2021-2022中国 CRM数字 化 全景实践研究报告 目录 CONTENT 核心观点 CRM作用边界不断扩张 CRM构建数字营销基盘的探索 优秀实践的启示 CRM产业全景趋势 01 02 03 04 05 PART . 01 核心观点 数字化与疫情常态化为 CRM赛道土壤增肥 ， CRM市场迎来有利发展机遇 CRM市场走出疫情怠速区 ， 反经济效应持续发酵 2021年国内 CRM市场销售规模预计达 22亿 ， CAGR重回 10%以上加速度 ， CRM已经完全走出疫情的短暂影响； 经济转型 、 疫情新常态下 ， 企业对客户依赖度显著加强 ， CRM系统有效支撑企业围绕客户构建新运营体系的目标； 外部环境愈发恶劣的情况下 ， CRM对销售流程优化能力越凸显 ， 应用 CRM越好的企业其销售业绩反而呈现出更好的增长态势 ， 这对 CRM 赛道而言是一个积极因素 。 CRM服务边界快速扩展 ， 一体化服务趋势来临 企业数字化需求推动下 ， CRM服务边界迅速扩展 ， 积极向营销 、 服务端延伸 ， 在满足企业营销一体化的关键节点中形成服务闭环； CRM在支撑企业私域流量运营中开始扮演中轴角色 ， 在贯穿线索 、 营销 、 销售 、 流量裂变的营销打法中 ， CRM能力细化并贴合私域流量 的运营体系 ， 其中 CDP及客户数据分析能力成为击中客户痛点的重要能力； 在 B2C和 B2B的不同业态营销诉求下 ， CRM从传统的 B2B销售模型逐渐分化出能够支撑 B2C的销售模型 ， 对企业用户而言统一系统对不同 业务支撑的吸引力变强 。 CRM4.0已经在路上 ， 企业用户对 CRM认知成熟度 、 科学性快速提升 中大型企业与中小型企业对 CRM在不同时期的能力及价值认知趋向一致 经过多年的市场教育 ， 中小企业市场对 CRM的认知正在向中大型企业看齐 ， 市场整体的成熟度大幅提升； 中小企业对 CRM实践不再盲目跟随概念而期望达到跃阶目标 ， 理性 、 科学达成 CRM的应用目标的企业群体越来越多； 中大型企业对 CRM的规划也不再盲目追赶新技术趋势 ， 更务实的规划 /实践目标令中大企业的实施成功率大幅提升 。 不同规模企业初步形成各自实践 CRM4.0的一般经验 中大型企业与 SMB在实践 CRM4.0时 ， 包含部署模式 、 产品交付形式 、 重点场景覆盖 、 核心痛点解决等方面呈现出明显的异同点 ， 初步形 成了一定的符合各自特征的实践探索经验 。 CRM市场竞争进入分层阶段 ， 新圈层 、 新格局城墙开始 愈发巩固 CRM品牌商阵营显现化 ， 独立品牌商与互联网生态品牌商共分市场 CRM品牌商阵营区隔愈发明显 ， 独立品牌商与互联网生态下的品牌商都获得快速成长的空间 ， 并在各自领域涌现一批领先品牌； 面向不同行业 、 不同场景 、 不同客户规模的 CRM品牌开始深化原有的竞争优势 ， 不再盲目扩大竞争边界 ， 巩固壁垒成为多数 CRM品牌商 加强竞争力的主要手段； 面向 ToB和面向 ToC服务的 CRM品牌在一段时期内不会产生激烈竞争 ， 在各自领域主要以巩固产品 /服务为发展重点 。 不同市场群体对 CRM的选择呈现明显区隔 ， 品牌商的标签开始明朗化 中大型企业对 PaaS品牌以及垂直场景下 SaaS品牌的侧重明朗化 ， 入围中大企业采购的 CRM品牌趋向集中； 中小企业短期内对 PaaS品牌的应用处于探索阶段 ， 更多的还是接受相对标准化的 SaaS品牌； 不同互联网生态在无形中对中小企业市场进行了分割 ， 这导致处于不同生态内的中小企业在选择 CRM品牌时有相对更清晰的品牌池 ， 虽 然降低了中小企业选择的难度 ， 但同时也形成了一定的选型制约； CRM市场的竞争进入头部效应期 ， 资本 、 市场资源聚焦于成熟期品牌 ， 产品 /服务雪球效应加剧 。 行业化 、 场景化已经成为 CRM的主要发展方向 ， 泛行业化产品扮演补位者角色 行业化深耕成为众多品牌商的护城河 ， 同时也反过来促进品牌商服务的专业性 经历混乱的市场竞争后 ， 头部 CRM品牌已经意识到陷入竞争旋涡 ， 而行业化不仅能把品牌拉出低价 、 功能趋同的竞争旋涡 ， 更能为客户 提供贴合行业特色的服务 ， 从而赢得客户并转为可持续的价值变现； 行业化服务有效避开同质竞争 ， 加快产品锻造和服务提升 ， 令 CRM的专业化能力快速提升 ， 实现服务客户规模的破圈 ， 从而形成客户与 品牌商之间的良性螺旋进步； 泛行业化产品在满足客户的专业化诉求时愈发捉襟见肘 ， 被替换率越来越高 ， 逐渐成为市场中的补位产品 。 