市场营销与沟通中的数字化转型 趋势、技术与实例 2 | 市场营销与沟通中的数字化转型 简介 多年来，很多公司仅仅止步于谈论市场营销宣 传与活动数字化转型的机遇与可能，并未采取 实际行动。而新冠疫情为这一形势带来了破局 的可能。 新冠疫情中，品牌与企业别无选择只能“重 启”数字化计划。市场营销的数字化在短短 几周或几个月内就获得了重大的进展，而通 常，这一进程很可能需要几年的时间才能实 现。但重点是，数字化营销为品牌创造了非 常可观的成果。 在疫情期间，一项涵盖美国、中国、德国、巴 西、墨西哥、瑞士、意大利、波兰、匈牙利、 捷克、罗马尼亚等国的1,119家公司的调研结果 显示，率先实现营销数字化的企业在疫情中的 表现更加优异。调研发现，63%的企业成功实 现营销数字化，约78% 实现营销数字化的企业 表示，数字化有助于企业在疫情期间保持决策 能力。 数字化转型的目标与重点 “数字化转型”的含义非常广泛，涵盖将数字化 技术的创新到业务流程各个部分的应用。 从市场营销的角度来讲，数字化转型的核心是 将不同平台与渠道的独立数据，整合到一起， 推动确立更可行、有效的市场营销见解，有助 于围绕品牌宣传和业务增长两大关键战略目标 做出决策。 自动化报告 提高效率，利用AI等数字化技术输出市 场部报告 沟通与营销中的 数字化转型 竞品情报 整合数据与碎片化信息，了解竞品情报 决策 利用实时数据分析优化商业策略， 保持灵活敏捷 数字化沟通 管理实时数据，及时进行危机预防与利益 相关方管理 消费者见解 了解消费者需求，增强消费者互动 提高数字化ROI 整合营销系统，提供渠道策略并准备 预测市场动态 3 | 市场营销与沟通中的数字化转型 世界上没有普适性的数字化转型策略， 需要因公司、因行业而异。但所有数字化 转型的目的都是提高业务的效率，提高利 润。 数字化转型的战略重点： 1. 优化客户体验 2. 生成自动化报告，节省时间、削减成 本、提高产出 3. 整合系统，减少碎片化信息，提高成 本效益 4. 获得统一数据 5. 优化内部沟通，管理实时信息流 6. 帮助制定决策，推动数字化业务战略 自社交媒体兴起，企业越来越重视优化线 上的客户体验，并将其作为一种差异化竞 争优势。就算是最传统的行业的公司也开 始了客户旅程的数字化，我们甚至很难想 到有什么企业的产品是不能网购的。 社交媒体聆听和数据分析已成为了解目标 受众和客户需求的重要手段。利用人工智 能和机器学习等自动化工作流程和高级处 理工具，企业可以实时可视化客户旅程， 获得了解消费者的第一手信息与数据。 新冠疫情爆发之前， 国际数据公司IDC 的 调研显示： 到 2023年，所有信息通信技术相关的 投资中，数字化转型支出的占比将增 长到50%以上 53%的信息和通信技术投资将用于服 务数字化转型 ，这一比例比 2019年增 加了50%以上。 作为全球上第一家线上媒体监测公司，融 文早在2001年就开始为众多客户提供社交 聆听和社交媒体分析服务。融文始终走在 这一行业创新的前沿。 过去五年中，融文在全球范围内多次收购 人工智能和数据科学公司，极大地提高了 融文利用人工智能和数据处理最新技术的 能力。 融文已经帮助全球数以千计的公司和组织 进行数字化转型，特别是其公关、传播和 营销团队。 在这一过程中，我们也观察到了企业在数 字化转型时面临的挑战： 1. 数字化转型需要对不同的数据类型和 系统进行统一 2. 减少数据孤岛，以提高效率 3. 加快并完善内部实时沟通 在本文中，我们将与您分享来自不同行业 公司的数字化转型趋势、技术和实例，以 其降低数字化转型成本，提高企业的数字 化转型的可行性，助力企业数字化转型创 造真正的价值。 目录 以客户为中心 消费者行为不断变化 可视化客户旅程 数据驱动的消费者洞察 实例：Multichoice 01 总结 05 02 新科技：运营的统一化与降低成本 整合不同来源的信息 人工智能与机器学习 付费数据、获得数据、自有数据的统一平台 实例：Thule 03 打破数据孤岛：数据与云技术 数字化营销 数据可视化与APP接口 04数字化业务的开发与发展 利用增强分析，完善决策与生产力 优化数字化价值链的沟通流程 实例：Caster Comms 4 | 市场营销与沟通中的数字化转型 5 | 市场营销与沟通中的数字化转型 01 以客户为中心 为在竞争日益激烈的商业环境中生存与发展，企业的战略必须以客户为中心。 