1 头豹行业研读 | 2021/06 2021年中国阅文集团企业报告: IP生态逐步完善，免 费模式持续发力 2021 Research on China Literature Limited：The IP Ecology Has Gradually Improved, And The Free Model Has Continued To Exert Its Strength 2021年中国読書研究報告書： IP 徐改善、無料発揮続 报告标签：阅文集团、网络文学、网剧、IP、影视产业 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹 研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究 院保留采取法律措施、追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述 名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 头豹研究院 主笔人：黄颐2 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集 行业研究、政企咨询、产业规划、会展会议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系， 整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助用 户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业 焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据，通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推 动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 2万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆 盖率高，PE/VC、投 行覆盖率达80% 资深分析师 和研究员 2,500+ 细分行业进 行深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理咨询、战略调 整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、报 告库及内部研究团队提供技术支持服务 云研究院服务 行业峰会策划、奖项评选、行业白皮书等服务 行业排名、展会宣传 地方产业规划，园区企业孵化服务 园区规划、产业规划 四大核心服务： 头豹研究院简介3 报告阅读渠道 头豹科技创新网 PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流微信群 图说 表说 专家说 数说 详情咨询4 2020 LeadLeo 企业研报 沙利文市场研读 | 2020/12 概览摘要 随着庆余年、赘婿等网络文学IP改编的 影视剧的“出圈”，网络文学行业得到广泛关注。 中国网络文学用户规模在2021年到2025年间将持 续增长但增速将会放缓，预计到2025年，中国网 络文学作品总用户规模将增长至6.2亿人。阅文集 团以作家数量及作品数量多，网文IP产业链布局 较为完善的优势位居中国网络文学行业第一梯队。 阅文集团在未来的业务发展增长点在何处？以及 在未来阅文集团的重心将会发生哪些变化？这篇 报告将会展开说明。 在未来，付费阅读及免费阅读两架马车将带动 在线业务的进一步增长 版权保护升级、用户付费倾向强以及网络文学吸引力 的加强将促进阅文集团付费阅读收入保持长期增长且 使付费阅读收入成为阅文集团提高在线业务收入的重 要动力。广告及会员收入为免费阅读模式的主要盈利 来源；免费阅读模式扩张速度迅速，且对付费阅读模 式造成一定冲击。由于付费模式及免费模式用户群体 的不同，免费模式将帮助阅文集团覆盖更广的用户群 体，其产生的广告收入将成为阅文集团在线业务的新 盈利增长点 阅文集团主营收入逐步从在线业务向版权运营 转移 随着网络文学IP改编逐步成熟，IP剧在数量上增长迅 速且内容及口碑提升明显；在未来，网络文学IP在电 影及短视频方面发展空间巨大。