2020-2021红人营销研究报告 2020年红人营销现状1 目录 2 3 4 5 广告主投放特征 品牌营销诉求及玩法 2020年大型节点营 销 特点 2021年营销趋势 01 2020年 红人营销现状 受疫情影响， 2020年 Q1广告市场规模同比下降 19.9%，但在 Q2有所好转，呈 “V” 字走向，上涨 18.7% 疫情催化互联网广告转型，加速品牌从线下到线上的转移， Q3广告投放进一步释放，互联网广告市场增速提升 2019-2020年中国互联网广告市场规模变化 2019-2020年中国互联网广告整体投放规模变化 2020年，互联网广告整体市场规模同比增长 10% 同比上涨 10% 4700亿 5181亿 2019年 2020年 微博依靠庞大的用户量，偏年轻化群体，开放式互动，容易引爆话题和制造营销事件 短视频 内容形式掀起市场热潮，红人广告营收快速增长， 成为广告主重点投放对象 微信以图文形式为主，平台投放预算呈下降趋势 小红书作为生活方式分享平台，平台的粉丝价值越来越受到广告主认可 B站围绕精品化与 IP化两大核心策略，以及高活跃、高粘度的用户特点，受到广告主的关注 短视频投放规模逐渐攀升，成为广告主重点投放对象 2019年 2020年 45% 18% 15% 10% 2% 37% 15% 25% 18% 5% 主流平台投放 规模 的变化 2019年 2020年 22% 美妆个护 食品饮料 电商平台 3C数码 鞋服箱包 家用电器 母婴 汽车 金融保险 21% 20% 15% 9% 5% 3% 2% 1% 3% 2% 4% 6% 10% 14% 20% 19% 24% 从投放行业分布情况上看，美妆个护占整个红人投放市场的 24%，食品饮料紧随其后，占整个红人投放市场的 21% 疫情虽对餐饮行业造成冲击，但并没有阻碍用户对“吃”的追求。品牌方通过产品与消费者互动，把零食情绪化，游 戏化，升级为大众所爱的“网红零食” 2020年红人投放主要行业分布情况 美妆、快消行业占据市场投放主流 追风少年刘全有 喜脉洗脉 文科班校花酱文艺小短句 热门娱乐八卦 化妆品选购秘籍 吃货排行榜 时尚生活女郎 此次野花金子 林晶莹 Lily 樱桃叽歪酱 一只 03er 莓子哥哥 化妆师繁子 美妆达人桃子酱 爱化妆的晓晓 2020年各平台投放红人代表 夏波波 Brian 妮可蹦蹦 夹性芝士 三十六贱笑 红人内容营销现状 红人投放逆势增长，成为广告主投放重要渠道 优质内容 营销转化 强势曝光 红人长期输出优质内容，助力品牌沉淀 内容资产和用户；赋能品牌， 为品牌带 来持续的用户流量 红人拥有着强大粉丝基础，可以直接链接 品牌与用户，品牌借助红人的粉丝体量快 速增加曝光 深度互动 在营销方式上更契合 年轻人的口味 ，利用 粉丝忠实度，帮助品牌快速进入市场 从 “ 种草 ” 到 “ 拔草 ” 的营销闭环，有效 传递产品信息，驱动销量转化 互联网广告整体市场 规模 呈增长趋势 短视频投放规模逐渐 攀升，成为今年广告 主重点投放对象 红人营销，帮助品牌提 高声量、沉淀内容、实 现“种草”和转化 总结 广告主 投放特征 02 微博投放红人特征 一本书一句话一段爱 天秀 bot搞笑 ACui阿崔 认真少女 _颜九 梨涡少女 mini Real皮皮王 2020年微博段子手和美妆时尚类红人的总投放金额比例为 58%，更受广告主投放青睐 段子手 美妆时尚 影视娱乐 动漫 /游戏 情感 美食 文学艺术 IT科技 旅行 母婴 27% 31% 15% 3% 4% 4% 2% 4% 1% 2% 段子类红人内容延展性强 ， 可快速提升品牌曝光 英国报姐 粉丝数： 1761万 发布数： 947条 阅读数： 21亿 回忆专用小马甲 粉丝数： 4098万 发布数： 765条 阅读数： 10亿 呆十三 粉丝数： 2029万 发布数： 745条 阅读数： 11亿 明星代言热门话题 营销玩法示意2020年微博段子手类红人投放数据表现示意 粉丝数： 