最近一年行业指数走势 -34% -26% -17% -9% 0% 9% 17% 26% 2020-07 2020-11 2021-03 传媒 上证指数 深证成指 行 业 专 题 报 告 投资评级 :增持 (首次 ) 2021 年 07 月 29 日 视频时代的新业态 传 媒 投资要点： 粉丝价值变现是直播电商的主要逻辑 。 以抖音、快手为代表的 短视 频平台 已将直播 电商 业态作为主要的发展方向。 和淘宝等传统货架 电商的产品逻辑不同， 直播电商在用户心智、商品展示展示方面有 其独特 的产品特性 ，更重要的是其电商成交额的增长取决于平台主 播的粉丝价值变现。 用户端：使用时长从短视频向直播倾斜。 当前短视频活跃用户新增主 要来自存量争夺，而整体在线时长也已经接近饱和，但用户观看直播 的时长占比仍有较大提升空间。平台从直播电商入口加载率、用户有 效观看率 ，用户有效观看时间等多 角度 提升 直播时长指标。 主播端：平台重点培育，提升带货能力。 主播群体是直播电商相较于 传统的货架电商独有的生态链环节。当前大量的主播涌入带货，主播 的整体直播时长也在不断加长。考虑到短视频平台主播整体娱乐属性 较强，带货能力尚不及淘宝等电商平台，平台方目前更 积极 地通过流 量分配的方式，扶持中腰部主播的带货能力，为未来更长远的平台变 现效率 提升做 储备 。 商品端：新兴品类扩张渗透。 当前 ， 低价商品仍 占据直播电商主流 ， 根据相关统计，头部网红直播间内热销仍然是低客单价 (300 元以下 )产 品。但同时，医药保健 、家具建材、生活电器、 3C 数码等新兴品类正 处于快速增长中。随着商家在平台自播比例的提升，我们认为未来会 有更多的商品丰富直播电商的商品库 ，为消费端用户提供更多选择。 投资建议： 我们认为短视频平台有其独特的产品逻辑，支撑直播电商 在“人货、场”三个方面均有较大的渗透空间，短视频平台和辅助直 播带货生态的产业链公司将受益。建议关注国内短视频平台龙头快手 （ 1024.HK）、直接受益于直播电商生态的值得买（ 300785.SZ）。 风险提示： 短视频流量和时长增长见顶；用户对直播带货信任度降低； 新的电商业态冲击 ； 行 业 研 究 财 通 证 券 研 究 所 直播电商 行业 深度报告 请阅读 最后一页的重要声明 以才聚财 ，财通天下 证 券 研 究 报 告 联系 信息 潘宁河 分析师 SAC 证书编号： S0160521010001 相关报告 1 1H19 广告市场需求疲软，中报季关注游 戏板块 :传媒行业数据周报（第 31 周） 2019-08-13 2 游戏产业 19H1 整体回暖，关注精品研发 与游戏出海 :传媒行业周报（第 30 周） 2019-08-06 3 哪吒提振光线业绩，电影行业仍需静 待拐点 : 传 媒行 业周 报 （第 29 周 ） 2019-07-30 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 2 证券研究报告 行业专题报告 内容目录 1、 直播带货：短视频平台异军突起 .4 1.1 短视频平台具备直播带货的产品特性 . 4 1.2 与货架电商差异化发展 . 4 1.3 直播带货中的粉丝价值模型 . 5 2、 用户端：使用时长从短视频向直播倾斜 .5 2.1 短视频活跃用户新增主要来自存量争夺 . 6 2.2 短视频已成为在线时长最高的互联网应用之一 . 7 2.3 平台将多角度扶持直播电商流量增长 . 8 3、 主播端：平台重点培育，提升带货能力： .9 3.1 大量网红主播涌入带货 . 10 3.2 主播类型分布 . 10 3.3 主播直播时长不断提升 . 11 3.4 主播的粉丝与转化率 . 12 3.5 平台用流量分配助力主播快速成长 . 12 4、 商品端：新兴品类扩张渗透 .13 4.1 当前低价产品仍占据多数 . 13 4.2 新兴品类仍保持高增长 . 14 4.3 商家自播比例提升 . 14 4.4 未来将有更多商品上架直播电商平台 . 