序 中国美妆行业历经多年高速发展，成熟度突飞猛进。自2020年直面疫 情冲击，市场从骤然停摆到重回正轨，消费能量厚积薄发，竞争态势再 度升级。消费需求纷繁演变， 创新玩法层出不穷；没有一个品牌可以轻 松保持其市场地位，然而每个品牌又都有瞬时爆发的可能性。 贯穿疫情前后，消费者对于自身形象的关注与对品类认知的深度仍在持 续加强，这不仅体现在他们对于高效护理和精致美妆的热情追逐上，也 反映在多元化产品优胜劣汰，动态演进的过程中。消费者的高关注和高 要求带来更多的挑战；一方面，打造长盛不衰畅销款的难度日益上升； 另一方面，热门赛道新品密度较高，不同品牌的创新布局又不能一概而 论。面对产品力的强要求，品牌积极应战，国际品牌加码核心，本土传 统品牌求新求变，本土新锐品牌分道突围。在产品建设的同时，有的放 矢的内容投放助力新玩家快速破局；而长足有机的品效融合，丰满立体 的形象建设更支撑着优秀品牌的长期扩张。在强大资源压力和剧烈流量 争夺中，精准找到核心消费者，以精细化，差异化的主题和内容直击不 同圈层消费者的核心关切点，以达成有效的转化并赢得消费者的好感， 成为营销策略的重中之重。 百舸争流, 奋楫者先; 品牌须踊跃挖掘市场机会点，持续精进产品力和 品牌力。把握已有产品优势，保持市场趋势感知，才可免于竞争波涛 的颠覆；定位品牌重点人群，精准传达有效信息，才可让品牌香气传 播深远。 此次巨量算数联合凯度消费者指数共同发布2021美妆行业白皮书，从 行业立足点、增长点、动力点、竞争点、聚焦点、破局点、出击点七大 方面为品牌附上一得之见，旨在提供市场总览、指明机会方向，助力更 多满怀寄望、志在破局的品牌瞄准机会点、鸣镝出击、旗开得胜。 目录 一、立足点 二、增长点 三、动力点 四、竞争点 五、聚焦点 六、破局点 七、出击点 市场现状 需求演进 货品策略 品牌格局 人群洞察 营销解码 行动指南 I. EMERGENCE: MARKET OVERVIEW II. GROWTH: EVOLVING DEMANDS III. ACCELERATION: PRODUCT STRATEGY IV. COMPETITION: PORTFOLIO OPTIMIZATION V. TARGETING: CONSUMER INSIGHTS VI. BREAKTHROUGH: MARKETING SOLUTIONS VII. ACTION: OPERATIONAL GUIDELINES 01 # 立足点 EMERGENCE 韧性为先 引擎强劲 “ ” 市场现状 Market Overview 01 亚洲美妆广受冲击 中国市场韧性生长 亚洲美妆广受冲击 中国市场韧性生长 01. 中国本土产销双涨 美妆市场历久弥新 中国本土产销双涨 美妆市场历久弥新 02. 数字化内容升维 激发兴趣与生意 数字化内容升维 激发兴趣与生意 03. 02 亚洲美妆广受冲击， 中国市场韧性生长 亚洲美妆广受冲击， 中国市场韧性生长 突如其来的新冠疫情，对世界各国的美妆市场都产生了影响。中国大陆虽然首遭冲击，但通过国家的科学管控与全民的积极 防疫，市场表现在震荡之后快速回暖，2020年内销额规模已经基本恢复去年同期水准。相比其它亚洲主要国家, 中国市场韧 性颇佳。随着国内疫情得到有效控制，中国市场的未来表现更值得期待。 数据来源凯度消费者指数亚洲各国美妆购买样组，中国数据覆盖全国1-5线城镇 亚洲主要化妆品市场销额增长情况 印度数据仅包括面部护肤品 20% 0% -20% -40% -60% 10% 越南 -6% 中国大陆 -4% 泰国 印度 -10% 韩国 -10% -11% -12% -48% 印度尼西亚 马来西亚 菲律宾 03 Y2019 Y2020 2011-2020年化妆品相关企业注册量 单位（家） 单位（个）化妆品市场活跃品牌数量 中国本土产销双涨， 美妆市场历久弥新 中国本土产销双涨， 美妆市场历久弥新 产：产业链的蓬勃发展与技术升级 从凯度消费者指数监测到的消费者实际购买情况也反 映，2020年化妆品市场的活跃品牌数量从上一年的 12557个上升到14274个，显示出良好的发展活力。 中国美妆市场表现强韧而向好，市场信心倍增，入场的品牌 玩家也随之不断增多。根据天眼查统计，2020年，企业名称 或经营范围包括“化妆品、彩妆、美妆”等关键词的新注册 企业达到近275万家，在疫情的直面冲击下仍维持着30%的 增速，产业活跃度可见一斑。 