1 2021 LeadLeo 2021年 中国国产服装行业发展现状分析短报告 2021 China Domestic Clothing Industry Development Status Analysis Brief Report 2021年中国国産服装業界発展現状分析 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均 系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外 ）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制 、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述 约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任 的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹 ”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构， 也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：史慧伦 2021/04 概览标签：国产服装行业、服装供应链、服装渠道、服装出海2021 LeadLeo 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 头豹研究院简介 头豹是国内领先的原创行企研究内容平台和新型企业服务提供商。围绕“协助企业加速资本价值的挖掘、提升、传播”这一核心目标，头豹打 造了一系列产品及解决方案，包括：数据库服务、行企研报服务、微估值及微尽调自动化产品、财务顾问服务、PR及IR服务，以及其他企业 为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据，通过开放合作的增长咨询服务 等 头豹致力于以优质商业资源共享研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 合作专家 2万+ 注册机构用户 公司目标客户群体 覆盖率高，PE/VC、 投行覆盖率达80% 资深分析师 和研究员 5,000+ 细分行业 深入研究 原创内容 100万+ 行研数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务2021 LeadLeo 1、头豹科技创新网()：PC端阅读全行业、千本研报 2、头豹小程序：微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 3、行业精英交流分享群：邀请制，请添加右下侧头豹研究院分析师微信 详情咨询 研报阅读渠道 扫一扫 实名认证行业专家身份4 摘要 1. 供应链端：国产服装品牌通过自建工厂和转变物流体系的 方式，完善供应链体系以提高对市场的反应能力 海外服装品牌与龙头供应链企业合作，其对市场的快速反应能力是构建成 熟的供应链管理系统的重要原因之一。物流方面，国产服装品牌商实行“中 央仓直接配送”模式，统仓统配的物流体系促使物流配送能力提高，服装库 存周转率的提高缓解了行业库存积压问题 2. 渠道端：中国国产服装品牌销售渠道由线下门店向线上渠 道转移，品牌商在渠道布局上朝着扁平化和全渠道方向发展 行业发展早期，中国国产服装品牌因业务扩展，线下门店成为主流渠道。 受电商渠道发展红利影响，国产服装品牌逐步侧重于线上渠道布局 3. 出海端：受国际市场需求疲软影响，服装行业出口量明显 下滑，在此趋势下国产服装品牌出海困难加剧 国际化布局成为国产服装品牌发展的重要战略，国产服装品牌商需要在创 意、研发、组织、供应链、跨国经营等方面具备足够的经验和优势，才能 在海外扩张业务中形成竞争优势 高效柔性的供应链生态和高性价比定位是中国国产服装品牌SHEIN出海成 功的重要原因，海外品牌商的直营渠道出海战略因疫情遭受重创 在品牌端方面，国产服装品牌由多层级化向扁平化渠道转型，由分级管理 走向集权管理，加强对渠道的管控能力的同时缩减供应链成本。就消费端 而言，全渠道的购买决策路径是服饰消费者行为的主要特征，该消费特征 将指引国产服饰品牌商注重全渠道布局和转型 2016年起，众多国际服装品牌纷纷开始退出中国市场，如Topshop、 Forever 21等知名快时尚品牌，甚至连快时尚品巨头ZARA也出现关店现象。 