1080万 发布数： 237条 阅读数： 8.2亿 美妆时尚类红人种草方式多样 ， 深度种草优势凸显 电商转化内容种草 2020年微博美妆类红人投放数据表现示意 营销玩法示意 深夜徐老师 无罪 inGU 粉丝数： 301万 发布数： 185条 阅读数： 9565万 安小包 AnAn 粉丝数： 244万 发布数： 183条 阅读数： 1.2亿 微博 营销 生态 流量曝光： 红人通过高频内容产出和快速扩散，助力品牌提升曝光率 内容沉淀： 红人长期深耕垂直领域内容，推广时多元化的内容创作， 增加看点，帮助品牌进行内容沉淀，形成长期影响力 “ 种草 ” ： 红人了解自身粉丝喜好及消费心理，属性匹配度更高，通 过安利对粉丝进行 “ 种草 ” ，形成转化 公域“曝光” 私域“种草” 品牌影响力： 红人内容轻松泛娱乐化、覆盖人群广、受大众喜爱，帮助 品牌不断获取新用户，提高品牌声量 微信平台投放特征 腰部红人作为广告主首选， 图文 内容仍旧是 主流，视频内容略微增长 统计标准：头部（粉丝量 300W+）、腰部（粉丝量 50W-300W）、尾部（粉丝量 50W以下） 品牌投放不同量级 红人 占比 头部 19.59% 腰部 44.07% 尾部 36.34% 公众号图文、视频内容占比 37% 39% 63% 61% 2019 2020 视频 图文 美 妆 情 感 生 活 文 化 营 销 科 技 母 婴 影视 娱乐 25.81% 14.13% 12.64% 8.72% 7.64% 7.55% 4.78% 3.93% 投 放 占 比 Cosmetic美妆大赏 美妆 /时尚 差评 IT科技 Sir电影 影视娱乐 不二大叔 情感 十点读书 文化 /艺术 窈窕妈妈 母婴 垂 类 示 例 有品生活 生活 创意广告 营销 微信红人投放特征 视频号建立自有阵地 ， 构建长效内容生态 视频号 的出现丰富了微信内容生态。隐藏热门作品发布时间，引导用户脱离时效性、追热点的生态环境，重点培养用户的观看习 惯， 让用户更专注内容本身。品牌纷纷以 “ 品宣 ” 的方式试水 28% 20% 18% 8% 8% 6% 4% 4% 4% 抖音平台投放特征 2019年 vs.2020年 不同量级 红人投放 占比 头部红人占比略有下降，腰尾部红人占比增加，广告主将预算向中腰部红人倾斜 统计标准：头部（粉丝量 500W及以上）、腰部（粉丝量 100-500W）、尾部（ 100W以下） 30% 50% 20% 28% 53% 19% 头部 腰部 尾部 2019 2020 垂直类账号商业价值凸显 ， 内容更多元 、 更精细 2020年热门投放垂类 剧情搞笑 颜值 美妆时尚 美食 才艺 /技能 种草评测 母婴 游戏 萌宠 生活百科情侣 抖音增粉最快的内容类型 剧情搞笑 小姐姐 音乐 美食 情感 美妆 知识分享 游戏 小哥哥 萌宠 18.2% 16.3% 9.7% 7.1% 6.3% 5.9% 4.5% 2.3% 1.4% 1.1%3.2%31.7% 8.2% 7.3% 5.9% 5.7% 5.5% 4.6% 4.1% 3.9% 3.1% “ 垂直 +剧情 ” 为投放热门 ， 带货 、 品宣两不误 破产姐弟 粉丝数： 2127万 投放行业：美妆 大金小金 粉丝数： 712万 投放行业：食品饮料 家有小张 粉丝数： 811万 投放行业： 3C数码 杜先生和陈小姐 粉丝数： 593万 投放行业：快消 小红书平台特征： “ 社区 +电商 ” 打造完整闭环 打发闲暇时间 /习惯性 了解某种产品的 介绍及用户使用 心得 43 2 1 6 5 7 58.55% 56.00% 37.82% 29.45% 28.73% 13.09% 5.82% 丰富某一方面的知识 其他 分享自己的攻略 购买商品 看其他人的攻略 小红书作为分享内容聚集 地，以产品种草为导向，用 户便捷地完成从“种草”到 “拔草”的过程，形成从内 容到转化的闭环 2020年中国用户使用小红书的主要目的 