场景化加深品牌商竞争壁垒 ， 为客户带去真实的 CRM价值兑现 深入场景成为品牌商另一条避开竞争旋涡的有效路径 ， 行业化与场景化相辅相成 ， CRM4.0在满足企业营销 、 销售 、 服务 、 协作 、 数据等 场景基础上 ， 又满足了不同行业下特有重点场景的需求； CRM重点场景的满足迎合了企业的业务特征 ， 并形成基于客户全生命周期的服务闭环 ， 企业用户更愿意为满足业务并串联业务的 CRM服 务买单 。 CRM市场将迎来一波替换潮 ， 高颜值企业客户对 CRM价值贡献度放大 ， 新的市场机会点已 经显现 未来 1-3年 ， 国产化与专业化的促进下 ， 国内 CRM市场将迎来一波对国外产品 、 对初级产品的替换潮 随着 CRM市场伙伴成熟度的提高 ， CRM的价格体系将迎来破壁 ， 特别是高颜值客户的放大效应更显著 业务侧 、 终端侧用户对于 CRM采购的意见愈发重要 ， 同时基于 LCDP技术的不断成熟 ， 直接面向业务侧 的 CRM销售壁垒降低 ， 将是 CRM的一个新机会点 营 /销的一站式服务将成为 CRM的一个重点旋律 ， MarTech与 CRM将产生更多的产品与服务竞合 数字化推动下 CRM作用边界不断扩张 PART . 02 2.1 数字化推动 CRM服务边界延伸，一体化 CRM时代来临 CRM逐渐走向 前后两端 填埋 “营 ”、 “销 ”、 “数据 ”的鸿沟 私域流量运营 中 CRM4.0扮演 中坚力量 以客户为中心 的全新营销打 法真实落地 “传统信息化一直在寻找不同作业系统的边界和范畴 ， 并努力弥合这个由 于边界而造成的鸿沟 ， 但数字化的一个重要体现是无界化 ， 利用技术 、 商业的 变革不仅跨越了鸿沟 ， 同时解决了信息孤岛的困局 。 数字 CRM追寻这一特征 ， 愈发注重营销场景下的一体化体验 、 赋能终端用户 。 最好的 CRM就是让你感受 不到管理系统的存在 ， 却让销售效能翻倍提升 。 ” 人称 T客 吴勇 CRM逐渐走向前、后两端，连接营、销、产、数据的鸿沟 市场活动 线索 客户 销售管理 订单 /报价 客户服务 客户成功 线上 /线下注册 线上 /线下咨询 线索分类 潜客挖掘 广告投放 效果评估 线索分配 客户画像 客户审批 客户同步 客户跟进 销售机会 销售漏斗 销售费用 费用同步 项目报备 订单审核 订单审批 报价审批 订单同步 订单回款 开票申请 服务申请 投诉管理 客户档案 服务管理 续约管理 配套服务 再购管理 定期回访 体验管理 CDP客户数据平台 ERP、财务、 HR、 OA、 PLM、 BPM（生产、支持业务系统） CRM 4.0 经典 CRM边际营销端延伸 服务端延伸 数据贯通 业务连接 业务连接 图片来源： T研究整理绘制 T研究发现： 在云计算 、 大数据 、 移动化 、 社交化 、 人工智能 、 物联网的不断融合应用推动下 ， 企业数字化需求呈现出体系化 、 一体化 、 完整性的特征 。 数字化 CRM的服务边际在不断延展 ， 从核心的销售 管理场景 ， 向前延展到营销场景 ， 融入更多 MarTech服务 ， 不断加强线索 、 获客 、 触客能力；向后延伸到客户服务场景 ， 加强与客户的持续联系 ， 达成连续握手的目的；向内重构 /加强客户 数据平台能力 ， 丰富客户数据标签 /字段 ， 实现数据的灵活取用；向外不断与企业生产 、 支持业务系统连接 ， 实现业务与数据的统一治理 。 线索公池 线索私池 CRM4.0支撑企业私域流量服务的范畴 CRM开始扮演企业私域流量运营的中轴角色 T研究发现： 私域流量的兴起源于企业对客户数据价值的觉醒 ， 深挖 “人 ”的价值是保障企业在数字时代实现规模化增长的核心动力 。 企业愈发注重私域流量的运营 ， 围绕客户从获客通路 、 成交转化 、 客户 信息留存 、 客户交易到客户价值裂变的不同环节 ， 实现精细化运营进而激发客户价值 。 在私域运营体系中 ， CRM承载客户数据沉淀 、 交易数据分析 、 客户画像分析 、 客户交易行为分析 、 会员 管理 、 订单管理等核心场景的业务支撑 。 CRM能够把原来割裂的运营系统进行有效的串联整合 ， 使得私域数据伴随业务流转时的完整性极大加强 ， 客户数据的价值得以放大 。 