2021-2022儿童经济洞察报告 01 理性消费意识正在崛起， 儿童家长在提升消费的同时更加注重性价比 儿童群体规模在过去十年呈现增长态势，经济水平的不断提升带 动儿童经济市场巨大的消费潜力 研究院 2021年 5月；国家统计局 2020年 17.95% 63.35% 18.70% 第七次人口普查 各年龄层人口占比 0-14岁 15-59岁 60岁及以上 15-59岁 0-14岁 60岁及以上 较 2010年上升 1.35个百分点 经济发展水平和社会生活压力的双重影响下，东部沿海和中部地 区三四线城市的有孩家庭分布更为集中 GROWTH 用户画像标签数据库 2021年 4月 30.8% 15.6% 13.7% 13.1% 12.5% 7.5% 6.9% 华东 华南 华北 华中 西南 西北 东北 2021年 4月 儿童家长总体 地域分布 8.6% 15.7% 17.6% 25.3% 20.2% 12.6% 0% 10% 20% 30% 一线 城市 新一线 城市 二线 城市 三线 城市 四线 城市 五线及 以下城市 2021年 4月 儿童家长总体 城际分布 他们在追求品质生活的同时，依然保持对价格的敏感度，开始更 加注重产品的性价比 54.5% 49.4% 49.1% 48.8% 30.4% 22.8% 品质 时尚 品牌 价格 健康 体验 0% 20% 40% 60% 2021年 4月 儿童家长总体 消费关注点 活跃占比 GROWTH 用户画像标签数据库 2021年 4月 活跃占比：目标人群中具有某个属性的月活跃用户数占该目标人群的月活跃用户数的比例。 GROWTH 用户画像标签数据库 2021年 4月 12.0% 9.6% 7.2% 6.8% 3.6% 2.7% 2.2% 14.5% 9.6% 6.4% 6.7% 3.3% 2.7% 2.0% 23.4% 8.1% 5.5% 5.9% 2.2% 2.0% 1.6% 2021年 4月 儿童家长细分人群 关键动态活跃占比 婴幼儿家长 学龄前儿童家长 中小学儿童家长 在线学习 计划买车 保健运动 买房 / 租房 /装修 考驾照中 找工作 烹饪学习 中小学 学龄前 婴幼儿 孩 子 所 处 成 长 阶 段 QuestMobile数据显示，婴幼儿父母考虑到后期孩子成长开始做长远打算，在保健运动、买房 /租房、找工作、烹饪学习活跃 占比更为突出；学龄前父母因孩子成长和出行需要，开始注重学习和买车、学车；中小学父母则开始大幅提升对于学习的关 注，活跃占比高达 23.4%。 孩子不同的成长阶段消费需求差异明显，儿童家长也随之呈现出 不同的生活动态 活跃占比：目标人群中具有某个属性的月活跃用户数占该目标人群的月活跃用户数的比例。 02 平台形式和产品种类的迭代发展， 更加满足不同阶段家长群体的消费需求 生鲜电商为现代家庭提供了方便快捷的买菜平台，也受到宝爸宝 妈们的青睐 78.9% 10.9% 8.1% 7.3% 5.0% 3.4% 3.3% 2.0% 0% 30% 60% 90% 综合电商 闲置交易 数码电商 生鲜电商 社群电商 导购分享 优惠比价 跨境电商 2021年 4月 儿童家长总体 移动购物细分行业 活跃渗透率 TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年 4月 活跃渗透率 TGI 94 85 95 106 100 59 91 98 注： 1、选取儿童家长总体活跃渗透率 1%的移动购物细分行业； 2、活跃渗透率 TGI：某目标人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率 *100。 他们对于生鲜产品的突出需求也促使其成为社区团购的重要消费 群体 15.6% 13.1% 6.7% 4.8% 3.8% 3.0% 2.8% 2.1% 1.1% 0.9% 0% 10% 20% 橙心优选 美团优选 多多买菜 兴盛优选 京东到家 十荟团 YH永辉 生活 + 盒马集市 便利蜂 大润发 优鲜 2021年 4月 儿童家长总体 社区零售类微信小程序 活跃渗透率 TOP10 TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年 4月 细分行业 社区团购 社区团购 社区团购 社区团购 O2O 社区团购 到家 +到店 到家 +到店 便利店 到家 +到店 活跃渗透率 TGI 129 133 132 139 152 137 160 140 142 166 注：橙心优选全称为橙心优选社区电商；美团优选全称为美团优选 果蔬肉禽蛋日用百货；京东到家全称为京东到家买菜超 市生鲜水果。 活跃渗透率 TGI：某目标人群启动某个应用的月活跃渗透率除以全网该应用的月活跃渗透率 *100。 