阅文集团作家数量及 作品数量众多均位居行业首位，其作品质量高、作品 内容丰富，为其IP衍生品的开发及拓展奠定良好基础。 阅文集团实现文学、影视、动漫、游戏等领域的全版 权运营生态覆盖，其成熟的IP改编体系可为其版权运 营收入提供有力支持 2021 LeadLeo 头豹行业研读 | 2021/025 2021 LeadLeo 头豹行业研读 | 2021/05 目录 中国网络文学行业综述 - 07 市场规模 - 08 竞争格局 - 09 产业链 - 10 商业模式 - 11 版权保护政策 - 12 阅文集团企业综述 - 13 股权架构 - 14 平台品牌矩阵 - 15 在线业务板块 - 16 主营业务综述 - 17 在线业务 - 18 在线业务之付费阅读 - 19 在线业务之免费阅读 - 20 版权业务板块 - 22 版权运营 - 23 方法论 - 26 法律声明 - 276 2021 LeadLeo 头豹行业研读 | 2021/05 Contents Overview Of Chinas online literature industry - 07 market scale - 08 Competitive pattern - 09 industrial chain -1 0 business model - 11 Copyright protection policy - 12 Overview Of China Literature Limited - 13 Equity structure -1 4 Platform brand matrix - 15 online business section - 16 Overview of main business - 17 Online business - 18 Paid Reading for Online Business - 19 Free reading of online business - 20 copyright business section - 22 Copyright operation - 23 Methodology - 26 Legal Statement - 277 2021 LeadLeo 头豹行业研读 | 2021/05 Chapter 1 行业综述 受到网络视频、网络音频等娱乐方式冲击，中国网络文学用户规模在2021年到2025 年间将持续增长但增速将会放缓，预计到2025年，中国网络文学作品总用户规模将 增长至6.2亿人 阅文集团以作家数量及作品数量多，网文IP产业链布局较为完善的优势位居中国网 络文学行业第一梯队；但随着网文IP市场及免费阅读模式的发展，第二、三梯队未 来增长空间大 中游网络文学网站/APP是网络文学行业的核心环节，是网络文学内容版权提供方和 用户之间的重要纽带；版权提供方授权作品改编权是目前网络文学作者和平台变现 的重要方式8 2021 LeadLeo 头豹行业研读 | 2021/05 中国网络文学行业市场规模 伴随居民生活水平的不断提高，居民对文化教育的重视程度增长，文学作品用户有较大幅度 增长，网络文学用户覆盖率明显提升 伴随居民生活水平的不断提高，居民对文化教育的重视程度增长，文学作品用户有较大幅度增长， 网络文学用户覆盖率明显提升。网络文学总用户规模在2016至2020年间保持稳定增长，中国网 络文学作品总用户规模由2016年的3.3亿人增长至2020年的4.6亿人，年复合增长率为8.4%。2020 年中国网络文学用户规模占中国网民整体的46.5% 受到网络视频、网络音频等娱乐方式冲击，中国网络文学用户规模在2021年到2025年间将 持续增长但增速将会放缓，预计到2025年，中国网络文学作品总用户规模将增长至6.2亿人 中国网络文学用户规模在2021年到2025年间将持续增长但增速将会放缓。增速放缓的主要原因 是受到网络视频、网络音频等娱乐方式的冲击。根据CNNIC数据显示，2019年，即时通信、网络 视频及短视频占据了用户使用应用APP时长前三位，占比分别为14.8%，13.9%和11%，网络文学 位居各类应用APP使用时长排名的第六位，其占比为7.2%。同比2018年，网络文学占各类应用 APP使用时长比例下降了0.6%。部分中国网民可通过视频或网络音频（有声阅读）等其他方式来 进行文化的扩展，这些新兴方式可形成替代效应，压缩了中国网络文学市场的空间。预计到2025 年，中国网络文学作品总用户规模将增长至6.2亿人。 