15 5、 投资建议 .16 6、 风险提示 .16 图表目录 图 1：直播电商市场规模预测 .4 图 2：直播电商渗透率预测 .4 图 3：货架电商与兴趣电商的产品逻辑区别 .5 图 4：直播电商的粉丝价值 .5 图 5：短视频应用用户行为分析 .6 图 6：短视频应用用户规模及渗透率 .6 图 7：中国互联网用户各类应用使用时长 .6 图 8：快手 DAU 增长 .7 图 9：快手 MAU 增长 .7 图 10：互联网应用人均单日使用时长（分钟） .7 图 11：快手用户日均使用时长（分钟） .7 图 12：短视频平台与综艺节目的互动 .8 图 13：快手平台转播体育内容 .8 图 14：短视频单月直播参与人次估算模型 .8 图 15：直播网购用户单场花费金额分布 .9 图 16：直播网购用户观看时长分布 .9 图 17： MCN机构发展情况 .10 图 18：各平台网红人数分布 .10 图 19：直播电商主播类型分布 .11 图 20：抖音 618 销售额前 1000 主播直播时长分布 .12 图 21：全网主播粉丝数量分布 .12 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 3 证券研究报告 行业专题报告 图 22： 2020 年抖音各类粉丝增长数量 .12 图 23： 2020 年快手各类粉丝增长数量 .12 图 24：抖音直播流量扶持部分 长尾主播 .13 图 25：抖音采样商品价格区间分布 .14 图 26：抖音采样各价格区间商品销量分布 .14 图 27：抖音 618 各品类销售额占比 .14 图 28：抖音 618 销售额增速最快品类 .14 图 29：抖音 618 达人、蓝 V账号销售额对比 .15 图 30：抖音小店销售额在抖音平台占比 .15 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 4 证券研究报告 行业专题报告 1、 直播带货： 短视频平台 异军突起 1.1 短视频 平台 具备直播带货的产品 特性 直播电商最早起源于淘宝平台，而近年来 随着 抖音、快手等 短视频 应用 的兴起 ， 通过视频 直播 带货 已成为 增长最快的 电商 业态 。 根据阿里研究院相关数据测算， 直播电商整体 GMV在 2021年可达 近 2万亿， 年增速约为 90%，且整体渗透 率 尚 低于 15%， 未来仍存 较大增长空间。 图 1： 直播电商 市场规模 预测 图 2： 直播电商渗透率预测 数据来源： 阿里研究院 ， 财通证券研究所 数据来源： 阿里研究院， 财通证券研究所 在具体的产品定义上，短视频平台对直播电商业态有更个性化的理解。抖音提出 了“兴趣电商” ，即 “ 基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在的 需求，提升消费者生活品质的电商 ” 。在兴趣电商的场景下，用户的需求往往开 始是不明确的，这是兴趣电商最大的特点 。而快手 则 提出了“信任电商” ，要“ 打 造让 10亿用户信赖的极致信任体系 ” 。 我们认为，无论是“兴趣电商”还是“ 信任电商 ” ，均揭示了 短视频平台直播电 商的产品逻辑相较于传统电商平台 的 独特之处 。 本报告 将抖音、快手这样的短视 频平台和淘宝这样的传统电商平台 区别开来， 通过 短视频独有的 产品逻辑对 直播 电商的“人、货、场”进行分析。 1.2 与货架电商 差异化发展 以抖音 、 快手为代表的 短视频 应用和以淘宝为代表的传统货架电商，在产品逻辑 上有较为明显的区别 ，因而其直播带货 增长逻辑也各有不同： 用户心智： 用户打开淘宝等传统电商 App 的心智主要是“购物需求”， 而打 开抖音、快手 等短视频 App 的心智主要是“娱乐需求”，购物仍是 附属 在娱 乐过程中的 “ 被动 需求” ，在直播转化率指标上 天然 落后于电商 App。 商品 展示 空间： 传统电 商 App 更像一个“货架式商场”，用户主要通过搜索 框输入商品关键词，因而其后台 理论上 可以对应无限量的商品 SKU。 而短视 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 5 证券研究报告 行业专题报告 频应用是主动将商品通过直播的方式推送给用户， 其曝光度由平台用户的总 体观看时长决定。 图 3： 货架电商与兴趣电商的产品逻辑区别 数据来源：财通证券研究所 基于以上两点产品逻辑的区别，短视频平台的直播带货有其独特的增长模型。 1.3 直播带货中的粉丝价值 模型 基于和货架电商不一样的产品逻辑， 直播电商的 GMV 增长更多地来自 平台主播的 粉丝价值变现。