获客渠道 成交转化 客户留存 复购增购 分享裂变 数据沉淀 用户运营 电商平台 直播平台 线下活动 使用场景 门店 社交平台 媒介 店铺 商品页 下单 链接 商品页 下单 引流 直播页 下单 进店 买单 离开 试吃 购买 离开 报名 参与 离开 媒介 落地页 转化 公众号 小程序 微商城 企业 微信 朋友圈 个人号 微信群 满减送 拼团 秒杀 优惠券 会员福利 外部裂变流量池 私域矩阵 直播 社群 会员 积分 内容 数据分析 数据来源 流量分析 交易分析 客户分析 营销分析 市场分析 推广分析 页面分析 客户分群 人群运营 流失召回 忠诚管理 会员成长 场景营销 购买 未购 异常 兴趣人群转化 日常签到奖励 会员积分商城 客户进店礼品 VIP权益卡 社群接龙 周期购 定向发券 转发有礼 好评有礼 定金抵扣 会员精细化管理平台 运营中台 复购 人群 画像 转发 优惠 拼团 抽奖 砍价 分享 秒杀 分销 分享 裂变 公 域 广告投放 图片来源： T研究整理绘制 CRM全面支撑客户为中心的新营销打法 T研究发现： 数字化时代的营销起点不再是生产与销售 ， 客户成为企业营销的核心动力 。 ToB与 ToC的边界从清晰到模糊 ， 再从模糊到清晰 ， 面向不同的客户对象企业需要制定不同的营销策略 、 流程及管 理政策 ， 但企业需要在统一 IT环境下支撑业务与数据的流转 ， CRM4.0则通过一体化设计 、 强大的连接能力 、 灵活个性化的业务适配 ， 满足不同商业模型下 ， 以客户为起点并追踪客户服务全 生命周期的全新营销体系 。 市场活动 评价项目线下报名 未互动 参会 直播报名 下载资料 基本信息 需求标签 传播影响 品牌联系 姓名 、 性别 、 联系 、 地址 、 品类 、 偏好 、 历史 、 频率 、 意愿 、 范围 、 效果 、 互动率 、 互 动 参 与 、 商 品点击 频繁互动 +？分 +？分 +？分 +？分 +？分 ？分 -？分 潜 客 打 分 标签体系 营销自动化体系 B2CB2B 线索分级 目标潜客 价值较低潜客 优质潜客 待成长潜客 高质量 用户 营销策略 饱和攻击 饱和拦截 优惠刺激 销售成功 客服 CDP客户数据平台 商业机会 报价 合同收款安装 售后服务 销售跟进 客户跟踪记录 跟进追踪与提醒 竞品使用记录 客户生命周期记录 客户分析 预测 销售漏斗 搜进记录 需求分析 市场分析 AI辅助决策 历史报价 折扣申请 购买明细 CLM管理 收款提醒 应收统计 安装任务 安装验收 主动回访提醒 客户服务流程、 记录 投诉处理 增值服务 CRM 4.0全面支撑 B2B与 B2C的新营销体系 Customer 图片来源： T研究整理绘制 客户成功 客户价值创造 客户价值评估 呼叫中心 智能机器人 工单管理 知识管理 Request to Response CRM快速补齐支撑企业营销业务闭环的关键节点 T研究发现： 企业数字化营销的重点是打造以数据为基础 ， 以 “营销 -销售 -伙伴 -现场服务 -售后服务 ”为关键节点的最小闭环 。 经典 CRM体系主要支撑企业营销闭环中的销售体系和客户数据能力 ， 其他环节 已经有成熟的服务供应商提供 ， 但在企业对数据 、 IT、 业务愈发统一 、 完整的一体化需求推动下 ， CRM4.0在销售体系的基础上不断加强客户营销 、 伙伴服务 、 现场服务 、 售后服务的支撑 ， 并在数据基础侧不断加强第一方 、 第二方 、 第三方数据的连接和分析能力 。 CRM4.0在支撑企业全链路数字化营销场景上 ， 显现出快速的补强 。 图片来源： T研究整理绘制 营销场景 DATA Foundation 数据分析场景 Service 销售场景 伙伴服务场景现场服务场景 售后服务场景 Field Partner Sales Market 商机获取 商机挖掘 潜客培育 多社交平台连接 公域私域引流 营销策略 /触达 项目管理 服务派单 服务调查 人员培训 商机转化 线索培育 SOP 签约管理 CLM 伙伴管理 伙伴业务支持 伙伴问题管理 伙伴 KPI 2.2 CRM已经踏上新征程，一去不回的雪球效应 “中国数字化的进程加速 ， 给 CRM赛道创造了极好的客户市场条件 。 但同 时也对品牌商提出了严苛的要求 ， 那些产品 /服务 /市场各个业务板块越扎实的 厂商在这个阶段势能越大 ， 特别是面向中大型市场的 CRM服务商 ， 这个势能的 凸显会更加显著；相对的 ， 存在短板效应的品牌追赶难度将成倍增加 。 ” 销售易 史彦泽 CRM走出疫情 怠速区 ， 反经 济效益愈发突 出 资本市场进入 稳定期 不依赖互联网 生态的 CRM创 业通道即断 65.9% 1.4% 13.0% 14.3% 5.5% 12.3% 0 5 10 15 20 25 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 E 中国 CRM市场 营收 规模 营收规模 复合增长率 CRM走出疫情怠速区，市场觉醒迎来利好 单位：亿元 注： CRM市场规模不含国外 CRM品牌在国内市场的营收，市场营收为当年确认收入 数字化加速 CRM覆盖 ， 挖掘客户数据价值令 CRM 迎来可持续爆发契机 。 企业数字化进程加快 ， 上云土壤 日趋成熟 ， 商业环境的骤变令客户状态 、 行为数据的多维分析 结果直接影响上游设计 、 生产 、 物流等供应链关键环节的业务 进展 。 用户数据大量上云促使 CRM云化速度加快 ， 同时沉淀 在 CRM系统当中的第一方数据开始与云端其他业务系统 、 机 构中的第二方 、 第三方数据进行联合分析 ， 为企业不同业务部 门进行数据量化指导及决策辅助 ， 围绕客户数据展开的新业务 模式进一步激发客户数据价值 。 作为客户数据核心载体的 CRM系统 ， 在数字化加持下迎来高光期 。 疫情触发 CRM反经济效应 。 围绕客户深挖并转化价值 ， 育客 、 保客 、 留客 、 粘客成为企业抵御风险的最有效途径 ， 数 字化与疫情的双重条件叠加下 ， 最了解客户 、 懂客户并精准服 务客户的企业已经开始构建 /巩固私域运营体系 ， 并获得同行 业对通路掌控的先发优势 。 无论是 B2B， 还是 B2C业态 ， 对 CRM的数字化应用已经帮助企业 ， 在经济下行或外部风险骤 增的环境下 ， 实现逆增长 。 数据来源： T研究， 2021/05 从头部效应到胜利者效应，资本市场集中投入成熟品牌成为常态 1 0 4 5 10 15 23 39 79 123 93 73 66 51 14 5 0.4 0.0 2.0 2.4 5.9 4.3 11.9 13.0 59.4 72.5 69.0 51.5 70.8 88.5 30.8 6.9 -20 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 120 140 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021.06 国内 CRM赛道融资情况统计 融资数量 当年总融资额度 T研究发现： CRM赛道的融资数量自 2019年之后开始锐减 ， 总投资金额也在减少 ， 资本市场针对 CRM赛道的投入已经收拢口袋 。 相对应的是平均每笔融资额度大幅增加 ， 资本对于新创业 CRM品牌的投资 门槛大幅提高 ， 但对已经具备竞争优势的品牌则集中多投 。 资本对初创 CRM品牌关注度下降 ， 主要资源投向进入稳定 /成熟期 CRM品牌 ， 在追逐 IPO的目标中 ， 这种投资现象将成为常态 。 有 鉴于此 ， CRM赛道的创业难度大幅提升 ， 集中资源优势的领跑品牌将首先享用头部效应红利 ， 不断拉开身位之后 ， 胜利者效应开始显现 。 单位：次 单位：亿元 单笔融资过亿的 CRM品牌 数据来源： IT橘子 /铅笔道， 2021/05 创业公司数量锐减，创业门槛趋向互联网背书 8 18 10 11 8 2 2015 2016 2017 2018 2019 2020 CRM及 CRM紧密相关 服务创业数量T研究发现： 近两年 CRM及紧密相关服务赛道创业数量显 著降低 。 经历 2015、 2016年的资本狂潮 ， CRM及其相 关服务创业数量与之呈现紧密正相关关系 ， 随着 2017年之 后资本的冷静期到来 ， CRM创业品牌数量呈现明显的下 滑态势 。 资本收窄同时 ， 赛道竞争愈发集团阵营化 ， 后进品牌创业 门槛显著升高；头部品牌资源优势明显 ， 不同阵营间的追 赶难度随着时间推移将越拉越大 。 CRM低资源 、 低成本 创业的时代已经过去 。 在已经创业投入市场并持续运营的 CRM项目中 ， 创始人 或创始团队拥有互联网企业从业经历的项目已经占到 22.8%， 传统企业软件服务的团队占比 15.8%， 传统实业 创业占 14%， 还有 10.5%为学者创业 。 