受到网络视频、网络音频等娱乐方式冲击，中国网络文学用户规模在2 0 2 1年到2 0 2 5年间将 持续增长但增速将会放缓 ，预计 到2 02 5年 ，中国 网络文 学作品 总用户 规模将 增长至 6.2亿 人 中国网络文学市场规模（按用户量计），2016-2025年预测 来源：沙利文，头豹研究院 单位：百万人 333.2 377.7 432.0 455.4 460.1 487.7 517.0 548.0 580.9 615.7 0 100 200 300 400 500 600 700 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E CAGR：6.0% CAGR：8.4% 备注：网络文学用户人数仅代表观看网络文学作品的用户 d=60d5601f20410e27e595ffb89 2021 LeadLeo 头豹行业研读 | 2021/05 中国网络文学行业竞争格局 阅文集团以作家数量及作品数量多，网文IP产业链布局较为完善的优势位居中国网络文学行 业第一梯队 阅文集团位居中国网络文学行业第一梯队，主要原因有三个： （1）作家数量多，且在业内知名度高，如猫腻、爱潜水的乌贼等。对比中文在线的390万位作家 数量，阅文集团的作家数量约为其2.3倍； （2）作品数量多，内容多样化，且流传度广，阅文集团拥有85.0%的网络文学版权。对比中国在 线超460万的作品总数，阅文集团约为其3倍； （3）阅文集团网文IP全产业链的布局较为完善。以鬼吹灯为例，其产生的IP衍生品涉及影视、 动漫、游戏等多个领域。 随着网文IP市场及免费阅读模式的发展，第二、三梯队未来增长空间大 中国网络文学行业第二梯队包含中文在线和掌阅；第三梯队包含阿里文学、百度文学等。随着网 文IP市场的发展，第二、三梯队企业有望凭借“爆款”IP来提高其在行业内的竞争力及地位。同时， 随着免费阅读模式的兴起，第二、三梯队均有望通过流量优势来抢占更多网络文学市场。 阅文集团以作家数量及作品数量多，网文I P产业链布局较为完善的优势位居中国网络文学 行业第一梯队；但随着网 文IP市场及 免费阅 读模式 的发展 ，第二 、三梯 队未来 增长空 间大 中国网络文学行业竞争格局 来源：头豹研究院 梯队分布 企业 介绍 第一梯队 阅文集团 作家数量：900万位作家（2020年） 作品总数：达到1,390万（2020年） 月活跃用户数量：2.3亿人（2020年） 阅文集团旗下包含QQ阅读、起点中文网、新丽传媒等 第二梯队 中文在线 作家数量：390万位作家（2020年） 作品总数：超460万（2020年） 中文在线旗下包含17K小说网、汤圆创作、四月天文学网 掌阅 月活跃用户数量：1.7亿人（2020年上半年） 掌阅旗下包含掌阅APP、有乐中文网、趣阅小说网等 第三梯队 阿里文学 阿里文学旗下包含书旗小说、淘宝阅读、UC小说等 阿里文学将依托内容生产，从数字内容阅读、版权衍生、等多个角度出发， 建立跟文学产业相关的开放生态链 百度文学 百度文学旗下包含纵横中文网、91熊猫看书、百度书城等子品牌 全面建立包含动漫、游戏、影视、周边产品等增值业务在内的文学产业链10 2021 LeadLeo 头豹行业研读 | 2021/05 中国网络文学行业产业链 中游网络文学网站/ A P P 是网络文学行业的核心环节，是网络文学内容版权提供方和用户之 间的重要纽带；版权提供 方授权 作品改 编权是 目前网 络文学 作者和 平台变 现的重 要方式 中国网络文学行业产业链 来源：头豹研究院 下游 中游 上游 网络 文 学 内容 版权 提供方 猫腻 爱潜 水 的乌 贼 唐家 三少 随着行业商业模式的成熟 和移动阅读在2010年开始 爆发，网络文学市场进入 高速发展期。在2013年至 2019年间，网络文学作者 总数从423.7 万 人增长至 929.0万人，年均复合增速 为14.0% 423.7 474.1 532.4 600.5 782.0 862.0 929.0 0 500 1,000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 中国网络文学作者总数，2013-2019年 单位：万人 网络 文 学网 站 /APP 版权收入占网络文学行业收入的比例逐年上升，由2015年的5.0%上升到 2019年的28.9%，其主要原因有两个：（1）中国对版权的重视度的提升； （2）网络文学IP衍生产品的发展，如网络文学衍生出来的游戏改编等 订阅收入占网络文学行业收入的比例逐年下降，从2018年的79.9%下降到 