与此同时，李宁、太平鸟、安踏等国产服装品牌开启加速崛起，2021年第 一季度，太平鸟实现营业收入26.7亿元，同比上涨93.1%，安踏品牌零售金 额同比增长40%-50%。2020年3月，H&M品牌声明不再与新疆棉花生产企 业合作，此番事件促使中国消费者对国货服装品牌的支持力度加强。在新 疆棉花事件激发国货热潮背景下，中国国产服装品牌将迎来如何发展？本 文将从供应链端、渠道端和出海端四个维度对中国国产服装品牌的发展现 状作出探究。 国潮崛起，国产服装品牌应该 如何拥抱蓝海5 2021 LeadLeo 名词解释 - 8 中国国产服装行业市场综述 - 9 现状总览 - 10 行业痛点 - 11 竞争格局 - 12 中国国产服装行业供应链分析 - 13 中外供应链比较 - 14 供应链转型 - 15 物流升级 - 16 中国国产服装行业渠道分析 - 17 渠道变迁 - 18 渠道趋势 - 19 中国国产服装行业出海分析 - 20 出海总览 - 21 出海策略比较 - 22 方法论 - 23 法律声明 - 24 目录 CONTENTS6 2021 LeadLeo 目录 CONTENTS Terms - 8 Market Summary of China Domestic Clothing Industry - 9 Overview of the Current Situation - 10 Industry Pain Points - 11 Competitive Landscape - 12 Supply Chain Analysis of China Domestic Clothing Industry - 13 Comparison of Chinese and Foreign Supply Chains - 14 Supply Chain Transformation - 15 Logistics Upgrade - 16 Channel Analysis of Domestic Clothing Industry In China - 17 Channel Changes - 18 Channel Trend - 19 Analysis of China Domestic Clothing Industry Overseas - 20 Overview of Overseas - 21 Comparison of Overseas Strategies - 22 Methodology - 23 Legal Statement - 247 2021 LeadLeo 图表1：中国服装鞋帽纺织品类零售额同比增速情况，2019-2021年 - 10 图表2：中国规模以上服装企业营收情况，2015-2020年 - 10 图表3：中国国产服装行业发展痛点 - 11 图表4：中国服装子品类市场规模及CR5占比情况，2019年 - 12 图表5：中国服装行业Top20品牌分布，2019年 - 12 图表6：中国CR10服装品牌市占率，2019年 - 12 图表7：中国国产服装品牌供应链流程，以李宁品牌为例 - 14 图表8：海外服装品牌供应链流程，以ZARA为例 - 14 图表9：第三方平台介入服装行业供应链转型阿里巴巴 - 15 图表10：国产服装品牌物流模式转型，以安踏品牌为例 - 16 图表11：第三方平台为服装行业提供的解决方案，以京东品牌为例 - 16 图表12：中国国产服装行业各渠道销售额占比，2009-2019年 - 18 图表13：中国国产服装行业渠道发展变迁 - 18 图表14：国产服装品牌渠道模式转型，以安踏品牌为例 - 19 图表15：渠道对服饰消费者购买决策路径的影响，2019年 - 19 图表16：全球纺织品及服装出口结构，2019年 - 21 图表17：中国跨境电商出口品类分布，2019年 - 21 图表18：中国服装行业进出口情况，2013-2020年 - 21 图表19：SHEIN出海供应链体系 - 22 图表20：SHEIN出海策略布局 - 22 图表21：ZARA出海供应链体系 - 22 图表22：ZARA出海策略布局 - 22 图表目录 List of Figures and Tables2021 LeadLeo 8 期货订货制模式：是一种预先买卖，供需双方协商成交，约定交割时间的订购形式，在每年固定的订货会议上，供需双方签订期货合同，供方按季或按月交货。 