大。 2） 需求来源： 银行、券商产品对应财富增值等需求，这类需求兼具刚性和普适性，无需外部推 动便可自发产生；而保障型产品的需求则需要从供给端加以推动。 3）中介信任度： 相对而 言，保险产品能否售出，更考验代理人这一中介体能否获取客户的深度信任。 9.0 8.4 7.5 6.5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2017 2018 2019 2020 证券经纪人数量（万人） 48 136 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2019 2020 上市券商裁撤分支机构数（家） 0.3% 0.8% 1.4% 2.5% 3.0% 3.5% 0% 1% 1% 2% 2% 3% 3% 4% 4% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2015 2016 2017 2018 2019 2020 股基成交额（万亿元，左） 股基市占率（ %，右） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2015 2016 2017 2018 2019 商业银行 证券公司 基金公司直销 独立基金销售机构 其他 行业深度分析 /保险 7 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 多因素导致保险业互联网渗透率尚低。 2011-2020 年，我国保险密度由 1067 元 /人上升至 3206 元 /人，保险深度由 2.9%上升至 4.5%，增长趋势明显。而目前互联网险企与传统险企 的保单量级相差悬殊（ 2019 年平安个险 /众安新增保单件数分别为 1932 亿件 /80 亿件），互 联网保险 业的潜在转化空间之大不言而喻，由此吸引了一众互联网参与者的加入。但保险产 品差异化高、需求被动等特性构筑了一道天然壁垒，使得互联网系无法轻易攻入。与银行、 券商相比，保险业对互联网系渗透和侵占的抵抗程度更为强劲。 2020 年上半年，我国互联 网保险收入仅为 1394 亿元，渗透率仅为 5.13%，仍处于较低水平。 图 6： 2011-2020 年我国保险密度和深度情况 图 7：我国互联网保险渗透率尚低 资料来源：银保监会，安信证券研究中心 资料来源：中保协，安信证券研究中心 获客、触客为保险销售流程中最低效环节。 从保险产品的销售及服务流程来看，可拆分为以 下五大环节： 1）获取客户： 包括通过流量、邀约等获取渠道客户，及通过陌拜、转介绍、 缘故等获取自营客户； 2）接触客户： 包括建立信任、取得信赖、收集资料、发现需求； 3） 产品推介； 4）业务促成； 5）售后服务。 伴随流程的推进，各环节的触客量由高到低呈“漏 斗型”下降。根据 ThinkAdvisor 数据，寿险业从获取客户到业务促成的转化率仅约 3%。究 其原因，在于获取及接触客户这两大环节难度较大，耗费代理人大量时间及精力。根据 EverQuote 测算，大多数代理人需要在获客、触客阶段花费多于半年的时间。 图 8：保险产品销售及服务流程解析 资料来源：安信证券研究中心 整理 0% 1% 1% 2% 2% 3% 3% 4% 4% 5% 5% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 保险密度（元 /人，左） 保险深度（ %，右） 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 互联网保险渗透率（ %） 互联网财产险渗透率（ %） 互联网人身险渗透率（ %） 行业深度分析 /保险 8 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 获客、触客成保险渠道攻克难点。 获取及接触客户环节在构成保险渠道最大痛点的同时，也 构成阻碍互联网大幅渗透的行业壁垒。具体来看： 1）获客： 尽管保险销售逐步加强线上化， 但无论是对于一般代理人还是资深代理人，缘故、陌拜和转介绍等传统获客方式仍是其开发 客源的主要渠道，合计占比高于 75%。 2）触客： 知悉客户真实需求建立在获取客户信赖的 基础上。缘故、转介绍等方式天然具备初始信任基础，且传统线下见面方式更易于拉近距离、 建立彼此信任；线上渠道则相对不利于信任构建，尤其是对高价值保险产品购买者而言。 图 9：我国寿险代理人获客渠道分布 图 10：我国资深寿险代理人获客渠道分布 资料来源：市场调研问卷，安信证券研究中心 资料来源：市场调研问卷，安信证券研究中心 1.3. 