通过对客 户触点的数字化并完善客户战略，企业可以推动客户体验转型，从个性化、独特而灵活 的客户体验中受益。 最终，通过转移战略重点，关注客户的需求，提高客户获取率和保 留率，同时减少支出并培养竞争优势。 1.1 消费者行为不断改变 消费者行为一直不断变化，而且这种变化的速度越来越快。近年来，以客户为中心和整 体客户体验对企业而言越来越重要；但此次新冠疫情的爆发进一步凸显其重要性。如 今，企业需要更加了解不断变化的消费者行为，以及新常态下的客户新画像。为保持社 交距离，消费者在社交媒体上花费更多时间，网购的数量与频次都在上升。 例如，44%的受访者表示，自新冠疫情以来，自己的上网时间更长；33% 的受访者则表 示更加依赖社交媒体。除此之外，1/4的受访者在疫情期间网上购物也增多。 更多客户期望品牌能够提供个性化的信息不仅能够了解消费者需求，而且最好可以 预测他们的潜在需求，并在需求出现之前提供适当的服务。这就意味着数字化空间中企 业对消费者注意力的争夺战将更加白热化，企业需要采用最新技术，及时了解和响应消 费者的高需求。 6 | 市场营销与沟通中的数字化转型 1.2 可视化客户旅程 作为数字化转型过程的一部分，很多企业已经开始可视化客户旅程，以此获得更多洞察 并提高效率 。通过了解线上购物过程中，客户不同的数字化触点和渠道，企业能够做出 依此对整个流程进行调整，提高整体生产力。 企业可以利用统一的商业智能工具或内部系统管理不同类型的数据，这不仅可以了解有 关客户旅程的信息，还可以对数据进行集成管理，并以一种以往无法实现的可视化的方 式来呈现数据，甚至与竞争对手进行对比。 这些实时洞察使公司能够发现其战略中的优势和劣势，并在需要时调整营销活动。企业 也可以利用这些数据进行比对与追踪，了解当前或未来的业务与营销活动是否处在正确 的方向上。 7 | 市场营销与沟通中的数字化转型 8 | 市场营销与沟通中的数字化转型 1.3 数据驱动的消费者洞察 老客户留存与新客户获取是推动数字化转型的 两个重要动力。很多企业已经开始使用客户分 析和消费者数据来更多地了解（潜在）客户的 需求和期待。 利用现代专业技术与工具，如今，企业可以轻 松了解客户群体的搜索结果和购买行为。企业 越了解目标受众，就越容易为消费者提供更相 关、更个性化和更灵活的内容，并在正确的渠 道上进行营销。 人工智能驱动的消费者洞察现在已经取代了传 统的调研、小组讨论和访谈。例如，在观众洞 察（Audience Insights） 技术的帮助下，企业 可以利用人工智能来分析 社交媒体中数千个 数据点的模式，了解不同受众群体的海量而具 体的资料。 9 | 市场营销与沟通中的数字化转型 比起单独的人口统计方式，或传统地认为“市场调研显示这个年 纪和这种形象的消费者是我们的目标客户”，将消费者以爱好、 态度和动力来划分，这种划分方式可“颠覆”市场人的假设。 而数据驱动的消费者洞察完全以消费者为导向，更加直接地定位 到对企业产品感兴趣的人本身。与许多传统方法相比，这是一种 更有针对性的数字化市场研究和细分方法，使营销更高效、更准 确。 此外，社交数据最独特的优点是实时更新，随着社会的发展而变 化和发展，永远不会过期。我们可以从社交数据中最即时地把握 这个世界的脉搏。 从消费者研究中获得的信息还有助于进一步优化现有产品和解决 方案，帮助企业以最佳方式满足客户需求，更快速地提供产品和 服务。数据是解锁客户洞察力的关键。通过更好地了解您的客户 及其需求，企业可以制定更加以客户为中心的、更具竞争力的业 务战略。 将结构化数据（内部客户信息）和非结构化数据（例如社交媒体 提及）结合起来，可以帮助企业收集消费者见解并为营销策略和 市场策略提供参考信息，推动整体业务增长。 9 | 市场营销与沟通中的数字化转型 关于 MultiChoice MultiChoice是非洲最大的娱乐文化传媒集团， 目前在超过50个国家拥有超过1,890万用户， 其中820 万来自南非，1,070万来自其他非洲 国家；收入达到了257 亿兰特（17亿美元）。 MultiChoice旗下的娱乐平台包括DStv,GOtv, Showmax, DStv Now等。MultiChoice已成为视频 娱乐、视频游戏、互联交通和物联网互联行业数 字平台安全领域的全球领导者。 面临的挑战： 作为MultiChoice集团的企业事务执行 官，Jabavu (Joe) Heshu肩负着一系列重要职 责，包括利益相关方关系管理与品牌声誉管理 等。