2021 OTT商业化 白皮书 上篇 行业概览 品牌策略 商业化探索 联合出品 序言 2 底飞 群邑中国首席投资官 为广告主寻找媒介资源价值洼地是群邑的使命之一， OTT在经 历了多年的发展之后，在技术、数据、监测以及商业化发展领 域日趋成熟。群邑认为 OTT具有媒介价值洼地的潜质。 在这样的情况下，群邑携手主流 OTT硬件厂商共建 OTT商业 化白皮书 。希望通过这个过程，收集行业各方面的需求，组 织各方形成行业共识，推动 OTT行业更适配广告主的需求，其 商业化资源能健康地 发展。 序言 张聪 深圳市易平方网络科技有限公司总经理 我们正在经历着从公域流量到私域流量的迭代发展和更新，短 视频 +直播的后流量时代已经到来。由于新的流量生态，特别 是私域流量的出现，引发了整个数字营销平台的营销价值、导 流价值、运营价值以及新场景价值的爆发。抖屏的诞生突破了 传统 OTT的营销瓶颈，助力大屏营销趋势演变为“品效协同的 整合营销”，构建跨屏跨场景时代新营销生态。 OTT行业快速发展，作为具有入口优势的流量平台， OTT系统 层营销具有覆盖广、家庭精准、创意新三重优势。在接下来的 发展中，我们将会探索 OTT系统层和内容层协同模式，帮助品 牌更好地植入用户心智，在集中引爆、走进千家万户的入口能 力以及它的创新玩法和精准营销等都可以帮助品牌覆盖更多的 人群，形成更优质高效的品牌力。 吴盛刚 欢网科技 CEO 疫情下的“宅经济”让 OTT逆势爆发，收视回归、流量激增、 商业边界不断加速突破，百亿规模的 OTT广告市场价值持续释 放，如此这些，让我们在营销行业看到了新的增长生机。作为 客厅场景下的第一入口， OTT大屏不再只是一块屏幕，而是为 用户的场景沟通提供有效的渠道，既有出色的硬件体验，又有 丰富的内容选择以及创新的交互形式。随着移动互联网流量逐 步进入存量时代， OTT大屏端的增量势头给了市场更多信心， 尤其是在 OTT赛道上的多方组合拳的推动下，智能大屏发展将 冲刺到一个新高地。 陈高铭 小米互联网业务部 商业营销品牌总经理 封保成 深圳市酷开网络科技股份有限公司执行副总裁 在后疫情时代，中国强大的消费市场上出现了越来越多的企业， 国人的消费自信心不断加强的同时， 国产品牌在国内市场的 认可度也越来越高；但企业更需要可持续化发展与长久的品牌 资产积淀，不能拘泥于眼前的小圈层。 酷开认为效果是战术，品牌是战略。 酷开希望能通过酷开的大屏 + 技术 + 数据，能帮助更多企业 在庞大的中国市场上建立百年国民好品牌。 3 行业概览 商业化 探索 品牌策略 消费者 洞察 目录 Contents Part 1 Part 3 Part 2 Part 4 To be continued 智能大屏的硬件成长性 智能大屏的互动娱乐场景 智能大屏的广告价值 行业概览 01 Part OTT市场规模超传统电视且通过智能电视上网 的用户比例显著提升 数据来源：奥维互娱、群邑山海今 6 17,465 16,300 15,299 14,603 14,539 14,2039,854 12,915 17,368 21,431 25,988 29,500 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 有线电视缴费用户 万户 /万台 2015 20172016 2018 20202019 OTT激活量 2015-2020 有线数字电视 /OTT (智能电视 +智能机顶盒 ) 用户量及激活终端规模 根据第三方数据 ， 截止 2020年 ， OTT（ 智能电视 +智能机顶盒 ） 的激活规模达到 2.95 亿 ， 两倍于有线电视缴费用户 ， 且仍在不断增长 。 就硬件入网来看 ， 对比 2016年 ， 2020年通过智能电视上网的用户比例显著提升 ， 一 线城市增幅超 400%。 2016 一线城市 上网设备 通常使用的上网设备 智能电视 2020 VS 2016 400% 280% 176% 2020 一线城市 上网设备 2016 二线城市 上网设备 2020 二线城市 上网设备 2020 三四线城市 上网设备 三四线城市 上网设备 2016 近年来，消费者通过 OTT观看点播节目的比例 提升 数据来源：群邑山海今 7 节目点播率大幅提升 。 