库存周转率：在某一时间段内库存货物周转的次数，是反映库存周转快慢程度的指标。 轻资产运营模式：将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务。 产能空置率：在资源系统中通常不被使用的产能比例。 3D仿真技术：利用计算机技术生成的一个逼真的，具有视、听、触、味等多种感知的虚拟环境，用户可通过其自然技能使用各种传感设备同虚拟环境中的实体相互作用。 类直营模式：公司与加盟商结为利益共同体，加盟商自筹资金、以自身名义办理工商税务登记手续设立店铺或租赁店铺、商场摊位。加盟商合法拥有店铺/商场摊位的使 用权，加盟商将店铺的内部管理委托公司负责或自主负责。 名词解释9 中国国产服装行业市场综述 发展现状：受内需市场放缓和成本费用高的影响，中国服装 行业经济效益持续下降，随着疫情的好转，中国服装行业整 体迎来持续复苏 行业痛点：多种因素导致的库存积压成为中国服装行业发展 的首要痛点，构建柔性化供应链是主要的解决方式之一 竞争格局：中国服装行业市场集中度低，服装市场小规模竞 争者众多，随着国产品牌崛起，未来国产服装品牌的市占率 将进一步提升10 2021 LeadLeo -60.0% -30.0% 0.0% 30.0% 60.0% 2019-02-01 2019-03-01 2019-04-01 2019-05-01 2019-06-01 2019-07-01 2019-08-01 2019-09-01 2019-10-01 2019-11-01 2019-12-01 2020-01-01 2020-02-01 2020-03-01 2020-04-01 2020-05-01 2020-06-01 2020-07-01 2020-08-01 2020-09-01 2020-10-01 2020-11-01 2020-12-01 2021-01-01 2021-02-01 2021-03-01 社会消费品零售总额累计同比 服装鞋帽针纺织品类零售额累计同比 中国国产服装行业市场综述 现状总览 随着疫情负面影响的减弱，中国服装行业保持稳定复苏发展态势。受内需市场放缓和成本费用高的影响， 中国服装行业规模企业的经济效益持续下降 来源：Wind，国家统计局，中国服装协会，头豹研究院编辑整理 中国服装鞋帽纺织品类零售额同比增速情况，2019-2021年 中国规模以上服装企业营收情况，2015-2020年 单位：百分比 22,068 23,605 21,903 17,107 16,010 13,697 1,306 1,365 1,264 1,007 873 640 0.0% 7.0% -7.2% -21.9% -3.5% -11.3% -30.0% 0.0% 30.0% 0 25,000 2015 2016 2017 2018 2019 2020 规模以上服装企业营业收入 规模以上服装企业利润总额 营收增速 单位：万元 受新冠疫情的影响，2020年第一季度服装纺织品类零售额同比下滑32.2%，随 着疫情的好转，2020年下半年服装行业整体持续复苏：疫情影响下，服装行 业的生产加工企业无法开工、传统线下门店营业受限，使得中国服装行业内销 市场库存积压严重。随着疫情好转，消费市场回暖，在春季换季需求的刺激下， 中国服装行业开始迎来复苏 由于2020年同比增速基数低和国产服装品牌的崛起，2021年第一季度服装品 类迎来高速增长：因经营不善或公共事件造成品牌形象受损，海外时尚服装品 牌在中国市场的发展出现下滑甚至退出市场的情况。与此同时，国产服装品牌 在该时期深度改革，在国货热潮下国产服装品牌营收取得明显增长 内需市场放缓和服装企业成本居高不下造成中国服装行业营收增速放缓，经济 效益持续下降将引发行业面临重组： （1）内需市场放缓：从消费者支出来看，中国居民人均衣着消费支出在人均消 费支出的占比下降，2019年中国居民人均服装消费支出在人均消费支出中的占比 为7.1%，同比2018年下降0.3%，消费者对衣着服装类的消费支出意愿较低 （2）成本费用高：从服装企业的成本费用率来看，与其他规模以上的工业企业 相比，规模以上服装企业的成本费用占营收比重呈上升趋势，成本费用的上涨将 进一步压缩服装行业的利润空间 单位：百分比11 2021 LeadLeo -1.0% 8.0% 0 12,000,000 2017-02-01 2017-04-01 2017-06-01 2017-08-01 2017-10-01 2017-12-01 2018-02-01 2018-04-01 2018-06-01 