从产品逻辑上，我们 将 粉丝价值拆分成 粉丝量、粉丝观看内容时 长、粉丝对 KOL 的情感深度、粉丝对 KOL 及 其内容的信任度等多个方面。 图 4： 直播电商的粉丝价值 数据来源：财通证券研究所 “人、场、货”是传统电商的三大要素， 本报告 也 将从 用户端、主播端、商品端 的视角，结合短视频独特的产品逻辑， 分析短视频平台在直播电商领域的 发展 现 状和 未来 方向 。 2、 用户 端 ： 使用时长 从短视频向直播倾斜 用户端的行为是 驱动直播电商发展的最重要因素。考虑 同样是进入直播电商的场 景， 用户 冷启动 传统货架电商 App 和短视频 App 的 初始 意愿 并不相同 。用 户在淘 宝等 货架电商 购物类 App 的 使用 时长中， 消费目的性更明确， 而在抖音、快手等 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 6 证券研究报告 行业专题报告 短视频 App 的 使用时长中， 娱乐目的性更强。 因而， 用户在短视频平台的 活跃度、 停留时长 及时长分布 将成为决定 短视频平台直播电商交易 额 的基础变量。 图 5： 短视频应用用户行为分析 数据来源：财通证券研究所 2.1 短视频 活跃用户新增主要来自 存量争夺 短视频应用整体 用户 渗透率 已接近 90%。 根据 中国网络视听节目服务协会正式发 布 2021中国网络视听发展研究报告 ， 截至 2020年 12月，我国网络视听用户规 模达 9.44亿，较 2020年 6月增长 4321万，网民使用率为 95.4%。在各细分领域中， 短视频的用户使用率最高，为 88.3%，用户规模达 8.73亿 。 从渗透率来说，短视 频已经 成为了 移动 互联网 普及率极高 的基础应用 之一 。 图 6： 短视频 应用 用户规模 及渗透率 图 7： 中国互联网用户各类应用使用时长 数据来源： 2021网络视听发展研究报告 ， 财通证券研究所 数据来源： 易观 国际 ， 财通证券研究所 在高渗透率的基础上，短视频用户争夺更加白热化。 从 独立 App的用户数据来看， 根据 快手 的 2021年一季报，其独立 App的 平均 DAU为 2.95亿 ，同比增长 16.6%， 平 均 MAU为 5.20亿，同比增长 5.0%； 抖音方面，从第三方数据来看， 其主站 2021年 一季度平均 DAU 5亿 左右 。 从 两大短视频 App的 活跃数据来看， 短视频平台 新增 用 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 7 证券研究报告 行业专题报告 户增长已经开始放缓， 未来抖音和快手之间 对存量用户的争夺将更加激烈。 图 8： 快手 DAU增长 图 9： 快手 MAU增长 数据来源： 快手年报， 财通证券研究所 数据来源： 快手年报， 财通证券研究所 2.2 短视频 已 成为 在线 时长 最高的互联网应用之一 根据 2021中国网络视听发展研究报告 数据 ， 截至 2020年 12月 ，我国互联网 短 视频的用户人均单日使用时长达 125分钟 ，已 成为互联网娱乐领域平均在线时长 最高的应用。 图 10： 互联网应用人均单日使用 时长 （分钟） 图 11： 快手用户日均使用时长（分钟） 数据来源： Questmobile， 财通证券研究所 数据来源： 快手年报， 财通证券研究所 从快手披露的 2021年 一 季报数据来看， 快手国内 APP 2021年一季度 的人均单日时 长 为 99.3分钟， 同比增长 16.5%，环比 前一季度增加 9.4分钟。 由此可见， 当前短 视频应用用户单日时长 已 进入一个半小时 以上的 范围 ， 接近 一部 长视频电影的观 看总时 长 。 如何在这样的高基数之上继续 实现用户停留时间的增长， 是短视频平 台亟待跨越的瓶颈。 一方面， 短视频平台力求 加强内容的丰富度 ，使更多领域的内容呈现，吸引不同 偏好 的用户 更长时间地驻留 观看。 例如 快手 于 2021年 3月 宣布与 CBA联盟达成合作， 用户可以通过快手，收看 CBA焦点赛事的直播。 此举使快手 丰厚 了 自身的 体育内 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 8 证券研究报告 行业专题报告 容库， 吸引更广泛群体的用户 ，甚至可以做 邀请快手主播在比赛现场进行电商带 货 的 尝试 。 