在 OTT上观看点播节目的比例已经从 2017年的 30%不到增长 到 2020年的 50%以上 。 点播率增幅 显著 ， 三四线市场涨幅翻番 。 在众多智能大屏入网设备中 ， 更多的消费者使用 “ 智能电视 ” 与 “ 盒子 ” 观看点播节 目 。 根据山海今的调研数据 ， 55.3%的受访者选择通过 “ 网络机顶盒 ” 观看点播节目 ， 紧随其后的是 “ 智能电视 ” 占比为 53.8%。 数字机顶盒的占比则相对较低 。 网络机顶盒 智能电视 数字机顶盒 2020年消费者观看点播节目的设备偏好 使用智能电视观看点播节目的 年触达率 (%) 2020 VS 2017 内圈 -2017，外圈 -2020 一线城市 29 54 二线城市 三四线城市 53 28 54 27 +83% +88% +103% 内容： OTT与长视频内容适配度更高 数据来源： 2020群邑山海今 8 智能大屏与长视频内容的适配度更高，观看视觉体验强。在家庭场景和多种观影需求 下，智能大屏更能呈现多样化的内容。 根据山海今的调研数据，观看体育、新闻、少儿、纪录片，更多消费者选择智能电视， 而不是移动端 /手机投屏；对于电视剧、综艺、电影，智能电视与移动端基本持平。 少儿节目 体育 纪录片 综艺娱乐 电影 电视剧 智能大屏党 移动 /投屏党 观看不同类型内容使用不同硬件设备的 占比 （ %） 54.8 47.6 45.9 43.6 27.7 23.8 15.6 51.9 47.7 46.6 36.9 24.8 20.4 11.9 新闻 *基于智能大屏月活用户 OTT应用场景与使用功能不断在升级 9 就 OTT的应用场景与使用功能来看 ， OTT的硬件能力远未触顶 ， 智能电视仍具备无限 广阔的想象空间： 用户交互：随着 OTT语音搜片功能的成熟 ， 用户可以用过遥控器语音操作 智能大屏 ， OTT的交互能力大幅提升 。 应用场景：智能电视的使用场景也在拓展 ， 硬件使用范围包括购物 、 医疗 、 健身 、 游戏 、 教育等 ， 智能大屏升级为家庭智能中枢 。 3.0时代 家庭智能中枢 2.0时代 家庭生活圆心 1.0 时代 家庭影音中心 智能家居 万物互联 打造家庭局域网下的智能家居 AIOT生态 智能大屏升级为智能中枢 拓展想象 场景多元 OTT APK生态升级，一个屏幕， 多个场景 语音交互升级体验 点播体验 大屏视觉 智能大屏颠覆传统电视，点播 节目，随看随停 搭载 OTV，内容更丰富 从 OTT广告的月接触度、点击率、以及信任度三个维度来看， OTT广告在 3年里也呈 现了良性发展。使用率带动了广告的接触度，从终端的增长速度以及广告接触度增长 来看，广告负载尚未饱和，有较大潜力。当做“大 Pad” 和“大手机”的使用趋势使 得点击率也有显著增长。随着大品牌纷纷入局，加上大屏端的内容质量不断提高，智 能电视广告信任度也不断提升。 广告： OTT广告价值连年增长 数据来源：群邑山海今 10 智 能 电 视 广 告 月 接 触 度 （ % ） 智 能 电 视 广 告 点 击 率 （ % ） 智 能 电 视 广 告 信 任 度 （ % ） 23 24 29 15 20 25 30 35 20192018 2020 10 9 12 6 8 10 12 14 16 18 20 20192018 2020 49 55 70 20 30 40 50 60 70 80 20202018 2019 品牌智能大屏营销目标及投放策略 品牌智能大屏营销价值 AAA+模型 品牌投放智能大屏资源与优势概览 品牌策略 02 Part 品牌正在通过 OTT进一步提升形象 数据来源： 2020群邑山海今，群邑智库 2021OTT广告主调研 12 OTT屏幕的强势曝光影响力 OTT超级曝光效果对品牌营销而言是不可多得的资源。广告主普遍认可这块屏的曝光 价值，尤其是家庭场景下的曝光，从而影响家庭决策。 强势曝光首先可以帮助触达更多的消费者，在山海今 2020年的调研中，我们也发现 其不重复触达消费者的能力很强。 