2019年的60.8%，其主要原因是网络短视频及网络游戏的快速崛起，网络文 学用户被分流到其他娱乐产品之中，如抖音、快手等 网络 文 学网 站 /APP 网络文学用户每周网文阅读时长分布，2020年 单位：百分比 17.2% 48.3% 25.7% 8.9% 0% 20% 40% 60% 网络文学用户年龄分布，2020年 单位：百分比 36.0% 34.1% 20.7% 6.9% 2.3% 1419岁 2029岁 3039岁 4049岁 50岁及以上 约48.3%的网络文学用户每周 网文阅读时长在1-4小时， 25.7%的网络文学用户每周网 文阅读时长为5-8小时 14-19岁用户为网络文学主 要阅读群体，占比为36.0%。 其次，20-29岁这一年龄段 的用户群体占比达到34.111 2021 LeadLeo 头豹行业研读 | 2021/05 中国网络文学行业商业模式 在中国网络文学市场快速发展的背景下，网络文学企业的商业模式愈加清晰，实现盈利的 方式主要包括版权改编费 、会员 订阅及 打赏费 及广告 费等 中国网络文学行业商业模式解析 来源：头豹研究院 网络文学内容 版权提供方 （作者） 用户 游戏/动漫/影视剧/实体书等 网络文学网站/APP 网络支撑 应用分发 支付渠道 广告主 成本支出 技术/渠道服务 平台支撑服务提供方 订阅分成/版权费/推广运营 内容分发 会员订阅费、打赏 内容供给 广告费 流量 支付费用 提供改编产品 获取版权改编权/发行权 平台签约作家 支付版权费 版权授权 版权改 编费 版权 授权 网络文学网站/APP主要通过版权改编费、会员订阅及打赏费以及广告费获利： 会员订阅及打赏费通常是从用户处收取。以趣阅小说网为例，该小说网均按章节付费，每章节约 为0.12元 版权改编费通常是从想获取网络文学版权、改编权、发行权等权利的企业处获取，这部分收入网 络文学网站/APP与作品作者进行分配。 以盗墓笔记为例，作者徐磊（笔名南派三叔）于 2014 年将盗墓笔记版权售于欢瑞世纪，价格为 553.6 万元 网络文学网站/APP常用的广告收费模式为CPM CPM是按展示量收取费用的一种广告模式，这种方式只关注展现量，而不计点击、下载等，该模 式主要目的是为提高商品的曝光量。以掌阅为例，掌阅的广告收费是以CPM计费方式为主。由于 掌阅的广告位置有限，因此一般采用竞价方式来收取广告费。掌阅广告可分为五种类型，包含开 屏、书籍详情页、书籍章首、书籍插页和阅读页底部banner等。掌阅起竞价最高的是开屏广告， CPM起竞价为15元；位于第二的是书籍章首页广告，CPM起竞价为4元；排在第三的是书籍详情 页，CPM起竞价为3元；而起竞价最低的是书籍插页和阅读页底部banner，CPM起竞价为2元12 2021 LeadLeo 头豹行业研读 | 2021/05 中国网络文学行业版权保护政策 随着中国政府加强对知识产权的保护及作者对版权保护意识的强化，网络文学盗版行业损 失规模呈逐年下降趋势 中国版权相关保护政策，1990-2020年 来源：头豹研究院 政策名称 颁布日期 颁布主体 主要内容及影响 国家新闻出版署关于进一步加 强网络文学出版管理的通知 2020.06 国家新闻出 版署 进一步规范市场秩序。 加强网络文学市场管理，严肃处理违法违规行为。对内容导 向出现严重偏差的，综合运用行政监管、经济惩罚、刑事处罚等多种措施进行处置。 坚决清理低俗庸俗媚俗内容，坚决遏制跟风模仿等不良倾向，坚决打击侵权盗版行为。 加强对网络文学导流行为的监督管理，出现传播错误内容、误导用户阅读行为的，相 关网络平台应及时采取限制功能、暂停更新、关闭账号等措施。网络文学出版单位应 在平台显著位置设置读者投诉入口，主动接受社会监督。探索建立完善信用档案制度， 将违法违规企业或从业人员纳入失信档案，根据情节轻重采取限入、禁入等措施。 2020年全国打击侵犯知识产权 和制售假冒伪劣商品工作要点 2020.05 全国打击侵 犯知识产权 和制售假冒 伪劣商品工 作领导小组 严格版权保护。开展版权专项整治，完善跨地区、跨部门执法协作，集中查处一批侵 权盗版大案要案。组织开展“秋风2020”专项行动，严厉打击线上线下销售非法盗版出 版物行为。加强印刷复制发行行业监管，建立印刷复制暨内部资料性出版物管理风险 防控体系，开展网络出版物发行治理。深入开展版权保护预警工作，加强对春晚节目、 院线电影的专项保护。举办网络版权保护与发展大会，规范版权秩序。