1 报告标签：游戏、买量、平台 主笔人：梁秋兰 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹 研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究 院保留采取法律措施、追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名 称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 中国游戏行业研报| 2021/052 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集 行业研究、政企咨询、产业规划、会展会议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系， 整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助用 户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业 焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据，通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推 动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆 盖率高，PE/VC、投 行覆盖率达80% 资深分析师 和研究员 2,500+ 细分行业进 行深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理咨询、战略调 整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、报 告库及内部研究团队提供技术支持服务 云研究院服务 行业峰会策划、奖项评选、行业白皮书等服务 行业排名、展会宣传 地方产业规划，园区企业孵化服务 园区规划、产业规划 四大核心服务： 头豹研究院3 报告阅读渠道 2021LeadLeo 图说 表说 专家说 数说 头豹科技创新网 PC端阅读全行业、 千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维 码阅读研报 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交 流微信群 详情咨询4 游戏行业 行业研报 | 2021/05 联运渠道市场价值逐步下降，倒逼游戏开发商采取买量等其他模式获取用户 移动游戏分发模式可分为联运与买量两大模式：（1）联运模式下，游戏企业与渠道商联 合运营，进而获取用户；（2）买量模式下，游戏企业通过在媒体投放广告直接引流获客， 主要的广告投放平台包括百度信息流、腾讯广告、阿里汇川、巨量引擎、快手、斗鱼等。 在买量模式中，游戏企业较联运模式拥有更大的自主权，可依据自身运营节奏选择为游戏 持续或间断性导量。 中国游戏发行方式历经“早期端游时代的厂商自主研发-应用商店分发-买量占据主流”的发 展历程。随着人口红利逐步消退，中国移动游戏用户增速逐步趋缓，用户规模增长率从 2015年的27.4%下降至2020年的4.8%，应用商店等联运渠道获客能力面临挑战。同时，应 用商店的流水分成仍较高（安卓渠道按流水的50%抽成，IOS按流水的30%抽成），且由于 应用商店内游戏数量众多，为保证自身分成，其将优质推荐资源分配给前期数据表现良好 的游戏产品，加之游戏上线应用商店等联运渠道需接入SDK，维护成本较高，不利于游戏 的后期运营。因此，应用商店的联运模式愈趋难以满足游戏企业对获客、游戏上架与维护 方便等需求，对游戏企业的吸引力日趋下降。 除联运渠道的市场流量价值逐步降低外，各种APP逐渐成为新的主要流量入口，也对联运 模式发起挑战。2018年以来，抖音、快手等APP涌现，这两款APP依托“短视频+直播”的产 品形态抢夺用户注意力，用户规模不断提升，2020年抖音、快手日活跃用户分别已突破6 亿、3亿。两大超级APP的入局改变全网流量被腾讯、阿里、百度等互联网巨头瓜分的格 局，同时短视频也为游戏企业买量的素材内容与投放提供新的渠道，推动游戏买量模式快 速向好发展。 Q1：在移动游戏行业中，买量是什么？是什么倒逼游戏企业开启买量模式？ 来源：游戏工委，头豹研究院编辑整理 图表1：中国移动游戏用户规模和增长率，2014-2020年 357.5 455.3 527.8 554.0 605.0 624.2 654.4 15.1% 27.4% 15.9% 5.0% 9.2% 3.2% 4.