2.75 2.50 2.46 2.33 1.42 1.17 提升品牌形象 提升消费者兴趣 补充 Reach提高影响力，协 同其他媒介 提高转化，品 效合一 沉淀数据资产 2.1/3 广告主目标均分 广告主投放 OTT的营销目标 2020年 OTT与主流互联网媒体消费者广告触达情况 广告主投放 OTT的营销目标 广告主的营销目标更多集中在曝光所带来的品牌形象的提高、注意力兴趣度的提升、 影响力的提高。 13% 朋友圈广告独占 16% 29% 共同触达 OTT广告独占 OTT广告独占 17% 短视频广告独占 12% 15% 共同触达 18% 11% OTT广告独占 15% 共同触达 OTV广告独占 OTT+朋友圈广告 OTT+短视频广告 OTT+OTV广告 OTT预算仍有成长空间 13 广告主在 OTT的预算进一步提升 OTT具有的诸多优势，是其他屏幕难以比拟的。除了曝光量级、视觉效果等，家庭 属性也是他独特具有的特征。广告主对 OTT的优势越来越认可，由此其在长视频媒 体预算的占比虽有限，但也在不断成长。与此同时，我们看到他的实际占比在全行 业来看还是有限的。 但我们预计 2021全年 OTT投放超过视频媒体投放量的四分之 一。 0 10 20 2020 投放占比 （ %） 2019 +54% OTT在视频媒体中 的投放占比 2019 VS 2020 OTT的媒体特性致使部分行业占比较高，且依然增长 得益于大屏的 家庭属性 和 视觉效果 ，奢侈品、珠宝手表、智能电器、母婴、女性个 护行业更早的关注到这块大屏，并随着 OTT行业的成熟而扩大份额。这些行业带动 了 OTT的加速成长。 不同行业投放 OTT的预算提升 （疫苗普及期 vs 疫情前） 奢侈品 汽车 数据来源：群邑客户投放情况、群邑智库 2021OTT广告主调研 30%+ 日用个护智能电器 食品饮料 =3，均视为认可。 某快消类客户，总体预算 200W，投放周期一个月 方案一：开机预算占比 100% 方案二：开机 61%、黄金导视前贴 39% 方案三：开机 47%、黄金导视前贴 30%、创意 Banner23% 38.06% 100% 纯开机资源 45.12% 开机 +黄金导视贴片 54.76% 开机 +黄金导视贴片 +创意 Banner 21.4% 18.5% 100% 广告主认可 OTT具有 “ VIP可见性”的优势 广告主认可 OTT的 VIP可见性优势，需要触达更多消费者 OTV会员比例逐年增加，无形中削弱了其优质广告位的触达 能力，例如用户打开内容就能看见广告。而对这类能够释 放高流量红利的营销触点，广告主的需求是极高的。 黄金导视贴片 71% 内容推荐 其中近 8成用户习惯从 OTT桌面的内容推荐进入 有 效 提 升 新 增 触 达 1+Reach 高活跃互动 5.1% 品牌曝光 4.8亿 + 大屏互动模式 2479万 + 开机呈现创意视觉，全路径多元强势曝光 数据来源：群邑智库 2021OTT广告主调研，小米营销提供 28 作为主打 Awareness的核心资源 ， 小米在强势曝光的 基础上进一步提升资源视觉创意 。 根据广告主定量分析调研数据，受访者对 OTT“视觉 效果佳”的认可度高达 100%。其中非常认可的比例高 达 73%。 小米在创意开机裸眼 3D强视觉效果的基础上 ， 进一步 优化开机广告在交互能力 、 后链路转化上的路径 ， 强 化曝光效果 。 动态开机 裸眼 3D 语音交互 原生桌面二次触达 可交互首页拼图 点击跳转品牌专区 AI语音交互直达 私域运营反复触达目标用户 承载更多品牌视频产品，深度种草收藏 长期留存，品牌电视公众号，借助 OTT 实现内容营销 核心人群持续高转化，导流多端私域 电视端小爱语音互动 打破传统遥控器模式，开创新玩法 借助电视小爱同学，语音呼叫唤起 消费者亲自参与，为品牌创造真实声量 小米电视独家创意开机 品牌 TVC与小米电视界面原生结合定制 凸显品牌代言人及新品 极具吸睛效应，在开机第一眼就爱上 私域运营转化目标用户 大屏高清展现，凸显高端品质 大屏私域内容种草，导流多端转化 依托米粉高互动基因，实现高效转化 100% 广告主认可 OTT具有 “视觉效果佳”的优势 裸眼 3D带来沉浸式体验，快速吸引用户注意力 数据来源：群邑智库 2021OTT广告主调研，资料由创维酷开提供， 视频案例为 demo 29 3D趣幕关键帧 画面设定采用赛博朋克风格的色调，与偏写实的画面风格，以宇航员和飞船为主 角突出科技感和潮酷的视觉调性，并选取星辰和大海两种场景来体现旅行和梦想 的主题。 