数据来源：艾媒数据中心 19.83% 14.04% 10.14% 8.05% 7.93% 6.97% 6.42% 6.14% 4.31% 美妆时尚 科技数码 健康养生 美食 出行 家装 文化教育 影视娱乐 母婴 小红书投放关键词 女性 88.37% 18-34岁 74% 一线城市 56.77% 90后 3亿 80亿 月活破亿， 70%为 90后 3亿篇生活 笔记 单日 80亿 笔记曝光 数据来源：小红书官方数据 小红书用户特征 精致红人 &用户聚集地 ， 美妆时尚讨论度最高 广告主投放以腰部红人为主 ， 占比 62% KOC 93% 广告主合作 腰部红人占比 62% 02 品牌势能 03 精准转化 04 广泛种草 05 用户口碑 腰部 尾部 KOC 头部 明星 01共同爱好 小红书各垂直领域图文笔记占比 小红书母婴、时尚、旅行等 13个行业种草图文笔记占比超过 60% 护肤、彩妆等 5个行业种草图文笔记占比超过 80%，洗护行业种草图文笔记占比高达 88% 图文笔记是广告主首选 ， 护肤美妆类占主流 居家 69% 教育 65% 减肥 64% 旅行 79%母婴 79% 婚嫁 78% 美食 78% 时尚 72% 数码 83% 洗护 88% 护肤 85% 美甲 84% 彩妆 81% 品牌知晓 用户共鸣 传播扩散 用户转化 内容 即广告 共创 带扩散 认同 即流量 内容 助转化 广告主 B站投放特征 广告业务收入 同比增长 电商及其他收入 同比增长 5.6亿 4.1亿 126% 83% 数据来源： B站 2020年 Q3财报 提升年轻群体营销力，广告电商收入增加 B站特有内容创作者 年轻圈层文化领袖 洛天依 内容类型：二次元 粉丝数： 219万 绵羊料理 内容类型：美食 粉丝数： 640万 徐大虾咯 内容类型：游戏 粉丝数： 578万 机智的党妹 内容类型：时尚 粉丝数： 667万 科技美学 内容类型：数码 粉丝数： 342万 老番茄 内容类型：游戏 粉丝数： 1382万 周六野 Zoey 内容类型：健身 粉丝数： 738万 =咬人猫 = 内容类型：舞蹈 粉丝数： 340万 木鱼水心 内容类型：影视 粉丝数： 568万 伊丽莎白鼠 内容类型：鬼畜 粉丝数： 587万 B站各垂类红人代表 段子手、美妆时尚 类红人，较受广告 主青睐 视频号丰富内容生 态，品牌纷纷以 “品宣”方式试水 中腰部红人受青 睐，“垂直 +剧 情”成为投放热门 向“社区 +电商” 平台转化，图文笔 记仍是广告主首选 以二次元文化为核 心，多元化内容， 营销价值被挖掘 总结 品牌营销 诉求及玩法 03 “ 疫情 ” 使线下营销场景受限，在流量红利消退等多重因素的背景下，广告主看重内容营销价值， 全面向内容营销倾斜， 主动求变。直播和短视频营销成为广告主重点采取的营销手段 企业内部营销数字转化加速 重点关注营销预算的投放路径和效果 市场营销成为公司增长引擎核心 处理更多消费者数据 市场营销参与到复杂多变的对话中 更关注数字技术相关的技能 64.4% 60.0% 47.8% 46.7% 45.6% 41.1% 影响红人营销变化因素占比 疫情给营销带来的不确定性 60.4% 58.2% 获客压力下，营 销预算不稳定 消费者的心理和 需求发生变化 “疫情”冲击市场，“效果”成为广告主核心诉求 以内容为核心，品牌依靠新媒体平 台提高声量，借助红人为品牌进行 造势种草 多元化渠道 “ 催化剂 ” 明星加持：树立品牌形象 破圈：覆盖不同圈层受众 热点：借力热点加速传播 通过实时热点、流量明星加持、 不断 破圈，加速 品牌影响力，提升用户对 品牌的记忆 共赢= 多元渠道投放呈标配，“ +” 投放助力品牌腾飞 头部红人带动品牌声量，中腰部红人性价比高、触达的圈层更丰富，对目标用户形成了广泛覆盖 海外品牌整体投放抖音短视频体量较高 中腰部红人受品牌的青睐，海外品牌保持强势 53% 28% 5% 27% 36% 52% 25% 54% 11% 20% 70% 19% 