在创业成分中 ， 互 联网背景的团队已经占有明显优势 ， 传统企业服务与实业 转型创业占比紧随其后 ， 由此可以看出 ， CRM创业起步 对资源 、 客户源 、 资本 、 实践经验呈现出专业化的高要求 。 10.5% 22.8% 15.8% 14.0% 36.9% CRM创业背景调查 学者创业 互联网背景创业 传统软件服务创业 传统实业创业 其他 数据来源： IT橘子 /铅笔道， 2021/05 2.3 市场格局重塑， 4.0时代新圈层、新竞争 “随着中国数字化的加速 ， 国产化趋势的影响 ， 中国 CRM服务迎来全新的 时代 。 不同品牌的优势都不断凸显 ， 行业化产品的壁垒会比较稳固 ， 通用型产 品则会扩大覆盖范围 ， 彼此之间的竞争将呈现新的格局和状态 。 ” Zoho夏海峰 CRM使命不断 升级 圈层固化开始 显现 竞争格局趋于 分层 PC时代 移动时代 数据时代 智能时代 CRM的演进与使命 从 PC时代到数据时代， CRM的使命不断升级 CRM1.0 CRM2.0 CRM3.0 CRM4.0 1995 2011 2018 202？ 以客户跟进、客户信息留存为核心 目的是客户留资、筛选 以规范企业的销售动作、销售流程为核心 目的是加强对销售业务的管控、聚焦客户转化 以连接为核心，实现企业围绕销售业务的内、外 部协同，并初步实现业务与数据的统一 目的是进一步提升企业销售效率、挖掘客户价值 以数据为核心，连接为纽带，客户体验为突破口，通过 技术手段、营销策略赋能员工，不断满足 /创造客户需求 目的是支撑井喷式的销售场景，帮助企业争夺用户心智， 持续培育并挖掘客户价值 非云时代 云时代 图片来源： T研究整理绘制 新圈层逐渐固化，生态阵营泾渭分明 T研究发现： CRM品牌的新圈层格局明朗化 ， 在各自阵营中已经出现优势明显的领跑品牌 。 独立 ISV品牌中 PaaS类品牌与 SaaS类品牌泾渭分明 ， 其中在各自的细分赛道中分别又开始了更加垂直的调整 ， 有的品牌专注于某一个行业提供深化服务 ， 有的品牌面向场景提供专业服务 。 互联网生态中也诞生了各自生态的明星品牌 ， 依托流量效应 ， 服务生态内中小企业的品牌增长迅猛 ， 但依然面临破圈困境 。 独立 ISV品牌 互联网生态品牌 游离类品牌 PaaS类品牌 SaaS类品牌 垂直领域 SaaS品牌 钉钉生态 腾讯生态 其他互联网生态 垂直领域 PaaS品牌 即独立运营又与生态紧密合作 （或着手开始多生态合作运营） 谋求 大客户合作 图片来源： T研究整理绘制 神州云动 CloudCC 销售易 Neocrm 纷享销客励销 CRM EC SCRM 玄讯 Zoho 腾讯企点 销氪 销帮帮超兔 CRM 外勤 365 OKKI CRM 企加云 知店 智简 CRM 悟空 CRM 鲸奇 SCRM 尘锋 SCRM 网易互客 红圈 探马 销之星 疫情新常态下的中国 CRM市场品牌表现进步显著 2020-2021中国市场 CRM品牌表现路径 知名度 转 化 率 2021年 CRM品牌市场表现 2020年 CRM品牌市场表现 发展路径 T研究发现： 经历了 “疫情 ”的黑天鹅事件 ， 中 国市场当中的 CRM品牌反而呈现出突 出的反经济效应 。 多数品牌抓住了这 一波短暂的窗口期 ， 呈现出明显的进 步状态 。 特别是在大量业务必须线上化 、 数字化加剧的双重驱策下 ， CRM成为 企业抵御风险 、 保持增长 、 以客户为 中心转型的必要选项 。 企业用户对众 多 CRM品牌的主动检索 、 选型大幅提 升 ， 这令 CRM品牌的认知度 、 知名度 呈现快速的增长；与此同时 ， 多数 CRM品牌商在销售侧不约而同的加大 资源投入 ， CRM品牌的转化率呈现明 显的提升状态 。 值得一提的是一些较年轻的 CRM 品牌背后几乎都有一家互联网公司的 身影 ， 依托不同互联网生态的 SCRM品 牌大量涌现 ， 这将成为 CRM市场当中 又一个新常态 。 数据来源： T研究， 2021/05 神州云动 CloudCC 销售易 Neocrm 纷享销客 励销 CRM EC SCRM 玄讯 Zoho 腾讯企点 销氪 销帮帮 超兔 CRM 外勤 365 OKKI CRM 企加云 知店 智简 CRM 悟空 CRM鲸奇 SCRM 尘锋 SCRM 网易互客 红圈 探马 销之星 CRM品牌在不同客群市场的服务能力标签明朗化 T研究发现： 国内 CRM品牌多年之间的无序竞 争下 ， 在客户分层方面逐渐呈现出较 为清晰的竞争格局 。 