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 100 200 300 400 500 600 700 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 用户规模（百万） 增长率（%） 图表2：各类游戏分发渠道特点 对比 指标 联运 渠道 垂直联运 渠道 超级 APP 头部CP游 戏社区 代表 硬核联盟 应用商店 哔哩哔哩 抖音 腾讯 WeGame 用户规模 较大 较大 较大 较小 内容类型 PGC为主 内容丰富 UGC为主 内容形式全 商业模式 游戏流水 分成为 50% 联运模式下， 游戏流水分 成为50% 以买量为 主，联运 分成为 30%-40% 游戏流水分 成为30% ?id=60a4e61420410e40fe95c83a5 游戏行业 行业研报 | 2021/05 在买量方面，MMORPG、策略、休闲是主要游戏品类，现代、传奇、三国是主要游戏题材 移动游戏在买量投放中占比较高，其应用数量占比占总应用数量占比约62.2%，其广告投 放金额占总广告金额的35.7%。从玩法角度看，买量排名前三位的游戏分别是MMORPG （大型多人在线角色扮演游戏）、策略类、休闲类，占比分别为31.4%、9.8%、9.5%，其中 MMORPG主要以蓝月至尊版、原始传奇等传奇类游戏为代表。MMORPG、策略 的ARPPU高（如MMORPG约是益智类的3倍），收益高，进而促使游戏企业对这些游戏进 行买量。在增长率方面，消除、网赚是买量增长最快的游戏品类，2020年同比增幅均超 过400%，主要原因是消除类游戏类型创新性高，可满足不同用户需求，而网赚类游戏制作 成本低，强调奖金刺激，更贴近下沉用户。从题材角度看，买量排名前三位的游戏分别是 现代、传奇、三国，占比分别为32.4%、13.7%、9.8%，其中现代题材主要包括疯狂猜成 语 、捕鱼大作战等。在增长率方面，现代、二次元是买量增长最快的游戏题材， 2020年同比增幅分别为210.1%、157.3%。从公司主体角度看，买量前三名的公司分别是网 易、腾讯、游族，其投放指数分别为100,621、85,405、76,138，主要原因在于游戏用户规 模增速逐步趋缓，倒逼游戏企业寻求新途径获取用户，加之这些知名游戏企业的资金实力 雄厚，可持续购买更多广告素材，以获取更多用户。 视频凭借传播范围广、变现效率高等优势，逐步成为游戏买量的主要素材 视频（包括横视频、竖视频）逐步成为移动游戏买量的主要素材类型，2020年Q4占比约 为76.8%。在视频平台上，用户可自主产生多元化的内容，素材丰富度高，可满足用户多 样需求，并为用户带来更强的互动感，加之平台可通过算法帮助广告商更精准触达目标用 户，提升转化效率，因此视频广告愈趋受游戏企业青睐。此外，视频类广告素材变现效率 高，如短视频的eCPM（每千次曝光收入）约是图文广告的2-3倍。其中，更受游戏企业 欢迎的买量渠道是抖音、快手等APP，2020年抖音广告收入超过1,000亿元，其中游戏投 放金额约占35%，抖音等其他视频平台的崛起极大削弱腾讯等传统游戏渠道的优势，预计 未来游戏企业在新兴流量平台买量的需求将进一步提升。 Q2：在游戏买量市场，不同类型、不同题材游戏的投放热度如何？而哪种类 型的投放素材将成为市场趋势？ 来源：Dataeye，APP Growing，头豹研究院编辑整理 图表3：中国不同玩法买量游戏数量占比，2020年 31.4% 9.8% 9.5% 8.2% 7.8% 4.6% 3.7% 3.3% 3.1% 2.6% 2.5% 2.5% 11.0% MMORPG 策略 休闲 卡牌 网赚 放置 经营 回合制 捕鱼 益智 消除 射击 其他 图表4：中国各季度手游广告素材形式占比变化，2020年 44.4% 47.3% 27.6% 16.7% 39.0% 42.2% 53.1% 52.6% 14.1% 8.2% 18.0% 24.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Q1 Q2 Q3 Q4 图片 视频 竖视频 组图 纯文案6 游戏行业 行业研报 | 2021/05 下沉市场的游戏买量效果显著，但长期看，产品质量仍是游戏制胜的决定因素 从用户画像角度看，买量吸引的游戏新装用户主要为男性（约78.3%），多分布于三线及 以下城市（约占56.6%），且其对24岁以下年轻用户的吸引力弱（仅约9.7%），主要原因 在于三线及以下城市工作压力较一二线城市更低，用户拥有更多空余时间可花费在游戏等 娱乐活动。同时，2020年买量榜Top8中蓝月至尊版、原始传奇等为传奇类游戏， 此类游戏玩法较为简单、画质相对粗糙，而年轻用户更青睐画质精美、玩法多元的游戏。 此外，游戏买量广告素材多为游戏自身的玩法内容（如战斗场景、技能特效等），而年轻 用户更青睐创新性的广告形式（如哔哩哔哩邀请腾格尔演唱坎特伯雷公主与骑士唤醒冠 军之剑的奇幻冒险主题曲，使该游戏成功破圈），因此，游戏企业为提高年轻用户转化 率，需对买量的广告素材与形式持续进行创新。 从留存率角度看，买量并不是移动游戏留存的最主要因素，2020年游戏买量榜Top8游戏 的周留存率在10%上下，仍处于较低水平。