（中央宣传部 牵头，公安部、工业和信息化部、网信办、高法院、高检院等按职责分工负责）加大 文化市场知识产权执法力度，深入开展网络表演、网络音乐、网络动漫市场规范整治 行动，严查侵犯知识产权案件。 关于强化知识产权保护 的意见 2019.11 中共中央办 公厅、国务 院办公厅 以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、 三中、四中全会精神，紧紧围绕统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面” 战略布局，牢固树立保护知识产权就是保护创新的理念，坚持严格保护、统筹协调、 重点突破、同等保护，不断改革完善知识产权保护体系，综合运用法律、行政、经济、 技术、社会治理手段强化保护，促进保护能力和水平整体提升。力争到2022年，侵权 易发多发现象得到有效遏制，权利人维权“举证难、周期长、成本高、赔偿低”的局面 明显改观。到2025年，知识产权保护社会满意度达到并保持较高水平，保护能力有效 提升，保护体系更加完善，尊重知识价值的营商环境更加优化，知识产权制度激励创 新的基本保障作用得到更加有效发挥。 关于完善产权保护制度 依法保护产权的意见 2016.08 中共中央、 国务院 加大知识产权侵权行为惩治力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利 权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度，对情节严重的恶意侵权行为实施惩罚性 赔偿，并由侵权人承担权利人为制止侵权行为所支付的合理开支，提高知识产权侵权 成本。 建立收集假冒产品来源地信息工作机制，将故意侵犯知识产权行为情况纳入企业和个 人信用记录，进一步推进侵犯知识产权行政处罚案件信息公开。完善知识产权审判工 作机制，积极发挥知识产权法院作用，推进知识产权民事、刑事、行政案件审判“三 审合一”，加强知识产权行政执法与刑事司法的衔接，加大知识产权司法保护力度。 中华人民共和国著作权法 1990.09 全国人民代 表大会 著作权法旨在为保护文学、艺术和科学作品作者的著作权，以及与著作权有关的权益， 鼓励有益于社会主义精神文明、物质文明建设的作品的创作和传播，促进社会主义文 化和科学事业的发展与繁荣13 2021 LeadLeo 头豹行业研读 | 2021/05 Chapter 2 企业综述 阅文集团股权结构集中，腾讯控股有限公司合计持有59%的股权。阅文集团大股东为 腾讯，腾讯可为阅文提供更多技术和资源的支持 阅文集团旗下品牌及产品种类多样，包含起点中文网、飞读免费小说、QQ阅读、懒 人听书等，其涉及领域广泛并呈逐步向产业链下游如影视制作等方面扩张的趋势14 2021 LeadLeo 头豹企业研报 | 2021/05 阅文集团股权架构 阅文集团股权结构集中，腾讯控股有限公司合计持有59%的股权。阅文集团大股东为腾讯， 腾讯可为阅文提供更多技术和资源的支持 阅文集团股权结构集中，其中腾讯控股有限公司合计持有59%的股权，阅文集团股权的集中在一 定程度上可提高决策效率 阅文集团大股东为腾讯，腾讯可为阅文提供更多技术和资源的支持： 1）腾讯有助于阅文集团扩展其业务渠道。阅文集团的在线业务渠道主要有三类，包含自有平台 产品、腾讯产品自营渠道和第三方平台，其中腾讯产品自营渠道包含QQ浏览器、微信读书等； 2）腾讯有助于阅文集团快速抢占免费阅读市场。网络文学的免费模式兴起，其发展主要依靠流 量，腾讯拥有多个流量平台，可助力阅文集团抢占免费阅读市场； 2）腾讯可为阅文集团输送专业人才。2020年4月27日，阅文集团公告称程武先生将委任为阅文集 团执行董事、首席执行官；侯晓楠先生将委任为执行董事、公司总裁。程武先生原为腾讯副总裁 并担任腾讯影业首席执行官，主要负责腾讯影业、腾讯动漫及腾讯电竞的战略规划及日常经营。 侯晓楠先生一直担任腾讯平台与内容事业群副总裁，在产品策划运营、业务模式创新均有深厚的 管理经验。新任管理层在影视业、动漫、电竞以及产品策划运营的经验将有利于阅文集团深耕泛 娱乐领域，进一步开发IP衍生品的价值。同时，此次新管理层上任有望加强阅文集团与腾讯集团 在影视、动漫及电竞领域的进一步合作。 阅文集团股权结构集中， 腾讯控 股有限 公司合 计持有 59 %的 股权。 