昔日获客之道：“人海战术”的高光与瓶颈 自 1982 年恢复寿险业务以来，我国保险销售渠道历经诸多演变。 1982-1992 年期间几乎仅 为团险渠道， 1992 年由友邦将代理人制度引入，正式开启我国代理人渠道新篇章。此后， 先是代理人数量高速增长， 2001 年代理人总数达到 110 万，再是银保、电销、网销轮番 登 场，各渠道伴随我国保险业的快速发展而日益演进。其中，至关重要的个险渠道在 2010 年 后经历了人数规模的缓降缓升，直至 2015 年受代理人考试取消的影响，迎来显著增长。 2015-2017 年：保险代理人门槛降低，人力扩张驱动保费高增。 2015 年，中国保监会关于 保险中介从业人员管理有关问题的通知出台，保险营销员资格考试正式取消，行业代理人 数量增幅显著。中短存续期年金产品销售难度低，保障型产品需求激增，叠加民众经济水平 提升且购买保险意愿较强，人力大规模扩张的同时也带来了人身险保费的高速增长，行业发 展红利背景下 “人海战术”迎来其高光时期。 表 2：我国保险代理人制度演变历程 年份 事件 1992 保险业对外开放，友邦保险入华引入保险代理人制度 1994 平安发布首个营销队伍“基本法”，在中资险企中率先开展个人营销 1995 人保在上海开展个人营销试点改革，代理人模式逐步定型 1996 央行发布保险代理人管理暂行规定，首次认可个人代理人法律地位并明确资格考试制 1997 央行发布保险代理人管理规定（试行） 2010 平安、国寿、太保、新华等逐步加强寿险个险渠道发展 2015 4 月，新保险法取消保险销售（代理）、保险经纪从业人员资格核准事项； 8 月，原保监会发布中国保监会关于保险中介从业人员管理有关问题的通知，保险营销员资格考试取消，行业代理人数量大增 2017 原保监会发布 134 号文，加强快返型产品监管，中短存续期产品停售 2021 保险代理人监管规定落地，首次明确“个人保险代理人”概念，首次提出“独立个人保险代理人”概念 资料来源：相关文件，安信证券研究中心 71% 17% 12% 缘故获客 陌拜或转介绍获客 线上获客 52% 24% 24% 缘故获客 陌拜或转介绍获客 线上获客 行业深度分析 /保险 9 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 11： 2015-2017 年保险行业人力扩张驱动人身险保费高增 资料来源： Wind，银保监会，中国保险年鉴，安信证券研究中心 人力扩张获取社交半径流量，代理人及险企双双受益。 经由代理人规模的大幅扩张，单个代 理人所能触达的社交资源均有望转化为险企客源，造就代理人及险企双赢局面。 1）对代理 人而言：保险产品销售难度较低，收入稳定。 凭借以年金为主、保障为辅的产品售卖方式， 代理人实现收入快速增长，主管、绩优人员也较容易通过增员方式实现收入较快增长； 2） 对险企而言：“人海战术”奏效，增员边际效用高。 行业红利、市场机遇等加持之余，人力 扩张成为推动产能高增的重要因素之一。新增代理人所带来的新单利润增量明显高于佣金成 本，险企有着较高的投入产出比，抢占市场份额的效果十分明显。 2017 年，平安新增新单 的涨幅相较新增佣金的涨幅高出 23 pct.，人力边际效用显著。 图 12： 2017 年平安新增新单涨幅超过新增佣金涨幅 图 13：人海红利时代，险企新增代理人边际效用显著 资料来源：公司公告，安信证券研究中心 资料来源：安信证券研究中心 整理 2017 年后：新单增长乏力，人海战术难以为继。 2017 年 9 月，原保监会发布 134 号文，监 管趋严背景下，人力扩张模式陷入瓶颈。 1）代理人密度已趋于饱和。 2018 年我国寿险代理 人数量超过 871 万，占总人口 /城市人口比例分别约为 0.6%/1.1%，代理人密度逼近天花板， 已接近国际成熟保险市场水平。 2）收入下滑导致代理人脱落。 134 号文加强快返型 产品监 管，停售中短存续期产品，导致产品销售难度增大，叠加经济周期背景下新单增长乏力，使 得佣金收入下滑，薪资竞争力削弱。由此，代理人从业意愿减弱，人力增长遇阻， 2018、 2019 年同比增速分别降至 8%、 5%。 3）人均产能提升速度较缓。 