与大多数公司一样，社交媒体已经极大地改 变了MultiChoice公共事务工作的状态。新闻传 播方式的改变是最显著的变化。Jabavu表示: “ 新闻媒体的运作方式已经改变；突然间，记者们 开始报道社交媒体上的动态和热点！因此，这种 新闻可能在公司做出任何动作之前就已经传播开 来了。”这种新闻的传播方式使公司对PR工作的 控制力下降。“如果企业想在社交媒体上推动某 种新闻的产生和传播，企业就更需要深度了解和 参与互动。”他补充说：“如今，社交媒体社区的 维护变得更加重要企业必须了解企业相关信 息在社交媒体上的风向与基调，并对热点进行实 时监测，了解最新的动向。”由于 MultiChoice可 能在不同的社交媒体上被提及几千次、几万次， 如果没有社交聆听工具的帮助，市场和PR团队就 不可能对整个舆情有及时的了解和一个完整的把 握。 大多数品牌都可能会遇到负面的社交媒体评 论 MultiChoice也不例外。例如，如果某项 降低节目订阅价格的促销活动没有惠及南非用 户，不满的南非用户就有可能在Twitter等社 交网站上抱怨和投诉，并将话题打上“DStv 必 须降价”的标签，并将这一标签推上热门。这 时，MultiChoice就亟需一个解决方案，在话 题开始的早期就迅速地监测到这一趋势，通过 倾听消费者声音，直接了解这一促销活动的弊 端，并及时推出应对措施。这一过程将帮助 MultiChoice更好地改善客户体验。Jabavu强 调：“MultiChoice的核心产品是我们创造的内 容，因此衡量人们对公司的评价对我们来说至关 重要。” 危机沟通管理 鼓励用户订阅 推动转型 结果 10 | 市场营销与沟通中的数字化转型 实例 Meltwater融文成为MultiChoice的“眼睛和 耳朵”，对社交媒体上数十万个在线对话进 行实时扫描，为MultiChoice提供清晰的结 构化内容。 Jabavu说： “之前，我们只能总 结过去发生过的事情，但在融文Meltwater 的帮助下，我们就可以对实时正在发生的事 情进行监测。” 幸运的是，当标签“DStv必须降价”开始在 Twitter上流行起来时， Meltwater融文就一 直在帮助MultiChoice分析与追踪Twitter上 的声量，来充分了解危机的影响。Jabavu 解释道：“在危机期间，我们一直使用 Meltwater融文来追踪这一话题的热点领 域、人群、论调、风向及其变化。” 除此之外，Meltwater融文的监测还可以帮 助团队准确区分社交网络中的内容是否与品 牌真正相关。例如，有很多内容是带上标签 来灌水，或者发布完全无关的信息。这些信 息虽然也助长了声量增长，但对品牌却并没 有实际意义。有了这些数据，MultiChoice 很快就明白并非所有对话都真的来自真实的 客户，其中很大一部分都只是跟风内容。 社交媒体数据帮助MultiChoice了解客户的 需求、投诉与建议的类型和要求，不仅能及 时对潜在的舆情危机做出反应，还可以利用 这些信息来对与不同受众群体的沟通进行 微调，通过个性化的内容营销与客户建立更 深、更紧密的关系。 通过社交媒体聆听来实现受众细分， MultiChoice的营销内容更有针对性，与消费 者息息相关，这对MultiChoice的收入产生了 直接影响。 Jabavu说：“在依据社交聆听数 据，输出更有针对性的营销内容，并对其进 行监测之后，我们发现客户的正面反馈有所 增加，这也对客户在我们平台上的观看和订 阅产生了积极影响。” 他进一步补充：“公共事务部门可以直接推 动公司业务的增长，而正是融文Meltwater 的社交聆听与分析帮助我们实现了这一成 果。” 在依据社交聆听数据，输出 更有针对性的营销内容，并 对其进行监测之后，我们发 现客户的正面反馈有所增 加，这也对客户在我们平台 上的观看和订阅产生了积极 影响。 “ Jabavu Heshu Multichoice 集团 企业事务执行官 解决方案 11 | 市场营销与沟通中的数字化转型 12 | 市场营销与沟通中的数字化转型 02 新科技：运营的统一化并降低成本 13 | 市场营销与沟通中的数字化转型 2.1 整合不同来源的信息 普华永道2021年全球CEO调查显示，32%的 CEO表示会着力提高成本效率。 在多个市场运营的大公司发现，将分散的多个 供应商整合成一个或少数的供应商会大幅降低 成本。不仅如此，整合供应商还有助于各个市 场的沟通协作，并提高整体效率。 