2018-08-01 2018-10-01 2018-12-01 2019-02-01 2019-04-01 2019-06-01 2019-08-01 2019-10-01 2019-12-01 2020-02-01 2020-04-01 2020-06-01 2020-08-01 2020-10-01 2020-12-01 2021-02-01 服饰产成品库存 服饰产成品库存同比增速 多种因素共同促使库存压力成为中国服装行业的主要痛点，库存周转率低将会导致企业发展受阻，转变 供应链和订货模式是解决痛点的主要方式 中国国产服装行业市场综述 行业痛点 中国服装行业发展痛点 形成原因 中国纺织服装行业产成品库存情况，2017-2021年 影响 采购失误 供应链周期长 服装压货量大 市场流行趋势变化 同质化现象严重 供过于求导致库存周转率下 降，企业发展陷入恶性循环： 企业通过打折促销等方式 达到去库存的目的，长期 打折促销的行为导致品牌 价值下降，对品牌形象产 生负面影响 非促销日服装品牌商的库 存周转率持续下降，积压 库存量大，企业现金流出 现断裂 单位：万元 单位：百分比 来源：Wind，311供应链研究院，头豹研究院编辑整理 期货订货制模式、同质化问题和采购失误等因素导致库存压力成为中国服装行业存在的首要痛点：（1）绝大部分纺织服装企业采用期货订货制模式，每季度需提前召 开服装周期订货会，确定和下单下一季度的新品。该模式下服装企业对市场需求的反应能力较慢，服装成衣根据市场上可能流行的趋势提前备货入库，当市场流行趋势 发生转变时，服装成品就会出现积压库存的现象。（2）服装企业众多，行业内同质化竞争严重。服装行业进入壁垒低，作为容易被模仿的服装成品，当市场上流行某 一款式时，服装企业开始纷纷效仿导致行业内服装成品同质化。（3）从企业内部来看，错误的预判公司销售规模和市场定位将会导致采购的服装成品与目标客户的需 求不符，从而引发库存积压的现象 打造柔性化供应链和转变商业模式是解决库存积压的主要方式：供应链决定了品牌商对消费者和市场的反应能力，传统供应链存在周期长的问题，柔性供应链可缩短生 产周期，大、小批量订单结合生产快速响应市场需求。商业模式上采取“期货+现货“订单结合，可缩短产品的销售周期，并提高服装企业存货管理能力12 2021 LeadLeo 中国国产服装行业市场综述 竞争格局 中国服装子品类市场规模及CR5占比情况，2019年 中国服装行业品牌市占率情况，2019年 单位：百分比 3,122 6,785 2,482 11,824 258 110 71.0% 15.8% 12.9% 6.3% 3.2% 2.7% 0% 80% 0 15,000 运动服饰 男装 童装 女装 配件 袜类 市场规模 CR5占比 单位：亿元 单位：百分比 从服装品牌集中度来看，中国服装行业市场集中度低，服装市场竞争者众多， 暂未形成龙头企业主导的格局：2019年中国CR8服装品牌的市占率仅为9.9%， 而发达国家服装行业CR8市占率达20%-30% 随着国外快时尚品牌的业绩下滑，国产品牌受到消费者的追捧，预计国产服装 品牌的市占率将进一步提升：随着国产品牌在整体运营能力与海外品牌的差距 缩小，年轻群体对国货的认同感强烈，中国国产服装品牌的品牌力预计将稳步 提升 来源：中国青年报，搜狐网，头豹研究院编辑整理 55% 45% 国产服装品牌 进口服装品牌 中国服装行业Top20品牌分布，2019年 中国CR10服装品牌市占率，2019年 从服装细分市场看，中国运动服饰市场头部企业市场地位逐步提高，强者恒强局势稳定。品牌集中度方 面，中国服装行业集中度低，尚未形成龙头企业 就服装业各细分品类市场而言，受消费者对运动服饰及品牌需求集中的影响， 中国运动服饰市场集中度较高：与其他类型服装相比，体育运动服饰更具功能 性，消费者在选择服装和品牌时更具集中性，2019年国产运动服饰品牌安踏、 李宁和特步市占率分别达16.4%、6.3%和4.9%，头部品牌市场份额的提升利于市 场形成强者更强的局面 童装细分市场的销售规模增速高于成人服装品类，该市场具有较大增长潜力： 2014-2019年童装市场CAGR达13.5%，服装市场CAGR仅为5.5%，随着育儿观念 的改变，年轻父母群体对童装的高品质需求，将推动童装市场进入快速成长期 13 中国国产服装行业供应链 分析 供应链比较：海外服装品牌已具备成熟的供应链管理系统， 国产服装品牌不断完善供应链体系，自建工厂灵活补单提 高快速反应能力 供应链转型：第三方平台介入服装制造行业，推动行业供 