众多 CRM品牌都希望突破企业规 模的圈层 ， 致使多数品牌都在极力上 探服务企业的规模 ， 这令规模在 50- 500人区间的市场成为 CRM品牌集中度 最高的区域 ， 这个规模区间成为竞争 最激烈的市场 。 少部分 CRM品牌已经突破规模的 圈层竞争 ， 开始面向国内 500强或者行 业头部客户提供服务 ， 并且这些 CRM 品牌商的 BVI品牌综合表现相对都在较 高阈值 ， 在大客户市场呈现出一定的 优势 。 另外一小部分主要面向 SMB的 CRM品牌则体现出非常显性的互联网 基因属性 。 在用户市场 ， 不同品牌的标签化 开始显现 ， 这种梯队分层是好的现象 。 不同 CRM品牌在其优势用户市场当中的品牌综合表现 （ CRM品牌的高颜值客群标签） 品 牌 表 现 BVI 企业用户规模 50人以下 51-200人 201-500人 501-1000人 1001-2000人 2000人以上 规模以下企业 规模以上企业 数据来源： T研究， 2021/05 企业围绕 CRM构建 数字营销基盘的探索 PART . 03 3.1 背起行囊的 CRM企业已经在探索数字化的路上 “疫情对 CRM市场的影响体现在深层的筛选 ， 但共同点是企业对 CRM的认 知程度普遍提高 ， 且对于购买和使用 CRM非常确信 ， CRM的价值开始充分体现； 不同的是大客户虽然议价情况变多 ， 但一定会采购 ， 小企业客户数量减少但质 量普遍提升 。 ” CloudCC孙满弟 数字化 CRM用 户量首次超越 信息化 CRM用 户量 中大型 /SMB企 业用户对 CRM 的认知逐渐统 一 中大型 /SMB企 业用户分别呈 现 出 不 同 的 CRM应用特征 处于不同实践阶段的 CRM企业 数字化 CRM实践用户实现对信息化 CRM实践用户的超越 0% 10% 20% 30% 40% 50% 其他 规范企业销售流程，提高销售效率 使决策者更好监管销售团队，提升业绩 把数据沉淀在系统中，集中管理客户数据 通过 CRM的连接、社交化能力，更好的实现客户触达 数据化驱动销售业务，优化、改进销售模型 连接最终用户，获取真实用户反馈，创新销售业务 赋能销售业务人员，增强组织销售力 实现 /增强企业自身直接对最终用户的运营能力 基于 CRM智能化分析，加强企业对供应链掌控和协作力 智能化实现获取商机、转化、交易、服务的一体化管理 企业用户对应用 CRM的认知理解 CRM认知层面 ， 中国企业市场表现出多像性特征 ， 其中对于信息化层次的认知呈现出 较高水平 ， 其次是数字化认知 ， 最后是智能化 。 这体现出企业对 CRM的应用呈阶梯状 上升态势 完成基本的信息化满足下 ， 有相当一部分用户开始关注到数据驱动和赋 能员工的先进性 ， 小部分用户开始有针对性的引入 AI能力服务于管理决策层 。 2021年数字化 CRM实践用户量首次超过信息化 CRM实践用户 。 在这样 的认知状态下 ， 进入到数字化 CRM应用阶段的企业客户在绝对数量上首次实现对信息 化 CRM用户的超越 ， 停留在信息化 CRM应用阶段的企业数量依然巨大 ， 这对数字化 CRM的基盘而言意味着高价值客群池依然庞大 ， 升级 /替换型服务将是未来一段时间内 CRM市场竞争的重要方向 。 智能化 CRM实践企业 18.8% 信息化 CRM实践企业 40.1% 数字化 CRM实践企业 41.0%智能化 应用 数字化 应用 信息化 应用 数据来源： T研究， 2021/05 数据来源： T研究， 2021/05 中大型企业与 SMB对 CRM的认知正在逐渐统一 32.8% 33.6% 30.5% 11.7% 45.3% 10.2% 37.5% 10.9% 23.4% 26.6% 44.7% 35.8% 35.0% 12.2% 39.8% 5.7% 38.2% 4.9% 20.3% 29.3%智能化实现获取商机、转化、交易、服务的一体化管理 基于 CRM智能化分析，加强企业对供应链掌控和协作力 实现 /增强企业自身直接对最终用户的运营能力 赋能销售业务人员，增强组织销售力 连接最终用户，获取真实用户反馈，创新销售业务 数据化驱动销售业务，优化、改进销售模型 通过 CRM的连接、社交化能力，更好的实现客户触达 把数据沉淀在系统中，集中管理客户数据 使决策者更好监管销售团队，提升业绩 规范企业销售流程，提高销售效率 中大型企业与 SMB企业对 CRM的认知程度正在趋 向统一 。 