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 代理人数量（万人，左） 人身险保费收入（亿元，右 ) -200% -150% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 新增新单变动幅度（ %） 新增佣金变动幅度（ %） 行业深度分析 /保险 10 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 14：新单增长乏力，佣金向绩优代理人倾斜 图 15：代理人收入增速放缓，薪资竞争力难以匹敌 资料来源：公司公告，安信证券研究中心；注：以平安为例 资料来源：国家统计局，公司公告，安信证券研究中心；注：以平安为例 图 16：从业意愿减弱，代理人规模逼近“天花板” 资料来源： Wind，银保监会，安信证券研究中心 1.4. 今日变局已至：从人数到效能的转型之路 1.4.1. 人海红利已去，提质增效方为破局之道 中短存续期产品停售，代理人产能亟需提升。 134 号文颁布以来，代理人增员趋难，对代理 人的销售技能及素质提出了更高要求。 2018 年四大 险企人均首年新单保费均出现滑落，新 增代理人边际效用降低。在人力大规模扩张路径不通的情况下，如何提升人均产能成为关键。 件均保费难提升，人均件数提升为破局重点。 人均产能 =人均件数 x 件均保费，其中件均保 费由于产品特性的原因以及竞争因素上升空间有限，难以显著提升，因此代理人渠道的转型 侧重点落在： 1） 提升代理人 获客效率 ，更好发现有保险需求的客户； 2） 提升代理人保障产 品销售能力，改善 转化率 。 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2015 2016 2017 2018 2019 2020H 平安个险新单同比增速（ %，左） 平安保险业务佣金支出同比增速（ %，右） 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 平安代理人平均收入（元 /月，左 ) 交运、仓储和邮政业就业人员平均工资（元 /月，左） 平安代理人平均收入增速（ %，右 ) 交运、仓储和邮政业就业人员平均工资增速（ %，右） -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 行业代理人数量（万人，左） 同比增速（ %，右） 行业深度分析 /保险 11 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 17： 2018 年四大险企人均首年新单保费均出 现滑落 资料来源： Wind，银保监会，安信证券研究中心 图 18：险企首年保费构成拆分 图 19：提升代理人获客效率及队伍素质方为破局之道 资料来源：安信证券研究中心 整理 资料来源：安信证券研究中心 整理 1.4.2. “ 流量 +队伍 ” 双轮驱动代理人产能提升 保险销售人海战术达拐点，高产能路线成业绩突破口。 在代理人增员乏力的情况下，针对保 险产品销售流程的不同阶段，代理人产能提升途径主要有以下两条： 1）获客与触客阶段： 流量拓宽，提升获客及触客效率。 科技发展能够极大拓宽公域和私域流量渠道，节约可观的 获客与探需时间成本，扩大客源覆盖广度，提升需求挖掘效率； 2）产品推介与业务促成阶 段：队伍革新，提升人力素质。 通过革新代理人队伍的方式，增强代理人专业素质、营销水 准等核心竞争力，优化产品推介，促进业务促成，提高潜在客户转化率。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 国寿首年新单保费（元 /人 /月 ) 平安首年新单保费（元 /人 /月 ) 太保首年新单保费（元 /人 /月 ) 新华首年新单保费（元 /人 /月 ) 行业深度分析 /保险 12 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 20：“流量 +队伍”双轮驱动代理人产能提升 资料来源：公司官网，公司公告，安信证券研究中心 路径一：科技赋能“公域 +私域”流量拓宽。 公域流量即与百度、腾讯等大型社交平台、搜 索引擎等合作投放的平台流量，私域流量即代理人借助微博、朋友圈等传播工具形成的自有 流量。在代理人体系下，代理人的社交半径决定了客源覆盖广度，客户信任程度决定了需求 挖掘效率。随着科技发展及其对“公域 +私域”流量的拓宽，代理人社交半径得到扩张，且 在获客阶段就能通过大数据等技术增强对客户的知悉程度，获客效率大幅提升。以平安为例， 代理人使用的 APP 中公域流量拓宽工具有“三板斧”，私域流量拓宽工具有“八宝箱”，运 用数字化手段助力代理人提升获客和转化效率。 