阅文集 团大股 东为腾 讯， 腾讯可为阅文提供更多技 术和资 源的支 持 阅文集团股权架构，2020年 来源：阅文集团年报，头豹研究院 腾讯控股有限公司 THL A13 Limited Tencent Mobility Limited 其他股东 Qinghai Lake Investment Limited 阅文集团 新丽传媒 上海阅霆 上海阅潮 100% 100% 100% 28.75% 22.71% 7.71% 40.83% 100% 100% 100% 10015 2021 LeadLeo 头豹企业研报 | 2021/05 阅文集团平台品牌矩阵 阅文集团旗下产品种类多样，并逐步向产业链下游扩张 2002年至2009年是阅文集团PC端网文阅读平台的高速发展期，阅文集团依靠起点中文网、创世中 文网等平台累计口碑基础，并持续开发出多种网文阅读平台，例以女性原创文学为主的红袖添香、 潇湘书院等。 2010年至2017年是阅文集团移动阅读的快速发展期，这一时期阅文集团上线多款移动阅读APP， 如QQ阅读、起点读书等。阅文集团以其长期累计的口碑快速打开并占领移动阅读市场。 2018年至2020年，阅文集团开始向网络文学下游市场扩张。阅文集团于2018年10月宣布正式完成 收购新丽传媒100%股权，新丽传媒的主营业务包含电视剧、电源、网络剧制作以及全球节目发行 等。阅文集团收购新丽传媒主要目的为完善其IP业务结构。 阅文集团旗下品牌及产品 种类多 样，包 含起点 中文网 、飞读 免费小 说、Q Q 阅 读、懒 人听书 等，其涉及领域广泛并呈 逐步向 产业链 下游如 影视制 作等方 面扩张 的趋势 阅文集团旗下平台品牌矩阵 来源：阅文集团年报，头豹研究院 PC端网文阅读平台 移动端APP 综合原创文学平台 女性原创文学网站 小众原创文学网站 创作应用 移动端阅读品牌 电子书品牌 其他 免费阅读品牌 海外文学品牌 新潮阅读品牌 传媒品牌 有声阅读品牌 专业图书企业 起点中文网 云起书院 言情小说吧 创世中文网 小说阅读网 红袖添香 潇湘书院 起点女生网 红袖读书 QQ阅读 起点读书 飞读免费小说 WEBNOVEL 话萌小说 元气阅读 作家助手 新丽传媒 口袋阅 天方听书网 阅文听书 懒人听书 中智博文 华文天下16 2021 LeadLeo 头豹行业研读 | 2021/05 Chapter 3 在线业务板块 版权保护升级、用户付费倾向强以及网络文学吸引力的加强将促进阅文集团付费阅 读收入保持长期增长且使付费阅读收入成为阅文集团提高在线业务收入的重要动力 广告及会员收入为免费阅读模式的主要盈利来源；免费阅读模式扩张速度迅速，且 对付费阅读模式造成一定冲击 由于付费模式及免费模式用户群体的不同，免费模式将帮助阅文集团覆盖更广的用 户群体，其产生的广告收入将成为阅文集团在线业务的新盈利增长点17 2021 LeadLeo 头豹企业研报 | 2021/05 阅文集团主营业务综述 在2016年至2020年，阅文集团收入增长迅速，其毛利率保持波动增长 自2016年至2020年间，阅文集团收入从25.6亿元快速增长至85.3亿元，增长率 达35.1%。在2016年至2018年，阅文集团毛利率从41.3%提升至50.8%。但在 2019年收购新丽传媒后，业务结构整合导致毛利率降至44.2%；在阅文集团进 行调整后，其毛利率恢复至49.7%。 自2016年至2020年，阅文集团主营收入逐步从在线业务转移至版权运营 阅文集团的主营业务收入为在线业务及版权运营，在2020年，在线业务收入 占总收入的比例达57.9%，版权运营收入占总收入的比例达40.5%。 阅文集团收入结构逐步从在线业务向版权运营转移，其核心原因是版权运营 作为网文IP的衍生品可为阅文集团带来新盈利增长点。自2016年至2020年， 在线业务收入占总收入的比例从77.1%将至57.9%；版权运营收入占总收入的比 例从9.7%增长至40.5%，版权运营收入主要来自于制作及发行电视剧、网络剧、 动画、电影、授权版权及改编权。 阅文集团的主营业务收入 为在线 业务及 版权运 营；自 20 16 年至 20 20 年， 阅文集 团主营 收入 逐步从在线业务向版权运 营转移 阅文集团收入结构，2016-2020年 来源：阅文集团年报，头豹研究院 单位：百分比 单位：亿元 阅文集团收入及毛利率，2016-2020年 77.1% 83.6% 76.0% 44.5% 57.9% 9.7% 8.9% 19.9% 53.0% 40.5% 13.2% 7.5% 4.1% 2.5% 1.