企业可以通过数字化转型来对各种技术与工具 进行整合，使流程更加简单、自动化和集中 管理。2020年，平均来看，企业业务中使用 的应用程序数量高达900个。对于同样的业务 和需求，如果企业在不同的市场使用不同提供 商，那么数据的分析就会非常困难，也无法提 供一以贯之的客户体验。 为推动不同信息来源的整合，企业正在努力通 过供应商整合来转变报告和分析的流程与模 式。这就需要将不同的技术集中起来，在全球 范围内提高数据一致性，提高跨单位协作的成 本效率。 资料来源：普华永道2021年全球CEO调查 在营销领域也是如此，我们发现，管理者亟需一套一体化的解决方案，为付费媒体、赢得媒 体、共享媒体和自有媒体团队提供同等价值。 这一趋势也导致，企业并不关心某一个供应商所提供单独的服务多么专业，更重要的是，有没 有一个能够整合不同数据、提供一站式服务的供应商。 14 | 市场营销与沟通中的数字化转型 2.2 人工智能与机器学习 咨询公司 Staufen AG 2020年的数字化转型研究显示, 公关和营销团 队关注的主要技术趋势包括人工智能、机器学习、智慧数据、预测 性维护和机器人流程自动化等。 Improvement of internal eciency 0% 20% 40% 60% 80% 100% Cost reductions New work and remote work Increasing the interface with customers Sales increase due to new business models Shortening of development times (e.g. due to digital twins) Requirements of business partners (e.g. OEM) Option for economical customized production (keyword lot size 1) Transparency in the processes, e.g. in production 81% 60% 57% 53% 53% 36% 25% 21% 19% 0% 20% 40% 60% Articial intelligence or machine learning Smart data Predictive maintenance Predictive analysis Robotic Process Automation (RPA) IoT Platforms Manufacturing analytics Augmented and virtual reality Manufacturing execution systems Rapid prototyping Additive prototyping Blockchain 56% 53% 47% 38% 35% 34% 34% 32% 32% 28% 21% 17% 明确的数字化目标将提高效率、降低成本、提高透明度 技术趋势：人工智能、智慧数据、预测性维护成为最 受关注的趋势 请选出您企业数字化的主要动力： 请选出您最关注的新兴技术，可多选： 资料来源：咨询公司Staufen AG 2020年数字化转型研究 资料来源：咨询公司Staufen AG 2020年数字化转型研究 14 | 市场营销与沟通中的数字化转型 15 | 市场营销与沟通中的数字化转型 Meltwater融文始终关注行业最新技术与 趋势。早在2011年，Meltwater融文就开 始探索数据科学和技术的前景，例如自 然语言处理 (NLP)、机器学习和人工智 能等。不仅是融文Meltwater本身，各个 行业与领域的客户也将需要利用外部数 据，取得决策与业务的突破性发展。 在此之前，数据分析的重点一直局限在 企业内部数据和部门，例如商业智能 (BI) 和企业资源规划 (ERP)。然而，随着技术 的发展，如今，我们可以借助外部数据 的实时分析，将客户对数据的获取与利 用提升到新的水平。 从客户的角度而言，内部数据以数字形 式存在，便于计算机辅助分析；但外部 数据通常是非结构化的，相对混乱，比 内部数据更难分析。例如，市场部需要 分析新闻、社交媒体帖子、客户评论等 各种形式，可能包含文字与视频格式。 过去，主要的技术重点是基于人工智能 的文本分析。