视频内容 &调性 年轻 潮流 梦想+ 创意关键词 + 宇航员手拿喷漆在镜头前进行涂鸦 TVC起播后，有水将电视屏幕灌满 将用户的观感从现实拉向幻境 画面变暗，界面内的 Banner变为 时空门展示了一个异次元的世界 宇航员穿过时空门 来到镜头前 伴随着鱼群，太空船冲出 UI界面 驶入屏幕前 太空船的灯光直射镜头 展示出大梦想家计划的活动 logo 为配合携程旅行的年轻人出游季主题营销活动，创维酷开在大屏端为携程旅行策划了 “大梦想家计划”的创意视频。 3D趣幕播放完毕后生成精选页的 banner海报，作为 投放期间的常驻入口，用户可以通过点击 banner进入携程旅行的落地页查看活动详 情或扫码进入移动端场景。 根据广告主定量分析调研数据，受访者对 OTT“视觉 效果佳”的认可度高达 100%。其中非常认可的比例 高达 73%。 100% 广告主认可 OTT具有 “视觉效果佳”的优势 多营销场景能帮助广告主触达更多品牌曝光 数据来源：群邑智库 2021OTT广告主调研，资料由康佳易平方提供 30 易聚屏不仅触达家庭场景，同时贯通酒店、景区、社区、办公线下场景，整合资源并 联动线上线下，帮助广告主触达更多场景的曝光效果。 “易聚屏”跨场景广告营销中台 易聚屏覆盖五大场景，贯通全域营销 7900万 2亿 1.5亿人次 /年 600万 100万 全国 100+楼宇白领 YIUI系统智能终端 全国华侨城高档社区用户 酒店客房数量 华侨城主题公园用户规模 社区场景家庭场景 创意开机广告 霸屏广告 抖屏：大屏短视频 酒店场景 大堂 check-in屏 电梯广告 客房电视广告 景区场景 景区入口大屏 演出冠名 智慧驿站 社区线下及数字广告 办公场景 全国写字楼电梯广告 根据广告主定量分析调研，受访者对 OTT“ 曝光效果 好”的认可度高达 100%。广告主对于屏幕本身的曝 光效果比较认可。 100% 广告主认可 OTT具有 “曝光效果好”的优势 探索更多 OTT优质流量红利 提升 OTT数据标签与人群定向能力 加强 OTT后链路归因与数据测量 商业化 探索 03 Part 广告主对 OTT投放顾虑集中在数据能力与优质 资源的库存 32 广告主 OTT投放顾虑 从投放前端的产品考量，投放中期的数据监测，到投放后端数据效能的检验，广告 主对 OTT在整个投放链路上的营销应用存在一些顾虑。 广告主关心，投放的屏前人到底是谁能否精准 人群定向？ 广告主关心，能否真正跨媒介跨屏频控？ 广告主关心，能否有效接入程序化？ 广告主关心，优质资源是否充足？ 投放前端 广告主关心所投放的数据 是否有准确的监测和测量？ 投放中端 广告主关心，数据是否能回流？ 广告主关心，能否有效帮助后链路 转化？ 投放后端 广告主认为 OTT需要提升的方向 数据来源：群邑智库 2021OTT广告主调研 痛点一：开机资源投放趋于饱和 数据来源：奥维，群邑智库直通车 2021年媒介价格变化更新及其应对 ， 2020群邑 山海今 33 20182017 2019 2020 24% 开机广告83%84%73% 14% 35% 90% 32% OTT贴片 2017-2020年 OTT开机 /贴片广告满载率 64 46 39 32 20 11 首页或桌面的推荐位广告 2019 (%) 观看点播的视频节目时出现的广告 开机广告 待机时的屏保广告 其他智能电视 /盒子广告 语音互动呼出的广告 61 54 47 43 23 23 2020 (%) -3 8 9 11 4 12 YoY (%) Q：请问，过去一年中您是否在使用智能电视 /网络机顶盒观看电视时，接触过以下不同形式的广告？ OTT广告年触达率同比变化（ %） 开机广告仍为主流，但系统层和内容层广告触达率整体上涨 广告投放正从开机向开机后场景延展， 2020年开机后资源的触达率整体上涨 OTT开机资源投放接近饱和，满载率达到 90% OTT开机广告投放率趋于饱和，且群邑预计 2021年互联网电视的价格涨幅较高 （ +26.2%）。随着互联网电视在技术和内容上愈发成熟，互联网电视边际效应逐渐 递增，更多优质资源将被挖掘，与内容捆绑打通的广告类型或是未来趋势之一。 应对：寻找更多 OTT品牌曝光的优质流量红利 数据来源：欢网科技 【 TCL&长虹 】 营销深蓝 34 OTT开机后的媒介产品功能更为多元，可实现全路径曝光 围绕热门 IP节目， 贯穿观 看全路径 的广告释放：系 统层 +应用层 +内容层的打 通与协同 2亿 +总曝光 全链路1 强 IP2 更灵活3 IP直通车既能够提供干扰少的广告呈现环境，同时每个广告触点也可助力品牌实 现不同营销目标，例如开机广告实现超级曝光效果，提升品牌认知度，而创意贴 则可提升用户记忆力。 IP直通车覆盖核心卫视 /芒果 TV头部热门 IP。即使没有事先包剧、植入，事后追投 也可定制，将品牌信息与 IP要素充分绑定。 合作形式：整季或某几期 物料准备周期短，可配合企 业营销节奏、 IP市场热度， 随时上线 1亿大屏终端对接芒果生态， 全链路营销招商 与一线卫视合作：提供内 容及热剧 /综艺 IP营销权益 IP开机 /创意开机 主界面广告位 暂停 创意场景贴 屏保画中画 系 统 层 口播标板 IP关机 应 用 层 内 容 层 系 统 层 主界面焦点推荐 主界面弹窗 主界面换肤 主界面霸屏 黄金导视贴片 APP开屏 巨幕广告 内容前贴 /中插 明星大侦探 6 I P 直 通 车 提升方向：开机后资源独占性不足，品牌安全 问题正在优化中 35 优势 痛点 不打断用户的观看体验，广 告感低，使得用户更容易对 投放广告产生好感。 可实现内容定向，直达头部 影视内容观看场景，流量曝 光有保证。 可定制化曝光尺寸和位置， 满足不同客户的投放需求 AI自动识别内容是新兴技术， 识别精度仍未达到品牌主的安 全需求： 识别有误可能导致品牌信息与 负面信息同框，从而给消费者 带来反向引导。对于重视品牌 安全的客户来说，上述痛点严 重阻碍了广告主投放该类资源。 虽然开机后资源库存充足 ， 但对比传统的开机资源 ， 开机后资源不具有独占性 ， 广告 内容不全屏 ， 与原生内容同框 。 为提升原生内容与广告适配度 ， 降低用户广告感 ， 近年来智能大屏厂商纷纷推出 “ 智 能唤起 ” 功能 。 通过 AI内容识别 ， 可在广告主需要的特定场景下自动唤起广告内容 。 但 “ 品牌安全 ” 却成为了长期笼罩在 “ 智能唤起 ” 类广告头顶的阴霾 ， 广告主担心 “ 智能唤起 ” 会导致品牌与负面信息同框 。 AI识别内容 AI自动识别用户正在通过智 能大屏观看的内容、艺人等 信息。 贴图广告 成功识别后，呈现与内容相 关的贴图广告。 XX恭祝全国人民新春愉快 痛点二：智能大屏硬件基因致使精准投放聚焦 在家庭精准层面 36 广告主人群定向需求 进一步丰富标签： Eg. 广告曝光给对商品 有兴趣的潜在客户 广告主对 OTT定向的刻板认识 OTT不能实现人群定向，无法提升 TA 浓度 OTT只能定向到地域 厂商解决方案 通过大小屏关联性打通等方法，打通数 据标签，丰富人群包，提升家庭 TA精准 度； 力推母婴 /汽车等家庭消费品类的 OTT媒 介解决方案 对比移动端丰富的标签体系与用户使用行为数据 ， 智能大屏受限于硬件基因 ， 对 相关数据与标签的收集及打通能力不足 。 另 ， OTT家庭使用场景也导致人群定向 难以区别家庭成员 。 针对上述痛点 ， 厂商积极正在尝试通过大小屏协同 、 人群包等形式优化 ， 也力推 母婴 、 汽车等家庭消费品类解决方案 ， 提升家庭 TA精准度 。 应对：提升 TA浓度，精准定向，实现线下引流 数据来源：创维酷开提供 37 创维酷开是基于电视终端独有的基础标签 、 家庭或个人用户特定场景下行为标签 、 基 于家庭用户收看 、 行为和偏好的历史数据建模下的预测标签 ， 即其基础标签 +行为标 签 +预测标签 ， 精准推送目标人群 。 