应链升级转型，实现“以销定产”模式14 2021 LeadLeo 用户 需求 ERP管理决策系统 物流中心 设计研发 李宁 外包工厂 自建工厂 线下渠道 线上渠道 直营店 代理店铺 库存处理 库存补单 采集库销数据 反馈库销数据 中国国产服装行业供应链分析 中外供应链比较 中国国产服装品牌供应链流程，以李宁品牌为例 海外服装品牌供应链流程，以ZARA为例 ZARA 设计款式 准备面料 样衣生产 自产生产 外包生产 20%预生产 500家 周边工厂 亚洲生产 （基本款） 物流配送 直营 门店管理 反馈库销数据 海外服装品牌快速响应市场的能力以及与领先供应商合作的优势，使其拥有成 熟的供应链管理体系：ZARA品牌在产品定位上追求高SKU数、依靠丰富的供 应商资源和直营门店高速的反馈信息能力，其灵活反应的机制使ZARA品牌具 备出货时间短和存货周转率高的优势。另一方面，海外品牌在供应端与头部代 工厂实现长期合作，以耐克服装采购为例，2019年其前五大采购供应商占比 达49%。成熟的供应链体系使海外服饰品牌在市场上具备较强的快速反应能力， 产品质量上更具性价比优势 与海外服装品牌成熟的供应链相比，国产服装品牌供应链体系市场反应能力较弱，国产品牌通过自建工 厂和布局物流中心的方式，提高服装存货周转率 通过自建工厂补单计划和布局物流系统，国产服装品牌实现柔性生产和提高存 货周转率：国产服装品牌改变以往轻资产运营模式，将服装成品全部由外包工 厂生产转变为自建工厂辅助生产，其自建工厂生产模式可根据反馈的库存销售 数据进行灵活补单，有效地提高了对市场反应的速度。以李宁品牌为例，其建 立的全国区域性物流中心可直接配送至旗下1,000多家直营门店，极大地缩短 了服装成品储存在仓库的时间，存货周转率和仓配效率均得到不同程度的提高 来源：李宁公司公告，头豹研究院编辑整理15 2021 LeadLeo 中国国产服装行业供应链分析 供应链转型 第三方平台介入服装行业供应链转型阿里巴巴 分析师观点 第三方平台介入服装制造行业， 推动行业供应链升级转型，并提 高服装产业的快速反应能力：服 装品牌通过淘宝天猫的销量数据 和消费者的及时反馈，依托于数 据判断是否需要进行补单来调整 生产的款式。从品牌端和生产端 均及时地响应了市场需求，实现 “以产定销”到“以销定产”的转变 供应链转型解决中小服装品牌商 的小订单生产痛点：传统服装行 业生产工厂通过规模化效益来降 低生产成本，第三方平台的介入 将赋能中小规模的品牌商，降低 生产规模的门槛，实现小批量订 单和快单的生产 服装品牌 智能打板房 中央仓 卫星工厂 淘宝天猫 潮流趋势 社交资讯 全链路跟踪 自动出入库 自动配送 智能化挑捡 消费者 消费者需求 碎片化 打样需求 生成 单货需求 采购 裁剪 印花 成品 重构供应链 实现多 方 共赢 赋能方 品牌方 生产方 增加营收：通过提供智能化工厂， 参与服装多个环节生产，其收入 来源包括系统服务费用、与品牌 方的利润分成和平台接入服务等 优化智能化管理环节：实时监测 和预警供应链各环节，加强对网 络的智能管控 节省库存成本：缩短和降低交付 周期，常规服装交货周期由90天 缩短至15天，降低30%的库存压力 实现个性化定制：接受小批量订 单，最低起订量为100件起，可实 现7天交付 降低产能空置率：充分利用和发 挥灵活的生产优势，减少机器生 产空置情况 生产智能化升级：生产智能设备 升级，对异常订单进行实时监测 来源：观察者网，头豹研究院编辑整理 智慧调度中枢 数字工艺 3D仿真技术 设计对接 第三方平台介入服装生产领域重构行业供应链模式，“需求预测+数字工艺+中央供给网络+柔性智能工 厂”模式，提高了服装行业快速反应能力和柔性生产能力16 2021 LeadLeo “中央仓直接配送” “中央仓+区域仓+分仓” 安踏 中心仓 地区区域仓 分仓 分仓 电商区域仓 用 户 门店 中国国产服装行业供应链分析 物流升级 国产服装品牌从分仓运输模式转型为直配模式，以提高仓储物流能力，搭乘第三方物流企业提供的解决 方案，使国产服装品牌在物流环节具备灵活的供应链优势 国产服装品牌物流模式转型，以安踏品牌为例 第三方平台为服装行业提供的解决方案，以京东品牌为例 电商渠道的发展对服装品牌商的物流仓储能力提出了更高的要求，为控制物流 成本和提高经营效率，国产服饰品牌进行物流模式转型：国产服装品牌转变 “中央仓+区域仓+分仓”模式为“中央仓直接配送”模式，统仓统配的物流体系促 使物流效率大幅提升，发货时长由35天缩短至2天。