多年来， Meltwater融文对 现有平台进行了彻底的重新编程，并通 过收购众多科技公司，极大地完善数据 科学专业知识；在日益复杂的机器学习 算法的帮助下，在该领域取得了长足的 进步。 如今，Meltwater融文可以为客户提供 一套完善的解决方案，可帮助企业分析 营销的竞争环境、目标受众和所有关键 KPI，助力企业朝着数据驱动的洞察战略 迈出关键一步。 2.3 付费数据、获得数据、共享数据与自有数据的统一平台 技术是数字化转型的核心。公关和 营销团队需要积极利用相关新技 术，拓展业务、创造价值。 随着信息爆炸，企业可以在人工智 能的工具的帮助下，收集更多数 据，深入了解目标群体的性质和需 求。 企业需要跨社交平台和编辑渠道策 划、安排和发布内容，同时在统一 的解决方案中分析付费内容、自有 内容以及赢得媒体的内容。 企业的市场和营销部门需要在整合 营销活动中，综合利用赢得媒体、 自有媒体、共享媒体与付费媒体， 在节约资源的前提下提高效率。 Gini Dietrich创建了 PESO 媒体模 型，说明了所有四种媒体渠道之间 互联互通，相互依存。 自有媒体：如果没有其他渠道传播 自有媒体上的内容，那么自有媒体 的影响力非常有限 付费媒体：如果没有自有媒体的推 动，付费媒体也无法发出内容 共享与赢得媒体：如果没有自有媒 体上的内容，共享媒体和赢得媒体 也没有用武之地。 先进的媒体情报工具可以用一套整 体方法分析各个渠道的数据，通过 以下方式为整合营销策略提供信 息： 利用媒体智能分析工具，品牌可以更深入地了解他们的消费者及其 需求，依此提供相关的营销内容，以服务不同的受众，满足消费者 的兴趣，提高业务水平。 定量分析： 品牌提及 品牌影响力 品牌影响力 定性洞察： 品牌情绪 行业趋势 内容机会 16 | 市场营销与沟通中的数字化转型 社交聆听可以利用先进的算法，实时分析 数十亿次数字对话，为企业提供目标群 体、消费者情绪、品牌声誉和竞品环境的 相关信息。 Meltwater融文的工具还可以对这些数据 进行分析，以可视化的方式将结果呈现出 来，易于理解与使用。例如，这些见解可 用于赢得媒体、自有媒体和付费媒体的各 种用例。 竞品情报：了解竞争格局，实时掌握同行 业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者 进入的能力、替代品的替代能力、供应商 的讨价还价能力与购买者的议价能力等波 特五力模型中的关键因素。 红人营销管理：寻找适合品牌的营销红 人，扩大品牌影响力 沟通和绩效管理：利用自动化报告解放人力 受众趋势和洞察：通过社交媒体洞察进行 消费者研究，获取有关目标受众的重要信 息知识 实时议题和危机预防：通过关键主题的实 时警报，进行危机预防，始终监控对公司 声誉可能产生负面影响的所有对话 客户关系：在相关渠道上改善与客户的关 系和互动 User-Generated content Social Inuencers PR Outreach Social & Media Intelligence EXPLORE Audience Insights Social Engagement INFLUENCER MANAGEMENT COMMUNICATIONS AND PERFORMANCE MANAGEMENT COMPETITOR INTELLIGENCE CONSUMER RESERACH & AUDIENCE INSIGHTS SOCIAL ENGAGEMENT REAL TIME ISSUES & CRISIS PREVENTION EARNED OWNED AND PAID NewsRoom Measure & Reporting Publish 17 | 市场营销与沟通中的数字化转型 18 | 市场营销与沟通中的数字化转型 关于 Thule集团: Thule集团于1942年在瑞典成立，是户外和运输 产品的全球领先企业，产品包括汽车车顶行李 箱、自行车架、婴儿车和屋顶帐篷。Thule 的品 牌口号座右铭是“享受活跃、简约的人生”，旗下 拥有一系列品牌，业务遍及全球136个国家，帮 助家庭和户外爱好者带上最心爱的东西，享受积 极 生活。 面临的挑战: Thule集团的全球公关和社交媒体经理Joe McAvoy负责管理不同地区的一系列公关代理 商。“我在Thule 与全球大约15 家公关公司打交 道，非常麻烦，而且很难让每家公关都及时了解 品牌和信息。” 