微博 抖音 小红书 微信 头部 腰部 尾部 2020年主要平台不同量级红人投放占比 2020年抖音短视频投放代表性品牌 统计标准：头部（粉丝量 300W+）、腰部（粉丝量 50W-300W）、尾部（粉丝量 50W以下） 引爆话题 ， 提升品牌渗透力 明星代言 深度互动 ， 强化 “ 种草 ” 广告主利用红人 +KOC粉丝的引爆模式，结合“产品”及节日热点，由 兰蔻 LANCOME 曾鹿儿 东瓜嘀嘀 等头部账号和官 方账号同时造势，多 IP联动，广泛覆盖目标用户，不仅内容成为热门话题，更让用户参与其中，响应产品，从而助力电商转化 美妆个护 食品饮料 电商平台 微博 抖音 小红书 美少女 Lisa酱 二两红酒窝 零食少女 零 3饱饱 - 当时我就震惊了 扒皮匠 化妆师繁子 美妆达人桃子酱 饿货小葱仔 我是不白吃 小蛋黄 omi 潘小美 一条卤蛋 Akiiiko 樱桃叽歪酱 咪苏 面仔老馒头 JLin啊 2020年各垂类红人投放代表 多渠道 多元渠道投放成标配，“ +” 投 放助力品牌突围，释放影响 力，覆盖目标用户 多选择 中腰部红人选择性多、性价比 高、触达的圈层更丰富，受到 广告主青睐 新形势 广告主内部营销变化及疫情带 来的不确定性促使直播、短视 频营销加速崛起 总结 2020年大型节点 红人营销特点 04 淘宝、苏宁等平台加大直播 筹码，相继推出明星专场， 刘涛、郑爽、关晓彤等多位 明星加入 抖音强势扶持推出“直播秒 杀狂欢节”；快手绑定主播 大 IP，打造“张雨绮 X辛 巴”组合；小红书增加直播 入口，“直播 +种草”为品 牌预热爆品 618广告主营销分析 明星 入场 自带流量为商业赋能 微博 主战场 裂变传播 188万用户发布 1790万 618 原创博文， 618当天出现 63 个热搜话题词，累计曝光 232亿次 平台 策略 视频平台“各显神通” 将真实的感受通过直播镜 头分享给用户，激发用户 参与到直播互动当中，从 而刺激消费行为 直播 新风口 直播电商爆发增长 内容种草是王道，电商转化是趋势 抖音、小红书成为投放主势头 不同平台 KOL投放比例一览 高粉丝效应与种草 明显，头部红人占 比 50%以上，腰部 效应明显 口碑种草新趋势， KOC成为营销新赛 点，投放红人数量 比例超过 60% 头肩效应集 中，预算比例 下滑 红人市场规模持续扩大，同比增长 34% 抖音、小红书长势迅猛，广告主预算同比增长 40-50% 头部红人抢占品牌目光，故平台头部红人包揽广告主 50%以上预算 55%抖音 小红书 2020年 618，广告主在 抖音、小红书平台投放 投放金额比例超 50% 35% 20% 10% 超 30%头部红人撬 动 50%市场预算， 肩部红人价值凸显 35% 618营销趋势变化 618红人营销广告主偏好 微博 抖音 微信 小红书 段子手红人粉丝基数大， 内容具有强曝光性，娱 乐、时尚美妆为种草热门 剧情搞笑及时尚美妆 红人为抖音投放主流 美食、母婴等红人受 垂类广告主青睐 美妆、时尚红人是品牌首 选垂类，地域、营销类红 人是今年 618投放热门 明星红人为种草带货优 选，美妆快消是广告主 钟爱的垂类领域 KOC成低成本铺量首选 诉求差异化 广告主红人投放诉求差异 化，大品牌品宣重塑 广告主新宠 直播 &短视频逐渐成为 6 成以上广告主的选择 转化为核心 电商与内容绑定，中小企 业以带货转化为核心 618投放特征 双十一各平台投放特征变化 50% 15% 20% 10% 5% 40% 10% 30% 15% 5% 618 双十一 其他 主要平台“ 618”“双十一”投放占比 4% 8% 22% 17% 60% 71% 63% 54% 33% 10% 5% 24% 3% 11% 10% 主要平台不同量级红人投放占比 抖音小红书预算持续攀升，短视频成投放重点 广告主投放向中腰部红人靠拢 5% 双十一红人直播特征变化 439万 1.23亿 总裁 站台 1、新增 2.5万企业 进军直播 