数据来源天眼查，截至2021年4月11日 | 凯度消费者指数美妆购买样组，全国1-5线城市， 面部护肤品及彩妆，Y2020 vs Y2019，彩妆产品只包含女性消费者 A 行业入局者持续增加 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 12557 14272 产业 INDUSTRY 04 稳定发展的化妆品消费需求同时吸引着资本的不断涌入。据公开资料显示，2020年共13家与美妆行业相关的企业上市。 其中既包括完美日记这样新锐崛起的品牌，也包括原料包材商、代运营商、零售商等等，反映出行业全产业链都处于蓬勃 旺盛的上升期。 B 全产业链迎来上市潮 品牌 原料/包材商 逸仙 电商 蓝 月亮 益海 嘉里 爱 美客 龙 利得 华业 香料 锦盛 新材 科思 股份 名创 优品 丽人 丽妆 健 之佳 若 羽臣 分销/代运营/零售商 在行业向好、玩家增多的动态大环境下，产业链各环节都不约而同地出现了升级新举措。 如制造商科丝美诗，针对中国新锐品牌蓬勃发展的现状，推出了“少量生产体系”，降低客户的最小订货量门槛。在此之 前，最小订货量通常以万为单位起步，对资金和仓储都有较高的要求。而今“500支口红，500支水乳.”成了起订标准； 该举措鼓励品牌客户通过试销新产品来明确市场喜好，再确定投产；大大提升了合作形式的灵活性，尤其缓解了初创品牌的 风险和现金流压力。 C 生产服务全面升级 生产端：提供试销模式、采用灵活打法 电商加紧迭代，线下渠道也在门店布局、店面设计，品牌选择上逐步升级，积极迎合消费期待。 近年快速崛起的美妆集合店模式，便是此类尝试中的佼佼者。首先，集合店在布局上别具匠心，提供对消费者友好的设置。 如WOW COLOUR考虑到彩妆初学者需要更多建议，创建了人气专区及爆品区专区根据全网大数据更新人气单品，提 供购买指导。 品牌选择上，多数集合店注重将线上热销、吸引年轻消费者的品牌引入线下，如橘朵、UNNY，Colorkey等。基于紧密合 作，集合店也成了新兴品牌部分单品的线下专供渠道。同时，也有集合店积极寻求与知名国际品牌合作，对门店调性进行补 足与抬升。 集合店在店面设计上同样注重美学价值；比如调色师以极简风格的货架和五彩斑斓的“彩妆蛋”墙面形成反差，凸显彩妆之 “彩”，以至于店面本身已成为“网红打卡点”。 综上，化妆品市场入局积极性不 减，产业链持续升级，为品类的 长远发展奠定坚实基础。 新零售：布局别出心裁，力推新锐潮牌 05 海外购买 礼赠场合 本土购买 化妆品市场销额规模及增长情况 彩妆销额占比 护肤销额占比 化妆品市场本土购买销额占比及增长情况 销：零售额的本土扩张与数字化动力 2020年化妆品市场 销售总额（人民币） 2660亿 Y2019 Y2020 80 13 8 86 -4% 3 -62% -15% +3% 11 在化妆品市场中，护肤品与彩妆品在2020年受到不同程度 的挑战。 其中，规模占比近9成的护肤品，本土销额全年仍获得 +4%的扩张；驱动力主要来源于高端化需求的延续与高阶 品类重要性的强化。彩妆在疫情高峰期受到严重打击；但 品牌仍积极挖掘新兴需求，呼唤色彩兴趣回归，因而品类 下跌趋势得以在下半年逆转， 全年销额收缩回拉至-6%。 本土化妆品市场正回归常态、期待迸发。 B 本土市场： 护肤年内小幅扩张，彩妆下挫显著缓解 Y2019 Y2020 87 13 88 +3% 12 -6% +4% 销售 SALES 受 到疫情影响，整体化妆品市场消费额在2020年内下挫 4%。 居家隔离，出行限制和口罩佩戴都一定程度地导致了购买频 次的下滑，对产品需求也产生了一定抑制。从消费场景来看, 海外购买由于出国受限而锐减，同时礼赠需求也因走亲访友 的减少受到明显冲击。 如排除海外购买及礼赠场合，本土购买年内仍呈现+3%的 正增长，较为坚挺。 A 大盘趋势： 整体花费受损，但本土购买恢复强劲 数据来源凯度消费者指数美妆购买样组，全国1-5线城市，面部护肤品及彩妆， Y2020 vs Y2019，彩妆产品只包含女性消费者 06 线下渠道 线上渠道 化妆品市场线上线下渠道销额占比及增长情况（本土购买） 数据来源凯度消费者指数美妆购买样组，全国1-5线城市，面部护肤品及彩妆， Y2020 vs Y2019，彩妆产品只包含女性消费者 电商的抗风险能力在疫情检验下得到了充分验证，年内录得20% 的高位增长，愈发成为全渠道中最重要的增长引擎。其份额也随之 从2019年的50%快速扩张至2020年的59% 。 