物流作为供应链中的重要 环节之一，强大的物流配送能力能有效地提高服装的库存周转率，缓解服装行 业库存积压的问题 安踏 成品中心仓 高销售区域仓 门店 门店 线上前置仓 用 户 总仓直配 工 厂 经销商仓 京东仓库 门店 购物平台 终端消费者 店内调拨 仓内调拨 电商平台 仓储 全渠道 逆向物流 订单信息 头程 运输 主线运输 逆向物流 主线运输 逆向物流 支线运输 配送 自提 第三方物流企业布局服装行业，为服装行业提供全渠道存货管理和配送解决方 案：服装行业消费者需求变化快，服装品牌需按照小批量管理大量SKU，通过 借助第三方物流企业缩短销售时间、减少预付成本和降低库存水平以此实现高 灵活运转效果。此外，第三方物流体系具备的逆向物流优势可为品牌商解决后 端市场需求，其处理售后的能力有效帮助服装品牌商缩短周转时间和成本费用 来源：安踏公司公告，京东公告，头豹研究院编辑整理17 中国国产服装行业渠道分析 渠道变迁：早期国产服装品牌因业务扩展，线下门店成为 主流渠道。在中国零售业态影响下，中国服装行业的销售 渠道由传统向新兴渠道转型 渠道趋势：品牌端，渠道布局由多层级向扁平化转型。消 费端，服饰消费者的购买决策路径促使国产服装行业朝全 渠道化方向发展18 2021 LeadLeo 中国国产服装行业渠道分析 渠道变迁 中国国产服装行业渠道发展变迁 中国国产服装行业各渠道销售额占比，2009-2019年 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 超市 专卖店 百货店 网络渠道 其他 单位：百分比 百货店、专卖店和线上渠道为三大主流服装销售渠道。早期服装行业跑马圈地 实现线下门店渠道扩张，随着电商渠道兴起，服饰行业逐步加强线上渠道布局： 2011年起，国际快时尚品牌进驻中国市场，由于其服饰时尚性和快速反应的 供应链体系，对国产服装品牌产生巨大冲击，使得国产服装品牌在2011年后 迎来“关店潮”。具体表现为2013年森马关闭旗下700家门店，美特斯邦威关闭 300余家店。受电商渠道发展红利的影响，国产服装品牌逐步在线上渠道布局。 2020年疫情冲击影响下，线下流量快速转向线上，线上渠道的布局将是国产 品牌商未来发展的重点 传统渠道 新兴渠道 批 发 “以产定销”模式，广铺渠道 经 销 模 式 分级代理和加盟模式 扩大线下门店渠道规模 形成多层流通渠道，多层级的供 应链模式不利于服装行业形成快 速反应能力 直 营 模 式 品牌直营与“类直营模式”结合 与加盟商采取“类直营模式”，服 装品牌商加强对加盟商的管控能 力 线 上 电 商 传统渠道向线上渠道转移 线上渠道快速发展，服装品牌商 获取流量成本高 买 手 店 以买手为核心的买手店模式 具备多种服饰品牌风格的集合店 针对于追求高品质服饰时尚品类 的目标客户 直 播 渠 道 直播电商兴起，服饰为主要品类 2020年1-5月，淘宝主播服饰品 类的销售额占比高达30%-40% 从销售渠道的变迁来看，受零售业态渠道的发展影响，中国国产服装行业由传 统渠道逐渐向新兴渠道转移的趋势明显：中国国产服装行业的渠道变迁与中国 零售渠道发展密不可分，为满足消费升级需求，中国零售行业的渠道发展由单 一向多渠道发展。在零售业态发展的影响下，中国国产服装行业目前已形成线 下渠道直营门店与线上新兴渠道相结合的模式 国产服装品牌商已形成自上而下的渠道建设体系，由于在渠道各环节建设把控 力强，国产服装品牌商具备较强的话语权 早期因渠道扩张，中国国产服装行业的线下百货店和专卖店占比高达80%-90%，受中国零售业态的发展 影响，国产服装行业销售渠道由传统向新兴渠道转型 来源：WWD，头豹研究院编辑整理19 2021 LeadLeo 安踏 区域管理中心 区域管理中心 区域管理中心 运营分部 运营分部 一级经销商 一级经销商 二级经销商 二级经销商 门店 门店 转型前 安踏 销售运营部 经销商 加盟商 门店 转型后 中国国产服装行业渠道分析 渠道趋势 国产服装品牌渠道模式转型，以安踏品牌为例 渠道对服饰消费者购买决策路径的影响，2019年 从消费者购买服饰的决 策路径来看，消费者购 买行为指导品牌商布局 渠道朝全渠道方向发展： 服饰消费者在决策购买 路径中，85%的消费者 从种草、购买到体验采 用“线上+线下”结合模 式。