缺乏统一性是一个严重的问题。 正如 Joe 解释的：“我们需要对媒体和终端消费 者的对话有所管理，但我们发现，我们无法通过 公关公司管理这些对话。” 这些公关代理商都在使用不同的媒体监控工具， 这意味着汇报上来的信息报道缺乏单一的、真实 的数据来源。我们之前解决这个问题的效率很 低：我把一个模板发给所有的公关供应商，详细 说明我需要的报告形式，他们再根据我的要求进 行调整并手动填写，非常耗时。” 所以，Joe 决 定直接内部建立公关部门，简化数据、获得不同 市场的、可供互相比较的洞察并降低成本。 Joe主要关注粉丝互动率和品牌知名度两个领 域，但使用传统公关方法接触目标受众并没有带 来Thule想要的投资回报率。Joe说： “我们跟许 多其他组织一样，已经意识到，传统媒体在接触 目标受众时的局限性与日预增。作为公关人，我 必须知道我的目标受众在哪里，他们不再青睐印 刷媒体，社交媒体才是消费者最活跃的平台。” 所以，Joe希望将社交媒体与自有媒体的工作相 结合，所以不同的媒体渠道之间必须要实现统一 管理与互通。 “以前，我们每个媒体渠道都在自 说自话。” Thule需要找到一种方法，让付费媒 体、赢得媒体、自有媒体和共享的媒体以更全 面、统一的方式工作。 结果 利用自动化报告衡量市场 营销活动成果 实现付费媒体、赢得媒体、 共享媒体与自有媒体数据的 统一管理，提高品牌知名度 利用实时见解做出数据 驱动型决策 实例 Thule决定自建内部公关部门，并使用自己的 媒体情报工具。 Thule与 Meltwater合作，使 用Meltwater融文平台协助 Joe McAvoy 制定 Thule的品牌大使战略。 “Meltwater融文为 我们提供了很大的帮助。去年第四季度，我 们主管销售的副总裁给了我们一项任务。他 说，我会分配给你们费用，希望你们把这笔 钱投资在品牌大使身上我想知道这项工 作在每个市场的进展情况。 在 Meltwater融文的帮助下，我们可以快速 为每个市场建立品牌大使的营销活动。我 们招募了品牌大使，利用产品链接追踪绩 效。”Joe解释，当涉及到这样跨地区的大 型营销活动时，他需要快速获得报告。 “这 种营销活动开始和进行中时，我们真的需要 快速获得报告。我们没有时间进行人工整 理，Meltwater融文可以快速地生成自动化 报告。在第四季度，我能够每周生成一份报 告，如果我没有强大的报告工具，这绝对是 一场噩梦。” 为了避免信息的孤立与割裂，Joe开始遵循 付费媒体、赢得媒体、共享媒体与自有媒体 的 (PESO) 框架，进行整合营销、公关和传 播。自此，Thule的营销更加紧密地互相结 合，并且更加一致地协同工作。 Thule的品牌知名度和互动率都得到提高。 “现在我们各个营销渠道数据的管理非常统 一搜索量增长幅度很大。这表明我们的品牌 知名度正在提高。我们也确实注意到，在评 估我们品牌大使营销活动时，我们可以明确 地看到覆盖面和互动率的大幅提升，但之前 没有Meltwater融文的帮助，我们进行统一的 管理和呈现。在 Thule， Meltwater融文已成 为我们日常工作中不可或缺的一部分，对媒 体数据进行测量和分析。” 现在我们各个营销渠道数据 的管理非常统一搜索量增长 幅度很大。这表明我们的品 牌知名度正在提高。我们也 确实注意到，在评估我们品 牌大使营销活动时，我们可 以明确地看到覆盖面和互动 率的大幅提升，但之前没有 Meltwater融文的帮助，我 们进行统一的管理和呈现。 在 Thule， Meltwater融文已 成为我们日常工作中不可或 缺的一部分，对媒体数据进 行测量和分析。 “ Joe McAvoy 全球公共关系与 社交媒体经理 解决方案: 19 | 市场营销与沟通中的数字化转型 20 | 市场营销与沟通中的数字化转型 03 打破数据孤岛：数据与云技术 21 | 市场营销与沟通中的数字化转型 很多企业都意识到，需要避免信息的独立，提高效率、降低成本并提高企业的整体生产 力。 大多数CEO意识到数字化转型的优势在于，将来自不同来源的独立数据整合在一起，提 高见解的可操作性，从而推动业务决策，最终降低成本并增加利润。然而，在大多数情 况下，执行这一战略需要强有力的领导、新技术的实施以及不断培训和发展员工。 哈佛商业评论领袖 手册 和 在通用电气工作等书的合著者Ron Ashkenas表示，将 独立的信息整合到一起其实是一种“不自然的行为”。但信息的整合是企业取得成功的 关键。