因此，品牌纷纷强化电商在战略布局中的地位，海外品牌在旅游零 售断崖式下跌之后快速行动，首选电商渠道转战国内市场；线下渠 道也积极引入线上元素，孕育O2O等新业态实现新的突破。 消费者对于电商渠道的依赖不仅体现在扩张的花费 上，也体现在更多的平台选用上：2019年，全国城 镇女性消费者在购买化妆品时人均使用电商平台1.7 个，2020年增加到1.8个。这与电商平台的多元化发 展不无关系; 而消费者也正抱着开放的态度拥抱不同 的购买体验。 C 电商角色：电商成复苏引擎，多样平台蓬勃共进 Y2019 女性消费者在购买化妆品时人均使用电商平台数 50 2019 1.7个 2020 1.8个 50 Y2020 59 41 -15% +3% +20% 07 数字化内容升维， 激发兴趣与生意 数字化内容升维， 激发兴趣与生意 内容生态 CONTENT 数据来源：巨量算数，2020-2021H1 与线上购买力同步迸发的是数字化内容的能量，中国消费者正积极主动了解感兴趣的主题，并对有效的信息和适合的产品进 行筛选。在内容供给端，抖音美妆内容生态健康有序增长，播放量呈周期性分布，除去黑天鹅事件影响，Q2和Q3是行业关 注高峰阶段。在用户需求端，抖音用户对于美妆内容的主动搜索意识也有进一步提高，兴趣搜索已成为用户稳定获取信息的 习惯。 2020-2021H1美妆内容播放量趋势 2020-2021H1美妆内容搜索量趋势 美妆内容关注度居高不下，助力大促销量创高峰 2020Q22020Q1 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 08 01 数据来源：巨量算数，2019-2021H1 品类 CATEGORY 2019-2021H1抖音美妆内容播放量份额 2020年播放量同比增长率 2019 2020 -3% -1% +3% +1% 2019-2020份额变化 2020-2021H1份额变化 +3% -3% 2021H1 据2020年抖音美妆行业内容播放量统计，彩妆和护肤仍旧占据最大份额，并均保持50%以 上的增长。值得关注的是，从2019到2021年上半年，彩妆的关注度份额持续在下降，护肤 在2021年上半年有明显回调，份额提升3个百分点。 同时，以个护和香水为代表的全面精致护理产品的关注度有突出表现；除了消费力升级的支 持和精致生活理念的普及，创新产品的供给也催化了市场的火热，如慕斯沐浴露、香水沐浴 露、防脱洗发水等品类都在全网掀起热度话题。 内容主旋律继续，精致护理增长加快 香水 香水 美妆工具 美妆工具 个护 个护 护肤 护肤 彩妆 彩妆 香水 美妆工具 个护 护肤 彩妆 香水 美妆工具 个护 护肤 彩妆 香水 +100% 个护 +118% 护肤 +56% 彩妆 +51% 美妆工具 +49% 09 截至2021年6月 美妆企业号数量 7万+ 01 创作者 CREATORS 抖音美妆创作者生态 美妆创作者 美妆企业号 2020-2021H1美妆创作者数量趋势 2019-2021H1抖音美妆达人数量趋势 Q2季度逐步进入夏季热度周期，皮肤问题和防护需求频发，美妆 作者明显更活跃 2021年6月是2019年6月的4倍以上 美妆达人 数据来源巨量算数，2019-2021H1 2021年，抖音内容创作者生态仍在预期增长中，不论是素人 创作者、达人、企业号，都将内容沉淀作为战略级投入，塑造 自身的影响力阵地。素人创作者方面，大量消费者从旁观变成 了深度参与，从2021年上半年来看，目前每个月的数量都稳 定在高位，尤其第二季度进入夏季热度周期，美妆创作者活跃 度增强。而全民创作热情在线的大环境下，内容领域也孕育出 更多达人，平台美妆类达人数自2019年来一路走高，截止到 2021年6月美妆达人数量是2019年6月的4倍以上。 内容生态逐渐成熟，品牌也愈加重视这块新阵地的经营，截 止2021年6月，抖音美妆企业号数量已突破7万，2020全 年，美妆企业号的粉丝量增长了1.8倍，内容发布量增长了2 倍，大量品牌已在抖音建立良性的数字资产。目前，完美日 记官方账号的粉丝量突破400万，兰蔻和雅诗兰黛均突破 200万，这些均将成为品牌洞察潜客、捕获新客、转化老客 的数据基础。 