而同样地， 抖音则尝试综艺 内容突破的路线， 其 与 浙江卫视联合出品 台网音乐综艺 为歌而赞 、自制综艺无限偶像等 ，希望借助 综艺这样 的新 品类内容提升用户的活跃度和驻留时间。 图 12： 短视频平台与综艺 节目 的互动 图 13： 快手 平台转播体育内容 数据来源： 快手、抖音、腾讯微视， 财通证券研究所 数据来源： 快手， 财通证券研究所 另一方面 ，在有限的停留时长中， 如何在不破坏用户体验的前提下，将用户使用 时长更多地分配到直播等易变现的场景中 ，是短视频平台突破的方向 。 以抖音为 例， 根据产业调研， 用户在 抖音主站 的 100分钟 停留 时长 中，短视频浏览占据了 80分钟，观看直播时长约为 10分钟， 剩下时间分布在关注、同城等次要入口。 我 们预计如 未来抖音将用户时长 增长达到 120分钟 ， 则 其中 增长的 20分钟中， 有 大 约 10分钟是 由直播增长 出来 的 。 2.3 平台将多角度扶持 直播电商 流量增长 关于短视频直播带货的大盘流量，我们以抖音为例，根据相关的用户数据做了估 算。我们以抖音 DAU 4亿数据为基数，假设用户单日平均在直播上花费的时间为 10分钟，经测算，用户在抖音上单月观看直播带货的人次为 300亿次左右。 另外 根据抖音在 2021年官方公布的 618数据，其 618期间（ 5月 25日 -6月 18日 ）累积看 播人次 372亿次，这也一定程度上验证了我们估算的数据。 图 14： 短视频单月直播参与人次估算模型 数据来源：财通证券研究所 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 9 证券研究报告 行业专题报告 我们认为，短视频平台在提升用户整体观看 人次 这一大盘流量指标上，仍有较大 空间，包括以下几个方面： 直播电商 入口 加载率： 以抖音为例， 其直播入口主要出现在 以下几处 处： 1、 在用户浏览若干条短视频内容后，加载 一条直播内容，类似信息流广告的模 式； 2、 在页面顶部浮窗直播内容入口； 3、 在主页面左上角 的直播一级入口 ;4、 在关注列表出现正在直播的关注主播； 短视频 App可通过 增加直播入口的展 示优先级 ， 亦或是增加直播在短视频信息流中的加载率的方式来提升整体直 播电商的入口 出现频率 。 用户有效观看率： 指是用户在直播入口展现后，点击进入，并进行一定时间 有效观看的比例。 我们以淘宝 2020年时 618大促的数据作为参考， 其观看直 播流量（日均观看直播用户数 /平台日均整体用户数 ） 约为 7.7%。 快手大数 据研究院发布 2020快手内容生态半年报，报告显示，在 2020年的上半年， 快手直播日活 1.7亿，其中直播电商日活 已达 1亿 。 两者对比可见， 短视频 App 由于其内容娱乐属性更强， 相较于电商 App用户 ， 在直播入口的点击率会更 高 。 考虑到 未来平台可基于大数据更多地推送用户感兴趣的直播内容， 我们 基于较为乐观的预期， 预测 未来 短视频 App的直播有效观看率 有望突破 40%。 图 15： 直播网购用户单场花费金额分布 图 16： 直播网购用户观看时长分布 数据来源： 艾媒数据中心， 财通证券研究所 数据来源： 艾媒数据中心 ， 财通证券研究所 用户 有效 观看时间： 指用户在直播电商场景中停留的时间。 根据 2002年 6月 腾讯直播宠粉节 披露的 数据， 其 超 1800场直播观看人次破万 ,人均观看时长 超 30分钟 。 我们预计随着 中腰部 主播吸粉和带货能力的加强 ，用户对直播电 商场景的接受度和粘性都会提高，平均单日有效观看时间将超过 30分钟。 3、 主播 端： 平台重点培育 ， 提升 带货能力 ： 主播群体是直播电商 相较于传统的货架电商独有的生态链环节。 通过主播的直播 带货行为， 商品 与 消费者 形成了更 高效的链接。 主播群体在数量上的扩张、带货 方式上的创新、 以及 主播之间 对消费者流量的竞争 ，都将在供给端影响 直播电商 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 10 证券研究报告 行业专题报告 的整体 GMV 增长。 3.1 大量 网红 主播 涌入带货 头部主播的赚钱效应 ，使得 大量主播 纷纷 涌入带货 行业 。 