全渠道的路径是服 饰消费者购买行为的主 要特征，该消费特征将 指引国产服饰品牌商注 重全渠道布局和转型， 未来服饰行业全渠道转 型将是必然趋势 12% 69% 8% 12% 研究/种草渠道 线上 “线上+线下” 线下 不做研究 61% 39% 购买渠道 过去三个月至少线上购物一次 过去三个月仅线下购物 来源：安踏公司公告，头豹研究院编辑整理 服饰消费者种草渠道和购买渠道，2019年 服饰消费者决策购买路径，2019年 购 买 路 径 线上 “线上+线下” 线下 线下体验，线上购买 全渠道 线上研究，线下购买 7% 8% 4% 49% 32% 从品牌端来看，为加强品牌商对渠道的管控能力和缩减供应链成本，国产服装 品牌在渠道端由多层级化向扁平化转型，分级管理走向集权管理：2013年随 着体育运动服饰行业进入低迷调整期，体育服饰生产产能过剩，经销商销售费 用率提高导致服饰销售成本上升。安踏品牌开始缩减销售网络环节，实施扁平 化渠道改革。此外，安踏品牌加强对各层级的管控，制定了相应的考核指标， 以实现品牌商集权管理，同时降低供应链成本 品牌端方面，通过扁平化渠道转型实现服饰品牌商的集权管理能力。消费端方面，服饰消费者的购买决 策路径为中国国产服装行业提供全渠道化转型方向20 中国国产服装行业出海分析 出口概况：凭借劳动力和生产优势，中国已成为全球最大 的服装生产国和出口国，且部分国家对中国服装进口依赖 程度高 出海策略：出海成为中国国产服装品牌业务扩张的主要战 略之一，构建高效的柔性化供应链体系是国产服装品牌出 海策略成功的因素之一21 2021 LeadLeo 中国国产服装行业出海分析 出海总览 中国服装品类出口地位 中国服装行业进出口情况，2013-2020年 单位：百分比 来源：中国海关网，ITC，头豹研究院编辑整理 1,782 1,878 1,759 1,594 1,588 1,594 1,535 1,374 11.3% 5.4% -6.4% -9.4% -0.4% 0.4% -3.7% -6.4% -20.0% 0.0% 20.0% 0 2,000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 出口金额 进口金额 出口同比增速 33.7% 5.0% 4.9% 4.6% 4.4% 47.4% 中国 孟加拉 越南 德国 意大利 其他 全球纺织品及服装出口结构，2019年 中国跨境电商出口品类分布，2019年 18.5% 12.4% 8.5% 6.5% 5.2% 4.7% 3.5% 3C电子产品 服装服饰 家居园艺 户外用品 健康美容 鞋帽箱包 母婴玩具 单位：百分比 单位：亿美元 单位：百分比 中国国产服装品牌积极向海外市场拓展，凭借劳动力和生产优势，中国已成为 全球最大的服装生产国和出口国：在全球服装出口结构中，中国纺织品服装出 口地位长期稳固，2010年-2019年，中国在全球服装出口占比比例稳定在30%- 40%之间 部分国家对中国纺织品服装进口依赖程度高：服装服饰作为中国跨境出口贸易 的主要品类，欧洲、美国和日本地区对中国纺织品服装的依赖程度高，以美国、 日本和德国为例，中国是其纺织品服装品类的核心供给国 受国际市场需求低迷影响，中国国产服装行业出口量持续下滑：海外市场服装 服饰品类的销售额下降趋势明显，国际市场服装消费需求的疲软直接影响了中 国服装出口结构。此外，中美贸易摩擦导致海外订单向东南亚地区其他国家转 移，进一步减少了中国服装品类的出口量 国际化布局成为国产服装品牌发展的重要战略，国产服装品牌出海存在困难： 李宁、安踏、森马和太平鸟品牌纷纷扩展海外业务，国产服装品牌出海成为业 务扩张趋势之一，服装品牌海外发展要求其稳定中国市场的同时具备成熟的跨 国供应链体系，对国产服装品牌而言是较大的挑战 中国是全球最大的服装出口国，受国际市场需求疲软影响，服装行业出口量明显下滑。出海已成为众多 国产服装品牌扩张业务的战略之一，行业出口下滑影响下，国产服装品牌出海困难加剧22 2021 LeadLeo 中国国产服装行业出海分析 出海策略比较 中国国产服装品牌出海策略 海外服装品牌出海策略 SHEIN出海供应链体系 国内中心仓 95%商品发货地 商品中心 供应链中心 系统研发中心 电商平台 辅料采购 成衣生产 仓储物流 80%人力 海外中转仓 仅退货 海外运营仓 5%商品发货地 来源：界面新闻，搜狐网，头豹研究院编辑整理 SHEIN出海策略布局 ZARA出海供应链体系 东南亚 20% 欧洲 30% 30% 美国 中东 20% 代表全球仓库 代表区域贡献率 % 低 价 策 略 市场定位：低价格市场 产品策略：多SKU数，其SKU数 达10万+ 推 新 策 略 追求高频率上新，频率达3-5 天/次。