创维酷开与保时捷的合作基 于品牌投放策略，圈定投放目标，辐射核心受众，最终帮 助客户节省 97%的成本，提升 TA浓度 3%。 保时捷通过创维酷开精准定向高净值 人群，精准投放至高端住宅，对线下 门店进行引流 投放效果 节省 97% 客户成本 提升 3% TA浓度 达 105.9% 完成率 精准定向 城市定向 一二现城市为主 新一线、三线城市次之 标签定向 高端住宅 全域覆盖 频控要求 周期内频控 3次 *仅基于投放城市通投人群浓度 投放目的 提升方向：进一步提升屏前人群的识别能力 38 在智能大屏精准投放有了应对方案后 ， 人群定向的曝光监测又成了行业新的难题 。 智能大屏消费者习惯 家庭多人观看 ， 而屏前人群识别技术难以突破 ， 但广告主往往又 要求第三方监测 TA曝光情况 ， 智能大屏 媒介痛点由此发生 。 而第三方正在通过 “ OTT家庭样本体系 +线上调研 +算法学习 ” 的模式力图突破 “ 智 能大屏监测到人 ” 的技术难题 。 监测能力的限制 同样，智能大屏的 监测也受到限制， 由于一块屏幕往往 对应多个用户，第 三方数据难以明确 “广告曝光实际触 达的人” 消费者使用习惯 智能大屏家庭使用 场景导致用户在 OTT端普遍的使用 习惯为多人家庭观 看，而 2020年后疫 情更是加深了这一 趋势。 广告主监测需求 除特殊品类之外， 大部分广告主要求 媒介实现“定向到 人”的精准投放， 即明确“曝光给了 大屏前的哪个人” 消费者使用习惯与广告监测的天然矛盾 消费者使用习惯根深蒂固，第三方人群定向曝光监测 技术难题已有突破 非样本家庭向样本家庭 的算法学习 从家庭日志到观众 日志的计算 构建 OTT家庭样本体系1 3 2 包含 1000,000+智能电视设备， 3,000,000+ 以上人口 监测的 全网数据 ，结合 线上问卷调研 的收 视行为数据 基于 OTT接触特征（内容类型、收视时间、 收视特征）的学习算法 根据非样本家庭的设备监测数据，与样本 家庭匹配 根据线上调研的收视行为特征，将家庭 OTT 设备日志转化为家庭成员的收视日志 通过 OTT用户的媒介接触记录，检验并校正 计算结果 从智能电视设备到人的 OTT Panel解决方案 数据来源：群邑智库 2021OTT广告主调研，勾正 “ 超越增长” -2020智慧屏行业发 展白皮书 39 OTT程序化投放应用不足，但广告主需求强烈 通常来说，品牌更倾向于购买视频网站四屏通投的资源来承担 OTT的角色，实现程序 化投放。而随着家庭大屏互联网进程不断加快， OTT终端规模快速增长， OTT渗透率 持续提高。个人小屏的广告库存的增长红利趋于平缓，新增长点明显趋向于大屏。 相比 OTT传统能力，广告主对智能大屏营销力有更高的期望，其中实现程序化投放和 跨屏幕的频次控制的需求较强。 OTT智慧屏营销升级 行业的第三方 DSP已具备程序化能力和跨屏幕的频次控制的能力 厂商致力于推动大屏程序化发展、打通大小屏设备，为品牌实现更有效的媒介投放。 程序化 投放 01 43% TOP2 0238% TOP3 跨屏频控 品牌需求 跨屏标签融合 跨屏投放优化 降本提效 跨屏 DMP优化频控策略 厂商已接入 DSP 类型 行业 DSP 4A DSP 国际 DSP渠道 DSP 广告主一方 DSP 痛点三： OTT程序化和跨屏营销应用不足 资料来源：欢网科技提供 40 根据频控策略，小屏媒体执行投放 跨屏 DMP 大屏媒体执行投放 反馈 ID曝光情况 : 返回：已曝光次 数 大屏媒体 OTT/IPTV 第三方监测公司 整体曝光监测 MOb广告曝 光 小屏媒体接口查询输入： Mob ID,曝光次 数 设备 ID+曝光数据回传 大屏广告曝 光 频控策略 跨屏家庭设备库 大屏行为库 大屏标签库 小屏行为库 小屏标签库 1 1 2 3 4 5 DSP平 台 应用贴片应用贴片 APP开屏 OTT系统层贴片 OTT系统层贴片 OTT系统层贴片 应用贴片 应用贴片 频控 3/1+覆盖最大化 在跨屏以及跨软硬件资源中实现最大化 Reach覆盖 应对： OTT对接 DSP-跨资源联合频控流程 OTT程序化购买赛道未来或将加速行驶。 