以 淘宝直播 为例，其 主 播队伍逐年扩大 ， 2020年 淘宝平台 主播数量同比 2019年增长了 661%。 在短视频 App 领域， 2020年快手娱乐明星类账号增长明显，越来越多的明星在快手与粉丝分享 生活、直播带货 。 主播数量增长的另一表现是 MCN机构的 涌现 。 从 2018年开始， MCN机构数量开始出 现大幅度增长， 2019年更是进入爆发式增长。根据克劳锐的数据， 2018年 MCN机 构的数量约为 5000家，是 2017年数量的 3倍 。 2019年数量上涨到 2万家，是 2018 年机构数量的 4倍。 但进入 2020年后， MCN机构数量增速放缓， 背后原因在于主播 流量的头部化 趋势显著， 新进入的主播 往往需要与 已拥有大量资源的 MCN机构签 约，才能在激烈竞争中获取流量。 图 17： MCN机构发展情况 图 18： 各平台网红人数分布 数据来源： 阿里研究院， 财通证券研究所 数据来源： 前瞻产业研究院， 财通证券研究所 具体到各平台， 从网红人数上看，抖音网红人数最多，达 5.5-10万 ;其次为快手， 网红人数达 5.5万人以上 ;而淘宝由于是电商平台，因而 红人数最少，仅为 1.6万 人以上 ，但带货变现效率最高 。从网红结构上看，与淘宝、抖音相比，快手头部 网红及腰部网红数量较多，尾部网红人数则要少于抖音。整体来看，在网红数量 上，快手与抖音占据主要优势。 3.2 主播类型分布 伴随着主播数量的增加， 其属性已不局限于传统的 娱乐 网红， 各种背景类型的主 播均利用各自优势 发挥 带货能力 ： 1) 专业主播原始流量基本上靠平台扶持，经过长时间的积累，粉丝忠诚度较高， 货品主要由品牌商直供为主，少数头部主播自建供应链； 2) 网红 /自媒体主播通过优质内容在社交媒体平台圈粉，拥有一批忠实粉丝， 内容变现以电商为主的网红 /自媒体博主，入局直播速度较快，有部分博主 已有成熟供应链保证货品供应，其他主播货品以品牌商直供为主。 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 11 证券研究报告 行业专题报告 3) 明星 /名人自带饭圈粉丝，有一定商业价值，货品以品牌商直供为主，大多 数明星 /名人走进直播间是品牌代言玩法的升级； 4) 企业家 /总裁主要是以品牌忠实粉丝为主，流量大小取决于品牌资产的历史 积累，以及通过运营调动 店铺粉丝观看直播积极性，货品以自有厂商直供、 经销商供应为主； 5) 政府机构人员主要以县长、市长等工作人员为主进行直播卖货，用户以该地 域粉丝或者该产地产品粉丝为主，货品主要以原产地产品为主，也有部分品 牌商直供产品； 6) 线下转型线上行业人员，流量主要以线下场景（如商场、门店）粉丝为主， 将粉丝运营线上化，货品主要是工厂直供为主。 图 19： 直播 电商 主播类型分布 数据来源： 面朝研究院， 财通证券研究所 3.3 主播直播时长不断提升 伴随着主播数量的大幅度 扩张 ， 主播的平均日均直播时长也在不断提升。 根据第 三方数据统计， 2021年 5月 25日 -6月 18日期间，直播间销售额 top1000中，直播时 长超 3小时的单场直播占比接近 95%；其中，直播时长为 3-9小时的占比最大，为 67%， 高时长开播 已成为 运营得好的直播间的一个显著特征。 根据 小葫芦数据 统计， TOP500主播在一个月内开播场次 (单日 内场次去 重 )直播在 22天以上的直播间个数为 281个 ，在 10-21之间为 152个 ，低于 10的仅仅只有 67个 。 从详细分布天数来看，头部主播开播天数主要集中在 25-28天之间，其中 27天主 播数量 最多，达到了 68位，头部主播更加重视开播频次，开播频次的增加有利于 产品销量的阶梯式增长。 从直播时长分布来看， 真正有流量的头部主播已经将“产能”开满， 而缺乏流量 的尾部主播 的瓶颈也并非直播时长，因而整体看单纯 依靠增加直播时长 来驱动带 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 12 证券研究报告 行业专题报告 货量的增长，边际效用较弱。 