这一结果侧面表明买量可为游戏带来一定的转 化率，如云上城之歌2020年4月上线，其经过在头条系、腾讯系、百度系等渠道投放 广告素材，加之自身的3D动漫画风格与游戏主播的传播等，其在9月进入IOS畅销榜前10。 但长期来看，随着游戏行业逐步由“渠道为王”转向“内容为王”，最终决定游戏生命力的仍 是其自身的产品质量，如江南百景图并未进行大规模买量，主要在今日投条平台投放 广告素材（占比约70%），在上线首月，便占据IOS下载榜Top3、畅销榜前50，流水峰值 约2亿元。江南百景图主要依靠游戏本身，包括丰富的游戏细节内容（如城市建设、 烹饪、城市管理、农林牧副渔、特殊居民等）、特殊的游戏玩法（用户可持续挖掘游戏的 不同玩法，通过不断经营游戏角色来提升游戏内城市的繁荣度，进而增加用户黏性）等， 吸引用户。而用户通过自主生产的攻略视频、表情包、同人文等内容，帮助游戏破圈。 Q3：移动游戏买量效果如何？买量是移动游戏长期的制胜法宝吗？ 来源：Mob Tech，头豹研究院编辑整理 图表6：中国移动游戏买量榜Top8游戏周留存率，2020年 图表5：中国移动游戏买量榜Top8游戏新装用户分布，2020年 11.3% 11.2% 10.6% 10.2% 9.9% 9.2% 6.4% 2.9% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 20.7% 19.6% 18.2% 16.3% 15.4% 9.8% 四线城市 三线城市 二线城市 五线城市 新一线城市 一线城市7 游戏行业 行业研报 | 2021/05 游戏买量竞争激烈，逐步向精细化、智能化发展 在众多游戏入局买量市场、买量成本逐步增加的背景下，游戏买量竞争日趋激烈，促使游 戏买量向精细化、智能化发展： （1）精细化：随着游戏买量逐步成为游戏企业获客的常用手段，其单用户获客成本逐步 提高（如传奇类游戏已突破100元），原有的粗放式买量已无法满足游戏企业的需求，倒 逼游戏买量进入精细化时代。买量平台的精细化投放能力主要体现在其对海量数据的处理 与有效信息的挖掘。以腾讯为例，腾讯的精细化买量策略主要分三个维度：快、准、狠。 其主要通过持续加强在技术（大数据、AI算法等）的投入，完善实时竞价系统与反作弊技 术，提升流量采买效率，同时精准识别用户，加强社区私域运营。2019年上半年，腾讯 日均处理竞价流量超过50亿次。 （2）智能化：在买量成本持续提高的背景下，部分知名游戏企业开始布局智能化投放平 台，以提高买量效率。以三七互娱为例，其建设的“量子-天机”智能化投放系统已投入使 用，智能化投放平台“量子” 对接主流广告渠道，实现快速、自动化投放。同时，该平 台与多个系统合并，并通过大数据分析与AI算法提升推广效率与效果。智能化运营分析平 台“天机”对游戏数据进行统计、分析、预测，持续挖掘用户价值。在效率方面，2019 年三七互娱的新建广告计划条数大幅提升（每天不足1,000条计划上升至峰值3,500余条， 效率提升250%以上），同时其创建计划时间大幅缩短（需要5-6小时上传的计划缩短至半 小时）。在成本方面，2019年三七互娱的广告投放量增加约1倍，但投放人员数量仅增加 约10%，其投放成本持续优化。 买量的精细化可更精准识别用户、提升买量效率，而智能广告投放平台可灵活高效适应广 告更新迭代的需求，并实时根据市场反应调整投放策略，以实现降低获客成本、提高广告 ROI的目标。随着游戏买量市场竞争加剧、买量成本日趋高昂，买量将持续向精细化、智 能化发展。 Q4：中国移动游戏买量竞争情况如何？未来将如何发展？ 来源：腾讯游戏学院，三七互娱官网，中金公司， 头豹研究院编辑整理 图表7：腾讯精细化买量策略 图表8：三七互娱“量子-天机”系统 快 准 狠 竞价 广告排期 用户识别 频次控制 反作弊 在最短时间内（10-50ms，行业标准 100ms）判断用户的价值，并完成出价与 素材投递工作 基于产品历史投放记录，通过人工智能 的方式设定排期与调整排期，时间在 10s以内，且更为精准 数据中台拥有2,000余个维度描绘目标人 群，包括年龄、性别、用户游戏行为、 用户内容、广告偏好等 结合对流量、游戏内行为的判断，以及 账号社交关系以及设备各类信息，构建 防诈骗体系 量子 （智能投放平台） 天机 （智能运营分析平台） 流程化：1条计划1分钟 标准化： 100条计划1分钟 自动化： 7*24小时，无需人工 智能化：效果更优 降低推广CPA（获客成本） 数据分析模型监控：游戏运 营情况 游戏LTV（用户生命周期） 预估：甄别游戏，降低运营 风险，减少数亿元无效投入 个性化营销：智能客服系统， 定制化营销活动 提升LTV与选品准确率 流量方广告系统：腾讯广告、 巨量引擎、阿里汇川等 接入 实现 实现 提供 流量8 游戏行业 行业研报 | 2021/05 方法论 头豹研究院布局中国市场，深入研究10大行业，54个垂直行业的市场变化，已经积累了近50万行 业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从游戏、买量、平台等领域着手，研究内容覆盖整个行业的发 