不同阶段家长群体对于新鲜水果均有显著需求，在蔬菜和肉类方 面因儿童成长需要呈现一定倾向差异 105 89 71 137 106 93 102 89 91 89 125 134 109 88 89 78 79 63 0 50 100 150 新鲜水果 海鲜水产 禽蛋 美味蔬菜 时令生鲜 新鲜肉类 2021年 4月 儿童 家长 细分人群 生鲜品类 关注度占比 TGI 婴幼儿家长 学龄前儿童家长 中小学儿童家长 儿童家长总体 品类关注度 63.2% 12.2% 10.2% 7.4% 6.1% 1.8% 关注率占比 TGI：某目标人群浏览某个产品品类的月活跃渗透率除以全网浏览该产品品类的月活跃渗透率 *100。 GROWTH 用户画像标签数据库 2021年 4月 婴幼儿消费同时涵盖宝宝和产妇，且使用周期短功能性强，所以 产品和品牌选择上更多具有人群针对性 20.3% 19.4% 13.1% 9.3% 9.1% 0% 10% 20% 30% 童装 洗护 用品 儿童 玩具 孕产妇 用品 宝宝 出行 婴幼儿家长 母婴类产品 关注度 TOP5 关注度占比 TGI 99 145 71 149 117 婴幼儿家长 母婴类产品品牌 关注度 TOP5 注： 1、母婴类产品关注度 =目标人群浏览过目标细分品类的活跃用户规模 /目标人群浏览过母婴类产品的活跃用户规模； 2、关注度占比 TGI：某目标人群浏览某个产品品类的月活跃渗透率除以全网浏览该产品品类的月活跃渗透率 *100。 12.3% 6.6% 4.8% 4.2% 4.0% 0% 10% 20% 30% babycare 十月 结晶 bio island Bear 小熊 植护 关注度占比 TGI 139 168 150 112 96 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年 4月 学龄前儿童父母消费在玩具上倾向较高，充分满足该阶段小孩玩 耍的需要，品牌选择上开始倾向全用户性品牌 38.4% 22.8% 16.8% 9.1% 5.0% 0% 25% 50% 儿童 玩具 童装 玩具车 宝宝 出行 童鞋 关注度占比 TGI 208 111 239 117 48 6.7% 6.5% 6.2% 4.5% 3.9% 0% 25% 50% Skechers babycare 植护 万高 飞鸽 关注度 占比 TGI 71 73 149 415 201 学龄前儿童家长 母婴类产品 关注度 TOP5 学龄前儿童家长 母婴类产品品牌 关注度 TOP5 注： 1、母婴类产品关注度 =目标人群浏览过目标细分品类的活跃用户规模 /目标人群浏览过母婴类产品的活跃用户规模； 2、关注度占比 TGI：某目标人群浏览某个产品品类的月活跃渗透率除以全网浏览该产品品类的月活跃渗透率 *100。 用户画像标签数据库 2021年 4月 随着孩子学习成长等各方面需求的丰富，母婴类消费多集中在穿 戴上，品牌选择也更多为全用户性品牌 38.2% 27.0% 18.8% 9.3% 4.7% 0% 25% 50% 童鞋 玩具车 童装 宝宝 出行 儿童 玩具 关注度占比 TGI 372 384 91 119 25 18.9% 8.0% 5.3% 4.6% 4.5% 0% 25% 50% 飞鸽 Skechers 植物 妈妈 佳禾美 hosjam 皓齿健 关注度占比 TGI 985 84 1,727 1,363 1,797 中小学儿童家长 母婴类产品 关注度 TOP5 中小学儿童家长 母婴类产品品牌 关注度 TOP5 注： 1、母婴类产品关注度 =目标人群浏览过目标细分品类的活跃用户规模 /目标人群浏览过母婴类产品的活跃用户规模； 2、关注度占比 TGI：某目标人群浏览某个产品品类的月活跃渗透率除以全网浏览该产品品类的月活跃渗透率 *100。 用户画像标签数据库 2021年 4月 不同阶段家长群体在电器产品的购买也呈现明显倾向差异，随着 儿童年龄的增长也从饮食辅助向生活护理延展 96 109 108 90 97 114 91 92 83 93 105 94 86 94 139 0 50 100 150 个护电器 厨房小电器 生活电器 大家电 厨房大电 2021年 4月 儿童 家长 细分人群 电器类产品 关注度占比 TGI 婴幼儿家长 学龄前儿童家长 中小学儿童家长 儿童家长总体 品类关注度 44.2% 26.3% 14.0% 11.1% 5.0% 注： 1、电器类产品关注度 =目标人群浏览过目标细分品类的活跃用户规模 /目标人群浏览过电器类产品的活跃用户规模； 2、关注度占比 TGI：某目标人群浏览某个产品品类的月活跃渗透率除以全网浏览该产品品类的月活跃渗透率 *100。 