图 20： 抖音 618销售额前 1000主播 直播时长 分布 图 21： 全网主播粉丝数量分布 数据来源： 婵妈妈， 财通证券研究所 数据来源： 卡思数据， 财通证券研究所 3.4 主播的粉丝与转化率 从事直播带货的网红，往往具有粉丝经济属性，能够刺激用户非计划性购买。因 此，私域流量以及粉丝变现能力，是反映网红主播竞争力的一大指标。 图 22： 2020年抖音各类粉丝增长数量 图 23： 2020年快手各类粉丝增长数量 数据来源： 克劳锐指数研究院 ， 财通证券研究所 数据来源： 克劳锐指数研究院， 财通证券研究所 从粉丝数量排行上来看，顶流主播中，快手的吸粉能力 更强，粉丝数前 5的主播 中，快手占据了三席，抖音和淘宝各一席。 但 从粉丝增量上来看，淘宝发力明显， 在 2020年下半年，粉丝增长最快的前 10名主播有 9位来自淘宝平台，其中李佳琦 涨粉最多， 6个月内全网新增粉丝 3757万，增长接近 78倍。但是，粉丝数量与带 货能力不是直接的正相关的关系，可以看到粉丝数前 10名的主播中，只有薇娅、 李佳琦、辛巴在销售金额前 10的榜单中。 3.5 平台用 流量 分配 助力主播 快速 成长 拥有海量用户的短视频平台，如何将宝贵的流量 更高效地 分配给 各个主播，是 平 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 13 证券研究报告 行业专题报告 台需要 同时 兼顾短期利益和长远发展的 选择。 从短期来看，将流量 倾向于带货能 力强的主播， 有利于提升平台整体 GMV；但从长期来看， 考虑 直播电商 作为刚起 步的业态 ，将部分流量倾斜给 带货能力尚弱的 中小主播， 能过一定的扶持政策为 平台培养更多的优质主播储备，是 长远 更为正确的选择。 图 24： 抖音直播流量 扶持部分长尾主播 数据来源： 灰豚数据， 财通证券研究所 从当前短视频平台直播带货能力来看， 和淘宝等电商平台仍然有较大差距。 例如 从抖音 618期间 直播间单场销售额 top1000的购买转化率来看，转化 率在 2%及以上 的占比为 54%，而淘宝直播的 转化率已普遍在 5%以上。 因而我们看到，抖音依然 将大盘流量较为平均地分配到 普通主播的直播间。我们认为，在平台流量的扶持 下， 未来短视频主播的带货能力将有长足的进步，其整体转化率将获得较大的提 升，从而抬高平台整体 GMV的 上限 。 4、 商品端 ： 新兴 品类扩张 渗透 从货架电商的“人找货”到 兴趣 电商的“货找人” ， 平台对商品不再具有无限量 承载能力 。 在兴趣电商的产品逻辑中， 商品需要在直播过程中有限的时间里推送 给 用户， 其展示受限于直播的总时长和观看的粉丝数，因而选品能力 成为了各大 带货主播团队重点打造的能力。 4.1 当前 低价产品 仍 占据多数 根据相关 统计显示，头部网红直播间内热销仍然是低客单价 (300元以下 )产品。 百大主播在 2020年 6月 -12月之间直播销售的平均客单价为 233元，最高的主播达 到 2447元，最低的为 26.5元。三大平台头部主播的平均客单价也有明显的差别， 抖音进入前 100的 14名主播，平均客单价约为 385元，淘宝入围百强的主播平均客 单价为 249元，而快手则为 162元。总体来看，美妆、护肤、生活日用、服装鞋饰、 零食等低客单价类产品，在直播带货中更容易创造出高业绩。 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 14 证券研究报告 行业专题报告 图 25： 抖音 采样 商品价格区间分布 图 26： 抖音采样 各价格区间 商品 销量 分布 数据来源： 灰豚数据， 财通证券研究所 数据来源： 灰豚数据， 财通证券研究所 根据相关数据统计，如 将抖音上的商品划分成 5个价格带，并汇总每个价格带的 商品数量 来分析商品的分布 ， 则 低客单价的商品最多， 且 客单价在 0-50元的商品 销量最高，而且随着客单价的增高，商品的销量在逐渐减少。 4.2 新兴品类仍保持高 增长 由于直播电商尚处于兴起阶段， 仍然有很多新兴品类处于导入期，其在直播电商 平台的销售额仍处于高增长 态势 。例如 2021年 5月 25日 -6月 18日期间，在 618好物 节的流量加持下，抖音平台总销量环比增 12.8%。 从品类销量占比来看，女装、 美妆护理、珠宝饰品、零食食品、家居宠物为全平台销量最高的五大品类； 而 从 品类销量增速来看，医药保健（ 83.3%）、家具建材（ 53.1%）、生活电器（ 31.1%）、 3C数码（ 27.8%）为全平台销量环比增长最大的四大品类。 