随着国内 CRM市场的日趋成熟 ， 企业用户在数字 化正向推动 、 疫情反向筛选下 ， 对 CRM的认知愈发科学 、 客 观 。 中大型企业与 SMB对 CRM认知从 “倒三角型 ”向 “柱型 ”转变 ， 两者的认知在宏观层面趋于一致 。 中国中小企业客户在这一段 时间内成长迅速 ， 对 CRM支撑不同阶段的企业需求愈发清晰 、 科学 ， 中小企业从盲从 CRM到理性科学选型 、 应用 CRM是一 个极大的进步 ， 同时这也预示中国企业市场整体的成熟度显著 提升 ， 这对于 CRM赛道而言是一个非常有利的信号 。 SMB企业对数字化 CRM能为其带来颠覆性改变更 加着迷 。 虽然在宏观层面的认知侧趋向统一 ， 但在中 、 微观 层 ， 中小企业对数字 CRM带来的 “数据化驱动业务 ”、 “增强客 户运营 ”、 “连接最终用户 ”的能力更为关注 。 凸显出中小企业 在新的经济 /市场环境下 ， 迫切希望通过业务创新 /IT创新为其 带来生存发展的保障 。 中大型企业的在信息化 CRM的认知层依然远高于 SMB， 在对 CRM的基础应用上表现出稳扎稳打的状态 ， 同时也表现出对 智能化 CRM的兴趣 ， 对 CRM品牌商而言增加和提升智能化能 力是一个重要趋势 。 不同规模企业对 CRM应用的认知 中小企业 中大企业 数据来源： T研究， 2021/05 中大型与 SMB企业的数字化 CRM已经都在路上 2.3% 2.3% 3.1% 4.7% 4.7% 6.3% 8.6% 13.3% 20.3% 22.7% 重庆 陕西 江苏 河南 湖北 山东 浙江 上海 广东 北京 3.3% 3.3% 3.3% 4.9% 6.1% 6.7% 8.5% 14.0% 16.1% 19.4% 湖南 福建 河北 江苏 山东 四川 浙江 上海 北京 广东 中小型市场 TOP5行业渗透 金融行业 18.4% TMT高科行业 18.3% 制造业 17.8% 教育行业 11.2% 建筑 /地产行业 5.0% 中大型市场 TOP5行业渗透 制造业 22.1% 金融行业 15.2% TMT高科行业 15.1% 零售行业 9.2% 建筑 /地产行业 7.3% 中小企业应用 CRM的区域渗透 中大企业应用 CRM的区域渗透 北 、 上 、 广 、 浙依旧是 CRM覆盖和渗透最好的市场 。 中国 CRM市场呈现一线 、 新一 线区域领跑的态势 ， 浙江的崛起给 CRM对新商业 、 对客户运营能力的支持起到了很好的背书作用 。 中大型企业的主要行业市场重心沿袭制造 、 金融 、 TMT高科 、 零售等传统车头行业 ， 其中零售业 在线上 、 线下一体化 ， 私域流量运营推动下 ， CRM渗透增速加快 。 中小型企业的行业渗透以金融 、 TMT高科 、 制造业领跑 ， 值得一提的是教育行业在自身行业转型 、 外部环境调整下 ， 下沉市场的教育机构要实现线上 、 线下一体化经营 ， CRM已经成为企业的核心 业务系统 ， CRM在教育行业的中小企业市场渗透进一步加快 。 数据来源： T研究， 2021/05 3.2 不同类型企业客户实践 CRM4.0殊途不同归 “无论是中小企业 ， 还是中大型企业 ， 对云服务的认可已经达到一个阈值 ， 这也促使 CRM的云服务更加的普适化 ， 企业的成熟度提高很快 ， 所以不同规模 、 不同行业 、 不同阶段的企业在选择 CRM时盲目性在降低 ， 针对性在提升 ， 有规 范销售流程的 ， 有需要营销线索的 ， 有倾向 PaaS的 ， 有倾向 SaaS的 ， 因此不同 企业所选的服务也不尽相同 。 ” EC张星亮 中大型企业实 践 CRM特征 SMB企业实践 CRM特征 两者的异同 中大型企业实践 CRM4.0的典型特征 35.8% 67.5% 32.5% 18.7% 17.9% 57.7% 41.5% 13.8% 实践方式 覆盖的核心场景 63.4% 36.6% 公有云 私有云 43.1% 56.9% SaaS PaaS 该品牌是否与某一互联网生态深度合作 能否实现营销、销售一体化的体验与管理 模拟业务场景进行试用后的现场效果 该品牌是否曾经有过类似案例经验 品牌的配套服务是否有保障 品牌口碑 产品在用户体验方面的表现 敏捷性强，能够快速进行调整部署 品牌的产品组件丰富性，拓展灵活性高 与现有业务系统打通的难度可以接受 通过 CRM是否更容易连接到最终用户 CRM的一体化能力 