用户画像标签数据库 2021年 4月 智能产品的快速发展下，新生代宝爸宝妈们也成为其重要的消费 群体，对于各类智能产品应用均有丰富的消费需求 中国移动互联网数据库 2021年 4月 5.0% 4.7% 1.2% 0.9% 0.9% 0% 2% 4% 6% 华为 运动健康 米家 华为 智慧生活 小翼 管家 小米 运动 2021年 4月 儿童家长总体 智能设备行业 APP 活跃渗透率 TOP5 细分行业 智能穿戴 智能家居 智能家居 智能家居 智能穿戴 所属公司 华为 小米 华为 中国电信 小米 110 105 104 103 89 0 50 100 150 智能汽车 智能家居 智能穿戴 智能健康 智能配件 活跃渗透率 TGI：某目标人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率 *100。 2021年 4月 儿童家长总体 智能设备细分行业活跃渗透率 TGI 03 各类应用平台、短视频 KOL均已成为家长 们学习知识，辅导孩子成长的重要工具 3.1 日常生活 在通过专业平台来获取母婴知识的同时，许多家长更倾向通过育 儿社区来相互学习，借鉴经验 184 178 165 0 100 200 育儿社区 育儿工具 孕育健康 中国移动互联网数据库 2021年 4月 注： 1、育儿母婴行业统计暂时排除经期健康细分行业； 2、活跃渗透率 TGI：某目标人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率 *100。 2021年 4月 儿童家长总体 育儿母婴细分行业 活跃渗透率 TGI 各类亲子萌娃短视频也成为各阶段儿童父母记录宝宝成长，学习 分享带娃经验的重要内容平台 新媒体数据库 2021年 4月 KOL名称 KOL平台 宝宝所处阶段 主要内容 孩子所处成长阶段婴幼儿 学龄前 中小学 小橙子先生 学龄前 亲子日常 31.8% 33.7% 19.0% 李悟（小礼物） 中小学 歌舞表演 30.8% 11.6% 21.9% 杜百万的成长日记 学龄前 亲子日常 24.3% 24.5% 10.6% 琪彤小姐妹 中小学 日常娱乐 22.2% 24.2% 14.5% 恒捷建筑 学龄前 亲子日常 21.6% 23.5% 11.2% 杨梅 中小学 亲子日常 17.3% 19.2% 9.4% 戏精圆圆 4岁 学龄前 日常娱乐 18.3% 13.2% 9.6% 双宝妈咪儿 学龄前 亲子日常 15.7% 17.4% 8.5% 大竹子日常原创 中小学 日常娱乐 16.7% 5.8% 32.8% 鼓手小天一 中小学 歌舞表演 13.8% 6.6% 34.8% 三千金欧阳夫妇 学龄前 亲子日常 12.5% 17.9% 7.6% 小溜宝 学龄前 亲子日常 13.7% 15.3% 7.0% 大秀和犟哥 中小学 亲子日常 12.7% 6.9% 31.5% 吕千寻 学龄前 日常娱乐 14.0% 9.0% 9.6% 顽皮的小石头励志男儿 中小学 日常娱乐 11.9% 4.8% 25.2% 2021年 4月 儿童家长总体 亲子萌娃类 KOL活跃渗透率 TOP15 注： 1、活跃渗透率指 在统计周期 (月 )内，目标人群浏览过目标 KOL的活跃用户数占目标人群活跃用户数的比例； 2、根据儿童家长总体对亲子萌娃类 KOL的活跃渗透率降序排序。 3.2 教育学习 教育行业已经形成较为成熟丰富的细分市场，不同阶段家长群体 在教育选择上也呈现出明显的孩子成长阶段特征 12.5% 7.4% 6.0% 5.2% 3.4% 17.6% 13.0% 5.2% 5.0% 3.7% 27.7% 4.0% 8.9% 6.6% 5.3% 0% 10% 20% 30% K12 学前教育 词典翻译 教育工具 语言学习 2021年 4月 儿童家长细分人群 教育学习细分行业 活跃渗透率 TOP5 婴幼儿家长 学龄前儿童家长 中小学儿童家长 中国移动互联网数据库 2021年 4月 学龄前儿童多以儿歌学习为主，中小学儿童教育则更加丰富多样， 拥有更多综合性教育平台 11.5% 4.3% 2.0% 2.0% 1.9% 0% 5% 10% 15% 作业帮 安全教 育平台 一起 作业 快对 作业 一起学 2021年 4月 中小学儿童家长 K12行业 活跃渗透率 TOP5 APP 中国移动互联网数据库 2021年 4月 3.8% 1.6% 1.5% 1.4% 0.9% 0% 5% 10% 15% 儿歌 多多 爱奇艺 奇巴布 宝宝巴 士儿歌 儿歌 点点 宝宝 巴士 2021年 4月 学龄前儿童家长 学前教育行业 活跃渗透率 TOP5 APP 活跃渗透率 TGI 110 180 164 143 352 活跃渗透率 TGI 333 285 311 317 308 活跃渗透率 TGI：某目标人群启动某个应用的月活跃渗透率除以全网该应用的月活跃渗透率 *100。 