图 27： 抖音 618各 品类 销售额占比 图 28： 抖音 618销售额增速最快品类 数据来源： 婵妈妈， 财通证券研究所 数据来源： 婵妈妈， 财通证券研究所 我们判断，除了已经较为成熟的女装、美妆等品类外，会有更多新兴品类在直播 带货 中 提升渗透率， 其中不乏客单价较高的家用电器、珠宝首饰等品类，从而在 整体上拉动直播电商 GMV的大盘 销量 。 4.3 商家自播比例 提升 随着 抖音、 快手 等平台 在品牌自播领域的玩法愈加成熟，越来越多的品牌 不再 依 赖主播直播间进行分销， 而是 在自播体系、方法论以及商业化营销产品助力下， 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 15 证券研究报告 行业专题报告 选择加大在自播方面的布局，不少品牌在 616活动期间交出亮眼的品牌自播成绩 单。 根据 快手电商 616战报显示， 616品质购物节期间，品牌自播 GMV环比增长高 达 151%。 品牌自播 GMV TOP10品牌，分别为韩熙贞、中国珠宝、海澜之家、小米、 OPPO、姿美堂、 BEXEI、半亩花田、欧诗漫、安踏儿童。以上 10大品牌，涵盖美 妆、珠宝、手表、 3C数码、童装童鞋五大类目，平均环比增长 260%，其中 2个品 牌的环比增长超过 600%，增 长最高的中国珠宝的环比增长达到 642%。 以 中国珠宝 为例， 其快手官方账号“中国珠宝官方旗舰店”粉丝数为 17万，绝大 多数都是在 616活动期间获得的快速涨粉。和很多品牌一样，中国珠宝在 2020年 11月初入快 手电商时，首先选择的是通过与主播进行分销合作。在尝试数月之后 ， 便开始将直播业务的重心从“分销”转移到“自播”。 其 通过小店通等流量工具 投流积累粉丝之余，还顺应消费者的需求，以高性价比的足金产品来打造爆款。 以足金手链为例，自 6月 9日起，就在连续 6场直播中，实现单链接 GMV破 50万的成 绩。 图 29： 抖音 618达人、蓝 V账号销售额对比 图 30： 抖音小店销售额在抖音平台占比 数据来源： 婵妈妈， 财通证券研究所 数据来源： 婵妈妈， 财通证券研究所 4.4 未来将有 更多商品上架 直播 电商平台 尽管品牌自播已纷纷入驻短视频平台，但 这只是趋势的开始，大多数货架电商的 运营者都还在摸索直播电商运营经验的过程中。 从抖音平台的数据来看， 2021 年 618期间， 商家自播总时长达 1647万小时，占抖音电商直播总时长的 57.7%。 但 从销售额层面来看，抖音 618期间单程销售额在 TOP1000的账号中，品牌自播模式 的直播间仅占 36.3%。同时，直播间单场销售额超 100万的账号中，品牌自播模式 的直播间仅占 23.7%。整体来看，虽然相比达人直播，企业自播在时长上做到了 超越，但直播带货能力和变现效率上还是存在一定的差距。 我们认为 这是大多数商家在直播电商转型过程中必经的积累经验的过程 ，其运营 传统货架电商的思路需要向直播电商转型，正如 当初 从线下向线上转型一样。 而 未来， 随着更多商家在直播电商业态积累了成熟的经验，更多 货品上架直播电商 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 16 证券研究报告 行业专题报告 平台，将是不可逆转的趋势 ，从而为消费者 提供更好的购物选择 。 5、 投资建议 基于以上分析，我们认为短视频平台有其独特的产品逻辑，支撑直播电商在“人 货、场”三个 方面均有较大的渗透空间。 未来直播电商 GMV 仍将持续保持高增长， 短视频平台和辅助直播带货生态的产业链公司将受益。 建议关注 ： 快手 （ 1024.HK） ： 国内短视频平台龙头， 其海外版 kwai 亦增长迅速。 根据 2021 年一季报数据， 快手 平均日活跃用户及平均月活跃用户分别达到 2.953 亿及 5.198 亿，每位日活跃用户的日均使用时长提升至 99.3 分钟 。 在直播 电商方面，其一季度 电 商交易总额 1186 亿元，同比增长 219.8%。 我们认为 快手基于“信任电商”的产品逻辑将助推其平台电商交易额继续保持高速增 长 。 