OTT厂商通过接入多方 DSP，将碎片 化人群的屏幕打通、贯穿起来、建立多屏专属数据库，实现资源有的放矢、 提升品牌营销效能。相比单屏营销，跨屏营销能够实现覆盖最大化和显著的 广告效果。 痛点四：智能大屏缺乏后链路，协同归因数据 测量存在掣肘 41 流量推动曝光 内容激发兴趣 电商链路转化 私域沉淀流量 OTT营销协同链路 OTT端 移动端 移动端的后链路转化与私域流量如何归因智能大屏？ 流量从大屏端去往移动端，如何实现数据可测量？ 如何搭建更为流畅的链路，降低消费者转化与留存 的行动成本？ 智能大屏的高覆盖率 致使 OTT成为又一重 要的互联网流量池。 而开机层、系统层、 内容层的丰富点位更 为 OTT曝光提供了无 限想象空间。 智能大屏得天独厚的 观看体验与家庭场景， 使得 OTT与长视频的 适配程度更高，影剧 综、体育、纪录片、 儿童内容等都能在 OTT上获得更好的播 放效果，助推用户提 升对品牌的好感 。 由于大屏后链路不足， 产生兴趣后，消费者更 喜欢在移动端电商转化。 由于大屏私域不成熟， 产生兴趣后，消费者更 喜欢在移动端私域转化。 “ 全链路营销 ” 已成为广告主对数字媒介的普遍需求 ， 即广告主期待 OTT实现链路闭 合的营销闭环 。 而智能大屏受限于硬件属性 ， 在超强曝光与内容聚合后 ， 需要协同移 动端其他设备才能唤起后链路转化 。 由此 ， OTT广告效果的归因成为行业难题 。 广告数据监测难以捕捉到智能大屏用户在 大屏前由于 OTT曝光而产生的转化行为 。 应对：定制 PGC内容，搭建大屏电商与品牌阵 地 资料来源：小米营销提供 42 定制 PGC内容 大屏电商链路多 流量人口曝光 知识频道 AI开机 首页拼图 AI画报 安佳烘焙播放列表 烘焙课程播放页 安佳电视淘宝 大屏私域沉淀 安佳品牌阵地 小米与安佳携手 ， 多入口承接实现强曝光 ， 并定制 PGC内容 ， 通过小米知识频道独家 放送 ， 与 “ 电视淘宝 ” 协同 ， 搭建大屏电商与大屏品牌阵地 ， 突破 OTT全链路边界 曝光 4000万 完成率 159.94% 用户主动进入 淘宝页面 70万 安佳品牌阵地 触达 192.9万 以小米 OTT大屏作为主载体，通过“小爱同学” 作 为入口，语音唤起进入安佳烘焙料理课程。触达便捷 小米 OTT大屏的 AI开机、 AI画报、品牌号等路径实现 了多链路触达用户。未来，小米营销和安佳还将打 通米家烤箱、电饭锅等烘焙 IoT产品。 用户体验 用户可以在小米 OTT上通过电视淘宝一键购买安佳产 品，打造大屏界面的闭环消费路径，摒弃繁琐步骤， 避免用户被劫持，链路更短更流畅。转化高效 应对：大小屏联动技术日趋成熟，大屏购物更 具想象空间 数据来源：康佳易平方提供 43 娇兰携手康佳的抖屏 ， 从开机广告的初次触达用户 ， 到抖屏的二次激发用户认知 ， 突 破 NewTV大屏场景限制 ， 更好利用大屏端品销资源联动 ， 精准定向 。 以品牌用户沉 淀 +品牌数据资产双重的推动下提升新品销售增长 ， 打造新品市场声量 。 品牌用户沉淀 品牌数据资产 抖屏 ROI效果达到 1.16 CTR达到 0.73% ￥ 4 3 0 0 用户账号打通 用户使用手机淘宝登录后， 品牌权重会赋能到手机端， 更容易被推荐商品 品牌数据打通 电视淘宝的数据会自动回 流到数据银行，用于站内 二次营销 开机广告 初次触达用户 抖屏 TopView 二次激发用户认知 抖屏商品卡片 一键加购，实现转化 商品权重联动 数据银行回流 大屏互动 投放效果 投放策略 提升方向：后链路转化率提升需要新的方法论 44 媒介的后链路转化已经成为广告主最关注的媒介能力之一 ， 而在智能大屏端后链 路却成为了 “ 打通难 、 转化难 、 测量难 ” 的三难问题 。 虽然 “ 电视淘宝 ” 的出现解决了传统智能大屏没有后链路的问题 ， 但如何提升转 化率又成了摆在广告主与硬件厂商之间的新问题 。 “ 消费者的沉浸观看 ” 与 “ 后链路入口强制出现 ” 存在冲突 ， 而在点击跳转环节 硬件又受困于遥控器的 “ 遥控点击 ” ， 当执着的消费者选择在移动端进行转化 ， 数据 测量 与转化归因又成了问题 。 以上直接导致了智能大屏综合转化率低 。 对比其他媒介 ， 智能大屏观看更为沉浸 ， 大 部分用户对大屏的需求是观看内容 ， 故观看 观众中用户的注意力不易分散 。 智能大屏观看内容01. 看到后链路，预备点击跳转 在看到后链路入口后 ， 用户可能有点击需求 ， 但受限于智能大屏的硬件 ， 遥控器不易 在大 屏定位点击 ， 而选择放弃跳转 。 02. 预备进行协同转化 消费者选择更为便捷的移动端对被触达商品 进行消费 ， 而 “ 大小屏协同 ” 难归因 ， 难监 测 。 03. 消费者链路 消费者大屏转化的心路历程 消费者 消费者习惯 沉浸观看 硬件厂商 硬件限制 遥控点击 第三方数据监测 数据测量 协同归因 2021 OTT商业化白皮书 上篇总结 对广告主的启示 有效利用 OTT的曝光能力，提升消费者兴趣和品牌影响力，增强其他媒介协 同效应 OTT超级曝光效果对品牌营销而言是不可多得的资源。在投放过 OTT的品牌主 看来，大屏可助力提升影响力。依托大屏强势曝光能力，能够提升效果和社交 类媒体投放的效能。 关注开机后优质红利资源，引入多维媒介资源价值体系 随着大屏硬件的普及，承载开机资源的设备数在增长，广告主对 OTT关注度的 提升也使得开机资源趋于饱和。广告主需要转向关注开机后的资源，群邑智库 AAA+模型可帮助品牌主深入理解大屏核心资源的营销价值。 密切关注厂商产品迭代和技术升级，夯实品牌全链路营销 从投放前端的产品考量，投放中期的数据监测，到投放后端数据效能的检验， 广告主对 OTT在整个投放链路上的营销应用存在一些顾虑。厂商正积极尝试通 过大小屏融合等形式，提高屏前人群的精准识别能力，提升资源有效触达。另 一方面，行业第三方 DSP已具备程序化和跨屏频控的能力，广告主可借助第三 方的程序化能力，提高营销效能、实现营销目标。 商业化探索方向 营造 OTT广告良好环境的同时探索更多品牌曝光的优质流量红利 OTT开机资源日益饱和，广告主亟待寻找新的智能大屏流量资源，期待厂商优 化开机后资源，在保证大屏广告的优良环境下能够安全、原生地呈现品牌信息。 进一步提升智能大屏数据标签与人群定向能力 基于消费者 OTT硬件使用习惯与样本监测方式， OTT大屏的家庭精准性更强， 对于更精准定向，更有效的监测，行业还需共同努力进一步提升。 加强智能大屏后链路能力，升级后链路归因及数据测量 智能大屏没有后链路的掣肘已在突破中，但后链路转化如何提升，数据测量如 何跟进成了广告主对 OTT新的期待点。 45 感谢观赏 王者之心 倾心打造Thanks for watching 46 作者团队特别感谢下列同仁为本报告提供的支持和帮助： 品牌媒介策略专家：群邑中国 、 传立媒体 、 竞立媒体 、 蔚迈 、 品牌方 群邑中国 OTT采购团队 群邑中国 版权所有，这份出版物受版权保护 未征得版权所有人书面同意，不得复制、储存，或以电子、机械、影印等任何形式或任何途径进行转播 出版者和版权所有者尽最大努力保证内容的准确性，但对文中的错误或疏漏不负责任 读者须知，文中的数据仅在其时效性、编辑和印刷进程允许的范围内是最新的，并可能发生变化 上海办公室 上海市恒丰路 399 号达邦协作广场 20 层 电话： 021 - 2307 7700 广州办公室 广州市天河区临江大道 3 号发展中心 8 楼 电话： 020 - 2881 8288 北京办公室 北京市东城区金宝街 89 号金宝大厦 809 电话： 010 - 8523 3880 南京办公室 南京市玄武区珠江路 498 号 INNO未来城 221 单元 电话： 025 - 8689 8139 关于作者 邹韻 Zoe Zou 群邑智库经理 扫码关注 群邑智库微信号 扫码关注 群邑中国微信号 致谢 陈昵婕 Cynthia Chen 群邑智库总监 莫佳晨 Lucy Mo 群邑智库经理 方骏 Zod Fang 群邑智库总经理 朱雯 Zhu Wen 群邑智库经理 .消费者 洞察 未完待续 04 Part 48