全员共促生态建设 09 （2020） 10 11 12 01 （2021） 02 03 04 05 06 06 （2019） 12 （2019） 06 （2020） 12 （2020） 06 （2021） 2020年vs2019年 美妆企业号粉丝增长 1.8倍 2020年vs2019年 美妆企业号发布量增长 2倍 10 创意 CREATIVE 同时，抖音官方运营的时尚美妆类活动，也 助力孵化了大量美妆达人和优质内容，给予 更多具备专业力、表现力、时尚力的达人走 上大众视野的机会，而这些新鲜血液也进一 步促进美妆内容的形式和层次愈加丰满。平 台发起的持续性“造星”活动时尚百万 新星计划，已持续开展4期，上线首期就在1 个月内孵化了10个百万博主；而今年的热门 活动KOS101，则邀请柜哥柜姐出道，将达 人触角探向更多专精人士。 我们也进一步发现，美妆的内容热点方向，也随着平台氛围和达人供给的变化而迁移，从原来单纯的种草式围观，向教程/测 评等信息的获取演进，慢慢又渗透到真实感与娱乐化的情绪上的共鸣。同时，随着更多圈层化的形成，也推动内容向极具专 业性的小众领域全面开花。 内容层次厚度再升级 时尚百万新星计划 1.0 时尚百万新星计划 2.0 时尚百万新星计划 3.0 时尚百万新星计划 4.0 KOS 101 抖音巨星化妆间时尚HOT100 网红 种草 好物 推荐 教程 攻略 专业 测评 vlog 日常 剧情 演绎 干货 技术流 专家 指导 新奇特 产品 原料级 认知 美妆内容热点方向变迁图 11 直播 LIVE STREAMING 直播观看次数 直播时长 2020-2021H1美妆企业号直播趋势 2020H1 2021H1 2020-2021H1美妆达人观看次数趋势 数据来源巨量算数，2020-2021H1 沉浸式体验、个性化推荐，内容销售有效结合，直播自2019年起一跃成为新的零售场景，而至今仍显示出持续的扩张动能。 抖音平台上的品牌自播和达人直播都在飞速发展，时长和观看次数至2021年上半年仍在多倍式提升。基于日益增高的消费者 关注度，有效利用直播并放大其营销能力，对推广品牌、获取新客、拓展服务，均有着不可忽视的作用。 新引擎蕴含新生机，直播撬动品牌新发展 5月直播高峰 8月直播高峰 +883% 2021H1增长率 1月直播高峰 01 (2020) 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 (2021) 02 03 04 05 06 2020H1 2021H1 +162% 2021H1增长率 美妆达人 直播 2021年上半年 直播观看次数增长率 美妆企业号 直播 12 电商 E-COMMERCE 数据来源抖音电商，2020.6-2021.4 基于消费者在认知与关注上的成熟，品牌方正积极建立与内容电商平台的合作。入驻抖音电商的美妆品牌数量持续增多，其 中包括国际大牌，国货之光，新锐玩家等。同时，平台也涌现出了各具特色的新势力品牌，为“抖粉丝”提供别具一格的美 妆新体验，并且借助抖音电商实现了生意上的重要突破。总结这些品牌的特点，他们有些专注为用户提供院线级美容护理、 有些专攻满足情绪护肤和精致仪式感、有些是葆有纯净天然护肤理念的品牌、有些坚持极简主义的美学思想、有些在小众颜 艺上脱颖而出。尤其是备受关注的黑马赛道Clean beauty，即纯净美妆领域，出现了单月成交远超千万护肤单品，更有纯 净彩妆品牌Code Mint执素之肤和纯净生活方式品牌Angle haha等，为年轻一代在环境、健康与美如何共生的议题上给予 了答案，赢得了年轻客群的关注。 供需皆火热，直接激发抖音电商的销售转化。根据抖音电商交易数据可见，自2020年年中起，美妆行业购买用户数量一路 走高，美妆交易GMV增长强健，体量在一波波大促的推动下走上一步又一步的新台阶。 供需双重驱动，抖音电商助推生意新高地 更多美妆品牌入驻抖音电商 欧美品牌 日韩品牌 国货品牌 美妆行业日均GMV趋势 美妆行业购买用户数趋势 6.20 4.21 6.20 4.21 818 抖音好物节 818 抖音好物节 双11 双11 年货节 年货节 38大促 春夏焕颜季 春夏焕颜季 38大促 13 02 # 增长点 GROWTH 品类新机看场景 需求痛点追实效 品类新机看场景 需求痛点追实效 “ ” 需求演进 Evolving Demands 把握长期进阶主旋律， 关注新常态机会点 把握长期进阶主旋律， 关注新常态机会点 01. 用户注意力迭代加快， 实效护肤将是长期主题 用户注意力迭代加快， 02. 02 15 把握长期进阶主旋律， 关注新常态机会点 把握长期进阶主旋律， 关注新常态机会点 护肤稳中仍进阶，彩妆危中新动态 从护肤品销额规模上来看，面膜、精华、化妆水占据市场最大比重。