早教品牌商业模式越发多样化，其中品牌运营和打包售卖模式全 面面向大众市场，线上 1V1和 OMO模式聚焦教育细分市场 562.8 389.3 248.0 194.5 90.1 46.7 23.7 5.7 0 200 400 600 宝宝巴士儿歌 洪恩识字 小伴龙 瓜瓜龙启蒙 VIPKID英语 小步在家早教 金宝贝早教 美术宝 2021年 4月 典型早教品牌 月活跃用户规模 品牌运营模式 IP授权、原创视频 打包售卖模式 线上课程和教材打包售卖 线上 1V1模式 线上一对一教学 OMO模式 线上线下 、 个性化教学 品牌运营、线上打包售卖模式 线上 1V1、 OMO模式 模式 品牌运营模式 打包售卖模式 品牌运营模式 打包售卖模式 线上 1V1模式 OMO模式 OMO模式 线上 1V1模式 中国移动互联网数据库 2021年 4月 单位：万 KOL名称 KOL平台 创作者职业 视频内容 去重总粉丝数（万人） 婴幼儿家长活跃渗透率 育婴师安安米琪 育婴师 育儿知识 73.3 育儿分享 育儿知识 285.2 赢在起点早教学园 教学资料 644.3 家有萌宝学育儿 育儿知识 186.0 超级育儿诺伊妈 育婴师 育儿知识 83.9 高级育儿导师毅宝妈 育婴师 育儿知识 83.2 幼秀园 亲子教育 272.6 果果老师育儿 幼师 幼儿园生活 66.1 儿科刘医生 儿科医生 育儿健康 60.0 年糕妈妈 育儿博主 育儿知识 115.7 婴幼儿家长对于早教的重视程度也越来越高，参加各类早教课程 的同时，短视频平台上的各类母婴 KOL也成为他们育儿的重要学 习对象 新媒体数据库 2021年 4月 2021年 4月 婴幼儿家长 母婴类 KOL活跃渗透率 TOP10 12.1% 9.7% 9.6% 5.1% 5.0% 4.9% 4.9% 4.8% 4.5% 4.2% 注：活跃渗透率指 在统计周期 (月 )内，目标人群浏览过目标 KOL的活跃用户数占目标人群活跃用户数的比例。 3.3 旅游出行 有孩人群的汽车拥有比例更高，其在汽车后市场方面也有着丰富 的需求，各类汽车资讯平台已成为他们养车用车的重要信息来源 中国移动互联网数据库 2021年 4月 11.4% 13.7% 15.6% 17.2% 移动网民总体 儿童家长总体 0% 10% 20% 有车人群占比 2020年 4月 2021年 4月 5.9% 2.7% 2.2% 2.0% 1.3% 0% 5% 10% 汽车之家 平安 好车主 易车 懂车帝 驾考宝典 2021年 4月 儿童家长总体 汽车服务行业 活跃渗透率 TOP5 APP 细分行业 汽车资讯 车主服务 汽车资讯 汽车资讯 驾照考试 因照顾孩子安全，家长们出行多以自驾和打车为主，尤其婴幼儿 家长，选择便捷舒适的交通工具的倾向更高 102 102 93 96 94 120 89 81 75 76 80 8888 77 70 82 83 112 0 50 100 150 地图导航 用车服务 火车服务 公交服务 共享单车 航班服务 2021年 4月 儿童 家长 细分人群 出行服务细分行业 活跃渗透率 TGI 婴幼儿家长活跃渗透率 TGI 学龄前儿童家长活跃渗透率 TGI 中小学儿童家长活跃渗透率 TGI 儿童家长总体 活跃渗透率 74.9% 12.5% 8.1% 7.1% 3.2% 1.6% TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年 4月 活跃渗透率 TGI：某目标人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率 *100。 他们在旅游外出时也考虑更周全，会更重视提前做好酒店选择和 旅游规划，保证出行的安全 87 101 70 100 107 在线旅游 酒店服务 民宿短租 旅行工具 旅游攻略 2021年 4月 儿童家长总体 旅游服务细分行业 活跃渗透率 TGI 85 99 73 104 83 携程旅行 去哪儿旅行 飞猪旅行 马蜂窝旅游 同程旅行 2021年 4月 儿童家长总体 旅游服务行业 TOP5 APP 活跃渗透率 TGI 注： 1、 活跃渗透率 TGI：某目标人群启动某个应用 (分类 )的月活跃渗透率除以全网该应用 (分类 )的月活跃渗透率 *100； 2、各列表排名 按该应用 (分类 )活跃渗透率降序排列。 TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年 4月