事实上，70% 的客户体验专业人士和高管认为信息独立是客户服务的最大障碍。 下图展示了融文 Meltwater媒体情报跨业务功能的应用示例。例如，融文 Meltwater可以提 供品牌管理、竞品情报数据，用于为企业社会责任战略提供信息，帮助投资者制定投资 策略，通过制作招聘广告为人力资源提供支持，降低供应链风险，优化IT 流程，改善客户 体验等等。 22 | 市场营销与沟通中的数字化转型 3.1 数字化营销 过去10年中，公关和营销团队的多渠道营销活 动越来越多，打破数字化和模拟渠道之间的孤 岛，协调统筹各个渠道。这不仅同时触达多个 目标群体，而且有助于强化品牌信息，引导客 户旅程。 多渠道营销的重要性取决于几个因素，其中最 重要的是利用社交媒体和分析消费者行为。例 如，平板电脑和智能手机等移动设备改变了客 户的消费和沟通行为。 受众喜欢使用这些电子设备来进行研究，因此 客户旅程中考虑阶段时间更长；同时，这些消 费者也更倾向于线上购买，而不用再去门店。 越来越多的客户使用智能手机付款，所以企业 对数字化市场和电子支付方式、二维码和应用 程 序的投入数量也随之激增。 随着社会的数字化转型，企业被必须进行营销 策略的数字化。如果买家在网上研究产品，通 过点评网站和社交媒体渠道等数字平台收集同 类产品的信息，品牌必须对此时刻保持关注。 对于数字化营销的战略落地而言，利用这些数 据至关重要。 Meltwater融文在媒体情报行业拥有 20年的经 验，为品牌提供一流的数据，并通过媒体、社 交媒体和优质资源、广播、播客、道琼斯指数 内容、印刷品等数以万亿计的数据来源提供洞 察，整合各种数据类型，全面了解客户情绪、 品牌声誉以及市场和竞争对手指标这些都 是企业数字化转型过程的关键要素。 23 | 市场营销与沟通中的数字化转型 过去，许多公司的业务并不依赖数字化，但如今，他们都在努力实施数 字营销策略。有些公司倾向于雇佣昂贵的数字营销咨询公司来帮助他们 指导数字化战略，而不是用循序渐进的方法，由内而外地开发数据，进 行数字化转型。 使用数字营销策略需要愿意学习和尝试新事物。所以，数字化营销的方 案对比测试是每个强大的数字营销计划的重要组成部分。Meltwater融文 使用以下框架来帮助客户完成数字化营销转型。 01 市场调研 05 生成内容 02 定义目标群体 06 发布内容 03 构建消费者画像 07 管理互动 04 选择渠道 08 衡量KPI 建立数字化营销策略的步骤: 24 | 市场营销与沟通中的数字化转型 1. 市场调研 2. 定义目标群体 3. 构建消费者画像 4. 选择渠道 5. 生成内容 6. 发布内容 7. 管理互动 8. 衡量KPI 如何对市场、竞品与品牌线上声誉进行监测？ 目标群体是谁？单个目标群体还是多个目标群体？目标群体 对产品与品牌的线上评价如何？ 消费者的详细侧写？ 目标群体在哪些渠道最为活跃？（社交媒体、博客、论 坛、新闻等） 目标群体关注哪些内容？目标群体倾向于同哪些内容进行 互动？（爆炸性信息，娱乐性信息，信息含量大内容等） 如何在不同社交渠道发布内容？是否拥有内容发布的时 间规划？ 如何对互动进行管理？利用哪些工具与消费者进行互 动？ 关键KPI有哪些？如何进行营销汇报？需要花费多长时间 准备汇报材料？ 通过类似Meltwater融文等以人工智能为基础 的平台，企业能 够切实提高和衡量赢得媒体、自有媒体和付费媒体的投资回报 率。利用自定义界面和自动生成的报告，从业人员可以轻松为 企业里不同利益相关方进行汇报。 这不仅可以节省大量时间， 还有助于打破公关和营销之间在社交媒体营销、赢得媒体及内 容策略上的信息隔阂，并将评估数据用于整体沟通策略。 数字化营销战略清单: 市场营销与沟通中的数字化转型 25 | 市场营销与沟通中的数字化转型 3.2 数据可视化与API 对公关与营销团队而言，媒体情报的价值显而易见；但媒体情报对企业中其他部门也同 样重要。所以，其实各个职能部门都需要了解品牌自身、竞争对手、销售和客户数据。 如果缺失相关的数据，各部门的决策通常只能基于不完整的信息或业务部门的单独信 息。这会导致资源浪费、流程不一致甚至更严重的数据孤立。 企业只能通过部署整体数据策略开始打破数据碎片化的状态，而数据分析的基础是坚实 的数据管理。为解决这一挑战并收集在整个企业中的不同数据，我们看到，越来越多的 品牌转向统一的数据管理解决方案。 