相较上一年，面膜和化妆水份额相对稳定，而精华以超 群的增长势头跃升至第二名。 化妆品市场主要品类销额增长情况（本土购买） Y2019 Y2020 从销额增长角度观察，长期需求发展并未被疫情阻断，大多数品类以增长表现收官2020。并且消费者对护肤的高效性、全 面性要求仍在显著提高；除了风头无两的精华，眼霜以10%的增长率成为护肤品中的增长明星亚军。同时，面霜等基础品类 也在高效化需求下积极升级，通过添加精华概念、沟通有效成分等实现进阶尝试。 彩妆市场中，唇膏与粉底仍在销额体量上独占鳌头，然而，疫情影响下，二者的发展走向可谓背道而驰。 口罩佩戴常态化使需求向底妆和眼部彩妆集中，且强化了消费者对精细化产品和精致化妆效的追求，如细腻妆感的粉底液、 维持妆面的散粉，以及让眼妆更出彩的眼影，纷纷成为品类增长的重要引擎。这些新需求的产生给予更多品牌以分散突围、 逆风翻盘的机会。 曾经引领品类增长的唇膏遭受了最直接的冲击，然而唇妆并非全数一蹶不振；平价唇釉凭借性价比、强宣发、持妆力、个性 颜色等特点实现逆势上扬。品牌的努力仍然成功引起口罩遮盖下消费者对色彩的渴望。 数据来源凯度消费者指数美妆购买样组，全国1-5线 城市， 面部护肤品及彩妆Y2020 VS.Y2019 本土购买数据，彩妆产品只包含女性消费者 彩妆同比增长率 销额增速 唇膏 高 高 低低 粉底 BB霜 散粉 眼影 粉饼 眉笔 眉粉 睫毛膏 眼线 面膜 面部精华 化妆水 面霜 乳液 洁面 眼部护理 防晒 销额 护肤同比增长率 16 电商有效探测机会产品，内容热度提炼核心关注 诸多脱颖而出的化妆品增长明星品类，无一不是借助电商的强力推动。一方面，电商成为提振市场表现的首要渠道，因而厂 商纷纷加大新品爆品在电商上的布局；另一方面，领军市场的年轻消费者对电商有更强的依赖度，因此电商上的产品需求也 领先一步。 此外，产品的实际销售与其内容热度也呈正相关。如定妆，眼霜等销额增长品类，在内容播放量上的增幅同样首屈一指。其 中爆品对品类热度的促动力十分强大，如花西子玉女桃花轻蜜粉，欧莱雅“紫熨斗”眼霜的内容播放量皆实现高涨, 大力推动 了品牌在相关品类的竞争地位。 综上，电商渠道的产品表现正左右着市场的大风向，内容热度也反映出消费者产品需求的变迁，电商和内容平台皆是挖掘消 费者新需求的重要阵地。 数据来源销额增长数据来自凯度消费者指数美妆样组，全国1-5线 城市，面部护肤品及彩妆Y2020 VS. Y2019 本土购买数据，彩妆产品只包含女性消费者 | 声量增长数据来自巨量算数，2020年品类声量同比增长率 各品类在本土购买/电商渠道的销额增长率 及 抖音内容播放量增长率 本土渠道销额增长率 电商渠道销额增长率 销额 增长 +53% +109% +71% +64% +94% +105% 抖音 声量 增长 眼影 17 30 散粉/定妆 16 25 粉底 11 21 眼霜 9 29 面霜 7 32 精华 21 39 17 从小品类看大机会，小众突破趋势可期 内容热点是探测市场需求变换、指导生意定位的方向性指标。2020年，美妆主流品类的内容化布局已经完成，并实现了从 内容到生意的驱动路径。喷涌而来的热门小品类，则是2020年最有亮点的新动向之一，也代表着未来的行情走势。从抖音 上2020年美妆行业声量高增长的子品类可见，迎合消费者认知升级、精致升级、懒人护理、仪式塑造等心理诉求的品类， 已从注意力层面赢得大众认可，也是值得期待出新的趋势领地。 2020年，涂抹免洗面膜的关注度增加857%，带动小包装、单片式袋装类美妆产品快速扩大版图，小包装产品从从面膜向 粉底液、卸妆油、发膜、唇釉等品类渗透，行业对于新趋势的捕捉和反应非常迅速，这个也得益于内容平台的话题造势，比 如完美日记的新品名片唇釉，今年上市以来在抖音端话题的播放量已经超过2亿，迅速占领品类先机。 2020年抖音美妆关注度高增长的机会品类播放量增速 数据来源巨量算数，2020年 防脱生发 +158% 免洗面膜 +857% 彩妆套装 +486% 遮瑕笔 +3166% 香水礼盒 +557% 彩妆盘 +788% 脱毛仪 +1390% 美胸 +471% 身体磨砂膏 +979% 颈膜 +2275% 护理套装 +351% 口腔喷雾 +807% 芦荟胶 +352% 香膏 +1633% 洁面 +119% 染发 +164% 发膜 +560% 眼线 +139% 香水 +100% 喷雾 +222% 防晒 +105% 眉笔 +222% 低 高 播放量 18 传统卖点步入审美疲劳期，情绪价值重要性凸显 数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年5月 口红 不同美妆品类的热点词播放量和点赞率分布 美妆行业经过长期培育和沉淀，消费成熟度已经明显提高。