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2016 2017 2018 2019 2020 在线业务 版权运营 其他 25.6 41.0 50.4 83.5 85.3 10.5 20.8 25.6 36.9 42.3 41.3% 50.7% 50.8% 44.2% 49.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2016 2017 2018 2019 2020 收入 毛利 毛利率 单位：百分比18 2021 LeadLeo 头豹企业研报 | 2021/05 阅文集团在线业务（1/4） 阅文集团在线业务收入在2019年占比大幅下降，其主要原因是付费收入 减少及第三方平台合作商收入减少 2019年，阅文集团的在线业务收入占比较2018年大幅下降，其主要原因是腾 讯产品自营渠道及第三方平台收入大幅下降，其中腾讯产品自营渠道在线业 务收入同比2018年减少12.2%，主要由于其付费收入持续减少；第三方平台在 线业务收入同比2018年减少32.3%，主要由于阅文集团终止与数家分销合作伙 伴合作，以及部分第三方平台合作商收入减少所致。 付费阅读及免费阅读两架马车将带动在线业务的进一步增长 在线业务收入主要包含在线付费阅读、网络广告及在平台上分销第三方网络 游戏所得收入。付费阅读模式是阅文集团在线业务收入的长期重要驱动力。 但随着免费模式的兴起，网络广告收入将成为阅文集团在线业务收入的新增 长点。阅文集团旗下的免费阅读产品飞读的主要盈利方式即依赖于网络广告 收入。尽管免费模式的发展对付费模式产生一定冲击力，但从长期来看，两 者的用户群体重合度较低。综合来看，付费阅读及免费阅读两架马车将带动 在线业务的进一步增长。 阅文集团的在线业务收入 占比总 体呈波 动下降 的趋势 ；在未 来，付 费阅读 及免费 阅读两 架 马车将带动在线业务的进 一步增 长 阅文集团在线业务收入及增长率，2016-2020年 来源：阅文集团年报，头豹研究院 单位：百分比 阅文集团在线业务收入结构占比，2016-2020年 41.2% 45.8% 43.9% 29.1% 45.8% 26.1% 26.4% 18.9% 10.0% 8.0% 9.8% 11.4% 13.2% 5.4% 4.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2016 2017 2018 2019 2020 自有平台产品 腾讯产品自营渠道 第三方平台 19.7 34.2 38.3 37.1 49.3 73.3% 11.9% -3.1% 32.9% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 2016 2017 2018 2019 2020 在线阅读 增长率 单位：亿元 单位：百分比19 2021 LeadLeo 头豹企业研报 | 2021/05 阅文集团在线业务之付费阅读（2/4） 在2019年，阅文集团付费用户数及付费比率受到免费模式冲击后均小幅下跌，但在2020年开始回升 阅文集团的付费用户自2017年至2019年呈下降趋势，由11.1百万人下降至9.8百万人，其主要原因是付费阅读 推广的减少以及免费阅读模式给付费阅读模式带来一定冲击。2020年阅文集团的付费用户逐步回升至10.2百 万人。阅文集团付费比率随付费用户数同向波动。 版权保护升级、用户付费倾向强以及网络文学吸引力的加强将促进阅文集团付费阅读收入保持长期增长 且使付费阅读收入成为阅文集团提高在线业务收入的重要动力 阅文集团付费阅读收入在未来将持续保持上升，主要有以下原因： 1）版权保护加强，盗版损失规模下降。自2016年至2018年，中国网络文学盗版损失规模从79.9亿元下降到 58.1亿元。尽管2019年有所回升，但随着版权相关法律及政策的进一步完善，有望大幅缩小中国网络文学盗 版损失规模； 2）网络文学用户付费倾向强。网络文学用户粘性较高，每天阅读频率在一次以上为大多数用户，他们对网络 文学的依赖度更高。同时，这部分人群对网络文学的付费意愿也更强烈，在整体网络文学用户中，67.0%用户 有明确付费意愿； 3）网络文学作品数量增长快，题材丰富，对网络文学用户的吸引力增加。随着中国网络文学的快速发展，其 作品数量处于快速增长期，作品数量的增加以及题材的丰富性将提高网络文学对用户的吸引力，从而进一步 扩大付费市场规模。 