通过集成不同的数据类型，企业能够获得更深入的洞察，为业务战略提供信息。所以， 如今企业更倾向于建立自有的集成数据解决方案，获得可视化数据，或者通过应用程序 界面（API）将数据导出到外部商务智能（BI） 工具中。 如果各个部门都可以从统一的数据平台或数据中心获得相同的、以数据为基础洞察，那 么企业就可以打破不同数据间的孤立状态，并自然地推动部门间的沟通与合作。 除此之外，这还有助于统一跨部门绩效指标，从而降低部门不同领导 团队之间交换信息的工作量，提高效率与生产力。可视化解决方案 或者可以通过API将他们的数据导出到外部BI工具中。 26 | 市场营销与沟通中的数字化转型 04 数字化业务的开发与发展 2020年，大多数公司都在利用更多数字化解决方案来调 整业务模式，满足不断变化的客户和行业需求，不仅可 以在疫情期间低迷的市场上生存下来，还开辟了新的销 售渠道和机会。 开发数字化业务开发需要将以数据和客户为核心。将数 据和数字化融入公司的核心结构可能会面临诸多困难， 各部门的结构、文化和工作方式都要随之改变。 对于公关和营销团队来说，数字技能的差距是最大的难 题，大多数人缺乏对数据处理的技能，无法在数字化转 型工作中实现真正的商业价值。统一的数据指挥中心可 以缩小这种技能差距。可以直接应用的数据能够提供数 据的真正价值；而且，需要保证每个业务部门和职能的 员工都可以访问这些数据，而不应将这些数据局限在少 数人之间。 27 | The Digital Transformation of Communications and Marketing 28 | 市场营销与沟通中的数字化转型 4.1 利用增强分析，完善决策与生产力 公关和营销团队越来越多地应用自动化、机械化、人工智能、预测分析和数据可视化等 技术，来优化以数据为基础的决策。 例如，通过分析线上新闻和社交媒体数据，团队可以更好地了解目标受众并生成更合适 的内容。 自然语言处理 (NLP) 等先进技术可帮助营销人员了解社交媒体对话的背景，以及 用户的正负面情绪，以便做出相应的回应。 这在舆情危机管理时期特别有用。 利用Meltwater融文的工具生成自动化公关和营销报告，可以提高生产力、节约时间、降 低成本并最大限度地减少数据分析中的错误。 这些技术都有助于决策，特别是使用数据、统计算法、人工智能和机 器学习技术进行预测性分析，为管理团队提供了宝贵的未来决策参 考。管理团队可以根据这些信息制定策略，应对类似此次疫情这样未 来消费者和行业行为的变化。 线上渠道的重要性越来越凸显，企业也越来越关注市场营 销沟通为公司的数字化价值链做出贡献的方式。随着技术 的进步，我们有必要从数字化的角度对市场营销沟通进行 重构，并加大对线上媒体、社交媒体和数字化沟通工具等 数字化渠道的投入。 因此，当今传播和营销专业人士需要满足许多新的要求。 而且，新的数字环境也给企业带来各种新的挑战。 2020年欧洲沟通监测报告显示，沟通管理中，与客 户和员工建立并保持信任是最重要的战略问题，41.6% 的 受访者表示面临相关的问题。其次是处理信息流的速度 和数量的能力（34.9% 的受访者表示他们在这方面遇到 了困难）、支持高层管理决策（32%）、使用数据和算法 进行通信（29.2%)、利用有限的资源服务更多受众和渠道 (24.2%)。 4.2 优化数字化价值链的沟通流程 20%0% 40% 60% 建立并保持信任 可持续发展与社会责任 信息流的速度和数量 支持管理团队决策 利用大数据与算法 开发生成与发布内容更多新方法 商业决策与沟通的合作 数字化发展与社交网站 利用有限的资源服务更多受众和渠道 提高相关从业人员的专业性 应对个人与组织的性别议题 41.6% 37.5% 34.9% 32.0% 29.1% 29.1% 27.8% 25.6% 24.2% 12.1% 6.0% 2023年前，沟通管理中最重要的战略议题 数据来源：2020年欧洲沟通监测报告 29 | 市场营销与沟通中的数字化转型 新冠疫情改变了对内部沟通解决方案的要求。 随着移动办公成为“新常态”，企业需要确保 所有员工和利益相关方都能了解业务的关键进 展和公司信息。 例如，营销和沟通部门正在努力转型成企业的 实时沟通中心，这对内部数字化沟通解决方案 的提出了更高的要求，需要对实时信息进行发 布。 公司内的不同部门也需要不同的信息，因此根 据不同人的目标和重点领域来定制和个性化沟 通非常重要。 管理团队 员工 供应链、销售等 客户、合作方、