表 3：公域流量与私域流量对比一览 公域流量 私域流量 代表渠道 线下传统流量：地铁、公交、广告、商场等 线上公共流量：淘宝、美团、百度、腾讯等 线上垂直流量：汽车之家、美食天下、妈妈帮等 自有账号：微信、微博、博客、社群等 自媒体：小红书、抖音、电商直播等 覆盖群体 范围较广 范围较窄 触客方式 间接触达 直接触达 获客效率 获客效率低，由于保险需求的非刚性、窄向性和多样性，难以 精准筛选出具有保险需求的客户 获客效率高，能精准筛选出具有保险需求的客户 获客成本 有抽佣，流量入场费高昂，且流量边际成本递增 无抽佣，自有流量成本低廉 客户交互性 弱 强 客户信任度 低 高 需求挖掘效率 相对较低 高 用户转化率 低 高 客户粘性 较低 较高 资料来源：公开资料，安信证券研究中心 行业深度分析 /保险 13 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 公域流量之“宽”与保障型需求之“窄”难以充分匹配。 固然公域流量 具有覆盖范围广 的优势，但当其应用于保险销售场景时，与保障型产品契合度较低。主要在于，公域流量这 一过广的渠道难以满足保障型产品这一过窄的需求。公域流量主要瞄准日常消费、保值增值 等普适性需求，储蓄型产品拥有与大众需求相合的理财属性，更适于借助公域流量实现较快 增长；而高价值率的保障型产品个体需求差异大、产品复购率低，在公域流量中获客效率较 为低下。 公域流量价格上行，私域流量成本相对可控。 从成本角度来看，如今坐拥庞大公域流量 的渠道入口数量有限，获客成本水涨船高。以淘宝网为例，其 2021 财年佣金率及客户管理 费用率合 计达 4.1%（ 2014 财年仅为 2.5%）。与此相比，尽管私域流量覆盖的群体规模不及 公域，但其自行搭建自有流量池，成本可控性更强。 图 21：传统公域流量平台淘宝网渠道流量成本呈增长趋势 资料来源：公司公告，安信证券研究中心；注：在 2021 财年业绩公告中，公司将佣金及客户管理收入值合并列报 私域流量特性与代理人获客效率提升更为契合。 一方面，私域流量成本较低，减轻险企 获客成本压力。另一方面，私域流量 粘性较高，其中各主体大多受到其所覆盖群体长期的、 有针对性的关注，更能精准锁定有相应需求的群体，提升客户购买率。尤其是私域流量中的 自有账号，一反以往代理人主动向外寻找客源的模式，凭借自身账号经营吸引目标群体主动 向内围拢，在获取有需求客户的同时，也解决了触客过程中建立信任感这一难题。这正是私 域流量能显著提升代理人获客效率的原因所在。 路径二：关注提升代理人队伍质态，改善客户转化率。 在获取客户、接触客户之后，产品推 介与业务促成仍是保险销售流程中不可或缺的两个环节。客源流量已就位的前提下，能否最 终实现业务促成，关键在于代理人自身的营销技能及专业素质。因此，各大险企均展开了声 势浩大的队伍革新，例如平安自 2013 年开始实施“优才计划”，致力于打造一支高产能、高 收入、高质量的代理人队伍。 0% 1% 2% 3% 4% 5% 2014FY 2015FY 2016FY 2017FY 2018FY 2019FY 2020FY 2021FY 佣金收入 / GMV（ %） 客户管理收入 / GMV（ %） （佣金 +客户管理收入） / GMV（ %） 行业深度分析 /保险 14 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 2. 互联网巨头的进击与破圈 2.1. 互联网巨头觊觎保险市场 持牌保险公司与专业化平台为互联网保险市场主体。 互联网保险市场的主要参与者包括：传 统险企自建平台、专业互联网保险公司、专业化互联网中介平台、保险科技公司等。其 中， 持牌保险公司及专业化中介平台为核心参与主体。根据银保监数据，目前共有 146 家保险公 司开展互联网保险业务，其中财产险 /人身险公司各 74 家 /72 家， 2020 年共实现保费 2979 亿元（ YoY+10.5%），占保险业总保费的 6.58%。 图 22：互联网保险业务的核心参与者 资料来源：公司官网，安信证券研究中心 互联网系加速渗透保险市场。 保险市场专业性强、资产较重，有着较高的进入壁垒。对于传 统保险公司而言，如欲开展互联网保险产品销售，需自建平台或与第三方平台合作；而对于 互联网公司而言，则需获得相应牌照。互联网保险市场目前渗透率相对较低、潜在利润较为 丰厚，且具备互联网改造空间，吸引诸多互联网巨头着眼于保险渠道中流量变现效率这一突 破点，加速布局互联网保险市场。在监管持续强化持牌经营原则背景下，截至目前我国已有 20 余个互联网平台持有保险牌照。 行业深度分析 /保险 15 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 表 4：多个互联网平台已持有 保险牌照 互联网平台 持牌情况 百度 百安保险（ 2015）、联保龙江保险经纪（ 2017） 蚂蚁金服 众安保险（ 2013）、