从抖音内容生态数据发现，用户消费观的升级也反映在更为精进 的购买场景上。不论是彩妆还是护肤领域，促销、爆款等传统热点词汇开始降温，测评、教程、礼盒、年轻市场等更专精 化、能够带来情绪满足感的内容获赞力更强。 品类的差异性也同样反映到对热点追逐的差异性。如口红已经从普通的商品升级到节日的送礼主选，而粉底仍旧被测评和种 草驱动，学生少女市场、素颜妆效、平价平替亦是关注重点；而眼影等依赖技术手法的品类，则主要被新手党对于相关教程 的需求来推动。 护肤产品的价位追求则更多面化，不论是学生党、贵妇党还是平价党，护肤都是基本步骤。功效关注热点也因品类而异，如 精华可用作急救修护，而面膜则重在维持肌肤健康有元气。故而，品牌在设定宣传内容上也需要据此量体裁衣。 粉底 眼影 点赞率 播放量 平均值 平均值 评测 吃土 安全 颜值 圣诞 网红 买它 特价 大促 618 急救 教程 定制 学生 平价 素颜 520 爆款 同款 优惠 礼盒 礼物 情人节 测评 少女 七夕 礼遇、节日场景、 学生党热度高 网红同款吸引力减弱 点赞率 播放量 平均值 平均值 平替 教程 少女 学生 定制 平价 测评 种草 素颜 高级感 买一送一 网红 抢购 同款 爆款 优惠 评测 新手 亲测 颜值 成分 情人节 贵妇 520 平替、教程、 年轻市场潜力大 测评、素颜感、种草 词热度高 促销场景吸引力减弱 点赞率 播放量 平均值 平均值 评测 测评 素颜 学生 520 定制 贵妇 圣诞 元气 少女 吃土 精致 高级感 网红 优惠 懒人 礼盒 推荐 新手 颜值 平价 教程 测评 教程指导、新手养成 热度不褪 面膜 面部精华 防晒 种草、素颜、年轻市场、 懒人必备潜力大 点赞率 播放量 平均值 平均值 评测 元气 健康 520 教程 懒人 定制 贵妇 植物 晚睡 双十一 秒杀 促销 成分 买它 温和 抢购 学生 平价 素颜 测评 种草 急救 网红 爆款 优惠 熬夜 熬夜、促销场景 吸引力减弱 点赞率 播放量 平均值 平均值 急救 学生 礼物 颜值 贵妇 测评 平价 教程 精致 种草 植物 买它 新品 618 双11 成分 温和 推荐 优惠 同款 双十一 卖点过分单一，吸引力减弱 急救、学生、礼物场景都有潜力 点赞率 播放量 平均值 平均值 吃土 少女 评测 学生 植物 五一 教程 科技 618 品质 安全 买它 抢购 优惠 素颜 新品 网红 爆款 种草 明星同款 买一送一 平价 测评 促销场景吸引力减弱 测评、平价热度高 年轻市场潜力大 19 用户注意力迭代加快， 实效护肤将是长期主题 用户注意力迭代加快， 实效护肤将是长期主题 美白祛痘高热，抗老修复前置，优选赛道决定生意广度 从抖音美妆内容数据上看，美白，清痘祛痘，补水保湿是2020年最受关注的美妆需求，也是目前美妆市场的核心赛道。而 抗老抗氧、抗敏修护，以及防晒需求，在2020年声量均获得三位数以上增长，正快速牵引消费者的关注，也是不得不重视 的趋势赛道。 我们也进一步看到，在2020年品牌声量表现优异的品牌，他们或者站稳核心赛道，如主攻美白人群的OLAY玉兰油、痘肌 友好的理肤泉；或者抢先趋势赛道，如抗衰明星修丽可、敏感肌专家薇诺娜等。对于品牌来说，找准并且瞄准需求赛道、决 定产品定位，是生意成功的第一步。 数据来源：巨量算数，2020年 核心赛道-2020年TOP3高关注美妆需求 趋势赛道-2020年TOP3增长美妆新需求 2020年播放量增长 2020年播放量增长 2020年播放量增长 美白 第一名 第二名 第三名 清痘祛痘 补水保湿 抗老抗衰 第一名 第二名 第三名 抗敏修护 防晒 痘肌人群 美白人群 补水人群 理肤泉+1238% 2020年播放量增长 对应品牌举例 对应品牌举例 OLAY+493% 2020年 播放量增长 韩束+1300% 2020年播放量增长 抗衰人群 敏感肌人群 防晒人群 修丽可+10779% 薇诺娜+502% 安耐晒+420% 20 数据来源凯度消费者指数美妆购买样组，全国1-5线城市， 面部护肤品及彩妆Y2020 VS.Y2019 本土购买数据，彩妆产品只包含女性消费者 | 数据来源：巨量算数，2020年 护肤品主要功能在本土购买/电商渠道销额增长率 2020年TOP30美妆功效关键词分布矩阵 本土购买 电商渠道 趋势需求细分，快速裂变迭代，功效阐述需直击具体痛点 功效大趋势背后有更具化更专业的关注点，比如抗衰老大类目下囊括抗皱、提拉、紧致等，内容声量都有明显增长。