服装款式丰富，上新 款式多达200余款/次 营 销 策 略 社交媒体高活跃度：SHEIN全 球活跃的用户高达2,000万 海外营销：INS/Facebook社媒 平台千万级粉丝 ZARA 轴心物流中心 西班牙产地 欧洲产地 70% 亚洲产地 30% 欧洲陆运 其他空运 全 球 门 店 自主生产 50% 外协生产 50% ZARA出海策略布局 渠 道 策 略 直营渠道：各国设立连锁店铺，店 铺和货物由总部直营，分店遍布全 球57个国家和地区 价 格 策 略 市场定位：平价时尚服装 少折扣策略：少量、多款，打折产 品仅占总商品比例18% 24h时效 48h-72h时效 服装出海的销售网路覆盖范围广泛，对物流运输能力要求高，促使国产服装品 牌和海外服装品牌均将仓储物流作为核心部署：SHEIN平台在仓储物流环节投 入近80%的人力，商品均由中央仓发至全球卖家。ZARA品牌在西班牙设置全球 最大的物流转运中心，服装成品完成生产后统一汇集发往全球门店。两者均在 仓储物流环节投入高，以此提高在出海供应链体系中的物流运输能力 由于服装商品的市场定位不同，国产服装品牌打造独立站构建跨境电商渠道， 海外服装品牌则以线下直营为核心：海外品牌ZARA注重客户体验，坚持以直 营门店为主，此番疫情影响下ZARA线下门店遭受重创，2020年第一季度亏损 33亿元，预计将关闭1,200家线下门店。SHEIN则受线上流量消费的推动，于 2020年实现营收超100亿美元 高效柔性的供应链生态和高性价比定位是国产服装品牌SHEIN出海成功的重要原因，海外服装品牌直营 渠道出海战略因受疫情影响遭受冲击23 2021 LeadLeo 方法论 头豹研究院布局中国市场，深入研究10大行业，54个垂直行业的市场变化，已经积累了近50万行业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询 项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从纺织品行业、服装行业等领域着手，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展， 扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视 野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性 内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去， 现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新 与优化。 研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告24 2021 LeadLeo 本报告著作权归头豹所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复刻、发表或引用。若征得头豹同意进行引用、刊发的，需在 允许的范围内使用，并注明出处为“头豹研究院”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 本报告分析师具有专业研究能力，保证报告数据均来自合法合规渠道，观点产出及数据分析基于分析师对行业的客观理解，本报告不受任何第三 方授意或影响。 本报告所涉及的观点或信息仅供参考，不构成任何投资建议。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广 告。在法律许可的情况下，头豹可能会为报告中提及的企业提供或争取提供投融资或咨询等相关服务。本报告所指的公司或投资标的的价值、价 格及投资收入可升可跌。 本报告部分信息来源于公开资料，头豹对该等信息的准确性、完整性或可靠性不做任何保证。本文所载的资料、意见及推测仅反映头豹于发布本 报告当日的判断，过往报告中的描述不应作为日后的表现依据。在不同时期，头豹可发出与本文所载资料、意见及推测不一致的报告和文章。头 豹不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，头豹对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者应当自行关注相应的更新或修 改。任何机构或个人应对其利用本报告的数据、分析、研究、部分或者全部内容所进行的一