展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的 各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解 读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的 调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现 在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、 政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每 一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告9 游戏行业 行业研报 | 2021/05 法律声明 本报告著作权归头豹所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复刻、发表或 引用。若征得头豹同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“头豹研究院”， 且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 本报告分析师具有专业研究能力，保证报告数据均来自合法合规渠道，观点产出及数据分析基于 分析师对行业的客观理解，本报告不受任何第三方授意或影响。 本报告所涉及的观点或信息仅供参考，不构成任何证券或基金投资建议。本报告仅在相关法律许 可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告或证券研究报告。在法律许可的情 况下，头豹可能会为报告中提及的企业提供或争取提供投融资或咨询等相关服务。 本报告的部分信息来源于公开资料，头豹对该等信息的准确性、完整性或可靠性不做任何保证。 本报告所载的资料、意见及推测仅反映头豹于发布本报告当日的判断，过往报告中的描述不应作 为日后的表现依据。在不同时期，头豹可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告或文 章。头豹均不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，头豹对本报告所含信息可在不发出通 知的情形下做出修改，读者应当自行关注相应的更新或修改。任何机构或个人应对其利用本报告 的数据、分析、研究、部分或者全部内容所进行的一切活动负责并承担该等活动所导致的任何损 失或伤害10 游戏行业 行业研报 | 2021/05 备注：活动解释权均归头豹所有，活动细则将根据实际情况作出调整。 头豹 Project Navigator 领航者计划介绍 每个季度，头豹将于 网站、公众号、各自 媒体公开发布季度招 募令，每季公开 125个 招募名额 头豹共建报告 2021年度特别策划 Project Navigator 领航者计划 头豹邀请沙利文担任计划首 席增长咨询官、江苏中科院 智能院担任计划首席科创辅 导官、财联社担任计划首席 媒体助力官、无锋科技担任 计划首席新媒体造势官、 iDeals担任计划首席VDR技 术支持官、友品荟担任计划 首席生态合作官 头豹诚邀各行业 创造者、颠覆者 领航者 知识共享、内容共建 头豹诚邀政府及园区、 金融及投资机构、 顶流财经媒体及大V 推荐共建企业 共建报告流程 企业申请共建 头豹审核资质 确定合作细项 信息共享、内容共建 报告发布投放11 游戏行业 行业研报 | 2021/05 备注：活动解释权均归头豹所有，活动细则将根据实际情况作出调整。 头豹 Project Navigator 领航者计划与商业服务 头豹以研报服务为切入点，根据企业 不同发展阶段的资本价值需求，以传 播服务、FA服务、资源对接、IPO服 务、市值管理为基础，提供适合的 商业管家服务解决方案 头豹以研报服务为切入点，根据企业 不同发展阶段的资本价值需求，以传 播服务、FA服务、资源对接、IPO服 务、市值管理为基础，提供适合的 商业管家服务解决方案 FA服务 提升企业估值 协助企业融资 传播服务 塑造行业标杆 传递品牌价值 研报服务 共建深度研报 撬动精准流量 IPO服务 建立融资平台 登录资本市场 市值管理 提升市场关注 管理企业市值 资源对接 助力业务发展 加速企业成长 扫描上方二维码 联系客服报名加入12 游戏行业 行业研报 | 2021/05 读完报告有问题？ 快，问头豹！你的智能随身专家 STEP01 人工智能NLP 技术 精准拆解用户提问 智能拆解提问 千元预算的 高效率轻咨询服务 STEP02 云研究院7 24 待命 随时评估解答方案 云研究院后援 STEP03 大数据定制调研 迅速生成解答方案 解答方案生成 STEP04 书面反馈、分析师专访、 专家专访等多元化反馈方 式 专业高效解答 扫码二维码 即刻联系你的智能随身专家