产品的 专项要求也越来越严格，如彩妆的不晕染，遮瑕，不脱妆，各自都赢得了更多关注者。 因此品牌在内容打造需要找准切入点，详细阐述能解决什么样的具体痛点，并提供有针对性的解决方案。 护肤品功效购买趋势表现与数字化内容发展趋势大体一致，抗衰老和修护在购买量上也呈现出无可比拟的竞争力，以高幅增 长领跑全线。 修护 抗衰老 62% 35% 控油祛痘 美白 补水 2020年播放量增速 2020年播放量 不脱妆 防水 抗衰 抗皱 修护 提拉紧致 不晕染 紧致 遮瑕 持久 控油 定妆 清洁 淡斑 粉刺 美白 祛痘 防晒 卸妆 补水 滋润 提亮肤色 温和 清爽 修复 嫩肤 去黑头 水润 去角质 保湿 新晋需求： 抗老、修护、不脱妆热度大涨 面部刺激类功效降温 专项需求： 防水、定妆、控油等 专项需求亦有市场 核心需求： 美白、祛痘、补水等基本盘稳定 21 数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年5月，关联度指同时包含品类与功效的内容声量的相对值系数 明确功效赛道的热点品类，套装设计点亮全效护理需求 了解了品类和功效的布局和趋势，我们再来探究功效在品类上的渗透情况。基于抖音内容生态对二者的关联分析，不同功效 其实已经产生了对应的明星品类：如面膜已经完成了非常综合的功效覆盖，占据了美白、补水保湿、清痘祛痘的关联度首 位；精华也有很突出的功效性特征，尤其在美白和抗老上博得较高期待，但在补水保湿上的优势目前并未彰显。 此外，护肤套装在2020年度表现亮眼，尤其在抗老需求中，套装的关注度高企。在专业功效线上提供组合套装选择，可以 拓展消费者的购物篮，一次性满足功效人群的全步骤需求。 02 不同功效与品类的关注度分布 核心功效 趋势功效 唇彩口红 5.7 粉底 5 唇膏 3.7 隔离 3.1 面霜 2.2 身体护理 2.2 防晒 1.8 彩妆套装 1.8 洁面 1 化妆水 5.6 面部精华 3.8 定妆 1.1 美容仪 7.8 遮瑕 2.7 粉底 1.4 化妆水 1.2 隔离 1.1 定妆 1.1 防晒 1 洁面 2.2 身体护理 1.5 眼部精华 9.5 粉底 23.3 睫毛膏 3.4 化妆水 9.4 香水 3.6 唇彩口红 4.1 防晒 2.9 头发护理 2.6 隔离 3.1 眉笔 3.5 面膜 1 持久 长效 面膜 9.6 洁面 6.7 面部精华 7.9 面霜 3.1 护肤套装 2.9 化妆水 1.3 凝胶 1 头发护理 2.7 彩妆套护 1.6 清痘 祛痘 面膜 3.3 洁面 3.1 面部精华 3.1 凝胶 1.3 护肤套装 1 面膜 51.6 防晒 17.4 护肤套装 16.7 面部精华 16.7 遮瑕 15.4 粉底 10.6 隔离 10.2 化妆水 6.5 洁面 5.7 面霜 5.7 身体护理 6.1 彩妆套装 3.2 定妆 1.5 唇彩口红 1 美白 颈部护理 3.1 抗敏 修护 补水 保湿 护肤套装 41.7 面部精华 37.8 颈部护理 14.7 面霜 20 面膜 22.7 抗老 抗氧 眼线 7.3 彩妆套装 10.5 定妆 50.6 眼影 1.7 遮瑕 16.8 遮瑕 5.9 面膜 27.9 护肤套装 8.7 卸妆 4.7 22 02 掌握不同功效的卖点周期，内容供给直击当期兴趣 功效的季节性周期规律也是值得关注的问题。从抖音内容端来看，补水保湿在Q1和Q4是用户最关注的功效；美白的重点周 期在3-8月；5月是防晒的高光时刻，亦是需求分水岭，5月之前防晒需求持续提升，5月后开始衰减，4-6月是防晒的突围 周期，前置于7-8月日晒最强烈的月份；到第三季度，清痘祛痘的热度开始凸显，明显超越其他功效，成为普遍性面临的肌 肤问题。抗老抗氧近年来内容和搜索热度均在逐渐提升，且需要全年性防护。 为了更好地满足受众最及时的需求，品牌应遵循消费者兴趣周期的特征来调整内容供给，使信息传递做得更加“聪明”而 “贴心”。 