2、抖音及快手主 播新增 439万 争先入局 2020年双十一，呗 呗兔抖音直播销售额 达到 1.23亿，累计观 看人数达 500.5万， 人气峰值 9万，本场 收获音浪 27.5万 效果显著 直播新标配 1、 天猫设立 “ 总裁 来了 ” 专区 ， 总裁日 历为品牌直播预热 2、 高丝集团在线营 销事业部总监携手知 名美妆达人在淘宝进 行直播 各平台纷纷 “ 大显神 通 ” 推出不同的直播政 策，内容生态呈多样性 广告主投放诉求差异化， 大品牌注重品牌塑造，中 小企业以带货转化为核心 “直播 +电商” 成为标配，形成 “ 人、 货、场 ” 生态 1 2 3 总结 广告主投放趋势 05 2021年，短视频预期增长率 19%，短视频投放预算继续攀升1 65% 62% 56% 52% 51% 44% 41% 广告主 2021年社会化营销重点 广告主近三年短视频及红人推广趋势 47% 53% 65%63% 63% 62% 2019 2020 2021 短视频 红人 短视频将成为广告主营销重点，短视频与红人推广在各推广方式中高比例领跑 红人营销成为主流趋势，短视频营销持续增长，未来仍有发展空间 6271 13955 24874 36318 2018 2019 2020e 2021e 社交电商行业规模（亿元） 2018年 -2021年中国社交电商行业规模及占比 1、各平台动作不断，出具政策进行扶持，纷纷入 局，助推直播电商 2、疫情下，网购用户规模不断扩大，为直播电商 提供了增长空间 3、直播电商实现从娱乐到数字化营销的扩展，未 来市场发展潜力巨大 0门槛入驻、百亿流量扶 持、 KOC连接计划 2020.07 商业化升级，发布“ Z+计划” 2020.08 中小商家及新开商家， 减免技术服务费至 1% 2020.09 第三方来源商品将不支持，仅支 持抖音小店商品来源 2020.10 推出道具“微信豆” 2020.12 2 数据来源：艾瑞网 各平台加码投入，直播电商成为标配，全方位影响生活习惯 直播带货行业主播的二八效应明显，头肩部主播占比较少，腰 部 尾主播占比超过 90%，但头肩部主播带货体量超 80% 直播带货即时转化，配合短视频种草，沉淀内容形成长尾转化，多重组合激发多元玩法，沉淀品牌 IP资产 目前直播 主要集中在服装、美妆等 ，随着汽车、科技数码在直播间的出现，未来直播带货将走向细分，拥有专业知识背景的人， 才能带细分品类的货 直播带货行业马太效应明显，“万物皆可带”走向细分化3 尾部 腰部 头部 肩部38.38% 2.16% 5.93% 35.53% 2020年带货主播等级与带货体量分布 2020年直播电商行业头部主播内容垂类分布 食品饮料 美妆 日用家居 电子电器服装 其他 61.08% 26.34%8.65%3.93% 搭建传播矩阵，立体式引爆，借助社交平台资源全方位引爆 活动内容，形成跨平台 “+” 联动影响力 明星 代言 带货 种草 跨界 事件 引爆 品牌影 响力 粉丝 互动 销量 转化 口碑 明星效应、短视频种草、直播带货，“ +” 联动将成为常态4 内容 沉淀 拓展明星 合作方式 ，让 粉丝深度参与，用多元化跨界碰撞为 明星营销带来更多的可能性，实现 1+1大于 2的结果 利用明星人设，找到与饭圈的共鸣点，唤起粉丝的期待与惊 喜，实现品牌背书 平台 数据洞察、媒介 策略、监测优化 红人 社交热度，网络 口碑，圈粉力 广告主 品牌影响力、 产品销量 广告主对投放的诉求，越来越趋 向 处于成长上升阶段、 种草带货性 价比更高的新锐中腰部红人 品效协同驱动营销新增长 ， 2021 年，红人营销将进一步被扩大 品牌与红人合作过程中，双方会更注 重人设匹配、个性契合，理念一致。优 质的红人与品牌之间将达成长期、深度 合作关系，实现内容共创 90%的广告主倾向选择多平台进 行 “ 组合式营销 ”，以此扩大品 牌的影响力和知名度 5 红人营销连接品牌与用户，双向赋能，构建共赢生态 谢谢观看