版权保护升级、用户付费 倾向强 以及网 络文学 吸引力 的加强 将促进 阅文集 团付费 阅读收 入 保持长期增长且使付费阅 读收入 成为阅 文集团 提高在 线业务 收入的 重要动 力 中国网络文学盗版损失规模测算，2014-2020年 来源：阅文集团年报，头豹研究院 阅文集团付费用户数及付费比率，2016-2020年 8.3 11.1 10.8 9.8 10.2 4.9% 5.8% 5.1% 4.5% 4.5% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 0 2 4 6 8 10 12 2016 2017 2018 2019 2020 月平均付费用户 付费比率 单位：百万人 单位：百分比 77.7 79.8 79.9 74.5 58.1 56.5 60.3 2.6% 0.1% -6.8% -21.6% -3.3% 6.7% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 盗版损失 增长率 单位：亿元 单位：百分比 付费比率：某期间平均月付费用户除以平均月活跃用户计算得出20 2021 LeadLeo 头豹企业研报 | 2021/05 阅文集团在线业务之免费阅读（3/4） 免费阅读平台的主要盈利来源为广告及会员收入 免费模式的主要盈利来源为广告变现和会员模式，免费模式旨在培养用户的数字阅读习惯，从而 提高用户黏性，最终达到广告变现和将用户转换为付费会员的目的： 1）广告变现的形式多种，如开屏广告、互动效果广告、阅读页插入广告等。以七猫免费小说为 例，阅读页的广告约每7页一个全屏广告，除阅读页广告外，阅读页底部会有栏目广告； 2）会员收入：通过向会员提供会员权益包含免广告、下载网文作品等来收取会员费。以番茄小 说为例，其会员费为12元/月，提供的会员权益包含看书、听书免广告、离线下载等。 免费阅读模式扩张速度迅速，且对付费阅读模式造成一定冲击 免费阅读模式扩张速度迅速，且对付费阅读模式造成一定冲击。免费阅读APP数量增长迅速，逐 步实现规模化。根据Questmobile数据显示，自2018年4月至2019年4月，免费阅读模式APP数量 提高了200%。同时，免费模式用户增长迅速。免费阅读APP在2019年12月的月活跃用户规模在1.2 亿人，在2020年12月，免费阅读APP的月活跃用户规模达1.4亿人，增长率为17%。付费阅读在 2019年12月的月活跃用户规模为2.5亿人，在2020年12月，付费阅读APP月活跃用户规模达2.2亿 人，下降了12%。综合来看，免费阅读模式对付费阅读模式具有一定的冲击力。 广告及会员收入为免费阅 读模式 的主要 盈利来 源；免 费阅读 模式扩 张速度 迅速， 且对付 费 阅读模式造成一定冲击 免费阅读平台的主要盈利来源为广告及会员收入，2020年 来源：阅文集团年报，头豹研究院 免费与付费阅读APP月活跃用户规模，2019.12-2020.12 单位：亿人 平台名称 广告 会员 七猫免费小说 阅读页广告：约每7页/广告 12元/月 番茄小说 阅读页广告：约每4页/广告 12元/月 米读 阅读页广告：约每5页/广告 16元/月 得间 阅读页广告：约每4页/广告 17元/月 连尚 阅读页广告：约每3页/广告 12元/月 疯读 阅读页广告：约每3页/广告 8元/月 1.2 2.5 1.4 2.2 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 免费阅读APP 付费阅读APP 2019.12 2020.1221 2021 LeadLeo 头豹企业研报 | 2021/05 阅文集团在线业务之免费阅读（4/4） 免费模式兴起，阅文集团背靠腾讯，流量优势明显 免费模式的主要盈利来源为广告收入，广告收入依赖于流量变现，阅文集团背靠腾讯，进军免费阅读行业具 有明显流量优势。自2016年至2020年，阅文集团的自有平台及自营渠道月活跃用户数呈逐年上升的趋势，其 中自有平台从80.8百万增长至121.5百万，自营渠道从89.1百万增长至107.4百万。自营渠道大部分为腾讯产品。 由于付费模式及免费模式用户群体的不同，免费模式将帮助阅文集团覆盖更广的用户群体，其产生的广 告收入将成为阅文集团在线业务的新盈利增长点 尽管免费模式兴起对付费模式有一定冲击力，但总体来看，两者的用户群体具有差异性。付费模式的用户群 体主要集中于一、二线城市，其用户具有一定消费能力且注重内容质量。免费模式的用户群体则下沉到三、 四、五线城市甚至乡镇农村，免费模式通过投放广告降低用户体验来换取免费用户并迅速进入下沉市场。免 费模式吸引的用户部分从盗版网站及非在线阅读用