数据来源：巨量算数，2020年 不同功效的内容关注度月度趋势 补水保湿 防晒 控油 美白 清痘祛痘 清洁/黑头 舒缓/修复抗老抗氧 2020年不同功效的内容播放量和搜索量趋势对比 播放量 搜索量 从不同功效的内容播放量走势和用户搜索量走势来看，二者基本成正相关关系，说明随着抖音美妆氛围的增强，美妆内容的 供给已经开始正向影响着用户需求释放，品牌主需要做好自身的内容经营功课。 （月份） 美白 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 清痘祛痘 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 防晒 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 （2020） 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 23 数据来源：巨量算数，2020年 新奇功效成为新选择，成分追新迭代满足最新期待 与功效热度同步升级的是对相应有效成分的追捧。利用和满足消费者对于强功效和可靠成分的期待已是品牌的重要命题。 从巨量算数的抖音美妆成分相关内容播放量数据显示，玻尿酸，氨基酸，维C等补水、清洁、美白的核心成分仍最受关注， 但随着消费者对趋势功效认知的进一步深入，视黄醇、二裂酵母等抗老修护成分的内容播放实现了爆发式增长。成分迭代迅 速如斯，品牌也需及时回顾成分结构，引入新兴元素。 2020年抖音美妆成分内容播放量Top10 用户主动养成明星成分意识，善用热点助力品牌功效力搭建 内容播放量反映了用户主动和被动观看美妆内容的情况，而搜索量则表现了用户认可且主动了解的心智需求。从抖音2020 年度的搜索趋势可见，美妆行业明星成分的市场教育已经得到阶段性成果，用户对于玻尿酸和视黄醇等成分的搜索兴趣持续 加深。搭车明星成分，也可让品牌在消费者搜索过程中获得更多曝光，在增强品牌功效力上获得天然加持。 2020年美妆成分搜索趋势 2020年抖音美妆成分内容播放量增长Top10 01 （2020） 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 玻尿酸 水杨酸 视黄醇 维生素C 烟酰胺C 胜肽 虾青素 寡肽 二裂酵母 氨基酸 维生素C 烟酰胺 02 03 玻尿酸 01 04 胜肽 05 视黄醇 06 虾青素 07 寡肽 08 水杨酸 09 二裂酵母 10 二裂酵母 02 尿囊素 03 玻色因 01 氨甲环酸 04 曲酸 05 视黄醇 06 维生素B5 07 水杨酸 08 金盏花 09 角鲨烷 10 6238% 5500% 8140% 4207% 2546% 2067% 1594% 1319% 1038% 951% 核心成分意识养成，功效深入人心 24 03 # 动力点 ACCELERATION 03 爆品守正但出奇难 新品活跃突围有道 爆品守正但出奇难 新品活跃突围有道 “ ” 货品策略 Product Strategy 爆品强力支撑品牌， 迭代升级势在必行 爆品强力支撑品牌， 迭代升级势在必行01. 新品投入有回报， 出新方法有技巧 新品投入有回报， 出新方法有技巧 02. 新品发布把握核心大促， 畅销品发力全年节点 新品发布把握核心大促， 畅销品发力全年节点 03. 26 爆品强力支撑品牌， 迭代升级势在必行 爆品强力支撑品牌， 迭代升级势在必行 畅销品出圈难度加大，吸金能力依然强劲 2020年化妆品畅销品个数自上一年850款小幅下滑至775款，护肤彩妆均有下滑。想在愈加激烈的市场竞争下脱颖而出， 绝非易事。 虽然畅销品绝对数量下降，但其在市场的销额占比仍然稳定在25%，该比例在护肤品和彩妆品中皆有高稳定性。这表明平均 到每个畅销品的市场贡献力正在上升；强有力的单品愈加成为品牌稳固市场份额的重要支撑，爆品打造颇为关键。 畅销品 BESTSELLER 畅销品数量变化和销额占比变化 畅销品数量变化（件） 畅销品销额占比变化 Y2019 Y2020 25% 25% 26% 26% 24% 24% 数据来源凯度消费者指数美妆购买样组，全国1-5线城市， 面部护肤品及彩妆Y2020 VS.Y2019 本土购买数据，彩妆产品只包含女性消费者 化妆品 增长量:-9% 850 775 增长量:-8% 护肤 687 632 增长量:-12% 彩妆 163 143 27 -21% -40% -19% -18% 电商渠道成为品牌扩大爆品竞争力的首选 电商的触达和转化能力早已