产品 /服务体验 POC效果 与实际业务的匹配度 PaaS/敏捷能力 交付速度 34.9% 45.7% 31.7% 营销场景 销售场景 售后服务 场景 现场服务 场景 伙伴管理 场景 数据分析 场景 业务部门协作场景 业务应用开发迭代 最看重的品牌商品质 品牌选择倾向 当前痛点 细化客群标签、分类 27.9% 联通组织后 端业务系统 27.9% 客户全生命周期 数据追踪 27.9% 低代码开发能力 37.5% 急需智能分析辅助 精准决策支持 43.3% 数据来源： T研究， 2021/05 SMB企业实践 CRM4.0的典型特征 34.4% 69.5% 27.3% 8.6% 15.6% 54.7% 38.3% 12.5% 实践方式 覆盖的核心场景 55.5% 44.5% 公有云 私有云 73.4% 26.6% SaaS PaaS 能否实现营销、销售一体化的体验与管理 模拟业务场景进行试用后的现场效果 该品牌是否曾经有过类似案例经验 品牌的配套服务是否有保障 品牌口碑 产品在用户体验方面的表现 敏捷性强，能够快速进行调整部署 品牌的产品组件丰富性，拓展灵活性高 与现有业务系统打通的难度可以接受 通过 CRM是否更容易连接到最终用户 POC效果 与实际业务的匹配度 产品能否快速交付 快速上线应用 与现有业务系统能否联通 连接难易度是否简单 41.7% 40.4% 30.4% 营销场景 销售场景 售后服务 场景 现场服务 场景 伙伴管理 场景 数据分析 场景 业务部门协作场景 业务应用开发迭代 最看重的品牌商品质 品牌选择倾向 当前痛点 私域流量如何构建 21.2% 客户全生命周 期数据追踪 23.1% 急需智能分析辅 助精准决策支持 27.9% 细化客群标签、分类 30.8% 加强内部的销售流 程管控 30.8% 励销 数据来源： T研究， 2021/05 中大型与 SMB企业实践数字化 CRM4.0时异同显著 相同点： 企业对应用 公有云服务 的 CRM达成空前一致 ， 中大型企业对公有云的接纳呈现更高的认同 企业对于利用数字化 CRM主要解决的 核心业务场景 非常接近 ， 无论中大 /SMB企业 ， 核心覆盖的业务场景集中于 销售 、 数据分析 、 业务间协同 。 略微明显的区别在于 ， 中大型企业对现场服务的要求要远高于 SMB企业 企业在选择 CRM服务供应商时 ， 对 产品与业务的契合度 、 POC/试用阶段的效果评估 要素极为重视 ， 体现出企业选型 CRM时的实用主义；同时企业对 CRM的 敏捷性 、 快速可配置的能力 也提出了高诉求 差异点： 产品选择： 中大型企业对 PaaS/SaaS服务的选择差异正在缩小 ， 大型企业对 SaaS的接受度变高；中小型企业对 SaaS服务 接受度更高 ， 但同时也开始初步尝试 PaaS服务 关注品牌商的品质： 中大型企业 在选择 CRM服务时会 重点考虑 CRM与互联网生态之间的合作情况 ， 是否能支撑企业未 来的互联网生态布局 ， 而 中小型企业 则对这一要素 并不在意 ， 业务为先依旧是 SMB的重心 当前痛点：中大型企业客户关系管理的痛点主要有 “智能化辅助支持 、 LCDP开发 ”等利用先进技术在数字化时代构建新竞 争力的考虑；而中小企业的痛点在于 “加强内部销售流程的管控 、 细化客户标签 ”等基础能力的完善 品牌选择倾向：中大型与 SMB在选择品牌上已经发生明显的品牌阵营划分 CRM数字化 优秀实践的启示 PART . 04 4.1 CRM4.0行业化与场景化的探索雏形显现 “行业化 、 场景化正在成为中国 CRM竞争的中心 。 在国内 ， 率先获得行业 化的优势已经可以预见成就一个伟大的品牌 ， 而获得场景化的优势必能打通一 个时代的脉络 。 对 CRM赛道而言 ， 二者得一就基本获得通往成功的钥匙 。 ” 销帮帮 戴宏伟 CRM围绕行业 化 、 场景化开 始构筑服务壁 垒 显性行业 显性场景 35.1% 68.5% 29.9% 13.5% 16.7% 56.2% 39.8% 13.1% 营销场景 销售场景 售后服务场景 现场服务场景 伙伴管理场景 数据分析场景 业务部门协作场景 业务应用开发迭代 企业应用 CRM覆盖的核心场景现状 制造、高科依旧是 CRM旗手行业，销售为躯、数据为魂的场景真香 0% 5% 10% 15% 20% 25% CRM行业渗透对比情况 2021年 2020年 制造业 TMT （互联网 高科）