值得买 （ 300785.SZ） ： 公司 旗下星罗平台 在直播电商领域 通过 撮合品牌商和 内容创作者 实现价值 。目前 星罗平台拥有 覆盖全网超 5 万个商家以及超 2 万 个创作者的 数据库 ,涵盖包 商品的历史价格、销量、商铺的等级 ，以及 创作 者粉丝数、 活跃度、作品数、直播间的人气趋势、作者的风格、类型等基础 数据 ，有效帮助中腰部达人提高带货效率 。 星罗平台将直接受益于 直播电商 大盘 GMV 的增长。 6、 风险提示 短视频流量和时长增长见顶 ； 用户对直播带货信任度降低； 新的电商业态冲击 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 17 证券研究报告 行业专题报告 信息披露 分析师承诺 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，并注册为证券分析师，具备专业胜任能力，保证报告所采用的 数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解。本报告清晰地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正， 结论不受任何第三方的授意或影响，作者也不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 资质声明 财通证券股份有限公司具备中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格。 公司评级 买 入：我们预计未来 6 个月内，个股相对大盘涨幅在 15%以上； 增持：我们预计未来 6 个月内，个股相对大盘涨幅介于 5%与 15%之间； 中性：我们预计未来 6 个月内，个股相对大盘涨幅介于 -5%与 5%之间； 减持：我们预计未来 6 个月内，个股相对大盘涨幅介于 -5%与 -15%之间； 卖出：我们预计未来 6 个月内，个股相对大盘涨幅低于 -15%。 行业评级 增持：我们预计未来 6 个月内，行业整体回报高于市场整体水平 5%以上； 中性：我们预计未来 6 个月内，行业整体回报介于市场整体水平 -5%与 5%之间； 减持：我们预计未来 6 个月内，行业整体回报低于市场整体水平 -5%以下。 免责声明 本报告仅供财通证券股份有限公司的 客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司不保证该等信息的准确性、完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测 只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的邀请或向他人作出邀请。 本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的价格、价值及投 资收入可能会波动。在不同时期，本公 司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。 本公司通过信息隔离墙对可能存在利益冲突的业务部门或关联机构之间的信息流动进行控制。因此，客户应注意，在法 律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易， 也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员 工可能担任本报告所提到的公司的董事。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述 的意见 均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负 任何责任。 本报告仅作为客户作出投资决策和公司投资顾问为客户提供投资建议的参考。客户应当独立作出投资决策，而基于本报 告作出任何投资决定或就本报告要求任何解释前应咨询所在证券机构投资顾问和服务人员的意见； 本报告的版权归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用，或再次分发给 任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。